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1 L explosion du volume des données fait du management de la data l un des enjeux prioritaires de l efficacité marketing aujourd hui. Explications de Thierry Fontaine, managing director de 2MV Data Consulting. Les data management platforms sont devenues un sujet nouveau chez les annonceurs, pour les aider à optimiser leur retour sur investissements. Où en êtes-vous chez Havas Media? Chez Havas Media, l analyse de la data au service du business de nos clients n est pas quelque chose de nouveau, ni un effet de mode. Cela fait plus de dix ans que nous accom- pagnons un grand nombre d entre eux sur des modèles d optimisation de leurs investissements au service PILOTER LA DATA au service du business et de la performance immédiate du ROI. Tous les indicateurs de performance des marques sont depuis longtemps passés au crible par Havas Media et par les équipes de 2MV Data Consulting. Simplement, avec les nouvelles technologies, l accès à la donnée brute est aujourd hui quasi immédiat. Et les analyses peuvent être faites en temps réel, grâce à des algorithmes ultra-puissants. Ce qui change dras- tiquement, c est la temporalité. Les analyses d aujourd hui doivent avoir DATA COLLECTION 6 ACTIVATION 5 LIVRABLES ET DASHBOARDS 1 Les 6 phases de développement d une dmp on off 4 Nº1 DATA INTELLIGENCE DÉCEMBRE 2014 EFFICACITÉ ET DATA 2 DATA AUDIT 3 DATA INTEGRATION MP Hors-Série Nº1 décembre

2 un effet en temps réel sur les décisions et sur les aménagements des plans de communication. C est vrai en digital, mais également sur l ensemble des leviers media marketing. C est pourquoi l ensemble des méthodes d analyses de ROI sont aujourd hui connectées aux outils opérationnels de manière à réadapter nos plans de manière extrêmement rapide, réajuster les allocations si besoin et aller chercher en temps réel, les profils au plus fort potentiel sur les leviers digitaux. C est ce qu on appelle l agilité marketing en temps réel. Quelle est la spécificité des Data Management Platforms de Havas? Havas Media a pris une longueur d avance sur les autres, car l agence ne travaille pas uniquement sur des DMP digitaux, mais sur des plateformes complètes qui intègrent l ensemble des leviers de communication : le digital, bien sûr, mais aussi tous les leviers off-line, les données d investissements concurrence, les données du mix-marketing. Ce n est pas parce que le digital a accéléré le temps, que l on doit se focaliser uniquement sur le on. Notre benchmark de plusieurs centaines de cas permet de constater que les premiers contributeurs des ventes de nos clients restent encore les media OFF. Le digital représente généralement entre 15 et 20% en moyenne d efficacité sur le business généré par les media. Les autres contributions sont faites par d autres leviers marketing, media et hors-media (promotion, l élasticité prix ). Des facteurs exogènes non maîtrisables doivent également être pris en compte pour que les analyses d efficacité soient justes. Les données météo temps réel, par exemple. Il est absurde de conti- nuer à dissocier le OFF et le ON. Nos DMP ON/OFF intègrent en flux automatisé l ensemble de ces données, en temps réel sur la par- tie on-line (visites, engagement des internautes, temps passé, actes d achat), et sur des périodes de mise à jour extrêmement courtes sur la partie off-line. La data est indispensable à Havas Media pour pouvoir piloter les MEDIAinvestissements media et hors-media du client, ce qui sous-entend que ce dernier nous donne aussi accès à ses données business. L objectif est de disposer de tout ce qui nous permet de pouvoir faire les bons choix, au bon moment, dans une logique d optimisation des ventes incrémentales. Les annonceurs sont-ils prêts à vous fournir ces données? Bien sûr, et cela de plus en plus, dès lors que la confiance et la sécurité sont au rendezvous. Les seuls freins résident dans le fait que nos clients ne sont pas encore organisés en interne pour avoir une centralisation de leurs data. Très rares sont les entreprises qui ont un chief data officer à l anglo-saxonne, qui catalyse et a la connaissance parfaite de l ensemble des flux de données. Or, nous avons besoin, chez nos clients, d une personne référente en capacité de pouvoir nous accompagner dans l explication de l ensemble des flux de data, de nous orienter sur la connaissance même de ces données internes. La recons- titution d un historique d offres mar- keting est aujourd hui toujours un peu laborieux Chez Havas Media, nous propo- sons des audits data extrêmement poussés pour aider les annonceurs à s organiser et disposer d une base de données extrêmement fiable. Car au-delà de les collecter, nous allons les analyser, regarder les ruptures d historique, identifier les points LA ROBUSTESSE DE NOS MODÈLES PRÉDICTIFS Prévisions de business hebdomadaire sur 1 an d un client de 2MV Data Consulting à travers un modèle prédictif media/marketing intégré à une DMP ON OFF valeur réelle valeur estimée L'EXPERT HAVAS Thierry Fontaine Managing director de 2MV Data Consulting Tél. : THIERRY FONTAINE Managing director 2MV Data Consulting Source : 2MV Data Consulting 52 semaines 2 MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

