Le m-commerce peut-il décoller grâce aux Mobile Wallets?

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1 Partenaires : E-Commerce Le m-commerce peut-il décoller grâce aux Mobile Wallets? PROGRAMME La gestion de wallets, leur ergonomie, la rapidité «one click» de la transaction et le sentiment de sécurité (et la sécurité réelle) ont été de véritables accélérateurs dans le développement de services payants et dans le e- commerce de biens physiques. Quel est l avenir des wallets? Faut-il développer, et comment rentabiliser son propre wallet et le proposer à des e-commerçants plus modestes ou qui ne veulent pas se lancer dans de tels développements? 1) Introduction du m-commerce - Les objectifs et les ambitions - Les besoins 2) Le paiement en m-commerce - Les attentes des marchands - Les outils existants pour faciliter le paiement : comment s y retrouve-t-on? / Quels sont les best practices? Faut-il proposer au consommateur le maximum de moyens possibles ou privilégier quelques solutions plus populaires? - Les wallets sont-ils réellement un des leviers pour booster les ventes? - L arrivée d ApplePay en Europe est-il pour vous un vecteur d attention ou d appréhension? 3) Les Mobile Wallets - Quels sont les avantages perçus? Les wallets pour quoi faire? Quels objectifs? - Faut-il créer son propre wallet? - Les marchands voient-ils des inconvénients? Un wallet qui n embraque que des fonctions de paiement est-il pertinent? - Comment le wallet s intègre-t-il à un service de proximité? Intervenants : ACCOR, Matthieu Le Louer, Payment Project Director BNP PARIBAS, Sandrine Giroux, Sales Manager of Innovative Payments CSA, Henri Boulan, Vice Président INGENICO, Sophie Bono, Responsable du Développement TOTAL, Gilles Bourron, Directeur des Paiements et de la Mobilité Animateur : EDGAR, DUNN & COMPANY, Pascal Burg, Associé

2 Les grandes tendances du e/m-commerce Par Henri Boulan - CSA Nous continuons à observer une impressionnante digitalisation de la société. Il y a dix ans, seulement un tiers des Français (12 ans et plus) avaient accès à Internet à leur domicile ; ils sont aujourd'hui 82%. On observe de même un spectaculaire accroissement du taux d'équipement en smartphones (la barre des 50% de Français équipés sera sans doute franchie en 2015) et en tablettes (40% en 2015). Dans ce contexte, la question est de savoir qui n'a pas accès au Web. Il n'y a guère que chez les 70 ans et plus l'on atteint deux tiers de nonéquipés. La rapidité de la conversion vers le smartphone peut s'analyser en fonction de l'âge. Ce sont les plus jeunes qui s'équipent le plus rapidement. Les ans sont équipés à 60%, les ans à 80%. Le phénomène est assez semblable concernant les tablettes, avec un poids plus important du revenu dans le taux d'équipement. En 2013, un cap a été franchi : la part de la population qui déclare avoir acheté sur Internet au cours des douze derniers mois est passée au-dessus des 50% (54% en 2014). On peut désormais parler de "tendance majoritaire". 28% de la population ayant un accès Internet à domicile n'effectue pas d'achat sur Internet. Là encore, on retrouve une opposition sur l'âge et la catégorie sociale. Les acheteurs sont les plus jeunes (80% ont moins de 40 ans) et le profil est plutôt CSP+. Le moral des Français reste globalement en berne (plus de la moitié des personnes interrogées se déclarent "pessimistes", y compris quant à leur avenir personnel). Ce climat n'est pas forcément propice à la consommation. Dans ce contexte, le public se décide à consommer autrement. Un changement qui s'analyse selon trois axes : - Une volonté de consommer librement et quand ils le souhaitent. - Une volonté de consommer en partageant (la moitié des livres achetés en 2014 étaient neufs, 54% des Français sont favorables aux transports partagés). - Une volonté de consommer en toute sécurité. Il y a une réelle préoccupation concernant la protection des données personnelles. Les e-acheteurs interrogés envisagent globalement d'acheter sur Internet une plus grande part de leur consommation totale. Il y a transfert de consommation des canaux traditionnels vers les achats par Internet. 53% des e-acheteurs achètent au moins une fois par mois sur Internet. On identifie trois grandes raisons justifiant les achats online : - La perspective de prix plus attractifs, de promotions intéressantes. - Une plus grande facilité pour comparer les offres et les prix. - La commodité de l'achat : ne pas avoir besoin de se déplacer, pouvoir faire son choix à tout moment. 2

