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1 Rapport trimestriel sur l intelligence digitale Tendances digitales 2015

2 Sommaire 1 Avant-propos d Adobe Introduction et bilan de L expérience client en plein essor Cultiver l expérience client Le marketing gagne en personnalisation et celle-ci est omnicanal Le géociblage signe une nouvelle ère dans le mobile Les marketeurs unifient les canaux Data-driven marketing : du buzzword à la mine d or d informations Les entreprises ont encore du mal à mesurer le ROI Annexe Profils des participants Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

3 1 Avant-propos d Adobe Nous sommes heureux de vous présenter le rapport Tendances digitales 2015, publié par Econsultancy en partenariat avec Adobe. C est la quatrième année que nous réalisons cette enquête annuelle dans le cadre des rapports trimestriels sur l intelligence digitale et nous sommes extrêmement fiers d avoir battu tous les records de participation. Plus de professionnels du digital ont en effet pris part à l enquête. Nous les remercions de nous avoir fourni les données et renseignements qui ont servi de base à notre tour d horizon annuel des tendances. Chez Adobe, nous sommes ravis de constater que l expérience client revêt de plus en plus d importance. Les sociétés réalisent en effet qu elle est indispensable non seulement pour se démarquer de la concurrence, mais aussi pour survivre au sein d un environnement économique et commercial impitoyable. L expérience client est devenue un impératif majeur pour 2015 et au-delà, 22 % des personnes interrogées affirmant qu il s agit de l opportunité la plus intéressante de l année. Il existe à présent un décalage entre l expérience client et le marketing de contenu qui, tout en continuant à progresser, commence à accuser un certain retard (15 % des réponses). Il ne faut pas sous-estimer l importance de la technologie, des données et des compétences, mais la réussite dépend avant tout des orientations définies au plus haut niveau et de l environnement commercial. Il est d autant plus important d opter pour une approche adéquate dans un monde où les univers physique et digital se rejoignent grâce aux terminaux mobiles et aux technologies portables. Le rapport met également l accent sur l émergence du ciblage et de la personnalisation (30 %) qui deviennent une priorité absolue, juste devant l optimisation de contenu (29 %), qui a également progressé. Les marketeurs ont depuis longtemps accès aux technologies nécessaires pour cibler et proposer du contenu optimisé aux clients et prospects web, à travers le bon mix de canaux marketing en accord avec leurs besoins implicites et explicites. Dans le cadre de la courbe d adoption de l innovation, en 2014, la majorité précoce des marketeurs a rejoint les adeptes précoces de la personnalisation et de l optimisation de contenu. Cette année par contre, la majorité tardive devrait commencer, elle aussi, à placer ces facteurs en tête de ses priorités. Veillez à ne pas rater le coche. Comme le font remarquer les analystes d Econsultancy dans le rapport, le data-driven marketing, la personnalisation, le marketing mobile et cross-canal sont eux aussi des facteurs de réussite incontournables, même si au final ils dépendent des efforts consentis par l entreprise pour garantir une expérience client de qualité. Partout dans le monde, la stratégie et la culture sont largement considérées comme les principales composantes d une expérience client cohérente entre les différents points de contact, qui ne cessent de se multiplier. Mark Phibbs VP Marketing EMEA chez Adobe Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

