Agnès GIBOREAU, Directrice. Etudes & Clientèle Multisectoriel, Adriant (Paris)

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1 LE PROFIL SENSORIEL : UN OUTIL AU SERVICE DU MARKETING ACTUALITÉS Agnès GIBOREAU, Directrice. Etudes & Clientèle Multisectoriel, Adriant (Paris) Claire GARREL, Directrice Etudes & Clientèle Agroalimentaire, Adriant (Paris) Huguette NICOD, Directrice International Développement & Recherche Sensoriels, Adriant (Nantes) Résumé L évaluation sensorielle est une discipline appliquée qui s est développée dans les années cinquante pour répondre aux besoins des industries agro-alimentaires. L enjeu était de caractériser la façon dont les aliments sont perçus par les consommateurs. Les techniques mises en oeuvre permettent de connaître les atouts et/ou les défauts des produits au point de vue de leurs propriétés sensorielles : leur aspect, leur consistance, leur parfum Aujourd hui, ces méthodes sont appliquées dans de nombreux secteurs : cosmétiques, produits d entretien, automobiles etc. L objectif de cet article est de présenter une méthode d objectivation des perceptions sensorielles, l approche descriptive ou profil sensoriel, et de la mettre en perspective avec les besoins potentiels des services Marketing. Mots clés : Evaluation Sensorielle - Consommateur - Profil Sensoriel - Méthodes. Abstract Sensory evaluation is an applied topic first developed in the 50 s to fulfil food industries needs. The challenge was to characterize the way consumers perceive food products. Developed methodologies allow knowing strengths and weaknesses of products from the sensory point of view: appearance, texture, odour etc. Today, theses means are applied to very diverse industrial sectors such as cosmetics, home and personal care, car industry and so on. This paper aims at presenting one objective method to describe sensory perceptions : the descriptive approach, known as sensory profiling - in perspective with potential needs of marketing services. Key w or ds : Sensory evaluation Consumer - Sensory Profiling Methods. 5

2 A D E T E M INTRODUCTION De quelle façon les objets stimulent-ils les sens des consommateurs? À quels moments? Par quels biais? Quels sont les sens mis en jeu dans les interactions perceptives entre l objet et le consommateur? Autant de questions qu il faut résoudre pour appréhender et maîtriser les dimensions sensorielles des produits industriels. Dans une relation «objet / consommateur», les 5 sens sont mis en jeu, que ce soit lors de l achat, de la préparation, pendant la consommation ou encore après leur utilisation (persistance). Les stimulations sensorielles du consommateur ont lieu avec ou sans contact direct, avec ou sans attention consciente. Elles peuvent être ponctuelles ou continues, elles sont personnelles ou partagées. Les façons de percevoir un produit sont variées : distantes (aspect, odeur, toucher via d autres objets comme l emballage, les couverts, ), lors de manipulations par la main (aspect, odeur, son, toucher, thermique), lors de la mise en bouche (odeur, son, toucher, trigéminal (1), thermique), par d autres parties du corps (toucher corporel, sensations kinesthésiques, trigéminales et thermiques). Les perceptions sensorielles sont en interaction constante avec d autres dimensions du produit : ergonomie, design, marque,... informations que le consommateur intègre de manière globale dans son appréciation du produit et dans ses choix. On constate donc que tous les objets sont support de perception et que les relations sensorielles aux produits existent pour tous les consommateurs et à de nombreuses occasions. Au cours de celles-ci, tous les sens sont mis à contribution et interagissent entre eux pour la construction de l image sensorielle du-dit produit. D une part, les perceptions sensorielles peuvent être considérées du point de vue du sujet, par exemple : Étaler une crème hydratante sur son visage - tiraillement après 2 heures ; Couper un fromage - effort pour enfoncer le couteau ; Enlever un pansement - picotements sur la peau. D autre part, elles peuvent être considérées du point de vue de l objet, par exemple : Servir un verre de bière - taille des bulles de la mousse ; Se laver les cheveux - intensité de l odeur de cassis ; Se promener dans un centre commercial - bruit sourd des escalators ; Faire un bain de bouche - amertume de la solution ; Manger une glace - persistance du film gras. En évaluation sensorielle, les études ont généralement pour objectif d apporter des éléments de décisions aux équipes R&D et Marketing et sont donc principalement orientées sur le(s) produit(s). Les problématiques soulevées par la maîtrise de la sensorialité des produits nécessitent des méthodes d évaluation ciblées et spécifiques, les perceptions sensorielles étant variables d un individu à l autre et présentant des difficultés de description consensuelle. En complément des méthodes marketing, l évaluation sensorielle apporte donc des réponses chiffrées précises selon trois axes méthodologiques complémentaires : 1) les épreuves discriminatives qui permettent de détecter la présence ou l absence de différences sensorielles entre produits ; 2) les épreuves descriptives qui quantifient les propriétés sensorielles via un lexique de descripteurs sensoriels appropriés ; 3) les épreuves hédoniques qui mesurent l appréciation des produits auprès des consommateurs (jugement ou préférence). Ces méthodes sont présentées dans divers manuels méthodologiques (Chambers et al. 1996, SSHA, 1998 ; Lawless et al ; Meilgaard et al ; Urdapilleta et al., 2001) et les normes internationales sont régulièrement