3 aberrants, les changements de périmètres, bref établir un diagnostic en profondeur pour limiter au maximum les data de mauvaise qualité. Sans ces audits, on prend le risque de s appuyer sur des data erronées et de prendre les mauvaises décisions. Par exemple, on ne peut pas imputer aux media la faiblesse d impact d une offre marketing. Un audit data très fin permet d éviter ces risques. Chez Havas Media, à travers les plateformes, nous avons la capacité d alerter, d identifier les données marketing, structurelles (météo, facteurs externes...) qui nuisent à l efficacité d un plan de communication media et hors-media, et de conseiller nos clients sur les bonnes décisions à prendre. Dans un objectif d efficacité, l agence doit être de plus MEDIAen plus impliquée dans le business, l annonceur de dégager du business car c est elle qui a en main la straté- supplémentaire, nous devons être gie media/marketing, qui pilote une rémunérés en conséquence. Ce sys- grande partie des leviers, et qui peut tème fonctionne déjà avec certains agir dessus extrêmement rapidement. clients. Les nouveaux enjeux d effica- cité autour de la data font aujourd hui Cette manière de fonctionner de l agence media LE partenaire bu- change totalement le rapport siness n 1 de l annonceur. entre l agence media et l annonceur Oui, c est un changement d époque, qui va dans le sens d une plus grande efficacité. L agence media, qui auparavant était là pour exécuter et optimiser des plans media en vue de couvrir une cible, ou acheter des espaces avec des KPI de performance media et d'économie, c'est fini. Havas Media est un partenaire business qui travaille sur la stratégie d allocation budgétaire. Notre objectif est de faire investir efficacement plutôt que de faire dépenser. À partir de là, notre rôle est de changer la manière de fonctionner avec l annonceur et de passer dans une logique gagnant-ga- gnant. Nous ne devons plus simple- ment être jugés sur des KPI de pro- ductivité media. Si nos solutions de management de la data permettent à Havas Media a pris une longueur d avance sur les autres, car l agence ne travaille pas uniquement sur des DMP digitaux, mais sur des plateformes complètes qui intégrent l ensemble des leviers de communication : le digital bien sûr, mais aussi tous les leviers Offline, les données d investissements concurrence et les données du mix-marketing. MP Hors-Série Nº1 décembre

4 Qu apporte la modélisation, sachant que les marques disposent déjà de nombreux indicateurs permettant de mesurer l efficacité de leur mix marketing? Les annonceurs réalisent effectivement des post-tests, des baromètres de notoriété, d image de marque, etc., et suivent au quotidien les variations de leurs ventes. Mais, lire simplement la variation des ventes d une période à l autre ne donne pas la possibilité de savoir exactement ce qui explique cette variation. Un phénomène saisonnier naturel? Une météo exceptionnelle? Une vague TV très efficace? Sans méthode statistique pour bien lire les effets des ventes et les décomposer les uns par rapport aux autres, un directeur marketing ou un directeur des ventes n a pas tous les outils pour bien interpréter les variations de son chiffre d affaires. Dans un projet de modélisation, on mène d abord un diagnostic précis des effets ventes, une analyse ROI media marketing complète, en si- tuant les media dans l ensemble du contexte des facteurs externes qui ont pu jouer sur les ventes. Puis, le plus important, on se tourne vers l avenir avec une seconde étape d optimisa- tion, dans laquelle on va analyser sur chaque media les effets de seuil et de saturation, pour déterminer quel est par media le budget optimal à allouer sur l année suivante, ou encore quel niveau de pression par campagne est le plus efficace. En mesurant un historique de ventes assez long, on va être capable sur un media comme la télé, par exemple, LA MODELISATION POUR activer l efficacité business des moyens media et marketing Quel est l impact des différentes activités marketing sur les ventes? Et celui des media au sein du mix-marketing? Quelle est l allocation media marketing optimale? Autant de questions cruciales pour les marques, auxquelles répond la modélisation. Pascale Penhoat, directrice commerciale et développement 2MV Data Consulting nous explique comment. d identifier s il y a eu des niveaux de pression qui étaient en-dessous des seuils d émergence et donc qui n ont pas amené une forte efficacité ventes, ou au contraire d identi- fier que certaines vagues étaient au-delà d un seuil de satu- ration. In fine, on obtient sur chaque media des courbes de réponse effet ventes, donnant le seuil d émergence, le seuil de saturation et entre les deux, la zone de budget ou de pression optimale pour maximiser le ROI. Ces courbes de réponse sont propres à chaque annonceur, dépendant de la marque, du secteur La question générique, qui nous est parfois posée : «Quel est le ROI moyen de la TV?», n a pas de sens! Tout dépend de la marque, de son secteur, de sa stratégie et des budgets qu elle a investis. Il faut mener une modélisation ad hoc sur chaque annonceur, pour se détacher également des idées reçues. C est cela que la modélisation apporte : une analyse rationnelle complète, propre à l annon- ceur, de l efficacité des stratégies marketing qu il a mises en œuvre et de la stratégie optimale à dé- ployer pour maximiser l effet business. Sur quels outils vous appuyez-vous? C est très important de le dire : chez 2MV Data Consulting, il n y a pas d outils ou de logiciels préfor- matés. Certains cabinets, instituts ou agences ont des outils «presse- bouton» avec des modèles automatiques qui utilisent des courbes de réponses moyennes, sur un secteur par exemple. Ce n est pas du tout la manière dont nous travaillons chez Havas Media. Nous développons systématiquement des modèles économétriques ad hoc pour chacune des marques qui nous confie un projet, avec l ensemble des variables pertinentes pour bien appréhender le business de cet annonceur. Nous avons pour cela une équipe de quinze experts en statistiques, analystes, économètres, mathéma- Effet ventes volume L'EXPERT HAVAS Pascale Penhoat Directrice commerciale et développement 2MV Data Consulting Tél. : Courbes de réponses Media et Tracts Source : 2MV Data Consulting / Cas - Client : secteur distribution IP annuels (k ) Pascale penhoat Directrice commerciale 2MV Data Consulting IP net MEDIA IP net TRACTS 4 MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

