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1 1 INTRODUCTION Historiquement, le secteur de l assurance se caractérise en France par : - des acteurs structurellement fragiles, - une rentabilité insuffisante, - une sous-capitalisation chronique, - une éviction progressive des risques industriels aux profit des groupe européens, - et une concurrence effrénée des acteurs traditionnels, mais aussi des nouveaux entrants (bancassureurs, mutuelles sans intermédiaires, VPCistes, constructeurs). C est ce qui explique en partie les phénomènes de concentration en vigueur depuis quelques années. Aujourd hui, l assureur traditionnel doit se recentrer quitte à délaisser des pans entiers de ses activités passées après s être lancé lui aussi vers d autres eldorado comme l assurbanque. Cette planche de salut qui n avait d autre légitimité que d améliorer les résultats d exploitation par celui de résultats financiers provenant de placements à montrer toutes ses limites avec la crise financière qui a fait suite aux spéculations liées à la nouvelles économie. L évolution actuelle est centrée sur la réorganisation du portefeuille d activités autour du métier de base, l élaboration d une offre «Patrimoniale Globale» pour le client et l amélioration des ratios de ces différentes activités en vue de la création de valeur pour l actionnaire. Notre étude porte sur un groupe représentatif de ce secteur les AGF, acteur depuis 185 ans sur le marché de l assurance française et internationale. Compte tenu de ses 2 siècles d histoire, ce groupe occupe t il une position spécifique dans le paysage de l assurance française ou suit-il l évolution générale de ce secteur? Pour traiter de cette problématique nous analyserons dans une première partie l évolution du secteur de l assurance en France (I), puis nous aborderons dans une deuxième partie le groupe AGF (II). 1

2 2 LE SECTEUR DE L ASSURANCE EN FRANCE L'assurance est généralement définie comme l'opération par laquelle une personne, l'assureur, s'engage à exécuter une prestation au profit d'une autre personne, l'assuré, en cas de réalisation d'un événement aléatoire, le risque, en contrepartie du paiement d'une somme, la prime ou cotisation. Le Commissariat Général du Plan (C G P ) rappelle quant à lui, que le savoir-faire fondamental de l'assureur réside dans la transformation d'un ensemble de risques individuels et aléatoires de pertes en un savoir approximativement certain de perte mutuelle à attendre, permettant de proportionner la prime perçue à la valeur moyenne estimée du sinistre ou du dédommagement. Enfin, Les directives européennes distinguent deux branches principales au sein du secteur de l'assurance : la branche vie (placements financiers (assurances vie, bons de capitalisation, fonds de retraite) et prévoyance (perte de revenus, invalidité, décès)) et la branche non-vie (ou IARD pour Incendie Automobile et Risques Divers). Cette distinction recoupe la distinction traditionnelle entre assurance-vie et assurance dommages qui coïncide elle-même à peu près avec la classification habituelle de la profession entre assurance de personnes et assurance des biens et de responsabilité. Il suffit, en effet, d ajouter l'assurance santé à l'assurance vie pour aboutir à l'assurance de personnes. 2

3 Le tableau suivant synthétise les différents segments de l'assurance. Assurance vie Assurance des personnes assurances en cas de décès assurances en cas de vie assurances mixtes ou épargne capitalisation (sans assuré parfois) ou " tontinière " (après abus des assurances mixtes) Autres assurances de personnes assurance accident (GAV : garantie accident de la vie) assurance incapacité-invalidité assurance remboursement des frais médicaux. assurance homme-clé Assurances collectives Assurance (dommages) de biens et des responsabilités Assurance automobiles Assurances de dommages aux biens : des particuliers (ex : multirisques habitation, avec volet responsabilité) des professionnels et entreprises (ex : multirisques commerciales et industrielles) agricoles (ex : multirisques avec volet dommage et responsabilité) protection juridique Assistance.rapatriement des personnes et des biens Assurances de la construction (branche gérée en capitalisation ) dommages à l'ouvrage responsabilité civile décennale assurances couvrant les emprunteurs (souscrites par les banques) assurances souscrites par les entreprises (prévoyance et retraite). indemnités de fin de carrière (engagements hors bilan) Assurances de responsabilité civile hors volet responsabilité de l'assurance-dommages, risques professionnels et d'entreprises (responsabilité civile pollution, technologique, mandataire social, etc.) Assurance transport maritime aéronautique spatial assurance des marchandises Assurance crédit 3

