Dans quelle mesure les supports Web 2.0 participent-ils à la promotion de soi lors de la situation de e-recrutement?

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1 ROZEL Claire-Marie Université Catholique de l'ouest Institut de Psychologie et de Sociologie Appliquées Année universitaire MASTER 2 MEMOIRE DE RECHERCHE Spécialité : Psychologie Sociale Parcours : Ingénierie des Ressources Humaines Dans quelle mesure les supports Web 2.0 participent-ils à la promotion de soi lors de la situation de e- Directeur de mémoire : Philippe-Didier GAUTHIER Session : Septembre 2008

2 Demain, le problème principal sera peut-être bien la capacité à sortir de la communication médiatisée pour éprouver une communication directe, humaine, sociale. Dominique Wolton, Révolution dans la communication (Le Monde Diplomatique Juillet 1999 p. 90)

3 Charte de non-plagiat Je soussignée, Claire-Marie ROZEL, étudiante à l'ipsa en Master 2, certifie que le texte présenté comme dossier (validé officiellement dans le cadre d'un diplôme d'etat) est strictement le fruit de mon travail personnel. Toute citation (sources Internet incluses) doit être formellement notée comme telle, tout crédit (photo, illustration diverse) doit également figurer sur le document remis. Tout manquement à cette charte entraînera la non prise en compte du dossier. Fait à Paris, le 11 septembre Signature Claire Marie ROZEL

4 Remerciements Je tiens tout particulièrement à remercier chaleureusement Philippe-Didier GAUTHIER pour ses précieux conseils, son infinie patience, sa grande curiosité et son humanité. Merci d avoir toujours su trouver les mots et le temps pour m encourager. Je souhaite aussi remercier Marine DE LUZE et Sophie ANTHIME, directrices du cabinet Alter Ego, de m avoir accueillie avec confiance au sein de leur formidable équipe durant huit mois. Par ailleurs, je remercie chacun des candidats et des recruteurs ayant accepté de collaborer à notre projet et sans lesquels rien n aurait été possible. Merci pour leur disponibilité et leur ouverture d esprit. Je tiens, une nouvelle fois, à remercier Julie ROTEREAU qui a veillé sur moi durant plusieurs mois, et m a permis de finaliser sereinement cette étude, et mes études! J ai enfin, une pensée émue pour ma fille, Eponine. Nous avons été solidaires l une de l autre tout au long de cette recherche Merci! Et merci à Nicolas, son papa.

5 Table des matières Introduction...4 Chapitre 1 : Du recrutement au e-recrutement avec le Web I Le recrutement «traditionnel»...9 II- Internet et le modèle classique d intermédiation du marché du travail Le e-recrutement par les intermédiaires marchands du marché du travail...13 A) Les pratiques des cabinets de recrutement...13 B) Les pratiques des agences de communication RH Le profil des employeurs-utilisateurs d Internet...17 A) Les principales utilisations d Internet dans le recrutement...17 B) Les différents sites Internet utilisés par les annonceurs pour recruter Le profil des candidats - utilisateurs d Internet...22 A) Les utilisateurs d Internet au quotidien...22 B) Les chercheurs d emploi sur Internet...24 C) Le rôle des concepteurs de sites emploi dans la situation de e-recrutement Schéma récapitulatif de la situation de e-recrutement...30 III- Impacts des technologies 2.0 sur la relation candidat / recruteur Les mutations technologiques du Web A) Le développement des contenus générés par l utilisateur...34 B) L apparition des réseaux sociaux et des outils collaboratifs...35 C) L avènement des blogs et des médias personnels...37 D) L évolution de la relation Homme / Ordinateur Du recrutement 1.0 au recrutement 2.0?...42 Chapitre 2 : Méthodologie...48 I- Fondements de l étude...48 A) Rappel de la problématique...48 B) Concepts clés et cadre de référence...49 II- Choix méthodologiques et recueil des données...58 A) Positionnement méthodologique : une approche qualitative...58 B) Choix de la population interrogée...58 C) Méthode de recueil des données : les entretiens semi-directifs...59 D) Méthodologie d analyse des données...60 E) Les différents thèmes d analyse...61 F) Présentation des entretiens...64 Chapitre 3 : Analyse des données et interprétation des résultats...68 I- Point de vue des candidats / chercheurs d emploi...erreur! Signet non défini. A) Thème 1 : Le Web 2.0 et le marché du travail...erreur! Signet non défini. B) Thème 2 : Stratégies d usages du Web Erreur! Signet non défini. C) Thème 3: Représentations vis à vis du recrutement...erreur! Signet non défini. II- Point de vue des recruteurs / annonceurs...85 A) Thème 1 : Web 2.0 et recrutement...85 ROZEL Claire-Marie - 2 -