4 Introduction et 2bilan de 2014 Plus de professionnels du marketing, du digital et du e-commerce dans le monde ont pris part à l enquête Tendances digitales 1 de cette année, ce qui nous a permis de nous appuyer sur le plus gros volume de données jamais recueilli lors d une enquête auprès des professionnels. Nous nous sommes efforcés de donner à ce rapport 2015 une dimension internationale, surlignant les différences entre l Amérique du Nord, l Europe et l Asie. Ce sont les zones géographiques où nous avons recensé le plus de participants, mais nombre des tendances dévoilées dans le rapport valent aussi bien pour le Brésil et l Afrique du Sud que pour les États-Unis, le Royaume-Uni et la Chine. Chaque année, des dizaines de commentateurs spécialisés donnent leur avis sur les tendances pour l année à venir, avec plus ou moins de précision et de discernement. Ce qui, à nos yeux, fait la valeur de notre point de vue, c est que notre étude se fonde sur des données clés émanant des éléments moteurs de l entreprise. Malgré son caractère prospectif, elle est aussi délibérément ancrée dans la réalité et le présent. Elle se fonde par ailleurs sur l expérience des marketeurs de plusieurs milliers de sociétés et d une multitude de secteurs d activité dans les univers du B2B et du B2C. Elle s intéresse aux tendances en prise directe avec l actualité au lieu de se projeter dans un avenir où les voitures sans conducteur seront légion et où notre courrier sera distribué par des drones. Avant d examiner les principales tendances de l année à venir, il nous semble intéressant de comparer la réalité avec les positions exprimées par les marketeurs il y a un an. L expérience client était alors considérée comme l opportunité la plus intéressante de l année à venir, juste devant le marketing mobile et de contenu. Pour l étude de cette année, nous avons demandé aux marketeurs quelle était l opportunité qui, avec le recul, s était révélée la plus intéressante au cours de l année Comme le montre la Figure 1 sur la page suivante, la répartition des voix est plus équilibrée que prévu, avec seulement un point d écart entre les quatre axes prioritaires : l expérience client, le marketing de contenu, le marketing mobile et les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux, que certains marketeurs avaient peut-être commencé à écarter, les jugeant déjà trop anciens ou tout simplement banals, s en sont beaucoup mieux sortis que prévu. Parmi les domaines qui, rétrospectivement, ont été surestimés il y a un an, à l instar de l expérience client, on peut citer la gestion des campagnes multicanal, la personnalisation et le big data. Tous ces thèmes ont été passés en revue dans le rapport, les données actuelles laissant à penser que leur heure est enfin venue. 1 Pour plus de détails sur la méthodologie employée et le profil des participants, reportez-vous à l Annexe du présent rapport. 6 Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

5 Le marketing a changé de nature. Entreprises Figure 1 : Opportunité la plus intéressante l an dernier : les prévisions et la réalité Marketing de contenu Expérience client 15 % 17 % 17 % 20 % Mobile 18 % 16 % Réseaux sociaux 16 % Prévisions Réalité Gestion de campagnes multicanal 8 % Vidéo Automatisation marketing 3 % 4 % 6 % 7 % Personnalisation Big Data 6 % 6 % 0 % 5 % 15 % 20 % 25 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Nombre de participants en 2015 : 2543 Nombre de participants en 2014 : 980 Remarque : Question posée en 2014 : quelle est le domaine qui constitue l opportunité la plus intéressante pour votre entreprise en 2014? Question posée en 2015 : en repensant à 2014, quel est parmi les domaines suivants celui qui a constitué la meilleure opportunité? En ce début d année 2015, il est clair que les opportunités n ont jamais été aussi nombreuses pour les marketeurs. Selon Scott Brinker, auteur du blog Chief Marketing Technologist, «Le marketing a changé de nature : s il n avait par le passé qu une fonction de communication auxiliaire, il est devenu la pierre angulaire de l expérience client.» C est la dimension numérique croissante du monde qui a fait office de catalyseur, propulsant le marketing dans un rôle encore plus important au sein de l entreprise, au point qu il est désormais rare de traiter le marketing digital comme une activité séparée. Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

