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1 MATIÈRE À PENSER Hors série Une année de recherche à HEC Paris

2 Merci aux entreprises partenaires de la Fondation HEC

3 Une politique de recherche ayant pour objectif l excellence académique Nous sommes fiers de vous présenter le premier volume annuel de la série Le but de ce nouveau volume est de vous donner un aperçu de la variété et de la qualité des recherches menées par le corps professoral d HEC Paris. HEC compte actuellement 115 professeurs permanents qui partagent leur temps entre la recherche, l enseignement et la gestion de programmes pédagogiques. Les recherches menées à HEC ont pour objectif de contribuer au développement des connaissances dans le domaine de la gestion, du droit et de l économie en combinant rigueur académique et pertinence pratique. Dans ce volume, vous trouverez un résumé d une sélection de 21 articles de recherche rédigés par nos professeurs au cours des 12 derniers mois (septembre septembre 2012). Pour ce premier volume, nous avons identifié cinq grands domaines d intérêt : le marketing, la responsabilité sociale de l entreprise, la stratégie, le management et la finance. Les thèmes abordés couvrent de nombreux domaines d activité, incluant par exemple le secteur financier, le marché de l art, l immobilier, Internet et la distribution. Les articles sélectionnés abordent également des problèmes économiques et sociaux fondamentaux, tels que le coût de la dette, la pauvreté, la santé publique, la crise du capitalisme ou la propriété intellectuelle. l indéfectible soutien de l équipe qui la compose, ainsi que celui des donateurs privés et des entreprises sans qui cette aventure ne serait pas possible. Elle offre une visibilité à nos meilleurs chercheurs ainsi que les moyens nécessaires pour poursuivre leurs activités dans un environnement académique de plus en plus concurrentiel et globalisé. Nous remercions également l Association des diplômés HEC Alumni qui a été notre partenaire fidèle depuis le démarrage de Nous souhaitons mentionner en dernier lieu la collaboration très professionnelle de Business Digest depuis le début du projet. Nous espérons que vous apprécierez la lecture de cet ouvrage et qu il vous permettra d en savoir davantage sur les contributions d HEC au développement de la connaissance dans toutes les disciplines de management. Dans une deuxième partie, vous trouverez un certain nombre d éléments d information sur l actualité d HEC, les programmes, la faculté, la recherche, les publications d ouvrages et les chaires financées par les entreprises. La Fondation HEC joue un rôle clé dans le financement de la recherche à HEC. Nous tenons à remercier Blaise Allaz, Doyen Associé, Directeur de la Recherche Bernard Ramanantsoa, Directeur Général

4 Sommaire 5 Les articles de recherche Entreprise et société Stratégie Marketing Management Finance À propos d HEC Paris Les professeurs d HEC Paris La recherche à HEC Paris Les chaires et centres À propos de la Fondation HEC Les ouvrages parus en Directeur de la publication : Bernard Ramanantsoa Rédacteur en chef : Nathalie Lugagne Rédacteur en chef associé :Mehdi Ramdani Rédacteurs : Cécile Brunet, 4 Gaëlle Bruneteau-Zaid, n o v e m b r e 2Andrea Davoust, Emmanuel Surun Maquette : Christian Scheibling, Dominique Charland Secrétaire de rédaction : Dominique Charland Réalisation : Business Digest, 19, rue Martel Paris Impression : Point 44, ZA des Nations, 342 rue du Professeur Paul Milliez Chapigny-sur-Marne, France.

5 Les articles de recherche entreprise et société n o v e m b r e

6 Le capitalisme face à la crise écologique : comment le système économique peut-il intégrer cette contrainte? Si le capitalisme a toujours fait l objet de critiques, il a au fil du temps intégré une partie des idées des mouvements qui souhaitaient le réformer. Cela lui a permis de continuer à se développer. Mais la critique écologique actuelle, qui sous certains aspects semble remettre fondamentalement en cause le capitalisme, peut-elle trouver sa place dans la dynamique de l économie libérale? Eve Chiapello Biographie Eve Chiapello enseigne la sociologie économique, les méthodes qualitatives de recherche et l histoire de la critique de l entreprise à HEC Paris. Elle a cofondé la spécialisation Alternative Management d HEC. Elle est co-titulaire de la Chaire Renault- Polytechnique-HEC sur le management multiculturel. Elle est l auteur de Artistes versus Managers (Métailié 1998) et Le Nouvel esprit du capitalisme (Gallimard 1999, avec Luc Boltanski). L histoire du capitalisme est intimement liée à l histoire de sa critique. Et les périodes de crise ont toujours été des moments privilégiés pour incorporer les idées des mouvements réformateurs. Les pratiques habituelles ne fonctionnant plus, il faut en trouver de nouvelles. L économie libérale a ainsi intégré une partie des idées des mouvements qui le critiquent tant qu elles ne remettaient pas en cause la dynamique de recherche de profit et la poursuite de ses objectifs. La critique écologique, qui sous certains aspects semble remettre fondamentalement en cause le capitalisme, pourrait changer la donne EN INTÉGRANT LES CRITIQUES QUI LUI SONT FAITES, LE CAPITALISME ASSURE SA PÉRENNITÉ Le capitalisme ne voit pas spontanément les problèmes sociaux ou environnementaux qu il génère. La critique lui tient lieu de veille. Elle l incite à justifier ses pratiques, ce qui lui permet soit de conforter sa légitimité, soit d évoluer pour remédier à une partie des problèmes soulevés. La force du capitalisme réside dans sa capacité à incorporer objections et attaques. C est sans doute ce qui a assuré sa robustesse, analyse Eve Chiapello. Certaines idées réformatrices ont ainsi été intégrées dans les pratiques managériales parce qu elles sont sources de profit, qu elles servent à motiver les employés à accepter certains changements souhaités par les entreprises, ou bien parce que c est le seul moyen de faire taire un vent de critiques capable d ébranler l économie. A contrario si les propositions des réformateurs coûtent trop cher, les entreprises renâclent à les intégrer. Si la pression au changement est trop forte, elles seront tentées de réorganiser leurs moyens de production pour trouver d autres sources de profit. LES QUATRE FORMES DE LA CRITIQUE : CONSERVATRICE, SOCIALE, ARTISTE ET ÉCOLOGIQUE Depuis son origine, la critique a pris quatre formes, analyse Eve Chiapello. La critique conservatrice dénonce l immoralité du capitalisme mais adhère à l idée que le pouvoir doit être concentré dans les mains des meilleurs, qui ont alors une responsabilité sociale. La critique artiste reproche au capitalisme son oppression et son inauthenticité. Elle prône la créativité, la liberté et l autonomie. La critique sociale dénonce quant à elle l exploitation par la classe dominante qui génère misère et inégalités. Enfin, la critique écologique met en exergue l interdépendance entre les générations et les espèces ainsi que les effets irréversibles et délétères des activités humaines sur la planète. Elle rejette l idée d une croissance économique sans limites et remet en cause la capacité du système capitaliste à assurer la survie de l humanité. LA CRITIQUE ÉCOLOGIQUE PEUT-ELLE OBLIGER L ÉCONOMIE LIBÉRALE À SE TRANSFORMER? Tant que la croissance du PIB sera perçue comme le seul chemin vers le progrès humain et la création 6 n o v e m b r e

