Diplôme de Paris 1 Panthéon Sorbonne. MASTER PROFESSIONNEL "TOURISME" (2 e année)

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1 I) Analyse de marché touristique franco-tchèque A) OFFRE UNIVERSITE DE PARIS 1 - PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME «COMMENT ADAPTER L OFFRE DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE AU PROFIL DU TOURISTE FRANCAIS» Mémoire professionnel présenté pour l'obtention du Diplôme de Paris 1 Panthéon Sorbonne MASTER PROFESSIONNEL "TOURISME" (2 e année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières Par : Aneta Hrušková Directeur du mémoire : Noël Le Scouarnec JURY Membres du Jury : : : Session de : 2010/2011

2 AVANT PROPOS Etant une étudiante d origine tchèque, j ai voulu présenter l importance de la République Tchèque sur le marché touristique français. Pour connaître les problématiques actuelles sur le marché, je me suis dirigée vers l Office Nationale Tchèque du Tourisme à Paris. Ce travail présente également pour moi un intérêt personnel et professionnel. Mon but est d aider au développement touristique de la République Tchèque pour qu elle atteigne le niveau européen et devienne une destination touristique plus attractive. REMERCIEMENTS Je tiens particulièrement à remercier mon directeur de mémoire, Monsieur Noël Le Scouarnec, pour son encadrement et le professionalisme dont il a toujours fait preuve lors de nos entretiens. Je le remercie pour son soutien et les conseils qu il m a donnés pour élaboration de ce travail. Je remercie également la directrice de l Office National Tchèque du Tourisme Lenka Petržilková, qui m a aidé à définir le sujet de ce travail. Elle était toujours prête à me fournir des informations nécessaires et m a également encadré dans la rédaction. Grâce à elle, j ai pu être présente sur le stand de la République Tchèque pendant le Salon Mondial du Tourisme à Paris en 2010 et rencontrer des touristes français curieux de découvrir la République Tchèque. (Je remercie ces centaines des touristes qui ont très gentiment répondu à mon questionnaire concernant leur visite en République Tchèque.) Beaucoup de supports et documents contenant des informations nécessaires m ont été donnés par Eva Boryskova, assistante de la direction de l Office National Tchèque du Tourisme. Je l en remercie. Un autre merci va aux tours-opérateurs et agences de voyages français qui m ont assisté pour l élaboration de l enquête basée sur leur stratégie marketing envers la République Tchèque. Je remercie notamment : Monsieur Pierre Lumbroso de la direction commerciale de Vacances Transat ; Madame Géraldine Chachourine, la responsable de production chez Amslav ; Madame Jitka Bedel de l Accent de l Est ; Madame Semra Beyazkilic de Intermèdes ; Madame Bernadette de Formigolf, Madame Delphine conseillère de voyage chez Donatello ; Monsieur Serge du département pour l Europe Centrale chez Parfums de Monde ; Madame Catherine Simond, la Directrice de Marque chez Voyages TDC ; Madame Laurence Leroy, l assistante chef de produit Circuits et Produits à la Carte de Nouvelles Frontières. Nous avons également sollicité le Département des Recherches et des Analyses de CzechTourism à Prague pour organiser une interview au sujet de l élaboration des stratégies marketing du tourisme sur le marché français. Je les remercie pour leur disponibilité et intérêt à ce travail, particulièrement à Monsieur Jan Otava, qui m a transmis les réponses à mon questionnaire

3 SOMMAIRE INTRODUCTION 4 I) DYNAMIQUE DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE 7 A - Sources de l offre de produit touristique tchèque 8 1) Diversité de produit touristique 8 2) Accessibilité et infrastructure touristique 10 B Facteurs qui influencent l évolution du tourisme 16 1) Le système politique tchèque est-il adapté au secteur du tourisme? 16 2) Quelle est la liaison entre le tourisme et l économie? 18 3) Comment les facteurs sociaux des Tchèques influencent-ils le secteur du tourisme? 20 4) Influence des nouvelles technologies sur le tourisme 22 5) Comment respecter le développement durable? 24 6) Application des lois sur le tourisme et ses acteurs 26 C - Analyse SWOT 29 II) PERCEPTION DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE PAR LES ACTEURS TOURISTIQUES 33 A La distribution du produit touristique tchèque est assez diversifiée, mais limitée en même temps 34 1) Méthodologie d analyse de l offre 34 2) Exploitation de produit touristique tchèque 34 3) Rapport qualité / prix 36 B L intérêt des touristes sur le produit touristique tchèque 39 1) Des touristes internationaux 39 2) Définition de profil du touriste français 41 3) Analyse de la demande des touristes français : enquête 44 C Cibler le produit touristique sur le profil de touriste français 55 1) L offre qui correspond à la demande 55 2) Comment procéder à l innovation de produit touristique 57 III) ADAPTER PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE A LA DEMANDE FRANCAISE 59 A - Produits adaptés 60 1) Produits demandés par les Français (en position mature) 60 2) Produits avec du potentiel (en position de phase de développement)

