Agences. mais où sont les femmes? special. dossier Le casse-tête des compét. grand témoin. enquête Direction d agences :

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1 En poster, le classement des 100 premières agences n 1140 ISSN : d infos sur 15 Marketing / communication / médias en rhône-alpes magazine dossier Le casse-tête des compét Indispensable, mais coûteux carburant du newbiz Agences special grand témoin Le nouveau modèle d agence de communication nous vient des États-Unis» Florence Garnier, fondatrice de Marketing Efficiency enquête Direction d agences : mais où sont les femmes?

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3 édito Par Michel Texier Entre crise et reprise 2, rue Commandant-Dubois - BP Lyon cedex 03 Tél Fax : Mail : Éditeur : InterMédia Sarl au capital de euros. Siren : Directeur de la publication : Jacques Simonet. Rédacteur en chef adjoint : Michel Texier. Rédaction : Thomas Nardone, Camille Nagyos, Charlotte Vincent. Service commercial : Pascal Leby et Delphine Haméon-Taton, Étienne Mayaux. Agence photo : Alpaca. Maquette : ProEdito (Paris). Mise en page : Frédéric Morel (Villeurbanne). Impression : Dugas Offset (Villeurbanne). Dépôt légal : à parution. Ce numéro comporte un poster sur les 100 premières agences de Rhône-Alpes. «Crisis as usual», comme disent les vieux routiers qui en ont vu d autres. En 2010, dans le vent mauvais, les agences ont fait le gros dos. Mais d aucuns en ont payé la note en Notamment les agences moyennes. À Lyon, Buenavista a été liquidée. Brainstorming n a assuré son salut qu en changeant de mains et en perdant la moitié de ses effectifs. Et le groupe 45 a éclaté, avec la scission de son agence de publicité. Les majors n ont pas été épargnées non plus. Le patron de Publicis Activ Lyon a été débarqué. Et à Annecy, Nouveau Monde DDB et Euro RSCG 360 ont mis la clé sous la porte. Le bon modèle Mais, comme toujours, dans la tempête, nombre d agences tirent leur épingle du jeu (p.8 et 10). Certaines avec brio, comme Native, dont les dirigeants sont nos «Hommes de l année» pour avoir trouvé un bon modèle d agence hybride qui conjugue avec bonheur digital, marketing direct, print et publicité. Bonne pioche. «Le modèle gagnant, c est l agence capable d accompagner l annonceur d une stratégie marketing à son déploiement numérique», assure notre grand témoin, Florence Garnier, fondatrice du cabinet Marketing Efficiency (p.38). Une experte des relations entre annonceurs et agences, habituée des séminaires AdForum de New York, qui traquent les modèles les plus innovants de la planète communication. La quête du newbiz Une communication qui, avec l explosion des médias, fragmente de plus en plus ses budgets, multipliant les compétitions d agences. C est le thème du dossier (p.26) qui passe en revue la vie et les mœurs des grands fauves créatifs à la recherche de l indispensable newbiz. «Les agences sont sur l os. En 2010, les généralistes ont rogné sur tout. Aujourd hui, elles doivent faire du newbiz pour relancer la machine.» Une quête d autant plus vitale que «les agences généralistes sont sur l os. En 2010, elles ont rogné sur tout ce qu elles pouvaient. Aujourd hui, elles doivent absolument faire du newbiz pour relancer la machine», assène François Pelletier, directeur de Carat Rhône-Alpes. Une occupation en plein boom depuis le printemps, signe patent d une reprise qui pour l heure ne semble pas mollir et devrait redorer les comptes de Pour le reste, tout continue de bouger : les métiers, les idées, les réseaux sociaux... Sauf la place des femmes dans les agences. Elles constituent le gros des troupes, mais peinent à percer dans les directions, comme le rappelle notre enquête (p.20). Sauf celles bien sûr qui ont créé leur propre agence! v n 1140 I 19 octobre 2011 I InterMédia Magazine I 3

4 Spécial AGENCES sommaire repères 06. ENmots Jugements et bons mots de professionnels de la communication. 08. ENtêtes Le duo de Native a trouvé le bon modèle d agence. 10. ENtreprises La surprise : Marinower et Verney-Carron se séparent. 12. ANALYSE Carole Phlippoteau-Leduc «Le marketing direct est le premier poste de dépenses publicitaires». 13. La galaxie de XL Group. 14. ENsuite L image 2011 : Le nouveau siège de Valcom 16. TRIBUNE Christian Jamond «Le digital n est qu un média de complément». 17. IL L A DIT, IL L A FAIT François Mayaux (Alteriade) : «Je voulais créer une agence-conseil en marketing dédiée à l économie sociale». 18. ENchiffres Publicité : 733 M investis dans les médias de Rhône-Alpes en ENquête Dirigeants d agence : où sont les femmes? A deux, c est deux fois mieux Cette année, notre Homme de l année est un duo. Nicolas Pornon et Laurent Fischer sont les cogérants fondateurs de Native Communications. Leur petite affaire ne connaît pas la crise. Elle a doublé son CA en quatre ans. La croissance s accélère. dossier 26. Compétitions L indispensable mais coûteux carburant du newbiz 28 [ TÉMOIGNAGES ] En Rhône-Alpes, les coûts sont plus raisonnables. 30 [ INTERVIEW ] Didier Beauclair (UDA) «Les agences rêvent de compétitions à trois à condition d en être!» 32 [ FOCUS ] Les agences préfèrent les teams créatifs modulables. 34 [ analyse ] La balkanisation des budgets pèse sur le modèle [ Pour/contre ] Faut-il faire appel à une agence-conseil en choix d agence? Où sont les femmes? C est la promotion de l année : le 18 mai, Anne-Aurélie Griot est devenue l inattendue patronne de Brainstorming. Cela fait une dirigeante en plus dans un milieu où elles ne sont pas légion. 4 I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

