Spécialité SIIG3T (Systèmes d Information et Information Géographique pour la Gestion et la Gouvernance des Territoires) Michaël Philippon

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1 Spécialité SIIG3T (Systèmes d Information et Information Géographique pour la Gestion et la Gouvernance des Territoires) Michaël Philippon COMMENT INTEGRER L ETUDE DES ZONES DE CHALANDISE DANS LA VISIONNEUSE GEOMARKETING CARREFOUR? Rapport de stage Présenté et soutenu le 13 septembre 2011 Sous la direction de : Francis Rivière, chef du service géomarketing, Carrefour, Mondeville Jean-Paul Bord, professeur des Universités, Université Paul Valéry, Montpellier Marc Aparicio, chef du service SIG, Agglomération de Montpellier, Montpellier

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3 Université Paul Valéry Montpellier 3 UFR de Sciences Humaines et de Sciences de l Environnement Master TSAD (Territoire, Société, Aménagement et Développement durable) Spécialité SIIG3T (Systèmes d Information et Information Géographique pour la Gestion et la Gouvernance des Territoire) Thématique «Transport et politiques de transport» Michaël Philippon Numéro d étudiant : INE : T Contact : Villa 19, Les Sénioriales 15 chemins des Espinaux Saint-Privat-des-Vieux Sujet : Approche méthodologique de l étude des zones de chalandise { Carrefour LA GEOMATIQUE APPLIQUEE AU MARKETING : COMMENT INTEGRER L ETUDE DES ZONES DE CHALANDISE DANS LA VISIONNEUSE GEOMARKETING CARREFOUR? Rapport de stage Présenté et soutenu le 13 septembre 2011 Sous la direction de : Francis Rivière, chef du service géomarketing, Carrefour, Mondeville Jean-Paul Bord, professeur des Universités, Université Paul Valéry, Montpellier Marc Aparicio, chef du service SIG, Agglomération de Montpellier, Montpellier 2

4 «Pendant des années, les recherches marketing se sont exclusivement intéressées au comportement du consommateur, laissant ainsi de côté toute analyse spatiale» 1 1 Emilie TROPEL, La mutation des agences bancaires : de nouvelles problématiques pour le géomarketing, Mémoire de fin d études, Université Jean Moulin Lyon III, 2007, p.20 3

5 Lettre de «mission de stage» - Master 2 SIIG3T Nom / Prénom stagiaire : Philippon Michaël Missions du stage Objectifs : Approche méthodologique de l étude des zones de chalandise chez Carrefour Tâches confiées au stagiaire nature de ces tâches - Traitement des données sous ArcGis et Oracle - Aide { la production de rapports d étude pour les magasins - Publication de données dans l intranet géomarketing du Groupe Carrefour Compétences { mettre en œuvre - Géomatique et bases de données - Autonomie et rigueur - Documentation des outils produits pendant le stage Résultats escomptés en forme de produit Nom du tuteur de stage dans la structure d accueil : Fonction du tuteur : Francis RIVIERE Coordonnées du tuteur : ZI Route de Paris, RN 13, MONDEVILLE N Tel, fax et , Conditions du stage Lieu et descriptif rapide de la structure d accueil : Le stage se déroulera dans les locaux de Carrefour à Mondeville. Un bureau et un ordinateur sera mis à la disposition du stagiaire. Équipements géomatiques : ArcGis (ArcMap, ArcEditor, ArcInfo, ArcSDE, SqlDevelopper) Dates et durée : Lundi 17/01/2011 au Vendredi 15/07/2011 Rémunération : Brut mensuel Nom de l enseignant/chercheur chargé du suivi du stage (ou tuteur pédagogique) : Fonction (PR, MCF, chercheur ) : Jean-Paul BORD Coordonnées : Université Paul Valéry N Tel, fax et 4

6 REMERCIEMENTS Je souhaite remercier tous ceux et celles qui m ont soutenu dans la rédaction de ce rapport de stage. Je tiens à témoigner ma profonde reconnaissance à Francis Rivière d avoir accepté d être mon responsable de stage et { ce titre d avoir pris le temps de m encourager, de me conseiller et de me guider tout au long de ce travail. Je remercie Jean-Paul Bord, mon professeur référent, pour le temps qu il a su m accorder tout au long de ma formation et lors du stage pour me guider au mieux lors des choix professionnels que j ai pu faire. J adresse tous mes remerciements { Jean-Claude Dubost, responsable du SET Etudes Marketing, pour m avoir reçu au sein de son service et pour m avoir permis de réaliser ce stage. Je n oublie pas l ensemble des personnes travaillant au SET, et notamment le service Géomarketing (Nicolas Lemonnier, Olivier Lair, Edwige Jehanne), qui ont contribué à l élaboration de ce rapport de stage et qui ont pris le temps de répondre { mes interrogations, que ce soit lors d une pause-café ou tard le soir. Je reste également profondément reconnaissant envers Marie-Joëlle Aïech, Guillaume Garnatz et Bruno Bernard, responsables au sein du SET Etudes de marché, qui m ont permis de poursuivre la connaissance des problématiques en géomarketing au sein de Carrefour. Enfin, j adresse ma gratitude { mes proches, que ce soit ma famille, mes amis - notamment Mourad Birèche et Lydie Aurand - et mes camarades de promotion, qui ont su trouver les mots pour m encourager et me réconforter lors des moments de doutes. 5

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8 SOMMAIRE INTRODUCTION I. COMPREHENSION DE L ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL CARREFOUR, LE LEADER EUROPEEN DE LA GRANDE DISTRIBUTION DESCRIPTION DE L ENTREPRISE OBJECTIFS DE L ENTREPRISE LE SET, LE CŒUR DES ETUDES DE MARCHE ET DES ENQUETES CARREFOUR LES PREROGATIVES DU SET LE SERVICE «ETUDES DE MARCHE» LE SERVICE «ENQUETES», OU «ETUDES MARKETING» LE SERVICE GEOMARKETING QU EST-CE QUE LE GEOMARKETING? LE GEOMARKETING A CARREFOUR II. COMPREHENSION DES METHODES DE CONSTRUCTIONS DES ZONES DE CHALANDISE LA ZONE DE CHALANDISE DEFINIR LA ZONE DE CHALANDISE LA LITTERATURE CONSACREE LES METHODES CARREFOUR TABLEAU COMPARATIF COMPREHENSION TECHNIQUE DE LA CONSTRUCTION D UNE ZONE DE CHALANDISE AU SEIN DU SERVICE DE GEOMARKETING LA VISIONNEUSE CARREFOUR LA GESTION DES INFORMATIONS SUR LES ZONES DE CHALANDISE III. INTEGRATION DES METHODES DE CONSTRUCTION DE ZONES DE CHALANDISE DANS L APPLICATION GEOMARKETING LA VISUALISATION DES ZONES DE CHALANDISE AFFICHER LES ZONES DE CHALANDISE AFFICHER LES DONNEES FIDELITE LA CONSTRUCTION DES ZONES DE CHALANDISE LA REALISATION ET LA VISUALISATION DE GEO-RAPPORTS CONCLUSION GLOSSAIRE BIBLIOGRAPHIE TABLE DES FIGURES ANNEXES

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11 INTRODUCTION Définir une zone de chalandise relève de futilités épistémologiques tant les définitions sont nombreuses et parfois complexes. Cependant, la Grande Distribution l estime d une importance inégalée, étant le point de départ d études postérieures nécessaires { l évaluation des performances des magasins, à la détermination du profil socio-économique de leur clientèle et à la limitation du phénomène de cannibalisation 2. Certains définissent la zone de chalandise comme «l aire géographique locale d où proviennent 90 % de la clientèle totale du commerce» 3, d autres prennent plus en compte le chiffre d affaires, en la définissant comme «toute aire susceptible de fournir { un magasin un chiffre d affaires minimum annuel de un dollar ou au minimum 0,5 % de la part de marché» 4, d autres encore utilisent des critères concurrentiels, tel R.L. Nelson qui pense que «la véritable zone de chalandise est entièrement déterminée par les opérations d attractions et de résistance des zones de chalandise en compétition La zone de chalandise n est pas un fait géographique mais est créée entièrement par la réponse et le comportement des individus» 5. L étude des zones de chalandise est également soumise aux évolutions technologiques qui modifient sans cesse les capacités des entreprises à les définir. De même, leur inscription territoriale ne cesse de se mouvoir au grès des mobilités spatiales et des phénomènes sociétaux. Enfin, la connaissance du terrain et celle de la clientèle d un magasin sont limitées par les informations recueillies lors des recensements, des enquêtes et des données inscrites sur les cartes de fidélités, si celles-ci existent. Mon stage, qui s est déroulé du 17 janvier au 17 juillet 2011 au siège administratif de Carrefour, à Mondeville (14), a permis de mettre en exergue ces problématiques que rencontrent toutes les autres entreprises de la Grande Distribution. Particularité de celle-ci : elle est implantée dans les quatre coins du monde, et les moyens de recueillement des données diffèrent ainsi fortement d un pays { l autre. Différentes définitions sont utilisées dans les divers services réalisant des zones de chalandise afin de servir de point de départ à des méthodes d études territoriales, mais aucune n est capable de se définir comme étant la plus objective. Ces définitions diffèrent ainsi selon le pays étudié et l objectif fixé. Pour pallier ces problèmes, le service géomarketing de l entreprise a mis en place depuis 2001 une visionneuse. Elle a pour principaux desseins de permettre aux utilisateurs de se servir des différents outils spatiaux et attributaires mis à leur disposition et d utiliser des données endo- et exogènes géolocalisées. Mais celle-ci semble de plus en plus obsolète tant les innovations et capacités technologiques ont évolué. C est pourquoi il souhaite développer une nouvelle visionneuse version 2, appelée Intragéo v.2, afin d aider au mieux les différents services dans leurs études. 2 Phénomène dans lequel la part de marché d un nouveau point de vente provient en partie d un point de vente préexistant du même groupe. 3 ISADORE V.F., Retail Trade Analysis, Universiy of Wisconsin, Madison, GREEN H. L., Correspondence with Applebaum W. & Cohen S.B., NELSON R.L., The Selection of Retail Locations, F.W. Dodge Corp.,

12 Le stage ainsi effectué tentera de répondre à la question suivante : COMMENT INTEGRER L ETUDE DES ZONES DE CHALANDISE DANS LA VISIONNEUSE GEOMARKETING CARREFOUR? Ce stage s est déroulé tel un véritable projet, en se divisant en trois temps : Un premier temps fut consacré { l environnement de travail : Quelle est l identité de l entreprise Carrefour? Comment le géomarketing s inscrit-il dans celle-ci? Quelles sont ses prérogatives? Ce temps d observation permettra de comprendre au mieux les attentes de ce stage, et ainsi la contribution que je pourrais apporter { l entreprise. Un second temps fut consacré { l étude de la construction des zones de chalandise. Par l intermédiaire d une étude approfondie des méthodologies développées dans la littérature consacrée et des interviews réalisés au sein de différents services de l entreprise, il a pu être possible de dresser un tableau comparatif afin de comprendre au mieux les besoins et attentes des chargés d études en la matière. Puis je s intéresserai au développement de la nouvelle visionneuse, permettant de comprendre l aspect technique de la visualisation et de la réalisation des zones de chalandise dans celle-ci. Enfin, un troisième temps fut consacré à la manière dont les zones de chalandise seront consultables et réalisables dans la visionneuse. Celle-ci deviendra ainsi un outil interne permettant à chacun de mieux connaître le territoire et les consommateurs. Bref, comment visualiser et délimiter des zones de chalandise dans l outil mise en place par le service Géomarketing? 11

13 I COMPREHENSION DE L ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL La première partie s intéresse { l environnement de travail. L objectif préalable { toute étude dans une entreprise est de connaître son histoire, son organisation et ses objectifs. Le Groupe Carrefour, n 2 mondial et n 1 européen de la Grande Distribution, est né il y a cinquante ans en Savoie. Il s est développé grâce { une politique de pluralité des formats (hypermarchés, supermarchés, hard-discount, Cash & Carry 6 ) et de rachat des magasins concurrents. C est pourquoi il intègre en son sein un service qui s occupe de connaître au mieux les pays où le Groupe est développé et les consommateurs qui s y trouvent : le SET, contraction de «Service Etude». On y trouve le service de Géomarketing dirigé par Francis Rivière, dont le rôle premier est de percevoir le comportement spatial des consommateurs. L objectif de cette partie est donc de comprendre le groupe et le service où j ai effectué mon stage. 6 Vente en libre-service réservée aux professionnels. 12