4 3) Comment rendre des pôles touristiques secondaires plus attractifs (en position de phase d incubation) 63 B Comment mieux vendre la République Tchèque Cluster touristique tchèque? 65 1) Système national touristique 65 2) Stratégie de communication de CzechTourism 66 3) Les compétences de l Office national tchèque du tourisme 70 C Promotion de produit touristique par les voyagistes 74 1) Marketing mix des agences de voyages en France 74 2) Profil du touriste français selon les voyagistes français 77 3) Bilan critique des agences de voyages et des tours-opérateurs français 78 CONCLUSION 81 BIBLIOGRAPHIE 84 TABLE DES ENTRETIENS 88 TABLE DES ANNEXES 89 TABLE DES CARTES, GRAPHES, PHOTOGRAPHIES, SCHEMAS ET TABLEAUX 101 TABLE DES MATIERES 103 MOTS CLES 106 RESUME 107 SUMMARY 107 "L'Université n'entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans les mémoires et thèses. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs" - 3 -

5 INTRODUCTION Le sujet de ce mémoire : «Adaptation de produit tchèque à la demande française» a été proposé par la Directrice Lenka Petržilková de l Office Nationale Tchèque du Tourisme à Paris (ONTT) 1. Cela représente la mission principale de l ONTT à Paris. Il a donc pour vocation d attirer la clientèle française en République Tchèque et d établir la renommée de la République Tchèque comme pays touristique. L ONTT est également en collaboration avec de nombreux voyagistes (agences de voyage et tours-opérateurs) français qui font la promotion de la République Tchèque. Ce mémoire pourrait leur servir comme point de repère pour mieux comprendre le marché touristique tchèque et les tendances de la demande actuelle. Il faut également noter que le marché du tourisme évolue en continu, en conséquence des externalités diverses (les chocs externes, les crises etc.). Cela peut s expliquer surtout par le fait de la pluridisciplinarité du secteur du tourisme. Il est donc nécessaire d actualiser les stratégies marketing selon les tendances. Dans ce travail, nous allons démontrer l état actuel du produit touristique tchèque en France et sa possible évolution. Ce travail est effectué à un moment assez important pour le tourisme en République tchèque. Il s agit de la période critique de l évolution du tourisme en République Tchèque. C est une période de stagnation et il faut trouver des moyens pour rebondir. L idée de ce mémoire est une élaboration d un nouveau produit touristique qui sera en cohérence avec la demande actuelle des touristes français. Pour poursuivre ce but, nous nous sommes posé les questions suivantes : est-ce que l offre actuelle des voyagistes en France correspond aux touristes français? Quel est le meilleur profil du touriste français qui va visiter la République Tchèque? Que faudrait-il changer dans l offre de produit touristique tchèque pour que cela corresponde mieux à la demande des touristes français? Comment faire venir davantage de touristes français en République Tchèque? Comment attirer le touriste ailleurs qu à Prague? L offre du produit touristique tchèque en France, est-elle assez variée? Comment faire comprendre aux voyagistes que la République Tchèque, ce n est pas seulement Prague? Qu est-ce qu il faut changer dans la stratégie marketing des acteurs touristiques? Adapter l offre touristique tchèque aux besoins et comportements des touristes représente la condition essentielle si la République Tchèque souhaite devenir plus pertinente en tant que destination touristique. Malgré le fait que le pays dispose d une offre touristique large et variée, la capitale, Prague, subit toujours une forte concentration du tourisme. Le but principal envisagé est donc de soulever de possibles stratégies d innovation qui auront pour conséquence la croissance de la demande et de la consommation de produit touristique