3 L'ordinateur reste le principal support d'achat, mais la tendance est à la progression des achats sur smartphones et sur tablettes. Ces devices s'accumulent plutôt qu'ils ne se substituent, il n'y a pas de phénomène de "vases communiquants". On remarque également que le smartphone instaure une nouvelle relation forte avec le marchand : un tiers des e-acheteurs installent une application de marchand sur leur device mobile. Toutefois, le consommateur se montre sélectif : il n'installe pas toutes les applis des marchands! L'achat sur smartphone n'est pas réservé à une catégorie de produits, les consommateurs achètent de tout sur smartphone, du voyage à l'habillement en passant par les tickets de spectacles Le smartphone est un "assistant shopper" : un tiers des e-acheteurs équipés d'un smartphone ont l'intention d'utiliser leur device pour flasher des QR Codes, pour comparer les prix une fois en magasin ou pour interagir sur les réseaux sociaux autour de l'achat. Le panorama des mobile wallets Par Pascal Burg - EDGAR, DUNN & COMPANY Nous partons du principe que le moyen de paiement a un impact sur le taux de conversion. Par exemple, le paiement "one click" est l'un des premiers facteurs clés de succès pour Amazon. L'acte d'achat a été largement facilité. De même, dans certains pays (notamment au Royaume-Uni), l'utilisation de 3D Secure a un impact positif sur le taux de conversion. En termes de paiement, on observe de grandes variations d'un pays à l'autre Par exemple, les Allemands effectuent très peu de transactions par carte, préférant les espèces ; les Français sont encore très attachés au paiement par chèque ; les pays nordiques ont une préférence pour les virements. Pour les montants de moins de 10 euros, les Français préfèrent les espèces (de nombreux commerçants empêchent l'utilisation de la carte en deçà de cette somme). De 10 à environ 250 euros, c'est la carte bancaire qui est privilégiée ; elle laisse sa place aux chèques pour les sommes supérieures. Le paiement est en pleine période de révolution, de par une série de facteurs : - De nouveaux comportements : le consommateur désire pouvoir payer simplement n'importe qui, n'importe où, n'importe quand Cette nécessité de la simplicité dans le paiement explique en grande partie le succès d'uber. Les commerçants se posent de plus en plus cette question : le moyen de paiement peut-il m'aider à augmenter mon chiffre d'affaires, à optimiser mes coûts? - Des changements technologiques : c'est par exemple le développement du paiement "sans contact" pour les montants de moins de 20 euros (la moitié des cartes équipées en France, et environ 1/5 e des commerçants). Des tests sont également menés autour de la notion de géolocalisation. - De nouveaux entrants : il y a eu assez peu de changements durant 30 ans, puis l'explosion est survenue en avec PayPal. Il y a aujourd'hui une profusion de wallets. 3

4 Trois grandes questions se posent à nous autour des wallets : - Ouvrir un compte ou non? Pour certains wallets, il convient d'ouvrir un compte (c'est le cas de PayPal), alors que d'autres sont plutôt des "conteneurs", le paiement passant par la carte enregistrée (c'est le cas de PayLib ou d'apple Pay). - Concernent-ils la vente à distance ou la proximité? On peut en effet observer une porosité croissante entre achats online et offline. - Mode universel ou privatif? Le terme "universel" se rapporte aux grands réseaux de type Visa ou Mastercard. Quelle est votre vision du m-commerce? Nous avons davantage une vision du m-commerce en termes de proximité. On remarque en effet l'émergence de nouvelles manières de payer. Notre souhait est d'anticiper ces grands changements. Aujourd'hui, dans notre réseau européen, les paiements sont déjà très largement dématérialisés (seulement 20% de paiements en espèces). Pour moitié-moitié, il y a une acceptation "universelle" des cartes bancaires et une acceptation "privative" (cartes BtoB). Pour la partie universelle, on constate donc une forte volonté de diversification, à travers le "sans contact" et les nouveaux moyens de paiement. Une grande part de notre parc hôtelier se situe en Asie. L'équivalent chinois de Booking.com a annoncé en 2013 que le volume d'affaires sur mobile avait dépassé l'internet traditionnel. De même, Baidu a annoncé en septembre 2014 que le nombre de recherches effectuées sur mobile avait dépassé les recherches "sédentaires". Pour nous, la différence se fait en termes d'expérience client, et il faut tenir compte des disparités en fonction des zones : 3D Secure est rédhibitoire au Brésil, alors qu'il a un impact positif sur la conversion au Royaume-Uni. Le mobile est désormais placé au cœur de notre stratégie et la transition est engagée. Lorsque l'on sait que le client a en moyenne trois applis de marchands sur son smartphone, tout l'enjeu consiste à ce que l'une de ces applis soit la nôtre. En tant banque, nous ne pouvons évidemment rien traquer, puisque le flux du paiement est un flux classique de carte. Tout le monde a aujourd'hui pris conscience de l'importance du mobile et chacun des acteurs est en train de remodeler son site pour en simplifier l'accès depuis ce device. Les marchands ont la nécessité de traquer le mobile, ne serait-ce que pour envoyer des pages adaptées aux smartphones. La mobilité est inscrite dans l'adn de notre groupe, puisque nous proposons déjà des solutions pour adapter les pages de paiement aux devices mobiles. Il s'agit de toujours accompagner l'utilisateur, quel que soit l'outil qu'il a entre les mains 4

