LANCEMENT DU GROUPE ARIM QUÉBEC

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1 Photo : Stéphane Rivard Photo : Stéphane Rivard Mai 2014 Chapitre québécois Québec Année : / No 9 Bulletin de l ARIM LANCEMENT DU GROUPE ARIM QUÉBEC Plusieurs d entres-vous ont remarqué l apparition il y a quelques semaines du groupe ARIM Québec sur Linked In et certains en sont déjà devenus membres. Nous sommes très heureux de l intérêt que vous avez démontré envers les activités de l ARIM Québec et de vous annoncer que le groupe est maintenant officiellement lancé! Ce groupe vise à permettre aux professionnels de la recherche marketing au Québec d'apprendre, de partager leur expérience, de donner leur opinion sur différentes problématiques et de réseauter avec d'autres membres de l'industrie. Au fil des semaines, nous vous inviterons à partager votre opinion sur divers sujets liés à la recherche, le tout dans un esprit de collaboration et de partage d'idées. Nous vous invitons d ailleurs à participer dès maintenant à une première discussion et à nous faire part des sujets dont vous aimeriez entendre parler sur ce groupe. Comme le groupe est nouveau, nous vous encourageons à partager la nouvelle avec d'autres membres de votre réseau. Les administrateurs du groupe Merci à nos commanditaires La publication de Forum est rendue possible grâce au soutien de nos commanditaires. 1

2 Comment s inscrire? Mai 2014 Formations et activités SOUPER DE FIN D ANNÉE À VOS AGENDAS 3 juin 2014 Venez célébrer l arrivée de l été avec l ARIM! L Association de la Recherche et de l'intelligence Marketing vous invite, mardi 3 juin prochain, à sa traditionnelle soirée soulignant l arrivée de l été et, par la même occasion, la fin de la saison régulière des activités du chapitre du Québec. Au cours de cette soirée, vous aurez l occasion d entendre Rachel Belleau (Hydro-Québec) et Julie fortin (SOM inc.) qui viendront présenter en primeur les résultats d une étude sur la communauté québécoise de la recherche, notamment sur les perceptions quant aux relations client-fournisseur. Les festivités auront lieu au restaurant O Thym, qui propose une cuisine française et une cuisine du marché de qualité exécutée de main de maître. La carte y est toujours joyeusement inventive et équilibrée. Le restaurant propose un décor amalgamant plusieurs textures (bois, brique, métal, ardoise, etc.) conférant à l établissement un style classique, mais aussi un aspect très chaleureux. Restaurant O Thym 1112, boul. de Maisonneuve E (Amherst) Montréal, QC H2L 1Z5 Horaire de la soirée : 17h30 - Accueil et cocktail 18h00 - Présentation 19h00 - Souper 75 $ pour les membres et 115 $ pour les non-membres. Des points seront alloués aux détenteurs de la désignation PARM pour leur participation. Afin de faciliter l'octroi de vos points, nous vous encourageons à vous inscrire via le portail de l'arim. MCP 5 2

3 Comment s inscrire? Mai 2014 Formations et activités 7 à Québec À VOS AGENDAS 12 juin 2013 Activité de réseautage à Québec L Association de la Recherche et de l'intelligence Marketing, chapitre du Québec, vous convie à un «5 à 7» à Québec. L événement se tiendra au Ginger le 12 juin prochain. Venez échanger avec les professionnels de l industrie et exprimer vos attentes aux membres du CA de l ARIM qui seront présents pour l occasion. De plus, au cours de cette soirée, Rachel Belleau (Hydro-Québec) et Julie fortin (SOM inc.) présenteront les résultats d une étude sur la communauté québécoise de la recherche, notamment sur les perceptions quant aux relations client-fournisseur. Cet événement, de type 5 à 7, se déroulera au restaurant Ginger, sans aucun doute l'un des endroits les plus tendance de Québec. Teintée d'un brin d'audace et d'un accent de rouge, l'ambiance tamisée et branchée de Ginger vous présente un lieu sans arrogance aux saveurs envoûtantes. Pour l occasion, des bouchées seront servies et une consommation offerte avec le prix d entrée. Au plaisir de vous y rencontrer! GINGER Hôtel Plaza Québec 3031, boul. Laurier Québec, QC G1V 2M2 20 $ pour les membres et les non-membres. Des points seront alloués aux détenteurs de la désignation PARM pour leur participation. Afin de faciliter l'octroi de vos points, nous vous encourageons à vous inscrire via le portail de l'arim. Vous avez des questions? Vous pouvez communiquer avec Julie Fortin : ou , poste 229. MCP 5 3

