L ECHO DES AGCOM, #5, janvier 2012

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1 _Edito Avec 2012, les newsletters sont de retour! A l heure où le mot «crise» se lit sur toutes les lèvres, nous avons fait le choix de nous intéresser à un secteur de la communication qui ne manque pas de ressources : le e- commerce ou commerce électronique, c est-à-dire tout ce qui concerne les achats en ligne. Avec 3,2 millions d acheteurs de plus en 2011 et un chiffre d affaire de 37 milliards d euros de chiffre d affaires, le e- commerce a le vent en poupe. L ECHO DES AGCOM, #5, janvier 2012 Dans un contexte de fortes contraintes économiques et environnementales, nous montrerons comment le e-commerce est un secteur en croissance qui ne cesse d évoluer. Au travers de nos recherches (qui se concentrent sur la France) et interviews de professionnels, nous nous pencherons sur les spécificités de ce secteur et nous verrons quelles en sont les perspectives, notamment en termes d emplois. Bonne lecture! Aurélie, Sophie, Efthymia & Athanasios. _Sommaire Le e-commerce : un secteur qui a le vent en poupe p. 2 Rencontre avec Maxime Garrigues, directeur Associé chez X-Prime Groupe, agence de communication interactive p. 5 Interview d une ancienne étudiante du Master : Julie Bessonie, actuellement community manager chez dwého, entreprise de e-commerce spécialisée dans l aide à la personne. p. 6 Crédit photo : Mairie de Toulouse, Mike Peel ( licensed under Creative Commons Attribution Share Alike.

2 LE E-COMMERCE : UN SECTEUR QUI A LE VENT EN POUPE Le commerce électronique ou e-commerce est l utilisation d un média électronique, et notamment le réseau Internet, pour la réalisation de transactions commerciales. Selon la définition de l OCDE (L Organisation de Coopération et de Développement Economiques), le commerce électronique, est la vente ou l achat de biens ou de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, et réalisé au moyen d un réseau électronique. En France, les professionnels du secteur sont rassemblés au sein de la fédération du commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD). Avec sites marchands actifs, près de 40 millions d internautes et 67,4% d entre eux qui achètent sur la toile, l achat en ligne concerne dorénavant toutes les tranches d âge et toutes les catégories de consommateurs. Avec l apparition de nouveaux sites de vente en ligne - en France, un site de commerce électronique se créé toutes les heures le e-commerce ne connaît pas la crise. Le e-commerce en chiffres (mai 2011) 31 milliards d euros de chiffre d affaires pour le e-commerce et 36,2 milliards d euros pour la vente à distance en 2010, 28 millions d acheteurs en ligne à la fin du premier trimestre 2011, 38,6 millions d internautes, 77% des Français achètent à distance (internet, téléphone, courrier), 97% des acheteurs sont satisfaits de leurs achats sur internet au cours des 6 derniers mois. Source : FEVAD CA du e-commerce chez nos voisins européens au Royaume-Uni : 38 milliards d euros en Allemagne : 19 milliards d euros en France : 12,7 milliards d euros Source : «Publicitor», 7e édition, Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynast, Paris, Principaux services de paiement utilisés (mai 2011) 80% Carte bancaire, 21% Portefeuille en ligne (Paypal), 11% Chèque cadeau, 9% Paiement par chèque, 7% Prélèvement bancaire. Source : FEVAD 2