4 2.1 LES SPECIFICITES DU SECTEUR Quatrième marché mondial de l'assurance avec un chiffre d'affaires global de plus de milliards de francs, la France occupe aujourd'hui le premier rang européen en assurance vie et le deuxième en assurance de dommages Le marché Deux indicateurs permettent de mesurer le développement des marchés de l assurance : la densité d'assurance (primes par habitant) et la pénétration de l'assurance (part des primes d'assurance dans le PIB). A la lumière de ces indicateurs, l'assurance française connaît un niveau de développement tout à fait comparable, voire supérieur à celui des autres grands pays de l'ocde, à l'exception du Japon et de la Suisse. Mais, alors qu'une corrélation peut être établie dans ces deux pays entre la place de l'industrie de l'assurance privée et le faible niveau de protection sociale publique, le résultat français est d'autant plus remarquable que le système de protection sociale national assure à la population une relative sécurité. Le CGP relève que la France est en grave récession sur la couverture des divers risques de l'entreprise et même, quoique dans une bien moindre mesure, sur celle des particuliers. L'assurance française occupe en effet une position très défensive sur le marché des risques industriels sur lequel la compétition internationale est très vive. Aux risques dont la couverture échappe à la loi du grand nombre, les acteurs français préfèrent les risques couverts par des produits standardisés dont le prix est l'élément de différenciation le plus important. Les acteurs ont ainsi tour à tour éliminés de leur gamme les produits à garanties «illimitées» au profit de couvertures plafonnées, forfaitisées («1 er risque»). 4

5 A tel point que le positionnement des groupes étrangers sur le marché du risque crédit menacerait l'indépendance industrielle française selon le Commissariat Général du Plan qui évoque le retard technique, le manque d'innovation et la frilosité générale des acteurs français à l'égard des grands risques. En assurancevie également, les acteurs les plus innovants se situent en Grande-Bretagne. De manière générale beaucoup d innovations émanent des pays anglo-saxons (ex : la multigestion, les multisupports) Or pour le CGP, " la haute technologie de l'assurance est du côté du risque industriel ou du risque du transport et le dynamisme d'un marché dépend largement de la capacité durable des offreurs sur ces segments de marché. Par ailleurs, une maîtrise suffisante de ces marchés est une des clés de la compétitivité internationale dans la mesure où la composante assurance du commerce international et des projets internationaux est loin d'être négligeable " Des obstacles réglementaires et fiscaux semblent également expliquer la faible présence des sociétés d'assurance française sur ces marchés. En particulier, les groupes industriels français rencontrent des difficultés à implanter leurs filiales " captives " de réassurance en France. Au total, et en dépit de l'accroissement du poids des compagnies françaises sur le marché de la réassurance à travers la SCOR, on observe un déplacement des centres de décision en matière de risques industriel vers Zürich, Munich et Londres. Le positionnement de l'assurance française se révèle également non optimal au regard des marchés où la densité et la pénétration de l'assurance sont les plus élevés (Europe du Nord notamment). 5

