Comportement des consommateurs européens envers le commerce mobile

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1 Comportement des consommateurs européens envers le commerce mobile Principaux obstacles et challenges Royaume-Uni, France et BeNeLux Une étude de marché commanditée par ATG ATG Research Report Octobre 2009

2 Nature de l'étude ATG a sponsorisé une étude indépendante sur trois marchés européens clés pour comprendre comment et pourquoi les clients utilisent leurs périphériques mobiles pour effectuer des achats (le «m-commerce»). Les participants ont été interrogés sur leurs habitudes et leurs attitudes concernant le m-commerce, les probabilités d'achat et les facteurs susceptibles de les motiver à recourir au m-commerce à l'avenir. Pour cette étude, consommateurs au Royaume-Uni, en France, en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg (BeNeLux) ont été interrogés en septembre

3 Points clés de l'étude L'étude démontre que l'intérêt suscité par le m-commerce est croissant. Dans la mesure où de plus en plus de personnes choisissent un téléphone intelligent, certains biens et services présentent un intérêt évident pour le m-commerce. Les consommateurs actuels ont de plus en plus recours à leur téléphone portable pour leurs décisions d'achat, la recherche de produits, le partage d'informations avec des amis et les achats à proprement parler. Mais qu'est-ce qui motive leurs achats? Et de façon symétrique, qu'est-ce qui les retient? Les entreprises qui cherchent à prendre des parts sur ce marché émergent trouveront dans cette étude des informations qui leur permettront de mieux intégrer le commerce mobile dans une stratégie commerciale globale. Cette étude démontre que, bien que le m-commerce soit encore très nouveau, il suscite un intérêt croissant. Les téléphones intelligents deviennent de plus en plus des produits de grande consommation, ce qui entraîne une demande croissante de services mobiles. Le m-commerce présente un potentiel considérable pour la vente de certains biens et services. Cependant, la réalisation de ce potentiel dépend de la résolution de divers obstacles par les opérateurs de téléphonie mobile, les équipementiers et les revendeurs. Les consommateurs demandent une clarification des tarifs de navigation mobile et des téléphones intelligents meilleur marché, avec de plus grands écrans. Les participants pensent également que des services de paiement sécurisés et simplifiés devraient être une priorité pour les revendeurs. Les principaux résultats de l'enquête sont indiqués ci-dessous. Les taux d'adoption du commerce mobile sont soutenus : 37 % des personnes interrogées ont essayé le m-commerce 33 % des français ont indiqué que le m-commerce était une façon agréable et simple de faire ses achats, par rapport à 23 % des personnes interrogées au Royaume-Uni et seulement 3 % au BeNeLux 11 % des personnes interrogées ont essayé le m-commerce, mais le considèrent comme une méthode d'achat difficile Certains biens et services sont particulièrement attractifs pour les clients mobiles : 31 % des achats au Royaume-Uni concernent la billetterie de cinéma et de théâtre 30 % des achats en France concernent la billetterie de trains et d'avion 45 % des achats au BeNeLux portent sur des plats à emporter 28 % des personnes interrogées sont prêtes à acheter de la musique ou des DVD sur leur périphérique mobile 2

4 Points clés de l'étude Les tarifs complexes constituent le principal frein : 37 % des consommateurs interrogés affirment éviter l'accès Internet en raison de tarifications qui manquent de transparence 24 % mettent en avant la faiblesse du réseau 10 % trouvent les offres de données trop rigides La Wi-Fi, des appareils abordables et de meilleurs écrans favoriseraient le développement de ce mode d'achat : 31 % des personnes interrogées affirment que les équipementiers devraient offrir davantage de téléphones compatibles Wi-Fi de façon à pouvoir se connecter à Internet sans coût supplémentaire, et que ceci les encouragerait à faire des achats au moyen de leur périphérique mobile 31 % des clients au BeNeLux pensent qu'une offre élargie de téléphones 3G favoriserait les achats, contre seulement 18 % en France et au Royaume-Uni 27 % des personnes interrogées affirment qu'une offre élargie de téléphones intelligents favoriserait les achats 26 % des consommateurs interrogés estiment que les équipementiers devraient offrir des téléphones avec de plus grands écrans de façon à faciliter la navigation mobile sur Internet 3 Des services de paiement simples et sécurisés constituent le point le plus important concernant les revendeurs : 37 % des consommateurs interrogés pensent que des services de paiement sécurisés les encourageraient à effectuer des achats au moyen d'un périphérique mobile 25 % affirment que des offres réservées aux périphériques mobiles et des mesures motivationnelles les encourageraient à recourir au m-commerce 22 % pensent que les revendeurs devraient optimiser leurs sites pour l'affichage sur les petits écrans des périphériques mobiles Les applications mobiles sont les moins attractives en termes de conversion des clients, 15 % seulement pensent que des applications spécifiques les encourageraient à utiliser leur périphérique pour faire des achats