6 Pour que la destination devienne plus attractive, il faut appliquer des analyses marketing : définir le client final, analyser le marché touristique de la destination, définir les buts stratégiques, créer un marketing mix, définir des opérations organisationnelles avec le contrôle et la valorisation des résultats. 2 Il faut animer et programmer le tourisme d une manière active. Même les sites les plus visités manquent de promotion. De nombreuses régions restent ainsi méconnues. Il faut surtout mener des analyses régulières pour pouvoir comprendre les tendances et savoir vers quelle voie il faut continuer le développement. Il ne faut pas négliger le développement actuel, le marché doit suivre les grands changements comme l innovation des nouvelles technologies, le changement de comportement de la clientèle, la mondialisation, l intégration et la segmentation stratégique. Ceux qui seront les plus réactifs pourront avoir du succès. Les acteurs de tourisme doivent être attentifs à la demande et savoir profiter de tous les changements. Les sources d informations ont été assez limitées. En fait, nous nous sommes basés surtout sur des essais, des articles et des documents trouvés sur internet. Une partie du travail se réfère également à des recherches sur le terrain. L ONTT travaille majoritairement avec les analyses de l office tchèque de la statistique, qui fournit des informations basées sur des comptes satellites du tourisme. Malheureusement, le compte satellite n est pas encore complet et les statistiques sont souvent assez irrégulières. De ce fait, nous avons procédé à une étude de marché touristique franco-tchèque auprès des acteurs présents actuellement. Cela nous permettra de représenter la réalité et les tendances de l évolution de l offre et de la demande. Nous allons nous concentrer principalement sur le tourisme des Français en République Tchèque. Pour cette raison, nous n allons pas traiter les domaines suivants : - la demande des touristes français en France. Nous supposons que les touristes qui ne voyagent pas à l étranger n ont pas de potentiel à partir en République Tchèque. Et en ce qui concerne leur comportement et le motif de leur voyage, cela change également selon la destination choisie. - la demande des touristes tchèques en République Tchèque. Nous nous concentrons uniquement sur la demande des touristes internationaux. L offre et la promotion de produit touristique tchèque sont différentes pour les touristes nationaux et internationaux. - l offre de produit touristique tchèque en République Tchèque. Ces produits sont également accessibles aux touristes français. Mais nous ne les avons pas traités, car le touriste français ne représente ni un client unique, ni une priorité auprès de ces agences ou tour-opérateurs réceptifs. - la capitale en tant que destination touristique unique. Nous allons parler en priorité de tout le territoire de la République Tchèque en tant que destination touristique. Prague va être seulement citée en tant que produit touristique, mais ne va pas être traitée comme un cas d étude en détail. 2 PALATKOVA, M

7 Les approches et modèles retenus pour l élaboration de ce mémoire ont été basés sur les théories apprises pendant le cours, mais aussi durant la recherche sur le terrain. Vous trouverez donc des analyses PESTEL, Hofstede et SWOT, représentation du cycle de vie du produit touristique selon le modèle Caccomo, de l innovation du produit touristique tchèque selon le modèle Barcet, mais aussi des notions de cours du montage de projet, de l innovation et du marketing touristique, ainsi que les bases de la statistique. Une grande partie est basée également sur les questionnaires, enquêtes et interviews. Nous avons procédé à une enquête auprès des touristes français pour analyser la demande. Un autre questionnaire a été établi auprès des responsables et vendeurs du produit touristique tchèque pour connaître leur stratégie et leur perception de la République Tchèque en tant que destination touristique. Nous avons également questionnés des professionnels tchèques du tourisme : la Directrice de l ONTT Lenka Petržilková, l assistante de Direction de l ONTT Eva Boryskova, Jan Otava du Département des Recherches et Analyses de CzechTourism. Lors de l élaboration de ce mémoire, nous avons utilisé également des expériences vécues en République Tchèque, mais aussi des connaissances théoriques introduites en cours durant l apprentissage à l IREST. Le contenu de ce mémoire peut être appliqué sur le modèle linéaire 3 basé sur la logique de la demande dynamique qui ne cesse d évoluer, et donc l offre qui doit s adapter et procéder à l innovation touristique présentée comme : Recherche fondamentale Recherche appliquée Dévelop. technol. Dévelop. de produits et de procédés Production Commercial isation Dans le premier chapitre, nous allons donc analyser l état actuel de l offre de produit touristique tchèque et comment elle est influencée par les facteurs macroéconomiques. Le bilan critique est présenté par l analyse SWOT. Le deuxième chapitre va nous présenter le produit touristique tchèque offert et demandé en France. Cette analyse va pouvoir nous démontrer si l offre est adaptée à la demande. Le troisième chapitre représente le produit adapté au touriste français et cherche à trouver une meilleure stratégie marketing. 3 DECELLE, X