6 2.1.2 Un cadre prudentiel pénalisant Les placements des cotisations ou primes versées par les assurés sont soumis à des règles de répartition, de dispersion et de congruence, dont l'objet est de diviser les risques et de supprimer le risque de change. Ils doivent couvrir à tout moment, à l'actif, les engagements pris envers les assurés, dont le montant est représenté, au passif, par les provisions techniques ou mathématiques. A ces règles, s'ajoute le mécanisme spécifique de la réserve de capitalisation Une fiscalité Lourde La fiscalité pesant sur les contrats d'assurance est très élevée Les opérations d'assurance supportent une taxe spécifique, la taxe sur les conventions d'assurance. A l'exception des contrats d'assurance sur la vie, des indemnités de fin de carrière et de plusieurs autres garanties dans le domaine des transports, de l'agriculture et des exportations, la taxe concerne tous les versements de l'assuré à l'assureur pour des risques situés en France. Elle est calculée à des taux différents selon les types de garantie retenus par les assurés. Ainsi, l'assurance automobile est taxée à 33% dans sa composante de responsabilité civile obligatoire comme pour la couverture des dommages ; l'assurance incendie pour les particuliers est taxée à 18 % tandis que les autres parties d'un contrat multirisque de l'habitation le sont à 9 %, taux de droit commun. Les biens professionnels des industriels, commerçants et artisans relèvent quant à eux d'un taux de 7 %, de même que les pertes d'exploitation des entreprises. Une parafiscalité variée A la taxe sur les conventions d'assurance s'ajoute une parafiscalité variée, représentant 6 milliards de francs pour la seule contribution à l'acoss sur les primes d'assurance automobile et près de 3 milliards de francs pour les autres 6

7 prélèvements. On dénombre sept catégories de prélèvements, généraux ou particuliers, sur des contrats d'assurance de dommages, à des fins de mutualisation nationale, sectorielle ou professionnelle de risques importants ou de coûts collectifs. La France est le pays qui taxe le plus lourdement les contrats d'assurance, devant l'allemagne, l'italie, la Belgique, qui la suivent d'assez près, et loin devant la Grande-Bretagne, dont le niveau de fiscalité contribue probablement au développement de son marché de l'assurance. Des dispositions pénalisantes Les compagnies d'assurance-vie sont d'autant plus vulnérables que la loi du 7 janvier 1981 a fixé le montant des valeurs de rachat des contrats à des niveaux inégalés en Europe : 95 % de la provision mathématique pendant les dix premières années et 100 % ensuite. La loi (articles L et L du code des assurances) permet ainsi un exercice facile de la faculté de résiliation sans pénalité par le souscripteur qui se traduit par une option ouverte à tout moment sur le passif de la société d'assurance et se reflète par conséquent négativement sur les performances et la compétitivité des sociétés d'assurance française. Les garanties de rachat échelonnées dont sont assortis les contrats en France expliquent en partie (outre les critères prudentiels assez stricts) la place prépondérante des placements obligataires dans les portefeuilles d'investissement des sociétés d'assurance française. C'est au contraire l'absence de garanties de rachat (avec il est vrai l'existence d'importants fonds de pension) qui explique la place des actions dans le portefeuille des sociétés britanniques.. 7

8 2.1.4 Des acteurs structurellement fragiles L'accroissement de la concurrence sur tous les segments de l'assurance a laminé les marges d'acteurs déjà structurellement fragiles. La concentration de l'offre a contribué à diminuer cette intensification concurrentielle au niveau national sans conduire toutefois à une amélioration sensible de la rentabilité du secteur. Les garanties «immatérielles consécutives» (pertes financières après dommages) ou l absence de plafond intégrés dans certains contrats et souscrits sans grande précautions par les réseaux ont exposé les assureurs à des difficultés financières notables Le lourd héritage des nationalisations A la fin de Seconde Guerre mondiale, en mai 1945, le gouvernement du général De Gaulle crée la Sécurité sociale. Cette mesure représente une perte de marché pour les assureurs. De Gaulle nationalise ensuite les grands secteurs de l'économie et parmi eux l'assurance : les Assurances générales et le Phénix deviennent propriété de l'etat. En 1968, les compagnies d'assurance nationalisées sont réparties en quatre grands groupes : l'uap, le GAN, la MGF-Mutuelles du Mans et enfin les AGF qui réunissent les Assurances générales et le Phénix. Les AGF doivent se forger une identité toute neuve après cette fusion. le rapport du CGP a souligné que la politique de nationalisation des compagnies d'assurance a conduit à sacrifier le souci de la rentabilité et de la solvabilité au profit d'une recherche de la part de marché et au détriment de la spécialisation des acteurs. Les groupes publics sont en réalité devenus des investisseurs institutionnels, outils d'une stratégie non spécifiquement économique. 8

