Les effets des publicités du tabac sur les jeunes: décodage des mécanismes de réception

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1 Les effets des publicités du tabac sur les jeunes: décodage des mécanismes de réception Mercredi 3 décembre, 14h40 15h20 Salle de conférence de l Association valaisanne des entrepreneurs Rue de l Avenir 11, 1950 Sion LES 4 FORMES DE MARKETING IDENTIFIES PAR L OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN ROMANDIE 1. LE MARKETING DÉGUISÉ OU «ALLUSIF» Ne pas avoir de nom de marque (affiche, packaging) Laisser deviner qui prend la parole Activation des représentations mentales et atténuation du sentiment de manipulation Effet de répétition effet de familiarité 2. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL (FESTIVALS ETC.) Emotions vécues Association marque Contexte propice de consommation DÉCRYPTONS COMMENT MARCHE CETTE INFLUENCE DANS LE CADRE D UN FESTIVAL DE MUSIQUE? 3. LE MARKETING PARTICIPATIF Exposition marque Répétition Attention faible familiarité Traitement non conscient (logo, packaging, image véhiculée) Faible niveau de scepticisme Impact pensées, jugements et comportements Implication = jeu affectif 6 1

2 4. LE MARKETING PERSONNALISÉ BIEN SOUVENT LES FORMES DE MARKETING S ENTREMÊLENT! Personnalisation Une approche «copaincopain» Le cas des soirées privées Marketing participatif Visuel d'une soirée privée - Source Marketing personnalisé Marketing expérientiel 7 UNE COMMUNICATION MULTI-CANALE EXEMPLE DE L USAGE DE DIVERS POINTS DE CONTACT AFFICHAGE MAYBE de Philip Morris pour la marque Marlboro ("Maybe never fell in love"), août 201 Smoking review- Marlboro Reds Hard Extrait de La pub qui cartonne: les dessous des techniques publicitaires qui font vendre, Ed.Deboeck(2013) DEUX VOIES D INFLUENCE POSSIBLES DANS LA PUB POUR LES PRODUITS DU TABAC? ET LE NIVEAU DE SCEPTICISME DU JEUNE FACE À LA TENTATIVE D INFLUENCE? Parrainage festivals Bars, cafés, automates Placement de produit Voie explicite de la persuasion (conscience) Voie implicite de la persuasion (non conscient) Affichage Presse écrite Cinéma ETAPE 1 - ETAPE 2 - ETAPE 3 - ETAPE 4 - Persuasion explicite Points de contacts presse écrite, affichage etc. Non conscience Persuasion implicite Points de contacts des tentatives Placement de produits, d influence Parrainage, brand content (site ludique,.. magazine etc. Réception Conscience des tentatives d influence Degré de scepticisme 2

3 LE PREMIER OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC MAIS QUELS OBJECTIFS MARKETING POURSUIVENT LES MARQUES DE TABAC? Objectif de notoriété Pourquoi? Présence à l esprit dans l ensemble de considération Objectif de notoriété Comment? Grâce aux contacts répétés sur de multiples points de contact (conscient vs non conscient): -bars, boites de nuit aux couleurs d une marque etc. - les mass médias comme les annonces dans le 20mn etc. - LE SECOND OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC? Objectif affectif Pourquoi? La marque est présente dans l esprit, alors il s agit de travailler sur les associations positives en jargon : les représentations mentales liées à la marque Objectif affectif Comment? Grâce aux points de contact favorisant une interaction avec le jeune consommateur ou des images jouant sur le caractère «cool», «fun»: - un ing personnalisé proposant de choisir directement le design de son paquet de cigarette etc. - une affiche publicitaire présentant des jeunes dépassant leurs limites - LE TROISIÈME OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC? Objectif conatif Pourquoi? La marque est présente dans l esprit Les représentations liées à la marque le sont également Plusieurs comportements peuvent alors en résulter : Essai, achat, rachat. 3