6 Seul un cinquième des entreprises estime que le digital fonctionne à part Entreprises Figure 2 : À quel point le digital est-il présent dans les activités marketing de votre entreprise? 45 % 40 % 43 % 35 % 30 % 25 % 20 % 20 % 15 % 14 % 14 % 5 % 0 % Le marketing digital est bien à part Le digital est présent dans la plupart de nos programmes marketing Le digital est présent dans tous nos programmes marketing Notre organisation est digitale avant tout Ne sait pas Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Nombre de participants : 2245 Interrogés sur la place occupée par le digital dans leurs programmes marketing, seul un cinquième (20 %) des participants ont répondu qu il fonctionnait à part (Figure 2). C est une bonne nouvelle, même s ils sont seulement 14 % à affirmer que le digital est présent dans tous leurs programmes marketing. Ils ne sont pas plus nombreux à se qualifier d organisation digitale avant tout. Beaucoup (43 %) répondent que «le digital fait partie de la plupart de leurs programmes marketing». Il est par ailleurs encourageant de voir que les marketeurs vont tenter de nouvelles expériences en 2015, au lieu de poursuivre sur leur lancée. La proportion des participants ayant déclaré qu ils allaient se lancer massivement dans le digital est passée de 64 à 69 % (Figure 3, page suivante). Sur la page suivante, le nuage de mots-clés (la taille des mots indique leur fréquence de citation) fait ressortir les principaux domaines que les entreprises comptent tester le plus dans l année à venir. Les réseaux sociaux, le mobile, le contenu marketing et la personnalisation ont été le plus souvent cités par les participants. 8 Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

7 Les marketeurs vont se livrer à de nouvelles expériences en 2015 Entreprises Figure 3 : «Nous allons nous lancer massivement dans les expériences digitales au cours de l année à venir» 100 % 90 % 80 % 9 % 27 % 21 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 64 % 69 % 0 % D accord Sans opinion Pas d accord Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Nombre de participants en 2015 : 2364 Nombre de participants en 2014 : 917 Entreprises Figure 4 : Dans quels domaines allez-vous expérimenter fortement cette année? Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

8 L expérience client 3en plein essor Ce n est un secret pour personne : ces dernières années, l expérience client est devenue une priorité pour un grand nombre d entreprises. Cela s explique par des attentes croissantes de la part des clients, qui a conduit les marques à se concentrer sur la satisfaction client, ou même à séduire les clients sur chaque point de contact dans le but d accroître la fidélisation. Mais l idéal auquel les entreprises aspirent n est pas forcément facile à atteindre. C est la première fois qu elles doivent à la fois jongler avec des jeux de données, des infrastructures technologiques et des opérations afin de proposer une expérience parfaite aux clients. Bien qu elles soient conscientes des possibilités offertes par une approche orientée client, elles ne sont visiblement pas toutes en mesure d en tirer parti. L expérience client est en effet l un des domaines pour lesquels les prévisions ont été contredites par la réalité en Cela n a pourtant pas empêché les entreprises de rester optimistes quant à son impact potentiel. Celles qui ont participé à notre enquête affichent même un regain d enthousiasme, 22 % d entre elles la qualifiant de meilleure opportunité actuelle, soit une hausse de deux points par rapport à l an dernier. 10 Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

9 Entreprises Figure 5 : Opportunité la plus intéressante 2015/2014 Expérience client Marketing de contenu Mobile Personnalisation Big data Réseaux sociaux Gestion de campagnes multicanal Automatisation marketing Vidéo 7 % 7 % 4 % 6 % 3 % 5 % 11 % 11 % 13 % 15 % 15 % 18 % 20 % 22 % Services géolocalisés 3 % 0 % 5 % 15 % 20 % 25 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Nombre de participants en 2014 : 980 Nombre de participants en 2015 : 2543 Le fossé entre le thème de l expérience client et la deuxième meilleure opportunité citée s est creusé : alors que l expérience client devançait le mobile de deux points en 2014, elle prend sept points d avance sur le marketing de contenu, placé en deuxième place en Si l expérience client n a pas forcément offert les opportunités qu escomptaient certaines entreprises l an dernier, 2015 devrait voir les efforts dans ce domaine commencer à porter leurs fruits. L expérience client a de plus en plus le vent en poupe et ce, toutes zones géographiques confondues. Comme illustré sur la page suivante, les participants nord-américains, européens et asiatiques sont tous enclins à considérer l expérience client comme le domaine susceptible d offrir le maximum de possibilités à leur entreprise. Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