4 Formations et activités RETOUR SUR LA FINALE DU 11e CONCOURS DE LA RELÈVE EN RECHERCHE MARKETING Retour sur l événement C est le 21 mai dernier qu avait lieu la finale du 11 e Concours de la relève en recherche marketing (CRRM) dans le Salon Symphonie 3 du Hyatt Regency Montréal. Dans une formule renouvelée sous la forme d un 5 à 7, les trois finalistes du CRRM de cette année ont présenté devant public l offre de services préparée dans le cadre du concours. Après délibération, les membres du jury ont rendu leur verdict. Les trois prix de $, $ et $, ont été respectivement présentés aux gagnants par trois des membres du jury, soit : M. Daniel Brousseau, président du Chapitre québécois de l ARIM, Mme Anne-Marie Germain de Cube Recherche et Mme Véronique Grenier de Sobeys. E T L E S G A G N A N T S S O N T 1 Prix de $ Gagnant : Aubert Lavigne-Descôteaux MBA HEC Montréal 2 Prix de $ Prix de $ 3 Gagnante : Frédérique Jean M.Sc. Marketing Université de Sherbrooke Gagnant : Dan Dubé M.Sc. Marketing Université de Sherbrooke Félicitations à nos lauréats de cette année et un merci tout particulier aux commanditaires du concours sans lesquels cet événement ne pourrait avoir lieu. L ARIM est fière de s impliquer auprès de la relève. 4

5 Formations et activités - Montréal RETOUR SUR LE NET GAIN QUÉBEC 4.0 Retour sur l événement Photos : Stéphane Rivard Retour sur la Journée sur la recherche en ligne et les médias sociaux C est devant plus d une trentaine de personnes que s est tenue la journée sur la recherche en ligne et les médias sociaux le 10 avril dernier, alors que sept conférenciers sont venus partager leur expérience dans différents domaines. Julie Fortin Directrice de la recherche évaluative et des communications, associée Membre du CA de l ARIM Québec Nous reproduisons ici le billet publié le 30 avril dernier par Julie Fortin sur le blogue de SOM. Les opinions exprimées n engagent que l auteure. Net gain 2014 Études de cas et nouvelles méthodes Le 10 avril dernier se tenait, à Montréal, le Netgain 2014 (voir la programmation PDF) organisé par l Association de la recherche et de l intelligence marketing (ARIM), section du Québec. Une journée que j ai trouvé particulièrement enrichissante sur le plan des contenus et des rencontres. Voici quelques-unes de mes impressions sur chacune des conférences. 1. Les outils de mesures de la marque en ligne (Adviso) Présentation fort intéressante, notamment concernant l analyse comparative des outils disponibles sur le marché pour le monitoring des médias sociaux (on peut d ailleurs télécharger une toute nouvelle mouture du document Panorama des solutions de monitoring). Par contre, et c est souvent le cas, la présentation et les outils étaient orientés sur le monitoring et la e-réputation plutôt que sur la recherche, deux champs qui, s ils comportent des similitudes, ont des objectifs fondamentalement différents. Social Monitoring : Tracking online brand mentions on a daily basis for PR, brand protection, operations and customer service outreach & engagement. JEAN-FRANÇOIS RENAUD ADVISO Les outils de mesure de la marque en ligne Social Research : Analyzing naturally occurring online categories of conversation to better understand why people do what they do, the role of brands in their lives and the product, branding and communications implications for brand owners. Source : Social Media Monitoring is Not Research, MotiveQuest 5