6 B) Thème 2 : Stratégies d usages du Web C) Thème 3 : Représentations vis à vis des candidats et du Web III- Synthèse de l analyse des données...erreur! Signet non défini. Chapitre 4 : Discussion I - Raisons et modalités d appropriation des supports Web 2.0 par les intermédiaires non institutionnels du marché de l emploi II Evolution des pratiques du recrutement pour les candidats, les recruteurs et les concepteurs de site...erreur! Signet non défini. Conclusion ROZEL Claire-Marie - 3 -

7 Introduction Dans une société où se généralisent les difficultés d accès à l emploi des jeunes comme des seniors, où se développe le travail précaire, où la concurrence entre les entreprises mais aussi entre les candidats s accroît, et dans laquelle 40 % des entreprises éprouvent tout de même des difficultés à recruter, les acteurs du marché du travail sont à la recherche de nouveaux outils leur permettant de répondre à leurs attentes. Depuis 1995, Internet a justement fourni au marché du travail un ensemble de technologies permettant de diffuser et de traiter de l information de manière décentralisée, en temps réel et à faible coût : depuis leurs postes, employeurs et candidats peuvent dès lors diffuser offres et demandes, les consulter, les trier ; les délais de traitement sont considérablement réduits et les coûts, sans comparaison avec ceux induits par une diffusion dans la presse ou au sein d un réseau physique. Ainsi en 2003, «85% des entreprises qui utilisent Internet pour recruter en sont satisfaites» 1. Mais que signifie aujourd hui «recruter par Internet»? Et surtout quels sont les nouveaux usages d Internet dans ce domaine? Depuis 2005, le e-recrutement a en effet considérablement évolué avec l avènement du Web qui offre la possibilité à tout internaute de devenir auteur et acteur du réseau. Le réel apport du Web 2.0 se situe dans sa capacité à proposer des outils tels que les blogs, les réseaux sociaux, les plate-formes de mise en relation professionnelle ou les services de partage en ligne, notamment utilisés par les candidats et les recruteurs pour se rencontrer sur le marché du travail. Mais quels sont ces outils? Quels intérêts présentent-ils dans une démarche de recrutement ou de recherche d emploi et quels peuvent être leurs effets sur la relation candidat / recruteur? L APPEI 3 souligne par exemple qu «Internet permet au candidat d accéder à des informations complètes concernant l employeur, ce qui facilite l identification au poste et à l entreprise». La situation est à peu près identique du côté des recruteurs qui, dès lors qu ils ont un poste à pourvoir, cherchent à le faire dans des conditions 1 In PERROT, S. (2003). Recrutement en ligne : les entreprises du CAC 40. CREPA. Deuxième journée d étude et de recherche «GRH et TIC», p.1. 2 A partir du Web 2.0, l internaute devient actif : il crée son propre contenu, il partage des informations (photos, vidéos ), se crée un réseau etc. Le Web 2.0 c est le Web interactif et collaboratif. 3 Association des Professionnels pour la Promotion de l Emploi sur Internet. ROZEL Claire-Marie - 4 -

8 optimum en exploitant les nouveaux services offerts par Internet. Sutter 4 établit d ailleurs un parallèle entre une démarche e-business et une démarche e-recrutement : «vendre / recruter en ligne, c est fidéliser les clients / candidats afin qu ils renouvellent leur acte d achat / de candidature sur le site de l entreprise et non des concurrents». Ainsi, par l intermédiaire d Internet, les entreprises cherchent à améliorer leur image pour attirer et fidéliser les candidats. L objet de cette étude vise à mieux connaître les chercheurs d emploi qui utilisent les supports du Web 2.0 : leurs stratégies, leurs attentes face à l emploi et à confronter leurs propos à ceux de consultants en cabinet de recrutement ou en agence de communication RH. Ainsi, après être revenu sur l ensemble des pratiques de ces professionnels et avoir décrit les outils et services du Web 2.0 exploités dans une démarche de e-recrutement, cette étude questionne les raisons qui poussent ces acteurs à utiliser ces nouveaux supports. Il s agit donc de comprendre comment les candidats et les recruteurs s approprient le Web 2.0 pour atteindre leurs buts : Pourquoi et comment s approprient-ils les outils et services du Web 2.0? Ces outils constituent-ils un simple dispositif de rencontre entre candidat et recruteur ou modifient-ils la nature de leur relation? Ayant effectué mon stage de fin d études au sein d un cabinet de recrutement généraliste et indépendant, j ai été amenée à explorer toutes les potentialités de l outil Internet en consultant des blogs 5, des e-portfolios 6, des CV vidéos 7 ou interactifs 8, en parcourant les réseaux sociaux nouvellement présents sur le Net via des actions spécifiques ( ing, push d annonces, sur des sites sociaux tels que «copains pro» ou «Viadéo» et publicité pour des évènements recrutements à grande échelle sur «Facebook» par exemple). Force est de constater en effet, que l arrivée des générations du «Baby-boom» à l âge de la retraite, va avoir pour conséquence des perspectives de pénuries de main-d œuvre dans divers secteurs. Aussi, parce que les jeunes qui sont en âge d intégrer les entreprises considèrent moins que jamais le travail comme une finalité, et parce que nombre de métiers traditionnels ont une mauvaise image et sont délaissés par les jeunes générations, les entreprises se trouvent face à un défi inédit qui les oblige à repenser leur image en fonction 4 Cité dans PERROT, S. (2003). Recrutement en ligne : les entreprises du CAC 40. CREPA. Deuxième journée d étude et de recherche «GRH et TIC». 5 Exemple de blog CV: 6 Exemple de e-portfolio : 7 Exemple de CV Vidéo : 8 Exemple de CV interactif : ROZEL Claire-Marie - 5 -