8 I) DYNAMIQUE DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE La République tchèque se situe au centre de l Europe. La capitale mondialement connue est Prague. (En 2010, elle était la 15 e ville au monde la plus visitée.) La République Tchèque existe depuis 1993, autrefois connue par les touristes français sous le nom de Tchécoslovaquie. Avec une superficie de 79 mille km² et ses 10,2 millions d habitants, elle offre une diversité culturelle et historique. Et même s il n y a pas de mer, le pays dispose d une variété de produits touristiques assez importante. Ses pays voisins sont l Allemagne, l Autriche, la Slovaquie et la Pologne.. Carte n 1 : Localisation de la République tchèque (source : google images) En premier lieu, nous analysons le territoire qui détermine l exploitation touristique. L attractivité de la destination est basée sur les conditions naturelles, sur l évolution historique et culturelle de même que sur l environnement politique, économique, social, technologique, environnemental et légal. Nous allons voir en détail l attractivité du produit touristique et l état des sources qui sont utilisés. L offre de produit touristique tchèque est assez variée et continue à se développer, en même temps que le niveau de vie. Ensuite nous allons démontrer comment les facteurs externes politiques, économiques, sociaux et technologiques peuvent jouer sur le tourisme. Le tourisme est un secteur très facilement influençable par les changements des autres industries

9 A Sources de l offre de produit touristique L offre de produit touristique tchèque est conditionnée à la source par des facteurs qui peuvent influencer sa qualité et la diversité. Chaque produit touristique est composé des prestations de services qui créent un ensemble. Nous considérons des services tangibles (l hébergement, le transport, la restauration etc.) et intangibles (le service, la présentation, l ambiance etc.). 1) Diversité de produit touristique L attractivité de la République Tchèque est basée sur un grand nombre de données du patrimoine historique, culturel, naturel et technique. L offre touristique consiste en des secteurs principaux comme: le tourisme urbain et culturel, le tourisme rural, sportif, thermal ou le tourisme d affaire. Dans chaque région se trouve une particularité à découvrir. La République Tchèque est réputée pour une forte densité des châteaux autour desquels se trouve une nature qui permet des randonnées pédestres ou cyclables. Les terrains de golf commencent à connaitre un certain essor. Les stations thermales sont bien introduites sur le marché touristique français depuis le workshop de l année L attractivité est aussi portée par des sites inscrits sur la liste du patrimoine mondial de l UNESCO 4. Tous ces lieux promettent un «pays du romantisme» et plein de recoins mystérieux. Une telle richesse de l offre nécessite donc d effectuer des séjours de plusieurs jours pour pouvoir tout découvrir. - Le tourisme urbain et culturel La République tchèque offre un réseau des monuments historiques et culturels assez dense. Au total on compte plus que 40 villes historiques protégées. Sur tout le territoire tchèque, nous pouvons trouver plus que 200 châteaux et monuments. Cette offre est assez significative et est liée surtout à l évolution historique du pays. Cet élément joue un rôle important lors du choix d un voyage vers la République Tchèque. Pour cette raison, tous les tours-opérateurs français basent leur offre sur les produits culturels et historiques. 4 UNESCO = United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization - 8 -

10 Carte n 2 : La densité des châteaux en République tchèque (source : Dernièrement le pays est plus visible au niveau international grâce au patrimoine mondial de l UNESCO, qui fait davantage venir les gens dans les régions du sud du pays. Carte n 3 : Patrimoine mondial d UNESCO (source : - Le tourisme rural Le tourisme lié à la nature et l environnement se développe de plus en plus. La République Tchèque a une large offre de séjours : le camping, les séjours proches de l eau, les montagnes, la campagne, l agrotourisme ou les randonnées pédestres. Les chemins touristiques sont une particularité, car ils existent depuis Le réseau en est assez dense (40 mille km) et est - 9 -