10 Entreprises Figure 6 : Opportunité la plus intéressante Comparaison selon les zones géographiques Expérience client 21 % 21 % 24 % Marketing de contenu Mobile 11 % 12 % 15 % 15 % 17 % 16 % Réseaux sociaux 5 % 7 % Personnalisation 9 % 12 % 11 % Big data Vidéo 2 % 7 % 5 % 9 % 12 % Amérique du Nord Europe Asie Automatisation marketing Services géolocalisés 2 % 1 % 5 % 7 % 8 % 5 % Gestion de campagnes multicanal 4 % 7 % 9 % 0 % 5 % 15 % 20 % 25 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Participants nord-américains : 847 Participants européens : 1119 Participants asiatiques : Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

11 La création d une expérience client irréprochable est un processus complexe En dépit d habitudes de consommation et de niveaux de maturité variables selon les régions, placer le client au cœur des objectifs stratégiques revêt partout la même importance. Tout l enjeu pour les entreprises du monde entier consiste à créer des expériences mémorables, ayant également un impact sur les résultats. La Figure 7 montre une fois encore que l expérience client est au centre des préoccupations. Plus des trois quarts des participants (78 %) tentent de se démarquer via l expérience client, 28 % d entre eux étant même tout à fait d accord avec cette déclaration. Seuls 5 % n essaient pas de miser sur l expérience client comme facteur de différenciation. Il y a donc tout lieu de croire que ce domaine mobilisera toutes les énergies en Les entreprises ont passé énormément de temps à préparer le terrain. Pour nombre d entre elles, l heure est maintenant à l action ; il faut assembler toutes les composantes (mobile, contenu, données et autres) et les déployer en parfaite harmonie. La création d une expérience client irréprochable est un processus complexe, mais l engagement et l enthousiasme des participants sont de bon augure. Les entreprises s engagent durablement en faveur de l expérience client. Et c est un engagement primordial, qui traduit la volonté d écouter et de satisfaire le client. Entreprises Figure 7 : «Nous tentons de nous différencier via l expérience client» 17 % 1 % 4 % Tout à fait d accord D accord Sans opinion Pas d accord Pas du tout d accord 50 % 28 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Participants : 2363 Tout doit tourner autour de l expérience client. Le reste est accessoire et ne constitue qu un moyen pour atteindre cet objectif. Participant à l enquête Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

12 Cultiver 4l expérience client Les entreprises soucieuses de garantir une bonne expérience client font face à de nombreuses difficultés : tactique, stratégie, refonte des processus, promotion de l innovation, acquisition de nouvelles compétences, intégration de tout un éventail de technologies. C est loin d être une sinécure. La volonté de transformer l expérience client en avantage concurrentiel oblige nombre d entreprises à se réinventer. L expérience client résulte en effet de la capacité, ou de l incapacité, des différentes entités de l entreprise à travailler ensemble. Les décisions prises par la finance et les ressources humaines peuvent avoir tout autant d impact que celles des équipes produit et marketing. Cette interconnexion est l une des raisons pour lesquelles accorder la priorité stratégique à l expérience client suppose un changement de culture. Il n est certes pas évident de demander à des centaines ou des milliers d employés de revoir leur façon de penser, mais c est pourtant indispensable quand on souhaite vraiment se focaliser sur le client. Le principal atout de la culture réside sans doute dans une certaine forme d unité. Quand des équipes ou des entreprises entières s unissent autour d une même vision, elles trouvent la force de surmonter les tensions qui surgissent inévitablement entre les différents services. Dans un environnement professionnel où les occasions de dépenser du temps et de l argent sont bien plus nombreuses que celles de mener un projet à son terme, rien ne vaut une vision ciblée. Lorsque l entreprise dans son ensemble considère enfin l expérience client comme une source de croissance, elle mobilise toutes ses forces, depuis les budgets jusqu aux priorités quotidiennes. Soutenir que l expérience client va en quelque sorte devenir une marque de fabrique, c est admettre que l approche client passe avant tous les autres objectifs. Une fois bien ancrée dans l entreprise, cette nouvelle approche peut donner un coup de fouet à l innovation. C est souvent quand elle s inscrit dans un cadre et un contexte bien précis que la créativité en entreprise apparaît sous son meilleur jour (ou s avère des plus utiles). Le processus de création d une expérience client permet à chaque équipe, à tous les échelons, de laisser libre cours à sa créativité. Un projet sur cinq ans Quelle est l importance de l expérience client? Pour des milliers d entreprises interrogées, c est LA solution sur laquelle il faut miser pour se différencier au cours des cinq prochaines années. La banalisation des produits et services dans de nombreux secteurs oblige à élaborer des offres compétitives, qui n apportent pas nécessairement un avantage concurrentiel. Quant à la guerre des prix, elle est de moins en moins d actualité ; seulement 5 % des participants se sentent capables de se démarquer par leur seule politique tarifaire. 14 Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