14 1.1. Carrefour, le leader européen de la Grande Distribution Description de l entreprise Figure 1 : Présence du Groupe Carrefour dans le monde (2007). Pays où le groupe est présent. Pays où des franchises du groupe sont présentes. Aujourd hui, tout le monde connaît un tant soit peu le nom de «Carrefour». Que ce soit sous la forme d hypermarchés, de supermarchés ou de proximités 7, les magasins offrent au groupe la place de leader européen et la seconde mondiale derrière le géant américain Wal- Mart. Il n a fallu que 40 ans pour que le groupe Carrefour soit présent en Europe, en Amérique latine et en Asie. Des partenariats se sont également opérés en Afrique du Nord et au Moyen- Orient. On peut désormais trouver des enseignes Carrefour dans 33 pays à travers le monde. Pour bien saisir l identité de la multinationale, il faut bien suivre son histoire et comprendre qu il est la fusion de deux entreprises, Carrefour et Promodès : Carrefour a été créé en 1959 par les familles Fournier et Defforey. Ils ouvrirent leur premier supermarché à Annecy, en Haute-Savoie. La force de Carrefour est d avoir inventé le concept d hypermarché. Le premier fut construit { Sainte-Geneviève-des-Bois(91) en Avec m², 12 caisses et 400 places de parking, Carrefour a fait entrer la Grande Distribution dans l ère de la consommation de masse et les clients affluent de la France entière pour visiter ce concept jusqu alors inconnu. Puis le groupe s internationalise avec l ouverture en 1969 d un magasin en Belgique, en 1975 au Brésil et 1989 { Taïwan (Asie). Promodès a été créé en 1961 par les familles Halley et Duval-Lemonnier. Ils ouvrirent leur premier supermarché à Mantes-la-Ville en Sous Promodès, on pouvait voir fleurir partout en France les supermarchés «Champion» (1962), les hypermarchés «Continent» (1972) ou encore les magasins de proximité «8 à huit» (1977). Tout comme Carrefour, Promodès s implante { l étranger avec l enseigne discount «Dia» en Espagne (1979) ou les hypermarchés «Continent» en Grèce (1991). En parallèle, il augmente son parc immobilier en effectuant des opérations de rachats dans les années 1980 et 1990, avec notamment 128 supermarchés du groupe Primistères en 1988 ou encore des magasins Félix Potin (proximité). C est en 1999 que les deux sociétés fusionnent en donnant naissance au groupe Carrefour. C est un coup de tonnerre dans le monde de Grande Distribution puisqu il est propulsé { la première place européenne et la seconde mondiale du secteur. Un an après, en 2000, Carrefour affirme sa position en prenant contrôle de chaînes locales partout dans le monde, de l Argentine { l Italie, en passant par la Grèce et le Japon. Désormais Carrefour est présent dans le monde entier avec ses hypermarchés, 2952 supermarchés, hard-discount, magasins de proximité et 152 Cash & Carry 8. Il génère un chiffre d affaires de plus de 90 milliards d euros. Il fait vivre plus de personnes. En France, avec collaborateurs, Carrefour est le n 2 de la Grande Distribution derrière les Centres E. Leclerc et représente 22,4% de la part de marché national. 7 La scission partielle entre le groupe Carrefour et les magasins DIA et ED s est opérée le 21 juin Chiffre au 31 décembre 2010 (incluant les franchisés) : Rapport d activité et de développement durable

15 Objectifs de l entreprise Cependant, depuis les années 2000, la part de marché de Carrefour en France est en déclin. Se donnant comme priorité de devenir le commerçant préféré des Français, le groupe a pour but d offrir de meilleurs services, de meilleures promotions et des prix les plus bas. Pour cela, la stratégie de l entreprise se construit autour de quatre axes : Connaître le client : Grâce aux cartes de fidélité apparues dans les années , il est maintenant plus facile de connaître les réels besoins du consommateur. L étude de leurs achats et de leur satisfaction, effectuée au SET, sont autant de moyens différents de leur proposer des produits et des services adaptés. Ainsi le Groupe s ajuste aux différents comportements des consommateurs en leur proposant des enseignes de proximité, des supermarchés et des hypermarchés. Et grâce aux produits développés par le groupe («Reflet de France», «Carrefour Discount», ), ce dernier est en mesure de proposer des éléments répondant aux attentes des consommateurs. Transformer : La concurrence étant rude dans la Grande Distribution, la moindre perte de vitesse et de productivité peut entraîner une perte de clients conséquente. C était notamment le cas dans les années 2000 avec une modification des habitudes des consommateurs et une attractivité moindre des hypermarchés. La branche hypermarchés du groupe travaille donc sur le concept d hypermarchés «Planet» pour «réenchanter ses clients». Ce modèle, développé dans cinq magasins en France en juillet 2011, repose sur une modernisation des magasins en y intégrant l idée d univers (univers «bébé», univers «beauté», ) avec des rayons plus bas et des salariés plus spécialisés. Innover : Des tests sont réalisés à travers le monde pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. A Taïwan, par exemple, le Groupe a mis en place des magasins 24/24 actuellement { l essai. En France, des idées afin d améliorer l attente en caisse sont évaluées, comme par exemple «La Ligne Bleue». Si une des files d attente atteint cette fameuse ligne, le magasin s engage { ouvrir de nouvelles caisses afin de réduire l attente des clients. Enfin, Carrefour développe ses services, comme les Drive : Les consommateurs commandent sur internet et vont chercher directement leurs courses. Converger : Afin de «concentrer tous les efforts sur sa marque phare afin de gagner de la rentabilité» 10, le Groupe Carrefour a décidé de passer toutes les enseignes sous le nom de Carrefour. Ainsi les Supermarchés Champions, legs de Promodès, passe en Carrefour Market, permettant au Groupe de faire des économies publicitaires et d accroître l identification du Groupe auprès des consommateurs. Huit déclinaisons de l enseigne sont actuellement présentes, témoignant chacune des spécificités offertes. 9 En 2010, 19 millions de personnes en France possèdent la carte fidélité Carrefour. 10 L Expansion, «Carrefour se met en ordre de marge», n 715, déc. 2007, p 108. Figure 2 : Déclinaison de huit enseignes Carrefour. 14

16 1.2. Le SET, le cœur des études de marché et des enquêtes Carrefour A l origine le bureau d études marketing du Groupe Promodès, il est devenu, après la fusion avec Carrefour en 1999, le Cabinet d Etude du Groupe Carrefour. Basé dans les bâtiments de Carrefour Administratif France à Mondeville (14) mais intégré à Carrefour Management installé à Boulogne-Billancourt (92), il est composé de deux services : celui des «Etudes de marché» et celui des «Enquêtes». Le service Géomarketing est rattaché au service «Enquêtes» Les prérogatives du SET Le SET a deux principaux objectifs : Il doit acquérir une connaissance de chaque pays où le groupe est installé ou souhaite s installer grâce à des connaissances socio-démographiques et économiques ; Il doit comprendre les réactions et attentes des consommateurs afin de répondre au mieux à leurs besoins, grâce { une analyse d enquêtes et de la carte de fidélité Le service «Etudes de marché» Dirigé par Marie-Joëlle AIECH, le service «Etudes de marché» réalise un chiffre d affaires et des zones de chalandise prévisionnels afin de chiffrer un projet. La branche immobilière de Carrefour, Carrefour Property, trouve un terrain et c est aux études de marché de valider la rentabilité d un projet commercial (superficie, galerie marchande, zone commerciale alentours, ). Pour ce faire, les chargés d étude mettent en corrélation un ensemble d indicateurs aussi bien socio-économiques, géographiques que concurrentiels. Ils réalisent ensuite une estimation du C.A. du projet en restituant l impact de chaque concurrent. Les études deviennent alors des arguments pour décider si le projet est rentable, et donc réalisable ou non Le service «Enquêtes», ou «Etudes marketing» Dirigé par Jean-Claude DUBOST, le service «Enquête» s occupe des études marketing. Il est organisé en quatre services, répondant chacun { un type d études particulières : Le service Shopping Experience : Dirigé par Isabelle HEBERT JARDIN, le service Shopping Experience évalue le ressenti de la clientèle lors de leurs achats. Il cherche entre autres à savoir si la clientèle passe un moment agréable lors de ses achats. Pour évaluer cet aspect fortement cognitif, le service a mis au point des visites mystères où la personne est chargée d effectuer le parcours du client dans le magasin. Il passe alors en revue aussi bien la propreté du magasin que l amabilité du personnel ou la visibilité des prix. En association avec un psycho-sociologue, des entretiens par groupe ou individuels sont également réalisés afin de connaître les raisons d insatisfaction ou les envies de la clientèle. Il est par exemple possible de connaître comment le passage des magasins «Champion» en «Carrefour Market» a été vécu ou de rendre compte de la perception d une publicité par les consommateurs. Le service Brand Tracking : Dirigé par Murielle DURING, le service Brand Tracking s intéresse { l enseigne elle-même. Son rôle est alors de positionner Carrefour et son image par rapport { la concurrence { travers des études d image nationale appelées «Etudes Araignée» 11. On effectue ainsi un classement des enseignes sur différents critères comme les prix, les promotions ou des critères cognitifs comme l attachement { une enseigne ou le plaisir d achat. Le service effectue également des études sur l image- 11 Analyse pondérée multi-variables représentée sous la forme d un graphique. 15

17 prix. Il est alors question de savoir comment la clientèle évalue les prix Carrefour, les prix perçus étant différents des prix réels. Le service Customer Satisfaction : Dirigé par Guillaume HENRIET, le service Customer Satisfaction a pour objectif de quantifier la satisfaction de la clientèle par différents indicateurs. Via des enquêtes récurrentes dans les pays où Carrefour est présent, on estime la satisfaction aussi bien au niveau national qu au niveau d un magasin. Ces études sont divisées en deux parties : celle dite des métiers (satisfaction client sur les différents rayons et catégories de produits) et celle dite de l image (satisfaction du magasin, de son organisation, ). Le service Géomarketing 1.3. Le service Géomarketing Qu est-ce que le géomarketing? Figure 3 : Organisation du SET «Etudes marketing», Service Etudes de Carrefour. La notion de Géomarketing s est vulgarisée { partir des années 1970 sous l effet de deux phénomènes : L explosion de l importance de la Grande Distribution dans le monde Occidental. Les grands groupes souhaitent ainsi connaître le comportement de leurs clients et les performances des magasins ; L apparition des SIG 12 et des gestionnaires de bases de données sur ordinateur. 12 Systèmes d Information Géographique, permettant principalement de visualiser et d analyser des données géoréférencées (cf. Glossaire). 16

18 La littérature consacrée à toujours eu du mal à définir le géomarketing. Littéralement la fusion de «Géographie» et «Marketing», le géomarketing est le croisement par l entreprise de données exogènes et endogènes afin de trouver une stratégie d opérationnalité. Il permet ainsi de s inscrire dans une démarche décisionnelle. Il part ainsi du constat que ce n est pas seulement la localisation géographique qui influence le comportement du consommateur mais la corrélation entre la localisation et d autres caractéristiques, principalement sociodémographiques et socio-culturelles. Nous prendrons donc une définition générique pour expliquer le sens du terme de géomarketing : «Modélisation et analyse de l ensemble des facteurs de corrélation entre le lieu de vie du consommateur et son mode de consommateur» 13 Aujourd hui, Jean-Pierre DOUARD développe la pensée la plus proche des problématiques soulevées actuellement dans le géomarketing. Il affirme ainsi que «80 % des données de l entreprise ont une dimension géographique inexploitée [ ] Or, avec les techniques de la cartographie et de la localisation de clientèle on peut analyser la répartition géographique de la clientèle, mieux comprendre le comportement d achat des clients, dresser la carte de la position des concurrents, visualiser les zones à fort potentiel et choisir les actions marketing adaptées. Cela permet de repérer les zones où il serait souhaitable de faire un effort de prospection ou de fidélisation, par exemple» 14 Ainsi, ce n est pas forcément le manque de moyens techniques qui freine l utilisation de données géoréférencées, mais la capacité des acteurs { savoir les utiliser. L étude des zones de chalandise, colonne vertébrale des études en géomarketing, s inscrit alors dans cette problématique. Outre Jean-Pierre DOUARD, peu de géographes français se sont encore penchés sur la question. Parmi les rares spécialistes, nous pouvons citer Gérard CLIQUET, maître de conférences à l université de Rennes, et son ancien élève, Jérôme BARAY, professeur { l Université Paris-Est Créteil où il dirige le Master de Géomarketing et Stratégie des Entreprises et Collectivités Locales Le géomarketing à Carrefour C est au début des années 2000, après la fusion de Carrefour et de Promodès, que le groupe Carrefour s est doté d un réel service de géomarketing. L objectif du groupe était donc de regrouper toutes les informations magasins et socio-économiques afin de comprendre au mieux les phénomènes territoriaux, sociaux et économiques qui influent sur les performances des magasins et sur le comportement des consommateurs. Plus concrètement, le service géomarketing a pour but de comprendre le comportement spatial des consommateurs. Pour ce faire, il doit gérer les données endo- et exogènes et de les utiliser pour divers traitements et représentations. Ses missions principales sont : De conserver la mémoire des magasins du groupe, en stockant des informations sur celles-ci et sur leurs performances ; Réaliser une prospection du marché potentiel ; Faciliter le travail des chargés d études et des directeurs de magasin ; Réaliser des rapports précis pour la direction ; Réaliser les zones de chalandise des magasins (au moins un par an et par magasin) ; Animer la visionneuse du groupe. 13 Régis JAN, Le Géomarketing, Jean-Pierre DOUARD, Le Géomarketing, outils et applications. 17