11 toujours bien entretenu. Dans le pays, il y a 4 parcs nationaux et 25 espaces naturels protégés. Ces derniers temps, ces zones se sont aussi développées touristiquement. Il est donc nécessaire de bien gérer les flux de touristes pour ne pas menacer ces espaces. - Le tourisme sportif Les produits touristiques liés aux thématiques sportives sont très recherchés par les Tchèques. L offre est surtout consacrée : au cyclotourisme (37 000km de pistes cyclables), aux sports d hiver (3 000 pistes de ski), aux sports aquatiques, à la chasse, au golf (80 parcours de golf) ou même aux promenades à cheval (1 800 km des chemins à parcourir à cheval). - Le tourisme thermal Le tourisme de bien-être est très populaire en République Tchèque. Les séjours avec les bains sont très recherchés. Ce sont donc des produits liés à la santé, aux SPA ou aux sources balnéaires. Au total, il y a 36 villes thermales et stations estivales dans le pays. Carte n 4 : Stations thermales (source : 2) Accessibilité et infrastructure touristique L infrastructure touristique représente l ensemble des suppositions technologiques et organisationnelles pour la connexion des acteurs touristiques. La condition nécessaire pour le

12 développement du tourisme est l infrastructure touristique de base (soit des établissements d hébergement et d alimentation et des transports). a) Situation de la qualité d hébergements En République Tchèque, tous les types de gamme sont présents dans l offre d établissements d hébergements. Nous pouvons remarquer une forte concentration des hébergements entre 0 et 3 étoiles (très appréciés par le tourisme de loisir). Il faut noter que le système de la classification hôtelière est différent en comparaison avec la France. Cela peut être une contrainte pour le touriste français dans sa recherche d un hébergement «convenable». 5 En ce qui concerne l évolution de catégorie d hébergements en République Tchèque, nous constatons une stagnation qui dure depuis plus que dix ans. Ce fait peut être expliqué par des positions socio-culturelles et le peur de risquer (que nous avons définie dans la partie «Comportement des Tchèques»). Le nombre des établissements n augmente pas, mais cela ne signifie pas que il n y a pas des changements. Comme nous pouvons voir sur le graphe suivant, les établissements bas de gamme sont en recul par rapport aux établissements étoilés. Graphe n 1 : Evolution du nombre d hébergement Nombre d établissements d hébergement (source : Office tchèque de la statistique) Le nombre d hôtels 5 étoiles est le plus faible, la croissance durant les trois dernières années n est pas significative. La seule raison qui pourrait expliquer cette tendance est la faible demande pour cette catégorie. En ce qui concerne les hôtels 4 étoiles, le nombre a augmenté de 100 entre les années 2006 et Le nombre des campings et des auberges de jeunesse a légèrement baissé en Annexe A Système de la classification hôtelière

13 Graphe n 2 : Différent types d hébergement Etablissements d hébergement étoiles 4 étoiles hotels d autre type campings chalets et hostels (source des données : Office tchèque de la statistique) En 2008, les établissements hôteliers représentaient 58% de l hébergement disponible (dont les hôtels ***** et **** équivalaient à 11%), les autres établissements représentaient 42% (dont 17% de campings, 29% de chalets et logements touristiques et 55% d autres hébergements collectifs). Nous avons porté notre regard sur la répartition des lits d après le type du tourisme. Les plus grandes capacités d hébergement se trouvent dans les villes historiques et centres culturels (45%). En 2eme position, nous pouvons citer les montagnes avec les centres du ski (20%). A la 3eme place se trouve les hébergements près de l eau et les centres nautiques (15%). Les hébergements à la campagne ont la même capacité de lits que les villes thermales (10%). 6 Plus que 15 % de la capacité des lits sont concentrés dans la capitale, Prague, où la dynamique de construction des hébergements était la plus grande pendant les 15 dernières années. Les autres régions ont aussi remarqué une évolution considérable, nous pouvons citer surtout les villes thermales et les villes de montagne. La construction des gîtes, chambres d hôtes et logement chez l habitant a elle aussi connu un grand essor. L occupation moyenne des hôtels et pensions (statistiquement observée en 2006) était seulement de 35,8%

14 Graphe n 3 : Taux d occupation des établissements d hébergement selon les régions taux d occupation 60% 50% 52% 45% 40% 30% 20% 33% 25% 25% 22% 10% 0% Prague Ouest (villes thermales) Sud Moravie Sud tcheque Centre (UNESCO) Nord (source: Ministère du développement régional) Le taux d occupation des hôtels et autres établissements d hébergement est très bas. Cela montre les progrès à réaliser dans le secteur du tourisme. Il est nécessaire d augmenter l attractivité des produits offerts. Un autre point de vue significatif qui influence le taux d occupation est la saisonnalité. Sur le graphe ci-dessus nous pouvons observer la fréquentation totale des établissements d hébergement. Il s agit du nombre total de visiteurs (internationaux et domestiques). Vu que nous connaissons la part de touristes internationaux dans les hébergements (présenté dans la partie de la demande), nous pouvons constater que le nombre de touristes étrangers a légèrement dépassé la clientèle domestique depuis l année Cette année était très importante pour l évolution du secteur touristique en raison de l adhésion à l Union Européenne. Graphe n 4 : Evolution de l occupation (en milliers) Nombre des clients dans les établissements d hébergement (en milles) (source : Office tchèque de la statistique)