13 Le prix ne constitue un facteur de différenciation que pour 5 % des entreprises participantes Entreprises Figure 8 : Au cours des cinq prochaines années, quels moyens votre entreprise va-t-elle privilégier pour se démarquer de la concurrence? Service clientèle/expérience client transformer le processus d achat en expérience conviviale, ludique, avantageuse et/ou agréable 44 % Qualité des produits/services 28 % Choix de produits/services 9 % Mobile : une société «mobile avant tout» qui s adresse résolument aux clients/acheteurs mobiles Côté pratique : livraison rapide, enlèvement en magasin, moyens de paiement multiples, achats en ligne et retours en magasin, etc. 7 % 7 % Tarif 5 % 0 % 20 % 30 % 40 % 50 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Nombre de participants : 2146 L expérience, une question de stratégie et de culture avant tout Commençons par le plus simple : la stratégie. Même s il est parfois difficile d identifier et de définir une orientation, la stratégie est un ensemble malléable d idées qui dépend de l adhésion d un petit groupe d individus. Elle s exerce dans un contexte culturel, et ne doit sa réussite qu à la compréhension et au soutien du plus grand nombre (employés, partenaires et autres parties concernées). Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

14 Redéfinir la culture Collaboration entre les différentes équipes bâtir une approche client passe par une collaboration étroite. Et il ne s agit pas d une initiative purement marketing. Toutes les équipes (produit, finance, service clientèle, ventes, marketing et direction) doivent travailler ensemble. La bonne nouvelle, c est qu une approche collaborative transcendant les silos permet de travailler beaucoup plus efficacement. 2 La mauvaise, c est qu il est très difficile de réaliser des changements structurels en interne. Le réalignement par les incitations dans toute transition réussie, les incitations financières et autres aident à redéfinir les priorités. Cela implique par exemple tout simplement de revoir le mode de calcul des primes en y incluant un critère de satisfaction client. Il peut aussi s agir de fixer une série d objectifs plus ambitieux autour de la collaboration des équipes et de l évaluation des clients. Encourager l expérimentation et analyser les échecs une bonne expérience client repose sur les meilleures pratiques mais aussi sur les innovations et les dernières découvertes. Le plus dur est d inscrire l expérimentation dans la culture de l entreprise. Les entreprises qui rechignent à prendre des risques et redoutent l échec ont en fait toutes les chances d échouer si elles ne se lancent pas dans une sérieuse campagne d expérimentations au nom d une expérience client de qualité. 2 Leading a Digital Marketing Evolution (Faire évoluer le marketing digital), Econsultancy, 2014 https://econsultancy.com/reports/leading-a-digital-marketing-evolution 16 Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