5 Langue de Lyon Est-ce la conséquence de la très attractive campagne de publicité de Publicis Activ pour le Sirha? En tout cas, le rendez-vous mondial de la restauration a dû refuser du monde en C est l une des réussites publicitaires de l année. Exercices de barres parallèles Des codes-barres en forme de casserole, de canette, de nuage ou même de slip... dans notre page IDÉES vous découvrirez que ces pictogrammes qui enlaidissaient les meilleurs packagings deviennent des visuels de communication. horizons 38. grand témoin Florence Garnier «Le nouveau modèle d agence de communication nous vient des États-Unis» et - Banc d essai les agences de community management. 40. Tops et flops des campagnes de l année écoulée. 42. L expert SEO Il fait accéder les sites au top 10 de Google. 46. Métiers Les codes-barres ne se cachent plus. 48. idées Le storytelling pour réenchanter la communication. 50. débloque-notes la com en SIgles AACC Association des Agences Conseil en Communication (200 adhérentes environ). ADETEM Association des Agences Conseil en Association des professionnels du marketing. AFNIC Association Française pour le Nommage Internet en Coopération. Gère et attribue les noms de domaines en «.fr et.re». ANAé Association des Agences de Communication Événementielle APC Association des Professionnels de la Communication CDA Club des annonceurs : regroupe une centaine de grands annonceurs. IPC Information Presse et Communication, principale association nationale d attachés de presse avec 300 membres (agences et communicants intégrés). IREP Institut de Recherche et d Études Publicitaires SYNAP Syndicat National des Attachés de Presse, regroupe quelques 200 professionnels, surtout indépendants. UCCM Union des Conseil en Communication Méditerranée, regroupe environ 80 agences. UDA Union des annonceurs : Association professionnelle regroupant quelque 200 annonceurs. index Les principales agences citées AACC... 20, 26, 28, 30, 31, 46 Acti... 27, 28, 42 Actitudes...6, 10, 24 AdThink Media... 6 Agence Interactive...14, 27, 28, 34 Alteriade...17 ANAé...26, 28 Apache...14 Arc...10 Art Entreprise...10 Being (ex-jump)...8, 27, 32, 34 BLLB...10 Bonne Réponse Bossa Nova... 8 Brainstorming... 14, 20 Brandelet + Partners...10 Buenavista...14 Café Noir...14 Carat Rhône-Alpes Carré Noir... 8 Cercle du Marketing Direct.12 CLM BBDO Co-Influence...10 Communiquez...10 Conversationnel CyberCité...34, 46 DDB... 14, 27, 34, 40 DDB PR... 8 Deep Blue Dufresne Corrigan Scarlett... 20, 21, 28, 32, 34, 36, 48 Duke Elaee... 6 Elvis Empreinte Conseil... 6 Enyware Euro RSCG...8, 20, 27, 28, 32, 34, 38, 44, 46 Francom...10 Good and Food Ideas...14 Groupe , 20 Hautefeuille...16 Hersant Média...18 INovAction Services Insign... 8 Je vais le dire à ma mère...10 JWT Kælia... 8 Kern...14 Kuryo... 8 Les Rapporteurs...10 Marketing Efficiency MC Saatchi GAD...41 Mediacité Melbourne...20, 28 MMAP...10, 34 Native Communications... 8, 32, 44 Net Design...14, 28 Ogilvy Ontario... 8 Pamplemousse Par-dessus l market Poisson d Avril...26, 28 Publicis... 8, 27, 28, 32, 34, 38, 44, 46 Resetting Conseil... 8 Saentis...14 Talents Créatifs Taxi Brousse...20, 21 TBWA Corporate Territoires Conseil...14 Travail Associé Tremplin...17 Trenta...14, 31 UDA...28, 30, 38, 39 Ultimum Advertising...14 Up et Under...10 Veber & Partners...14 Visual Link... 8 Vizeum...41 VT Scan...36, 38 WR&S...14 XL Group...13 n 1140 I 19 octobre 2011 I InterMédia Magazine I 5

6 mots Petites et grandes phrases de quelques professionnels sur les conséquences de la crise pour les annonceurs et les agences. objectif «On mesure de plus en plus l efficacité des campagnes. (...) Au fond, je me moque qu une communication soit belle ou non, du moment que le but est atteint.» Pascale Ceccaldi, dircom de Veolia Eau Centre-Est (InterMédia 3 novembre 2010) précocité «Aujourd hui, un community manager qui a trois ans d expérience est considéré comme un senior. Il a en moyenne 25 ans, sort d école de commerce et connaît les rouages du web.» Claire Romanet, directrice du cabinet lyonnais de recrutement Elaee (InterMédia du 12 janvier 2011) roi «La crise a laissé des traces : c est toujours plus rassurant pour un directeur marketing de dépenser en maîtrisant les retours sur investissements que de le faire sans avoir de retours précis.» Bertrand Gros, directeur général du groupe AdThink Media (InterMédia du 11 mai 2011) défi «Je me souviens qu une nouvelle génération est désormais aux commandes des grandes agences du marché, et j espère me souvenir dans cinq ans qu ils ont réussi à relever le niveau.» Georges Chapuis, créatif lyonnais freelance (InterMédia du 12 janvier 2011) convivial «xx» xx xx intérêt «Depuis trois ans, les clients ont beaucoup changé. Il y a désormais moins de greenwashing, pas par conviction, mais parce qu un mauvais buzz sur le net peut mettre à mal une image de marque.» Thierry Tunesi, président de l agence lyonnaise Empreinte Conseil (InterMédia du 14 septembre 2011) lucide «xx» xx xx idées «Aujourd hui, l essentiel est d accompagner les clients avec des idées fortes et beaucoup de disponibilité.» Patrick Cosi, directeur de l agence lyonnaise Actitudes (InterMédia du 20 janvier 2011) 6 I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