5 ticiens, les spécialistes méthodes et données, qui travaillent de concert sur les projets. C est une équipe très conséquente pour une agence media. Havas Media a investi depuis longtemps sur les approches quantitatives, consciente de l énorme valeur ajoutée qu elles apportent aux annonceurs. Sur quels secteurs d activité intervenez-vous plus spécifiquement? Sur des secteurs très variés, car tous les annonceurs sont concernés par l efficacité ventes de leurs moyens marketing, en particulier dans une période où les budgets sont souvent contraints. Les directeurs marketing et communication sont très challengés sur ces sujets et recherchent des méthodes qui soient à la fois robustes et opérationnelles. Historiquement, nous travaillons beaucoup dans le secteur de la grande consommation et pour le secteur automobile sur lequel nous avons une très forte expertise depuis plus de dix ans. Nous travaillons MEDIApar ailleurs avec de nombreuses Comment voyez-vous évoluer la modélisation? enseignes de distribution et accom- La donnée digitale change-t-elle la donne par exemple? pagnons également des annonceurs L avènement de la big data va effectivement fortement télécom, bancaire, media, services. faire évoluer les approches de modélisation, car nous Chaque secteur a des spécificités allons avoir à disposition beaucoup plus de données, fortes et nécessite des traitements sta- de manière automatisée, plus rapide et structurée. C est tistiques adaptés. La distribution, par déjà en partie le cas. La donnée digitale disponible en exemple, nécessite des traitements masse depuis quelques années permet de connaître fins, avec une approche magasin par encore mieux les parcours d engagement et de décision magasin, pour bien appréhender les des consommateurs. Ce sont des indicateurs avancés de effets qui sont très différents selon les la performance business, particulièrement intéressants zones de chalandise. Autre exemple, le pour des cycles d achat longs comme l achat automobile. secteur automobile doit faire face à des Disposer de cette donnée est déjà une richesse, mais il cycles de décision et d achat très longs : faut être en mesure de la traiter, la hiérarchiser, la seg- pour un consommateur, entre l expo- menter, la prévoir C est bien la modélisation qui va nous sition media et l achat d une voiture, il permettre de le faire, avec de nouvelles méthodes et des peut s écouler plusieurs semaines ou challenges et perspectives immenses en termes d auto- mois. Nous savons aborder ces mar- matisation. Les annonceurs, conscients de la richesse de chés longs également. Enfin, sur le sec- ces données et de la nécessité de les faire converger, s enteur télécom, optimiser la performance gagent de plus en plus dans des projets de Data Mana- business ne va pas uniquement gement Platforms (DMP). Nous les accompagnons dans consister à maximiser les ventes, mais ces projets innovants et ambitieux et développons dans aussi à minimiser l attrition, on parle ce cadre de nouvelles méthodes et des algorithmes qui de «churn». Il va donc falloir optimiser traitent la donnée en temps réel de façon automatisée. et pour nous modéliser plusieurs in- Sur les media, l enjeu de demain en modélisation est de dicateurs de façon conjointe. De façon développer des modèles plus fins, plus automatisés. Pour générale, nous adaptons nos projets être en mesure de traiter toutes les données et faire de et méthodes à chaque secteur et aux la modélisation un outil de pilotage de la performance questions que nous pose l annonceur. encore plus réactif et proactif pour nos annonceurs. MP Hors-Série Nº1 décembre

6 Le partenariat entre vos deux entités a permis notamment de donner naissance à XMetrics, votre propre système d aide à la décision cross media et media marché. Comment le positionnezvous aujourd hui? Notre collaboration a démarré il y a une quinzaine d années avec le media-renseignement (1), assuré par 2MV Data Consulting, du panel World- Panel dédié aux PGC (Produits de grande consommation). XMetrics s appuie sur l ensemble des résultats issus de ce travail et sur les informations marketing concernant les panélistes (comportements d achats, segmentation ). Il permet de relier consommations media et produits sur tous types de cibles et marchés, avec l avantage de travailler directement sur la donnée désagrégée et donc d analyser les comportements à l échelle de l individu. Plusieurs solutions reposant sur XMetrics, ont été développées chez 2MV pour accompagner nos experts media et équipes commerciales dans leur travail quotidien, que ce soit dans le cadre de la digitalisation de leur media ou pour enrichir la stratégie et optimiser le mediaplanning des campagnes de nos clients. En amont d une campagne media, XMetrics permet de travailler la complémentarité media pour répondre aux problématiques de stratégie et d optimisation media- planning ON/OFF par exemple. Plusieurs hypothèses de plans me- dia en termes de budgets, supports, cibles, performances attendues sont alors évaluées, comparées, puis optimisées grâce à l analyse media au niveau de l individu et XMETRICS Cibler au plus près pour optimiser du gain généré par le digital. Nous construisons ainsi des dispositifs plus adaptés en phase avec les objectifs de la campagne. XMetrics offre également la possi- bilité d optimiser le medipalanning sur des cibles comportementales, comme les cibles d acheteurs, plus adaptées aux annonceurs FMCG (Fast-moving consumer goods). Et pour leurs marques, la cible ache- teurs est une pépite car elle a la capacité de traduire la cible mar- keting au niveau media et donc de répondre précisément à leurs besoins. Elle permet de toucher tous les types d acheteurs (petits, moyens, gros, accros, fidèles, occa- sionnels ), mais également les non- acheteurs, potentiel de recrutement. Rappelons que seules quelques cibles acheteurs existent dans les panels d audience media, comme en télévision, les «acheteurs de MDD» (Marques de distributeurs) ou «les fidèles aux marques» qui demeurent néanmoins très généralistes et peu différenciantes pour certaines pro- blématiques annonceurs. Des régies TV clientes de KWP (et donc utilisatrices des travaux réalisés par 2MV Data Consulting) ont d ailleurs ouvert au marché quelques cibles spécifiques. France Télévisions met à disposition des cibles d acheteurs fidèles et/ou accros de grands rayons L'EXPERT HAVAS 2MV Data Consulting, la structure dédiée au pilotage de l'efficacité au sein d Havas Media a développé des innovations en matière de mesure d'efficacité pour les clients du groupe, grâce à son partenariat historique avec l institut Kantar WorldPanel. Explications de Karima Bendali, directrice Data Science & Data Solutions de 2MV Data Consulting. (1) consiste à estimer la probabilité d exposition media des panélistes en rapprochant leurs habitudes media des résultats d études d audience de référence, grâce à des techniques statistiques de «fusion de panels» en phase avec les évolutions du marché et des comportements media. avec les «Cibles Marques + et ++», quand TF1 propose de cibler, non pas des acheteurs, mais des vo- lumes achetés avec le «GRP QA» offert sur certains marchés. Jusqu où affinez-vous le ciblage? Chez Havas Media, nous pro- posons de descendre plus loin dans la nomenclature produits, en considérant des cibles acheteurs plus adaptées aux problématiques des annonceurs. Le choix de la cible dépend de l objectif de la campagne et permet de travailler plus finement les segments de clientèle ou prospects. En 2013, nous avons optimisé le mediaplanning TV d un de nos clients, leader sur le secteur de l alimentation, en privilégiant, pour l ensemble de ses produits des cibles acheteurs «GRP QA», construites sur mesure. Ceci permettait de ne pas raisonner uniquement sur les acheteurs des différents produits soutenus, mais également sur les volumes achetés, et de répondre au double objectif de recrutement et fidélisation. Une des vagues TV renforcées par un important dispositif complémentaire actionnant d autres leviers a donné des résultats sans appel, puisqu au bout d une semaine de campagne, il y a eu rupture de stock sur le produit! Comment l approche XMetrics intervient-elle ensuite en aval des campagnes? Nous proposons à nos clients des bilans de performances plurimedia Karima Bendali Directrice Data Science et Data Solutions 2MV Data Consulting Tél. : KARIMA BENDALI Directrice Data Science 2MV Data Consulting X-METRICS système d aide à la décision cross media et mediamarché dont 2MV Data Consulting est propriétaire 6 MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

