Dualités de forme de pratique féminine de ski et de consommation de matériel de glisse

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1 See discussions, stats, and author profiles for this publication at: Dualités de forme de pratique féminine de ski et de consommation de matériel de glisse ARTICLE JANUARY 2012 DOI: /mav CITATION 1 READS 23 3 AUTHORS, INCLUDING: Vignal Bénédicte Claude Bernard University Lyon 1 20 PUBLICATIONS 10 CITATIONS Stephane Champely University of Lyon 46 PUBLICATIONS 731 CITATIONS SEE PROFILE SEE PROFILE Available from: Vignal Bénédicte Retrieved on: 25 November 2015

2 Dualités de forme de pratique féminine de ski et de consommation de matériel de glisse VIGNAL Bénédicte (1), CHAMPELY Stéphane (1), CHANTELAT Pascal (2), Centre de Recherche et d Innovation sur le Sport (CRIS), EA 647, Université de Lyon, Université Claude Bernard Lyon 1, France. (1)Maître de conférences (2) Professeur des Universités Pour citer cet article : Vignal Bénédicte et al., «Dualités de forme de pratique féminine de ski et de consommation de matériel de glisse», Management & Avenir, 2012/7 n 57, p DOI : /mav

3 Résumé Dualités de forme de pratique féminine de ski et de consommation de matériel de glisse L objectif de cet article est d améliorer la connaissance de la pratiquante de ski alpin et ses logiques de consommation de matériel de glisse en se basant sur ses propos et non sur ce que les communicants ou les fabricants disent d elles. Quelques questions simples peuvent schématiser notre réflexion : Qui est la pratiquante de ski? Que fait-elle sur les planches? Comment achète-t-elle son matériel de glisse? Sa consommation est-elle influencée par sa position sociale et sa modalité de pratique? Ces questions seront étudiées dans le cadre des théories sociologiques des pratiques sportives et de la consommation. La méthodologie repose sur un sondage (n=318) par questionnaire proche du sondage aléatoire systématique se déroulant en milieu naturel ouvert et complexe comme l est une station de sports d hiver. Outre des repères sociodémographiques sur l âge des skieuses et leur position sociale, on repère deux profils de pratiquantes : l un majoritaire, que nous avons qualifié de «jouisseuse», à la recherche de convivialité, de détente et de contemplation, l autre minoritaire, que nous avons appelé «performeuse» et dont la pratique répond à une dépense d énergie, une prise de risque et un souci technique. Paradoxalement, c est ce second profil que visent prioritairement les marques dans leur communication. En ce qui concerne le matériel de glisse, la segmentation du marché entre location (70%) et achat (30%) conduit à des critères de choix communs d abord centrés sur une technologie adaptée aux femmes, facile à skier, légère, mais qui se différencient en demandant un rapport qualité prix avantageux chez les acheteuses alors que les loueuses avouent aussi un «choix par défaut». Ce dernier renvoie au rôle essentiel du conseilleur loueur ou vendeur et aux répercutions managériales que cela implique. Les critères esthétiques souvent évoqués pour la consommation féminine ne sont pas mis en avant ici. La segmentation acheteuse versus loueuse est opérée par la technique statistique innovante de la régression logistique avec lasso qui relève d abord des éléments spatiaux et temporels de la sociodémographie et des formes de pratiques et, secondairement, motivationnels. Au-delà du fait de décrire et comprendre ces pratiques féminines de ski et de consommation de matériel, nous tirerons de ce travail de terrain quelques implications managériales. Mots-clefs Ski, pratiques sportives féminines, consommation sportive, achat-location, régression logistique avec lasso.

4 Dualities of the form of feminine skiing practice and of the skiing equipment consumption Abstract The objective of this article is to study the population of women practicing Alpine ski and their skiing equipment consumption. This analysis is based on their own comments and not on what communicators or manufacturers say about them. Who are the woman practicing ski? What do they really do when skiing? How do they buy their skiing equipment? Are their consumptions influenced by their social position and their form of practice? These questions will be studied within the framework of the sociological theories of sports practices and consumption. Using a systematic random sampling device (n=318), a questionnaire survey was carried out in a winter sports resort. Besides basic albeit important socio-demographic features such as skier ages and social positions, we spot two practicing profiles: the first one in search of conviviality, relaxation and pondering, whom we qualified as "sensualist", is clearly the most numerous one. The second one that we named "performer" corresponds to women practicing with underlying motivations such as physical exertion, risk-taking and technical skiing concern. Paradoxically, the ski brands mainly aim this second rarer profile in their communication. As far as skiing equipment is concerned, renting corresponds to a market share of 70% (and thus purchasing to 30%). Considering the criteria of choosing their equipment, all women want a technology adapted (to the women), easy to ski and light. Nevertheless, they differ as buyers usually ask for a good price when renters admit a "default choice". This emphasizes the importance of the advising role when renting or buying. The aesthetic criteria often evoked for the feminine consumption are not advanced here. The segmentation buyer versus renter is operated through the innovative statistical technique of logistic regression with lasso. First, spatial and temporal elements of the socio-demography and the forms of practices were selected and secondarily, motivational issues were underlined. Beyond the fact of describing and of understanding these feminine practices of ski and associated equipment consumption, we shall conclude with some managerial implications of this fieldwork. Keywords Ski, feminine sports practices, equipment consumption, purchase-rent, logistic regression with lasso.