9 des valeurs qu elles veulent partager avec des collaborateurs considérés comme leurs premiers clients. Déjà de 1998 à 2001, les entreprises françaises ont connu ce que certains ont appelé «une guerre des talents». Elles ont du rivaliser d imagination pour attirer et retenir les jeunes diplômés et les hauts potentiels en mettant en place des salles de massage dans l'entreprise, des crèches, des stock-options En témoigne la nouvelle tendance qui émerge tout juste sur la toile via Dailymotion 9 : les entreprises qui réalisent un «lipdub» 10 (aussi appelé «ipud»), tentent de se montrer attractives et modernes. Le cabinet de recrutement «Alter Ego Solutions» comme lieu de stage Le cabinet Alter Ego Solutions de recrutement, cabinet au sein duquel j ai effectué mon stage de fin d études propose justement une offre mixte, a mi-chemin entre un cabinet et une agence de communication : l objectif du cabinet est de développer pour les entreprises une stratégie construite sur mesure, afin d améliorer la performance globale de leur fonction recrutement en s appuyant notamment sur des actions de communication et de marketing RH. Ces «savoir-faire» s appuient sur une connaissance approfondie du marché de l emploi, des attentes des entreprises, mais aussi des attentes des candidats eux-mêmes. Alter Ego mène en ce sens des études qualitatives et quantitatives permettant de mieux cerner l image employeur d un groupe client. Certaines de ces études ont d ailleurs donné lieu à la préparation de tables rondes : réunions de personnes appartenant à la même population cible, pour discuter de problématiques liées à l emploi et à la relation entreprises / candidats. Pour répondre à tous les types de besoins en recrutement exprimés par les entreprises, Alter Ego Solutions use notamment de deux approches : La première approche mise avant tout sur la réflexion et l analyse. Ce travail permet d établir une problématique claire et précise, expliquant les difficultés de recrutement connues par l entreprise. Alter Ego doit alors être capable d apporter un avis objectif sur les pratiques et sur les outils employés par l entreprise qui connaît des difficultés de recrutement (moyens de sourcing utilisés, la cooptation, les annonces presse et Web etc.). Prendre connaissance de l histoire du groupe, de sa culture d entreprise, de son actualité dans la presse fait aussi partie 9 Dailymotion est une entreprise d'origine française offrant un service en ligne de partage et de visionnage de clips vidéos. Source Wikipedia. 10 Un Lipdub désigne une vidéo réalisé en play back par des particuliers destiné généralement à une diffusion sur Internet ou autre réseau. Réalisé dans le milieu professionnel, plus particulièrement dans celui de la communication, ces vidéos démontrent généralement de la bonne humeur qui règne dans une équipe ou une entreprise. Source Wikipedia. ROZEL Claire-Marie - 6 -