mises à jour (NF V09-500, 2000, ISO 13299, 2003). Nous avons choisi de nous concentrer sur les méthodes descriptives qui apparaissent comme étant un outil complémentaire aux techniques marketing. Ces méthodes répondent à la question «Quelles sont les caractéristiques sensorielles des produits?» Les objets étudiés sont analysés de manière exhaustive en termes de propriétés sensorielles (eg., ce jus est moyennement liquide, très fruité, un peu amer et son goût persiste longtemps après déglutition). Les résultats sont interprétés à l aide de moyennes et d écarttypes et sur la base de statistiques inférentielles. Ces approches requièrent une présentation anonyme des produits (emballages neutres, codage aléatoire), des conditions d évaluation identiques (température, éclairage) et un panel d experts sensoriels. L épreuve la plus courante est appelée le profil sensoriel, développé ci-dessous. Après une présentation technique nous aborderons des cas d exploitation de tels résultats dans le cadre de problématiques marketing. (1) Les sensations trigéminales sont dues aux sollicitations du nerf trijumeau, indicateur de la douleur. À des faibles niveaux de sollicitation, ces sensations sont mises en jeu dans la perception des propriétés «piquantes» des produits (piment, moutarde, menthol, gaz des boissons ). 6

3 Le profil sensoriel : un outil au service du marketing Agnès Giboreau, Claire Garrel et Huguette Nicod LE PROFIL SENSORIEL, UNE APPROCHE DESCRIPTIVE ET ANALYTIQUE L analyse descriptive est communément utilisée en évaluation sensorielle et depuis de nombreuses années. Le «profil sensoriel» est la représentation graphique des intensités perçues de chacune des propriétés sensorielles d un ou plusieurs produits (figure 1). Par extension, on nomme également profil sensoriel l approche méthodologique. On cite notamment la méthode du Profil de la Flaveur développé à la fin des années 40 par Arthur D. Little, Inc., suivie quelques années plus tard par la technique du Profil de Texture mise au point par General Foods (Brandt et al., 1963). Les méthodes descriptives sont utilisées pour déterminer les propriétés sensorielles d un produit. Elles font appel à des panels spécialisés capables d indiquer la nature et l intensité des différentes caractéristiques sensorielles des produits. Plusieurs techniques de description sensorielle ont été publiées (Stone et al. 1974, Civille et al, 1975). De nombreuses variantes de ces méthodes sont utilisées que l on qualifie en général de profils sensoriels (Montet, 2001). Ces méthodes s intéressent soit à une seule modalité sensorielle, par exemple la flaveur ou la texture, soit à l ensemble des modalités sensorielles du produit. La norme ISO (2003), récemment révisée, fait état de 4 catégories de profils : le Profil conventionnel (un ensemble de panélistes entraînés note l intensité des descripteurs, cf. ci-dessous) ; le Profil par consensus (la notation de l intensité est obtenue par décision de groupe) ; le Profil libre choix (chaque panéliste utilise son propre vocabulaire, William et al, 1984) ; le Profil Temps-Intensité (chaque descripteur est évalué en continu au cours du temps de dégustation, Giboreau, 2001). Astringent Épaisseur Râpeux Persistance goût Salé Goût minéral Eau 1 Eau 2 Eau 3 Acide Toutes ces techniques ont en commun la nécessité de recruter, de sélectionner et d entraîner (plus ou moins selon les méthodes) des individus que l on va appeler experts sensoriels, et qui constitueront le panel sensoriel. Les mots utilisés pour décrire les propriétés sensorielles des produits sont appelés attributs ou descripteurs. Le Profil conventionnel, souvent improprement appelé en français Analyse Descriptive Quantitative (2), est utilisé par la majorité des acteurs dans le domaine sensoriel. Il est en fait dérivé des différentes techniques évoquées auparavant et peut être utilisé pour tout type de produits ou de matériaux, «de la matière première au produit fini» (Afnor BP X , 2003), des textiles (Griffiths et al., 2002), mais également pour caractériser des ambiances (Narçon, 2001), des intérieurs de véhicules, de locaux, de lieux publics. Le panel descriptif Amer Métallique Douceâtre Les personnes qui vont constituer le panel sensoriel peuvent être recrutées dans l entreprise qui fabrique les produits ou les matériaux à tester ou parmi les consommateurs géographiquement accessibles. Les critères de recrutement seront la disponibilité, l intérêt et la motivation, les aptitudes intellectuelles (par exemple pouvoir de concentration, raisonnement logique, aptitude à mémoriser ), l état physiologique tel que bonne santé, absence de prise de médicaments susceptibles de contrarier les capacités sensorielles, absence d anomalies ou d altérations affectant les sens (problème de vision des cou- (2) Figure 1 Exemples de pr ofils sensoriels En effet, un cabinet d études américain a déposé le nom QDA, Quantitative Descriptive Analysis pour protéger sa propre méthode de profil sensoriel et ce terme ne devrait donc pas être employé de manière générique. 7