7 La force du capitalisme réside dans sa capacité à incorporer objections et attaques. Applications pour l entreprise Les responsables économiques, politiques et syndicaux de branche ont tout intérêt à être attentifs aux signaux de la critique pour anticiper les risques auxquels ils vont être confrontés. Les pratiques de gestion évoluent presque toujours grâce à des apports extérieurs. De nombreuses idées, comme l enrichissement des tâches au travail et le développement des équipes autonomes dans les années 1970 et 1980, se sont développées sous la pression d acteurs critiques. Finalement, elles ont servi les objectifs des entreprises. L empreinte écologique n est pas non plus une invention des entreprises mais elle est devenue un outil de travail. d emplois, la critique écologique se heurtera aux questions sociales. Mais un rapprochement entre les critiques sociale et écologique n est pas impossible car elles partagent la rhétorique de l exploitation, selon laquelle les profits proviennent pour partie du fait que tous les contributeurs (les salariés pour la critique sociale, la nature et la planète pour la critique écologique) ne sont pas reconnus dans les comptes de l entreprise à la hauteur de leurs apports explique Eve Chiapello. En outre, la critique écologique conquiert son public progressivement car elle s appuie sur des études scientifiques qui démontrent les risques et les dommages générés par la machine économique. TROIS VOIES D INTÉGRATION POSSIBLE DES IDÉES DE LA CRITIQUE ÉCOLOGIQUE Eve Chiapello imagine trois scénarios contrastés à l échelle globale, locale et gouvernementale pour tenter de sortir de la crise écologique. Le capitalisme vert : la Responsabilité Sociale de l Entreprise (RSE) intègre la critique écologique en définissant des principes de sécurité (développement durable) et de justice. Elle motive les salariés en leur donnant la satisfaction d œuvrer pour le bien commun et redonne au capitalisme sa légitimité. Il s agit du scénario qui change le moins la société. Reste à savoir si les entreprises, à elles seules, vont être capables de réaliser assez rapidement les investissements nécessaires pour éviter une crise écologique profonde alors que les objectifs de rentabilité à court terme dominent encore les décisions, analyse Eve Chiapello. Le développement d une économie solidaire, locale et durable, occupée à répondre aux besoins essentiels plutôt qu à produire et vendre du superflu. Si ce type d initiatives, comme la localisation de la production près de la consommation, ne sont pas favorisées dans le jeu concurrentiel par les régulations de marché, ce scénario a peu de chance d être vecteur de gros changements. La troisième voie passe par le renforcement de l Etat, contraignant le capitalisme à respecter l environnement. De nombreuses normes et régulations sont dans les cartons mais le pouvoir des Etats sur le système économique est plus faible actuellement qu il ne l a été. En l état, un tel processus nécessitera beaucoup de temps. Les négociations sur le climat montrent à quel point le chemin est long et difficile, analyse Eve Chiapello. Nous ne surmonterons pas les problèmes écologiques actuels sans transformations conséquentes. Elles passeront sans doute par ces trois voies. Des initiatives et des agents de changement poussent dans les trois directions, qu il faut considérer comme complémentaires, conclut Eve Chiapello. n D après un entretien avec Eve Chiapello et un chapitre à paraître dans l ouvrage New spirits of capitalisms (Oxford U.P) de Glenn Morgan et Paul du Gay. Méthodologie Eve Chiapello a analysé un très important corpus de textes critiquant le capitalisme, produits sur une période de 150 ans. Elle cherche à reconstituer la filiation des idées à travers l histoire et à décortiquer les ressorts de la critique. Ses idées étaient déjà développées dans son ouvrage co-écrit avec Luc Boltanski, Le nouvel esprit du capitalisme, qui ne portait que sur la période des années 1970 à Ses recherches actuelles l ont amenée à généraliser le modèle pour retracer l histoire du management depuis la fin du xix e siècle et prendre en compte un plus grand nombre de critiques du capitalisme. n o v e m b r e

8 Europe et droit des affaires : encore loin d une totale harmonisation Nicole Stolowy et Séverine Schrameck* se sont intéressées à la législation européenne et à la façon dont elle impacte le droit des affaires des Etats membres. Elles montrent ainsi qu il est encore difficile pour la Commission européenne de produire un modèle européen global de droit des affaires. Nicole Stolowy Biographie Nicole Stolowy a rejoint HEC Paris en Elle est titulaire d une maîtrise en droit privé, d un DEA de droit privé, d un Doctorat de droit privé (Université Paris 1 Panthéon- Sorbonne) et du diplôme d habilitation à diriger des recherches ainsi que du Certificat d Aptitude à la Profession d Avocat. Ses thèmes de recherche et d enseignement portent sur le droit des affaires et le droit social, mais elle s est récemment placée dans une perspective très internationale, en s intéressant à l apport du droit européen aux législations internes relatives au droit des affaires. L objectif initial des Communautés européennes a été de construire un marché commun, celui-ci étant basé sur le fondement juridique que constituent les traités relatifs aux Communautés européennes puis à l Union européenne. Or les institutions européennes s inquiètent depuis leur création de la façon dont les disparités dans les lois nationales ralentissent la construction du marché commun, explique Nicole Stolowy. Comme elles ne peuvent pas ignorer ces lois, elles ont pris des initiatives afin d harmoniser les règles relatives au fonctionnement et à la réglementation des sociétés. Le droit des affaires des Etats membres et la législation européenne ne font en effet pas toujours bon ménage. Pour preuve, l exemple avec lequel commence l article co-écrit avec Séverine Schrameck : fin 2008, la Cour de justice de l Union européenne a jugé dans le cas Cartesio que la législation d un Etat membre interdisant à une société immatriculée dans ce pays de transférer son siège social dans un autre Etat membre tout en restant immatriculée dans ce pays n était pas contraire aux traités de l Union européenne. DES DISPARITÉS ENCORE CRIANTES Ce cas concernait une entreprise hongroise qui voulait déménager son siège en Italie. La loi hongroise en la matière lui imposait de liquider la société, de manière à ce qu elle n apparaisse plus dans le registre du commerce, pour ensuite créer une nouvelle société conformément aux lois en vigueur dans le nouveau pays. Cet arrêt illustre les obstacles que le développement législatif interne aux Etats membres dresse devant l accomplissement complet du marché commun, estime Nicole Stolowy. La construction en cours d une Europe unie a permis d obtenir la liberté de mouvement pour les travailleurs, les marchandises et le capital, mais elle est encore entravée par la juxtaposition de lois européennes et nationales au sein de l espace juridique créé par l Union européenne. Cet arrêt montre à quel point les juridictions nationales restent influentes, et qu elles peuvent gêner la mobilité des sociétés et donc la réalité du marché commun. Elle souligne aussi l impasse dans laquelle la Cour de justice de l Union européenne se trouve sur ces questions. D après ses recherches, cette décision, combinée avec les difficultés rencontrées en étendant l Union et le scepticisme qui a accueilli l adoption de la directive Bolkestein sur le libre mouvement des travailleurs, soulève des doutes quant à la réalité et à l étendue de cette harmonisation. Les traditions juridiques originelles des Etats membres sont tellement diverses que certains se demandent si une telle harmonisation est vraiment possible. UN STATUT DE SOCIÉTÉ EUROPÉENNE Même quand des avancées sont réalisées, elles sont parfois remises en question ou ne produisent pas les effets escomptés. Par exemple, après 30 années de travail et de discussions, les autorités européennes sont parvenues en l an 2000 à un accord sur une nouvelle forme de société dont les règles de création et d administration s appliquent dans l Union entière : la 8 n o v e m b r e