15 b) L accessibilité Le transport représente un phénomène très important. Il soutient les relations fonctionnelles à l échelle mondiale. Le tourisme efficace et flexible ne peut plus exister sans un transport rapide, confortable et sécurisant. Il est important de comprendre ces faits, non seulement au niveau international mais aussi au niveau local et régional. Pour que le touriste puisse découvrir toute la République Tchèque, il est nécessaire de construire un réseau d infrastructures beaucoup plus moderne et sûr. Le développement du tourisme est aussi directement influencé par la mobilité des gens. La croissance de la mobilité individuelle est liée aux changements technologiques dans les transports (l accessibilité tarifaire du transport aérien, la baisse des prix d achat des voitures). Au début, le nombre et la durée des voyages se sont accrus surtout dans les années 60, où la voiture est devenue le moyen de transport accessible au plus grand nombre. En République Tchèque, l élément le plus significatif au niveau touristique est l aéroport Ruzyně 7 de Prague. Il s agit de l un des plus grands aéroports d Europe centrale et de l Est. Il fonctionne ainsi comme un hub du transport international. En 2008, il a servi à 12,63 millions des passagers et est connecté avec plus de 125 destinations dans le monde. En majorité, toutes les arrivés se font par les vols Paris-Prague. Le vol dure en moyenne 1h30. Les compagnies aériennes nationales Air France et Czech Air Lines (CSA) opèrent des vols réguliers. Le choix des compagnies low cost est de plus en plus restreint. Les compagnies comme SkyEurope ou Wizzair, qui étaient les moins chères sur le marché (et opéraient au départ de Beauvais) ne desservent plus ces destinations. Il reste à choisir entre Smartwings, EasyJet ou Vueling. A la fin de l année 2010 et au début 2011, quelques nouveaux vols ont été ouverts entre Prague et les régions françaises. C est surtout le lien entre Prague et Bordeaux, desservi par CSA, et Prague et Toulouse, desservi par Vueling, qui pourra amener une nouvelle clientèle en République Tchèque. Depuis, ils existent les vols directs suivants : - CSA au départ de Paris, Strasbourg, Marseille et Bordeaux - Air France de Paris et Lyon - Smartwings de Paris, Nantes et Nice - EasyJet de Paris et Lyon - Vueling de Toulouse Pour le transport intérieur, les voyageurs peuvent utiliser les autoroutes ou les chemins de fer, mais les deux ont besoin de rénovation

16 c) Gastronomie tchèque L alimentation représente un élément de base de l infrastructure touristique. La restauration est souvent liése à l hébergement, donc l occupation de ces deux établissements est souvent liée. Tous les types d alimentation (le marché, le fast-food, la restauration etc.) sont utilisés, aussi bien par les habitants que par les touristes. Souvent, ces structures ne sont pas adaptées à la demande. Chaque région de République Tchèque a ses propres spécificités, sa culture et sa richesse, qui proviennent des traditions historiques. La tradition des produits gastronomiques date du 19 siècle. Aujourd hui, la promotion de ces produits est soutenue par l agro-tourisme et l écotourisme. Le but est de découvrir les spécialités et produits locaux. Pour les touristes, l attrait peut être la fabrication elle-même et l artisanat. Quel est le profil du touriste français qui décide de se rendre en République Tchèque et par quoi est-il attiré? Lenka Petržilková esquisse une description : «le touriste français est également curieux au niveau de la gastronomie. On n a pas encore la réputation d une destination vraiment gastronomique, mais on fait vraiment des efforts pour promouvoir la République Tchèque en tant que destination gastronomique également, et avec deux étoiles Michelin cette année, j espère que ce sera un peu plus facile.» 8 La cuisine tchèque est de plus en plus promue à l étranger. Le projet «Czech specials» 9 a pour but de communiquer sur les plats traditionaux de différentes régions en recommandant les meilleurs restaurants où vous pourriez «goûter la République Tchèque». 8 GISSUBELOVA, J La République tchèque, est-elle une destination préférée des touristes français?