4 Comment une marque de tabac vue rapidement, peut être mémorisée? QUELQUES RÉFLEXIONS ISSUES DES NEUROSCIENCES ET DE LA COGNITION IMPLICITE Cadres conceptuels validés scientifiquement ces 15 dernières années Exposition publicité Attention non focale Traitement automatique Fluidité perceptuelle Fluidité conceptuelle Effet de familiarité Attitude implicite Mémoire implicite Comportement Proposition d une modélisation des effets non conscients de la communication d une marque de tabac sur Internet (attention d autres points de contacts ne sont pas à négliger = les amis par ex.) Step 4 Step 5 Step 6 Step 1 Step 2 Step 3 Tâche principale: consultation des s Attention complète pour la tâche principale. Tâche secondaire: contact avec la marque Marlboro Pub rapidement vue et aussitôt oubliée. Traitement inconscient ou Marque jeune et cool Traitement perceptuel: caractéristique physiques du stimulus (e.g.logo) Traitement conceptuel: aspects sémantiques (association du concept Marlboro avec des associations positives- exemple : ne pas être un maybe mais un «winner» qui sort des sentiers battus) Exposition répétée à ce stimulus Effet de familiarité de la marque en l absence de rappel du contexte d exposition ou Formation attitude implicite (j aime ou j aime pas) Step 7 Step 8 Step 9 Attitude implicite stockée en mémoire implicite Au kiosk, au supermarché, les marques de tabac sont exposées. Le contact avec le logo de la marque ou le packaging de Marlboro active l attitude implicite et les représentations qui y sont liées Choix de la marque par le consommateur A QUOI FAUT-IL FAIRE ATTENTION DANS LES CAMPAGNES DE PRÉVENTION? 4

5 VERS UNE COMMUNICATION POUR LA PRÉVENTION À DEUX NIVEAUX? SE POSER LA BONNE QUESTION : QUEL EST LE DEGRÉ D IMPLICATION DES JEUNES FACE AU PRODUIT TABAC? Principes du modèle du «two step flow communication» Exposition EMETTEUR Forte implication Voie centrale Faible implication Voie périphérique Modèle de Katz & Lazarsfeld ( ) Leaders d opinions consommateurs Attitudes Mémorisation Comportement Chapitre1_historique de la pubv2 JIN-dernière mise à jour : EXPOSITION DU JEUNE CONSOMMATEUR A LA PUBLICITE - ACTIVATION CONNAISSANCES SELON : IMPLICATION FORTE ENVERS LE PRODUIT (1) NIVEAU EXPERTISE DU SUJET (2) APPROCHE EXPERIENTIELLE (3) AGE IMPLICATION FAIBLE ENVERS LE PRODUIT ATTENTION AUX DIVERSES VARIABLES DANS LE PROCESSUS D INFLUENCE DE LA PUB POUR LES PRODUITS DU TABAC VOIE CENTRALE DE LA PERSUASION ou - ou - PAIRS MEDIAS PARENTS ECOLE NIVEAU ATTENTION -- FORMATION ATTITUDES -- NIVEAU DE MEMORISATION -- VOIE PERIPHERIQUE DE LA PERSUSASION COMPORTEMENT Proposition théorique E.I.S.C Processus de persuasion chez l enfant consommateur (Intartaglia, 2013) Le petit dernier prévu pour 5 décembre 2014 Découvrez en partant de l enfance ce qui a fait de vous le consommateur que vous êtes devenu(e) aujourd hui Disponible Payot, Fnac, Amazon etc. POUR CELLES ET CEUX DONT LA CURIOSITÉ A ÉTÉ PIQUÉE Pour approfondir sur les techniques de persuasion en communication et comprendre comment on vous influence dans vos choix de consommation tous les jours Disponible Payot, Fnac, Amazon etc. 5

6 Merci pour votre attention Pour rester en contact : julien.intartaglia@he-arc.ch Blog personnel : (coming soon) 6