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8 MARIEUSE Flavie de Clairbois conseille en choix d agence Ancienne éditrice (entre autres) du magazine À Nous Lyon, elle vient de créer, à 47 ans, Resetting Conseil. Cette agence intervient dans le conseil en choix d agence et l optimisation des collaborations annonceur-prestataire. Elle vient d aider Fusalp à choisir une agence événementielle pour ses 60 ans. NOUVELLE VIE Éric Bontpart a quitté Being pour Kuryo. Après 25 ans passés chez Jump, puis Being, il est devenu associé de l agence Kuryo (Paris). Dirigée par des anciens de Bossa Nova (une structure absorbée par Jump en 1999), Kuryo, avec une trentaine de salariés, est notamment l agence leader de Leroy Merlin. En charge du développement parisien, Éric Bontpart, 46 ans, compte aussi prospecter en Rhône-Alpes et ouvrir à terme un bureau à Lyon. ÉVÉNEMENTIEL Vincent Gaillemain reprend la route Il a quitté fin septembre DDB PR (Lyon), dont il avait été l un des cofondateurs en C était lors de la fusion de son agence événementielle, Ontario, avec l agence de RP Isabelle Dejeux. Vincent Gaillemain, 52 ans, réfléchit à la création d une nouvelle structure. Zoom sur quelques professionnels rhônalpins qui ont vécu les hauts et les bas de cette année difficile. têtes LES HOMMES DE L ANNÉE Nicolas Pornon, 38 ans (à droite), et Laurent Fischer, 45 ans, sont les cogérants fondateurs de Native Communications. Native Communications Création : Siège : Lyon. Effectif : 25. Bilans. CA 2010 : 1,6 M, RN : 110 K. CA 2011 : 2 M (prévision). RN : 140 K. Le duo de Native a trouvé le bon modèle ADN SINGULIER. C est la petite agence qui monte, sans bruit, mais irrésistiblement. Son CA aura doublé en quatre ans, témoignant de la pertinence et de la performance de son modèle hybride. Elle est née en effet voici dix ans à Lyon de la rencontre entre deux communicants aux cultures complémentaires, métissées de marketing direct, d internet, de print, de radio... Un ADN singulier qui a permis à Native Communications de faire son trou dans l univers des agences généralistes. PALMARES. Sa réussite tient aussi à une seniorisation de ses équipes ces dernières années, à une création volontiers impertinente, à une certaine patte graphique maison et à un large volant d expertises externes mobilisables pour des offres sur mesure. Le tout lui a permis de se constituer déjà un beau palmarès en gagnant notamment l an dernier le budget de la collective France Montagnes et plus récemment celui de la Franche- Comté, pour qui elle assurera cet automne le lancement de marque territoriale. DIVERSITÉ. Au total, l agence travaille avec une vingtaine de clients actifs et réalise près de 60 % de son business dans le numérique. Native a mené une mission-conseil sur les réseaux sociaux pour Leroy Merlin, créé la première agence en ligne de la Caisse d Épargne Rhône-Alpes, s occupe de la stratégie digitale de Babolat et des sites de jardinage de Scotts... L agence signe des campagnes grand public pour le Grand Lyon (tri sélectif), des campagnes BtoB pour TNT Express, du marketing relationnel pour la SNCF... Et a rentré cette année assez de newbiz pour regarder sereinement v Éric Guilloux à droite et Christophe Fillâtre RELANCE Le tandem qui doit remettre Publicis sur orbite Chez Publicis Activ Lyon, c est un peu comme chez feu La Samaritaine : il s y passe toujours quelque chose. Et du lourd : l agence a changé de patrons trois fois en un an. L historique Robert Bourvis, poussé à la retraite en 2010, avait été remplacé par Olivier Reffo, 40 ans, débarqué à son tour ce printemps. Cette fois, c est un tandem que Paris a mis en place, tout en regroupant Lyon avec Marseille au sein d un pôle sud du réseau Activ France. Déjà patron de Carré Noir, Christophe Fillâtre en est le président et a choisi comme adjoint Éric Guilloux (DG de Publicis Marseille) pour piloter l ensemble. Autre recrue, Thibaut Gressin, transfuge d Euro RSCG Reims, comme patron de l agence de publicité lyonnaise. Les autres responsables d enseigne (marketing, digital, design...) ont été conservés. La feuille de route est limpide : le développement à tout va. Faute de quoi, les activités déficitaires (notamment de Clermont et Annecy) seraient sérieusement menacées. v SUCCESS STORY David Faure, seul maître à bord du groupe Insign Sacré parcours pour cet entrepreneur lyonnais qui fêtera ses 40 ans en février prochain. À 25 ans, il avait créé sa première agence web. À 39 ans, le voici à la tête du 1 er groupe de communication indépendant en Rhône-Alpes. Né l an dernier du mariage de son agence digitale, Visual Link, et de l agence corporate Kælia, ce nouvel ensemble, qui vient de prendre le nom d Insign, pèse 9 M de CA cumulé et compte 80 collaborateurs à Lyon, Paris et Tournon. Il dirige désormais le groupe sans partage après le départ cet automne de Jean-Marc Atlan, le dirigeant fondateur de Kælia, pour une nouvelle aventure entrepreneuriale. Un groupe qui devrait encore prendre du poids dès 2012, puisque David Faure cherche des croissances externes dans le marketing (digital, direct, mobile). v 8 I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

