Quelles stratégies logistiques innovantes et durables pour le transport de marchandises en ville?

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1 Université Paris 1 Panthéon - Sorbonne Master 2 Sciences du Management Spécialité Logistique Nicolas POIRET Quelles stratégies logistiques innovantes et durables pour le transport de marchandises en ville? Mémoire de fin dʼétudes Maître de mémoire : M. Patrice VOL PhD - Professeur associé Paris 1 Panthéon - Sorbonne Année universitaire 2009 / 2010

2 Remerciements Je tiens tout particulièrement à remercier mon tuteur de mémoire, M. Patrice Vol, d avoir accepté de suivre ce travail, de lui avoir donné la bonne direction, et de m avoir soutenu avec patience et amabilité tout au long de la rédaction de ce mémoire. Je souhaite également remercier l ensemble des étudiants de la 12ème Promotion du Master 2 Logistique de l Université Paris 1 pour cette année passée à leurs côtés et plus particulièrement Guillaume Boisson et Romain Gheeraert pour leurs conseils et leurs remarques constructives. Mes remerciements vont aussi à Pauline Labib pour son soutien moral et pour m avoir permis de prendre du recul sur ma problématique à travers l expression d une opinion personnelle non-conformiste sur l objet de mes recherches. Enfin, je remercie ma famille de m avoir permis d effectuer mes études au sein de l Université Paris 1 Panthéon - Sorbonne ainsi que ainsi que mon entourage et amis, pour leur présence et pour leur rôle direct ou indirect dans la réalisation de ce mémoire. Nicolas Poiret 2

3 Table des matières Liste des abréviations 5 Introduction 7 Partie 1 - Etat de l art 10 L impact des nouveaux modes de consommation 11 Le marché 13 Les difficultés 16 Le ecommerce et ses conséquences sur la logistique 17 L apparition de nouvelles exigences client 19 Un nouveau rôle pour la logistique 21 L'émergence d un modèle logistique dédié au ecommerce 23 Conclusions 30 Transport urbain de marchandises et développement durable 32 Le développement d une stratégie durable dans le transport urbain de marchandises 34 La place de l Etat et de ses institutions 38 Conclusions 40 Partie 2 - Analyse 42 Méthodologie pour le test des hypothèses 42 3

4 Hypothèse 1 46 Les TIC à travers le processus de la elogistique 46 Les technologies 54 Conclusions 60 Hypothèse 2 62 Le nécessaire retour de la logistique en ville 63 Le transport ferroviaire urbain de marchandises 66 Les livraisons discrètes 69 Les solutions alternatives du «last-mile» 73 Partie 3 - Synthèse 75 Bibliographie récapitulative 79 Bibliographie 82 Annexes 84 Tableaux 84 Tableau A 84 Tableau B 85 Schéma A 85 Fiches de lecture 86 4

5 Liste des abréviations 3G Third Generation LEZ Low Emission Zone 3PL Third Party Logistics LOTI Loi dʼorientation des Transports Intérieurs Ademe Agence de l'environnement et de la Maîtrise de l'energie mcommerce Mobile Commerce BtoB Business to Business MMS Multimedia messaging service BtoC Business to Consumer PAP Prêt-à-Porter Co2 Dioxyde de carbone PDU Plans de déplacements urbains CtoC Consumer to Consumer PDUIF Plans de déplacements urbains Ile de France DVD Digital Versatile Disc PNUE Programme des Nations Unies pour lʼenvironnement Eco-Logistique Logistique Ecologique RH Ressources Humaines 5

6 ecommerce Commerce Electronique RFID Radio Frequency IDentification EPC Electronic Product Code SMS Short Message Service ERP Enterprise Resource Planning TIC Technologies de lʼinformation et de la Communication GPS Global Positionning System UC Unité Consommateur GTIN Global Trade Item Number UL Unité Logistique High-Tech High Technology Web Réseau Internet JAT Juste-à-Temps Wi-Fi Wireless Fidelity LED Light-Emitting Diode WMS Warehouse Management System 6