9 Par ailleurs, la succession rapide de dirigeants, qui n'étaient pas nécessairement issus du monde de l'assurance, a eu pour conséquence un manque de continuité stratégique qui a pesé sur les performances et la qualité de la gestion ainsi que sur la mobilisation des personnels et des cadres. L'UAP a ainsi connu six présidents en vingt ans et les AGF, cinq. A l'inverse, la continuité stratégique de la direction d'axa (menée par C. Bébéard) est probablement un des ingrédients de sa réussite exceptionnelle, comme le soulignait M. Jean-Louis Bellando, Secrétaire Général de la commission de contrôle des assurances Une rentabilité insuffisante La concurrence que se sont livrées les compagnies a eu pour effet de laminer les marges avec des conséquences immédiates. Ainsi, le ratio sinistres à primes (S/P) des sociétés françaises d'assurance dommages est devenu le plus élevé de l'espace économique européen à l'exception de la Finlande et du Danemark, et leur taux de chargement est parmi les plus élevés. De surcroît, la France se distingue par la rentabilité technique négative moyenne la plus élevée de - 11,6 % sur une période allant de 1975 à 1992 couvrant diverses conjonctures. L'effondrement des résultats d'exploitation en assurance de dommages était devenu insupportable (près de 10 milliards de francs de pertes d'exploitation en 1992 pour l'ensemble des compagnies et encore près de 9 milliards en 1993 contre un bénéfice de 6 milliards trois ans plus tôt). En dépit du redressement des résultats enregistré les indicateurs de rentabilité restent médiocres au regard de la situation des opérateurs européens de l'assurance (taux de rentabilité de 7,4 % bien inférieur aux standards internationaux compris entre 10 et 15 %). 9

10 Par ailleurs, la consolidation des résultats de l'assurance dommages s'est faite au prix d'une moindre vigilance sur les marchés vie capitalisation dont les résultats se sont significativement dégradés jusqu'en Aujourd'hui, malgré un taux de chargement comparativement bas, le taux de rentabilité plafonne à 7,6 % contre 21 % en S'appuyant sur une étude Sigma, le Commissariat Général du Plan relevait la situation atypique de la France dont la rentabilité technique pour le moins médiocre est confirmée par une rentabilité globale constamment faible, qui devient négative de 1990 à 1994 et redevient positive à un faible niveau en 1995 et 1996, sans augmenter en 1997 et L effondrement des résultats d exploitation en assurance dommages s est révélée au grand jour avec la chute des marchés financiers en Alors que depuis 1994 les compagnies procédaient à des baisses systématiques de leur taux d appel de cotisation, agressivité commerciale oblige, ce n est que brutalement qu elles ont réagi avec l effondrement de la bulle internet et par voie de conséquence de leurs produits financiers. Perte en capital, dépréciation des actifs, revenus obligataires moindre ont contraint les dirigeants à tailler dans leur portefeuille d activités, à appliquer des hausses «presse bouton» et à recentrer les équipes et leurs réseaux sur les métiers de base. Si ceci ne suffisait pas les sinistres catastrophes «World Trade Center», «AZF Toulouse», «Erika» ont ouvert une nouvelle page de l assurance et- de l absolue nécessité pour les acteurs de gagner de l argent sur leur métier. Le principal problème de l'assurance française est donc un problème de rentabilité apparente insuffisante, qui n'est pas sans lien avec le poids passé des sociétés nationales, écho du passé. 10