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10 MÉCÉNAT Co-Influence trouve ses marques. L agence-conseil en fundraising et mécénat (première spécialiste du genre en région) créée en 2010 à Lyon par Nathalie Perrin et Céline Mathieux démarre bien. Après une mission pour l école centrale Lyon, elle s occupe de levées de fonds pour le Chœur & Orchestre 19 (Lyon) et l Atelier Art- Science (Grenoble). Et conseille en mécénat le distributeur industriel grenoblois André Cros. RP Actitudes lance «Les Rapporteurs». C est le nom du pôle relations presse qu a lancé en septembre l agence de communication lyonnaise. Son originalité : établir des objectifs de résultat avec ses clients. Dirigée par Caroline Chollet- Rutz, l enseigne travaille pour Tecumseh Europe, Sofath, Lego, Kimmidol, Crop and Co, Ecobulles, le pôle Axelera... NEWBIZ Je vais le dire à ma mère pousse en BtoB. L agence lyonnaise a gagné la communication de IPSystems (informatique) et de Ressif (services sociaux aux entreprises). Elle a organisé les 10 ans de la société Adivalor (recyclage des emballages de produits pour l agriculture) au printemps au Stade de France. De quoi viser 2,250 M de CA consolidé. treprises Coup de projecteur sur quelques agences qui se sont distinguées par leur réussite et leur initiatives remarquées. REBOND Arc s est mise sur orbite après son divorce Après une année 2010 de reconstruction, suite à sa séparation avec MgA (Groupe 361), l agence lyonnaise d Hervé Devineau a repris le l image 2011 mors aux dents. Avec l appui d Arc Digital et du bureau de création parisien Brandelet + Partners, les deux autres entités du groupe Up et Under, la holding du patron d Arc. Côté newbiz tourisme, Arc a gagné La Plagne et les villages VVF, et conforté un portefeuille où figuraient déjà Méribel, l Alpe d Huez, Les Menuires et les Contamines. Autres nouveaux budgets : les supermarchés bio Horizon Vert, les canapés Home Spirit et des packagings pour les collants Well. L agence travaille toujours pour Defimode (Vivarte) et Pantashop, et vient de réaliser un film TV pour les sandwichs Daunat. De quoi assurer une croissance à deux chiffres cette année (3 M en consolidé 2010, publicité et digital) et faire grandir l équipe qui passe de 25 à 28 collaborateurs. v «Le Hub Valcom» Ce bâtiment pour le moins original est le fruit des pérégrinations de l équipe drômoise qui, presque chaque année, va visiter de grandes agences créatives à l étranger (Mother à Londres, Farfar à Stockholm, DDB et Anatomy à New York) pour s aérer la tête. Installé à Beaumont-lès-Valence et réalisé par l architecte Pierre Traversier, ce nouveau siège combine lieux d échange et d intimité sur deux niveaux, avec un plateau vidéo et 600 m 2 au total. Premier succès : des annonceurs qui, en 20 ans, ne s étaient jamais déplacés dans les locaux précédents sont déjà venus ici plusieurs fois. v surprise Marynower et Verney-Carron se séparent Après de longs mois de tensions, le ménage à trois composé de Marc Marynower (photo) et de Georges et Françoise Verney-Carron a fini par exploser. C est la fin d une histoire de plus de 20 ans, puisque Marc Marynower avait rejoint le couple fondateur de Communiquez en Ensemble, ils en avaient fait un des principaux groupes lyonnais de communication, autour de trois axes : les RP (Francom), le conseil (BLLB, sous enseigne Communiquez) et l art (Art Entreprise). Mais le groupe Communiquez, devenu Groupe 45 après son déménagement à la Confluence, a été rattrapé par la crise. D où des tensions entre les associés. Le divorce a été consommé en début d année. Marc Marynower a obtenu la totalité du capital de BLLB, la société qu il dirigeait, en échange de ses parts dans les autres structures de Groupe 45. Marc Marynower n a pas mis longtemps avant de convoler avec un nouvel associé. L heureux élu? Xavier Mercier, son directeur de création depuis huit ans. En avril 2011, ils donnent naissance à MMAP, la nouvelle enseigne de BLLB qui remplace Communiquez. Ce sont les initiales de Marynower Mercier Agence Partenaire. À part cela, rien ne change : MMAP garde le même concept, les mêmes équipes et les mêmes clients. Spécialisée sur les territoires de marque, publics comme privés, MMAP se positionne comme un cabinet de conseil. Elle vient par exemple de remporter le budget de deux régions dont l Alsace pour créer leur marque partagée. À son actif, elle compte déjà les marques de la région Bretagne et du département de la Manche. v MMAP Nouvelle enseigne de la société BLLB Siège : Lyon CA 2010 : 1,6 M RN : 3 K Effectif : 12 salariés. 10 I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

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12 treprises Les faits Le marketing direct progresse toujours. Aux États-Unis, il représente désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires des annonceurs et plus de 46 % en France. Cette bonne santé résulte des performances de son ROI, tirées par les stratégies multicanal et pas seulement digitales. Carole Phlippoteau-Le Duc est présidente du Cercle du Marketing Direct en Rhône-Alpes. «Le marketing direct est le premier poste de dépenses publicitaires» intermédia. Comment se porte le marketing direct? cp. Extrêmement bien. Singulièrement aux États-Unis où les dépenses des annonceurs en marketing direct auront augmenté de 5,6 % en 2011, pour atteindre 163 milliards de dollars. Ce sont les derniers chiffres que vient de révéler la Direct Marketing Association (DMA) lors de son congrès annuel qui s est tenu à Boston, début octobre. Cette bonne santé du marketing direct résulte des performances de son retour sur investissement (ROI). Ainsi, selon les études de la DMA, un dollar investi en marketing direct génère 12,5 dollars de ventes, contre 5,24 dollars pour la publicité dans son ensemble. Dans ce contexte, le marketing direct devrait peser cette année 52 % des dépenses publicitaires aux États-Unis. Et devrait dépasser 55 % en intermédia. La France suit-elle la même tendance? cp. Oui, même si l on observe un certain retard. Le marketing direct et relationnel qui intègre le marketing direct traditionnel (mailing, ISA, téléphone), internet (liens, display, ing) et le marketing direct dans les grands médias ne pesait «encore» qu un peu plus de 44 % des dépenses de communication des annonceurs en Pour un total de 13,6 milliards d euros. Et son taux de progression (3,39 %) était supérieur à celui de l ensemble du marché publicitaire (2,9 %). Mais il devrait représenter 46,7 % des dépenses cette année, d après les estimations de France Pub, dévoilées début octobre. intermédia. C est l internet qui booste le marketing direct? cp. Pas seulement. L an dernier, ce sont les dépenses de marketing direct dans les grands médias, c est-à-dire les actions intégrant un média réponse, qui ont le plus progressé, avec un taux de 10,1 %, contre seulement 8,6 % pour les dépenses sur internet. Celles réalisées en télévision par exemple affichent une hausse de 13,3 % à 1,65 milliard d euros. Et le couponing dans la presse (1,13 Md ), en hausse de 3,1 %), pèse encore presque autant que le web (1,28 Md ). Quant au marketing traditionnel, il constitue toujours le gros des investissements (9,06 Md ) et reste en légère progression (+ 0,4 %). L efficacité du marketing direct et relationnel tient à la multiplicité et à la complémentarité de ses canaux on, off et mobile. Et grâce aux nouvelles applications, le mobile va devenir incontournable dans les stratégies multicanal pour 60 % des annonceurs, selon l étude TNS Sofres que vient de présenter l Union des Annonceurs. v 12 I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