19 Dirigé par Francis RIVIERE, le service Géomarketing est celui où j ai effectué mon stage. Il est composé de quatre personnes : Francis RIVIERE : De formation universitaire géographique, le chef du service Géomarketing a précédemment travaillé pour ESRI et connaît particulièrement bien les capacités des outils de géomatique. Il gère une équipe de trois personnes ; Nicolas LEMONNIER : De formation universitaire statistique, ce spécialiste en traitement de données manipule les données afin qu elles soient utilisées postérieurement ; Olivier LAIR : De formation universitaire géographique, il s est spécialisé dans le traitement automatique des données grâce { l utilisation de langages de programmation et la mise en place d applications sous ArcView ; Edwige JEHANNE : De formation secrétariat, elle assiste les chargés d études dans la réalisation des zones de chalandise issues de l analyse des enquêtes sorties de caisses. Somme toute, nous pouvons désormais comprendre l importance de l étude des zones de chalandise { Carrefour tant le secteur d activité est rude et concurrentiel. Leur analyse, effectuée partout dans le monde, témoigne de la portée d une bonne gestion des données et des méthodologies employées. Le service de Géomarketing de Carrefour reflète ainsi, par la complémentarité des éléments composant l équipe, le rôle primordial de ces opérations Les problématiques de ma mission au sein du service Géomarketing Mon stage, qui s est déroulé du 17 janvier au 17 juillet 2011 au sein du service de Géomarketing, a pour mission principale de comprendre les méthodes utilisées par Carrefour pour l étude des zones de chalandise. Début 2011, le service était en train de mettre en place une visionneuse version 2, plus riche en informations et en capacités analytiques grâce à des technologies plus modernes (l ancienne visionneuse datait de 2001). Deux problématiques se sont alors soulevées: D une part, comment les zones de chalandise sont-elles étudiées dans les différents services du SET? Comment s inscrivent leur méthodologie dans les définitions développées dans la littérature consacrée? D autre part, comment aider au mieux le Groupe pour réaliser et consulter le plus facilement possible les zones de chalandise? Comment la géomatique permet-elle de s inscrire dans les méthodologies utilisées dans le secteur de la Grande Distribution? L analyse des différentes méthodes pour réaliser des zones de chalandise se conjuguera donc avec la réalisation de cette visionneuse. Pour ce faire, il a fallu: Comprendre la finalité des études réalisées au sein du SET ; Appréhender les méthodes et méthodologies utilisées dans le Groupe Carrefour ; Prendre en compte les différentes manières de définir les zones de chalandise, aussi bien à Carrefour que dans la littérature consacrée ; Approfondir mes connaissances en matière de gestion de bases de données et de webmapping ; Le stage s est donc déroulé en trois temps : Il m a d abord fallu comprendre l entreprise et les méthodes utilisées au sein du SET. En parallèle, j ai pris connaissances des différents savoirs nécessaires { la réalisation d études en géomarketing (1 mois) ; Puis j ai travaillé sur différentes missions réalisées par le service Géomarketing, afin de comprendre au mieux les méthodologies utilisées pour gérer des bases de données et construire un projet (2 mois) ; Enfin, j ai contribué { la réalisation de la nouvelle visionneuse en mettant en application les savoirs précédemment acquis (3 mois). 18

20 II COMPREHENSION DES METHODES DE CONSTRUCTIONS DES ZONES DE CHALANDISE Afin de comprendre ce que la notion de zone de chalandise soulève, le travail effectué à Carrefour s est construit autour de deux axes : Il a d abord fallu comprendre ce qu une zone de chalandise signifie. Mot actuellement vulgarisé pour signifier toute zone autour d un magasin, il reste cependant flou pour beaucoup et demeure un problème définitionnel. C est pourquoi un travail d approfondissement de la littérature consacrée et d interview réalisés au sein du SET a été effectué. Ce cheminement m a conduit à construire un tableau comparatif afin de comprendre au mieux la perception que les chercheurs et les chargés d études de Carrefour ont d une zone de chalandise. Puis j ai participé à la construction de la visionneuse v.2. Celle-ci, fruit d un travail transversal de l équipe du service Géomarketing, s est déroulée en différentes étapes. Ce travail m a permis de comprendre les possibilités offertes aux chargés d études pour consulter et réaliser les zones de chalandise des magasins. 19

21 2.1. La zone de chalandise Définir la zone de chalandise Le problème définitionnel Comme nous l avons vu précédemment, il est difficile de donner une définition générique à la zone de chalandise. Celle-ci dépend de l objectif de l entreprise. Si elle souhaite comprendre le pouvoir attractif d un point de vente, la zone de chalandise prend en considération les caractéristiques géographiques de la clientèle. Dès lors, trois auteurs ont développés des définitions différenciées selon les critères pris en compte : V.F. ISADORE, dans Retail Trade Analysis, paru en 1954, considère le pouvoir attractif du point de vente, en définissant la zone de chalandise comme «l aire géographique locale d où proviennent 90 % de la clientèle totale du commerce». Ce pourcentage fait souvent débat chez les auteurs. Mais ils s accordent actuellement pour prendre un pourcentage définit entre 70 et 100 %. Ainsi D. L. HUFF, dans Defining and Estimating a Trading Area, paru en 1964, soutient qu une zone de chalandise est «une région délimitée géographiquement, contenant des clients potentiels pour lesquels il existe une probabilité plus grande que zéro qu ils achètent une classe donnée de produits ou de services offert à la vente». Aussi A. GHOSH et S. L. McLAFFERTY, dans Location Strategies for Retail and Service Firms, paru en 1987, tente d unifier ces définitions en décrivant la zone de chalandise comme «le secteur géographique à partir duquel le magasin tire la plupart de ses clients et dans lequel son taux de pénétration du marché est le plus fort». Si elle souhaite prendre en compte d autres critères, différents auteurs ont développé des définitions spécifiques : W. APPLEBAUM, dans The Dynamics of Store Trading Areas and MarketEquilibrium, paru en 1963, s intéresse plus au chiffre d affaires du magasin, en définissant la zone de chalandise comme «l aire susceptible de fournir { un magasin un chiffre d affaires minimum annuel de un dollar [ ] ou au minimum 0,5 % de la part de marché». V. GRUEN, dans Shopping Town in USA : The Planning of Shopping Centers, publié en 1960, utilise les isochronies pour définir une zone de chalandise en la définissant comme le lieu vers lequel «une grande majorité des clients qui sont prêts à se déplacer de 12 { 15 minutes jusqu { un maximum de 25 minutes pour atteindre un centre commercial régional. Figure 4 : Isochronie routière réalisée selon la variable temps à partir du Carrefour Hypermarché de Lattes, Intragéo v.2. 20

22 Les caractéristiques d une zone de chalandise Les différentes définitions ainsi répertoriées ne prennent qu une seule variable. Or il est nécessaire de prendre en compte différents critères pour définir une zone de chalandise. Cellesci peuvent être divisées en trois catégories qui reflètent les trois acteurs constitutifs d une zone de chalandise : le point de vente, le territoire et les consommateurs. Les critères du point de vente : - La localisation et la superficie ; - Les voies d accès et les facilités de parking ; - La politique du magasin (prix, marketing, produits, services, ). Les critères territoriaux: - La configuration et la qualité des voies, l accessibilité et la fluidité du trafic ; - L implantation de la concurrence ; - La complémentarité avec d autres activités ; - Les barrières contraintes psychologiques et physiques. Les critères des consommateurs : - Le revenu et la dépense alimentaire du consommateur; - La CSP, l âge et le sexe des membres du ménage, notamment du chef de famille ; - Le lieu d habitation et la mobilité (taux de motorisation, ) Les enjeux de l étude de la zone de chalandise L étude de la zone de chalandise d un point de vente est cruciale pour son avenir. Il permet de : Connaître l efficacité de la politique marketing, notamment lorsqu un investissement est important. Par exemple, il est intéressant de comprendre la perception de la transformation des Carrefour Hypermarchés en Carrefour Planet auprès des consommateurs) ; Analyser le taux de pénétration du marché, permettant de connaître les performances du magasin et sa place dans le marché commercial local ; Analyser l évolution socio-démographique de la zone, nécessaire à la politique marketing du point de vente. Par exemple, la construction d une Ville-Nouvelle à proximité d un hypermarché modifiera le profil socio-démographique de sa zone de chalandise ; Analyser l environnement avoisinant, comme la construction d un pont ou d une voie ferrée, modifiant la clientèle régulière du point de vente ; Définir les zones de distribution des prospectus, ciblant plus efficacement le budget publicitaire à mettre en place. 21

23 La littérature consacrée Ces définitions et des indicateurs ont permis la réalisation de divers modèles. Ils ont été mis au point pour tenter de définir les limites d une zone de chalandise. Les principales théories sont les suivantes : Le modèle fondateur : Thiessen ; Les modèles gravitaires classiques : Reilly et de Huff ; Le modèle probabiliste interactif : MCI ; Le modèle à choix discrets : MNL ; Le modèle fondateur : Thiessen 15 Ce modèle a été mis en place en 1911 par Alfred H. Thiessen ( ), météorologiste américain. Il développa une théorie dans laquelle il structure les précipitations pluviométriques grâce { un modèle géométrique. Les zones d attractions sont alors modélisées suivant des segments de droites, donnant naissance aux «polygones de Thiessen». Appliqué six ans plus tard { l étude des zones d attraction des magasins, cette méthode considère que le consommateur va se diriger vers l offre la plus proche. Les zones d attraction des magasins sont ainsi délimitées suivant des segments de droite situés { égale distance de deux points d offre concurrents. Méthodologiquement, il s agit de relier chaque magasin par des droites et de construire des perpendiculaires au milieu de chacune de ces droites. Figure 5 : Répartition des zones de chalandise de 33 points de vente à Bruxelles selon la théorie de Thiessen 16. Cependant, cette méthode s astreint de prendre en compte toute différence d attractivité et toute hétérogénéité de l espace (réseaux routiers, obstacles, ). Elle est cependant le point de départ de toute autre théorie sur la construction des zones de chalandise et peut être intéressant si on ne prend en compte comme seul critère la distance euclidienne. 15 THIESSEN A.H., ALTER J.C. (1911), Precipitation Averages for Large Areas, Monthly Weather Review, 39, p Relevés IGEAT 2002, Grimmeau 1987, Urbis

24 Les modèles gravitaires classiques: Reilly / Huff (1929) 17 Le modèle de Reilly est un modèle inspiré de la loi de Newton permettant, par extension, de délimiter les zones de chalandise en fonction des distances et des attractivités des magasins considérés. On suppose que l'attraction commerciale de deux villes en un lieu est proportionnelle à la population de chacun de ces villes et inversement proportionnelle au carré de leur distance à ce lieu, ce qui permettrait de définir laquelle des deux villes est la plus influente en ce point. Cette théorie se trouve confortée par celle des places centrales développée par W. Christaller en On suppose donc que les consommateurs vont accepter de couvrir une distance plus grande pour accéder à un point d'offre qui leur semble plus susceptible de les satisfaire. C est ainsi que les isolignes séparant les magasins proches témoignent d une offre égale pour le potentiel client. Le modèle de Huff s'appuie sur le modèle de Reilly. La contribution de Huff consiste à proposer intégrer à la problématique de la distance, la taille du magasin comme variable explicative de la hiérarchie. Plus le magasin est grand par rapport aux points de vente concurrents, plus il est attractif, et ce à égale distance. Figure 6 : Répartition des zones de chalandise de 33 points de vente à Bruxelles selon la théorie de Reilly 18. Cependant ces modèles ne prennent en compte que certains critères, ne restant que dans l univarié ou { deux variables. Mais les consommateurs utilisent un nombre plus important d indicateurs pour faire leur choix de lieu de consommation, comme le prix, la propreté du magasin ou encore le choix. C est pourquoi de nouvelles théories de définition des zones de chalandise ont été réalisées. 17REILLY W.J. (1931), The Law of Retail Gravitation, W. Reilly ed., 285 Madison Ave, New York, NY. 18 Id. 23