7 des campagnes avec la mise à disposition de la couverture, des duplications media et également des bilans d efficacité. Il peut s agir de bilans traditionnels, avec comparaison des indicateurs de comportements d achats entre populations exposées à la campagne et populations non exposées. Nous pouvons ainsi évaluer la propension des exposés à acheter le produit vs les non exposés. Et, nous allons aussi un cran plus loin avec une mesure du ROI des campagnes à travers une approche microéconomique basée sur l analyse des comportements individuels d achat. La méthodologie mise en œuvre est robuste, et présente l avantage de répondre à certaines problématiques auxquelles la modélisation macroéconomique usuelle sur des KPI agrégés ne répond que partiellement, comme le ciblage. Nous analysons chaque acte d achat et expliquons les différences de comportement d achat d un même individu, et des individus entre eux, en étudiant les disparités d exposition à différents facteurs, tels que les actions publi-promotion- MEDIAnelles de la marque étudiée, celles de Quelles sont les prochaines ses concurrents, la saisonnalité du évolutions? produit, les conditions météo, la fidé- Connecter les données media et lité à la marque, etc. Nous pouvons achats des annonceurs FMCG étudier des cibles précises et tirer demande aujourd hui plusieurs se- des enseignements opérationnels maines de délais, du fait notamment qui permettront d affiner et ajuster la de contraintes techniques. Cette mise stratégie media. Cette année, nous à disposition tardive peut freiner les avons accompagné l un de nos clients marques pour réaliser régulièrement présent sur le secteur des «Solutions des bilans d efficacité. Grâce à XMe- Repas» sur la mesure de l efficacité trics et notre partenariat exclusif avec de ses campagnes media. En privilé- Kantar WorldPanel, il est possible giant ce type d approche, nous avons, aujourd hui de challenger ces délais. pour la première fois en 2014, identi- Nous serons donc en mesure de profié un impact media significatif sur poser le développement de solutions les ventes (7 %) qu il n avait jamais innovantes et spécifiques annon- mis en évidence auparavant, même ceurs FMCG pour le suivi dans un dé- s il en était convaincu. Nous avons lai très acceptable, des performances également isolé l effet intrinsèque de unifiées des campagnes TV/vidéo chaque levier activé, le ROI associé. et de la consommation produits. Les Bien sûr, les apports en couverture performances associées sur des seg- on top de la télévision, media socle, ments de populations spécifiques tels et les duplications entre media ont que des cibles acheteurs, cibles d op- été les premiers résultats de l étude : timisation mediaplanning pourront +10 points sur son coeur de cible, dont être disponibles et «monitorables». 2 générés par le volet digital. Tous les Le pilotage en temps réel des actions enseignements de cette étude ont été TV/vidéo par un KPI consomma- utilisés pour la préparation de la camteur devienda accessible au secteur pagne media suivante. FMCG. 7 % des ventes incrémentales sont générées par les media sur la campagne «Solutions Repas» MP Hors-Série Nº1 décembre

8 Quel est l impact du digital sur les ventes en magasin par rapport à la TV? Nous avons présenté en 2013 les résultats de l étude «Digital Performance», réalisée avec Capgemini Consulting. Le projet a été mené sur 2 ans d historique et un très grand nombre de campagnes TV/digital de la base de cas XMetrics et modélisation économétrique pour comprendre l impact du digital vs la télévision et sur les ventes en magasins. L objectif était de rassurer les annonceurs de l univers de la grande consommation sur Télévision Internet 100% 95 % 90 % 85 % 80 % 75 % 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % Poids du digital (base budget) 88,3% 88,3% 8,3% 88,3% 0 % MIX MEDIA DIGITAL-TV, POUR UNE MEILLEURE EFFICACITÉ Havas Media a réalisé en 2013 l'étude «Digital Performance» avec Capgemini Consulting. État des lieux aujourd'hui avec Karima Bendali. Optimisation de l allocation budgétaire 91,8 % 92 % 92,2 % 91,7 % 91,1 % Gain de couverture apporté par le on-line on top de la TV Couverture (1+) par media le transfert d une partie de leur budget TV en digital en leur démontrant, chiffres à l appui, que ce mix permet de dépasser la notion de media et que son optimisation génère des ventes mesurables et des ROI très attractifs. Cette analyse a été confortée par un sondage réalisé par Capgemini au- près de décisionnaires du digital chez les annonceurs. 4,3 pts 5,5 pts 7,0 pts 8,0 pts 9,3 pts 87,5 % 86,5 % 85,2 % 83,7 % 81,8 % 87,5 % 49,1 % 86,5 % 57,2 % 85,2 % Source : 2MV Data Consulting 61,1 % Comment les équipes utilisent-elles cette étude? Elle leur permet de bénéficier d éléments chiffrés, factuels, né- cessaires pour étayer leur discours et leur argumentation auprès de nos clients. Elles disposent, en plus, de cas adaptés à chacune des problématiques et sont parées pour leur démonstration. Au moment du projet, seulement 10 % des campagnes de nos clients FMCG comptaient une part si- gnificative de digital dans leur mix TV/digital, et les résultats obtenus étaient très intéressants. Aujourd hui, plusieurs cas de fi- gure existent et le poids du digital dans le budget VidéoPlanning des 83,7 % 63,5 % 81,8 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 65,2 % TV/online GRP QA pour un marché donné, un écran qui délivre 10 GRP QA, couvre 10 % des quantités achetées ou a touché 10 % des quantités achetées Si une marque investit 20% du budget en digital et 80% en télévision, la télévision seule va apporter 86,5% de couverture et le on-line 57,2%. Internet apportera +5,5 points de couverture supplémentaire à la télévision. 8 MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