10 de ce travail d analyse, tout comme l évaluation de l attractivité de l image employeur de l entreprise. Elle doit aboutir à des propositions concrètes pour améliorer la performance globale du recrutement de la structure cliente. La deuxième approche est beaucoup plus opérationnelle. Il s agit d une proposition d assistance au recrutement. A la différence d un cabinet classique, les consultants d Alter Ego s attachent à évaluer l adéquation entre les projets professionnels des uns et les besoins et la performance économique des autres. Cette démarche laisse à l entreprise cliente une totale maîtrise du processus d évaluation du «savoir-être» des candidats. En effet, le travail du consultant consiste à effectuer une mission de sourcing 11 sur les CVthèques des sites emplois principalement, puis à effectuer une sélection via une série d entretiens téléphoniques plus ou moins longs. Les CV des candidats retenus sont alors transmis à l entreprise qui cherche à recruter, qui entre à son tour en contact avec les candidats pour les convier à des entretiens dans ses locaux. Ma pratique professionnelle au sein du cabinet Alter Ego Solutions étant un cabinet généraliste, ses clients appartiennent à tous les secteurs d activité. J ai ainsi pu travailler en tant que «chargée de stratégie de sourcing», sur une multitude de missions d assistance au recrutement pour des groupes évoluant aussi bien dans les secteurs de la Grande Distribution, de l Industrie, que des Services. Chaque entreprise ou groupe a en effet, sa manière de collaborer avec un prestataire en recrutement : certaines préfèrent faire appel à un prestataire pour une mission ponctuelle, d autres sollicitent cette aide pour des missions de veille (pour être sûres de pouvoir recruter tout au long de l année les meilleurs profils). D autres entreprises encore, peuvent seulement demander un «webdragon» (simple recherche de CV sur le Web). Dans d autres cas, l entreprise demande au prestataire d effectuer une mission de sourcing, dûment complétée par une étape de pré qualification des candidatures. Le consultant convient du profil et de la cible recherchée par l entreprise et débute ses recherches : la plupart des offres sont aujourd hui diffusées sur les sites emplois. Rapides, ces sites sont devenus l outil privilégié des recruteurs, comme des 11 Le sourcing (ou identification en français) est un terme utilisé en gestion des ressources humaines pour décrire un processus qui a pour objectif d'identifier des candidats correspondant aux profils recherchés par le client. L'identification est à la fois un processus interne recherches multicritères au sein du vivier de candidats, bases de données internes, annuaires des Écoles... et externe phoning par les chargés de recherche, recherches sur le Web, accès à des candidathèques et à des cvthèques. Source Wikipedia. ROZEL Claire-Marie - 7 -

11 candidats. Doublés de cvthèques consultables par tous les recruteurs inscrits et clients, ils sont devenus un vivier essentiel mais peut-être aujourd hui insuffisant, dans les recherches de profils. Ainsi, pour toujours être en mesure de proposer de nouvelles solutions adaptées au marché, ma pratique professionnelle s est inscrite dans ce cadre particulier au sein duquel la mobilisation d Internet pour recruter permet de concurrencer ou de se substituer aux autres canaux existants, mais aussi d innover dans les manières d approcher des candidats potentiels. Cette nouvelle manière de travailler, via les supports du Web 2.0, impose aux recruteurs d être visibles sur la toile car les candidats semblent se faire de plus en plus exigeants et sélectifs. Plan du mémoire Nous débuterons cette étude en posant les règles de base du processus de recrutement et du métier de consultant en recrutement et en marketing RH, puis en brossant en quelques traits les origines et la terminologie courante du Web 2.0. Nous terminerons cette première partie contextuelle en évoquant de manière non exhaustive, les différents usages du Web 2.0 et leurs enjeux dans une situation de «e-recrutement». Dans un second temps, nous présenterons les données qualitatives recueillies pour supporter notre réflexion sur les modes d appropriation du Web 2.0 par les acteurs du recrutement, candidats comme recruteurs et agences de communication (concepteurs de sites). Cette méthodologie se centre sur l exploitation d entretiens, que nous détaillerons dans cette seconde partie. Après avoir analysé ces témoignages, nous tâcherons de définir le lien entre candidats et recruteurs via les différents usages des supports du Web 2.0, et de comprendre leurs impacts sur le e-recrutement en questionnant l évolution de la relation candidat / recruteur. Enfin, après avoir confronté cette analyse au regard de supports plus théoriques, nous conclurons cette discussion par les enjeux concernant la posture des acteurs du marché face à ces nouveaux usages, ainsi que par quelques tentatives de pronostic sur les perspectives d avenir du Web dans le domaine du recrutement. ROZEL Claire-Marie - 8 -