11 2.1.7 Une sous-capitalisation chronique En dépit d'une part de marché et d'un chiffre d'affaires supérieurs à ceux du groupe Allianz, la valeur boursière d'axa-uap (21,4 milliards de dollars) représente moins de la moitié de celle d'allianz (54 milliards de dollars) avant même l'absorption des AGF par cette dernière. Le classement boursier des sociétés nationales d'assurance en termes de capitalisation illustre la faiblesse capitalistique du secteur de l'assurance en France : en décembre 1997, les AGF se situaient au 15 ème rang européen et le GAN au 25 ème, bien après les premiers groupes britanniques, hollandais, belges et suisses. Ils représentent respectivement un huitième et un quatorzième de la capitalisation d'allianz. L'absorption de l'uap par AXA, celle des AGF par Allianz et celle du GAN par Groupama traduisent d'ailleurs la faiblesse dans laquelle se trouvaient ces groupes publics Des restructurations qui ont bousculé les agents généraux Selon la fédération nationale des syndicats d'agents généraux d'assurance (FNSAGA-AGEA) le nombre d'agents généraux est passé de au début des années 80 à aujourd'hui, soit personnes avec leurs collaborateurs. Payés à la commission, les agents généraux sont des indépendants mandataires d'un groupe d'assurances dont la stratégie affecte son activité. Or, les stratégies de rationalisation mises en place par le groupe d'assurances à l'égard de leurs réseaux de distribution risquent de diminuer encore le nombre d'agents généraux. Pour autant, cette profession qui est l'une des plus anciennes dans le monde de l'assurance est loin d'être amenée à disparaître mais les mutations en cours nécessiteront chez les agents généraux une adaptation de leur compétence. En réduisant régulièrement les taux de commission et en procédant à des 11

12 regroupements d'agences, les assureurs poussent en effet les agents à optimiser leurs techniques de marketing et à accroître leur chiffre d'affaires. Enfin, il faut noter que la convention signée en 1997 par la FNSAGA-AGEA, la fédération française des sociétés d'assurances (FFSA) et les pouvoirs publics a réformé l'ancien statut des agents généraux. Les compagnies d'assurance disposent en effet de la possibilité de baisser les taux de commission et d'imposer aux candidats à la reprise d'agences des conditions de plus grande rentabilité en échange d une participation financière très incitative à la rentabilité de l agence générale et du groupe Une forte concentration Le secteur français de l'assurance est nettement plus concentré que dans les pays de taille comparable en Europe ou dans le monde. Ceci est certainement le résultat de l'action de l'etat pendant la période de nationalisation, lequel a profité de la période où il était propriétaire de l'assurance pour entreprendre une certaine restructuration du secteur, contrairement à l'inaction qui lui a été reprochée dans le domaine bancaire. La concentration de l'assurance française s'est accélérée ces dernières années. Cette concentration a visé d'abord à répondre à l'européanisation et à la globalisation de l'économie : face à des acteurs économiques à vocation mondiale, des partenaires financiers globaux sont requis pour accompagner et soutenir les stratégies mondiales des entreprises et des groupes industriels. Les fusions ont permis en effet : de rechercher des synergies commerciales par complémentarité des produits, d acquérir un réseau de distribution supplémentaire, de réaliser des économies d'échelle par la mise en commun d'un certain nombre de services administratifs, financiers ou informatiques qui sont générateurs de frais fixes élevés. 12

13 La prise de contrôle par des groupes Européens A la fin de l'année 1997, trois des dix premières entreprises françaises étaient contrôlées par des compagnies étrangères ; elles représentaient 16,2 % du total des primes recueillies, toutes assurances confondues, mais seulement 11 % dans le secteur de l'assurance-vie. Compte tenu des barrières à l'entrée sur le marché français et de la structure de la distribution, les assureurs étrangers désirant opérer en France ont du procéder à l'acquisition d'entreprises françaises, de façon à bénéficier de leurs réseaux de distribution. La sous-capitalisation des sociétés d'assurance françaises a facilité leur tâche. Les opérations suivantes ont ainsi été réalisées : août 1994 : la compagnie britannique Commercial Union rachète le groupe Victoire ; cette opération s'est achevée par la fusion en 1996 des sociétés Sinafer et SEV au sein d'abeille Vie, filiale de Commercial Union ; Grâce à cette opération, Commercial Union a pu réaliser en 1995 un chiffre d'affaires supérieur à 20 milliards de francs ; 1997 : le groupe italien Generali lance une OPA sur les AGF (n 3 français) finalement rachetés par Allianz. Cette opération, qui s'est accompagnée de la cession de la société Athéna à Generali, aura également pour effet une prise de participation d'allianz dans la COFACE ; 2001 : Groupama rachète le GAN et CGU ; 2003 : Générali rachète Le Continent et dans la foulée Zurich ; Grâce à ces acquisitions, le poids global des assureurs étrangers sur le marché français a continué sa progression. Après l'acquisition des AGF, Allianz est 13