25 Le modèle probabiliste interactif : MCI Le modèle MCI (Multiplicative Competitive Interactive Models), introduit en France par CLIQUET en 2002 dans «Le Géomarketing : Méthodes et Stratégie du marketing spatial», s appuie sur les modèles gravitaires classiques en y ajoutant d autres variables. Ces variables s inscrivent plus dans la compréhension les conséquences comportementales du potentiel client : la propreté du magasin, l image perçue, la gamme de produits vendus ou encore le nombre de places de parking Le modèle des choix discrets : MNL Dans ce modèle également multi-variable, le comportement du client est mis en relation avec sa connaissance de l espace. Etant donné qu un potentiel client ne connaît pas forcément tous les points de vente susceptible de l intéresser (surtout au niveau urbain), le modèle prend en compte la distance perçue, et non plus la distance réelle. Ce constat sert de base à une relativité de chaque variable et de leur interdépendance. Des corrélations subsistent et des analyses ascendantes hiérarchiques peuvent permettre de classer et comprendre le poids et le rôle des variables prises en compte. Figure 7 : Partition de villes en quatre ensembles de 74 villes en fonction d une pondération du réseau et de la population J. BARAY, Localisation commerciale multiple : une application du traitement du signal et du modèle P-Médian au développement d un réseau de magasins de produits biologiques, thèse, 2002, Rennes. 24

26 Les méthodes Carrefour La construction de la zone de chalandise avant construction du magasin La construction de la zone de chalandise est un élément important du travail des chargés d études du SET «Etude de marché». Il est demandé de sortir un chiffre d affaires prévisionnel de la première année, et ce avant la création du magasin. Pour se faire, il faut tracer une zone de chalandise, ce qui permet de connaître la concurrence et le profil socio-économique de la population locale. Pour tracer ces zones de chalandise, il faut délimiter le contour des sous-zones en fonction de différents critères : Les distances et temps de parcours ; La nature du projet (format du magasin, existence ou non d un centre commercial, nombre de places de parking, ) ; Estimer la qualité des axes de venue du projet ; Connaître ou estimer les densités et la distribution de la population ; Prendre connaissance des barrières naturelles (fleuves, montagnes, ) ; Prendre connaissance des barrières anthropiques (autoroute, chemin de fer, ) ; Prendre connaissance des barrières psychologiques (changement de département, existence d un quartier sensible { proximité, ). La réalisation de ces zones de chalandise, qui repose également sur un travail de recherches d études analogiques et de terrain, permet aux chargés d études de préparer la répartition du marché théorique alimentaire et de réaliser des équations commerciales afin de déterminer la pénétration, la fréquence de venue et le panier moyen de chaque zone. Figure 8 : Exemple d équation commerciale. 25

27 La construction des zones de chalandise après ouverture du magasin Une fois le magasin ouvert et une année d activité révolue, l étude de la zone de chalandise est réalisée par le pôle enquête et deux méthodes lui sont alors offertes : Si Carrefour n a pas mis en place de carte de fidélité, le dossier est transmis au service «Etudes Marketing Clients» qui effectue des Enquêtes en Sortie des Caisses. C est le cas des pays comme la Roumanie, la Pologne, le Brésil ou encore la Chine. Si Carrefour a mis en place une carte de fidélité, le service «Géomarketing» s occupe du traitement des données et automatise l élaboration des zones de chalandise. C est le cas de la France, la Belgique, l Espagne, l Italie, la Grèce ou encore Taïwan. - Les Enquêtes en Sortie des Caisses (E.S.C.) : Les E.S.C. sont des enquêtes réalisées par des prestataires extérieurs qui montent une équipe dont la mission est d interviewer les clients à la sortie des caisses des magasins du groupe Carrefour. Les principaux objectifs sont de mesurer les performances du magasin, de connaître le profil de la clientèle ainsi que de déterminer le niveau de fidélisation et le degré de satisfaction de celle-ci. Choisis au hasard et interrogés en face à face à la sortie des caisses du magasin, 800 clients sont interviewés durant une semaine complète hors période de fêtes ou de vacances scolaires ; Les interviews sont répartis sur la semaine proportionnellement aux transactions réelles du magasin. Trois questions sont obligatoires pour tracer la zone de chalandise du magasin : L adresse du client, son panier moyen (montant des achats du jour 20 ) et sa fréquence de venue (permettant de convertir les débits en clients réels et d isoler les clients occasionnels). Les données étant déclaratives, elles sont ensuite redressées suivant un coefficient correcteur. Puis le client est rendu anonyme et son adresse est géoréférencée afin de pouvoir réaliser les zones de chalandise. Celles-ci sont alors des agrégats de secteurs, eux-mêmes limites administratives, ce qui permet d obtenir des informations socio-économiques sur la population y résidant. Les clients sont alors divisés en trois types : les «réguliers» (qui vont au moins une fois par mois au magasin étudié), les «occasionnels» (qui y vont moins d une fois par mois) et ceux qui viennent pour la première fois. Pour être validée, c est-à-dire intégré dans la zone, chaque secteur doit répondre à trois obligations : Il doit être spatialement uni (unipolarité, absence de barrières naturelles ou anthropiques) ; Il doit regrouper au moins 30 questionnaires et ménages; Le taux de pénétration (nombre de clients réguliers / nombre de ménages résidants) doit y être supérieur ou égal à 4 %. Nous pouvons prendre l exemple d un magasin au Brésil dont les secteurs ont été délimités grâce à cette méthode. La carte de travail ci-dessous, réalisé avec le logiciel ArcView, montre bien la construction de secteurs allant de A à H. Ils ont été hiérarchisés en fonction de leur situation géographique (le secteur A étant le plus proche du magasin), mais surtout du taux de pénétration (89,9% pour le secteur A). Le travail de délimitation s appuie sur les limites administratives du pays ainsi que sur les frontières naturelles qui existent. Le fleuve présent à l est du magasin sert de barrière infranchissable pour une potentielle clientèle. Les grands axes routiers, par contre, servent de réservoir pour une population présente { l ouest du magasin. 20 Montant redressé postérieurement suivant le panier moyen réel du magasin. 26

28 Figure 9 : Construction des secteurs d un magasin au Brésil grâce { la méthode des ESC. Une fois les secteurs délimités, ils sont alors hiérarchisés et combinées pour créer des zones de chalandise classées en quatre catégories : Zone I : Taux de pénétration supérieur ou égal à 75 % ; Zone II : Taux de pénétration compris entre 50 et 75 % ; Zone III : Taux de pénétration compris entre 25 et 50 % ; Zone IV : Taux de pénétration compris entre 4 et 25 % ; Hors zone : Taux de pénétration inférieur à 4 %. Plus le magasin attire de clients, plus le taux de pénétration est élevé. Comme nous pouvons le voir sur l exemple ci-dessous, les zones de chalandise réalisées suite aux E.S.C. ne prennent pas en compte la distance euclidienne. Cet aspect montre l importance accordée par cette méthode aux obstacles naturels et anthropiques. Figure 10 : Comparaison de la délimitation des zones de chalandise et d une analyse isochronique { vol d oiseau. 27

29 - L analyse des données issues des cartes fidélité : Une autre méthode utilisée pour délimiter la zone de chalandise est l analyse des données recueillies par la carte de fidélité. Cette méthode est réalisée par le service «Géomarketing» grâce à un modèle mis en place en interne pour des pays dont les magasins ont mis en place une carte de fidélité, c est-à-dire la France, l Espagne, l Italie, la Belgique, la Grèce ou encore Taïwan. La carte de fidélité est la principale source de données sur les clients Carrefour. Les commerçants ont depuis longtemps utilisés ce procédé pour fidéliser une clientèle avide d une offre holiste sous-jacente, mais il s est vulgarisé dans les années 1990 grâce { l informatisation progressive des systèmes de caisse et le développement de la lecture optique. Les ouvrages de marketing ont en même temps fait du marketing de fidélisation l élément central d une stratégie globale auquel se conjuguent les prospectus, les bons de réduction ou encore les facilités de paiement. Grâce à cette technologie, la Grande Distribution collecte de précieuses données sur leurs clients. C est grâce { ces données qu émergea la règle des 30/70 : Une enquête Secodip de 1996 révèle que 27% des clients Carrefour représentent 70% de son CA. D autres éléments ressortent de l étude de ces cartes de fidélité : le panier moyen, le taux de pénétration, Plus fiable et complet que les E.S.C., l analyse des cartes de fidélité nous permet de connaître de nombreux éléments sur le comportement de la clientèle : Fréquence des visites, panier moyen, pourcentage des dépenses dans l alimentaire ou encore évolution moyenne des débits d une année sur l autre. Cependant, cette méthode est beaucoup plus coûteuse et seuls certains pays comme la France peuvent se permettre de mettre en place un tel système. Dans ces pays, les clients sont divisés en trois catégories : Les porteurs localisés, dont nous connaissons le comportement d achat et la situation géographique ; Les porteurs non localisés, dont nous connaissons le comportement d achat mais pas la situation géographique (suite à des données obsolètes ou non obtenues) Les non porteurs, dont nous ne connaissons que le CA et les débits, et donc le panier moyen. Les différentes catégories sont ensuite analysées, ce qui permet de sortir les observations suivantes : Les porteurs de carte sont à hauteur de 60% des clients réguliers et à 40% des clients occasionnels ou clients achetant dans le point de vente pour la «première fois» ; Les porteurs non localisés sont supposés avoir le même comportement que les porteurs localisés. C est pourquoi nous supposons que la répartition géographique des non localisés est la même que celle des porteurs localisés ; Les non porteurs représentent un faible pourcentage du CA et des tickets de caisses émis par les magasins. Nous ne connaissons que le panier moyen pour ces clients celui de l opération suivante : PANIER MOYEN = CA / DEBITS Le comportement étant également le même, nous supposons que la répartition des clients réguliers/occasionnels et la localisation de ces derniers sont les mêmes que ceux des porteurs. En d autres termes, nous supposons que les porteurs et les non porteurs ont la même fréquence de visite. 28

30 La construction de ces observations nous permet de compléter la matrice suivante : Figure 11 : Matrice de la connaissance du client pour la construction de la zone de chalandise. Ces analyses nous permettent également de réaliser en automatique les zones de chalandise. Les conditions sont les mêmes que celles des E.S.C. : Nombre de ménage supérieur à ; Taux de pénétration supérieur ou égal à 4 % ; Absence de frontières naturelles ou anthropiques. Complétées avec une base de données produite avec un programme SQL 21, les études nous permettent de réaliser en automatique les cartes des zones de chalandise sous ArcMap: Figure 12 : Zones de chalandise réalisées en automatique au service géomarketing. 21 Un programme SQL est une suite d opérations automatisées réalisées grâce à un langage de requête appelé SQL (Structured Query Language). 29

31 Tableau comparatif METHODE DE CONSTRUCTION SOURCE AUTEUR VARIABLES UTILISEES FIABILITE UTILISATION THEORIE DE THIESSEN Littérature A. H. Thiessen Distance euclidienne faible facile THEORIE DE REILLY Littérature W. J. REILLY/ HUFF Distance euclidienne / Taille du magasin/ Poids de la population faible facile MODELE PROBABILISTE INTERACTIF: MCI Littérature - Variables objectifs et subjectifs pondérées élevée impossible MODELE DES CHOIX MULTIPLES: MNL Littérature - Variables objectifs et subjectifs pondérées élevée impossible METHODE SET ETUDES DE MARCHE CARREFOUR SET ETUDES DE MARCHE Connaissance du terrain, données sociodémographiques, économiques et concurrentielles moyenne difficile METHODE SET MARKETING ESC Connaissance du terrain, données sociodémographiques, économiques et concurrentielles moyenne CARREFOUR SET MARKETING difficile Connaissance du terrain, données sociodémographiques, économiques, concurrentielles METHODE SET MARKETING GEOMARKETING CARREFOUR SET MARKETING et cartes de fidélité élevée difficile Figure 13 : Tableau comparatif des techniques de construction des zones de chalandise. Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessus, les techniques recueillies sont diverses, prenant en compte un seul ou plusieurs indicateurs, utilisant ou non des données démographiques, économiques ou concurrentielles, mettant en place une méthodologie plus ou moins complexe. Les méthodes utilisées au sein du SET témoignent de cette pluralité technique. Elles ne sont qu un compromis entre une volonté de connaître au mieux le comportement des consommateurs et la possibilité technique de le retranscrire spatialement. C est pourquoi le service Géomarketing tente d aider tous ceux qui travaillent dans l expansion du Groupe, en mettant en place une application intranet permettant de visualiser et de manipuler des données endo- et exogènes. 30