12 Chapitre 1 : Du recrutement au e-recrutement avec le Web 2.0 Le recrutement est une fonction stratégique pour la gestion des ressources humaines et pour l entreprise d une façon générale. Le responsable du recrutement doit pouvoir procéder à une allocation optimale des ressources humaines en trouvant la meilleure concordance possible entre les besoins de l entreprise et les souhaits et compétences des candidats. Dans ce premier chapitre nous évoquerons ainsi le processus «traditionnel» du recrutement avant d expliciter ses évolutions en lien avec l avènement et le développement de l Internet depuis I Le recrutement «traditionnel» Barber 12 en 1998, définit le recrutement comme «les pratiques et activités supportées par les entreprises, ayant pour but d identifier et attirer les candidats potentiels». Selon Heneman et al., le recrutement est «une partie du processus de développement du personnel, où le candidat et l entreprise s allient pour former une relation de travail» 13. Différentes raisons peuvent généralement inciter une entreprise à recruter : - Le remplacement d un collaborateur en mobilité interne, partant en retraite, démissionnaire, licencié, en congé maternité, en congé maladie ou en congé paternité, - L accroissement de l activité, - La volonté d anticiper des évolutions futures. Traditionnellement, le processus de recrutement comporte sept voire huit étapes incontournables 14 : 12 Cité dans IN, L. (2005). The Evolution of e-recruiting : a content analysis of fortune 100 career web sites. Journal of Electronic Commerce of Organizations, vol.n 3, Iss. 3, p IN, L (2005). Idem, p GRENAIN, L ; LEROND, M. (1987). Stratégie du recrutement, Paris : Editions Performa, p. 30 et p.54. ROZEL Claire-Marie - 9 -

13 - L analyse de la demande Cette étape correspond à l évaluation du besoin réel. Il s agit de s assurer que le recrutement est la bonne solution. - La définition de fonction Pour s assurer que le recrutement prévu réponde aux besoins réels de l entreprise, il est nécessaire de réaliser une définition de fonction qui détaille le contenu du poste à pourvoir et les responsabilités associées à ce poste. - Le profil de poste (qui va orienter la rédaction de l annonce) Le profil de poste vient compléter la définition de fonction pour permettre d identifier le profil du candidat idéal et les compétences recherchées en terme de savoirs, de savoirs faire et de savoirs être. - Le choix de la stratégie et des sources de candidatures Afin de trouver des candidats, il existait avant l avènement du «e-recrutement», différentes méthodes de sourcing ou canaux de recrutement, tels que : - La rédaction et la passation d annonce (à paraître dans la presse, à l ANPE ou à l APEC, dans les écoles cibles ) - L approche directe (chasse de tête) ou les cabinets de recrutement (dits de publication) - La cooptation ou le parrainage - Les relations écoles et les associations d anciens élèves - Les salons de recrutement - Les agences d intérim - L ANPE (Agence Nationale Pour l Emploi) et l APEC (Association Professionnelle pour l Emploi des Cadres) qui sont les intermédiaires institutionnels du marché du travail. - Le réseau personnel et professionnel - La candidature spontanée ROZEL Claire-Marie

14 D une manière générale, les entreprises s adressent au «marché» pour recruter, soit en limitant la prospection à un public restreint (membres de l entreprise, à des ex-employés, stagiaires, à un réseau de connaissance personnel et aux personnes ayant envoyé leur candidature de manière spontanée), soit en faisant un large appel à candidatures en utilisant une adresse directe (en publiant une annonce), ou une adresse indirecte (en passant par un intermédiaire formel). L entreprise peut ainsi décider : - de réaliser seule le recrutement et de prendre en charge l intégralité du processus (de la recherche de candidatures à l intégration de la nouvelle recrue). - de l externaliser et donc de le sous-traiter auprès d un cabinet spécialisé dans le recrutement, voire spécialisé dans la «chasse de tête» (approche directe). Le consultant externe peut ainsi intervenir à différents moments du processus de recrutement : dès l analyse de poste, pour la recherche de candidatures, à partir du tri des CV, pour la réalisation de l évaluation des compétences (tests et/ou entretiens) ou bien encore pour des conseils à la mise en œuvre de la méthodologie de recherche de candidats. - Le tri des candidatures Il est nécessaire de réaliser un premier tri dans les candidatures reçues afin de ne convoquer en entretien que les candidats susceptibles de répondre aux besoins de l entreprise. Il s agit alors par l analyse des curriculums vitae reçus et des lettres de motivation, de confronter leurs caractéristiques (expériences, formation) avec les exigences du poste. - L entretien de sélection (éventuellement accompagné de tests) L entretien permet de présenter le poste à pourvoir au candidat et de recueillir son sentiment. Il s agit concrètement pour le recruteur de l interroger sur sa formation, son parcours professionnel et ses motivations pour le poste et l entreprise, mais aussi de tenter d évaluer son potentiel d acquisition de compétences et d adaptation. ROZEL Claire-Marie