14 devenu et reste le premier intervenant étranger sur le marché français devant Générali. A l'inverse, à l'exception du rachat par AXA de la Royale Belge, deuxième assureur belge, en mai 1998 il n y a pas eu d'acquisitions françaises équivalentes en Europe (exception faite de Groupama qui rachète la partie IARD de CGU France). Les acquisitions françaises ont plutôt eu lieu aux Etats-Unis sous la houlette d AXA. Par ailleurs, le positionnement international traditionnel de la croissance française s'est très orienté vers le Sud et très peu vers l'europe du Nord. Au terme de ce panorama rapide du secteur de l'assurance en France, si l'on peut avoir des motifs de satisfaction et estimer, comme le CGP, que les acteurs français de l'assurance sont désormais bien aguerris au jeu de la concurrence, il convient toutefois de ne pas perdre de vue la vulnérabilité très grande de l'assurance française. Cette vulnérabilité est d'autant plus préoccupante, dans le contexte actuel de volatilité des places boursières et de baisse des taux d'intérêt, que le résultat des sociétés d'assurance est très dépendant des produits financiers qu'elles réalisent. Or, certains aspects réglementaires et fiscaux ont tendance à entretenir cette vulnérabilité en constituant des distorsions de concurrence ou en déstabilisant les flux de primes qui constituent le chiffre d'affaires des assureurs. 14

15 2.2 L EVOLUTION DE L ENVIRONNEMENT La bancassurance La concurrence Sur le marché français, la concurrence extérieure est jusqu'ici venue davantage des banques ou des groupes financiers français que des assureurs européens, la liberté d'établissement autorisée depuis juillet 1994 au sein de l'union européenne ayant eu un effet limité. Au début des années 70, les groupes bancaires ont commencé à constituer des filiales d'assurance vie et de capitalisation, dont les produits étaient distribués par les réseaux de guichets bancaires. Le premier banquier à s'être lancé dans la bancassurance est ainsi le Crédit mutuel de l'est qui a créé une filiale, les Assurances du Crédit mutuel en 1972 (ACM). Les banques sont devenues très actives sur le marché de l'assurance vie depuis que l'article 5 de la loi bancaire n du 24 janvier 1984 a étendu le champ des opérations qu'elles sont autorisées à pratiquer. En effet, si elles ne peuvent exercer directement une activité de production de produits d'assurance, à l'exception des activités de caution, elles peuvent cependant créer des filiales d'assurance (Prédica pour le Crédit Agricole, Suravenir pour le Crédit Mutuel, etc.) ou distribuer des produits d'assurance. Toutefois, elles ont conclu avec les compagnies d'assurance ou avec leurs filiales d'assurance des accords commerciaux aux termes desquels elles distribuent leurs produits par l'intermédiaire de leurs guichets, moyennant le versement de commissions. Elles sont ainsi devenues le premier réseau des produits d'assurance vie avec une part de marché de 61 % en Cette évolution s'est faite au détriment des réseaux d'agents généraux et des forces de ventes salariées. 15