13 la galaxie de XL Group Franck Joannin Sébastien Rocher Denis Lopez Arnaud Cabal Patrick Yvernault Lionel Ponsard Philippe Lambert Arnaud Cabal est le nouvel homme fort de la communication à Saint-Étienne. En moins de dix ans, il a bâti l un des premiers groupes de Rhône-Alpes. XL Group est spécialisé dans le marketing opérationnel et relationnel. Il emploie près de 160 personnes pour un CA consolidé qui frisera les 18 M en Du routage au colisage en passant par l impression, le conseil et la création, XL Group œuvre principalement (60 % de son CA) pour des réseaux de distribution nationaux (Delbard, Bricomarché, Carrefour, TNT ). Le reste du CA est généré par des PME (Thuasne, Gibaud ) et des institutions (CCI de Saint-Étienne, de l Ardèche, de Lyon ) du quart sud-est de la France. Détenue par Arnaud Cabal (75 % du capital) et le fonds d investissement Sofimac (25 %), la holding regroupe à Saint- Étienne les fonctions support (Finance, RH, gestion) et commerciales du groupe (12 commerciaux en France). Elle emploie 20 personnes. Société historique du groupe, Process Routage réalise depuis 1998 des prestations de routage, d impression numérique et de colisage. Implantée à Saint-Étienne et Clermont-Ferrand, elle est codirigée par Franck Joannin et Patrick Yvernault. Tous deux encadrent une cinquantaine de personnes pour un CA estimé à 7,5 M en Avec 25 salariés, XL Marketing se positionne comme l agence-conseil en marketing opérationnel. Les deux bureaux de Saint-Étienne et de Lyon sont gérés par Sébastien Rocher. L agence devrait atteindre les 3,5 M cette année. Dirigée par Lionel Ponsard, Devway a été créée pour prendre en charge l ensemble de l activité informatique du groupe (développement des solutions ). XL Print, née du rachat des imprimeries Vasti-Dumas en début d année après celui de Compiram Simatis l an dernier, assure une activité d impression offset. Elle emploie une cinquantaine de personnes à Saint-Étienne sous la houlette de Denis Lopez. Objectif : approcher les 6 M en fin d année. SID, enfin, est une imprimerie numérique basée à Paris. Acquise en début d année, elle est dirigée par Philippe Lambert, qui pilote dix personnes pour un CA de 1 M. Loin de vouloir s arrêter, XL Group cherche désormais à mettre un pied dans le web. Plusieurs dossiers d acquisition sont actuellement à l étude. v CN n 1140 I 19 octobre 2011 I InterMédia Magazine I 13