3 UN SECTEUR EN CROISSANCE CONSTANTE L achat en ligne continue d afficher des progressions exceptionnelles : 20% au 1er trimestre En un an, le nombre de cyberacheteurs a augmenté de 11%. Au troisième trimestre 2011, les ventes sur Internet ont bondi de 23% selon la FEVAD (Fédération du E-commerce et de la Vente A Distance). Pour l'ensemble de l'année 2011, l'e-commerce en France a dépassé 37 milliards d'euros, contre 31 en Cet essor s explique par des cyberconsommateurs plus nombreux et plus confiants en l achat en ligne, qui achètent plus souvent, grâce à une offre plus vaste. En revanche, ces cyberconsommateurs ne dépensent pas plus, le panier moyen n augmentant pas. «Le nombre de cyberacheteurs progresse deux fois plus vite que le nombre d'internautes», souligne Bertrand Krug, de Médiamétrie. «Ils achètent également plus souvent car la fréquence de l'achat sur Internet continue d'augmenter : 42,6% des internautes interrogés ont acheté en ligne ce dernier mois», selon la FEVAD, contre 40 % en Les internautes sont également 65,1% (+2,9 points) à être «confiants» dans l'achat en ligne. Cette progression est très importante si l on considère la plus grande maturité du secteur, alimentée par la croissance des acteurs du e-commerce déjà installés, mais aussi par les nombreuses créations de nouveaux sites marchands qui continuent d avoir lieu en France. Le top 5 des sites «e-commerce» les plus visités en France au 1er trimestre 2011 : 1) ebay 2) Amazon 3) Cdiscount 4) PriceMinister 5) Fnac Source : FEVAD QUELQUES PERSPECTIVES Dans un contexte économique morose qui ne risque pas de changer de sitôt, les e-commerçants, et plus particulièrement les pure-players (entreprises uniquement présentes sur Internet et ne disposant d aucun magasin physique) pourraient bien tirer leur épingle du jeu, car il est vrai que c est le facteur prix, souvent plus compétitif sur le web, qui motive les internautes à acheter. Les différents moyens de paiement de plus en plus sécurisés, la notoriété du site, le service après-vente, les témoignages et évaluations des vendeurs et acheteurs, et la possibilité de payer une fois que le produit a été livré, sont autant d éléments qui développent la confiance des Internautes contribuant ainsi au développement du e-commerce. 3

4 Les seniors : l avenir des sites marchands? Baptisés «silver surfers», les plus de 50 ans sont de plus en plus nombreux à consommer sur Internet, avec un panier moyen plus élevé de 75%. Le marché des seniors offre donc de belles perspectives. En 2015, 45% de la consommation d'habillement se fera par les seniors et en 2020 avec un Français sur quatre qui aura plus de 55 ans. Les réseaux sociaux gratuits et faciles d utilisation pour toucher une cible jeune, mais aussi le développement du commerce mobile ou M-commerce (mobile commerce) - l'utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la téléphonie mobile - afin de faire du commerce sur les mobiles et les smartphones participeront à la croissance du e-commerce. L E-COMMERCE, UN SECTEUR QUI EMBAUCHE! Pour 2012, les perspectives d emplois dans le e-commerce s annoncent bonnes. Confrontées à une pénurie, les entreprises du secteur vont devoir recruter massivement dans les prochains mois. «Le Web croit dix fois plus vite que l économie réelle», souligne Jacques Froissant, président et fondateur du cabinet de recrutement Altaïde. Esprit start-up indispensable Ces récents métiers du e-commerce offrent aujourd hui de véritables opportunités, notamment pour les jeunes. «Tout va tellement vite, le système de formation est toujours en retard. Le manque de diplôme n est donc pas un frein à l embauche» assure Jacques Froissant. L esprit startup, lui, semble en revanche indispensable. «Les entreprises du e-commerce cherchent avant tout des personnes jeunes, dynamiques, autonomes, qui ont envie d aller de l avant et à l écoute des évolutions technologiques», estime Christine Boulanger, directrice des ressources humaines de Groupon.fr. Et surtout, avec de plus grandes perspectives d évolution, assure le directeur des ressources humaines du site Voyage-sncf.com, Geoffroy Fourgeaud : «Les entreprises du secteur évoluent très rapidement, les possibilités de carrière sont souvent plus importantes qu ailleurs.» Chez Priceminister.com, on a rapidement intégré une culture de promotion interne. «Certains commencent avec une simple formation de base puis évoluent rapidement pour manager une équipe», affirme Karine Favrou, responsable des ressources humaines de Priceminister.com, où la moyenne d âge ne dépasse pas 32 ans. Alors si l expérience vous en dit, n hésitez plus, tentez l expérience e-commerce, un domaine qui ne connaît pas la crise! Sources : fevad.com, strategies.fr, journaldunet.com, linternaute.com, lenouveleconomiste.fr, lexpress.fr