5 Quelle est votre définition du wallet? Entre les deux modèles (création de compte vs "conteneurs"), quelle est la version qui semble avoir le plus de succès? Il existe un certain nombre de contraintes sur cette infrastructure. Clairement, le clivage se fait sur cette question : s'agit-il d'un paiement carte ou d'autre chose? Pour un paiement carte, quel qu'en soit la forme, ce qui intéresse un marchand, c'est que son système d'acceptation le traite, que le flux financier soit global et que le modèle économique lui soit favorable Ainsi, nous avons un œil plutôt favorable sur les wallets qui s'appuient sur le paiement carte, comme Apple Pay. Les autres dispositifs correspondent à des nouveautés et comportent moins de certitudes... Ces solutions doivent apporter une valeur ajoutée claire par rapport aux moyens dits "universels". Au final, les deux versions peuvent co-exister, même si les enjeux ne sont pas les mêmes. Pour le paiement in-app, nous sommes dans une "zone grise". Proposer un parcours client nouveau où le marchand accepte un paiement vente à distance a du sens, mais des questions se posent. Par exemple, comment mettre en place 3D Secure dans ce processus? En Afrique, ce sont plutôt les opérateurs qui ont réussi la bancarisation des consommateurs (les banques ayant échoué). Les solutions, qui ont d'abord été développées pour effectuer du transfert cash to cash, peuvent être utilisées pour le versement de salaires, de prestations sociales, ou pour du paiement de marchands. Nous avons encore du mal à percevoir la valeur ajoutée des wallets pour le côté proximité. En revanche, si on déroule le cycle de vie de la réservation, on constate que la carte bancaire est un "irritant" pour le client : il doit la sortir au moment de la réservation, puis lors de son arrivée à l'hôtel, puis au check out Il nous faut donc éliminer les "irritants" de l'expérience client. La première étape tend vers le "one click booking", ce qui passe par une forme de "walletisation". Tous les grands commerçants ont franchi le pas du wallet privatif. Les informations sur la carte bancaire doivent faire partie des informations importantes qu'il faut posséder pour atteindre nos objectifs de performance sur le business mobile. En deux ans, une mini-révolution est survenue sur le continent africain. De plus en plus d'entreprises versent les salaires de leurs employés sur les nouveaux supports! Nous n'utilisons jamais le mot "wallet" vis-à-vis de nos clients. Nous sommes partis des attentes des particuliers et des entreprises. Dans un premier temps, nous nous sommes concentrés sur le paiement en ligne, car les attentes sur ce point étaient très fortes, de par la montée du mobile, en particulier en termes d'ergonomie et de simplification des parcours. Pour concilier fluidité et sécurité, nous avons créé PayLib, qui induit de la garantie de paiement (le particulier ne peut contester le paiement, ce qui est un plus pour les marchands). L'objectif est évidemment que cette solution devienne un standard en France. Cinq grandes banques se sont réunies autour de ce dispositif. PayLib a vocation à aller au-delà des frontières, d'où le partenariat que nous avons noué avec MasterPass. 5