7 Introduction A travers ce travail de recherche, nous nous attacherons à étudier les conséquences que le «ecommerce» pourra avoir sur la logistique de distribution et la manière dont les entreprises du secteur pourront agir pour mieux satisfaire les exigences du consommateur à travers l évolution de leurs processus logistiques. Ce travail de recherche associe donc le marketing à la logistique dans un contexte de logistique aval en zone urbaine. Il pose la problématique suivante : Au regard des nouveaux modes de consommation, comment les entreprises vont pouvoir faire évoluer la distribution des marchandises à une population urbaine exigeante tout en étant en accord avec les objectifs contemporains liés au développement durable? Dans ce mémoire nous nous attacherons à analyser les exigences des clients d aujourd hui et de demain avec l apparition du «ecommerce» notamment. Mais cette analyse part principalement du constat que le centre-ville a perdu une majeure partie de ses entrepôts, ateliers et plus généralement, de ses espaces logistiques. On remarque que ces centres de fabrication et d'entreposage ont été remplacés peu à peu par des lieux destinés à la vente directe de produits finis, des surfaces commerciales. La raison principale de ce changement semble résider dans un phénomène d'embourgeoisement du centre-ville qui se concrétise par un coût élevé du foncier. Si on s'intéresse de plus près au transport de marchandises tout en gardant à l esprit ce phénomène, les points de vente ont ainsi tout intérêt à mettre en place des pratiques de «Juste-à-Temps» afin de minimiser les surfaces qu elles occupent en centre-ville. Ainsi, pour un acteur comme «Inditex» (conception et distribution de vêtement et chaussures), «la 7

8 marchandise est livrée au moins deux fois par semaine dans les magasins, à partir des plate-formes logistiques du groupe situées en Espagne» 1. On va donc assister à un accroissement de l activité de transport de marchandises entre la périphérie des villes où s est re-localisée la logistique et le centre-ville où sont localisées les surfaces commerciales et les particuliers, les clients du «ecommerce». Nous nous attacherons a démontrer l essor du «ecommerce» et des problématiques que ce phénomène représente pour les logisticiens alors que «les vêtements figurent à la deuxième place des biens achetés en ligne» avec «une kyrielle d acteurs, des sites spécialisés aux grands généralistes type Rue du commerce ou Pixmania, en passant par les sites CtoC ou de ventes privées, ces deux dernières catégories bénéficiant d un engouement croissant» 2. Nous analyserons également une des problématiques de la grande ville à travers ses transports de marchandises et ses objectifs de développement durable. Les enjeux actuels liés à notre problématique relèvent à la fois de l urbanisme, des ressources, des transports et de la politique. Dans ce travail nous nous pencherons également sur «l Eco-Logistique» à travers l étude des solutions durables, à travers par exemple le ferroviaire, les livraisons nocturnes ou les Technologies de l Information et de la Communication. Nous étudierons également les politiques mises en place par les municipalités. Nous analyserons également des stratégies innovantes pour une logistique plus respectueuse de l environnement. Car on assiste aujourd hui à un regain de l innovation dans la logistique urbaine sous la forme d un «retour en arrière». En effet dans les solutions qui sont développées aujourd hui pour faire face à l engorgement des centres- 1 Etude Xerfi Distribution de PAP féminin - Juin 2009 / VDE / DDA p. 89 /154 2 Etude Xerfi Distribution de PAP féminin - Juin 2009 / VDE / DDA p. 11/154 8

9 ville, certaines sociétés développent des solutions telles que le tri-porteur pour la logistique dite du «dernier kilomètre». Nous étudierons les contraintes et caractéristiques liées au milieu urbain dense avec la volonté des municipalités de restreindre l accès au «polluant» et à «l emcombrant». Il n est donc pas surprenant que l on voit apparaître des systèmes de péage dans des villes comme Londres. L autre contrainte dont nous tiendrons compte dans notre analyse est la priorité qui a été donnée au transport en commun de personnes dans les centres villes au détriment des véhicules personnes et de marchandises. 9

10 Partie 1 - Etat de l art «Pourquoi la logistique devrait-elle évoluer?» Il semblerait qu en tant que consommateurs nous continuerons à acheter et augmenterons même la part de nos achats en ligne, au fur et à mesure que les outils évolueront et les mentalités par la même occasion. D un autre côté, les technologies liées à la sécurité, elles aussi participent à rassurer les consommateurs. D autre part, plus cette proportion d acheteurs et de transactions électroniques grandie, plus la logistique qui lui est sous-jacente prend de l importance. Ainsi, les professionnels du secteur ne peuvent ignorer ce mouvement. Ils devront saisir les opportunités de développement et de croissance que cette tendance implique pour leur activité. C est principalement quant à la distribution des produits au domicile même des clients que le levier de croissance se trouve pour les logisticiens. Relever ces défis implique d accepter une pression constante sur son activité logistique. C est dès lors une activité qui doit se transformer au regard d un nouveau type d exigence de la part du client. Ces nouveaux enjeux pour la logistique vont se situer sur la préparation de commande, le conditionnement des produits ou la livraison de colis. Ainsi, les prestataires logistiques doivent dorénavant adapter leur fonctionnement à des unités consommateurs (UC) et non plus à des unités logistiques (UL) comme cela était le cas dans le cadre de livraisons au détaillant. L enjeu se situe également au niveau des pressions gouvernementales qui imposent de réduire les émissions de gaz à effet de serre, avec l ombre de la taxe carbone par exemple qui plane sur les activités logistique particulièrement. De ce fait, les entreprises du secteur doivent à la fois adapter leurs processus afin de gagner des parts de marché sur le secteur du ecommerce mais également satisfaire d autre objectifs sous la contrainte réglementaire. 10