6 Formations et activités - Montréal RETOUR SUR LE NET GAIN QUÉBEC 4.0 Retour sur l événement 2. Ma voix ma STM : une communauté de clients engagés via la recherche ISABELLE SAINT-LOUIS & BRIGITTE VALLÉE STM Ma voix ma STM : une communauté de clients engagés via la recherche La STM a créé un panel de volontaires parmi ses clients, de façon à les consulter régulièrement sur des sujets qui les concernent. Malgré les défis rencontrés (ex. : panélistes recrutés au lieu des visés initialement), il s agit d un bel exemple d un panel propriétaire réussi. Il faut toutefois garder à l esprit qu en matière de représentativité, ce n est pas le nombre qui compte, mais plutôt la sélection aléatoire des répondants. Aussi, je préfère parler de «consultation» plutôt que de sondage mais c est un tout autre débat. 3. L avenir du Consumer Intelligence MARGOT ACTON TNS L avenir du Consumer Intelligence Consumer Intelligence, Business Intelligence, Big Data On en parle beaucoup, mais il s en fait encore très peu dans l industrie. En fait, selon Margot Acton de TNS Toronto, seules les grandes entreprises privées ont les moyens de leurs ambitions en la matière. Quoi qu il en soit, c est un domaine très prometteur et la présentation était particulièrement intéressante quant aux défis certes mais également aux possibilités qu offre l exploitation des données provenant de multiples sources. Une chose m a particulièrement accrochée en matière d évaluation publicitaire : l utilisation de données objectives pour mesurer l exposition à une publicité (ex.: à l aide de «cookies» sur l ordinateur du répondant) plutôt qu à partir de données autodéclarées. 6

7 Formations et activités - Montréal RETOUR SUR LE NET GAIN QUÉBEC 4.0 Retour sur l événement 4. La recherche dans un monde mobile MÉLANIE DROUIN & NATASHA SHAW RESEARCH NOW La recherche dans un monde mobile Jusqu où ira la recherche pour «pister» les consommateurs? La nouvelle application mobile de Research Now a énormément de potentiel pour comprendre les comportements des consommateurs, par exemple au moment d une décision d achat (possibilité d un sondage déclenché en magasin par géomarquage). Elle peut également être très intrusive au regard de la vie privée. Avec le consentement (éclairé ou non?) des utilisateurs, l application peut en effet «savoir» à peu près tout ce qui se passe sur le téléphone de la personne qui a téléchargé l application (ex. : nombre d appels manqués, nombre de textos envoyés ou reçus, etc.). Ça m a renversée! 5. L évolution de la recherche et de la technologie BERNIE MALINOFF ELEMENT54 L évolution de la recherche et de la technologie Pour couronner la journée, Bernie Malinoff nous a entretenus avec sagesse (et en français, bravo Bernie!) sur le nécessaire arbitrage entre l évolution technologique fulgurante qui agite notre industrie et les exigences de rigueur qui sont toujours de mise. Plus philosophique, la présentation n en était pas moins extrêmement pertinente. Le conférencier nous suggère par ailleurs de troquer la peur du changement et de l inconnu par la curiosité : au fond, nous sommes chanceux de vivre une époque aussi passionnante, où les opportunités foisonnent pour qui sait les saisir! 7