4 A D E T E M leurs, altération des récepteurs somesthésiques, auditifs, etc.), le comportement en groupe et les capacités sensorielles (sensibilité, discrimination etc.). L aptitude des sujets à répondre à ces critères sera évaluée grâce à des entretiens individuels, des entretiens de groupe et des batteries de tests spécifiques, variables selon la nature des produits à évaluer, leurs propriétés sensorielles et, en conséquence, la nature des sens mis en jeu. À l issue de cette phase de recrutement et de sélection, le panel sensoriel est généralement constitué de 10 à 20 individus qui vont, dans un premier temps, se familiariser avec le produit ou le matériau sur lequel ils seront amenés à travailler ; chaque panel étant en général spécialisé dans l évaluation d un produit ou d une gamme de produits. L animation du groupe est en général confiée à un animateur, le panel leader ; celui-ci s est en général occupé du recrutement et de la sélection des juges, et est en charge de la formation et du fonctionnement régulier du groupe. Les descripteurs Le choix des descripteurs est une étape cruciale dans la méthodologie globale de l établissement de profils. Chaque descripteur doit permettre de qualifier précisément le produit auquel il s applique. Les qualificatifs choisis doivent permettre, par leur nature ou leur intensité, de différencier les produits d une même famille entre eux. Et, enfin, les descripteurs retenus doivent être indépendants entre eux et exhaustifs, l idée sous-jacente étant que l ensemble des descripteurs donnent une image sensorielle complète du produit sans que certaines caractéristiques soient surreprésentées parce que présentes plusieurs fois sous plusieurs synonymes ou antonymes (ex : dur, mou, rigide ). Signalons que, dans le cas de la méthode libre choix, chaque membre du panel détermine sa propre liste de descripteurs au vu du type de produit à étudier, ce qui nécessite des traitements statistiques particuliers (Arnold et al., 1986). Pour déterminer la liste de descripteurs, plusieurs possibilités s offrent à l animateur, la première étant l utilisation de terminologie existante, issue de la littératureou provenant de structures spécialisées (Codex, International Dairy Federation, NF ISO 13299, 2003). Souvent le vocabulaire est associé à des références (étalons physiques, aromatiques, ) plus ou moins précises. Une autre méthode, la méthode par consensus, consiste à choisir les descripteurs avec le panel sensoriel au vu du type d objet à évaluer. La technique utilisée relève ici d une approche de type focus group dans laquelle les panélistes recherchent un consensus sur la terminologie des descripteurs et sur les références ou étalons correspondants. Il existe une troisième méthode (ISO 11035, 1995) qui fait appel à un processus de sélection statistique des descripteurs et nécessite de bonnes connaissances en matière d analyse des données (Analyse Factorielle des Correspondances, Classifications ) et s avère relativement longue. Dans les deux derniers cas, la liste de descripteurs et, en conséquence, les profils obtenus, sont spécifiques du panel qui les a générés et la comparaison des résultats avec ceux d autres groupes d experts peut être complexe. Le nombre de descripteurs dépend du type de produits, du nombre de modalités sensorielles étudiées et des objectifs de l étude. Un profil de toucher d une matière plastique pourra être limité à une dizaine de descripteurs, alors qu un profil complet de café, par exemple, sera réalisé avec plusieurs dizaines de descripteurs selon les panels. L entraînement La quantification des descripteurs est l étape ultime des techniques descriptives quantitatives. Elle nécessite une parfaite connaissance des grandeurs à mesurer de la part du panel. Cette connaissance ne peut lui être fournie que par un travail en profondeur sur les produits et les vocabulaires retenus. Cette phase de la démarche, que l on appelle «entraînement», peut être plus ou moins longue selon la nature et la complexité du produit et selon les modalités retenues. Elle peut aller de quelques heures à plusieurs dizaines d heures et se focalisera au début sur l identification de chaque descripteur dans le produit grâce à des définitions précises et des éventuelles comparaisons à une référence. Dans un second temps, le panel s entraînera à évaluer l intensité de chacun des descripteurs, avec comme objectif d être discriminant (être capable de mettre en évidence de petites différences d intensité) et répétable (être apte à donner des réponses identiques pour un même produit à des intervalles de 8

5 Le profil sensoriel : un outil au service du marketing Agnès Giboreau, Claire Garrel et Huguette Nicod temps déterminés). L entraînement visera aussi à limiter la dispersion des notes des sujets entre eux, en vue d obtenir des consensus ou des moyennes interprétables et utilisables. La vérification des performances des panélistes est une étape indispensable avant la réalisation des profils sensoriels définitifs. L entraînement (10 à 30 sessions de 1 à 2 heures) se termine lorsque l animateur du panel juge que les performances observées (discriminabilité, répétabilité, homogénéité) correspondent à ses exigences, celles-ci pouvant dépendre de l objectif de l étude, de la méthode statistique retenue, des contraintes de réalisation (temps, disponibilité des produits, coût de l entraînement ). L établissement des profils et la cartographie sensorielle Après l entraînement, chaque panéliste évalue, pour chaque produit étudié, l intensité de chaque descripteur et, ce de manière généralement répétée (2 ou 3 évaluations). Les produits sont toujours présentés de manière anonyme (codes à 3 chiffres, contenants standardisés), dans des conditions d évaluation contrôlées (température, éclairage, circulation d air) et selon des plans de présentation équilibrés afin de compenser les effets d ordre et de report. Les échelles d intensité varient selon les auteurs, elles peuvent être structurées ou non, linéaires ou d intervalles ; elles présentent souvent une étiquette d ancrage aux extrémités (pas / très, lisse / rugueux) mais elles restent généralement sans labels pour les intensités