17 B Facteurs qui influencent l évolution du tourisme Dans cette partie, nous allons définir l importance de l existence du tourisme en République Tchèque. Nous allons commencer par une analyse du macro-environnement externe dans lequel les entreprises doivent opérer. Comme outil stratégique, nous appliquerons ici l analyse PESTEL. Cette analyse définit des facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux. Il s agit d un recueil de faits passés pour en déduire des possibilités d évolution future. En effet, cela représente une étude de base pour effectuer l aménagement touristique d une destination et la mise en place du tourisme. 1) Le système politique tchèque est-il adapté au secteur du tourisme? Le tourisme est directement influencé par le système politique. En République Tchèque, ce n est qu à partir de la chute du communisme en 1989 que le tourisme a pu pleinement se développer. Ce système politique a limité au maximum la possibilité de voyager à l étranger. Les voyages à l étranger étaient alors soumis à des conditions très strictes et quasiment irréalisables. Il est important de noter le passage difficile du système communiste totalement planifié au système capitaliste où domine la compétitivité. Il est donc primordial de trouver les bons moyens de développement, car le tourisme apporte non seulement la croissance économique, mais aussi renforce des relations internationales et permet de créer des liens avec le monde. En République Tchèque, le tourisme n a pas connu la même évolution qu à l étranger. Le tourisme international a connu un essor considérable après la 2nd guerre mondiale. Par opposition, à cette même période, en République Tchèque, il était assez difficile d encourager le tourisme émetteur. A cause de conditions politiques et administratives difficiles, peu de gens ont réussi à voyager hors des frontières. Dans les années 50, il n existait qu un seul tour opérateur (Čedok) managé par les pouvoirs publics. A la fin des années 80, Čedok était propriétaire de 166 agences, 20 hôtels, quelques autocars, et surtout employait personnes. Čedok était concentré sur le tourisme de la jeunesse. Avec le temps, 10 autres tours-opérateurs sont apparus. Leurs clientèles cible étaient parmi les motards, les sportifs, ainsi que les touristes amateurs de campagne ou montagne. 10 Au total, le tourisme réceptif a représenté touristes (dont 70% de visiteurs en provenance des ex-pays soviétiques et 30% des autres pays) et touristes ont marqué le tourisme émetteur (dont 95% ont visité les pays de l ex-union soviétiques et seulement 5% ont visité d autres pays). 10 Université de la Bohème du sud,

18 Après la chute du communisme, des nouvelles structures privées ont gagné du pouvoir et ont pu créer leurs propres sociétés. 11 Les gens étaient alors encouragés à participer à la création d un nouvel État avec un nouveau fonctionnement. Le marché du tourisme a connu une évolution remarquable. De nouveaux établissements et services touristiques ont vu le jour. En ce qui concerne les établissements hôteliers de Čedok, ils sont devenus indépendants. Et donc de nombreux hôtels ont pu être construits ou rénovés. Le même essor a été remarqué auprès des agences de voyages. De nombreux prestataires de services ont décidé de saisir l opportunité et de développer un marché touristique quasiment inexistant. Le tourisme international a évolué très vite. Grâce à l attractivité du pays et une meilleure accessibilité, le tourisme réceptif a pu aussi évoluer. Maintenant, les pays de l ouest ont pu apprécier l ouverture des frontières et la possibilité de découvrir un «nouveau» pays. Suite à cette attractivité, les acteurs touristiques nationaux ont pu gagner, de la part des investisseurs étrangers, des opportunités de croissance de leurs revenus. 12 L adhésion à l Union Européenne en 2004 a apporté des nombreux avantages au tourisme. Et cela surtout en raison de l allègement des formalités et des conditions des voyages en dehors des frontières. La libre-circulation des marchandises, des services, des personnes et des capitaux sont des suppositions élémentaires pour l évolution du tourisme international. La transformation économique a eu un impact positif sur l'augmentation du niveau de vie de la population, sur la mise en place des standards (de qualité de services et de produits touristiques). La République Tchèque est membre des plusieurs organisations internationales qui s occupent du développement du tourisme. Parmi les organisations se trouve l OMT (l Organisation Mondial du Tourisme) et l OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economique). La coopération permet d évaluer les tendances mondiales et leur utilisation dans la politique touristique tchèque. Par la suite, la République Tchèque a pu coordonner les activités internationales liées au développement du tourisme et développer des accords internationaux de coopération du tourisme.13 Il est important à noter que la République Tchèque n est pas membre de l euro zone. La couronne est la monnaie nationale, et donc les investisseurs et les touristes étrangers doivent faire attention au taux de change. Si la valeur de la couronne augmente par rapport à l Euro, la République Tchèque devient plus chère pour les Français. Cet aspect joue un rôle important pour des décisions des départs à l étranger. 11 Ministère du développement régional en République Tchèque. 20 ans du tourisme en République tchèque 12 První zprávy, Comparaison des prix des voyages de 1989 à aujourd hui Ministère du développement régional. Tourisme en République Tchèque en 2008 (p. 23)