9 L internationalisation des entreprises fait que les conséquences légales des faillites sont plus complexes et plus importantes qu auparavant. Applications pour l entreprise Cet article montre bien la nécessité de faire adopter plus de mesures destinées à réduire ou éliminer les disparités législatives entre Etats. Par exemple, deux pistes peuvent être explorées par les législateurs : 1. Améliorer le statut de la société européenne pour en faire un véritable modèle transnational ; 2. Œuvrer en faveur d un système d imposition commun (à la fois pour les entreprises et les particuliers). société européenne. Cela représente un progrès dans l élaboration d une identité de société européenne et la construction d un modèle et d une culture de droit des affaires européen, affirme Nicole Stolowy. Cette structure offre d après elle des possibilités nouvelles pour certains pays d Europe. C est donc un facteur d unification. Les recherches actuelles de Nicole Stolowy portent sur les limites territoriales inhérentes pourtant à ce modèle transnational au niveau du concept. Elle étudie le régime juridique applicable en matière de faillite à cette forme de société et quel va être le droit applicable dans cette matière. C est une question théorique et pratique très importante et qui intéresse beaucoup les juristes. Et l harmonisation est encore plus complexe pour les lois régissant les difficultés rencontrées par les entreprises. En 2005, l Union européenne a enregistré cas d insolvabilité susceptibles de mettre en danger un million et demi d emplois. Le phénomène d internationalisation des entreprises fait que les conséquences légales des faillites sont plus complexes et plus importantes qu auparavant. Et de citer l exemple du groupe italien Parmalat, qui comptait employés dans plus de 30 pays. LE MARCHÉ COMMUN À L ÉPREUVE DE LA FISCALITÉ Pendant longtemps, il n y a eu aucune approche européenne commune en matière d insolvabilité. Il a fallu attendre l an 2000 pour que l Union européenne prenne des dispositions afin de réguler les procédures concernant les biens de débiteurs insolvables répartis dans plusieurs Etats membres. C est un pas en avant mais cela reste insuffisant, compte tenu du nombre d insolvabilités en Europe et de la nécessité d unifier la législation, ajoute Nicole Stozlowy. Les problèmes de faillite ou le droit du travail sont des disciplines éminemment territoriales. Et pour cause : la législation sur la durée du temps de travail, les contrats de travail, les congés payés, les licenciements ou le congé de maternité est très différente d un pays à l autre. Concernant les impôts, qui constituent un domaine très important sur le plan pratique pour les entreprises comme pour les particuliers, on ne peut pas parler d harmonisation. Les praticiens s intéressent beaucoup à toutes ces différences pour conseiller au mieux leurs clients en matière d implantation de sociétés, explique-telle. En réalité, tant que l on parle de problèmes généraux comme les droits fondamentaux du salarié ou la justice fiscale tout le monde est d accord mais dans l application du droit interne on retombe sur des particularités territoriales, qui constituent une grande limite et qui sont le résultat des différentes cultures juridiques au sein de l Europe n D après un entretien avec Nicole Stolowy, Professeur au département Droit, et l article The Contribution of European Law to National Legislation Governing Business Law (Journal of Business Law, 2011, n o 6, pp ), co-écrit avec Séverine Schrameck. * Diplômée de Sciences Po Paris, HEC Paris, Avocat à la cour. Méthodologie Les chercheurs ont étudié le droit des affaires de plusieurs pays européens et analysé la façon dont les différents Etats membres ont adopté la législation européenne sur différents thèmes. Nous avons étudié de nombreuses décisions et dispositions prises par la Communauté européenne sur des problèmes de droit des affaires, et examiné si les juridictions nationales les avaient appliquées ou avaient résisté, explique Nicole Stolowy. C est un travail extrêmement intéressant mais aussi très important. Cela nécessite vraiment de mener une étude extrêmement précise en droit interne. n o v e m b r e

10 Double peine : comment le marché pénalise les plus pauvres Alors qu ils sont déjà soumis à des contraintes financières fortes, les ménages pauvres subissent également les dommages collatéraux d une offre de biens et services qui n est pas construite pour eux. Résultat : ils paient proportionnellement leurs achats plus chers que les autres. Face à ce constat, des programmes spécifiques sont développés par les entreprises pour créer des offres adaptées à ces populations, et l expérience prouve qu ils peuvent être source d opportunités. Frédéric Dalsace Biographie Frédéric Dalsace (H85) est professeur à HEC Paris, titulaire de la chaire Social Business/Entreprise et Pauvreté sponsorisée par Danone, Schneider Electric et Renault. Il est titulaire d un MBA de la Harvard Business School et d un doctorat en marketing de l INSEAD. Frédéric Dalsace, Charles-Edouard Vincent, Jacques Berger et François Dalens ont analysé le budget des ménages pauvres (dernier décile des revenus) : les dépenses dites contraintes (loyer, impôts, remboursement d emprunt, assurances obligatoires, charges d habitation) représentent 31 % de leur revenu. Une fois ces frais payés, le reste à vivre est composé des dépenses nécessaires (alimentation, transport, communication, santé, enseignement, services financiers) qui constituent 40 % de leur budget, et de dépenses arbitrables (habillement, équipement, loisirs...). En moyenne, les ménages pauvres de 2,2 personnes ne disposent que de 420 par mois pour s habiller, se meubler et se divertir. Et le marché a ses effets de bords. Les pénalités de pauvreté sont un effet collatéral d une offre de biens et de services qui n est pas construite pour eux. LA QUANTIFICATION DE LA DOUBLE PEINE EN FRANCE Le phénomène de la double peine est bien connu dans les pays émergents, mais il était mis sur le compte de l inefficience des marchés. Grâce à cette étude, la double peine est quantifiée pour la première fois en France : les ménages pauvres payent un surcoût moyen d environ 500 par an, ce qui représente plus d un mois de dépenses arbitrables (ce chiffre ne constitue qu une moyenne statistique, des scénarios très vraisemblables montrent qu il peut largement dépasser mille euros). Pourtant, par construction, cette étude minimise la double peine car elle se limite aux surcoûts repérables dans une analyse purement statistique. Ainsi, aucune double peine n a pu être repérée dans le domaine de l alimentation ou des transports par exemple, alors que la moins bonne qualité des produits premier-prix ou le prix des pièces détachées automobiles touchent davantage les consommateurs pauvres. LES MÉCANISMES DE MARCHÉ Comment expliquer ces surcoûts? D une part, la structure des coûts est parfois défavorable aux achats en petite quantité, comme les frais fixes de dossier des services financiers. D autre part, la structure de prix peut pénaliser les petits volumes. Les ménages pauvres paient ainsi un surcoût de 20 % en assurance habitation, parce que celle-ci est plus chère au mètre carré sur les petites surfaces. En outre, le marché étant plus tendu sur les petits volumes, les prix des biens et services consommés en petite quantité sont souvent supérieurs. Les petits logements, par exemple, sont 5 % plus élevés que les autres au mètre carré. Enfin, les consommateurs pauvres, faute de pouvoir s offrir des biens de qualité, supportent souvent des coûts de fonctionnement plus importants et, de ce fait, un coût total plus élevé. Des aides financières et sociales existent, mails elles ne suffisent pas à compenser les surcoûts que la pauvreté génère. De plus, tous les ménages n en bénéficient pas. DES OFFRES ADAPTÉES L Action Tank Entreprise et Pauvreté, en lien avec la chaire Social Business de HEC, œuvre avec 10 n o v e m b r e