intermédiaires. Le profil sensoriel est construit à partir du tableau à double entrée, dans lequel les colonnes sont les descripteurs sensoriels et les lignes les produits (différentes formules, un produit et quelques concurrents, ensemble des produits de l univers etc.). Les cellules du tableau sont constituées des moyennes des notes individuelles des membres du panel. Dans la majorité des cas les profils font l objet de représentations graphiques sous forme de courbes ou de radars (figure 1). Les profils des produits sont comparés entre eux au moyen de tests statistiques spécifiques, en général par Anova analyse de variance (ou test T de Student si la comparaison ne porte que sur 2 produits) en vue de déterminer sur quelles caractéristiques les produits diffèrent réellement. Par ailleurs, lorsque la comparaison porte sur un certain nombre de produits, l utilisation de méthodes multidimensionnelles type ACP Analyse en Composantes Principales permet de positionner l ensemble des produits, sous forme de cartographie sensorielle, sur un ou plusieurs plans en fonction de leur plus ou moins grande proximité sensorielle (figure 2). De nombreuses applications du profil sensoriel existent aux différents stades de la vie d un produit, des problématiques Qualité (tableau 1) aux problématiques Marketing stratégiques ou opérationnelles, de l analyse d un marché au lancement de nouveaux produits (cf. ci-après). 9

6 A D E T E M Figure 2 Cartographie sensorielle de jus d orange du mar ché français Axe 2 - Inertie 27,9 % Agent laiteux Odeur et goût d'orange fraiche Présence pulpe Odeur florale Tropicana Fruvita Minute Maid Carrefour Citron Piquant Acide St Michaël Valencia Late Astringent, acre Couleur foncée amer moisi souffré Autres fruits Joker Flaveur cuit Cora sucré Axe 1 - Inertie 60,1 % Tableau 1 Étude de cas N 1 pr ofil sensoriel et pr oblématique qualité Une marque de lait UHT demi-écrémé : un produit unique de sources variées Objectif : Mettre en adéquation l image de marque du produit et le produit sur l ensemble de son marché Contexte : Marque de bonne notoriété. Des millions de bouteilles vendues sur l ensemble du territoire Français. Non homogénéité du contenu. La concentration des moyens de production en un lieu unique est inenvisageable pour un tel produit d où une multiplication des usines de production et, souvent pour des raisons historiques, des technologies de stérilisation, d homogénéisation, d embouteillage différentes d un lieu de production à l autre. Et pourtant, le consommateur de plus en plus nomade s attend à trouver sous la même marque un produit identique... Méthodologie : - Profil sensoriel des produits issus des différentes usines du groupe au niveau national Etat des lieux : durant 1 an et selon une périodicité déterminée pour tenir compte de l effet saison Régulièrement durant 2 ans pour vérifier l efficacité des modifications technologiques mises en oeuvre - Profils sensoriels de l univers concurrentiel - Cartographie sensorielle des produits Résultats : Identification des différences sensorielles entre les produits Mise en évidence des facteurs responsables des écarts Positionnement des produits de la marque dans l univers concurrentiel Choix des aménagements technologiques en fonction des caractéristiques produits souhaitées Uniformisation de l offre 1 0

7 Le profil sensoriel : un outil au service du marketing Agnès Giboreau, Claire Garrel et Huguette Nicod LES APPLICATIONS MARKETING DU PROFIL SENSORIEL Offrir un produit ou un service adapté à son marché cible résulte d une démarche complexe allant de l idée ou du concept jusqu au lancement. Cette démarche est fondée sur l étude scientifique des désirs des consommateurs. Elle est cadrée par des objectifs de rentabilité pour l entreprise. Aussi, l approche Marketing Produit (Helfer et al., 1998), schématiquement basée sur les 4 P de Mac Carthy du Marketing Mix (produit, prix, promotion, place ou distribution) doit intégrer divers facteurs externes (concurrence, environnement social et culturel, contexte économique, réglementation, technologie ) et internes, par exemple, le profil sensoriel. Connaissance du marché De nombreuses données sont disponibles pour l état des lieux d un marché et l identification de l existence d un marché potentiel pour un nouveau produit : - des données économiques (parts de marché, leadership, principaux acteurs concurrentiels) ; - des données Marketing (qualités extrinsèques gammes, marques, noms, allégations, prix, designs emballage) ; - des données Produit (qualités intrinsèques poids, fonctionnalité, performances). Nous décrivons ici plusieurs configurations d études sensorielles descriptives réalisées dans des contextes Marketing : la connaissance d un marché, les orientations de développement produit, le positionnement d un concept, le choix de l emballage, le contenu promotionnel. Tableau 2 Étude de cas N 2 : pr ofil sensoriel et pr oblématique de connaissance mar ché Appliquées à l ensemble des marques d un univers, les cartographies sensorielles réalisées à partir de profils sensoriels sont des représentations synthétiques qui permettent d avoir une vision précise des spécificités sensorielles de différents acteurs d un marché. Cette approche permet d identifier les territoires organoleptiques couverts par les différents intervenants comme ceux restant encore inexplorés. Les données sont souvent reliées à des mesures physico-chimiques pour les besoins de la R&D, ou avec des mesures d appréciation consommateurs pour les besoins du Marketing, ou les deux (Kühn et al. 2001, Ismail et al. 2001). Veille concurrence shampoings