5 1. Introduction Le marché des articles de sport et de loisirs représentait environ 9,1 milliards d euros en 2008 en France 1. Il forme ainsi un des grands secteurs de la consommation des ménages après le bricolage, le secteur de la Télévision-HiFi-Vidéo-Photo (classé aussi dans les loisirs) et le secteur de l ameublement. Il s agit d un marché en forte mutation. Du côté de la demande, l évolution des modes de vie, les préoccupations liées à la santé et les effets de mode sont porteurs d intérêt pour le sport. Les derniers résultats sur la pratique sportive des français peuvent en témoigner (Lefèvre et Thiery, 2010) et indiquent des tendances à de nouvelles formes de pratiques et une réelle diversification des activités sportives 2. Les femmes sont 49% et les hommes 55% à intégrer le sport dans leurs loisirs (Aubel et al, 2008). Ce taux de pratique féminine reste globalement stable si l on compare les données des enquêtes INSEP de 1985, 2000 et 2010 sur la pratique sportive des français, contrairement à une hypothèse souvent avancée de féminisation des pratiques sportives. Cette «féminisation du sport» semblerait essentiellement venir du marketing et de la mise en valeur de ce segment de clientèle notamment au travers de production de lignes, de gammes mais aussi de marques dédiées, non seulement dans le secteur de l habillement mais aussi du matériel sportif. Du côté de l offre, les stratégies de développement du secteur des articles de sport passent par l international, mais aussi par des stratégies d intégration verticale. D une part, des distributeurs créent leur propre marque de matériel, exemples : le groupe Oxylane avec Décathlon et ses marques (notamment Wed ze pour le ski et le snowboard), Go Sport et les produits portant sa marque, etc. D autre part, les producteurs assurent une partie de leur distribution en direct à travers leurs magasins de marque (Adidas Store, Salomon Brandstore, etc.) ou leur site internet de vente en ligne. Dans le même temps, ce marché subit une concentration dont le meilleur exemple est fourni par l arrivée du groupe Amer Sports qui devient ainsi le leader mondial des équipements sportifs après le rachat des marques Wilson, Atomic, Suunto, Precor, et en 2005 Salomon, qui avait lui-même dans son portefeuille Bonfire (snowboard), Cliché (skateboard), Mavic (roues de vélo), Arc Teryx (matériel et textiles outdoor). De plus, les stratégies de développement liées à l innovation sont au cœur de ce marché. Ses acteurs multiplient les nouveautés, qu elles soient marketing ou technologique, incrémentales ou de rupture pour répondre à de nouvelles tendances, voire les susciter, et se différencier ainsi de la concurrence. Si Michel Desbordes (2003) pose la question : «la technologie est abondamment mise en scène par les fabricants d articles de sport pour développer des nouveaux concepts et pour communiquer, mais est-ce pertinent par rapport à la capacité d expertise des consommateurs?», il nous semble également nécessaire de s interroger sur la pertinence de la mise en scène par rapport à qui est ce consommateur et à sa pratique. Au-delà de ces tendances générales, le marché des articles sportifs est un marché très segmenté (Andreff, 1987). Qu en est-il pour le ski? Concernant le ski alpin, les données nationales (Aubel, Lefèvre et Tribou, 2008) évoquent environ 5,6 millions de personnes qui pratiquent, soit 12,1% des français, avec 11,2% chez les femmes contre 13,1% chez les hommes. Parallèlement à cela, la France occupe la première place en matière de sports d hiver et s octroie un quart du marché européen du ski. Après avoir chuté jusqu en 2000, le marché 1 Estimation de la FPS, source : Observateur Cetelem 2009/pays France. Le marché des articles de sport ne semble pas avoir trop souffert de la crise (baisse de seulement moins 0,5% du chiffre d affaire, en 2009). 2 Patrick Mignon (2004) évoque quelques quatre cents dénominations proposées lors de l enquête sur la pratique sportive des français en 2000 (des sports collectifs aux différents sports boules, en passant par les sports de glisse) 1

6 du ski français se stabilise à environ paires de ski vendues par an en France (Fifas, 2008), sachant que le marché international représente 4,2 millions de paires. Quelques magasins de sport sont implantés dans les stations françaises et les trois grandes marques d équipements d origine française (Salomon, Dynastar et Rossignol) représentent près de la moitié du chiffre d affaires au plan mondial. Sur le plan des modes de consommation, il faut savoir que la location d articles de sport est un service en essor depuis ces dix dernières années, la location de ski en témoigne, notamment en France puisqu elle représente environ 60% à 70% 3 selon les sources, contre seulement 30% 4 en moyenne à l échelle de l Europe. En France, le marché de la location représente 45% des ventes des fabricants de skis et snowboard aux loueurs 5. La dualité de ce marché conduit à s interroger sur les raisons du choix du consommateur entre les deux modes de consommation (achat ou location) et sur les spécificités qui y sont attachées. Enfin, le matériel de ski n échappe pas à la tendance précédemment évoquée de «féminisation du sport». La presse professionnelle fait état d innovations lancées par les marques pour adapter le matériel à la pratique féminine ou en tout cas à ce marché : «Dynastar a failli succomber à la crise du ski alpin. Elle doit son salut aux économies et à un pari sur les skieuses» (Figaro Entreprises, 14 février 2005). Cette entreprise a très tôt identifié ce segment comme un levier de relance, mais elle n est pas la seule. Des gammes spécifiques apparaissent chez de nombreuses marques. Pour certains, «la femme serait l avenir du ski» 6. Historiquement, les femmes sont souvent au centre de l étude des consommations, et aujourd hui encore avec l icône de la «ménagère de moins de 50 ans». Mais dans le domaine du marketing, les consommatrices apparaissent essentiellement comme des cibles à «séduire» plus qu à écouter. Ce sont le plus souvent, des discours sur les femmes, émis par des observateurs hommes, qui sont en fait analysés, et non les discours ou les pratiques des femmes elles-mêmes (Roberts, 1998). Si nous souhaitons comprendre ce phénomène social qu est la consommation féminine de matériel de ski, en particulier la segmentation entre achat et location, il convient donc de s interroger et surtout d interroger les femmes à trois niveaux. Qui sont les pratiquantes de ski et snowboard? Que font-elles sur leurs planches? Comment choisissent-elles leur matériel? Nous articulerons ces interrogations dans le cadre des théories sociologiques de la pratique sportive et de la consommation en formulant l hypothèse que les logiques de consommation de matériel de glisse sont influencées par la position sociale de la pratiquante et ses modalités de pratique. Le cadre d analyse et la justification de cette question de recherche seront présentés en premier lieu. Les aspects méthodologiques seront ensuite détaillés, en particulier la spécificité du terrain d enquête (espace large, ouvert, enneigé) ainsi qu une technique statistique innovante le lasso. Nous présenterons alors les principaux résultats de l étude que nous discuterons enfin dans la conclusion ainsi que des applications managériales pour ce secteur de l industrie sportive. 2. Cadre d analyse Afin d aborder notre question de recherche et la triple interrogation qui lui est associée, des concepts issus de différentes approches sociologiques seront mobilisés : celle des pratiques sportives, de la consommation, voire de la nouvelle sociologie économique. 3 «Magasins en stations : un nouveau virage à négocier», In : Sport Première n 273 Janvier/Février «La France, championne de ski», In : Dynamique Commerciale, n 108 Mars/Avril «Le marché du ski passe par la location» In : La croix 19/02/2006 par Jean Luc FERRE 6 2