15 Les entreprises doivent avant tout s attacher à l essentiel Entreprises Figure 9 : Classez ces composantes selon l importance qu elles revêtent dans l élaboration d une expérience client d exception Stratégie plan d action cohérent, vision à long terme et soutien de la direction concernant l avenir de notre client Culture approche collaborative inter-équipe où le client est au cœur de toutes les initiatives Compétences coupler les compétences en marketing digital à la technologie et à l analyse 9 % 42 % 25 % 15 % 28 % 23 % 12 % 18 % 28 % Technologie outils d exploitation des données servant à créer des expériences intéressantes, personnalisées en temps réel 11 % 17 % 22 % Premier choix Deuxième choix Troisième choix Données consultation et contrôle des données clients et marketing 17 % 21 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Nombre de participants : 2158 Le périmètre de l expérience client est extrêmement vaste. Dès lors qu un prospect voit une publicité, l expérience client débute et ne se termine que lorsque la relation prend fin. Bien qu elle présente les composantes clés de l expérience client, la Figure 9 ne fait pas la distinction entre celles qui sont importantes et celles qui ne le sont pas. Elles ont toutes leur importance, même si certaines constituent des facteurs de différenciation alors que d autres sont juste à ranger dans la catégorie des nouveaux coûts d exploitation de l entreprise. Composantes de l expérience client pouvant permettre à une marque de se démarquer de la concurrence : La personnalisation est indissociable de la technologie, mais c est bien l intelligence humaine qui lui permet de dépasser les algorithmes reliant produits et clients. Une personnalisation réussie peut s avérer des plus pertinentes, alors qu une personnalisation médiocre semble inutile et intrusive. La valeur traduit à la fois les coûts et les avantages. Pour un client, les avantages, c est ce qu il obtient et la perception qu il en a. C est la raison pour laquelle le marketing doit être la voix du client auprès de l entreprise et la voix de l entreprise auprès du client. Il est difficile de rendre une expérience ludique ou gratifiante ; les participants ne sont d ailleurs que 7 % à y voir un moyen de se différencier (Figure 10). C est très avantageux pour ceux qui réussissent à satisfaire les clients 3 en faisant le lien entre la marque et l expérience, mais la plupart des entreprises devraient avant tout se concentrer sur l essentiel. 3 Winning Hearts in Real Time (Gagner les cœurs en temps réel), Econsultancy, 2014 https://econsultancy.com/reports/winning-hearts-in-real-time Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

16 La multiplication du nombre de visiteurs et d acheteurs oblige les équipes de marketing digital à penser mobile. Entreprises Figure 10 : Sur quoi votre entreprise met-elle le plus l accent pour améliorer l expérience client? Proposer une expérience aussi personnalisée et pertinente que possible 33 % Proposer une expérience aussi enrichissante que possible 29 % Proposer une expérience aussi cohérente que possible sur tous les canaux 12 % Proposer une expérience aussi sécurisée et fiable que possible Proposer une expérience aussi ludique et gratifiante que possible 7 % Proposer une expérience aussi rapide que possible 5 % Proposer une expérience aussi mobile que possible 4 % 0 % 20 % 30 % 40 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Nombre de participants : 2143 Voici les grands principes de l expérience client : Les clients veulent savoir à quoi s attendre. L expérience doit être suffisamment cohérente pour engendrer un sentiment de sécurité et pour répondre aux attentes définies dans d autres médias, dont chacun a ses particularités. Un site mobile doit avant tout être simple et pratique, tout en restant cohérent avec l image de marque. La sécurité et la rapidité sont les premières étapes d une expérience client. Les clients en ligne inquiets du devenir de leurs données n achètent pas, pas plus qu ils ne reviennent s ils jugent l expérience trop lente ou difficile. De même, si le mobile peut aujourd hui constituer un facteur de différenciation, ce ne devrait plus être le cas très longtemps, si l on en croit les marketeurs tournés vers l avenir. La multiplication du nombre de visiteurs et d acheteurs oblige les équipes de marketing digital à penser mobile. 18 Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

17 5 celle-ci Le marketing gagne en personnalisation et est omnicanal Selon l étude intitulée «Digital Roadblock» qu Adobe a réalisée auprès des marketeurs début 2014, les futures initiatives marketing devraient se focaliser sur la personnalisation. 4 Rien de bien surprenant si l on songe aux intérêts commerciaux en jeu. Une autre étude réalisée par Econsultancy en partenariat avec Adobe a en effet révélé que les entreprises personnalisant l expérience client avaient enregistré une hausse de leur chiffre d affaires de 14 % en moyenne. Ce rapport est une preuve supplémentaire du rôle primordial de la personnalisation pour les entreprises désireuses d améliorer l expérience client. Sur la page suivante, la Figure 11 recense les disciplines digitales par ordre de priorité, le ciblage et la personnalisation arrivant en tête (après avoir occupé la troisième place en 2014), juste avant l optimisation de contenu (29 %). 4 Digital Roadblock: Marketers struggle to reinvent themselves (Les obstacles du digital : les professionnels du marketing ont du mal à se réinventer), Adobe, Why Marketing Should Be Personal (Pourquoi le marketing doit être individualisé), Econsultancy, 2014 https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-why-marketing-should-be-personal/ Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