Objectif : Dégager les leviers d action auprès des consommateurs et leurs critères d évaluation Méthodologie : - Observation des produits existants et relevé d informations Général : marque, nom, contenance, prix Étiquette : description du produit, promesses de bénéfices cheveux, évocations/images - Profil sensoriel Emballage : visuel, tactile, sonore Produit : visuel, tactile, olfactif Résultats : Une connaissance des produits du marché français : Positionnement des marques et modèles Identification de sous-catégories Des indicateurs du jugement consommateurs : Valeurs associées Bénéfices produits : soins du cheveu, soin de soi Propriétés sensorielles du pack Propriétés sensorielles du shampoing Dans le cadre d une étude interne Adriant sur le marché des jus d orange vendus au rayon frais, la cartographie sensorielle des différents acteurs du marché français permet d identifier la segmentation organoleptique de l univers (figure 2). Cette carte positionne les produits de marque et les produits distributeurs selon leurs caractéristiques d aspect (couleur foncée, présence de pulpe), leur goût (acide), leur arôme (citron, cuit) et leur texture (astringent). Le 1 er axe oppose ainsi le jus Cora au jus Tropicana alors que le 2 ème axe tend à séparer Saint Michael et Valencia Late du produit Joker. Ce positionnement sensoriel montre la diversité des propriétés sensorielles impliquées dans la différenciation des concurrents. Une autre étude interne Adriant a été conduite dans l univers des shampoings (tableau 2). Le profil sensoriel réalisé ici sur l emballage (aspect, 1 1

8 A D E T E M toucher, son) et sur le produit (aspect, consistance, parfum) montre une grande diversité. Il a pu être mise en relation avec les allégations de bénéfices induits. Par exemple, un shampoing est décrit comme apportant force et vigueur, allégation soutenue par un emballage de forme plutôt rectangulaire et un shampoing de couleur vive alors qu un autre présenté comme très doux est transparent, de couleur pastel, de parfum fruité agrumes dans un emballage arrondi. Par ailleurs, cette étude montre que les qualités visuelles, tactiles et sonores des emballages (matériaux translucides, toucher soft, bruit mat) sont peu exploitées pour différencier les concurrents, contrairement à ce qui est observé dans les produits de soins. Figure 3 Démar ch e suivie pour l établissemen t d une cartographie des préfér ences Jury expert Profils sensor iels? Positionnement? sensoriel des produits Carto graphie des pr éféren ces Étude conso mma teurs Notes Appréciation de chaque produit? Segmentation a postériori des consommateurs Orientation de développement Le produit est le premier élément à être testé après le concept afin de connaître ses chances de succès auprès de consommateurs et de déterminer si il satisfait bien la cible visée, si ses caractéristiques sont appréciées ou non. Dans cette optique, le profil sensoriel permet de connaître précisément les produits testés (produits internes ou concurrents) et d expliquer les appréciations des consommateurs par la mise en relation (statistique ou empirique) des caractéristiques sensorielles avec ces appréciations.? Explication des préférences des consommateurs par les caractéristiques sensorielles des produits sente les résultats d une étude de ce type sur des «Nuggets de poulet» dans le cadre du développement de nouvelles formules pour le marché français. Les résultats ont permis de spécifier le profil des produits à développer selon les consommateurs ciblés. En particulier, des préférences nettement tranchées ont été repérées pour les préadolescents, permettant ainsi une couverture plus large d exploitation des produits testés. La cartographie des préférences (figure 3) a été développée dans les années 90 (Schlich et al., 1992) et est aujourd hui très exploitée, notamment en agroalimentaire (Guinard et al., 2001, Santa Cruz et al., 2002). La méthodologie consiste à rapprocher l appréciation des consommateurs - données subjectives donnant des informations organoleptiques imprécises - des profils sensoriels des produits testés - données considérées comme objectives quantifiant les caractéristiques sensorielles des produits. Le but est de déterminer d éventuelles modifications du produit à envisager à l aide de résultats objectifs permettant de donner des instructions opérationnelles à la R&D et de garder un historique des caractéristiques sensorielles des produits en vue d évaluations ultérieures. La figure 4 (ci-après) pré- Positionnement et concept Le positionnement d un produit, c est-à-dire la place qu il occupe dans l esprit des consommateurs, dépend de nombreux facteurs : présence de concurrents sur le marché, caractéristiques intrinsèques et extrinsèques du produit, attentes des consommateurs. La recherche de ce positionnement est réalisée à l aide d études qualitatives (tables rondes ou interviews selon l importance que la gestuelle prend dans la perception du produit, mais également études à domicile si la fonctionnalité du produit est essentielle dans sa perception). Le profil sensoriel, utilisé en complément de ces études qualitatives, permet de baser ce positionnement sur une réalité perceptible 1 2