7 2.1. La sociodémographie L enjeu n est pas ici de repérer où se trouvent les pratiquantes de ski alpin dans l espace social, ou l espace des sports (Pociello, 1999) ni de rendre compte de la difficulté des femmes à pratiquer (Louveau 2004). Les travaux de la sociologie de la culture des pratiques sportives éclairent déjà ces questions. Le ski alpin fait partie des activités sportives regroupant des pratiquants à fort capital, économique mais aussi culturel. Dans ce contexte, il apparait intéressant de se focaliser seulement sur quelques variables sociodémographiques qui permettent de préciser l influence du capital économique et ses implications par rapport aux dimensions des concepts de forme de pratique et de logique de consommation. Dans cette perspective, nous nous attacherons d abord à savoir qui sont ces femmes en termes d âge. L activité ski étant ouverte à tous les âges, cette dimension reste généralement un déterminant du taux de pratique, mais aussi des motivations. Nous étudierons également la composition du ménage et le lieu de résidence. Puis nous nous intéresserons à des variables en lien avec le capital économique : catégorie socioprofessionnelle de la pratiquante, doublée selon son âge de celle de son éventuel conjoint et/ou de son père ; mais aussi possession de résidence secondaire en station et hors station Le concept de forme, et de forme de pratique Ce concept vise la construction de systèmes de catégories afin «d organiser le réel» (Simmel, 1981) pour tenter de décrire et comprendre ce phénomène social de pratique de sports d hiver. Selon Simmel (1981), sans ces modèles, les faits sociaux constituent un univers chaotique sans signification pour l esprit. D après Pascal Chantelat et al. (1996), «le concept de forme de pratique sportive permet d'enrichir l'analyse de Pierre Bourdieu en termes d'habitus qui n'explique le choix des pratiques sportives qu'en fonction du rapport qu'entretiennent les agents sociaux avec leur corps». A un niveau microscopique on peut ainsi s'intéresser à la logique de fonctionnement des groupes spécifiques de pratiquants et des différentes formes que peut prendre une pratique sportive (Arnaud, P. & Camy, J., 1986 ; Chantelat et al., 1996). C est aussi ce que montre Camy (1991) en ce qui concerne le ski, précisant que «certains modes de consommation dans les stations de sport d'hiver sont constitutifs des formes de pratique sportive». Le concept de forme sociale de pratique (sportive) possède des caractéristiques récurrentes qui sont le lien commun, la stabilité, le sens, la spécificité des indicateurs et la construction a posteriori (Callède, 1987 ; Vignal et al., 2001). - Une forme sociale de pratique suppose un lien commun à plusieurs pratiquants. Ce peut être l esprit sportif (Callède, 1987) ou une activité sportive précise (Arnaud, 1995). Dans notre recherche, il s agit de pratiquer une activité de glisse en station de sport d hiver française durant l hiver Ce lien commun peut revêtir plusieurs sens de la part des individus, il n implique pas obligatoirement une même définition de ce qu est une activité physique ou sportive, ou de «faire du ski». Coexistent derrière ce lien commun plusieurs modalités de pratique mise en jeu. - Une forme sociale de pratique doit être stable. Il s agit d une stabilité individuelle et d une stabilité sociale du phénomène observé. Toutefois, cela ne signifie pas dire que ces formes ne vont pas évoluer ou se modifier dans le temps, notamment dans le cadre du cycle de vie du pratiquant. La pratique du ski alpin en France, même si elle évolue, possède cette stabilité sociale, de même il s agira de rendre compte d une forme stable de pratique du ski des femmes. - La description d une forme est structurée par le sens donné à la pratique sportive. Selon Raymond Ledrut (1984, p.29) «si le sens est compréhension, la forme est le corrélat de cette compréhension, le compréhensible». Ce sens donné à la pratique sportive du ski n est pas toujours connu de la pratiquante, même si elle a des motivations précises ou si elle peut 3