9 campagnes FMCG Havas Media peut atteindre, voire dépasser, 30%. Ainsi, certains annonceurs ont déjà la culture multi-écran et n hésitent pas à basculer du budget sur la télévision on-line. D'autres très TV, ont optimisé toutes les ressources de ce media au regard du coût du GRP, de la couverture et du coût du MEDIApoint de couverture additionnelle.. ment des cibles acheteurs demeure ce media (cf. GRP Ils développent donc un nouveau QA). En revanche, dès l instant qu ils s adressent aux business model en transposant acheteurs ET aux consommateurs de leurs produits, le leur business model TV sur le digi- digital devient un complément intéressant pour aller tal. Cependant, un grand nombre chercher les non/petits exposés TV aux profils spéci- montrent encore une timidité à fiques ou plus jeunes, plus actifs en digital. Et compte l égard du digital et restent exclu- tenu des conditions d optimisation en TV, switcher sif à la TV, car la manière la plus une partie du budget en digital est intéressant, dès économique de toucher massive- lors que le coût du point de couverture additionnelle est plus rentable. 2MV Data Consulting accompagne les annonceurs dans la mesure des performances du mix media TV/di- gital et du ROI généré en déployant les études et solu- tions adaptées à leurs problématiques et leurs besoins. 2MV Data Consulting accompagne les annonceurs dans la mesure des performances du mix media TV/Digital et du ROI généré en déployant les études et solutions adaptées à leurs problématiques et leurs besoins. MP Hors-Série Nº1 décembre

10 Dans quel contexte avez-vous mené cette étude? Nous savons que la tentation est grande pour les marques de réduire les investissements publicitaires en période de récession, pour notam- ment maintenir les marges. Ce n est pas nouveau, mais ce sujet fait l ob- jet d une littérature universitaire assez abondante, qui tend à mon- trer que ce bénéfice à court terme se révèle clairement perdant à moyen et long termes. Nous avons voulu le vérifier, c est pourquoi nous avons décidé de lancer cette étude au premier semestre dernier. C est la première étude d efficacité à aussi grande échelle, car elle porte sur les 500 marques référentes des 30 plus grands groupes de pro- duits de grande consommation alimentaire, hygiène-beauté et entretien. Soit un panel de marques qui a généré un total de 95 Md de chiffre d affaires en Comment avez-vous procédé? Nous avons choisi une méthode à la fois simple et efficace qui a consisté à corréler les données busi- ness des marques, c est-à-dire leurs parts de marché et leur chiffre d'af- faires (sommes dépensées) avec leurs investisse- ments publici- taires renseignés par produit et par media, et sur une période continue courant de janvier 2010 à décembre MV Data Consulting s est appuyée sur son par- tenariat avec Kantar WorldPanel et Kantar Media pour recueillir ces don- nées. Les investissements bruts ont été estimés en net à partir d un taux de passage établi entre les investissements publicitaires bruts par media de Kantar Media et les chiffres Irep pour chaque année. Cette méthodologie nous a permis d étudier l évolution du business des marques selon qu elles désinvestissaient, qu elles continuaient d investir ou augmentaient leurs investissements publicitaires. Cette analyse est riche d enseignements sur le fait que les investissements media et les gains de parts de marché sont extrêmement liés. Ainsi, les marques qui ont augmen- L'EXPERT HAVAS Nadine Medjeber Directrice des études consumer et media 2MV Data Consulting EFFI 500 Tél. : Communiquer en période de crise : une opportunité à saisir C est ce que démontre Effi 500, la première étude d efficacité media en continu des 500 plus grandes marques de l univers de la grande consommation. Nadine Medjeber, directrice des études media de 2MV Data Consulting nous en dit plus. NADINE medjeber Directrice des études consumer et media 2MV Data Consulting té leurs investissements media ont vu leurs parts de marché croître de 6,9 % entre 2010 et 2011, de 4,5 % entre 2011 et 2012 et de 2,8 % entre 2012 et Le recul de la performance au fil des années s explique par l évolu- tion à la baisse du business global de l ensemble des marques qui est passé de +0,7 % entre 2010 et 2011 à -0,2 % entre 2011 et 2012 et -1,8 % entre 2012 et A contrario, et toujours dans ce même contexte, Effi 500 nous montre que les marques qui désinvestissent d une année à l autre sont fortement pénalisées. En 2011, elles voient en moyenne leurs parts de marché perdre 5,9 %, accuser un repli du même ordre entre 2011 et 2012 (-5,8 %) et accentuer leur baisse entre 2012 et 2013 (-9,4 %). Toutes les catégories de marques sont-elles impactées de la même manière? Non. En bonne logique, les «petites marques», sont plus «élastiques» aux investissements media. Par «petites marques», j entends celles qui réalisent moins de 50 M de chiffre d affaires. 10 À 15 % Y a-t-il également des différences selon les secteurs d activité? Oui. Tous les rayons ne sont pas égaux dans la croissance due aux media. Le gain total de parts de marché des marques qui augmentent leurs investissements sur la période est de 5,8 %. Mais il y a de fortes disparités, par exemple, entre le rayon des boissons alcoolisées, qui gagne 17,9 % grâce aux marques qui ont augmenté leurs investissements media, et l hygiène-beauté, dont la part de marché progresse de 9,1 %, ou encore l entretien et les bois- Effi 500 a aussi mis en évidence que les marques qui consacrent une part significative au Web sont aussi celles qui affichent les plus fortes croissances : + 9 % de progression de parts de marché pour 10 à 15 % des investissements réservés au display sur une base MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