8 Formations et activités PROGRAMME D ÉDUCATION À VOS AGENDAS 12 & 13 JUIN 2014 Programme de formation Dans le cadre de leur association, SolutionStat et le Chapitre québécois de l ARIM vous proposent une nouvelle formation portant sur les techniques d analyses multivarées. Dans un souci d arrimer cette formation aux besoins de l industrie, le contenu de ce cours a été déterminé avec l aide des gens ayant manifesté de l intérêt à son égard. Merci de votre implication! Contenu du cours Afin de tirer le maximum de vos données, il se peut que vous ayez à aller au-delà des tableaux croisés conventionnels. Des techniques d analyse puissantes sont disponibles pour résoudre des problèmes marketing. Bien que ces techniques soient complexes, elles sont basées sur des principes simples à comprendre. De 4 à 5 techniques seront présentées en détail, en utilisant des études de cas concrets. Le choix des techniques abordées s est fait de concert avec les personnes ayant communiqué leur intérêt envers le cours de SolutionStat. Date : Lieu : Titre : Tarif : Cours de 2 jours * Plus les taxes applicables. 12 et 13 juin 2014 Inscription jusqu au 6 juin. Locaux de Ad hoc recherche Techniques d analyses multivariées MCP 40 Aussi offert Date : Titre : Avec : Membres 909 $* Prix régulier Non membres $* En fonction de la demande. Manifestez nous votre intérêt! Animation en recherche qualitative Guylaine Ally MCP 60 Formateur du cours Cet atelier sera animé par Jean-François Allaire et/ou Julie Meloche de SolutionStat Inc. Cette firme offre des services de consultation en statistique et en analytique prédictive et des services de formation portant sur l utilisation de logiciels et divers aspects de l analyse statistique. Les techniques couvertes sont : 1. Analyse de type cluster 2. Analyse factorielle des correspondances 3. Les arbres (CHAID) 4. Analyse conjointe Si le temps le permet : 5. Analyse factorielle en composantes principales Pour chaque technique retenue, le cours expliquera : Quel type de problème marketing peut être résolu par cette technique; Le but de la technique; Quels résultats on peut s attendre à obtenir avec cette technique; Les éléments importants à prendre en compte afin de bien appliquer la technique. Les participants à ce cours doivent être familiers avec les concepts de base en statistique et en analyse de données. Aucun ordinateur ou logiciel d analyse de données n est requis pour cette formation. Les logiciels SPSS et SAS sont utilisés par SolutionStat dans le cadre de ce cours. 8

9 Lectures Par François Perreault, journaliste Product failure Lessons For Product Managers Même les plus grands et les meilleurs peuvent se tromper. Ce petit ouvrage de moins de 100 pages cherche à le démontrer en recensant quelques cas d échecs retentissants de produits qui n ont jamais réussi à décoller ou qui ont été mal reçus dès leur apparition sur le marché. Son auteur cherche ainsi à mettre fin à la culture du silence qui entoure depuis longtemps l échec ou l erreur en affaires et en marketing. D après lui, chaque flop se veut une occasion unique pour les décideurs et autres gestionnaires d apprendre des erreurs de leurs semblables. Si Pepsi, Coca-Cola, Dell, Cisco et plusieurs multinationales de domaines très différents ont pu se planter malgré des ressources gigantesques et des moyens financiers exceptionnels, il faut observer ce qu elles ont fait de mal, croit-il. Aucune n a échoué pour les mêmes raisons, et chacune croyait pourtant tenir la bonne recette. Par conséquent, il est essentiel de tirer des apprentissages de ces cas. La génération Y et le luxe Pour Éric Briones, les membres de la génération Y (nés de 1980 à 2000) sont des geeks du luxe. Ils ont une vision utilitaire de celui-ci, et pour les séduire, une marque doit savoir leur parler à travers leurs nombreux codes (le plaisir, la fête, etc.), car ils en sont obsédés. Dans La génération Y et le luxe, ce directeur de la planification stratégique de Publicis & Nous présente des leviers à employer dans le but de séduire ce groupe à la fois unique et paradoxal. En effet, ceux qui le composent vont refuser de payer pour accéder à l information ou encore, ils vont privilégier les voyages à très bas prix. Mais, en même temps, ils vont s efforcer d économiser pendant des mois pour se procurer un quelconque objet luxueux. On cite d ailleurs à ce chapitre une étude menée l an dernier démontrant que 83 % des ans ne trouvent pas choquant d acheter un produit de luxe en période de crise. «Les Y se trouvent dans une mécanique psychologique et dans des rapports aux marques et au marketing très différents des autres cibles, raconte le spécialiste. Il y a donc une fracture générationnelle entre cette cible et les marketers.» Product Failure Lessons For Product Managers: Examples Of Products That Have Failed For Product Managers To Learn From, Jim Anderson, Autopublication, 2014, 70 pages, 12,97 $. La génération Y et le luxe: une génération qui dicte les tendances, Éric Briones et Grégory Casper, Dunod, 2014, 240 pages, 43,95 $. 9