8 «justifier» les raisons de sa pratique. Le sens sera alors construit au travers d un ensemble de «manières de faire et des représentations cohérentes de la part des pratiquants» (Camy et Roux, 1991, 140). - Une forme de pratique est décrite par des indicateurs adaptés à l objet observé et qui ont aussi pour particularité de permettre de dépasser le sens commun pour pouvoir rendre compte de dissemblances ou de similitudes. Ainsi, ce qui distingue les formes sociales de pratique peut varier d un objet à l autre, divers critères étant utilisés dans la littérature afin de s ajuster au terrain. Néanmoins, Chantelat et al. (1996) précisent qu il y a une certaine récurrence des principales dimensions dans l observation des pratiques physiques et sportives (le rapport au corps, au temps, à l espace et à autrui). Ce seront les indicateurs de ces dernières qui pourront varier en fonction du terrain et des objectifs de la recherche. Quant à l analyse des formes de pratiques féminines de glisse en station de sport d hiver, nous reprendrons les quatre dimensions éprouvées dans le secteur des activités physiques et sportives (Vignal, 1999 ; Vignal et al., 2001). S agissant du rapport au temps dans le cadre de cette pratique sportive, nous nous sommes attachés à la fréquence de pratique au cours de la saison d hiver et à la durée de pratique le jour de l étude. L espace a été appréhendé d un point de vue de la spécificité des lieux de pratique. Le rapport aux autres a été observé essentiellement en fonction des affinités pour la pratique au plan individuel et organisationnel. Le rapport au corps peut se résumer à la mise en jeu du corps lors de la pratique (dimensions inspirées de la littérature sur la construction des goûts et dégoûts 7, Pociello, 1981, 1999), son niveau d engagement et de renoncement, en y associant les objectifs sous-jacents à cette pratique. On retrouve dans la littérature anglo-saxonne des dimensions motivationnelles à la pratique du ski identiques à celles que nous avons testées (Boon, 1984 ; Hudson 2000a ; Alexandris et al. 2009). - Enfin, les formes de pratique sont définies a posteriori. Elles sont une construction issue de l observation. Au travers des différents indicateurs qui rendent compte des pratiques de ski de ces femmes dans leur diversité, il s agit de leur donner du sens selon une certaine cohérence, à la fois par distinction des formes de pratique de ski entre elles et par une relative homogénéité interne Les logiques de consommation Du point de vue des sciences sociales, la consommation sportive a été étudiée assez tardivement et souvent de façon globale, d autant que ses frontières sont difficiles à dessiner (Desbordes, Ohl & Tribou, 1999). Parmi les repères sociodémographiques, à l image de nombreuses autres consommations, le revenu semble déterminer les choix (Bayet, Chambaze, Guegano, 1991). Par ailleurs, la consommation d article de sport participe aux logiques de distinction par la composition d une apparence (Ohl, 2003). Parmi les facteurs explicatifs du choix de tel ou tel matériel, la sociologie de la consommation sportive (Salles, 1997 ; Ohl, 1999) montre que les femmes sont plus sensibles que les hommes aux critères de look, de confort et de sécurité des articles de sport. Elles recourent plus souvent aux conseils de vendeurs et choisissent plus souvent par hasard. D où l importance de croiser critères de choix et conseils, avec la prise en compte des médiations sociales des choix (Cochoy, 2002a ; Karpik, 1996). Dans notre étude, en différenciant soigneusement le cas de l achat de celui de la location, nous nous intéresserons aux conditions et modalités d acquisition de matériel de ski et tenterons d identifier les éléments d aide au choix ainsi que les critères de sélection du matériel. Au-delà de considérations générales sur l effet du revenu et sur la consommation sportive féminine, «la diversité des consommations sportives rend [ ] la réalité plus 7 La force, l énergie, la grâce, les réflexes. 4

9 complexe.» (Desbordes, Ohl, Tribou, 1999, p.28). S intéresser aux types de pratiques sportives et aux usages peut permettre d affiner la compréhension (Cochoy, 2002b, p.11). C est pourquoi nous formons l hypothèse que la logique de consommation, en particulier le choix entre location et achat, dépend de la position sociale de la pratiquante et de sa forme de pratique. 3. Méthodologie À partir de ces éléments théoriques nous avons élaboré une méthode de terrain pour rendre compte de cette population, de ses pratiques et de ses consommations. L outil de recueil est un questionnaire qui reprend les concepts évoqués et les dimensions inhérentes. L enjeu étant ici d interroger les skieuses en station afin d être au plus proche, spatialement et temporellement, de leurs pratiques et dans une certaine mesure de leurs logiques de consommation Questionnaire Le questionnaire comprend quatre parties. Il débute par la description des formes de pratiques de ski/snowboard de la journée puis des pratiques sportives habituelles, y compris d autres activités. Le matériel et ses logiques de consommation (conditions d acquisition, mode de prise d information ) sont abordés dans la deuxième partie. La troisième est une étude de notoriété d une marque de ski spécifiquement féminine. La dernière partie aborde la position dans l espace social des pratiquantes. Ces parties comprennent respectivement 10, 10, 7 et 9 questions. La durée de passation est d environ 10 à 15 minutes. Deux versions, l une française et l autre anglaise, ont été produites afin de pouvoir interroger les pratiquantes quelle que soit leur nationalité (16% d étrangères au final). Ce questionnaire, ainsi que le mode de sa passation ont été testés en conditions réelles Echantillonnage La population visée est celle des pratiquantes de ski de piste ou snowboard de plus de 15 ans fréquentant les stations françaises en Rhône-Alpes. L objectif était de trouver une station «moyenne» ni trop haut de gamme, ni fréquentée par un public très spécifique, à l opposée de stations ciblant des tranches d âge, des nationalités ou des catégories sociales supérieures. La station de l Alpes d Huez en Isère satisfaisait à ses critères. Le sondage s est étalé sur trois semaines de février à mars avec cinq visites. Le véritable défi était d obtenir une représentativité «raisonnable» dans un vaste milieu ouvert (et enneigé) comme peut l être une station de sports d hiver. Il a été décidé d employer pour chaque visite quatre enquêtrices (et enquêteurs) bilingues qui étaient répartis sur des sites différents en bas des pistes de ski, sur le front de neige, permettant d aborder durant la journée entière les pratiquantes «skis aux pieds» dans des conditions optimales. Chaque enquêteur avait pour consigne, une fois en avoir terminé avec une sondée, de revenir vers un repère formé de deux piquets et de laisser passer quatre pratiquantes entre ces balises avant de tenter d interroger la cinquième. Il s agit donc d une forme de sondage systématique 9, cependant le nombre de pratiquantes passant entre les piquets pendant le temps de réponse au questionnaire n est pas maîtrisé. 8 Nous souhaitons remercier le chef de projet Aurélie Pujado alors étudiante en Master Management du sport et l équipe d enquêteurs. 9 Pour une autre approche de l échantillonnage adapté à ce type de milieu, on lira Mills et al