11 sons non alcoolisées, qui gagnent 4,9 % de parts de marché. Autre enseignement majeur de l étude, l importance du ratio investissement media sur chiffre d affaires. Plus le ratio est fort, plus les gains de parts de marché sont élevés, et mieux, 0 % 0 % à 0,5 % -7-2,6 MEDIAces marques résistent à la récession. marques doivent baisser leurs inves- La part de marché des marques ayant tissements, il apparaît que celles un ratio investissement/sommes ayant un ratio investissement media/ dépensées compris entre 2 et 3 % a chiffre d affaires élevé sont moins progressé de 3,3 % globalement et pénalisées que les autres. Cette étude de 10,9 % si le ratio est supérieur à décerne clairement une prime aux 3 %. Et quand malheureusement les annonceurs les plus volontaristes. Évolution de la PDM en fonction du ratio d investissement ramené aux sommes dépensées par les consommateurs Source : Kantar WorldPanel / Kantar Media / Traitements statistiques Havas Media I Base : Lecture : la part de marché des marques ayant un ratio investissement/sommes dépensées compris entre 2 et 3 % ont vu leur part de marché progresser de 3,3 % globalement. +0,1 +2,4 +3,3 10,9 0 % à 1 % 1 % à 2 % 2 % à 3 % plus de 3 % Ensemble -0,4 +2,8 % les marques qui ont augmenté leurs investissements media ont vu leurs parts de marché croître de +2,8% entre 2012 et 2013 MP Hors-Série Nº1 décembre

12 TÉMOIGNAGE «Trop d information tue l information, trop d information mal traitée pervertit l information» Comment exploiter la multitude de données dont disposent les entreprises et comment les intégrer dans une plateforme opérationnelle unique? Dans quel type de DMP investir pour l adapter à ses besoins? Précurseur en la matière, Philippe Boutron, responsable media France de Citroën, nous explique la démarche qu il mène avec le groupe Havas. Philippe boutron responsable media france de citroën Vous avez commencé à réfléchir à la création d une Data Management Platform en Pourquoi et dans quel objectif? À l époque, on parlait déjà beaucoup de big data, mais sans forcément avoir la volonté et les outils qui permettent d avoir les bonnes sources bien rangées, à peu près exhaustives, qui fournissent des informations per- tinentes et que leur traitement donne du sens et des indications pour des prises de décisions. Car trop d infor- mation tue l information, trop d infor- mation mal traitée pervertit l infor- mation. Pour notre part, nous réflé- chissions à la manière de pouvoir in- tégrer un certain nombre de données du marché automobile d une part, et de tous les media d autre part, dans une plateforme qui permettrait d éta- blir des corrélations entre nos prises de parole dans les media au sens large et les résultats commerciaux. Car nous avons des données éparses, peu reliées entre elles, réparties dans quatre grands «silos». D abord notre big data propriétaire c est-à-dire nos données de commandes, d immatriculations du marché, de profils de clients. Dans l automobile en général, et PSA ne faillit pas à la règle, nous réalisons beaucoup d études sur les comportements d achat de nos clients et prospects, sur la mobilité au sens large. En particulier, une étude annuelle menée avec les constructeurs européens nous donnant des informations très riches sur le profil des acheteurs de véhicules neufs. Nous avons ensuite un deuxième socle consacré aux pressions GRP et dépenses publicitaires de la concurrence et un troisième volet comprenant toutes les données issues de nos sites Internet et réseaux sociaux : trafic, engagements L idée était de bâtir une plateforme intégrant toutes ces données, de les relier, de tenter d établir des corrélations fortes et structurantes. Mais j ai commencé ma réflexion par le résultat dont j avais besoin et pas par l outil. C est l outil que nous avons bâti avec le groupe Havas, et que Citroën a préféré appeler par son objectif, c est-à-dire EffiMédiaPub plutôt que DMP, car la fonction primaire de cet outil est de rendre la publicité plus efficace au travers de l optimisation des media, avec l intégration de toutes les data. Et en ne se limitant pas au seul digital, mais en étudiant tous les media. Or, DMP suppose souvent que ce ne soit que de la data digitale, alors que je voulais une plateforme multimodale, qui intègre nos trois grandes sources actuelles. Une fois l outil bien défini, intervient la technique pour savoir ce que l on souhaite mettre dans cette plateforme, avec quel degré de finesse, quelle régularité, quelle granularité Cela a mis plus d un an pour mettre en œuvre tous les détails de l architecture, les algorithmes, les process, etc. Comment êtes-vous organisés en interne pour gérer cet outil? Avez-vous une structure dédiée? Il n y a pas d organisation en interne actuellement, il y en aura peut-être une à moyen terme, mais pour l instant je sais aller chercher la bonne information au bon endroit. L intégration de certaines données n est pas encore en continu, il y a des traitements en manuel. La transformation digitale est une priorité de PSA. Nous avançons à grands pas, même si nous rencontrons quelques difficultés. La plupart des outils de notre industrie ont été conçus pour la fabrication de nos voitures, la logistique de livraisons, et peu pour l analyse marketing et media. Nous devons donc 12 MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