11 En France, les ménages pauvres payent un surcoût moyen d environ 500 par an, soit plus d un mois de dépenses arbitrables. Applications pour l entreprise Quelques exemples d expérimentations menées avec l Action Tank Entreprise et Pauvreté et la chaire Social Business d HEC : le programme Optique Solidaire, mis en place par Essilor avec le concours de l ensemble du secteur, permet de fournir des équipements optiques aux personnes âgées pour un net à payer de quelques dizaines d euros au lieu de 200 en moyenne ; le programme MALIN de Bledina (Danone) facilite l accès à une alimentation adaptée aux besoins nutritionnels des jeunes enfants. Enfin, Renault vient de démarrer l expérimentation de location et de réparation de véhicules dans les garages Renault Solidaires à bas prix (programme Mobiliz ). des entreprises pour la mise en place de solutions alternatives pour les consommateurs pauvres. Ces programmes fonctionnent selon le modèle de social business développé par le prix Nobel de la paix Muhammad Yunus, qui consiste à mettre en œuvre un modèle économique durable, c est-à-dire sans perte, pour répondre à un objectif social. Le succès de ces entreprises ne repose pas sur l effet de volume mais plutôt sur la capacité à proposer des solutions adaptées à la demande locale. Cela passe par exemple par une co-création avec les populations concernées pour comprendre leurs besoins, leurs modes de consommation, identifier les bonnes cibles, impliquer des fournisseurs locaux et mettre en place des circuits de distribution alternatifs et accessibles. Ces initiatives sont de vrais laboratoires d innovation. Elles contribuent à renouveler le business model global des entreprises et donnent du sens au travail de ses salariés, une piste que suit un nombre croissant d entreprises en France. n D après un entretien avec Frédéric Dalsace, son intervention lors de la conférence Comment les entreprises peuvent-elles contribuer aux enjeux du développement durable?, HEC Paris, 21 juin 2012 et l article Les pénalités de pauvreté en France : comment le marché aggrave la situation des populations pauvres de Frédéric Dalsace, Charles-Edouard Vincent, Jacques Berger et François Dalens (special issue n o 4 de FACTS Reports, janvier 2012, publié par l Institut Veolia Environnement). À lire aussi : Structurer le débat entreprises et pauvretés de Frédéric Dalsace et David Ménascé (H99) (Revue Française de Gestion n o , 2010) et L entreprise contre la pauvreté de Pierre Victoria, Frédéric Dalsace et David Ménascé (Fondation Jean-Jaurès, juin 2011). Méthodologie Commanditée par la chaire Social Business d HEC et l Action-Tank Entreprise et Pauvreté, cette étude a été réalisée en pro-nobo par une équipe du bureau de Paris du Boston Consulting Group. Les chercheurs analysent le budget des ménages pauvres à partir des données quantitatives de l INSEE sur sept secteurs d activité représentant deux tiers des consommations (logement, alimentation, transport, assurances, crédit, communication et santé). Il étudient ensuite l écart de prix unitaire par rapport à un consommateur moyen. n o v e m b r e

12 Financements responsables : pas besoin d être une star pour avoir un rôle à jouer Et si les enjeux sociaux ou environnementaux avaient voix au chapitre par le biais de financements ciblés et pas forcément conséquents? En étudiant le marché cinématographique français, Rodolphe Durand et son co-auteur ont montré que la participation minoritaire d investisseurs ayant une logique non conventionnelle pouvait modifier le marché de façon non négligeable. Rodolphe Durand Biographie Rodolphe Durand a rejoint HEC Paris en Diplômé de HEC (MSc et Doctorat) et de la Sorbonne (mastère en philosophie), il est également détenteur d une habilitation à diriger des recherches (Université Lyon III). Créateur du centre de recherche Société et Organisations à HEC, il est aussi titulaire de la chaire GDF-Suez à HEC Paris, où il coordonne le département de stratégie et dirige le MSc Strategic Management à la Grande Ecole. Rodolphe Durand et Julien Jourdan se sont intéressés à l industrie cinématographique française, au sein de laquelle deux logiques cohabitent : une traditionnelle, qui tourne autour du cofinancement par l Etat avec un schéma classique de distribution ; et une logique plus proche des marchés financiers, avec des objectifs de rentabilité différents et affichés. Cette dernière repose sur la participation des Soficas (sociétés pour le financement de l industrie cinématographique et audiovisuelle), des fonds d investissement spécialisés dans les œuvres cinématographiques ou audiovisuelles et agréés par le ministère de la Culture français. Ces sociétés sont engagées vis-à-vis des investisseurs du marché et présentent donc aux producteurs des demandes qui entrent en conflit avec les valeurs et objectifs tenus pour acquis et largement partagés par les investisseurs traditionnels. L industrie cinématographique française constitue un cadre intéressant pour l étude de la réponse concrète des organisations aux demandes d investisseurs minoritaires, dans la mesure où les Soficas fournissent 7 à 12 % des investissements réalisés sur la période que nous avons étudiée, et que les producteurs ne sont pas obligés d y avoir recours, explique Rodolphe Durand. LES SECONDS RÔLES NE FONT PAS DE LA FIGURATION Le travail des auteurs montre que le nombre de films qui sortent dans de nombreuses salles est largement plus important que l engagement des Soficas ne pourrait l expliquer. La structure de financement des producteurs de cinéma a une influence sur la façon dont les équipes vont placer les films, poursuit Rodolphe Durand. Quand ils acceptent l argent des Soficas, ils vont être plus enclins à répondre aux attentes de la logique de marché, ce qui montre plus généralement que les entreprises sont confrontées à des structures de marché plus compliquées qu on le sous-entend parfois quand on raisonne sur leur comportement. Pour Rodolphe Durand et Julien Jourdan, la participation minoritaire de fournisseurs de ressources qui ont une logique non conventionnelle (les Soficas dans ce cas) permet à ce qu ils appellent une conformité alternative d exister. D où la référence, dans le titre de l article, au film de François Truffaut (Jules et Jim) dans lequel deux amis sont amoureux de la même femme. Une réponse favorable de la part d une organisation à une participation financière minoritaire contribue à abaisser l influence des acteurs dominants, modifier la structure sociale des fournisseurs de ressources et promouvoir de nouvelles logiques, ce qui fait de la conformité alternative une stratégie de contrôle douce pour les organisations, estime-t-il. LES ENJEUX SOCIÉTAUX ENTRENT EN JEU PAR L INTERMÉDIAIRE DES MÉDIATEURS Plus généralement, la confrontation des organisations et des entreprises, plus particulièrement à des logiques d action incompatibles, les obligent à définir à quelles normes et règles elles souhaitent se conformer. Ce faisant, elles entérinent les conditions de leurs propres 12 n o v e m b r e