10 Le pourcentage de réponse est de 318/771=41%. Sur un total de 318 questionnaires, seuls questionnaires sont utilisables pour cette étude Analyse statistique La sociodémographie des pratiquantes, leurs formes de pratique et leurs logiques de consommation ont d abord été résumées par des méthodes descriptives simples. Les relations entre les motivations de pratiques (et leur rapport au corps) ont été approfondies à l aide d une analyse en composantes principales sur matrice de covariance. La variable achat (versus location), variable centrale des logiques de consommation, a ensuite été reliée à la sociodémographie et aux formes de pratique. Primo, chaque variable explicative a été croisée avec la variable d achat et un test du chi-carré d indépendance de Pearson a permis de sélectionner les variables statistiquement significatives au seuil de 5%. Deuxio, les variables retenues ont été utilisées comme variables explicatives dans un modèle logistique binomial (McCullagh et Nelder, 1989) avec comme réponse la variable binaire d achat et comme méthode de sélection le lasso. Le lasso (Friedman et al., 2010) est une méthode moderne de régression qui combine l habituel critère de proximité aux données (moindres carrés en régression multiple classique mais ici maximum de vraisemblance en régression logistique) avec une pénalisation concernant la taille des coefficients qui permet de rendre compte de leur stabilité dans le modèle (voir figure 3). Il permet en effet (1) de détecter non pas de façon simpliste si une variable est sélectionnée ou non comme avec une méthode de sélection de variables ascendante ou descendante mais de repérer de façon plus continue - en lisant l axe des abscisses - ce qui est essentiel et accessoire et (2) d interpréter les effets des différentes variables par leur ordonnée sur le graphique. 4. Résultats L échantillon étudié est composé de 283 pratiquantes de ski de 15 à 74 ans. Nous parlerons de manière générique des pratiquantes de ski même s il est composé à 9% de surfeuses. Le ski de fond n est pas étudié ici La sociodémographie des pratiquantes de ski De manière générale, le taux de pratique sportive évolue avec l âge, et ce quels que soient le sexe et la pratique sportive. Il en va de même pour les pratiquantes de ski observées. Cependant, la représentation graphique des âges des pratiquantes de ski, permet d identifier une distribution bimodale avec des pics à 20 ans et ans. Cette observation sera éclairée par l appartenance aux catégories sociales et la composition des ménages. Malgré une apparente démocratisation des sports d hiver amorcée dans les années soixante dix-quatre vingt, et largement évoquée par les pouvoirs publics et les stations ellesmêmes, la pratique du ski reste encore aujourd hui une activité économiquement coûteuse, aussi bien en termes de déplacement, d hébergement, de matériel que de péage à la pratique (forfait de remontée mécanique). Ces caractéristiques en font une pratique sportive où les cadres supérieurs, les professions libérales et les chefs d entreprises sont surreprésentés. C est bien le cas pour les pratiquantes de ski que nous avons étudiées, puisque ce sont les cadres et professions intellectuelles supérieures qui dominent (37%), à quoi il faut ajouter 6% de commerçants et chefs d entreprise. Cette observation est renforcée si l on s intéresse à l activité professionnelle du conjoint des pratiquantes - si elles en ont un - 52% sont cadres et 10 Au total, il y a 307 femmes de 15 ans et plus donc éligibles, et si l on regarde les modalités d acquisition du matériel, une très petite partie des femmes (24) ont des skis offerts ou prêtés. Dans le cadre de cet article et de sa thématique centrée sur l achat et la location, nous avons réduit l effectif aux 283 restantes. 6

11 21% sont des commerçants ou chefs d entreprises. Concernant les plus jeunes, la profession du père corrobore largement cette disposition puisque plus de 39% sont des cadres et professions intermédiaires supérieures et 20% des commerçants ou chefs d entreprises. Notons que seules dix pratiquantes n ont pas d activité professionnelle et deux sont au chômage. Cette tendance à un haut capital économique pour ces pratiquantes est consolidée par leur taux de possession de résidences secondaires. En effet, 17% ont une résidence en station et 24% une résidence secondaire ailleurs, ce qui est bien supérieur à la moyenne nationale 11. Les étudiantes représentent 17% des sondés. On peut émettre l hypothèse d une accessibilité à la pratique du ski favorisée pour les jeunes étudiants, compte tenu de la multitude des offres attractives les ciblant («remises étudiants», tarification des forfaits, hébergement collectif ) et de l usage de systèmes D, notamment en terme d hébergement (chez des amis, de la famille) et de transport vers les sites de pratique (autocars, train, covoiturage). Quant à la composition du ménage de ces pratiquantes, 71% de ces femmes sont en couple et pour 62% avec des enfants, cette proportion augmentant sensiblement pour les plus de 30 ans (96%). La construction d une cellule familiale parallèlement à l entrée dans la vie active et diverses contraintes (Hudson, 2000b) impliquent très souvent pour les femmes une diminution de l activité sportive. L engagement dans une activité sportive peut reprendre aux alentours de la quarantaine (c est ce que nous avions repéré dans la répartition des âges des pratiquantes) pour diverses raisons, à la fois budgétaire, d évolution du rapport au corps, mais aussi en fonction de l âge des enfants qui permet notamment de pouvoir faire des choses avec eux ou en même temps qu eux. Sur ce point, les stations de sport d hiver proposent une gamme adaptée de services allant de la garderie aux cours de ski à partir de 3 ans. L origine géographique des pratiquantes de ski interrogées est multiple : 16% des pratiquantes sont étrangères, 14% habitent à proximité de la station (Rhône-Alpes surtout, Bourgogne, Franche-Comté et marginalement Suisse et Italie) et 70% habitent ailleurs en France, essentiellement en région parisienne, mais sont éloignées. Cette population est donc composée d une majorité de «touristes 12», ce qui implique des modalités de pratique des sports d hiver adaptées à leur situation et d une faible proportion de «privilégiées» pouvant venir plus régulièrement en station, notamment les week-end 13. Les Rhône-Alpins sont généralement surreprésentés dans la pratique du ski compte tenu de leurs dispositions géographiques, ce qui est moins le cas en dehors des week-ends Formes de pratique féminines de ski Les formes de pratique du ski (y compris le snowboard ici) diffèrent d une pratiquante à l autre, même si nous les avons interrogées dans une même station. De manière générale, la forme de pratique dépend essentiellement des rapports aux autres, au temps, à l espace et à l engagement corporel. Les grandes tendances observées chez les pratiquantes font ressortir : - une large proportion de pratique collective centrée sur la famille (49% pratiquent en famille et 13% en couple soit 62% au total ; 6% pratiquent seules), à mettre en relation avec la composition des ménages. Avec 3% de pratique en club, ce taux (plus bas que les données nationales : 8,6% hommes et femmes) confirme la tendance à un faible engagement des femmes dans ce type d organisation et à l observation d une population que l on pourrait caractériser de «vacancière» peut être plus que de «sportive»; 11 9,5 % des Français sont propriétaires de résidences secondaires (Source : Arialab, enquête Sociovision Cofremca 2001.) 12 Au sens de l INSEE 13 Temporalité que nous n avons pas interrogée. 7