19 2) Quelle est la liaison entre le tourisme et l économie? La République Tchèque, grâce à sa localisation au cœur de l Europe, dispose de bonnes conditions pour établir des coopérations avec les pays de l ouest qui sont plus développés. Par rapport aux autres anciens pays communistes, elle représente la plus forte croissance économique. La croissance économique est remarquable depuis 1993 (quand la République Tchèque s est séparée de la Slovaquie). Mais c est l année 2004 qui a été la plus significative. Il s agit de l année de l adhésion à l Union Européenne. Elle est donc devenue plus visible. Le tourisme international a augmenté. Plus la destination est attractive, plus elle attire des touristes et des investisseurs étrangers. Ces acteurs apportent de l argent au pays et cela permet de développer le secteur du tourisme. Les revenus peuvent aider au financement des innovations importantes, à la réalisation des analyses statistiques et marketing de même qu une meilleure éducation, mais surtout à la croissance de la qualité des produits et services. Pour que le tourisme soit appliqué avec succès, il faut que les acteurs touristiques aient une meilleure appréciation de l importance économique du tourisme. Il faut donc mettre en place l outil de la mesure «Compte satellite», qui permet d observer les apports économiques sur la création d emplois, les échanges extérieurs, la création de la valeur ajoutée, la consommation, les investissements etc. En République Tchèque, la cadence de la croissance est plus grande que chez les autres pays de l Union Européenne. Le tourisme a un rôle important en termes de développement des régions de pays. L infrastructure et l aménagement pour le tourisme valorisent le niveau et la qualité de vie des ménages. Le tourisme représente une opportunité de baisser le taux de chômage. Les recettes du tourisme international proviennent de l exportation des produits et services touristiques qui ont pour but d attirer la clientèle étrangère. C est surtout suite à l adhésion à l Union Européenne qu un nouvel essor a été remarqué au niveau des exportations. La croissance de la production a été marquée surtout grâce au financement des investisseurs étrangers. Des innovations importantes ont pu être menées et cela a permis une croissance du chiffre d affaires. En comparaison avec l année 1996, la valeur du produit touristique a s est accru en 2008 de 2 milliards de dollars. La cadence de la croissance s est, à cette époque, s est accéléré par rapport aux autres pays de l Union Européenne. Le tourisme joue un rôle important dans le développement des régions du pays. L infrastructure et les aménagements construits pour le tourisme valorisent le niveau et la qualité de vie des ménages. Le tourisme représente une opportunité de baisser le taux de

20 chômage. Ce secteur d emploi occupe 56,2% des services, 40,2% de l industrie et 3,6% de l agriculture. 14 Les recettes du tourisme international proviennent de l exportation des produits et services touristiques qui ont pour but d attirer la clientèle étrangère. (A cette exportation participent les agences les voyages réceptives, les hôteliers et autres prestataires des services.) Parmi les clients étrangers, nous pouvons citer non seulement les touristes mais aussi les investisseurs, les tours-opérateurs ou les restaurateurs. C est surtout suite à l adhésion à l Union Européenne que le nouvel essor a été atteint par les exportations. La croissance de la production a été principalement marquée par le financement des investisseurs étrangers. D importantes innovations ont pu être menées et cela a permis une croissance du chiffre d affaires. Graphe n 5 : Recettes et dépenses en tourisme tourisme international mld $ ,7 6,6 5,5 4,7 4,6 4,1 4,2 3,9 3,6 3,6 3,6 3, ,1 2,9 2,8 2,4 2,3 2,4 1,9 1,9 1,5 1,6 1,3 1, recettes dépenses (source : CzechTourism) L élément considérable qui démontre l importance du tourisme (c'est-à-dire l attractivité de la destination) sont les dépenses des touristes étrangers. Les dépenses moyennes des touristes étrangers ont été estimées en 2006 à environ 75 euro par jour. (C est donc le résultat du marketing interne qui fait dépenser les clients.) 14 CIA,

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