13 La réputation d un film ne se fait plus seulement par les revues spécialisées comme auparavant mais par plusieurs sources différentes. Applications pour l entreprise Il ne faut pas hésiter à avoir recours à l investissement extérieur pour mener à bien certains projets, fut-ce de façon marginale, car cela s avère être une stratégie de contrôle douce de la structure de marché et donc des concurrents plus efficace qu on ne l imagine. Il est essentiel de se positionner par rapport aux logiques d action promues à l intérieur de son industrie. Les questions clés sont : quels sont les principes et normes auxquels se conformer à l avenir? Pourquoi? Quels sont ceux qu il faut retenir du passé? Pourquoi? Quelles que soient les réponses aux questions précédentes, il faut prendre en compte les médiateurs et les évolutions sociétales pour établir son offre et essayer d être plus concurrentiel, quitte à être moins conforme et créer une nouvelle catégorie de produits/services. contraintes ou bien cherchent à en établir de nouvelles pour leurs concurrentes. Notamment, le cas de la confrontation entre la logique financière et la logique sociale est de plus en plus criant. C est pourquoi le rôle des médiateurs dans les marchés devient de plus en plus crucial. Rodolphe Durand a particulièrement souligné ce point lors de la conférence Responsabilité sociétale de l entreprise organisée par HEC le 21 juin à Paris. Il faut prendre en compte toutes les parties entre le producteur et le client final, y compris les guides, les critiques, les experts, les journalistes spécialisés, le régulateur ou les clients eux-mêmes, qui portent des jugements sur les offres. Dans le cas de l industrie cinématographique, les médiateurs sont plutôt les critiques de cinéma, mais aussi les réseaux sociaux et le bouche à oreille en général. La réputation d un film ne se fait plus seulement par les revues spécialisées comme auparavant mais par plusieurs sources différentes. Par conséquent, la conformité à des logiques (financières, sociales, culturelles) n est plus seulement le choix d un producteur face à un client, mais engage la structure entière du marché, composée également d organisations qui jugent, critiquent, et jouent le rôle de médiateurs. INTÉGRER LE DÉVELOPPEMENT DURABLE POUR ÊTRE PLUS CONCURRENTIEL Cela force les entreprises à tenir compte des évolutions sociétales notamment, et permet d affirmer que les organisations en général et l entreprise en particulier font la société. Et de citer l exemple d une organisation qui intègre les minorités de façon raisonnée, choisie et relativement efficace. L entreprise est l un des vecteurs de socialisation. Ne pas se conformer à des catégories existantes comme dans le cadre de l industrie du cinéma, c est créer de nouvelles demandes et déplacer la pression concurrentielle sur d autres. Quand les équipes de production acceptent de l argent des Soficas, elles changent les pratiques, elles se conforment à de nouvelles normes qui bien que minoritaires affectent la structure du marché, explique encore Rodolphe Durand. Innover, ce n est pas introduire des produits nouveaux, ça tout le monde le fait plus ou moins bien, mais des catégories de produits nouvelles qui obéissent à des logiques d action distinctes. Pour lui, il existe de nombreux exemples comme l Espace de Renault en son temps, les smartphones, les véhicules Crossover ou le succès de la haute cuisine française, qu il a analysé dans un autre article*. n * Code and conduct in french cuisine: impact of code changes on external evaluations, de R. Durand, R. Hayagreeva et P. Monin (Strategic Management Journal, 28: (2007)). D après un entretien avec Rodolphe Durand son intervention lors de la conférence Comment les entreprises peuvent-elles contribuer aux enjeux du développement durable?, HEC Paris, 21 juin 2012 et l article Jules or Jim: alternative conformity to minority logics de J. Jourdan et R. Durand, à paraître dans Academy of Management Journal. Méthodologie Les chercheurs ont étudié les maisons de production cinématographique qui sont engagées avec des investisseurs traditionnels (y compris des producteurs et des distributeurs de médias) et des Soficas, des sociétés de capital-investissement spécialisées. Ils ont combiné des données exhaustives provenant de plusieurs sources uniques sur films tournés entre 1994 et 2008 pour déterminer dans quelle mesure les producteurs ont répondu aux demandes des Soficas et consacré des ressources au lancement de leurs films dans un large éventail de salles. n o v e m b r e