12 - une majorité de pratique à la semaine (72%) qui reste l unité de location touristique même si les formules mid-week apparaissent dans quelques stations des Alpes et que la place des hébergements gratuits (chez des amis ou de la famille) permet plus de souplesse. Si on les imagine plus dilettantes, et promptes à faire du shopping ou du ski-bar, 59% des femmes passent en fait la journée entière sur les pistes ; - elles restent majoritairement (79%) sur les pistes balisées bien que leur niveau soit correct et leur permettrait d explorer d autres espaces. En effet, si 13% se déclarent débutantes, les autres pratiquantes se présentent comme «débrouillées» (43%) ou «confirmés» (40%), voire expertes pour une toute petite part (4%). Il est à préciser que ces pratiquantes de ski sont aussi à 78% des multi pratiquantes de sport, et pour la quasi-totalité de ces «sportives» (92%), il s agit d une pratique hebdomadaire. Peut-on parler ici d un profil de pratiquantes «omnivores» (Lefèvre et Ohl, 2007), ayant des pratiques sportives socialement sélectives? Les éléments présentés dans le Tableau 1 nous permettent d aborder les motivations des pratiquantes lors de cette journée de ski et assoient une partie des éléments évoqués ci-dessus. La motivation première est bien d être avec les autres (parents, enfants, amis), de rechercher la convivialité et ce pour 68% des femmes. Pour plus d une femme sur deux, le cadre de pratique doit être propice à la contemplation (53%) et la détente (50%). On peut ainsi remarquer que parmi les principales motivations rien n est dit sur les aspects sportif et physique de la pratique du ski. On retrouve ici des motivations qui sont proches de celles classiquement évoquées par des «touristes». Ce n est que dans un second temps qu apparaissent les dimensions plus directement liées à la pratique du ski avec cependant comme première motivation la recherche de sécurité avec la volonté de skier prudemment (45%). Seules un tiers des pratiquantes observées cherchent à améliorer leur technique ou à être dans des dimensions esthétiques de la pratique avec l idée de «faire de jolies courbes» (28%), notions largement développées par les nouvelles gammes de ski. 21% conçoivent que cette activité physique peut les aider à entretenir leur forme telle une séance de fitness. De manière globale, les femmes pratiquent le ski davantage pour la convivialité, le paysage et la détente que pour dépenser leur énergie (11%), s amuser (11%) ou prendre des risques (7%). Tableau 1 : Motivations de pratique exprimées par les sondées (en % d accord) Motivations % Convivialité 68 Contempler le paysage 53 Se détendre 50 Skier prudemment 45 Améliorer sa technique 33 Faire de jolies courbes 28 Entretenir sa forme 21 Dépenser son énergie 11 S'amuser 11 Prendre des risques 7 Si on s intéresse aux relations entre ces motivations, la figure 1 issue d une analyse en composantes principales indique deux dimensions entre opposition et indépendance. On pourrait les résumer par deux types d engagement corporel : l un à la recherche de sensations fortes (s amuser, dépenser son énergie, prendre des risques) directement relié à la pratique et l autre à la recherche de sensations sinon faibles du moins fines (convivialité, paysage ). Bien que ce deuxième profil apparaisse comme largement majoritaire, ce n est pas celui mis en spectacle dans les représentations médiatiques de la skieuse. 8

13 Figure 1 : Plan factoriel de l ACP (sur matrice de covariance) des formes de pratique 4.3. Logiques de consommation féminine La location de matériel de ski (70%) représente le mode d acquisition le plus courant pour les pratiquantes et se réalise en station. En ce qui concerne l achat, il s effectue pour partie aussi en station (33%), dans des magasins «montagnes» en ville (18%) et surtout dans des magasins multisports en plaine (41%). Les loueuses s en remettent essentiellement aux vendeurs ( 83%) pour les aider dans leur choix, mais les acheteuses doublent ce conseil (68%) par ceux de proches (32%). Les catalogues sont peu employés (10% dans les deux cas), de la même façon que la lecture de magazines spécialisés ski/snowboard est rare. Figure 2 : Critères de choix des skis (% d accord avec la proposition) selon achat ou location Les critères de choix de matériel (Figure 2) montrent d abord une rationalité d usage : le ski doit être adapté à la pratique, facile à skier et convenant à la morphologie (ski léger). L intérêt d une technologie conçue pour les femmes est donc souligné. Ce qui différencie les acheteuses est naturellement la rationalité économique (le prix) et la marque (capital de confiance) alors que les loueuses évoquent leur défaut de critère. On imagine alors que le 9