6 Nous accompagnons aujourd'hui des acteurs qui proviennent de différents univers. Avec notre dispositif, l'utilisateur va alimenter un compte et, en fonction de sa situation (à domicile ou en mobilité) et de l'outil qu'il a entre les mains, il peut effectuer des achats. A partir du moment où l'autorisation de communiquer est acquise avec le restaurant, la station-service, l'hôtel, etc., le consommateur pourra dépenser l'argent présent sur le wallet (quelles que soient les devises ) Nous ne voulons pas opposer wallet privatif et wallet universel, car les deux notions peuvent communiquer. Par exemple, nous pouvons autoriser un utilisateur PayLib à alimenter notre solution de paiement. Il s'agit justement d'un outil permettant de réconcilier tous les flux, quelle que soit leur provenance. Y a-t-il une crainte chez les commerçants qu'une solution comme Apple Pay s'impose, puisque un certain nombre de données leur échapperaient? La richesse des informations sur le client est fondamentale pour nouer une meilleure relation avec lui. D'ores et déjà, la nature des données échangées fait partie des négociations avec les opérateurs comme Booking.com ou Expedia Lorsqu'un client arrive dans nos hôtels, nous souhaitons qu'il soit notre client. L'enjeu est le même pour les données de paiement. Ce risque d'interférence existe même dans les moyens de paiement traditionnels. Les émetteurs de carte ont de plus en plus la volonté d'orienter le client (le modèle American Express, par exemple), sans que ce soit forcément profitable au marchand Une banque a par définition beaucoup de datas sur les clients, mais ces informations servent avant tout sécuriser les transactions. La sécurisation et la fluidité sont des priorités. L'ensemble de nos solutions et plateformes sont bâties de manière très étanche, via un environnement marque blanche entièrement sécurisé. Sur la fidélité, tout dépend de l'attente du client Si cette notion entre dans le monde du wallet, nous pouvons faire en sorte d'être un réceptacle de points de fidélité. Comment le wallet peut-il aider le m-commerce à décoller? L'attente principale concerne-t-elle la sécurisation? Nous tentons d'apporter une valeur ajoutée sur l'expérience client. L'utilisation du wallet s'inscrit dans notre objectif, qui est le "one click booking". Le marchand n'est pas Accor, mais l'hôtel. Il n'est donc pas question d'imposer ou de supprimer 3D Secure à un hôtel. 6

7 Tous les marchands ne sont pas égaux devant la fraude. Beaucoup de rendez-vous que nous menons avec nos e-marchands concernent ce thème. Le but de PayLib est d'atteindre les objectifs d'ergonomie et de taux de transformation, sans avoir à se soucier des aspects fraude. L'objectif n'est pas de ramener dans le monde de la proximité les taux de fraude qui existent dans le monde de la vente à distance! Même Apple Pay est en train de découvrir qu'ergonomie et sécurité ne font pas forcément bon ménage, notamment lors du mécanisme d'enrôlement de la carte. L'application "Fivory" choisie par Total a un positionnement de relation client très ambitieux, car le modèle de départ consiste à mettre en place une plateforme qui permet de communiquer avec le bassin de porteurs. Toutefois, c'est un canal de vente dont l'efficacité reste à tester. La première attente des acteurs est assez variable. Elle peut concerner la dématérialisation du cash (pour les distributeurs de boissons par exemple, pour lesquels la notion de sécurité est moins prégnante, les montants étant plus faibles) ou la mise en place d'une cagnotte. Le financement participatif a un impact sur le succès des wallets, puisqu'il s'agit de récupérer des fonds dans des comptes électroniques de monnaie. Henri Boulan, CSA Du côté des consommateurs, la crainte se situe davantage au niveau des datas que du paiement en tant que tel. Il n'empêche que l'opinion publique est sensible aux événements : il suffit que des problèmes répétés soient repris dans les médias pour qu'il y ait un brusque mouvement de frilosité. Selon vous, quelle sera la situation dans trois ans? Nous avons largement parlé du mobile, mais la nouvelle révolution qui arrive, c'est l'émergence des objets connectés. Dans ce contexte, il est bien difficile de prévoir ce qu'il se passera, même si les prérequis restent les mêmes : fluidité, ergonomie et service. Je pense qu'il faut regarder de l'asie pour savoir ce qui va fonctionner dans trois ans. Il y aura l'émergence de nouveaux parcours clients, avec un éclatement des comportements. Au plan du paiement, la carte bancaire restera dominante, mais dans sa forme "sans contact". Le monde bancaire a donc tout intérêt à poursuivre dans cette voie. Il peut y avoir en trois ans de nombreuses innovations et de nouveaux entrants. La notion de sécurité va largement guider les régulateurs locaux face à l'émergence de nouveaux modes de paiement. Henri Boulan, CSA Pour regarder l'avenir, portons aujourd'hui notre attention sur les jeunes. Ce sont eux qui font les nouveaux courants sur les marchés. 7

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