16 La Caisse Nationale de Prévoyance (filiale commune de la Caisse des dépôts et consignations, de La Poste et des caisses d'épargne) et Predica (filiale du Crédit Agricole) occupent sur ce marché des positions dominantes, mais on y trouve aussi Cardif (BNP), Natio-Vie (BNP), SOGECAP (Société Générale) et les Assurances Fédérales (Crédit Lyonnais). Sur le marché de l'assurance dommages, le Crédit agricole a créé sa filiale d'assurance de dommages, Pacifica, en Ont suivi le Crédit Lyonnais (accord avec Allianz), les Banques populaires (accord avec la MAAF), la BNP (accord avec l'uap), la Société générale (avec les AGF et Commercial Union) et le CCF. Les deux derniers venus, les Caisses d'épargne (avec les Mutuelles du Mans Assurances) et le CIC (avec le GAN) disposent d'un réseau important. Par rapport aux réseaux traditionnels, les établissements bancaires bénéficient d'une implantation géographique remarquable. La distribution d'un produit nouveau par un réseau bancaire se fait à coûts fixes pratiquement constants et à coût marginal très faible. En outre, s'agissant de produits d'assurance simples et banalisés, la compétence technique requise de la part des vendeurs est relativement faible. Enfin, la gestion des produits d'assurance vie est très similaire à la gestion de produits d'épargne bancaire. En effet, les activités de banque et d'assurance présentent une grande complémentarité : complémentarité des horizons, complémentarité dans la sensibilité aux cycles économiques, complémentarité des risques subis. Les filiales vie des banques et les compagnies d'assurance partenaires des banques jouissent ainsi de taux de chargement, très inférieurs à leur principal canal concurrent sur ce type de produits que sont les réseaux salariés. Le Conseil de la concurrence précise toutefois que " les avantages comparatifs dont jouissent les " bancassureurs " par rapport aux réseaux traditionnels de distribution de l'assurance ne constituent pas en eux-mêmes des distorsions de 16

17 concurrence, en l'absence de discriminations en leur faveur et en l'absence de prix prédateurs avérés. " En matière d'assurance de dommages en revanche, les synergies sont plus difficiles à mettre en évidence puisqu'il s'agit cette fois de métiers très différents. La principale exigence du client concerne la qualité du service, essentielle en cas de sinistre. Les banques ont toutefois réussi à s'implanter dans la couverture des risques de masse grâce : à la séparation des processus opérationnels de gestion des ventes et de gestion des sinistres, avec centralisation au niveau régional du traitement des sinistres (plateformes téléphoniques) et gains de productivité associés ; à une gestion rapide et humanisée des sinistres, c'est-à-dire grâce à la qualité du " back-office " géré dans une perspective d'honorer les engagements et non pas de les discuter ; à la prestation de services et à la fidélisation de la clientèle. Les " bancassureurs " ne détiennent ainsi que 8 % du marché mais affichent l'ambition de conquérir 25 % du marché des assurances de dommages du particulier d'ici Les mutuelles dans l'assurance de dommages Une des caractéristiques du marché français est la part croissante prise par les mutuelles sans intermédiaires (MSI) sur le marché de l'assurance dommages. Elles sont ainsi passées de 44 % du marché de l'automobile en 1987 à 50 % en Grâce à un réseau de distribution intégrée facile d'accès, à un fonds de commerce très solide et à des coûts maîtrisés ne supportant pas l'exigence du rendement minimal de fonds propres, les MSI proposent en effet des tarifs inférieurs de 25 à 17

18 30 % à ceux des sociétés traditionnelles, ce qui gêne les entreprises classiques, françaises et étrangères. Les sociétés d'assurance mutuelle membres du GEMA (Groupement des entreprises mutuelles d'assurance) ont dépassé le seuil de 20 % du marché de l'assurance dommages et de responsabilité. Elles regroupent 15 millions de sociétaires ( nouveaux sociétaires en 1997) et gèrent 120 milliards de francs d'actifs. Leur part de marché en assurance auto est de 32 %. Leur taux moyen de frais généraux en 1996 était de 21,8 %, très inférieur à la moyenne du marché qui était de 26,3 %. Toutefois, en raison de la concurrence bancassurance (positionnement très voisin et «valeurs mutualistes»), en 2003 la croissance des mutuelles du GEMA a été plus lente que celle du marché dans son ensemble. En effet, en assurance dommage, leur spécialité, elle n ont enregistré qu une progression de leurs encours de 5,2 % alors que le marché a progressé dans le même temps de 7,5 %. De même en assurance vie, leur chiffre d affaire a augmenté de 5,5%, contre une progression de 9 % pour l ensemble du marché. Pour 2004, le président du Gema redoute les effets de la sécheresse, l incertitude existe sur le nombre de communes qui seront déclarées en état de sécheresse (Les Echos 20/21 février 2004). La MACIF est le premier assureur français auto avec une couverture de 4,7 millions de véhicules, soit 16 % du parc automobile français La vente directe L'implantation des assureurs directs en France s'est réalisée par vagues successives depuis les années 70. Toutefois, les tentatives de certains assureurs (Création de Direct Assurances par AXA, d'eurofil par Commercial Union ou de Socad par le Groupe Azur) se sont soldées par de lourds déficits. Même si l'économie liée aux coûts de distribution permet à la vente directe de pratiquer des tarifs de 10 % inférieurs à ceux des meilleures mutuelles sans intermédiaires, la masse critique se situerait entre et contrats, chiffre dont la 18