14 loueur guide leur choix. Il est remarquable que les critères esthétiques souvent attachés à la consommation féminine (ski joliment décoré, coordonné avec la tenue) sont très rarement avancés ainsi que le fait symbolique d être employé par des championnes Modélisation de l achat en fonction des variables sociodémographiques et des formes de pratiques des skieuses Il apparait que les français privilégient à présent la location à l achat dans leur consommation de matériel de ski. Selon les professionnels du secteur, plusieurs raisons à cela : «une pratique trop irrégulière pour justifier cet achat, la difficulté de transport... mais aussi, la possibilité de tester les nouveautés 14». Pierre Doucet directeur des études de la fédération professionnelle des entreprises de sports et de loisirs explique que le choix de la location est influencé «par la baisse du pouvoir d achat, d autant que les hébergements coûtent cher. Mais aussi les nouvelles glisses qui encouragent le zapping des pratiquants 15». Autre élément en faveur de la location, la sécurité, selon Michel Rayot du secteur glisse de la FIFAS 16 : «les parcs locatifs se sont modernisés, offrent un excellent matériel et de plus en plus de services adaptés à une clientèle exigeante et diversifiée, avec le boom du ski féminin 17 et du freestyle. Les loueurs de fait changent désormais leur parcs tous les trois ans, voire même tous les ans pour le matériel de haut de gamme et dynamisent ainsi les ventes 18.». Par ailleurs on observe aussi l évolution des pratiques des sports d hiver 19. La diversification des pratiques et la multi activité (différentes formes de ski : snowboard, skis courts mais aussi la pratique d autres activités à la montagne : raquette, randonnée, patinoire ) favorisent la location. Qu en est-il des pratiquantes de glisse hivernale observées? Rappelons que sur les 283 pratiquantes (après élimination de cas de matériel prêté ou offert), on trouve 84 acheteuses soit 30%. Les femmes semblent donc se comporter de façon similaire à la moyenne nationale. La question est maintenant de savoir ce qui différencie les femmes qui achètent de celles qui louent leur matériel de ski. Est-ce en relation avec leur position dans l espace social ou leur forme de pratique du ski 20? Cette variable d achat (versus location) a alors été croisée de façon systématique avec les variables explicatives de position dans l espace social 21 et de forme de pratique. Le test du chi-carré d indépendance de Pearson a été utilisé sur les tables de contingence correspondantes. Au seuil de significativité de 5%, 11 variables explicatives sont retenues. 14 «La France, championne de ski», In : Dynamique Commerciale, n 108 Mars/Avril «Le marché du ski passe par la location» In : La croix 19/02/2006 par Jean Luc FERRE. 16 FIFAS : Fédération française des industries du sport et des loisirs. 17 C est nous qui soulignons. 18 «Le marché du ski passe par la location» In : La croix 19/02/2006 par Jean Luc FERRE 19 ODIT chiffre clef du tourisme de montagne 20 Pour une approche en terme de décision mathématique de ce problème, voir : Fujiwara et Iwama (2005) 21 La seule variable numérique l âge a été recodée en variable catégorielle à cette étape par un découpage en 5 classes. 10

15 Figure 3 : Régression logistique avec lasso de la variable d achat (versus location) par les variables explicatives des formes de pratique et de position dans l espace social (Profils des coefficients en fonction de la norme L1) La régression logistique avec lasso est alors employée. La lecture du graphique 3 s opère d abord sur l axe des abscisses et par la gauche qui donne en quelque sorte l importance des variables. Ainsi la durée de séjour (supérieur à sept jours versus plus court 22 ) et la possession d une résidence secondaire en station sont des variables explicatives essentielles. Elles sont positives sur l axe des ordonnées ce qui signifie qu elles augmentent la probabilité d achat. A contrario, le fait d être étrangère (par référence à être proche en France) d une part, apparaît plus à droite en abscisses et d autre part, a une ordonnée négative. Il s agit par conséquent d une variable plus secondaire, et qui diminue la probabilité d achat. Si l on revient à notre cadre d analyse, en résumé, les dimensions qui segmentent les logiques de consommation et favorisent l achat sont : - en termes de sociodémographie : l origine géographique et le fait de posséder une résidence secondaire en station. - et en termes de forme de pratique : pour le rapport au temps, essentiellement la durée du séjour et la durée de la pratique en station ; concernant le rapport à l espace, le fait de sortir des pistes ; pour le rapport au corps, la dépense d énergie, skier pour s amuser et de façon secondaire, faire du surf (plutôt que du ski) ; à propos du rapport aux autres : le fait de skier en couple. 22 Une remarque technique ayant de l importance pour la lecture du graphique des profils des coefficients est que les variables à p catégories sont recodées comme (p-1) variables indicatrices (formées de 0 et de 1), chacune traduisant l écart de la modalité en question avec une modalité de base commune à toutes. Ainsi par exemple l origine géographique présente trois modalités et celle choisie comme base est d habiter dans une région «proche» de la station. 11