32 2.2. Compréhension technique de la construction d une zone de chalandise au sein du service de géomarketing La visionneuse Carrefour Les visionneuses dans le monde de la Grande Distribution Divers outils de géomarketing sont utilisés pour cartographier les zones de chalandise. Cependant, aucun autre concurrent français de la Grande Distribution ne possède un outil intranet de visualisation de données géoréférencées. Carrefour est donc leader en la matière. Cette position est principalement liée au fait qu elle est une des seules entreprises de la Grande Distribution à avoir implanté des points de vente dans les quatre coins du monde. Il lui a alors été nécessaire de développer un outil permettant aux différents bureaux de visualiser les données magasins ou concurrentielles Les visionneuses à Carrefour La réalisation de l Intragéo v.2, version 2 de précédente visionneuse mise en place en 2001, s est déroulée en plusieurs étapes. Le stage a eu lieu lors de la construction de l application : Fin 2009 : Réalisation du cahier des charges ; Mai 2010 : Choix du prestataire (Galigéo) ; 17 janvier 2011 : Début du stage ; 24 juin 2011 : Ouverture de la Webapplication 22 France aux utilisateurs français ; 17 juillet 2011 : Fin du stage. A la fin du stage, 70 utilisateurs, dont 50 réguliers, se connectent chaque jour { l Intragéo v.2. La solution GeoDashBoard de Galigéo, reposant sur une plate-forme ArcGis Server d ESRI, a été choisie par Carrefour. Cette solution s articule en trois temps : Les données sont géolocalisées et cartographiées en interne, au service Géomarketing ; Des projets (appelées MXD) sont réalisés grâce au logiciel ArcMap. C est l{ que l on fait le choix de montrer telle ou telle donnée et que la symbologie est sélectionnée. Pour ce faire, on a choisi de conserver la symbologie utilisée dans la visionneuse v.1 (Cf. annexe 1). Puis les projets sont transférés sur la plate-forme ArcGis Server où ils sont transformés en mapservice, ce qui permet de diffuser sur le web des cartes et des fonctionnalités SIG, telles que l analyse spatiale. Enfin, la solution choisie est GeodDashBoard de Galigéo. «Galigeo est éditeur de solutions de "géo-business intelligence" permettant d'utiliser la dimension spatiale dans les processus et les outils d'aide à la décision. Ses outils veulent ainsi permettre d'améliorer l'analyse et le pilotage spatial dans le monde des infrastructures de réseaux, du géomarketing, de la sectorisation commerciale ou de la gestion des territoires.» 23. L entreprise a développé le module appelée GeoDashBoard qui permet aux utilisateurs non géomaticiens d accéder { des données géoréférencées et à des outils cartographiques grâce à une interface conviviale. Les cartes sont les mapservice basés sur ArcGisServer. Cette visionneuse permettra ainsi aux directeurs de magasins ou aux directions régionales de visualiser leur magasin, leur zone de chalandise ou encore leur clientèle ; Elle 22 La visionneuse Carrefour est divisée en webapplication, c est-à-dire en sites différents en fonction du pays d étude. Cela facilite la gestion des données, des mapservices et des profils utilisateurs. Actuellement, il existe sept webapplications (France, Belgique, Espagne, Italie, Grèce, Pologne, Roumanie). Le Brésil et la Turquie sont en cours de développement

33 permettra aussi aux chargés d études d effectuer des isochronies autour des projets et de connaître la sociologie de la population avoisinante. Elle s est ainsi construite autour de trois axes : Une actualisation et un enrichissement des données accessibles : - Des données socio-démographiques, économiques ou encore concurrentielles plus récentes ; - Les zones de chalandise des magasins ; - Les performances plus précises des magasins via la carte de fidélité. De nouvelles fonctionnalités pour faciliter les analyses : - Des calculs de temps d accès { pied ou en voiture ; - Des sectorisations automatiques grâce à une gestion de projets ; - Une mise à jour de la base de concurrence par les utilisateurs eux-mêmes ; - Une gestion des zones de distribution de prospectus ; - Des géo-rapports sous Excel et des cartes exportables en format.pdf ; - Des outils de dessin, de mesure et d annotation. Une actualisation de l interface L interface graphique de la nouvelle visionneuse L interface graphique de la visionneuse v.2 repose sur plusieurs prérogatives : Conserver une organisation générale similaire à la v.1 pour que les utilisateurs ne soient pas perdus ; Utiliser les codes cognitifs { la fois d un SIG et d un web mapping ; Prendre en considération les évolutions technologiques et les besoins des utilisateurs. Visionneuse v. 1 Visionneuse v. 2 Figure14 : Comparaison de l interface entre la v.1 et la v.2 de la visionneuse Carrefour. 32

34 Les données visualisables Figure 15 : Interface graphique de la visionneuse Intrageo v.2. Le traitement des données est une phase préliminaire indispensable à la bonne réalisation du projet de visionneuse. Il s inscrit dans l optique d une normalisation des données inscrites dans les bases réceptionnées. Trois types de données sont ainsi normalisés : Des données socio-économiques. Elles proviennent d organismes étatiques ou privés qui référencent la population du pays (INSEE en France). Elles sont multi-scalaires (et si ce n est pas le cas, des jointures spatiales sous ArcGis sont effectuées) et donnent des informations essentielles à la compréhension du territoire étudié (nombre de ménage, pourcentage de ménages véhiculés, âge moyen du chef de famille, classification en MOSAIC de la population, ) Des données géographiques. Elles proviennent d organismes publiques (IGN) ou privés (NAVTECH, TradeDimension, Corine LandCover, ) qui permettent de mieux comprendre la zone sur laquelle repose toute étude. Elles recensent, par exemple, les GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) et GSS (Grandes Surfaces Spécialisées), le réseau routier, les zones naturelles protégées, Des données fidélité. Elles sont issues de bases internes { l entreprise et on y trouve des données sur le comportement de la clientèle. Elles permettent de connaître l évolution de la fréquentation d un magasin d un mois, d un semestre ou d une année sur l autre, du chiffre d affaires du magasin ou encore du taux de pénétration d un magasin sur une zone donnée Les outils d analyse spatiale mis en place Les requêtes spatiales et attributaires : Les outils «Outils de sélections» et «Générateurs de requêtes» permettent de faire respectivement des requêtes spatiales ou des requêtes attributaires directement dans la visionneuse. Elles permettent par exemple de sélectionner des points de vente soit avec certains critères, comme la superficie ou la localisation géographique. 33

35 Figure 16 : Outil de sélection spatiale. Figure 17 : Outil de sélection attributaire. Les analyses isochroniques : Les analyses isochroniques permettent d acquérir des informations sur des populations ou des points de vente se trouvant à une certaine distance temporelle ou kilométrique, suivant la route ou { vol d oiseau, d un point donné. Cette fonctionnalité est réalisable grâce { l utilisation de l extension «Network Analyst» d ArcView et de la base NAVTECH qui répertorie tous les tronçons de route et leurs caractéristiques. Figure 18 : Etape 1, réalisation d analyses isochroniques à 5, 10 et 15 min. Figure 19 : Etape 2, sélection de GSA incluses dans les isochronies réalisées. Les outils complémentaires : Divers autres outils ont été mis en place pour aider l utilisateur à réaliser ses études. Ceux-ci sont principalement des widgets situés au haut de la fenêtre de visualisation. Les outils géographiques : Outre les outils géographiques de base implémentés directement sur la fenêtre de visualisation (échelle, carte de situation, différents fonds de plan), trois widgets sont à la disposition des utilisateurs : Le widget «Rechercher avec Bing» permet de localiser directement sur la carte soit un nom de lieu, soit une adresse, soit une coordonnée XY ; Le widget «Street View» permet de basculer directement dans l application StreetView de Google ; 34

36 Le widget «Outils de mesure» permet de construire des formes géométriques, d écrire du texte et de calculer des distances et des surfaces sur la carte ; Les outils de sauvegarde et d impression : Le widget «Outils bookmarks» permet la mémorisation du cadrage, élément important pour l utilisateur. Le widget «Outils de sauvegarde du contexte» permet de sauvegarde le contexte. Le widget «Impression» permet d imprimer ou d exporter la carte en.pdf. Les outils de communication : Le widget «Géo-rapport» permet d exporter des rapports sur des sélections. Le widget «Légende» permet d afficher la légende de la carte. Le widget «Zone de distribution» permet de définir directement les zones de distribution des prospectus Carrefour. Le widget «news» permet d afficher les dernières mises { jour réalisées sur le site. Permet d accéder { l aide en ligne et aux contacts au cas de problèmes d utilisation de la visionneuse. 35

37 La gestion des informations sur les zones de chalandise Les différents besoins Pour que l on puisse étudier les zones de chalandise { travers la visionneuse, il est nécessaire que cette application ait un ensemble de critères répondant aux besoins des utilisateurs et chargés d études réalisant des zones de chalandise. Il est également nécessaire de prendre en compte les caractéristiques développées par la littérature consacrée. Ces besoins se classent alors en trois catégories : les besoins liés aux données, ceux liés aux analyses spatiales et les outils géographiques: Les données : Les données nécessaires, quel que soit le service d étude des zones de chalandise, sont de différents ordres : des données démographiques (notamment le nombre de ménages et la population de chaque entité géographique), sur la clientèle (données fidélité), sur la concurrence (GSA et GSS) ; Les analyses spatiales : Les analyses spatiales nécessaires à la construction des zones de chalandise sont de trois ordres : des requêtes attributaires (afin de questionner les tables liées), des requêtes spatiales et des analyses isochroniques (euclidiennes ou routières) ; Les outils géographiques : Les outils géographiques sont indispensables pour toute étude sur le territoire. Trois semblent indispensables : une recherche par adresse ou par coordonnées XY (Rechercher avec Bing), des vues de rues (StreetView) et des outils de mesure, de dessin et d annotation L intégration des zones de chalandise dans la visionneuse v.2 SERVICE GEOMARKETING Visionneuse Intragéo v.2 Données fidélité DONNEES - Réception -Normalisation - Traitement Plate-forme ArcGis Server Indicateurs fidélité: -Panier moyen - Evolution du CA - Evolution du nombre de clients - Données exogènes PROJETS (mxd) - Intégration des données - Normalisation sémiologique MAPSERVICE Zone de chalandise Supermarchés MAPSERVICE Zone de chalandise Hypermarchés ONGLET Zone de chalandise Supermarchés ONGLET Zone de chalandise Hypermarchés Figure 20 : Organisation de la gestion des données issues des cartes de fidélité 36

38 III INTEGRATION DES METHODES DE CONSTRUCTION DE ZONES DE CHALANDISE DANS L APPLICATION GEOMARKETING Trois types de besoins ressortent donc de ces études : Visualiser la zone de chalandise et les données qui y sont liées : Les différents utilisateurs ont besoin de visualiser la zone de chalandise des magasins du Groupe afin d en connaître l empreinte spatiale. Réaliser des zones de chalandise. Consulter des données sur la zone de chalandise : Ces données sont accessibles grâce { ce que l on appelle les géo-rapports. 37

39 3.1. La visualisation des zones de chalandise Grâce à la nouvelle visionneuse, il est possible de visualiser les zones de chalandise des différents magasins du groupe. Le directeur de magasin et le chargé d études peuvent ainsi accéder à deux modules différents : Afficher les zones de chalandise Il est d abord possible d afficher les magasins de l enseigne désirée. Pour se faire, il faut accéder l onglet «magasins» puis de sélectionner l enseigne voulu. Il est également possible d afficher les zones de chalandise. Pour se faire, il suffit de sélectionner l onglet «Zone de Chalandise» et de sélectionner le magasin d étude. Figure 21 : Visualisation des magasins sélectionnés. Dans l exemple ci-contre, nous avons choisi d afficher les Carrefour Hypermarchés de plus de 6000 m² ainsi qu une étiquette permettant de connaître le nom et la superficie du point de vente. Figure 22 : Visualisation des zones de chalandise. Un onglet spécifique permet de visualiser la zone de chalandise du magasin souhaité. Une normalisation chromatique permet de hiérarchiser les zones Afficher les données fidélité Il est également possible d afficher les données fidélité. Ces données, issues des analyses des cartes de fidélité, permettent de connaître le taux de pénétration, le panier moyen, l évolution du chiffre d affaires ou encore celle de la fréquence de visite, { différentes échelles géographiques. Il est d abord nécessaire de sélectionner son magasin et sa période. Puis une liste d indicateurs est sélectionnable, comme le montre les figures suivantes : 38