19 plupart des sociétés restent loin, d'autant que les investissements sont particulièrement élevés. La part de vente directe en France reste en conséquence faible et progresse peu depuis une dizaine d'années. Elle ne représentait en 2002 que 3 % de l'ensemble des assurances de dommages et 6 % des assurances vie. Pour l Argus de l Assurance, qui rappelle que la vente directe représente plus de 30 % du marché de l'assurance automobile en Grande-Bretagne, la cible est pourtant prometteuse à moyen terme. Il s'agit d'une clientèle jeune, urbaine, habituée au téléphone et sensible au prix. Le Conseil de la concurrence rappelle quant à lui que c'est une clientèle peu fidèle, volatile (comportement «kleenex») dont la sinistralité est élevée La grande distribution Les spécialistes de la grande distribution, hypermarchés ou entreprises de vente par correspondance, souhaitent profiter du large potentiel que représente leur clientèle en lui proposant des produits d'assurance. Le CAPA estime que peuvent prendre pied sur le marché de l'assurance et s'y enraciner les acteurs qui ont une clientèle stable, avec une bonne relation de confiance, et qui disposent d'une base de données bien nourrie. Toutefois, le principe consistant à proposer des produits ciblés sur des segments de marché pour mieux fidéliser la clientèle n'est pas facile à appliquer. Carrefour a ainsi créé Carma, une société d'assurance IARD (incendie, accidents, risques divers), en partenariat avec les Mutuelles du Mans en Il a toutefois fallu attendre 1997 pour que cette filiale dégage un bénéfice de 3 millions de francs sur un chiffre d'affaires de 370 millions de francs. En outre, pour la première fois en 1997, Carrefour a utilisé le fichier des 1,2 million de porteurs de sa carte de crédit Pass. Son objectif est désormais d'assurer 1 % du parc automobile français en

20 Cofinoga applique également une stratégie de montée en gamme, le principe étant de vendre un petit produit à faible prime (lié aux accidents domestiques par exemple) au marketing très étudié, puis, de solliciter le client en marketing direct. En revanche, Ikéa n'a vendu que quelques centaines de contrats depuis que la société a créé ses quatre produits (MRH - multirisque habitat, scolaire, hospitalisation et individuelle accident) en 1991 en partenariat avec la Société suisse. L'objectif pour Ikea n'est pas de dégager un bénéfice mais d'équilibrer les coûts tout en fidélisant les clients. Sont visés en priorité les porteurs de la carte Family La Poste et le Trésor dans la distribution de produits d assurance vie Au sein des grands réseaux bancaires et financiers de distribution des produits d'assurance vie, La Poste et, dans une moindre mesure, le Trésor, figurent en bonne place en ce qui concerne le nombre de leur guichets ainsi que leurs parts dans la collecte de l'épargne. En effet, depuis la création de la Caisse nationale de prévoyance (CNP), les services des administrations du Trésor distribuent, avec les services de La Poste, les produits de la CNP. Il s'agit de produits d'épargne et de retraite ainsi que des garanties de prévoyance. La distribution de produits d'assurance par La Poste et le Trésor public est néanmoins contestée par leurs compétiteurs au motif qu'elle serait de nature à créer des distorsions de concurrence tout simplement par un maillage réseau unique (32000 bureaux en France!). Le Conseil de la concurrence, saisi par la Commission des finances, n'est pourtant pas aussi catégorique et reporte à 2007 l étude d opportunité de faire distribuer à La Poste des produits IARD. 20

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