10 Lectures (suite) Auto Brand L automobile est de moins en moins l objet de convoitise qu elle a déjà été autrefois. Aujourd hui, on la critique, entre autres, pour la pollution qu elle cause ainsi que l étalement urbain qu elle facilite. Cette nouvelle réalité a non seulement forcé les fabricants à s adapter, mais elle a considérablement modifié le portrait de l industrie, par une consolidation des grandes marques, mais aussi, paradoxalement, par une offre généreuse de modèles variés pour tous les goûts et besoins : voitures hybrides, économiques, etc. Par conséquent, l an dernier, les ventes mondiales ont dépassé pour la première fois les 80 millions de véhicules vendus, une hausse de 4,2 % comparativement à Dans Auto Brand, Anders Parment, chercheur et spécialiste du branding, retrace les étapes ayant mené à la situation actuelle, mais surtout, il analyse la manière dont les décideurs et stratège ont su s ajuster pour survivre aux changements de mœurs et de valeurs des consommateurs. Ayant recouru à des sondages et à des entrevues auprès de 100 professionnels de l industrie (stratèges en marketing, chefs de produits, concessionnaires, etc.), il identifie de nombreux enjeux actuels de ce domaine : Les fabricants vont-ils continuer d investir jusqu à 20 % du prix d un véhicule en publicité et marketing? Vont-ils plutôt assigner le tout à améliorer les performances de leurs produits? Les concessionnaires ont-ils encore raison d exister? Les concessions ne devraient-elles pas offrir maintenant différentes marques concurrentes? Auto Brand: Building Successful Car Brands for the Future, Anders Parment, Kogan Page, 2014, 264 pages, 29,95 $. La pub est morte, vive la communication Après la méfiance envers les politiciens et les entreprises, Édouard Rencker estime qu une importante crise de confiance touche maintenant la publicité et le marketing. Ce créateur de l Observatoire de l authenticité, qui mesure chaque année la cote d amour des Français envers la communication des entreprises, juge que deux consommateurs sur trois ne croient plus les discours commerciaux des marques. «La communication fait passer les pires pollueurs pour des chantres du développement durable, et les virtuoses des fonds de pension pour des gestionnaires pères de famille», déplore-t-il, ajoutant que jamais les entreprises n ont tant revendiqué des valeurs contraires à leurs actions «Des institutions financières qui dissimulent ou perdent des milliards affichent la proximité de leurs équipes avec le terrain à grand renfort de campagnes de pub lénifiantes; des équipementiers sportifs qui se déclarent socialement responsables font fabriquer leurs produits par des enfants dans des pays du tiers-monde; des entreprises licencient massivement tout en brandissant leur forte responsabilité sociale.» Il est aussi sévère envers le storytelling et la communication 360º, qu il qualifie de «tentation permanente de manipulation de discours». Ce qu il faut, prône-t-il, c est réinventer la communication et expérimenter en combinant des éléments comme l écoute des médias sociaux, l analyse des big data, les conversations avec les publics, etc. La pub est morte, vive la communication: non à la pub qui nous prend pour des cons, Édouard Rencker, Archipel, 2014, 200 pages, 29,95 $. 10

11 Actualité Les membres à l affiche MBA Recherche est fière d'annoncer la rénovation de sa salle de groupes et l arrivée de Benjamin Pellacani en qualité de coordonnateur des événements. Cette rénovation printanière a été l occasion de doter la salle d un système de retransmission simultanée multilingue, de moderniser les locaux et d'en renforcer encore davantage l ambiance feutrée et chaleureuse. Le saviez-vous? Vous avez une bonne pratique, un insight, une façon de voir différente, une trouvaille? Nous sommes certains que d autres pourraient en bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la publierons le mois prochain, avec votre nom. Faites parvenir votre texte à Stéphane Rivard à l adresse suivante : Poste à pourvoir Pour afficher un poste, contactez Catherine Castonguay au secrétariat de l ARIM au (514) poste 243 ou par courriel à l adresse suivante : Pour nous joindre Le numéro de téléphone pour joindre Catherine Castonguay au secrétariat de l ARIM est le (514) , poste 243. Elle se fera un plaisir de répondre à vos questions. 11

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