14 NEWBIZ WR&S lorgne sur la Provence. L agence de marketing lyonnaise vient de s installer à Aix-en-Provence, en créant WR&S Méditerranée, en association avec Philippe Fournier, ex-codirigeant de l agence Café Noir à Aix. La nouvelle agence travaille déjà pour Veolia Transport, Ineo-Suez et Red Castle. RIDEAU Buenavista a été liquidée... Depuis 2 ans, l agence lyonnaise traversait des difficultés qui s étaient traduites par une chute de 35 % de son CA et une baisse de l effectif de 24 à 12 personnes. Début 2011, des impayés et la perte de clients dans l immobilier ont sonné le glas de cette belle agence qui a été liquidée fin février. RIDEAU BIS... Good and Food Ideas aussi. Fin de partie pour le cabinet-conseil lyonnais mis en liquidation début octobre. En 2010, son CA avait reculé de 40 % et la crise de la restauration ne lui a pas permis de redresser la barre. Le cabinet œuvrait pour Accor, Restaumarché ou Léon de Bruxelles. IMPLANTATION Trenta sera à Lyon en novembre L agence stéphanoise en parlait depuis près de 2 ans. Ce sera chose faite cet automne avec l ouverture d un bureau à Gerland qui accueillera de 3 à 5 chefs de pub et de groupe. suite jifimiaimijijiaisioinid Veber & Partners fusionne avec Ultimum Advertising Après le décès de son fondateur Bruno Veber en septembre 2010, l agence de Villefranche-sur-Saône a tourné la page. Elle a fusionné avec Ultimum Advertising, dirigée par Olivier Denéchère, et déménagé dans les locaux de cette dernière, sur le Pôle Pixel à Villeurbanne. «Veber & Partners sortait de deux années difficiles avec la maladie de Bruno. Il fallait insuffler une nouvelle dynamique», témoigne Anne Blanchard, l ancienne DC et associée de Bruno Veber qui devient Retour sur quelques événements marquants. jifimiaimijijiaisioinid Apache mise sur les synergies avec Territoires Conseil Au printemps, Marc Desmoulins (à gauche) a laissé sa place de DG de l agence annecienne à Gilles Nostradamus, un ancien de DDB Annecy. Marc Desmoulins, qui avait pour mission de relancer l agence après son rachat par Bernard Krief Consulting en 2008, est désormais chargé de développer les synergies entre les dix agences du groupe Territoires Conseil. Ce réseau national, dont Apache fait partie depuis son rachat, rassemble près de 120 personnes réparties à Toulouse, Paris, Grenoble, Annecy, Tours et Nice. Mais les projets en commun restent encore marginaux. L objectif est désormais de générer, d ici 2 ans, 20 % du CA d Apache grâce au réseau. v jifimiaimijijiaisioinid Agence Interactive prospère dans le e-tourisme L agence lyonnaise est devenue l un des principaux acteurs du e-tourisme institutionnel en France. Rien que cet été, elle a engrangé six nouveaux budgets : refonte et création de sites pour les CDT Hautes-Pyrénées et Jura, l OT de Toulouse et Planète Puy-de-Dôme ; création du dispositif global internet du CRT Midi-Pyrénées et du graphisme du nouveau site de l OT de Lyon. Au total, elle travaille pour cinq régions, une dizaine de départements et une demi-douzaine d OT. Tourisme et promotion territoriale représenteront 40 % des 3 M de CA attendus en v DG associée du nouvel ensemble. Elle connaît bien Olivier Denéchère, puisqu il était son client quand ce dernier était dircom de Smoby-Majorette. Cette année, le duo table sur un CA de 1 M avec dix permanents. Tout en gardant la force créative et les clients (L Oréal, Orange...) de Veber & Partners, Olivier Denéchère espère se développer sur le web et n écarte pas une nouvelle opération de croissance externe. v jifimiaimijijiaisioinid Saentis s enracine à Lyon Débarquement réussi pour l agence de communication londonienne spécialisée dans l immobilier. Le bureau lyonnais, qui compte 3 permanents, travaille sur des programmes de groupes comme Icade, Cogedim, Nexity, Vinci ou Dekka. Son directeur, Gilles Blaise, table sur un CA proche de 200 K pour son premier exercice. v jifimiaimijijiaisioinid Brainstorming prend un nouveau départ Ballottée depuis le printemps 2010 de sauvegarde en redressement judiciaire, l agence lyonnaise est rachetée par Anne Griot (photo), sa vice-présidente et compagne du Pdg, Jean-François Bourrec. La nouvelle structure, Brainstorming Communication, qui a repris 11 des 20 salariés et changé de locaux, semble capable de rebondir. Elle a conservé ses principaux clients (Aéroports de Lyon, Montagnes du Jura, Tigex Nuk, Ecco Emballage...) et même quelques budgets à l étranger (comme la SSII suisse CTP). Elle orchestre la campagne de lancement en France des détecteurs de fumée de l américain Kidde, travaille pour EDF ENR et prépare l inauguration en novembre du siège de Sita Centre-Est. De quoi atteindre 1,2 M de CA sur l année avec des comptes à l équilibre, comme prévu par le plan de reprise. v jifimiaimijijiaisioinid Net Design s associe à une agence généraliste L agence digitale d Annecy a pris 40 % du capital de Kern, une petite agence haut-savoyarde, conseil en stratégie de marque, publicité et communication globale. «De quoi proposer une offre globale et pouvoir rivaliser avec les agences 360», estime Jean-Marie Gomila, le président de Net Design. Il se retrouve aussi partenaire de l imprimerie Kalistène, cofondatrice de Kern et qui en conserve 18 %. Kern, qui reste pilotée par son directeur associé, Olivier Raillard, ouvre à l agence digitale de nouveaux secteurs comme les collectivités et le tourisme et œuvre déjà avec elle sur des budgets Mobalpa. Net Design, qui a gagné la stratégie web de Calor et les budgets de Volvo Construction Equipment (Ain) et de la chaîne suisse de pressing 5 à Sec, vise au moins 10 % de croissance cette année, autour de 1,3 M de CA. v 14 I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

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16 LA THÈSE Les marques qui placent le digital au cœur de leur stratégie se trompent. Selon Christian Jamond, ce média ne construit pas de marque ni de réputation. Il dénonce le grand bazar du digital. suite Christian Jamond est président de l agence lyonnaise Hautefeuille. Le digital n est qu un média de complément Les gens de communication sont devenus fous. Ils ne jurent plus que par le digital, le brand content et le community management. Ils s y ruent en assénant des chiffres et des promesses débiles. C est la révolution, disent-ils, le nouvel Eldorado, et la seule chance de réussir. Alors oui, le digital est une révolution. On n a pas trouvé mieux pour informer les gens. Ni pour leur permettre d échanger ou de se rencontrer. Ni pour leur permettre de s exprimer. Oui, le digital est une opportunité. Un «média» révolutionnaire. Mais gare aux illusions. Facebook a 22 millions de facebookés. Mais vous n avez accès qu à votre cercle, fût-il de 10 ou de fans. Cela n est pas une audience, même pas un club. Ce sont des rencontres one-shot que vous n avez aucune certitude de reproduire. Et il n y a aucun exemple sérieux ni de pérennité ni de propagation. Confusions La magie du phénomène nous fait confondre la densité et la puissance. Le droit de s exprimer et le nombre de gens qui vous écoutent. On rêve du bruit fait autour, des buzz ou des reprises par les médias traditionnels. Mais c est la loterie : ça ne se produit que dans un cas sur Et seulement sur des sujets de mode ou d actualité (people, événementiel...). Jamais sur des sujets de marques. Les comparateurs et avis de consommateurs, qui sont les espaces les plus fréquentés, ont pour vocation d isoler la vérité. De déconstruire tout ce qui fait une marque, pour la ramener aux seules qualités du produit. C est un arsenal de défense des consommateurs. Dans ce bazar, les gens de communication souffrent du même mal que les autres. Le besoin d exister, la crainte de ne pas rencontrer. Ils rêvent que les consommateurs soient leurs amis. Et se racontent que le rôle de la marque serait d informer, d écouter, de converser ou de livrer du «contenu». Foutaise! La marque a été inventée pour dominer. Pour fabriquer de la puissance. Pour augmenter la réalité. Pour influencer. Le digital a été inventé pour l inverse. Microcosme Excepté pour le e-commerce, ceux qui placent le digital au cœur de leur stratégie se trompent. Les web agences s essoufflent parce qu elles ne lorgnent que sur le microcosme de la sphère digitale de la marque et n ont pas de crédibilité «globale» auprès des directions générales. N oublions jamais que le préalable de la marque reste sa réputation, sa notoriété et son image. Le digital ne construit pas de marque ni de réputation. Il n a pas non plus la puissance de les démolir. Il ne peut que les «compléter» : les tester et les attester. C est déjà pas mal v 16 I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