5 Perspectives et recommandations 4 Le m-commerce doit être géré de préférence à partir d'une plate-forme unique, offrant de façon transparente la même expérience partout, que ce soit dans un magasin, en ligne, par téléphone, voire sur Internet au travers d'un périphérique mobile. Le commerce mobile croît en Europe L'Internet mobile ouvre de nouvelles perspectives aux revendeurs et aux opérateurs pour étendre leur portée et développer les ventes de produits et services spécifiques. Selon Google, 490 millions d'utilisateurs ont choisi l'internet mobile dans le monde et ce chiffre devrait passer à 1 milliard d'ici La popularité croissante des téléphones intelligents, tels que le BlackBerry et l'iphone contribue également au développement du m-commerce. En fait, les statistiques de Google démontrent que les probabilités d'achat sur le Web des utilisateurs d'iphone sont 50 fois supérieures à celles des utilisateurs de téléphones portables ordinaires. Les clients se reposent de plus en plus sur leurs téléphones portables et recherchent activement de nouvelles possibilités d'utilisation. Le commerce mobile ne convient pas à tout le monde Compte tenu du nombre croissant de consommateurs procédant à la mise à niveau vers un téléphone intelligent, l'internet mobile devient de plus en plus simple à utiliser. L'introduction du 3G a accéléré le mouvement de façon considérable. Cependant, le m-commerce n'est pas un canal essentiel pour tout le monde. Cette étude démontre que le m-commerce concerne plus particulièrement les produits et les produits de consommation courante tels que la billetterie de voyage, de concerts ou de cinéma et la restauration rapide. Les mobiles doivent faire partie d'une stratégie commerciale unifiée Il ne fait aucun doute que les modes d'achat évoluent et que le m-commerce deviendra de plus en plus courant. Les possibilités ouvertes pour les revendeurs et l'industrie des télécoms sont immenses, mais il reste beaucoup de travail à accomplir pour rendre les achats en ligne véritablement agréables. Les revendeurs doivent se forger des canaux mobiles dès maintenant pour rester concurrentiels. D'autre part, les opérateurs et les équipementiers doivent s'unir pour clarifier la tarification et les services. Pour les clients, l'important est de bénéficier d'un accès transparent où qu'ils soient, indépendamment du canal d'achat retenu. Le m-commerce doit être géré de préférence à partir d'une plate-forme unique, offrant de façon transparente la même expérience partout, que ce soit dans un magasin, en ligne, par téléphone, voire sur Internet au travers d'un périphérique mobile. En effet, une approche centralisée permet d'assurer un contrôle et offre les outils permettant d'ajouter des canaux au sein d'une structure cohérente. La personnalisation des services et des canaux pour les clients en fonction de l'évolution de leur style de vie, de leurs goûts et des nuances de ces derniers permettra de mettre en place l'environnement d'achat souhaité.

6 Résultats de l'étude : Profil des participants 1. Quel est votre sexe? Homme 52 % Femme 48 % Homme 31 % Femme 69 % Homme 37 % Femme 63 % BeNeLux France Royaume-Uni 5

7 Résultats de l'étude : Expérience d'achat mobile sur Internet 2. Comment décririez-vous votre expérience d'achat sur Internet avec un périphérique mobile? Royaume-Uni % % % Mode d'achat agréable et simple J'ai essayé, mais c'est un mode d'achat compliqué France % 7.71 % % Je n'ai jamais acheté sur Internet depuis un périphérique mobile BeNeLux 2.97 % % % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 6

8 Résultats de l'étude : Expérience d'achat mobile sur Internet 3. Quels types d'articles avez-vous acheté ou seriez-vous le plus enclin à acheter sur Internet avec un périphérique mobile? Royaume-Uni Musique et DVD Fr ance Billetterie, train ou avion Billetterie, cinéma ou théâtre Plats à emporter BeNeLux 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 7