40 Figure 23 : Sélection du magasin et de la période d étude. Figure 24 : Evolution du chiffre d affaires réalisé par les clients possédant une carte de fidélité 3.2. La construction des zones de chalandise Outre les possibilités déj{ citées, les chargés d études peuvent réaliser des zones de chalandise grâce à la visionneuse v.2. Pour ce faire, nous allons prendre l exemple d une étude { réaliser en Italie. L objectif est, par exemple, d octroyer { notre magasin une zone de chalandise afin de connaître la zone de distribution des prospectus du groupe. Cela permet ainsi aux chargés d étude de réaliser les zones de chalandise eux-mêmes selon la méthodologie utilisée par le SET «Etude de marché». Plusieurs informations endogènes et exogènes sont nécessaires afin de réaliser la zone de chalandise. Ce magasin a ouvert depuis plus d un an révolu et nous avons collecté afin des informations endogènes sur le taux de pénétration total des clients réguliers (%) et de la dépense totale des titulaires de cartes fidélité ( ). En ce qui concerne les informations exogènes, nous avons besoin de connaître le nombre absolu de ménages. Nous allons travailler au niveau des «Sezione», limites administratives comparables aux ilôts français car un recensement démographique est effectué régulièrement par l ISTAT, l INSEE local. Toutes ces données sont visualisables sur l Intrageo webapplication Italie, suite { une normalisation des données fidélité et socio-économiques effectuée en interne. 39

41 Grâce à l outil de sélection spatiale et la représentation chromatique normalisée mis en place par le service de Géomarketing, nous pouvons réaliser nos sélections de Sezione pour construire nos secteurs. Il faut préalablement afficher les données sur le taux de pénétration (coloration surfacique) et le nombre de ménages (représentation proportionnelle). Figure 25 : Sélection des entités sélectionnées. La première règle est de commencer par sélectionner les entités géographiques situées autour du magasin. Cette zone est la plupart du temps la zone d attraction principale du point de vente. Il est ensuite nécessaire d obtenir un nombre suffisant de ménages (au moins 900) et un taux de pénétration supérieur à 1%. Une fois les entités sélectionnées, Une fois les secteurs construits, il est nécessaire de sauvegarder le projet afin que ces zones ne soient plus de simples sélections mais de réels données intégrées à la visionneuse. Cette sauvegarde s effectue { l intérieur de l outil de sélection. Figure 26: Sauvegarde de la réalisation de secteurs. Via une série d automatisations, les secteurs sauvegardés sont visualisables dans l onglet «Légende» suite à une actualisation des données magasin. Nous pouvons voir dans l exemple ci-dessous les différents secteurs créés pour ce magasin. Les zones de distribution de prospectus pour ce magasin sont donc réalisables. Figure 27 : Visualisation des secteurs réalisés. 40

42 3.3. La réalisation et la visualisation de Géo-rapports Les Géo-rapports sont des rapports excel statistiques réalisées { partir d une requête, spatiale ou attributaire. L utilisateur réalise une sélection d entités spatiales (points de vente, iris, communes, ) grâce { l outil «sélection». Cette requête est ensuite envoyée au gestionnaire de données qui extrait les informations des tables sollicitées. Puis celles-ci sont restituées { l utilisateur sous la forme d un fichier excel qu il peut consulter et sauvegarder. Un masque, réalisé par le service Géomarketing, permet de mettre en forme les données ainsi extraites. Ainsi, pour les zones de chalandise, l utilisateur sélectionne le ou les magasins afin d obtenir un géo-rapport «zone de chalandise». Plusieurs géo-rapports sont disponibles, comme l évolution du chiffre d affaires ou la sociologie de la zone. Figure 28 : Visualisation des chalandise zones de Figure 29 : Sélection du magasin d étude et ouverture des Géo-rapports OUVERTURE D UN GEORAPPORT MAGASIN SELECTIONNE Figure 30 : Ouverture d un géo-rapport excel suite à une sélection spatiale Ces géo-rapports donnent des informations sur la zone, que ce soit des données endogènes ou exogènes. Nous pouvons ainsi connaître le taux de pénétration du magasin, l évolution du chiffre d affaire d une période { l autre, l évolution du nombre de ménage dans chaque zone ou encore le taux de motorisation. 41

43 CONCLUSION Dès lors nous pouvons répondre à la problématique posée en préalable au stage : COMMENT INTEGRER L ETUDE DES ZONES DE CHALANDISE DANS LA VISIONNEUSE GEOMARKETING CARREFOUR? Cette question inscrit ainsi une réponse en trois temps : D abord il ne faut pas oublier que Carrefour est une entreprise de la Grande Distribution, secteur soumis à une rude concurrence. Par l intermédiaire de l intranet, les responsables des Business Unit et des points de vente peuvent visualiser les informations sur leurs concurrents, leur clientèle, la typologie de leur zone de chalandise ou les conso-styles dominants. La connaissance du territoire et de la population y résidant est donc un point crucial dans la compréhension des performances des magasins et dans l expansion du réseau. Ainsi la visionneuse v.2 permet une optimisation de l utilisation et de la réalisation des zones de chalandise par les différents services de l entreprise. Le confort et la rapidité d accès { l information permet d accroître chaque jour le nombre d utilisateurs connectés. Ils étaient près de 170 { se connecter au mois d Août L outil permet à des non géomaticiens de visualiser des données décisives dans les politiques commerciales ou marketing. L interface plus conviviale, la réduction du nombre de dysfonctionnements informatiques et l accroissement des outils proposés. La réalisation de l Intragéo v.2 témoigne ainsi de l adaptation du service Géomarketing de Carrefour aux demandes nouvelles et aux technologies plus récentes. Il ne faut en effet pas oublier que le rôle premier de ce service est de connaître au mieux le comportement spatial du consommateur. C est pourquoi il élabore une stratégie axée sur le développement d applications SIG (que ce soit l Intragéo v.2 ou des outils implémentés dans ArcMap). C est pourquoi on peut se demander si le «Géomarketing» n est pas devenu la contraction de «Géomatique» et «Marketing,», et non plus de «Géographie» et «Marketing». Le développement d automatisations, de cartes dynamiques et d outils SIG est devenu une des missions principales du service. Il serait alors intéressant de réaliser des applications permettant de réaliser les zones de chalandise de différentes manières afin de comparer les résultats réalisées. Mais de telles applications demandent un lourd travail de programmation. C est pourquoi je préconiserais un développement des compétences en programmation des étudiants en géomatique, non pas pour réaliser de telles applications, mais pour les initier à cet aspect technique du monde professionnel qui leur permettra de les différencier de leur camarades issus des formations «Géomarketing». 42

44 GLOSSAIRE Analyse spatiale : Méthode de traitement statistique et topologique des entités constituant l espace et qui permet de découvrir les lois ou modèles qui s organisent entre eux. ArcMap : Principal composant de la suite ArcGis permettant, principalement, représenter des données géoréférencées et de les traiter. de ArcGis Server : Système SIG basé sur un serveur proposant de créer des applications spatiales à travers des MapServices. ArcView : Principal SIG développé par la société ESRI. Cannibalisation : Phénomène dans lequel un magasin soustrait la clientèle d un magasin d une même enseigne. L enseigne ne gagne pas de nouvelles parts de marché. Data mining : Ensemble des méthodes et logiciels permettant d extraire des informations synthétiques à partir de séries de données importantes. ESRI : Développeur du SIG le plus utilisé dans le monde, ArcView. Galigéo : Editeur de solutions de Geo-Business Intelligence permettant d uiliser la dimension spatiale dans les processus et les outils d aide { la décision. GéoDashBoard : Solution paramétrable proposée par plate-forme ArcGis Server. Galigéo se reposant sur une Géomarketing : Modélisation et analyse de l ensemble des facteurs de corrélation entre le lieu de vie du consommateur et son mode de consommateur. Géomatique : Applications de l information permettant le traitement des données cartographiques. Géo-rapport : Fichier excel développé par le service Géomarketing de Carrefour permettant d obtenir des informations socio-économiques et concurrentielles sur un espace territorial suite à des requêtes effectuées sur la version 2 de leur visionneuse. Gestion de données : Discipline qui permet d envisager le développement d architectures et de réglementations qui gèrent correctement les besoins de l organisme. Grande Distribution : Ensemble des organismes pratiquant le commerce de détail de biens de consommation. Hypermarché : Point de vente de plus de 2 500m² caractérisé par le libre-service, l usage généralisé des chariots, la présence d un parking et un vaste choix de produits alimentaires et non-alimentaires 43

45 Interface graphique : Dispositif permettant { un utilisateur de machine d utiliser des données représentées sous forme de graphiques (et non en lignes de commande) Intragéo : Nom donné à la visionneuse intranet de Carrefour Isochrone : courbe géométrique délimitant les points accessible à une distance (temporelle ou métrique) donnée. Elle permet des approximations de zones de chalandise, par défaut, lorsqu on ne dispose pas d informations plus pertinentes. MOSAIC : Données développées par Experian permettant de catégoriser spatialement les consommateurs selon leur profil socio-économique MSD (MapServiceDefinition) : Format de MXD utilisés pour être intégrés dans des MapService. MXD : Format d un projet réalisé sous ArcGis. Oracle : Logiciel permettant de gérer des données relationnelles grâce à des requêtes SQL. SIG : Ensemble des systèmes (principalement des logiciels) permettant d afficher des cartes et d effectuer un certain nombre d opérations de traitement sur des données géoréférencées. SQL (StructuredQueryDefinition) : Langage informatique normalisé de requêtes Street View : Service de Google lancé en 2007 pour compléter Google Maps et Google Earth, permettant de naviguer virtuellement dans les rues Visionneuse : Application web permettant de visualiser des données représentées sous forme cartographique. Visualisation de données : Représentation numérique, textuelle, graphique ou cartographique de données Web mapping : Diffusion de cartes via le réseau Internet Widget : Contraction de Windows (Fenêtre) et Gadget, le widget est un outil inscrit dans l interface graphique permettant d obtenir des informations. Zone de chalandise (Définition Carrefour) : Etendue dans laquelle se trouve toute ou une partie de la population s adressant { un point d offre pour réaliser au moins un achat ou recourir à un service avec une certaine fréquence. Elle devrait regrouper entre 80 et 90% du volume d affaires réalisé par le magasin concerné. 44

46 BIBLIOGRAPHIE BARAY, Jérôme. Géomarketing: Zone de chalandise et méthodes d'implantation. Paris : Editions EEEA, Sept p Carrefour. Rapport d'activité et de développement durable CHRISTALLER, Walter. Die Zentralen Orte in Süddeutschland. Jena : G. Fischer, CLIQUET, Gérard. Attraction Commerciale, Fondement de la Modélisation en Matière de Localisation Différentielle. Revue Belge de Géographie. 1997, 121, pp Le Géomarketing: Méthodes et stratégie du marketing spatial. s.l. : Editions Lavoisier, Daumas, Jean-Claude. "Consommation de masse et grande distribution" une révolution permanente ( ). [éd.] Presses de Sciences Po. Vingtième siècle. Revue d'histoire. 2006, Vol. 6, pp DOUARD, Jean-Pierre. Le Géomarketing: outils et applications. Paris : Editions ESKA, p Jean-Pierre, DOUARD. Le Géomarketing, outils et applications. Paris : Eska, KADDOURI, Lahouri. Une distribution urbaine comparée au modèle de Christaller: l'arc méditerrainéen français. Netcom. Networks and Communication Studies, 2000, Vol. 14, 3/4, pp La mise en oeuvre du Modèle Intéractif de Concurrence Spatiale (MICS) Subjectif. CLIQUET, Gérard. 5/7, 1990, Recherche et Applications en Marketing, pp LATOUR, Philippe et LE FLOC'H, Jacques. Géomarketing: Principes, méthodes et applications. Paris : Editions d'organisation, p LÖSCH, August. Die Räumlische Ordnung der Wirtschaft. Iena : Fischer, Precipitation Average for Large Areas. THIESSEN, Alfred H. 39, 1911, Monthly Weather Review, pp RAN, Régis. Le Géomarketing REILLY, William J. The Law of Retail Gravitation. New York : W. Reilly ed., TROPEL, Emilie. La mutation des agences bancaires: de nouvelles problématiques pour le géomarketing. Lyon : s.n.,