17 IL l a dit IL l a fait François Mayaux, 47 ans, est dirigeant fondateur de l agence Alteriade et professeur de marketing à l EM Lyon. Je voulais créer une agence-conseil en marketing dédiée à l économie sociale les faits En 2005, François Mayaux a quitté l agence de marketing Tremplin, dont il était l un des associés, pour créer Alteriade à Lyon. Cette agence est spécialisée dans le conseil en marketing et communication pour les organisations travaillant dans l économie sociale et solidaire. intermédia. Pourquoi avez-vous lancé Alteriade? fm. Chez Tremplin, mon agence précédente, nous travaillions déjà pour des associations et des coopératives. Mais aussi pour des entreprises et des collectivités locales. À un moment, par goût personnel, j ai décidé de me recentrer sur le social. J avais clairement le sentiment d être plus utile sur ce terrain en permettant à des associations de se développer, de promouvoir leurs valeurs et de valoriser leurs projets. Du coup, on s est séparé avec mon associé, et j ai gardé des clients. intermédia. L économie sociale, est-ce un vrai marché? fm. Beaucoup de gens m ont dit à l époque que ce marché ne permettrait pas à Alteriade d en vivre. J étais convaincu du contraire, parce que ces organisations ont besoin de se professionnaliser, sans pour autant copier les recettes des entreprises, sans perdre leur âme. Elles ont besoin de mode de management et de communication un peu particulier, en trouvant des gens au service de leurs valeurs. C est la première clé de notre réussite. En cinq ans, nous avons doublé notre activité et notre effectif. Nous travaillons pour une soixantaine de clients aussi divers que le Crédit Coopératif, la radio RCF, Bioforce, l Adapei... intermédia. Que faites-vous pour eux? fm. On peut tout faire! C est l autre clé de notre succès. Quand on veut se spécialiser sur un secteur, il faut développer l offre la plus large. Alteriade a un studio intégré, capable aussi bien de faire une campagne de publicité pour le denier de l Église qu un tract ou le site web d une association de services à domicile. L agence fait du conseil stratégique, de la communication, notamment sur les levées de fonds, du marketing opérationnel aussi, en mettant les mains dans le cambouis du mailing... intermédia. L avenir se présente comment? fm. Alteriade grossit régulièrement, essentiellement par le bouche-à-oreille. L agence est le plus gros fundraiser en Rhône-Alpes et travaille pour un tiers des diocèses de France. Jusqu ici, on a plutôt bien traversé la crise et je suis assez confiant. On a démarré sur une niche, et aujourd hui les frontières s estompent. Les agences généralistes viennent aussi prospecter sur nos terres, même les majors. v MT Alteriade Siège : Lyon. Création : Effectif : 13 permanents. CA 2010 : 1,6 M. CA 2011 : 1,7 M (prévision). n 1140 I 19 octobre 2011 I InterMédia Magazine I 17

18 pub + 2,1 %. C est la progression des investissements publicitaires dans les médias au 1 er semestre 2011 en France, soit un montant de M selon l enquête Irep-France Pub. Par grand média, les recettes sont les suivantes. TV : M (+ 3,9 %). Presse : M (- 1,2 %). Affichage : 802 M (+ 0,4 %). Internet : 304 M (+ 15 %). Cinéma : 40 M (+ 40,5 %). mobile 16 M. C est le montant (encore modeste) des investissements publicitaires des annonceurs sur mobile (téléphone et tablettes) au 1 er semestre, toujours selon l étude Irep-France Pub. tablette 63,6 millions. C est le nombre de tablettes tactiles vendues dans le monde en 2010, selon l institut de recherche Gartner, soit un volume en hausse de plus de 261 %. Leurs ventes devraient continuer à croître jusqu en 2015 pour atteindre 326,3 millions d unités. web 38 jours. C est la durée moyenne annuelle de disponibilité et de connexion à internet des mobinautes lors de leur temps libre. Ce premier calcul du «Mobile Economic Time» (MET) résulte d une étude menée par la société CA Technologies en collaboration avec un professeur de marketing de l université de Hull (Royaume-Uni). Turnover 3 mois C est la durée de vie moyenne d une application mobile sur l App Store d Apple. Une moyenne très courte due aux nombreuses applications événementielles proposées aux utilisateurs. Plus d un quart des applications téléchargées en 2010 n ont été utilisées qu une seule fois*. Et trois applications sur cinq sont désinstallées dans les 24 h suivant leur téléchargement. Les plus résistantes peuvent durer 18 mois. Le secret de leur longévité? Elles proposent un service récurrent et surtout un contenu et des offres régulièrement mis à jour. v * Source : Localytics Quelques repères utiles pour mieux appréhender les marchés de la publicité. D après l étude France Pub sur les investissements publicitaires en Rhône- Alpes, les annonceurs ont investi 733 M dans les médias en 2010, contre 757 M en 2009 (- 3 %). La chute vertigineuse de 2009 (10 %) paraît donc stabilisée. Toutefois, Rhône-Alpes tranche avec la tendance nationale qui annonce une hausse de 2,9 %. Première victime : la presse gratuite. En effet, ses recettes ont chuté de 51 % passant de 147 M en 2009 à 72 M en Rhône-Alpes en Sur ce support, les annonceurs les plus généreux ont été le secteur de l immobilier et les services aux particuliers. Flambée 74 % d augmentation La publicité sur Facebook a vu ses prix flamber. En un an, le coût des campagnes par clic sur le réseau social a augmenté de 74 % aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France*. Cette hausse spectaculaire s explique par le mode de fixation des prix : ils sont déterminés par Facebook et par la demande des annonceurs selon un système d enchères... Pourtant, les études ont prouvé que les publicités sur Facebook sont moins efficaces que les traditionnelles campagnes de bannering. v Source : étude de l agence TGB Digital chiffres BILAN régional 733 M investis dans les médias en 2010 Loire 71 m Ardèche 22 m Rhône 255 m Ain 52 m Drôme 54 m Isère 127 m Total 733 m 37 % de publiphobes! L image de la publicité se dégrade. C est le constat de l étude «Publicité & Société 2011», menée par l agence Australie et TNS Sofres. Aujourd hui, les publiphobes sont presque trois fois plus nombreux que les publiphiles, qui représentent seulement 13 % de la population. Pourtant, les publiphobes n étaient que 25 % en La cause? La façon dont les marques traitent leurs consommateurs. Les sondés ne se sentent pas écoutés ni respectés. Et 63 % se déclarent incompris. Par conséquent, l image de la publicité se dégrade. Un français sur deux affirme ne même pas faire attention aux campagnes. Pire, 81 % jugent la publicité envahissante et 53 % dangereuse. Des sentiments encouragés par la conjoncture : crise économique, hausse du chômage, une croissance proche de zéro... Ainsi, 88 % des Français se déclarent pessimistes pour leur pays (+ 8 points par rapport à l année dernière). v Haute-Savoie 90 m Savoie 62 m La répartition des investissements médias par département en Rhône-Alpes En cause : «La redistribution de l offre, explique Xavier Guillon, directeur études et marketing au sein du Groupe Hersant Média. L arrivée de pure players, très axés web, concurrence la presse, notamment sur le marché des annonces, précise-t-il.» Le grand gagnant de cette étude est le mailing, qui a enregistré 100 M d investissements. Il devance les annuaires (94 M ). Quant au hors-média, il est toujours en tête des investissements publicitaires et continue sa progression avec + 10 % (482 M ). Alors que les médias diminuent de 20 % (250 M ). Côté département, le Rhône garde la tête du classement avec 255 M investis. Il est suivi de l Isère (127 M ) et de la Haute-Savoie (89 M ). v Le pourcentage de publiphiles et de publiphobes dans la population française. Publiphobes Publiphiles Source : étude Publicité & Société I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