15 - La proposition Une fois la décision arrêtée par le responsable hiérarchique, celui-ci doit réaliser une proposition afin de négocier les différents éléments du contrat de travail avec le candidat retenu. Ajoutons que la signature du contrat de travail ne signifie pas la fin du recrutement : il est important d assurer l accueil et l intégration du nouveau collaborateur. Un livret d accueil expliquant le fonctionnement de l entreprise peut donc être remis au salarié et une formation aux outils requis pour le poste peut être dispensée durant les premiers jours, pour en faciliter la prise en main. Le recrutement est une situation qui met en présence deux types d acteur à satisfaire : le candidat et le recruteur. Chacun de ces acteurs est porteur d une stratégie : le candidat, celle de son projet professionnel, traduction de ses souhaits d évolution, en fonction de son capital de compétences acquises durant son expérience professionnelle ; le recruteur, celle du profil des compétences requises pour le poste à pourvoir, traduction des orientations stratégiques de l entreprise. Chaque acteur est à ce titre porteur d une offre et d une demande. Le candidat «offre» son capital de compétences acquises, il recherche des emplois qui correspondent à sa «demande», son projet professionnel. Le recruteur «offre» un emploi, il recherche des candidats qui correspondent à sa demande, le profil du poste à pourvoir. D après «Façons de recruter» 15 de Eymard-Duvernay, le recrutement consiste ainsi à priori, à fixer des critères de compétence ou d incompétence pour juger si les personnes proposant leurs candidatures conviendront au poste à pourvoir. Il est possible de résumer ce processus de cette manière 16 : Rencontre dispositif de jugement Offre d emploi : - entreprises - cabinet conseil Demande : - candidats 15 BESSY, C ; EYMARD-DUVERNAY, F. (sous la direction de), (1997). Les intermédiaires du marché du travail, Paris, PUF-386 p. 16 Schéma extrait du mémoire de recherche présenté par BAHIER, L. (2000). Internet transforme-t-il les règles de la rencontre candidat / recruteur? DESS de Psychologie Sociale. ROZEL Claire-Marie

16 Dans cette configuration, il existe une dissymétrie de l information : les recruteurs et annonceurs possèdent l information sur leurs besoins en RH, tandis que les candidats savent de leur côté à quels types de postes ils souhaitent accéder ainsi que leurs environnements. La rencontre entre ces deux types d acteurs permet un échange d information et met en œuvre un dispositif de jugement mutuel entre candidat et recruteur, qui tentent d évaluer ce que peut lui apporter l autre. Au cours de la rencontre, il s établit un compromis (de type accord ou désaccord) entre les attentes et les besoins de chacun. Ainsi, si dans une situation de recrutement la rencontre est nécessaire, elle est «troublée» par la notion de jugement ou d évaluation (connotations, attributions, représentations sociales ). II- Internet et le modèle classique d intermédiation du marché du travail Depuis 2000, on assiste en France au développement du e-recrutement, définit par In comme «les pratiques et activités supportées par l entreprise qui utilise une variété de moyens électroniques pour remplir les postes vacants de manière efficace et efficiente» 17. En effet, le e-recrutement permet «au responsable opérationnel [au recruteur] d intervenir tôt dans le processus de sélection, d être actif dans la prospection, vérifiant l adéquation entre les compétences qu il recherche et celles disponibles sur le vaste marché des CVthèques» Le e-recrutement par les intermédiaires marchands du marché du travail A) Les pratiques des cabinets de recrutement Faire appel à un prestataire externe permet à l entreprise de bénéficier d un regard neuf, conscient et connaisseur de la réalité du marché et neutre sur les questions en jeu. Généralement, les cabinets de recrutement se déclinent en trois genres : les cabinets de publication d offres (annonces), les chasseurs de tête et les autres cabinets de recrutement, comme celui au sein duquel j ai réalisé mon stage de fin d études, qui concilient les deux approches. 17 IN, L. (2005). The evolution of e-recruiting : a content analysis of fortune 100 career web sites. In Journal of Electronic commerce in Organizations. Vol 3, Iss. 3, p PERETTI, J.M. (2003). Ressources Humaines (8ème édition). Paris :Librairies Vuibert. ROZEL Claire-Marie