47 TABLE DES FIGURES I. COMPREHENSION DE L ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL Figure 1 : Présence du Groupe Carrefour dans le monde en Figure 2: Déclinaison de huit enseignes Carrefour. Figure 3: Organisation du SET «Etudes marketing», Service Etudes de Carrefour. II. COMPREHENSION DES METHODES DE CONSTRUCTION DES ZONES DE CHALANDISE Figure 4: Isochronie routière réalisée selon la variable temps à partir du Carrefour Hypermarché de Lattes, Intragéo, v.2. Figure 5 : Répartition des zones de chalandise à Bruxelles selon la théorie de Thiessen. Figure 6 : Répartition des zones de chalandise à Bruxelles selon la théorie de Reilly. Figure 7: Partition de villes en quatre ensembles de 74 villes en fonction d'une pondération du réseau et de la population. Figure 8 : Exemple d équation commerciale. Figure 9 : Construction des secteurs d un magasin au Brésil grâce { la méthode des ESC. Figure 10 : Comparaison de la délimitation des zones de chalandise avec une distance euclidienne. Figure 11 : Matrice de la connaissance du client pour la construction de la zone de chalandise. Figure 12 : Zones de chalandise réalisées en automatique au service géomarketing. Figure 13 : Tableau comparatif des techniques de construction des zones de chalandise. Figure 14 : Comparaison de l interface entre la v.1 et la v.2 de la visionneuse Carrefour. Figure 15 : Interface graphique de la visionneuse Intrageo v.2. Figure 16 : Outil de sélection spatiale. Figure 17 : Outil de sélection attributaire. Figure 18 : Etape 1, réalisation d analyses isochroniques { 5, 10 et 15 min. Figure 19 : Etape 2, sélection de GSA incluses dans les isochronies réalisées. Figure 20 : Organisation de la gestion des données issues des cartes de fidélité III. INTEGRATION DES METHODES DE CONSTRUCTION DE ZONES DE CHALANDISE DANS L APPLICATION GEOMARKETING Figure 21 : Visualisation des magasins sélectionnés. Figure 22 : Visualisation des zones de chalandise. Figure 23 : Sélection du magasin et de la période d étude. Figure 24 : Evolution du chiffre d affaires réalisé par les clients possédant une carte de fidélité Figure 25 : Sélection des entités sélectionnées. Figure 26: Sauvegarde de la réalisation de secteurs. Figure 27 : Visualisation des secteurs réalisés. Figure 28 : Visualisation des zones de chalandise Figure 29 : Sélection du magasin d étude et ouverture des Géo-rapports Figure 30 : Ouverture d un géo-rapport excel suite à une sélection spatiale 46

48 ANNEXES Annexe 1 : Tableau de construction de la symbologie utilisée pour les données fidélité 11 Evolution du CA tous clients à période comparable (%) CL_PC_CA_EVOL 7 (RV) D FC8D FEE08B -2-2 FFFFBF 10 Evolution du taux de pénétration des porteurs à période comparable (%) PA_TP_EVOL 7 (RV) D FC8D FEE08B -2-2 FFFFBF 9 Evolution du nombre de porteurs à période comparable (Nb abs.) PA_EVOL 7 (RV) D FC8D FEE08B -5-5 FFFFBF 8 CA moyen par porteur hors carb ( ) PA_CAMOY 5 (Vert) EDF8E BAE4B C A354 7 CA redressé des clients hors carb ( ) CL_CA Symbole prop.diam de ref.: 1; Valeur:2 pour 1000 Couleur B42454 Echelle: 1; Transp.: 70% 6 CA des porteurs hors carb ( ) PA_CA Symbole prop.diam de ref.: 1; Valeur:2 pour 1000 Couleur B42454 Echelle: 1; Transp.: 70% 5 CA alimentaire des porteurs (%) PA_PC_CA_ALI 5 (vio) 1-70 FEEBE FBB4B F768A C51B8A 4 Panier moyen des porteurs ( ) PA_PANMOY 5 (vert) 1-25 EDF8E BAE4B C A354 3 Fréquence de visite mensuelle des porteurs PA_FREQ 5 (mar) FFFFBF 2-3 FED98E 3-4 FE D95F0E 2 Pénétration des porteurs (%) PA_TP 6 (Mar) 1-5 FFFFBF 5-10 FEE FEC44F FE Nombre de porteurs de carte actifs PA_NB 5 (bl) 1-25 F1EEF D0D1E A6BDDB A9CF N LAYERNAME LAYER NbC Cl1-B Cl1-C Cl2-B Cl2-C Cl3-B Cl3-C Cl4-B Cl4-C BELGIQUE 9 Evolution du CA tous clients à période comparable (%) Symboles CL_CA_EVOL 7 (RV) D FC8D FEE08B 4-10 FFFFBF N LAYERNAME (SECTEURS ZC POINTS) LAYER NbC Cl1-B Cl1-C Cl2-B Cl2-C Cl3-B Cl3-C Cl4-B Cl4-C 1 Nombre de porteurs de carte actifs PA_NB 5 (BL) F1EEF D0D1E A6BDDB A9CF 47 2 Pénétration porteurs (%) PA_TP 6 (Mar) 1-5 FFFFBF 5-10 FEE FEC44F FE CA tous clients (K ) CL_CA 5 (VIO) FEEBE FBB4B F768A C51B8A 9 Evolution du CA tous clients à période comparable (K ) CL_PC_CA_EVOL 7 (RV) D FC8D FEE08B -2-2 FFFFBF N LAYERNAME (SECTEURS ZC POLYGONES) LAYER NbC Cl1-B Cl1-C Cl2-B Cl2-C Cl3-B Cl3-C Cl4-B Cl4-C 9 Evolution du CA tous clients à période comparable (%) CL_PC_CA_EVOL 7 (RV) D FC8D FEE08B -2-2 FFFFBF 8 Evolution du taux de pénétration des porteurs à période comparable (%) PA_TP_EVOL 7 (RV) D FC8D FEE08B -2-2 FFFFBF 7 Evolution du nombre de porteurs à période comparable (Nb abs.) PA_EVOL 7 (RV) D FC8D FEE08B -5-5 FFFFBF 6 CA redressé des clients en euro (hors carb.) CL_CA Symbole prop.diam de ref.: 1; Valeur:2 pour 1000 Couleur B42454 Echelle: 1; Transp.: 70% 5 CA tous clients hors carb. ( ) CL_CA 5 (VIO) FEEBE FBB4B F768A C51B8A 4 CA moyen par porteur (hors carb.) PA_CAMOY 5 (Vert) EDF8E BAE4B C A354 3 CA des porteurs en euro (hors carb.) PA_CA 5 (VIO) FEEBE FBB4B F768A C51B8A 2 Pénétration porteurs (%) PA_TP 6 (Mar) 1-5 FFFFBF 5-10 FEE FEC44F FE Nombre de porteurs de carte actifs PA_NB 5 (BL) 1-25 F1EEF D0D1E A6BDDB A9CF N LAYERNAME (IRIS 2000) LAYER NbC Cl1-B Cl1-C Cl2-B Cl2-C Cl3-B Cl3-C Cl4-B Cl4-C France THEMATIQUE FIDELITE

49 Annexe 2 : Exemple de Géo-rapport -Page de présentation de la zone sélectionnée Zone sélectionnée : 29 Iris Habitants Ménages Population et ménages Chômage Motorisation Répartition de la population par classe d'âge Catégories Socio-Professionnelles (Population de 15 ans ou plus) Taille des ménages Logements Résidences principales Le marché Alimentaire Le marché NON Alimentaire Concurrence alimentaire Marchés théoriques et IDC : détail par poste Profil Mosaïc Occupation du sol SYNTHESE DES INDICATEURS (DONNEES CUMULEES) -Synthèse sur les données de la zone sélectionnée SYNTHESE POPULATION MENAGES CHOMAGE MOTO. AGES C.S.P. TAILLE MENAGE LOGEMENT RESIDENCE PRINCIPALE MARCHE (FOOD) MARCHE (NON FOOD) CONC. I.D.C. MOSAIC Occupation du sol SYNTHESE Population et ménages Evol. Population Population Taille moyenne Surface de la Densité de population Ménages des ménages commune population Val. Val. (%) Val. Val. (km²) (hab/km²) , ,2 Répartition de la population par classe d'âge Taille des ménages Enfant de moins de 25 ans Nombre de 0-5 ans 6-17 ans ans ans ans ans 80 ans et plus familles 0 enfant 1 enfant 2 enfants 3 enfants 4 enfants ou + de familles) de familles) de familles) de familles) (% de familles) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (Val.) (% (% (% (% ,1 22,0 21,3 5,4 1,3 6,4 13,4 16,5 18,9 31,4 9,5 3,9 Catégories Socio-Professionnelles (Population de 15 ans ou plus) Motorisation Artisans, % de ménages avec Nombre de ménages avec Pop 15 ans ou Agriculteurs Cadres, Prof. Comm., Employés Ouvriers Retraité Autres plus exploitants Prof. intel. sup. intermédiaires 0 voiture 1 voiture 2 voitures 1 voiture 2 voitures ou + Chefs entr. (Val.) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) Val. Val , ,3 9,0 16,8 18,3 10,0 21,7 21,8 11,8 47,1 41, Logements Chômage Résidences secondaires Chômeurs Actifs Tx de chômage Nombre de Résidences principales et Logements vacants ans ans (actifs Logements logements occasionnels (princ) (princ) ans) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) Val. Val. (%) ,4 1,2 5, ,9 Résidences principales Nombre de Occupées Locataires Résidences Type maison Type appartement Autres Occupées Propriétaires Occupées Locataires HLM Logé gratuit hors HLM principales (Val.) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) ,0 34,5 1,6 52,8 32,4 13,2 1,6 Le marché Alimentaire Le marché NON Alimentaire Avec D.P.H. Hors D.P.H. Avec D.P.H. Hors D.P.H. Dépense/mén Marché Dépense/mén Dépense/mén Marché Dépense/mén Dépense/mén Marché Dépense/mén Dépense/mén Marché Dépense/mén Indice Indice Indice Indice ( ) (K ) ( ) (K ) ( ) (K ) ( ) (K ) (Moy:6973) (Moy:5960) (Moy:7659) (Moy:6646) Concurrence alimentaire HYPER SUPER SUPERETTE HARD DISCOUNT GRAND MAGASIN CASH & CASH & CARRY CARRY GENERALISTE SPECIALISE MAGASIN BIO FREEZER CENTER DRIVE CLICK & DRIVE AUTRE TOTAL Surface (m²) Densité (m²/1 000 hab.) Effectif (Val.)