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20 Alpaca quête Dirigeants d agence Où sont les femmes? Les femmes sont rares à diriger une société de communication dans la région. La faute aux hommes bien sûr... mais pas que. Comment ontelles réussi à concilier carrière et vie de famille? Témoignages. en chiffres Source : Enquête 2009 de l AAAC 62 % de femmes en moyenne dans les agences de communication 79 % dans la filière production 73 % dans les fonctions commerciales 30 % dans les fonctions de direction 39 % dans la filière création Une quinzaine. C est le nombre de femmes à la tête d une des 100 premières agences de Rhône-Alpes. Un petit 10 % pâlichon dans un milieu où la gent féminine est pourtant reine. Ce constat régional est corroboré au niveau national par l enquête 2009 de l AACC (Association des agencesconseils en communication) : si les femmes représentent 62 % des effectifs dans les agences, elles ne sont que 30 % à occuper des postes de direction. Des chiffres qui ne surprennent pas Claudine Pagon-Desgoutte, gérante de l agence lyonnaise Taxi Brousse, spécialisée dans le marketing opérationnel : «Les femmes doivent en permanence prouver qu elles sont capables de diriger une entreprise. J ai parfois eu le sentiment de ne pas être prise au sérieux juste parce que j étais une femme, et que je devais faire plus d efforts pour être crédible». Un sombre bilan contrebalancé par Maud Cornu, dirigeante de l agence Elvis : «Moi, mes clients ne m ont jamais reproché d être une femme. Je n ai jamais eu de levée de boucliers parce que je prenais un mercredi pour garder mes gosses, même quand les clients entendaient leurs cris au téléphone!» Cette créative se souvient même d une anecdote sauvant la mise aux mâles : «Quand je suis revenue travailler à Lyon en 2002, j ai été embauchée comme DC par Vincent Mayet chez Euro RSCG alors que j étais enceinte de cinq mois!» De l ombre à la lumière Si les femmes dirigeantes d agence sont moins nombreuses que les hommes, c est avant tout le reflet de la société actuelle. Avec moins de 20 % de femmes députées, l Assemblée nationale est le parfait symbole d un système français encore dominé par les mâles. Même constat dans les milieux économiques. À la Chambre de commerce et d industrie de Lyon, la nouvelle équipe exécutive compte seulement 15 femmes sur 60 élus. Et c était pire dans la précédente! La responsabilité incombe-t-elle uniquement aux poids des traditions? Pas seulement. Il existe aussi des «barrières psychologiques» comme l explique Ariane Treseler, égérie du réseau Lyon Ville de l Entrepreneuriat et créatrice de la société Par-dessus l market : «L accès à l indépendance ne s est pas fait en un jour. J ai mis quatre ans à me décider. Comme beaucoup de femmes, je m étais infligé beaucoup d interdits. Je crois que nous osons moins que les hommes.» Nathalie Pradines, dirigeante de l agence lyonnaise Bonne Réponse spécialisée dans les RP, confirme : «Contrairement aux hommes, les femmes n aspirent pas forcément au pouvoir. Elles n en ont pas besoin pour exister». Un certain nombre d agences ont d ailleurs été créées par des couples, mais, à chaque fois, la femme préfère rester dans l ombre de son conjoint : Melbourne, Groupe 45 (Communiquez), Pamplemousse Chez Brainstorming, il a fallu un dépôt de bilan pour propulser Anne Griot à la présidence. Carole Giroud, Pdg de Dufresne Corrigan Scarlett à Lyon, avance aussi des raisons propres à l univers de la communication : «On fait un métier qui demande beaucoup d investissement en temps. On doit à la fois satisfaire le client, mais aussi sans cesse en chercher de nouveaux. Et les consultations peuvent parfois nous amener à terminer tard, voire très tard. Pour une femme, qui plus est mère de famille, ce n est pas toujours évident». Main de fer et gant de velours Comment concilier sa carrière professionnelle avec une vie personnelle et familiale épanouie? «Cela demande de l organisation, beaucoup d enthousiasme et une énergie débordante pour tout mener de front!», répondent en chœur toutes les femmes qu InterMédia 20 I InterMédia Magazine I n 1140 I 19 octobre 2011

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