17 Nous avons vu que pour trouver la «perle rare» en tant qu intermédiaire, il est nécessaire de suivre plusieurs étapes clés : l analyse et la définition du profil, la recherche des candidats, la présélection et la sélection des candidats retenus. Ainsi, après un premier travail d analyse survient la recherche de candidats, aujourd hui facilitée et plus accessible grâce à l avènement d Internet. Les cabinets de publication diffusent généralement leurs annonces soit dans la presse, soit sur le Web (sur des sites généralistes ou spécialisés), pour attirer l attention des candidats et recruter. Dans un premier temps, le conseiller en recrutement reprend sa description de poste pour rédiger une offre d emploi pertinente. L utilisation et la rédaction des annonces impliquent en effet une réflexion de la part du consultant, qui axe son choix selon la stratégie adoptée pour toucher le maximum de candidats. Cette procédure n est pas la même que celle choisie par les chasseurs de tête, dont la mission est généralement plus confidentielle et la technique plus précise : après identification et sélection de «cibles» potentielles en poste, le chasseur de tête utilise l approche directe en prenant directement contact avec le candidat identifié, par exemple par le biais de forums emploi ou de groupes de discussion. Ces applications Internet sont encore peu connues, car davantage utilisées par les recruteurs qui se mêlent aux conversations pour repérer les internautes disposés à déposer leur CV sur le site du cabinet. Certaines entreprises choisissent ce mode de communication interactif avec les chercheurs d emploi car cela leur permet aussi de poser des questions aux recruteurs et de recevoir des réponses immédiates. Cette pratique donne une image moderne de l entreprise et nous verrons qu elle peut induire de lourds bénéfices en terme de sourcing. L innovation majeure permise par Internet dans le domaine du recrutement a trait à la possibilité de consulter des candidatures sur des CVthèques ou candidathèques ou sites d offres d emploi. Ce sont des bases de données de CV, accessibles par les entreprises ou les cabinets de recrutement, qui offrent des listes d offres d emploi mises à jour quasiment en temps réel. De telles candidathèques étaient auparavant constituées par des intermédiaires professionnels sans que les entreprises y aient un accès direct. Aujourd hui, elles se positionnent comme des intermédiaires incontournables entre les annonceurs (qu ils soient cabinets ou entreprises) et les candidats potentiels. Ces sites emplois peuvent être généralistes ou bien spécialisés sur une région ou un secteur d activité et proposent des offres d emploi ROZEL Claire-Marie

18 (service historique), des candidathèques, des conseils à chacun des utilisateurs de ces logiciels, etc. Une entreprise ou un cabinet souhaitant utiliser ces sites devra choisir une stratégie en fonction de la population qu elle souhaite cibler. A noter que pour la plupart, les jobboards offrent des services gratuits aux candidats tandis qu ils proposent un abonnement (ou forfait) d accès aux bases de CV et un achat d espace Web (dans le cas de la diffusion d annonces), aux recruteurs. Enfin, toute analyse de CV doit porter sur des critères logiques et objectifs : l expérience professionnelle, le niveau de formation, les compétences acquises au cours des précédentes expériences professionnelles, la disponibilité et la mobilité géographique. Une fois ce travail de présélection effectué, le recruteur contacte et rencontre au cours d un entretien les personnes dont le profil semble adéquat. Le consultant peut établir une «shortlist», composée des noms des meilleurs candidats rencontrés et faire part de ses conclusions à l entreprise pour laquelle il travaille. Les responsables du recrutement de l entreprise en question peuvent alors prendre contact avec les candidats et décider de recruter. Mais le plus souvent, c est le conseiller en recrutement lui-même qui prend cette décision finale et mène à bien le processus jusqu à son terme. B) Les pratiques des agences de communication RH 19 Au-delà des cabinets de recrutement, qu ils soient de publication ou de chasse, d autres prestataires peuvent intervenir pour soutenir les campagnes de recrutement d une entreprise. Il s agit des agences de communication. Ces prestataires valorisent également une expertise bien particulière par l utilisation de moyens de communication pour augmenter la notoriété de leur client. Ces agences sont orientées vers le monde des Ressources Humaines et connaissent les stratégies à adopter pour promouvoir auprès du grand public «l employeur branding» ou «l image employeur» du client en question. La mission de ces agences est donc de travailler sur la notoriété de 19 Les agences de communication «globales» proposent de prendre en charge l'ensemble des besoins de communication d'une entreprise au travers des cinq principaux pôles du domaine de la communication : audit de la communication, conseil (avec recommandation d'actions) ; communication globale (communication commerciale ou produit), communication institutionnelle, communication de marque, communication événementielle, communication corporate et financière) ; studio graphique (création visuelle, effets spéciaux, retouche et traitement de l'image, prise de vue, objet, signalétique, Virtual Intelligence...) ; Internet (création de site vitrine, dynamique, e-commerce) et le Multimédia (e-card, CD rom) ROZEL Claire-Marie