5 RENCONTRE AVEC MAXIME GARRIGUES, DIRECTEUR ASSOCIE CHEZ X-PRIME GROUPE X-PRIME Groupe en quelques mots X-PRIME GROUPE est un groupe de communication interactive qui accompagne les marques sur le web et construit pour elles des dispositifs digitaux sur-mesure. Nous maîtrisons l ensemble de la chaîne de valeurs du digital : production (site de contenus, e-commerce, blog), médias et social médias, Brand Content et Mobile Quel votre parcours? Diplômé de l ESC Toulouse puis de l IAE de Toulouse, j ai d abord créé un blog pro, puis j ai travaillé dans une agence de contenu pour ensuite m associer à la création d XPRIME GROUPE. Mon parcours est marqué par des rencontres et des coups de cœur. Je suis véritablement passionné par mon métier. Quelle est l approche du e-commerce au sein de votre société? Il s agit d une approche intégrée. L ensemble des compétences permettant l accompagnement de nos clients est internalisé, du conseil à la production en passant par le média. Pour autant, nous nous distinguons des autres acteurs en accompagnant nos clients dans la structuration de leur business et en nous désengageant peu à peu afin de les laisser évoluer avec leur outil e-commerce. L e-commerce peut être considéré comme un outil anti-crise? Oui et non. Oui car il s agit d un autre levier qui permet la distribution et donc le développement du chiffre d affaires. Non car le e-commerce, ça ne s improvise pas. Il s agit d une réelle expertise et non d un Eldorado. Quelles sont les problématiques webmarketing indispensables au fonctionnement d une e-boutique? Comme dans le commerce traditionnel : l emplacement / le trafic. Il faut des visiteurs qualifiés afin d exposer les produits et convertir. La principale problématique est donc la génération de trafic. La deuxième c est la logistique. Vous ne la maitrisez pas et pourtant elle impacte vos clients finaux générant de nombreux problèmes. Comment les réseaux sociaux facilitent l expansion du e-commerce? Et, quels sont les enjeux pour les entreprises? Vaste sujet. Les réseaux sociaux sont un moyen pour fidéliser vos clients et rassurer vos prospects. Avant de commander, le client ou prospect veut pouvoir entrer en relation avec la marque et demander des avis clients. Les médias sociaux n ont pas la même utilité que l AdWords par exemple qui génère du CA immédiatement. M-commerce : que doit-on attendre de ce nouvel outil et comment l utiliser? C est un nouveau levier de distribution. Le M-commerce doit être approché comme un service supplémentaire et non comme une duplication de son site e-commerce. Les meilleurs exemples en la matière sont Voyages SNCF et Vente Privée. 5