50 -Taux de motorisation de la zone sélectionnée SYNTHESE POPULATION MENAGES CHOMAGE MOTO. AGES C.S.P. TAILLE MENAGE LOGEMENT RESIDENCE PRINCIPALE MARCHE (FOOD) MARCHE (NON FOOD) CONC. I.D.C. MOSAIC Occupation du sol Motorisation Source : INSEE 2007 Répartition des ménages par nombre de voiture (%) 70 62, , ,5 3,5 34,4 62,1 0 0 voiture 1 voiture 2 voitures CODGEO Commune (Iris) Ménages 2007 % de ménages avec Nombre de ménages avec 0 voiture 1 voiture 2 voitures 1 voiture 2 voitures ou + Val. (%) (%) (%) Val. Val. 33,5 62, AVANTON (Avanton) 678 4, BIGNOUX (Bignoux) 391 4,1 28,1 67, CHASSENEUIL-DU-POITOU (Futuroscope) ,7 63,5 7, CHASSENEUIL-DU-POITOU (Les Portes Du Futur) ,5 69,6 2, CISSÉ (Cissé) 923 2,8 27,4 69, CROUTELLE (Croutelle) 315 5,7 39,4 54, JAUNAY-CLAN (Quartier Du Futuroscope) ,6 48,3 36, JAUNAY-CLAN (Centre) ,4 47,0 41, JAUNAY-CLAN (Ecarts) 738 3,1 32,8 64, JAUNAY-CLAN (Zone D'Activites Futuroscope) MIGNALOUX-BEAUVOIR (Mignaloux-Beauvoir) ,2 38,8 58, MONTAMISÉ (Montamisé) ,3 28,2 67, POITIERS (Bellejouanne) ,4 52,2 12, POITIERS (Pres-Mignons) ,4 60,4 28, POITIERS (Pointe A Miteau) 180 2,8 66,7 30, POITIERS (Grand Large) ,9 67,2 21, POITIERS (Gibauderie) ,0 65,7 18, POITIERS (Mileterie) 21 14,3 33,3 52, POITIERS (Les Facultes) ,5 55,9 19, POITIERS (Les Templiers) ,4 65,0 15, POITIERS (Iassi) ,1 49,0 33, POITIERS (Touffenet) 313 9,3 33,5 57, QUINÇAY (Quinçay) ,5 26,6 62, SAINT-BENOÎT (Ermitage) ,5 47,4 40, SAINT-BENOÎT (Chantejeau) 636 4,1 39,8 56, SAINT-BENOÎT (Bourg) ,6 44,8 43, SAINT-BENOÎT (Gibauderie-Fontarnaud) 993 9,3 54,8 36, SAINT-BENOÎT (Za Du Grand Large) 8 0,0 100,0 0, VOUNEUIL-SOUS-BIARD (Vouneuil-Sous-Biard) ,5 34,4 62, TOTAL ,8 47,1 41, Catégories Socio-Professionnelles de la zone sélectionnée SYNTHESE POPULATION MENAGES CHOMAGE MOTO. AGES C.S.P. TAILLE MENAGE LOGEMENT RESIDENCE PRINCIPALE MARCHE (FOOD) MARCHE (NON FOOD) CONC. I.D.C. MOSAIC Occupation du sol Catégories Socio-Professionnelles (Population de 15 ans ou plus) Source : INSEE 2007 Répartition de la population de 15 ans et plus par C.S.P. (%) 25 21,7 21, ,8 18,3 C.S.P. DOMINANTE (Zone selectionnée) 15 Autres 10 9,0 10,0 (21,8 %) 5 2,1 0,3 0, , , , , , , , , Agriculteurs exploitants Artisans, Artisans, Comm., Chefs Cadres, Cadres, entr. Prof. intel. Prof. sup. Prof. intermédiaires Employés Employés Ouvriers Ouvriers Retraité Retraité Autres Autres exploitants Comm., Prof. intel. sup. intermédiaires Chefs entr. CODGEO Commune (Iris) Pop 15 ans ou plus Agriculteurs exploitants Artisans, Comm., Chefs entr. Cadres, Prof. intel. sup. Prof. intermédiaires Employés Ouvriers Retraité Autres (Val.) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) AVANTON (Avanton) ,3 1,2 8,0 18,3 22,1 20,3 18,6 11, BIGNOUX (Bignoux) 812 1,0 2,6 9,2 19,0 28,2 9,7 16,4 13, CHASSENEUIL-DU-POITOU (Futuroscope) 802 0,5 1,0 3,5 14,6 10,7 8,6 0,0 61, CHASSENEUIL-DU-POITOU (Les Portes Du Futur) 146 0,0 5,5 0,0 11,0 26,7 26,7 5,5 24, CISSÉ (Cissé) ,4 3,8 7,9 22,2 20,1 14,0 22,4 9, CROUTELLE (Croutelle) 607 0,0 5,3 5,3 19,1 22,9 14,5 22,9 9, JAUNAY-CLAN (Quartier Du Futuroscope) ,2 2,0 7,1 13,2 18,7 12,1 29,8 16, JAUNAY-CLAN (Centre) ,0 2,7 8,3 16,5 22,7 13,6 26,7 9, JAUNAY-CLAN (Ecarts) ,1 1,3 8,7 17,8 25,9 16,2 19,1 9, JAUNAY-CLAN (Zone D'Activites Futuroscope) 12 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100, MIGNALOUX-BEAUVOIR (Mignaloux-Beauvoir) ,6 2,4 14,5 21,8 17,8 7,1 21,9 13, MONTAMISÉ (Montamisé) ,5 2,8 12,7 21,6 20,5 8,9 20,3 12, POITIERS (Bellejouanne) ,0 0,4 2,5 10,3 19,0 21,1 24,9 21, POITIERS (Pres-Mignons) ,4 2,9 13,7 13,3 15,2 6,9 28,9 18, POITIERS (Pointe A Miteau) 324 0,0 5,2 10,8 14,8 13,3 6,8 31,2 18, POITIERS (Grand Large) 497 0,0 0,2 3,2 9,3 9,7 3,4 60,0 14, POITIERS (Gibauderie) ,1 1,0 7,5 15,8 14,6 6,5 15,9 38, POITIERS (Mileterie) 357 0,0 0,0 12,3 2,2 6,7 1,1 37,0 40, POITIERS (Les Facultes) ,0 0,4 5,7 9,8 11,6 3,5 2,1 66, POITIERS (Les Templiers) ,0 0,7 5,8 19,1 27,4 12,8 14,4 19, POITIERS (Iassi) ,3 0,4 9,0 16,2 16,8 13,8 13,4 30, POITIERS (Touffenet) 652 1,1 1,7 10,4 17,6 16,1 5,5 34,2 13, QUINÇAY (Quinçay) ,0 3,4 9,6 19,3 22,2 8,9 20,8 14, SAINT-BENOÎT (Ermitage) ,0 2,5 9,3 18,5 10,2 6,3 39,6 13, SAINT-BENOÎT (Chantejeau) ,3 3,9 14,6 15,6 15,0 8,4 23,8 18, SAINT-BENOÎT (Bourg) ,0 2,0 14,4 17,3 16,3 5,3 30,6 14, SAINT-BENOÎT (Gibauderie-Fontarnaud) ,0 3,5 7,9 12,2 20,2 7,8 24,0 24, SAINT-BENOÎT (Za Du Grand Large) 12 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 0, VOUNEUIL-SOUS-BIARD (Vouneuil-Sous-Biard) ,1 2,4 8,3 20,3 20,3 12,0 25,1 11,6 TOTAL ,3 2,1 9,0 16,8 18,3 10,0 21,7 21,8 49

51 -Répartition des résidences dans la zone sélectionnée SYNTHESE POPULATION MENAGES CHOMAGE MOTO. AGES C.S.P. TAILLE MENAGE LOGEMENT RESIDENCE PRINCIPALE MARCHE (FOOD) MARCHE (NON FOOD) CONC. I.D.C. MOSAIC Occupation du sol Résidences principales Source : INSEE 2007 Répartition des résidences princ. par type d'habitation (%) Répartition des résidences princ. par type d'occupation (%) 70 64, , , , , , , ,6 1, , , ,23 1, Maison Appartement Autres Propriétaires Locataires Locatair Logé gratuit 0 Maison Appartement Autres Propriétaires Locataires Locataires (hors HLM) HLM 1,6 Logé gratuit CODGEO Commune (Iris) Nombre de Résidences principales Type maison Type appartement Occupées Locataires Autres Occupées Propriétaires Occupées Locataires HLM Logé gratuit hors HLM (Val.) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) (Val.) (%) ,6 2,7 0, , ,9 3,1 0, AVANTON (Avanton) BIGNOUX (Bignoux) ,9 14 3,5 2 0, , ,9 28 7,1 6 1, CHASSENEUIL-DU-POITOU (Futuroscope) , ,3 11 1,7 1 0, , ,3 8 1, CHASSENEUIL-DU-POITOU (Les Portes Du Futur) , ,7 3 2,2 9 6, ,1 0 0,0 2 1, CISSÉ (Cissé) ,9 10 1,1 0 0, , ,4 31 3,4 13 1, CROUTELLE (Croutelle) ,7 24 7,7 2 0, , ,8 3 1,0 1 0, JAUNAY-CLAN (Quartier Du Futuroscope) , ,0 89 8, , , ,3 23 2, JAUNAY-CLAN (Centre) , ,8 4 0, , ,0 59 7,3 9 1, JAUNAY-CLAN (Ecarts) ,8 34 4,6 4 0, , ,7 1 0,1 10 1, JAUNAY-CLAN (Zone D'Activites Futuroscope)2 0 0, ,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0, , MIGNALOUX-BEAUVOIR (Mignaloux-Beauvoir) , ,4 13 0, , ,6 75 4,6 30 1, MONTAMISÉ (Montamisé) ,8 70 6,1 1 0, , ,4 32 2,8 15 1, POITIERS (Bellejouanne) , ,6 67 7, , , ,1 4 0, POITIERS (Pres-Mignons) , ,1 14 1, , ,9 56 5,2 29 2, POITIERS (Pointe A Miteau) , ,8 0 0, , ,2 0 0,0 16 8, POITIERS (Grand Large) , ,2 7 3, , ,0 0 0,0 1 0, POITIERS (Gibauderie) , ,7 15 0, , , ,9 42 1, POITIERS (Mileterie) ,2 3 15,8 0 0,0 0 0,0 3 15,8 0 0, , POITIERS (Les Facultes) , ,3 15 1, , ,7 45 4,1 20 1, POITIERS (Les Templiers) , ,1 8 0, , , ,0 12 1, POITIERS (Iassi) , ,7 1 0, , , ,0 5 0, POITIERS (Touffenet) ,3 11 3,5 10 3, , ,7 0 0,0 4 1, QUINÇAY (Quinçay) ,4 13 1,7 61 7, , ,9 9 1,2 9 1, SAINT-BENOÎT (Ermitage) , ,5 2 0, , ,8 7 0,9 7 0, SAINT-BENOÎT (Chantejeau) ,3 33 5,1 4 0, , ,8 32 5,0 9 1, SAINT-BENOÎT (Bourg) , ,6 6 0, , , ,9 14 1, SAINT-BENOÎT (Gibauderie-Fontarnaud) , ,2 8 0, , , ,7 21 2, SAINT-BENOÎT (Za Du Grand Large) ,5 2 25,0 1 12,5 5 62,5 3 37,5 0 0,0 0 0, VOUNEUIL-SOUS-BIARD (Vouneuil-Sous-Biard) ,5 46 2,5 1 0, , ,1 78 4,2 27 1, TOTAL , , , , , , ,6 - Marché théorique et IDC de la zone sélectionnée SYNTHESE POPULATION MENAGES CHOMAGE MOTO. AGES C.S.P. TAILLE MENAGE LOGEMENT RESIDENCE PRINCIPALE MARCHE (FOOD) MARCHE (NON FOOD) CONC. I.D.C. MOSAIC Occupation du sol Marchés théoriques et IDC : détail par poste Zone sélectionnée Ménages IDC (ind 100 = ) 95,9 Marché théorique total dont alimentaire dont non alimentaire REPARTION DE LA DEPENSE PAR POSTE Source ACFCI 2009 Dépense/ménage POSTE DE CONSOMMATION IDC Marché théorique (moyenne France) PAIN PATISSERIE FRAICHE 485,46 95, SURGELES ET GLACES 356,53 93, ALIMENTATION 43% MAISON 16% AUTOMOBILE 7% POISSONS CRUSTACES COQUILLAGES FRAIS 178,14 118, EPICERIE SALEE 641,29 89, EPICERIE SUCREE 693,63 100, BOISSONS ALCOOLISEES 556,85 98, BOISSONS NON ALCOOLISEES 315,65 98, VIANDE VOLAILLE CHARCUTERIE 1 287,32 90, PERSONNE 17% CULTURE 15% SANTE 2% FRUITS ET LEGUMES FRAIS 599,66 90, BEURRE OEUFS FROMAGES LAIT 845,47 95, ALIMENTATION 5 960,00 94, TELEPHONIE (2.5% du marché) 23,93 92, Dépense/ménage POSTE DE CONSOMMATION IDC Marché théorique APPAREILS AUDIOVISUELS 274,98 106, (moyenne France) PHOTO CAMESCOPES 112,62 84, HABILLEMENT VILLE FEMME 297,93 93, INFORMATIQUE 233,38 78, HABILLEMENT VILLE HOMME 226,68 81, CD CASSETTES AUDIO VIDEO 103,20 110, HABILLEMENT VILLE ENFANT 70,53 84, LIVRES 133,91 90, VETEMENTS DE SPORT ET DETENTE 274,97 69, JOURNAUX 284,61 102, HABILLEMENT BEBE LAYETTE 76,56 91, PAPETERIE ET ARTICLES DE BUREAU 89,13 96, ACCESSOIRES D'HABILLEMENT 254,07 103, JOUETS ET JEUX (YC JEUX VIDEO) 196,96 91, SOUS VETEMENTS LINGERIE 191,44 94, MUSIQUE SPORTS CAMPING 198,53 129, CHAUSSURES VILLE 215,54 90, ALIMENTS POUR CHIENS ET CHATS 133,50 89, CHAUSSURES SPORT DETENTE 97,61 80, PLANTES FLEURS JARDIN ANIMAUX 253,26 101, TISSUS MERCERIE 24,00 97, CULTURE 2 038,01 99, PARFUMERIE HYGIENE BEAUTE 619,05 95, HORLOGERIE BIJOUTERIE 157,25 81, ART DE LA TABLE DECORATION 354,18 92, PERSONNE 2 505,63 89, APPAREIL EQUIPEMENT MENAGER 320,80 101, ENERGIE DOMESTIQUE (20% du marché) 81,12 95, AUTOMOBILES ET CYCLES (18% du marché) 818,11 104, MEUBLES ET LITERIE 527,26 108, AUTOMOBILE 818,11 104, LINGE DE MAISON 72,68 106, BRICOLAGE PEINTURE REVETEMENT SOL MURS 409,97 100, PHARMACIE ARTICLES MEDICAUX (10% du marché) 174,17 82, PRODUITS DE LAVAGES ET D'ENTRETIEN 260,81 101, REPARATIONS (SAUF AUTOMOBILE) 96,21 88, MAISON 2 026,82 101, SANTE 270,38 84,

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