13 tous nous adapter à ces nouveaux besoins. Nous devons aller chercher la bonne donnée, qui soit de la donnée juste, de la donnée fraîche, et la plus pure possible, qui ne soit pas pervertie par un artefact extérieur, par un filtre. C est ce que nous construisons avec Havas et les départements en interne à la source des informations. Cela fait déjà plus de six années que la modélisation guide nos réflexions stratégiques, avec des critères tels que le poids des budgets par modèle, par période, par media, le phasing avec des montées en puissance jour par jour pour la télévision et quasiment heure par heure pour le digital. La modélisation nous apporte des éléments de réassurance, on est sur du retour d expérience permanent, on fait, on mesure et on corrige, en continu. Notre DMP nous permet une accélération fantastique. C est tout l intérêt de la data. La plateforme EffiMédiaPub peut-elle servir d autres objectifs? Bien entendu, l une des missions est d optimiser notre achat d espace. Avec toutes les facettes du digital, MEDIAet en particulier le programmatique. à l adresse individuelle, dans le Les techniques d achat du digital strict respect de la vie privée. C est vont rapidement s étendre aux autres notre chantier Mais un chan- media, et nous serons en avance. tier qui comme les précédents ne doit pas faire oublier, maintenant Quelle est la prochaine étape? comme plus tard, que le digital ne La prochaine étape est d intégrer sera pas la réponse à toutes les l ensemble des données CRM, questions, c est un outil de plus notre quatrième pilier, c est-à- dans notre palette marketing, pudire le management de la relation blicitaire et media. Un outil puis- clients dans le développement du sant et passionnant à travailler. management de la prospection. En descendant jusqu au niveau local avec l aide des points de vente. Nous vendons véhicules par an en France, c est autant de clients que nous connaissons, à qui nous écrivons, qui nous répondent, et des profils à partir desquels nous pouvons aller cher- cher des «look alike» (des clients potentiels similaires NDLR). Nous allons avancer lentement, tester et, une fois que tout sera bien calé, entrer dans une logique naturelle de ciblage et de retargeting, en intégrant notre propre data CRM dans une réflexion media, avec un niveau de détail extrêmement fin, Nous devons aller chercher la bonne donnée, qui soit de la donnée juste, de la donnée fraîche, et la plus pure possible, qui ne soit pas pervertie par un artefact extérieur, par un filtre. C est ce que nous construisons avec Havas et les départements en interne à la source des informations. MP Hors-Série Nº1 décembre

14 Interview croisée L efficacité media-marketing Isabelle Le Roy, directrice du pôle media publicité nouvelles technologies de l institut CSA, et Laurence Olivier-Polselli, responsable des études Brand et Consumer Insights chez 2MV Data Consulting. L'EXPERT HAVAS Laurence Olivier-Polselli Responsable des études Brand et Consumer Insights 2MV Data Consulting Tél. : L'EXPERT CSA Isabelle Le Roy Tél. : Quels sont les outils les plus utilisés pour mesurer l efficacité publicitaire? Isabelle Le Roy : D après une étude que nous avons réalisée pour TF1 en 2012, il apparaît que le premier outil est (encore) le post-test ou bilan de campagne : près de 90 % des annonceurs l utilisent. Viennent ensuite les panels consommateurs et distributeurs pour deux tiers d entre eux, puis le tracking (63 %). Mais au-delà de l outil, il faut avant tout s interroger sur l objectif de la campagne et les KPI à évaluer. Pour les FMCG, on travaillera plus directement sur l achat, quand une marque d automobile devra s intéresser prioritairement à sa notoriété qualifiée et à son image. Laurence Olivier : Comme Isabelle l indique, le post-test LAURENCE OLIVIER-POLSELLI ISABELLE LE ROY reste le 1 er réflexe des annonceurs quand il s agit d évaluer CONSUMER INSIGHTs chez 2mv data consulting TECHNOLOGIES DE L'INSTITUT CSA une efficacité de campagne. RESPONSABLE DES ÉTUDES BRAND ET DIRECTRICE DU PôLE MEDIA PUBLICITÉ NOUVELLES Nous accompagnons donc nos clients dans cette démarche avec une expertise plus Cas client : secteur services poussée sur les dimensions propres aux media. Nous veillons notam- Laurence Olivier : «Pour ce client, nous mesurons avec CSA, sur un échantillon large, ment à bien identifier les cibles à qui sa notoriété après chaque campagne TV et ce depuis le lancement de la marque en les plans s adressent, tant dans leur Ce client communique au rythme de 4 à 5 campagnes TV par an, renforcées par un définition que dans leur potentiel (au dispositif digital. Dès la première prise de parole, les taux de notoriété étaient déjà élevés, regard des performances des plans). grâce à la campagne TV, mais aussi aux communications dans les points de vente affiliés Nous sommes également particuliè- à la marque. Aujourd hui, son taux de notoriété atteint 80 %. Mais au-delà des progressions rement attentifs aux dimensions plu- dans l absolu de la notoriété de la marque, nous nous attachons surtout à regarder les rimedia et temporelles. populations auprès desquelles ont lieu les évolutions. Cela permet d orienter les axes de En effet, le post-test est une photo à ciblage et plus globalement la stratégie de la marque en termes de bassins de conquête». un instant T qui va refléter l ensemble des prises de parole et actions de la marque (et de ses concurrents). Il faut donc être vigilant sur les effets des annonceurs utilisent mesurés et les conclusions à tirer. 90 % La date à laquelle se déroule le terrain d enquête est importante. En le post-test ou le bilan de campagne fonction de l étalement des prises de 14 MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

15 parole, on pourra choisir la meilleure fenêtre de tir pour isoler, par exemple, l effet d un media vs un autre, c est ce que nous avons fait pour Accor lors de son rebranding Ibis. Laurence Olivier : Pour le rebranding de la marque Ibis, fin 2012, nous sommes intervenus avec Ipsos en deux temps, pour mieux évaluer l orchestration TV relayée par de l affichage, en lançant la mesure juste après la vague TV et avant la campagne affichage. Ce phasing nous a permis de mieux lire les effets liés à chacun des media. Le film TV et son ambiance de déménagement dans la nuit a été très impactant, en revanche, la visibilité de la campagne d affichage a été plus décevante. Depuis, nous dressons un bilan de campagne sur presque toutes les prises de parole du groupe, ce qui permet d avoir aujourd hui des benchmarks/normes propres à son secteur. Concernant les mesures de tracking (ou baromètre), il s agit plus pour nous d un outil de monitoring de la marque que d évaluation d efficacité, même si les cas de figure sont très divers selon les annonceurs. Lancement de marque : évolution de la notoriété 5 % 42 % Juillet % 49 % Septembre 2013 CAS CLIENT : SECTEUR SERVICES 6 % 67 % 67% Novembree % Février 2014 Oui, je connais cette marque et peux en parler même un peu Oui, je connais cette marque mais uniquement de nom ou de logo 9 % 68 % Avril 2014 Source : 2MV Data Consulting / CSA 8 % 73% 71% Juin % Septembre 2014 MP Hors-Série Nº1 décembre