9 Le profil sensoriel : un outil au service du marketing Agnès Giboreau, Claire Garrel et Huguette Nicod Figure 4 Etude de cas N 3 : Pr ofil sensoriel et Cartographie des préfér ences Développement et validation de nouvelles formules : Objectif : Évaluer le potentiel de produits en développement et identifier des leviers d optimisation opérationnels directement Iiés à la préférence des consommateurs. Méthodologie : - Évaluation de 11 Nuggets de poulet (produits du marché français et européen, formules en cours de développement) par : - des consommateurs (250 enfants de 7 à 12 ans, consommateurs de Nuggets de poulet au moins 1 fois/mois) évaluent tous les produits (en plusieurs sessions) selon une échelle de satisfaction structurée (de je n aime pas du tout à j aime beaucoup) ; - un jury d experts : profils sensoriels des produits selon 20 descripteurs d aspect (intérieur et extérieur), d odeur, de goût et de texture ; - Identification de sous-groupes de consommateurs en fonction de leurs appréciations des produits par Classification Ascendante Hiérarchique, (CAH) ; - Mise en relation des données consommateurs et des caractéristiques sensorielles des produits par Cartographie des Préférences. Résultats : - Certains produits en développement n ont aucun potentiel ; - Alors que la population interrogée ne montre de préférence particulière pour aucun des produits, la CAH permet d identifier 3 groupes de consommateurs appréciant des produits différents ; - La cartographie des préférences pour chaque groupe permet de comprendre les préférences des consommateurs et de définir des voies d optimisation des produits : Par exemple: le groupe 1 (34% des consommateurs - majoritairement des préadolescents de ans) préfère les produits à la panure jaune et au goût peu prononcé, ils rejettent les goûts épicés. Panure P8 P3 P5 Préfér ences du groupe 1 P1 P2 P10 Axe 2 : 20,2 % P7 G. épicé G. salé Axe 3 : 9,9 % O. épicé G. intense Conclusion : Cette étude a permis de définir une gamme d'offre produits satisfaisant les différents groupes de consommateurs. La formulation des produits a pu être accélérée grâce aux recommandations opérationnelles données par le marketing à la R&D. du produit, qui est la promesse faite au consommateur lorsqu il entrera «en contact» avec le produit. En effet, le profil sensoriel identifie les caractéristiques sensorielles capables d assurer à un produit un positionnement spécifique et pertinent face au marché actuel. Ainsi, nous avons exploité cette complémentarité étude qualitative/profil sensoriel lors d une étude sur une Eau de source en développement (tableau 3). Les résultats ont permis d identifier des critères de goût à mettre en avant dans la communication produit et de recommander un ancrage géographique en relation avec les caractéristiques organoleptiques. Les profils sensoriels peuvent également être exploités pour sélectionner les formules présentant la meilleure adéquation au concept. Par exemple, 1 3

10 A D E T E M Tableau 3 Étude de cas N 4 : pr ofil sensoriel et pr oblématique position n emen t Recherche du positionnement d une eau de source Objectif : Bâtir le positionnement de l eau en prenant en compte ses spécificités sensorielles. Contexte : Plusieurs positionnements sont envisagés pour une eau de source en développement, il s agit de choisir celui qui sera le plus pertinent tout en prenant en compte les spécificités sensorielles de l eau. Méthodologie : - Profils sensoriels de l eau en développement et de deux eaux concurrentes, identification des caractéristiques sensorielles propres à l eau et capables de lui conférer un positionnement spécifique et pertinent face au marché actuel ; - Etude qualitative (2 tables rondes) : recherche du positionnement le plus adéquat compte tenu des caractéristiques objectives et subjectives de l eau. Résultats : La perception des consommateurs a confirmé celle des experts tout en s exprimant de façon différente. Ainsi, à l issue de cette étude un positionnement a été défini s appuyant un contenu «rationnel» (caractéristiques sensorielles, origine géographique,...) et un contenu «symbolique» (images liées à l eau). Cette double démarche a également mis l accent sur la nécessité d expliquer certaines caractéristiques sensorielles de l eau dans le contenu symbolique et d inscrire relation dans une histoire particulière à véhiculer par la communication faite sur le produit. produit ). Enfin, l ergonomie et la fonctionnalité du pack sont d autres dimensions essentielles qui interviennent lors de l interaction du consommateur avec l emballage. Tous ces éléments participent à l appréciation que les consommateurs ont du pack puis du produit lui-même. Là encore, le profil sensoriel du matériau et du système d ouverture/fermeture est tout à fait adéquat pour vérifier la pertinence de positionnement du pack, la gamme à laquelle il appartient, sa praticité ainsi que la concordance entre contenant et contenu. Ceci est possible grâce à l exploration de dimensions sensorielles du pack telles que la couleur, le degré de transparence, le toucher, la sensation thermique ressentie à son contact, l odeur Par exemple, une étude sur des boîtiers de produits cosmétiques a permis de retenir, parmi une multitude de critères sensoriels, ceux qui participaient de manière significative aux jugements de niveau gamme et de qualité perçue. Le profil sensoriel a également été exploité pour mieux connaître les écarts entre différents emballages du marché et pour déterminer l emballage idéal destiné à un produit donné (Murray et al., 2000). Carr et al. (2001) ont utilisé le profil sensoriel pour connaître les propriétés sensorielles qui expliquent les différences de jugement d adéquation du produit au concept par sous-classe de consommateurs. Ils en concluent que les éléments clés de cohérence produit/concept sont, dans le cas présent, liés à la flaveur et à la texture et indépendants de l apparence. Cette étude a permis au service marketing d améliorer le concept sur la base des propriétés sensorielles