19 l entreprise, en jouant s il le faut, sur l identité et sur les valeurs du groupe : communiquer sur une image employeur attractive, gage d une plus grande efficacité notamment dans les campagnes de recrutement de masse. Là aussi, ces agences doivent en premier lieu mener une sorte d enquête pour découvrir qui est l entreprise pour laquelle elles travaillent, quelle est son histoire, ses valeurs, ses défauts. Par exemple, il est nécessaire de connaître les points forts et les points faibles de l entreprise, notamment en terme de politique RH, pour bien les expliquer aux futurs recrutés. C est de cette transparence que vient aussi le potentiel de séduction d une entreprise qui recrute. Le marketing RH 20 définit comme «l ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une entreprise pour créer, délivrer et communiquer de la valeur, auprès de ses salariés actuels et/ou potentiels et pour gérer la relation avec eux d une manière qui soit profitable à l organisation et aux salariés», est un travail de communication qui offre une place de choix au média Web : le site officiel d une entreprise ou d un grand groupe devient aujourd hui sa vitrine principale. La possibilité de diffuser des annonces sur son propre site d entreprise apparaît comme l une des innovations majeures autorisées par Internet, sur lequel se sont multipliés les sites corporate. Elle permet à l entreprise de prospecter plus largement le marché du travail, sans sortir pour autant l annonce du contexte dans lequel l emploi est offert. Les sociétés, obligées de se différencier les unes des autres en mettant en avant leurs atouts d employeur, y présentent leur activité, leur localisation, leurs données économiques, leur effectif, etc. au gré de la politique de communication externe souhaitée, et offrent aussi la possibilité d entrer en contact avec les Ressources Humaines. Cette partie RH du site Web de l entreprise comporte non seulement les descriptifs des postes existant dans la société, mais aussi les offres d emploi disponibles, et surtout donne la possibilité au candidat potentiel de postuler directement en ligne, de manière spontanée. Par ailleurs, les agences de communication peuvent aussi apporter leur touche marketing à ce site pour valoriser l image d un employeur mondial, riche de marques et de produits universels. Ainsi, au delà de l aide que ces agences peuvent apporter à une entreprise lors d une campagne de recrutement, elles peuvent aussi porter durablement les messages RH d une entreprise et valoriser l identité et les valeurs de ce groupe auprès du public interne. 20 FLAMBARD-RUAUD S. (1997), «Les évolutions du concept de marketing», Décisions Marketing, n 11, Mai-Août, p ROZEL Claire-Marie

20 Leur expertise peut s adapter à la culture de chaque entreprise, du livret d accueil au journal interne, en passant par la communication managériale. Des «candidats idéaux» ne forment plus dans ce cas, la cible à atteindre et c est bien auprès des collaborateurs mêmes de l entreprise qu il faut communiquer et convaincre. Le travail des agences de communication sur l image d un groupe qui veut affiner et mettre en avant sa position de recruteur et d employeur émérite, aide également à vendre ce même groupe auprès de consommateurs potentiels. En ce sens, les agences de communication ou de publicité RH sont capables de toucher un plus large public que les cabinets de recrutement lors d une campagne de recrutement, tandis que les cabinets de recrutement «traditionnels» montrent une réelle efficacité pour toucher de près une cible définie et particulièrement recherchée pour pourvoir des postes ouverts à l embauche. 2- Le profil des employeurs-utilisateurs d Internet A) Les principales utilisations d Internet dans le recrutement Une enquête OFER 21 conçue en 2005 pour répertorier les différents usages d Internet dans le processus de recrutement, confirme que l utilisation d Internet dans ce domaine concerne d abord la réception de candidatures spontanées (23.4% des établissements en ont réceptionné sur Internet), puis la diffusion d annonces sur des sites corporate ou un site emploi (16.8%) et enfin la consultation de candidathèques (6.8%). A noter que tous les usages d Internet progressent avec la taille de l établissement et cela se vérifie aussi pour la consultation de candidathèques nettement plus répandue dans les grands que dans les petits et que la réception de candidature et la diffusion d annonces sur Internet sont plus fréquentes dans les secteurs de l énergie et des activités financières que dans les autres secteurs. Selon une autre enquête publiée par l Observatoire de l ANPE en avril , plus d un établissement sur neuf (12%) à déjà eu recours à Internet pour déposer une ou plusieurs 21 L enquête «Offre d emploi et recrutement» s adresse aux établissements du secteur privé employant au moins un salarié. Tirés au sort à partir du répertoire SIRENE de l Insee et sélectionnés par téléphone, les établissements interrogés sont ceux ayant recruté ou essayé de recruter (hors intérim) au moins un salarié au cours des douze mois précédant la collecte de l enquête. 22 Enquête réalisée par ZANDA, J-L. (2005). Les Employeurs qui recrutent par Internet. ROZEL Claire-Marie

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