16 Il est à préciser que l année de naissance ou le niveau de ski, une fois les variables précédentes prises en compte ont des effets négligeables. Alors que l iconographie publicitaire des marques de ski et modèles pour femmes, dessine le plus souvent une jeune femme experte en poudreuse. 5. Que retenir? Cette étude de terrain, par le croisement de cadres théoriques issus de la sociologie (des pratiques sportives et de la consommation), son cadrage méthodologique et la pertinence des outils de traitement mis en œuvre, permet de dégager des éléments d aide à la compréhension de ce phénomène social qu est la pratique féminine de ski ainsi que la consommation de matériel de glisse. On peut ainsi avancer l idée que toutes les pratiquantes de ski n ont pas les mêmes usages, les mêmes formes de pratique alors qu elles sont sur un même terrain de jeu, ce qui va un peu plus loin que l analyse classique (et bien entendu indispensable) formulée en taux de pratique sportive des français (Lefèvre et Ohl, 2007). De même, les logiques de consommation de matériel de ski de ces pratiquantes de la glisse en station d hiver ne sont pas régies par la seule dimension des revenus (Bayet et al., 1991). La profession ou catégorie sociale des pratiquantes ou de leur conjoint, relativement homogène il est vrai, et la possession de résidence secondaire n ayant pas d effet statistiquement significatif sur l achat. Par ailleurs cette étude centrée sur la pratique féminine permet de prolonger certains travaux entrepris dans le champ de la consommation d articles de sport (Salles, 1997 ; Ohl, 1999) quant à la question des critères de choix (Cochoy, 1998). Cette recherche appliquée, même si elle comporte des limites (spatiale, temporelle), permet de dégager des pistes de réflexions voire d application. Elle vient notamment interroger les stratégies marketing des marques et des distributeurs d articles de sport. 1) Toutes les femmes ne pratiquent pas le ski de la même manière, deux formes de pratique peuvent se distinguer. Un premier profil majoritaire (en termes d effectif) prend forme, il est centré sur «la contemplation», «la qualité du paysage», «la convivialité», nous pourrions les nommer les «jouisseuses». Un second profil de skieuses, minoritaire, centré sur la «dépense d énergie», «la technique», que l on pourrait qualifier de «performeuses», figure que paradoxalement, les marques visent principalement dans leur communication sur les skis pour les femmes. 2) Nous retiendrons la présence de deux modalités de consommation avec des poids différents, qu il convient de discerner, puisque la location (vs. achat) chez les pratiquantes de ski représente 70% des modalités de consommation. De manière nuancée par rapport à la littérature, les critères de choix des femmes sont centrés sur le fait qu elles veulent du «matériel adapté à leur pratique», «facile à maîtriser», «léger» (ce que les fabricants ont déjà entrepris en réduisant de 30% le poids des planches), bref une «technologie féminine», tout en gardant à l esprit un «rapport qualité prix» avantageux pour les acheteuses. La recherche de l esthétique et de la sécurité n apparaissent pas de manière significative. On arrive ici à une figure de la consommatrice, éloignée des discours «sociomarketing» (Ohl, 2002 ; Cochoy, 2002a). Est-ce lié au fait que l on travaille sur leurs déclarations dans un temps de pratique «ski au pied» et pas dans un temps de consommation in situ? Ou est-ce lié au décalage entre les portraits construits par les offreurs 23 (fille jeune, en situation de pratique en solo hors piste, très technique) et la réalité de leurs pratiques (skier sur les pistes, prudemment ) et motivations (se détendre avec leurs proches, contempler le paysage)? 23 Voir la campagne de publicité d Atomic «love-machine», mettant en scène des attributs de la féminité (talons aiguilles, bâton de rouge à lèvres), déclinés en matériels techniques de ski. 12

17 Il convient de prendre en compte le rôle central des conseillers-vendeurs dans les dispositifs d aide au choix que ce soit en station de sport d hiver ou dans les magasins multisports en plaine. Les fabricants de matériel de ski devant ainsi concentrer leurs efforts sur l information et la formation des vendeurs (vendeuses?) et skimen (skiwomen?) aux spécificités des gammes et clientèles féminines. 3) La segmentation achat/location est en lien avec des critères sociodémographiques et de forme sociale de pratique, essentiellement spatiaux et temporels, mais aussi secondairement motivationnel (dépense d énergie, skier pour s amuser où nous reconnaissons la «performeuse» qui aussi sort des pistes). Ce sont donc essentiellement des marqueurs d investissement dans la pratique du ski et l achat de matériel. Au final, on constate une dualité de formes de pratiques et de consommatrices de matériel de ski, ce qu il conviendra de prendre en compte si certains souhaitent que «les femmes soient l avenir du ski». 13

18 Bibliographie Alexandris K., Kouthouris C., Funk D. et Giovani C. (2009), «Segmenting winter sport tourists by motivation: The case of recreational skiers». Journal of Hospitality Marketing & Management, n 18, pp Andreff W. (1987), «Le marché des articles de sport». Revue Esprit, n 4, pp Aubel O., Lefèvre B. et Tribou G. (2008), Sports et sportifs en France. Paris : FPS. Arnaud P. et Camy J. (1986), La Naissance du mouvement sportif associatif en France. Sociabilités et formes de pratiques sportives. Lyon: Presses Universitaires de Lyon Arnaud P. (1995), La méthode des modèles et l histoire des exercices physiques. In G. Pfister, T. Niewerth T., G. Steins (Eds). Spiele der Welt im Spannungsfeld von Tradition und Modern. Sankt Augustin: Academia. Bayet A., Chambaz C., Guégano Y. et Hourriez J.-M. (1991), «Les choix de consommation des ménages : une question de revenu avant tout». In Economie et statistique, n 248, pp Boon M.A. (1984), «Understanding skiing behavior». Society and Leisure, n 7, pp Callède J.-P. (1987), L esprit sportif. Essai sur le développement associatif de la culture sportive. Bordeaux : MSHA. Camy J. et Roux C. (1991), «Formes de pratiques et modes de consommation des sports d'hiver dans la région Rhône-Alpes». PPSH n 15, Région Rhône-Alpes, pp Chantelat P., Fodimbi M. et Camy J. (1996), Sports de la cité. Anthropologie de la jeunesse française. Paris : L Harmattan. Chantelat P. (1996), «La littérature socio-économique du sport en France : essai de classification et questionnement épistémologique». STAPS, n 41, pp Cochoy F. (1998), «L âne de Buridan revisité, l homme économique moderne entre marketing et normalisation des produits». Gérer et comprendre, n 54, pp Cochoy F. (2002a), «Figures du client, leçons du marché». Sciences de la société, n 56, pp Cochoy F. (2002b), Les figures sociales du client. Sciences de la société, n 56. Toulouse : Presse Universitaire du Mirail. Desbordes M. (2003), «Offre de produits sportifs et capacité d'expertise des consommateurs : un décalage grandissant?». 10ème Congrès de l Association des Chercheurs en Activités Physiques et Sportives, Université Paul Sabatier, Toulouse. Desbordes M., Ohl F. et Tribou G. (1999), Marketing du sport. Paris : Economica. Friedman J., Hastie, T. et Tibshirani R. (2010), «Regularization paths for generalized linear models via coordinate descent». Journal of Statistical Software, n 33, pp Fujiwara H. et Iwama K. (2005), «Average-case competitive analyses for ski-rental problems». Algorithmica, n 42, pp Hudson S. (2000a), Snow business: a study of the international ski industry. London : Cassell. 14