14 Santé publique : comment inciter les individus à mener une vie plus saine? Pour lutter contre des problèmes de santé publique tels l obésité, le tabagisme ou la consommation abusive d alcool, les gouvernements expérimentent de nouvelles formes de régulation des modes de vie. Ces méthodes, purement incitatives, reposent généralement sur le nudge destiné à exploiter les schémas irrationnels du comportement humain afin d inciter les individus à faire des choix moins néfastes à leur santé. Alberto Alemanno Biographie Alberto Alemanno est professeur à HEC depuis Il y enseigne le droit européen et la régulation du risque ; il est également rédacteur en chef de la revue European Journal of Risk Regulation. Il est diplômé de la Harvard Law School et du Collège d Europe de Bruges et titulaire d un doctorat en droit international de l économie de l université Bocconi. Parmi les poisons les plus dangereux baptisés facteurs de risque pour la santé il y a les graisses et les sucres cachés dans les aliments préparés, ainsi que les cigarettes et l alcool, dont la consommation excessive provoque des maladies comme le diabète, le cancer, les incidents cardiaques et les maladies respiratoires chroniques, responsables de plus de la moitié des décès dans le monde. Pour lutter contre ce phénomène croissant, les responsables des politiques publiques expérimentent de nouvelles approches susceptibles de modifier les habitudes de vie. Un nouveau type de mesures a ainsi vu le jour, qui cherche à prendre en compte la façon dont les individus se comportent réellement et non celle dont ils sont censés se comporter en tant qu agents rationnels. Alberto Alemanno, qui s est penché sur le cas particulier du tabac, n y va pas par quatre chemins : Un nombre croissant d études montrent que les êtres humains n agissent pas toujours de façon à maximiser leurs intérêts, prenant par exemple des décisions qui leur procurent satisfaction à court terme, mais refusant de tenir compte de leurs effets négatifs à long terme. LE NUDGE POUR INCITER EN DOUCEUR Cette approche repose sur des découvertes de la recherche comportementale qui intègre l économie, la psychologie, l anthropologie et la sociologie. Elle vise à inciter les individus en douceur (nudge) à prendre de meilleures décisions tout en préservant leur liberté de choix. Dans cette perspective, les responsables exploitent des schémas d irrationalité afin de structurer le contexte et le processus de la prise de décision en vue d influencer les choix. La méthode consiste, par exemple, à présenter les plats dans une cantine de façon à ce que ses utilisateurs choisissent plutôt de la salade, des fruits et des légumes que des aliments dont la qualité nutritive laisse à désirer. Cette forme de gouvernance, qui repose sur l architecture du choix, en est encore à la phase expérimentale le gouvernement conservateur du Royaume-Uni est, à ce jour, le seul à avoir créé une administration ayant vocation à la mettre en œuvre. LA LUTTE CONTRE LE TABAGISME La lutte contre le tabagisme constitue un modèle prometteur. De nombreux pays à travers le monde ont progressivement mis en place une réglementation qui fait désormais consensus. Mais le tabac demeure la première cause de décès évitables, tant dans le monde développé que dans les pays émergents. Dans ce contexte, le nudge pourrait permettre de sortir des contradictions inhérentes aux méthodes traditionnelles les états encourageant leurs citoyens à cesser de fumer en multipliant les campagnes publicitaires et en alourdissant les taxes, tout en organisant la vente officielle du tabac et en finançant une bonne portion de leur budget grâce à leur taxation. En ce qui concerne le tabac, la voie traditionnelle du command & control reste nécessaire pour restreindre l accès au produit, par exemple en interdisant de fumer dans les lieux publics. Objectif : rejeter le tabac hors du cercle des comportements normaux, acceptables, en faire une pratique 14 n o v e m b r e

15 Si un nudge modifie les comportements, il ne doit interdire aucune option, pas plus qu il ne doit changer les incitations économiques. Applications pour l entreprise C est dans les domaines où la nécessité de réglementer est largement acceptée, comme le tabac et l obésité, que ces politiques donneront les meilleurs résultats. D autres exemples pourraient concerner l environnement (le recyclage), ou même la lutte contre l évasion fiscale. L expérience montre qu il est plus efficace de combiner nudges et réglementations traditionnelles. Alberto Alemanno souligne également qu il est crucial de collaborer avec le secteur privé, de convaincre les entreprises de changer leurs habitudes. Ces dernières n ont pas le choix, dit-il, citant les restrictions entourant les publicités destinées aux enfants et la moindre utilisation des acides gras trans. Le grand public semble désormais sensibilisé aux inconvénients de la junk food ; pour la première fois, aux JO de Londres, le parrainage d événements sportifs par des entreprises comme McDonald s et Coca-Cola a suscité de nombreuses critiques. quasi déviante, avant, dans un second temps, d avoir recours aux nudges pour amplifier ces changements de la norme sociale. Si un nudge modifie les comportements de façon prévisible, il ne doit interdire aucune option, pas plus qu il ne doit changer les incitations économiques. Par exemple, certains gouvernements étudient de nouvelles mesures radicales, comme la standardisation de paquets de cigarettes neutres, sans aucun logo, et l interdiction de disposer des produits à marque visible sur les linéaires des bureaux de tabac afin de neutraliser les efforts de marketing des industriels et de réduire l impact visuel. Le produit lui-même, en revanche, reste parfaitement légal. LA MÉTHODE PEUT-ELLE ÊTRE ÉTENDUE À L ALIMENTATION ET À L ALCOOL? Le débat porte aujourd hui sur la question de savoir si une approche similaire, consistant à permettre tout en décourageant, peut être étendue à d autres domaines, par exemple la lutte contre l alcoolisme, les habitudes alimentaires et le manque d exercice physique. La légitimité d une intervention étatique pose davantage de problèmes pour l alimentation et l alcool, note le chercheur. Le tabac, contrairement à la nourriture, n est pas un besoin vital. Et ce qui complique encore la tâche, concernant la régulation des aliments connus comme malsains, c est que les schémas de consommation ne sont qu un facteur parmi plusieurs autres physiologiques, génétiques, voire socio-économiques qui, selon les scientifiques, favorisent l obésité. Dans les sociétés occidentales, on considère généralement que les individus doivent être libres de choisir leur mode de vie, même s il entraîne des risques. L argument libertaire est particulièrement difficile à combattre concernant l alcool et les aliments riches en graisse et en sucre, typiquement associés aux fêtes et autres événements sociaux profondément enracinés dans la culture occidentale. Dans le cas du tabac, le problème a été réglé quand le débat s est déplacé des droits des fumeurs aux droits des non-fumeurs, exposés à la tabagie passive. EST-IL JUSTE DE MANIPULER LES INDIVIDUS? Les nudges et les interventions traditionnelles sont en général combinés, de sorte qu il est difficile de mesurer l impact de chacun de ces deux aspects d une même politique. Empiriquement, nous observons un déclin de la consommation, mais comment savoir s il faut l attribuer à tel ou tel nudge ou à une augmentation des taxes sur le tabac? interroge Alberto Alemanno. En outre, si les nudges sont utilisés d une façon transparente et assumée, ils risquent d échouer, personne n aimant reconnaître qu il est manipulé, même si c est pour son bien. Alberto Alemanno évoque également le risque de la tyrannie de la santé : Obsédés par la nécessité d adopter des habitudes de vie saines, les individus risquent de stresser tellement chaque fois qu ils manquent leur cours de gym ou leur jogging quotidien que cela anéantirait les bénéfices obtenus. n D après un entretien avec Alberto Alemanno et son intervention Regulating Lifestyle: the case of unhealthy diets, alcohol and tobacco lors de la conférence Comment les entreprises peuvent-elles contribuer aux enjeux du développement durable?, HEC Paris, 21 juin To nudge? Au sens littéral, to nudge signifie pousser quelqu un du coude ; l amener à faire quelque chose. Dans leur ouvrage faisant autorité, Nudge (Yale University Press, avril 2008), Richard Thaler et Cass Sunstein expliquent le concept en faisant référence à du paternalisme libertarien : une version relativement modérée, souple et non envahissante de paternalisme, qui n interdit rien et ne restreint les options de personne ; une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres. n o v e m b r e