9 Résultats de l'étude : Importance/utilité des fonctionnalités des services de commerce sur Internet avec un périphérique mobile 4. Que trouvez-vous le plus gênant concernant les achats sur Internet au moyen d'un périphérique mobile? BeNeLux % % % % % % 5.00 % 0.00 % % Offres de données rigides % Réseau lent % Tarification complexe concernant l'accès Internet depuis un périphérique mobile % Rien, je suis totalement satisfait France % % % % % % 0.00 % % Offres de données rigides % Réseau lent Tarification complexe concernant l'accès Internet depuis un périphérique mobile % Rien, je suis totalement satisfait Royaume-Uni % % % % % % % 5.00 % 0.00 % 7.42 % Offres de données rigides % Réseau lent % Tarification complexe concernant l'accès Internet depuis un périphérique mobile % Rien, je suis totalement satisfait 8

10 Résultats de l'étude : Importance/utilité des fonctionnalités des services de commerce sur Internet avec un périphérique mobile 5. Qu'est-ce que les équipementiers pourraient faire pour vous encourager à effectuer des achats avec votre périphérique mobile? Royaume-Uni Téléphones avec de plus grands écrans Téléphones intelligents à meilleur marché Fr ance Téléphone avec accès Wi-Fi Téléphones avec fonctionnalité 3G BeNeLux 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 9

11 Résultats de l'étude : Importance/utilité des fonctionnalités des services de commerce sur Internet avec un périphérique mobile 6. Qu'est-ce que les revendeurs pourraient faire pour vous encourager à effectuer des achats avec votre périphérique mobile? BeNeLux % % % % % % % % % % % 5.00 % 0.00 % Développer des Proposer des offres Optimiser des sites Fournir des services applications spéciales et des pour l'affichage sur de paiement sécurisés spécifiques pour les téléphones portables mesures incitatives exclusivement pour l'accès Internet depuis un plus petit écran et simples France un périphérique mobile % % % % % % % % % % % 5.00 % 0.00 % Développer des Proposer des offres Optimiser des sites Fournir des services applications spéciales et des pour l'affichage sur de paiement sécurisés spécifiques pour mesures incitatives un plus petit écran et simples les téléphones exclusivement pour portables l'accès Internet depuis Royaume-Uni un périphérique mobile % % % % % % % % 5.00 % 0.00 % % % % % Développer des Proposer des offres Optimiser des sites Fournir des services applications spéciales et des pour l'affichage sur de paiement sécurisés spécifiques pour les téléphones portables mesures incitatives exclusivement pour l'accès Internet depuis un périphérique mobile un plus petit écran et simples

12 Méthodologie Les réponses de l'étude de marché sur le commerce mobile en Europe proviennent de consommateurs et datent de septembre personnes au Royaume-Uni et en France ont été interrogées avec Toluna Quick Surveys. 103 autres consommateurs ont été interrogés personnellement à Amsterdam et ont servi d'échantillon représentatif pour la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg (BeNeLux). À propos d ATG Spécialiste reconnu au niveau international de l'e-commerce, ATG (Art Technology Group, Inc., NASDAQ : ARTG) a consacré les dix dernières années à aider les plus grandes marques mondiales à optimiser leurs activités en ligne. ATG Commerce constitue la plate-forme de commerce et d'applications professionnelles de choix des analystes de l'industrie pour mettre en œuvre de sites marchands très personnalisés et très efficaces. Les services d'optimisation indépendants de la plate-forme d'atg s'intègrent facilement dans un site Web et permettent d'augmenter le nombre de commandes fermes et le volume de ces dernières. Ces services incluent ATG Recommendations et ATG estara Click to Call et Click to Chat. La société a son siège à Cambridge, Massachusetts (Etats-Unis) et compte plusieurs filiales en Amérique du Nord et en Europe. Pour de plus amples informations, consultez le site 11

13 Siège social Art Technology Group, Inc. One Main Street Cambridge, MA 02142, États-Unis Tél. : Télécopieur : Siège européen Art Technology Group (Europe), Ltd. Apex Plaza, Forbury Road Reading RG1 1AX, Royaume-Uni Tél. : +44 (0) Télécopieur : +44 (0) Art Technology Group, Inc. ATG, Art Technology Group et le logo ATG sont des marques déposées d'art Technology Group. Toutes les autres marques appartiennent à leur propriétaire respectif.

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