16 Impact de la campagne TV 72 % 80% 59 % 75% Reconnaissance Impact de la campagne Affichage 40 % 31 % 55 % 62 % Reconnaissance Agrément Agrément IBIS : BILAN DES CAMPAGNES TV ET AFFICHAGE Source : 2MV Data Consulting / Ipsos norme Ipsos impact des campagnes Au-delà des limites en termes d évalua- tion d efficacité (au sens ROI notam- ment), ces outils ont le mérite de don- ner de grands repères à l annonceur en termes de création et de media, les deux étant de plus en plus liés et inter- dépendants aujourd hui avec la mon- tée du digital notamment. C est donc un échange à trois voix entre le client, l agence de création et l agence media. C est une porte d entrée qui a le mérite de nous associer, nous agence media, à la réflexion stratégique sur la marque, la stratégie étant historique- ment plus réservée à l agence de création. Nous renforçons ainsi notre légitimité en termes de conseil. Enfin, ces outils (post-test ou tracking) peuvent constituer une première étape vers la modélisation, en amenant à se poser de nouvelles questions sur l influence des différents canaux Paid, Owned, Earned. Les enseignements opérationnels sont donc très variables. Le développement du media digital d une part, mais aussi le fait de disposer de plus en plus de data changent la donne à tous les niveaux. Quelles en sont les répercussions dans votre activité et dans les demandes que vous recevez? Isabelle Le Roy : Avec la montée du Web, nous sommes plus interrogés sur l efficacité du cross media TV-Web. Concernant le Web, il faut savoir que c est à la fois «le media le mieux mesuré», mais aussi «le plus mal mesuré», dans le sens où mesurer un like est un indicateur, mais qui ne dit rien sur le comportement de l individu qui a liké. Laurence Olivier : Pour de nombreux annonceurs, le digital reste encore souvent un media complémentaire dans leur dispositif plurimédia, il faut donc tenir compte des effets media OFF souvent plus importants et donc limitant la lisibilité des effets ON : la taille des échantillons est donc importante pour assurer cette lecture et les renseignements des habitudes en OFF (le «toutes choses égales par ailleurs» étant rarement vrai au final). Et effectivement, tout n est pas mesurable, il y a encore des limites sur le user-centric comme l identification de l individu qui se cache derrière le cookie, et, de 16 MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

17 plus en plus, l évaluation des contacts digitaux multi device, chacun ayant sa propre technologie de tracking. En revanche, le digital permet d alléger les questionnaires des sondages et surtout d améliorer la qualité et la granularité des comportements de surf via de Weldom la mesure passive (NDLR : les meters) leur data «dure» avec de la date «molle», c est-à-dire l opi- ou en taguant les campagnes. nion des gens, ce qui leur permet à la fois de mieux com- Isabelle Le Roy : Concernant la data, prendre leurs clients et de mieux cibler leurs actions. Dans le fait de disposer de plus de données ce sens, la data accompagne l évolution en cours, qui est de permet évidemment d enrichir les dis- réintroduire de l humain, de l émotionnel. Car le côté affectif, positifs. Pour un univers comme les voire illogique, de l humain permet souvent d arriver à des assurances, par exemple, nous mixons réponses plus justes. Ce distributeur spécialisé en bricolage-outillage et entretien de la maison nous a sollicités dans une optique de monitoring de sa marque. La problématique sur le plan méthodologique était avant tout géographique, car l enseigne, qui n a pas une couverture totalement nationale, souhaitait avoir une lecture à deux niveaux : sur son bassin d une part, sur le reste du territoire d autre part. Pour la constitution du sondage, l institut CSA a dû faire un gros travail de découpage territorial pour aller chercher les gens sur la zone de chalandise, s assurer de la représentativité, déterminer à quelle distance chaque individu était de la zone de chalandise du magasin. Le KPI principal et commun aux deux zones était la notoriété, puis, sur les zones de chalandise, on détaillait l image de l enseigne (accueil, assortiment, qualité des produits). Au regard des évolutions constatées en deuxième année, il est apparu que, comme pour beaucoup d'annonceurs, les owned media tiennent une place importante dans la perception de marque. Dans le cas de Weldom, la notoriété était clairement drivée par la proximité au magasin, première vitrine de la marque. La modélisation est maintenant évoquée avec ce client pour aller plus loin dans la compréhension des facteurs influençant le business de la marque. MP Hors-Série Nº1 décembre

18 2014 LA NOUVELLE ÉDITION DU EST ARRIVÉE! L année 2014 a été marquée par l omniprésence de la data, la montée en puissance de la catch-up tv, la croissance du Real Time Bidding (RTB), l émergence des objets connectés. Des événements qui ont certes marqué 2014, mais qui vont durablement impacter les années à venir. Le Media-Poche aide à quantifier, à mesurer et à mieux appréhender l'ensemble de ces évolutions. Le Media-Poche vous accompagnera, nous l espérons, tout au long de cette année 2015 qui s annonce déjà riche et passionnante. Bonne lecture à toutes et à tous! TOUTE L'ÉQUIPE DU VOUS SOUHAITE UNE BELLE ET HEUREUSE ANNÉE 2015! LEXIQUE Contact : Marie Glatt, Coordination : Nadine Medjeber, Marie Glatt. Rédaction : Lena Rose. S.R. : Joëlle Ribière. D.A. : EMILIA SAUSSE. MISE EN PAGE : Coraline VacheR Dessin : François Canavaggio. 18 MP Hors-Série Nº1 décembre 2014

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