16 Les articles de recherche stratégie 16 n o v e m b r e

17 Lien entre ressources et performance Pourquoi les entreprises doivent-elles se soucier de leurs concurrents? De nombreuses études ont montré que la dotation en ressources d une entreprise était positivement corrélée avec sa performance sur son marché. Pourquoi alors certaines firmes avec de très grandes ressources ne performent-elles pas mieux que leurs concurrentes? Intrigué par cette question, Tomasz Obloj a découvert que le fait d avoir un stock de ressources important n était en réalité pas suffisant. Les entreprises doivent prouver qu elles en détiennent plus que leurs concurrents! Tomasz Obloj Biographie Tomasz Obloj a rejoint le département de Stratégie et Politique d Entreprise d HEC Paris en Il est titulaire d un doctorat en stratégie et d un master en management de l INSEAD et d un master en en économie de la School of Economics de Varsovie, où il a enseigné entre 2004 et Ses recherches actuelles portent sur l impact des incitations organisationnelles sur la division de la valeur dans les entreprises. En matière de performance, de nombreuses études montrent que les entreprises qui possèdent le plus de ressources tangibles ou intangibles (humaines, matérielles, capacité d innovation ) sont les plus susceptibles d être leaders de leur marché. Est-ce pour autant systématique? Non, répondent Tomasz Obloj et Laurence Capron, qui font l hypothèse que l importance des ressources en termes de stock est en réalité mal interprétée. Ils étudient les enchères en ligne pour des téléphones portables en se concentrant sur une ressource intangible spécifique et évaluent comment la réputation des vendeurs impacte les décisions d achat. NIVEAU DE RESSOURCES ET ÉCART PAR RAPPORT AUX CONCURRENTS Tomasz Obloj explique que si la corrélation entre la réputation d un vendeur et son attractivité pour les clients a déjà été clairement établie, personne ne s est jusqu alors intéressé à la question du différentiel de réputation entre plusieurs vendeurs. Un vendeur qui n aurait pas très bonne réputation pourrait-il néanmoins profiter du fait qu elle soit visiblement meilleure que celle de ses concurrents? L étude des différences de prix d un même téléphone mobile sur le site d enchères en ligne Allegro (ebay polonais) montre que plus la différence de réputation entre un vendeur (particulier ou professionnel) et ses concurrents est importante, plus le vendeur peut définir un prix élevé (et donc plus sa performance relative est importante). Cela signifie que les ressources doivent être appréhendées d une nouvelle manière, explique Tomasz Obloj. Le stock de ressources d une entreprise en valeur absolue n est pas la seule chose qui compte. Les entreprises doivent également s intéresser aux stocks de ressources détenus par leurs concurrents, évaluer les différences et décider quelle stratégie adopter. Dans cette étude, la réputation relative arrête d influencer les décisions d achat quand la réputation du vendeur est trois fois plus forte que celle de son plus grand concurrent. Une valeur liée au contexte particulier des enchères en ligne, précisent les chercheurs, qui peut donc varier en fonction du bien commercialisé et du mode de distribution. COMBLER LES DIFFÉRENTIELS DE RESSOURCES Tomasz Obloj est relativement surpris par la magnitude du gap effect qu il observe. Selon son étude, prendre en compte la réputation permet d expliquer environ 40 % de la différence de prix entre les vendeurs. Comparativement, le niveau de ressources en valeur absolue (toujours en matière de réputation) permet habituellement d expliquer à peine 12 % des différences de performance. Les entreprises devraient-elles donc faire tout ce qui est possible pour combler leurs différentiels de ressources vis-à-vis de leurs concurrents? Pas forcément, répondent les deux chercheurs. Les consommateurs se soucient du fait que vous soyez meilleur que vos concurrents et ils paieront pour cela. Mais ils ne s en soucient pas si vous êtes immensé- n o v e m b r e

18 Les entreprises doivent s intéresser aux stocks de ressources détenus par leurs concurrents. Applications pour l entreprise Cette étude invite les leaders à mieux prendre en compte leurs concurrents lorsqu ils étudient la manière dont leurs ressources peuvent leur fournir un avantage concurrentiel. En particulier, Tomasz Obloj bât en brèche plusieurs idées reçues : En matière de performance, le stock de ressources en valeur absolue (quelles qu elles soient) compte bien moins que le fait d avoir plus ou moins de ressources que ses concurrents. D où l intérêt d identifier les ressources détenues par ses compétiteurs et de savoir s y comparer. Il est inutile de développer ses ressources indéfiniment. Si les clients se soucient du fait qu une entreprise ait davantage de ressources que ses concurrents, ce mécanisme s estompe dans les extrêmes. Quand des concurrents ont un vaste stock de ressources, rien ne sert de dépenser massivement temps et argent pour combler son retard. Investir dans une ressource plus rare s avère généralement plus raisonnable et plus rentable. ment meilleur, explique Tomasz Obloj. Prenez par exemple le cas de la sûreté des automobiles: si votre voiture reçoit quatre étoiles dans un crash test et que votre concurrent n en a que trois, cela peut impacter le choix des clients. Mais imaginons maintenant que votre concurrent obtienne trois étoiles et vous six. Les clients y seront sensibles et accepteront de payer un peu plus pour votre voiture, mais peut-être pas 2 fois plus! En bref, si une entreprise dispose déjà d un avantage concurrentiel important en matière de ressources, il est peu probable que le renforcer aura un impact significatif sur sa performance. D un autre côté, si tous vos concurrents ont des ressources massives dans un domaine, il peut s avérer trop coûteux de chercher à combler votre retard. Et vous feriez sans doute mieux d investir dans une ressource plus rare. Il s agit d une sorte de stratégie océan bleu de gestion de ses ressources. DE NOUVELLES PERSPECTIVES DE BUSINESS Pour Tomasz Obloj, le coût élevé et le temps nécessaires à l acquisition de ressources stratégiques comme la réputation, la capacité d innovation ou le capital humain devraient pousser les leaders à remettre en question leurs idées préconçues. Les dirigeants pensent généralement que le mieux est d avoir le plus de ressources possible. Nous montrons que ce n est pas suffisant et qu il faut prendre en compte l environnement concurrentiel. Comment vous situez-vous par rapport à vos rivaux? Combien de temps cela prendrat-il et combien cela coûtera-t-il de chercher à combler vos lacunes? Et plus, important encore, quelle est la probabilité que vos investissements soient vraiment rentables? n D après une interview avec Tomasz Obloj et l article Role of Resource Gap and Value Appropriation: Effect of Reputation Gap on Price Premium in Online Auctions, co-écrit avec Laurence Capron, Strategic Management Journal n o 32, juin Méthodologie Tomasz Obloj et Laurence Capron ont collecté des données concernant enchères en ligne et 144 vendeurs pour trois téléphones mobiles sur une période de quatre mois sur le site Allegro.pl, le plus grand site Web d enchères polonais (équivalent d ebay). Ils ont ensuite organisé les données en fonction des téléphones et des conditions des enchères (description et timing, présentation du produit, localisation ) ce qui leur a permis d isoler la réputation en tant que facteur différenciant. Les chercheurs évaluent la réputation comme la différence entre le nombre d évaluations positives et d évaluations négatives pour chaque vendeur. 18 n o v e m b r e