6 INTERVIEW D UNE ANCIENNE ETUDIANTE DU MASTER : JULIE BESSONIE Julie Bessonie, ancienne étudiante de la promotion du Master AGCOM, travaille en tant que community manager dans une entreprise de e-commerce : dwého, première enseigne internet pour le ménage et le repassage, créée en Quel a été ton parcours, ta formation et quel est ton rôle dans l entreprise? J ai un parcours de juriste à la base puisque j ai un DEA de Droit Economique et de la communication. Mais les dieux du web en ont décidé autrement et aujourd hui je suis community manager. C est à force d expériences et de rencontres que j ai fini par travailler dans le web. Je m y intéressais sans plus jusqu alors mais c est à l occasion de mon master 2 en AGCOM que j ai eu l opportunité de faire mon stage de fin d études dans une agence de communication, au pôle web. Depuis, je baigne dans le réseau et dans les réseaux et j adore ça!! Quelle est l approche du e-commerce dans cette société? Nous sommes une sorte d extra-terrestre dans ce domaine puisque contrairement à un site e-commerce traditionnel, nous ne proposons qu une seule offre dans un domaine très particulier: celui des services à la personne. Nous sommes prestataires de service et les relations humaines sont la clé de voûte du business model. Nous travaillons chaque jour avec des centaines de clients et autant de femmes de ménage. Plus qu une société e-commerce «traditionnelle», nous nous devons d être encore plus vigilants dans la relation client. Nous sommes un pure player dans un domaine où l humain est au cœur du métier, notre réactivité est donc essentielle. En quoi consiste ton rôle de community manager? Le terme de community manager est vaste et tout dépend des besoins et des objectifs de l entreprise. Je suis chargée de promouvoir la société sur le web, mais pas seulement. Cela va de l animation du site web, de la création de contenu sur les différents blogs en passant par de la vidéo ou des shootings photos ou encore l organisation d évènements. C est très varié car il n y a pas de pôle communication ou marketing alors que d habitude le community manager est rattaché à l un ou l autre de ces services voire celui des relations humaines. Je travaille beaucoup en interne pour fidéliser les femmes de ménage et surtout créer un lien entre elles et la société. Notre particularité, le fait de ne pas avoir d agence de proximité, nous demande d entretenir des relations étroites avec ces dernières. De la même manière, je m occupe de développer et d entretenir la relation client qui est aujourd hui, et ce depuis quelques temps déjà, une tendance lourde de la communication. J effectue également un travail de veille qui est primordial pour toujours rester à l affût des dernières actualités et évolutions dans le domaine. 6

7 Quelles différences entre e-commerce et commerce traditionnel? Je serai tentée de vous répondre différemment en prenant la question à contrario. Quels sont les points communs avec un commerce traditionnel? Comme tout commerce, nous nous devons d avoir une belle vitrine. La nôtre, c est le site web. Une enseigne où les néons clignotent par mauvais temps et sur laquelle il manque des lettres ça ne fait pas envie et bien là c est pareil. Posséder un site clair, simple, avec une bonne ergonomie et accessoirement joli c est la base, surtout lorsqu on est 100% web. N oublions pas non plus le référencement. Une entreprise traditionnelle qui n apparaît pas dans les pages jaunes ce n est pas idéal pour le business! Ensuite, il est nécessaire de posséder une bonne réputation. Le bouche à oreille dans la vie de tous les jours pour un commerçant comme le bruit qui court sur le web via les médias sociaux (Twitter étant un puissant téléphone arabe) ne se maîtrise pas mais peut se gérer C est long, ça s entretient, cela demande beaucoup d énergie. Au-delà des apparences, ce qui est primordial à mon sens et qui ne diffère pas d un e-commerçant à un commerçant traditionnel, c est la gestion de la relation client et ce fameux SAV qui, trop souvent, est négligé. Comment se déroulent les relations avec le cyberconsommateur? Le cyberconsommateur est exigeant. On lui rend un service qui, par définition, doit être rapide et simple. L internaute n aime pas la frustration et veut avoir une réponse rapide. Dans notre entreprise, le client a le même comportement et c est pourquoi nous avons mis en place un espace dans lequel il peut quasiment tout gérer, sur lequel il a toujours un œil. De la même manière, nous avons installé une barre de tchat sur le site qui permet à l internaute, qu il soit prospect, client ou encore salarié, de venir poser ses questions en direct. C est très apprécié car chaque réponse est personnalisée et instantanée. Comment envisages-tu l avenir du e-commerce? Le e-commerce n est plus une nouvelle propension à consommer mais une vraie réalité économique et sociale. Les statistiques l attestent un peu plus chaque jour. Il réinvente le commerce dans sa globalité. Avec les médias sociaux comme extensions, le e-commerce propose des nouvelles expériences aux «consonnautes» sans cesse à la recherche de nouveautés, de meilleures offres (par exemple l achat directement depuis Facebook, ce que l on appelle le f-commerce)». Aujourd hui trois quart des internautes consomment sur Internet (avec une progression de 12% en un an) alors je ne crois pas que le e-commerce s arrêtera demain! 7