pertinentes pour les consommateurs. Packaging Les fonctions premières d un emballage concernent la protection du produit, sa délivrance (la façon dont le consommateur va pouvoir accéder au produit lui-même) et le support de l information. En effet, le pack est vecteur de communication via la marque et les autres éléments multiples de communication (design, caractéristiques du produit, allégations sur les bénéfices induits, images associées au Promotion La publicité a pour objectifs d informer une cible de consommateurs sur un service ou un produit et de la convaincre de l utiliser ou de l acheter. Elle est construite autour de 3 axes : promesse, justification, ton / style. Le profil sensoriel permet d appuyer cette promesse ou sa justification par des éléments objectifs, repérables lors de la consommation du produit. Ainsi, à l aide de profils sensoriels partiels concernant le goût de purées de pommes de terre déhsydratées, nous avons pu mettre en évidence des différences gustatives significatives entre les purées testées. Ces résultats ont ensuite été communiqués par le client à sa cible au travers d une campagne publicitaire comparative via la télévision et l affichage. Les profils sensoriels sont également utilisés pour décrire et mesurer les signes de qualité de produits labellisés (Falconnet, 2000, Montouto-Graña et al., 2002). Par ailleurs, des approches mixtes sont 1 4

11 Le profil sensoriel : un outil au service du marketing Agnès Giboreau, Claire Garrel et Huguette Nicod mises en place pour évaluer la part relative des propriétés sensorielles et des allégations dans le choix ou les préférences des consommateurs (Johansson et al., 1999). CONCLUSIONS Les techniques de profil sensoriel constituent un outil essentiel pour de nombreux acteurs de la filière de mise en marché d un produit, de la mise au point du produit à sa commercialisation. Au stade de la Recherche et Développement, il permet d étudier les corrélations entre, d une part, les divers paramètres technologiques, les quantités d ingrédients et leurs origines et, d autre part, les caractéristiques sensorielles des produits en cours de développement. Par ailleurs, c est grâce aux profils sensoriels que l industriel pourra mesurer en quoi le produit en développement diffère ou se rapproche des produits concurrents. Le profil sensoriel a aussi toute son utilité dans le cadre du suivi de la Qualité des produits. Outre le fait qu il permet de faire la carte d identité précise du produit considéré comme standard et de comparer régulièrement les profils des produits fabriqués au profil standard, il a aussi comme avantage, et non des moindres, de permettre le contrôle de l homogénéité d un produit issu d usines différentes. À ce contrôle des caractéristiques sensorielles originelles des produits, il est aussi indispensable d ajouter le contrôle de leur évolution durant la vie des produits. Si le premier processus peut s appliquer à tout produit ou matériaux, le second est plus spécifique des produits alimentaires dont la qualité sensorielle change inévitablement au cours du temps. La comparaison des profils sensoriels d un produit aux différents stades de sa vie permet d évaluer les modifications des qualités organoleptiques et, en conséquence, de déterminer la DLC du produit avec un risque maîtrisé afin de proposer au consommateur des produits à leur stade optimum. Les services Marketing, de leur coté, trouvent dans le profil sensoriel des éléments indispensables à la définition de leur stratégie. Au même titre que les nombreuses autres informations nécessaires au marketing telles que parts de marché, largeur de gamme, marques concurrentes, noms, allégations, prix, design des emballages, poids, fonctionnalités des produits, la description détaillée des qualités intrinsèques des produits donne une vision globale du produit mémorisable, directement en phase avec les attentes des consommateurs. Le profil sensoriel est un outil indispensable dans le processus de connaissance des consommateurs, dans la mesure où il contribue à caractériser les produits ou packaging évalués par les consommateurs, lors de tests produits ou de tests de satisfaction. Les services Marketing ont alors les éléments pour expliquer les appréciations des consommateurs (ex : le niveau de dureté d un siège considéré comme inconfortable), de donner des instructions à la R&D en cas d aménagements à apporter aux produits, de conserver un historique pour les études ultérieures. En complément d études quantitatives ou qualitatives sur d autres variables (gamme, marque, pack, ), le profil sensoriel du produit permet de baser le positionnement sur une réalité perceptible du produit (promesse proposée au consommateur) et le profil du packaging (matériau, forme, système de fermeture ) permet de vérifier le positionnement dans l univers en terme de concept, territoire d évocations, réassurance etc. Par ailleurs, les données du profil sensoriel constituent des éléments objectifs mesurables et vérifiables pour soutenir une promesse publicitaire basée sur des allégations sensorielles (toucher souple d une compresse, confort d écriture soft d un stylo, glace crémeuse, cheveux poids plume etc.). Pour conclure, il n est pas superflu de penser que, malgré une exploitation encore limitée, le profil sensoriel est un outil fondamental dans la filière globale d un produit ou d un service. En effet, outre les éléments de décision qu elle fournit, elle est un outil de dialogue entre les différents intervenants de la filière, notamment la R&D et le marketing, et un outil de communication tant au niveau interne qu externe de l entreprise. Remerciements : les auteurs remercient Celia Albertini, Yvan Devenasse et Lise Dreyfuss pour leur contribution à cet article. 1 5