18 Entreprises Figure 11 : Quelles sont les trois initiatives digitales prioritaires pour votre entreprise en 2015? Ciblage et personnalisation Optimisation de contenu Engagement sur les réseaux sociaux Développement de la marque/marketing viral Gestion de campagnes multicanal Optimisation du taux de conversion Référencement payant Optimisation mobile Contenu vidéo Automatisation marketing Engagement sur les applications mobiles Fusion des données en ligne et hors ligne Analyse des médias sociaux Marketing en temps réel Scoring client/marketing prédictif Optimisation du ciblage des publicités Publicité vidéo Analyse des applications mobiles 30 % 29 % 27 % 24 % 22 % 20 % 17 % 16 % 15 % 15 % 13 % 12 % 9 % 9 % 9 % 8 % 7 % 6 % 0 % 20 % 30 % 40 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Selon une analyse plus approfondie des données, l écart entre les professionnels du marketing B2B et ceux du marketing B2C tend à se réduire. Les professionnels du marketing B2C sont désormais 18 % plus enclins que leurs homologues du B2B à se focaliser sur le ciblage et la personnalisation (contre 55 % en 2014). Autre tendance majeure pour 2015 : les entreprises s intéressent désormais à la personnalisation tout au long du parcours client, et plus seulement dans un silo marketing particulier. Nombre de participants : 2748 Deux entreprises sur cinq (38 %) admettent que la personnalisation omnicanal deviendra une réalité en 2015, 65 % étant plutôt d accord avec cette affirmation (Figure 12). Les entreprises basées en Asie sont 75 % plus en accord avec cette affirmation que leurs homologues américaines. Condition préalable d une personnalisation efficace, l agrégation des données des différents canaux (qui se traduit par une meilleure utilisation des données) jouera un rôle déterminant dans cette stratégie, même si seulement 12 % des entreprises en font une priorité pour l année à venir (Figure 11). Nous examinerons les tendances liées aux données plus en détail à la Section Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

19 La personnalisation nous permet de nous différencier, de nous démarquer Participant à l enquête Entreprises Figure 12 : «La personnalisation omnicanal va devenir une réalité en 2015» 17 % 39 % 6 % Tout à fait d accord D accord Sans opinion Pas d accord Pas du tout d accord 28 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Participants : 2362 Le client a toujours été en position de force mais les marques ont mis du temps à l accepter. On est en train de passer de l expérience de marque à l expérience client, avec la personnalisation comme moteur de ce changement. Participant à l enquête Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales

20 Entreprises Figure 13 : Opportunité la plus intéressante En 2015 et cinq ans plus tard Expérience client 22 % 20 % Marketing de contenu Mobile 8 % 8 % 13 % 15 % Personnalisation 11 % 16 % Big data Réseaux sociaux 5 % 7 % 11 % 14 % Opportunité la plus intéressante en 2015 Opportunité la plus intéressante dans cinq ans Gestion de campagnes multicanal Automatisation marketing Vidéo Services géolocalisés 7 % 6 % 7 % 5 % 4 % 3 % 5 % 12 % 0 % 5 % 15 % 20 % 25 % Rapport trimestriel d Econsultancy et Adobe sur l intelligence digitale Nombre de participants : 2543 Dans le cadre de cette étude, nous avons également demandé aux professionnels du marketing de nous donner leur point de vue sur l opportunité la plus intéressante d ici cinq ans (pour mémoire, l enquête a été réalisée en décembre 2014). Le graphique ci-dessus compare les résultats de 2019 et 2015, et montre que c est l expérience client qui va demeurer l opportunité la plus intéressante à moyen et long terme. 22 Rapport trimestriel sur l intelligence digitale : Tendances digitales 2015

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