19 Waterloo : la théorie du choix rationnel au service des historiens et des stratèges? Comment Napoléon a-t-il perdu la bataille de Waterloo? Philippe Mongin, fasciné par la prolifération de commentaires et d analyses de cet événement, s en est emparé pour le soumettre au projecteur des théories du choix rationnel, et notamment de la théorie des jeux. Au-delà de l étude de cas, son travail montre que la modélisation, en complétant la technique ordinaire du récit, permet d éclairer certains épisodes historiques difficiles à interpréter, et cela bien que, ou parce que, elle caricature la réalité. La stratégie d entreprise peut-elle bénéficier de la leçon? Philippe Mongin Biographie Philippe Mongin est directeur de recherche de classe exceptionnelle au CNRS et a rejoint HEC en 2006, où il enseigne économie et philosophie. Il est membre du Conseil d Analyse Economique et de la Commission économique de la Nation. Dans ses recherches, il pratique surtout la théorie de la décision individuelle et celle des choix collectifs, mais il s appuie quelquefois sur la théorie des jeux, comme dans le travail présenté ici. Certains événements historiques importants font l objet d interprétations très différentes, parfois même opposées, une même bataille militaire pouvant ainsi être considérée comme une victoire par certains historiens et comme une défaite par d autres. Celle de Waterloo, qui est la plus commentée de toutes, est fascinante par la diversité des thèses qu elle suscite. Elle offre de plus une documentation foisonnante dans les langues des trois nations impliquées. Les théories des choix rationnels peuvent-elles aider à mieux comprendre ce type d événements? C est en tout cas l opinion de Philippe Mongin, qui fait de Waterloo l illustration d une méthode d analyse plus générale : elle se nomme récit analytique parce qu elle combine les ressources du récit et de la modélisation. DEUX POINTS DE VUE COMPLÉMENTAIRES SUR LA STRATÉGIE DE NAPOLÉON Après sa victoire de Ligny, le 16 juin, Napoléon prend le 17 juin la décision fondamentale de séparer son armée sur deux fronts. Alors qu il aurait pu l envoyer tout entière contre Wellington, il dirige son aile droite contre Blücher, ce qui l affaiblira dramatiquement le 18 juin. Mais quelles instructions donna-t-il à Grouchy, le commandant de l aile droite? Grouchy, et Clausewitz après lui, prétendent qu il demanda simplement la poursuite des Prussiens. Or, celle-ci comportait le risque que Blücher rejoigne Wellington s il disposait d une armée encore forte, et la stratégie d interposition, qui permettait à Grouchy d aviser suivant l information qu il recueillerait, semblait préférable. Il paraît douteux que Napoléon en ait jugé autrement. Philippe Mongin confirme cette intuition en modélisant la rationalité de Napoléon grâce à la théorie des jeux (voir encadré méthodologique) et en supposant de plus que son comportement effectif a coïncidé avec celui qui était désirable (c est une application du principe de rationalité ). Plus fermement établie, la conclusion est alors que Napoléon s est montré un stratège prudent lorsqu il a détaché Grouchy, mais que celui-ci n a pas compris ou n a pas voulu appliquer ce qui lui était demandé, l interposition. Il se contente de la poursuite, ce qui offre à Blücher, qui n était en fait pas gravement affaibli, le moyen d effectuer la jonction avec Wellington que Napoléon redoutait par-dessus tout. LA THÉORIE DU MODÈLE COMME CARICATURE Le modèle permet de renforcer l école d historiens français pour laquelle Grouchy serait responsable de la défaite finale. Il est compatible avec la difficulté reconnue chez les théoriciens de l histoire, par exemple Raymond Aron, de soumettre celle-ci à des reconstructions rationnelles. Mais justement, la caricature permet de mieux comprendre la situation. La caricature est un révélateur de ce que nous percevrions moins bien en demeurant dans la simple description des faits, explique Philippe Mongin. Avec ce travail présenté un peu ironiquement, il souhaite montrer que les théories du choix peuvent transformer les études historiques. n o v e m b r e

20 La caricature est un révélateur de ce que nous percevrions moins bien en demeurant dans la simple description des faits. Applications pour l entreprise La stratégie militaire constitue une référence traditionnelle pour l enseignement de la stratégie d entreprise. Celle-ci emprunte à des sources multiples : analyse économique, savoir-faire et connaissances pratiques relatives à l entreprise, psychologie et théorie des organisations, histoire économique générale, enfin et surtout, études de cas. Philippe Mongin signale qu à certaines exceptions près, comme le manuel de Dixit et Nalebuff paru en 1991, Thinking Strategically, les théories de choix rationnel ne jouent pas en stratégie d entreprise le rôle organisateur et inspirateur qu on pourrait attendre d elles, dans ce domaine comme dans celui de la stratégie militaire. Il ne s agit pas pour le chercheur de défendre un impérialisme de la science économique, comme a pu le faire l école de Chicago, mais de plaider pour une plus grande unification des matériaux et l usage réglé de ces techniques apparemment contradictoires, mais en fait complémentaires, que sont le modèle et le récit. Sa cible particulière est la stratégie militaire, dont les traités, souvent diffusés dans les écoles de commerce, sont des mélanges de narrations et de données imparfaitement unifiées par le bon sens (Clausewitz faisant exception). Car si la théorie de la décision et la théorie des jeux ont été appliquées aux questions diplomatiques et, surtout, à la dissuasion nucléaire, elles ne sont toujours pas entrées dans l étude des campagnes et des batailles. La chose militaire est le plus vieux domaine de recherche dans lequel l analyse des comportements rationnels s avère judicieuse, mais elle reste traitée au niveau de précision analytique de Thucydide ou, dans le meilleur des cas, de Clausewitz. n D après un entretien avec Philippe Mongin et ses articles Waterloo ou la pluralité des interprétations (à paraître dans Littérature en 2012), Retour à Waterloo. Histoire militaire et théorie des jeux (Annales. Histoire, Sciences sociales, 2008/1 63 e année) et Analytic narrative (in The Encyclopedia of Political Science, J.E. Alt, S. Chambers, G. Garret, M. Levi, P. McClain eds, SAGE, 2010). Méthodologie Philippe Mongin construit un jeu à deux joueurs, Napoléon, pour le côté français, et Blücher, pour le côté prussien, jeu qui décrit la situation au 17 juin 1815, après la victoire du premier sur le second à Ligny le 16 juin, et avant sa défaite contre Wellington à Waterloo le 18 juin (le général anglais n intervient donc pas dans ce jeu). Napoléon ne connaît pas exactement l état de faiblesse des troupes prussiennes, et ses intérêts sont strictement opposés à ceux de Blücher. Le jeu est donc à information incomplète et à somme nulle (il y a un vainqueur et un perdant, pas d autre solution). Dans ce modèle, Napoléon peut adopter trois stratégies : S1 : garder toute l armée groupée ; S2 : la diviser en envoyant l aile droite, sous les ordres de Grouchy, poursuivre les Prussiens ; S3 : la diviser en envoyant cette même aile droite s interposer entre les Prussiens et les Anglais. Blücher a deux stratégies : S 1 : se retirer vers l Allemagne ; S 2 : faire la jonction avec Wellington. Le jeu a un équilibre unique en stratégies pures : S2 S 2. Si l on considère que cet équilibre indique ce qui était rationnel de faire, Napoléon devait séparer son armée, et cela dans un but précis d interposition, non de poursuite. 20 n o v e m b r e

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