12 A D E T E M RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES Afnor X (2003) - Caractérisation sensorielle des matériaux Méthodologie générale Recommandations méthodologiques pour l analyse sensorielle de la matière première au produit fini. Référentiel de Bonnes Pratiques, Afnor Editions, La Plaine Saint Denis. Arnold GM., Williams AA. (1986) - The use of Generalised Pr ocustes techniques in sensory analysis, in Statistical pr ocedur es in food r esear ch, Pigott JR, Elsevier, Londres, Brandt MA., Skinner E., Coleman JA. (1963) - Texture profile method, Journal of Food Science, 28, Carr T., Craig-Petsinger D., Hadlich S. (2001) - A case study in relating sensory descriptive data to product conept fit and consumer vocabulary, Food Quality and Preference, 12 (5-7), Chambers E., Wolf M.B. (1996) - Sensory testing methods, 2 nd edition, ASTM USA. Civille GV., Liska IH. (1975) - Modification and application to foods of the General Foods sensory texture profil technique, Journal of Texture Studies, 6 (19). Falconnet F. (2000) - Les qualités organoleptiques dans la définition des signes de qualité d un produit, Les rendez-vous de l Afnor : L évaluation sensorielle au service des consommateurs, Communication du , La défense. Giboreau A. (2001) - La méthode du temps-intensité, Traité d évaluation sensorielle, aspects cognitifs et métrologiques des perceptions, Urdapilleta I., Ton NU C., Saint Denis C. & Huon de Kermadec F., Dunod Paris, Griffiths P., Kulke T. (2002) - Clothing movement : visual sensory evaluation and its correlation to fabric properties, Journal of Sensory Studies, 17(3), Guinard JX., Uotani B., Schlich P. (2001) - Internal and external mapping of preferences for commercial lager beers: comparison of hedonic ratings by consumers blind versus with knowledge of brand and price, Quality and Preference, 12 (4), Helfer JP., Orsoni J. (1998) - Marketing, Vuibert, Paris. Ismail B., Haffar I., Baalbaki R., Henry J. (2001) - Development of a total quality scoring system based on consumer preference weightings and sensory profiles: application to fruit dates (Tamr), Food Quality and Preference, 12 (8), ISO (1995) - Analyse sensorielle - Recher che et sélection de descripteurs pour l élaboration d un pr ofil sensoriel par appr oche multidimensionnelle, Afnor Editions, La Plaine Saint Denis. ISO (2003) - Analyse sensorielle - Méthodologie Dir ectives générales pour l établissement d un pr ofil sensoriel. Afnor Editions, La Plaine Saint Denis. Johansson L., Haglund Å., Berglund L., Lea P., Risvik E. (1999) - Preference for tomatoes, affected by sensory attributes and information about growth conditions, Food Quality and Preference, 10 (4-5), Kühn BF., Thybo AK. (2001) - The influence of sensory and physiochemical quality on Danish children s preferences for apples, Quality and Preference, 12 (8), Lawless HT., Heymann H. ( Sensory evaluation of food: Principle and Practices. Chapman & Hall, New-York. Meilgaard M., Civille GV., Carr, B. (1999) - Sensory evaluation techniques. CRC Press, New-York (3 rd edition). Montet A. (2001) - Les principales méthodes descriptives et leurs variantes, Traité d évaluation sensorielle, aspects cognitifs et métrologiques des perceptions, Urdapilleta I., Ton NU C., Saint Denis C. & Huon de Kermadec F., Dunod Paris, Montouto-Graña M., Fernández-Fernández E., Vázquez-Odériz ML. Romero-Rodríguez M.A. (2002) - Development of a sensory profile for the specific denomination «Galician potato, Food Quality and Preference, 13(2), Moskowitz H. (1988) - Applied sensory analysis of foods, Vol 1, CRC Press USA. Murray JM., Delahunty CM. (2000) - Mapping consumer preference for the sensory and packaging attributes of Cheddar cheese, Food Quality and Preference, 11(5), Narçon S. (2001) - Caractérisation des perceptions thermiques en régime transitoire : contribution à l étude de l influence des interactions sensorielles sur le confort. Thèse de Doctorat de l ENSIA, Massy. 1 6

13 Le profil sensoriel : un outil au service du marketing Agnès Giboreau, Claire Garrel et Huguette Nicod NF BP X (2003) - Caractérisation sensorielle des matériaux Méthodologie générale Recommandations méthodologiques pour l analyse sensorielle de la matière première au produit fini. Afnor, Saint Denis. NF XP V (2000) - Analyse sensorielle Méthodologie. Dir ectives générales pour la réalisation d épr euves hédoniques en laboratoir e d évaluation sensorielle ou en salle en conditions contrôlées impliquant des consommateurs.. Afnor, Saint Denis. Santa Cruz MJ., Martinez C., Hough G. (2002) - Descriptive Analysis, Consumer Clusters and Preference Mapping of Commercial Mayonnaise in Argentina, Journal of Sensory Studies, 17(4), Schlich P., Mac Ewan J. (1992) - Cartographie des préférences. Un outil statistique pour l industrie alimentaire, Science des aliments, 12, SSHA (1998) - Evaluation Sensorielle manuel méthodologique, Coll. Tec & Doc, Lavoisier, Paris (2 ème édition). Stone H., Sidel J., Oliver SM., Woolsey A., Singleton RC. (1974) - Sensory evaluation by Quantitative Descriptive Analysis, Food Technology, 28 (11), Urdapilleta I., Ton Nu C., Saint Denis C., Huon de Kermadec F. (2001) - Traité d évaluation sensorielle. Aspects cognitifs et méthodologiques des per ceptions, Dunod, Paris. William AA., Langron SP. (1984) - The use of free-choice profiling for the evaluation of commercial ports, Journal of the Science of Food and Agriculture, 35,

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