11 Le ecommerce est définit comme suit par le Mercator : «Achat, vente et échange de biens et de services sur des réseaux électroniques, particulièrement Internet. Le commerce électronique couvre les trois aspects d information sur les produits (rôle d influence des prospects), de prise de commande et de fidélisation (préparation de ventes futures)» L impact des nouveaux modes de consommation «Lʼimpact dʼune nouvelle manière de consommer entre ecommerce et elogistique» Ces dernières années, l appropriation d Internet par les ménages a eu pour conséquence de consolider le ecommerce BtoC pour lequel le grand public s est renforcé dans des proportions plus importantes que le BtoB. Le marketing BtoC, en français marketing grand public, est «le marketing des entreprises qui s adressent aux consommateurs (individus et familles), par opposition au marketing B to B» 4. Le marketing BtoB en français marketing industriel ou inter-entreprises, est «le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels (entreprises, artisans, professions libérales...), par opposition au marketing B to C» 5. Le renforcement du marketing en ligne et la présence de réseaux de distribution mondiaux ont permis d attirer les consommateurs vers un nouveau mode de consommation par le biais d Internet. 3 Lendrevie J., Levy J. (2009) «Mercator : Théories et Pratique du Marketing (9e édition)», Editions Dunod, Parution Septembre 2009 p Mercator 9 e édition (2009), op.cit., p Mercator 9 e édition (2009) op.cit., p

12 Les bénéfices du ecommerce pour ce même consommateur résident dans l intégration de la chaîne logistique, dans son intégralité. En effet, l Internet en particulier et les réseaux d entreprises en général (ERP 6 ), offrent de nouvelles manières de gérer les inventaires et procurent une visibilité des stocks au client à travers l interface Web. Il lui fourni une information plus claire et complète sur les différents éléments de la chaîne logistique que ce soit au niveau du stock comme au niveau des délais d acheminement du produit jusqu au lieu de destination final (le plus souvent le domicile). Les technologies de l information et de la communication venant optimiser la gestion de la chaîne logistique, des applications Internet, au service du client, peuvent ainsi bénéficier de ces outils internes à la gestion de l entreprise, pour se différencier de la concurrence en apportant des services plus performants aux consommateurs. Ces consommateurs ont donc acquis un pouvoir croissant grâce à l Internet qui leur permet quasi-instantanément d avoir accès à des informations sur le produit, tels que ses délais de livraison, sa disponibilité ou les conditions de retour du produit. Cela donne lieu à certains défis pour les entreprises qui ont choisi de s orienter sur le marché du ecommerce et qui ont, par conséquent, choisi d être à la portée de tout client et cela sans interruption. Car, leurs plate-formes Internet autrement appelées «sites marchands» sont accessibles depuis la toile sur une période continue, 24h/24 et 7j/7. Lorsque les entreprises décident de faire ce «pari» du ecommerce BtoC et d accepter de vendre leurs produits en ligne, elles ont alors choisi de se soumettre à une demande 6 Enterprise Ressource Planning ou Progiciel de Gestion Intégrée : application informatique permettant l intégration de l ensemble des flux d'information relatifs à la gestion des différentes fonctions de l entreprise (module comptable, module de gestion de production, module commercial, module logistique). Source : Définition tirée du glossaire de M. Patrice VOL PhD - Professeur associé PARIS 1 SORBONNE 12

13 constante, mais ont également fait la promesse d assurer la livraison du produit à leurs clients. Nous voyons donc apparaître un nouveau challenge pour ces acteurs économiques, qui consiste à faire circuler leurs produits jusqu en aval de la chaîne, au client final, alors qu auparavant le client venait chercher son produit directement en magasin chez le détaillant. En effet, auparavant, cette logistique aval ne concernait que la gestion de produits de sites de production à des sites de stockage ou de sites de stockage à d autre espaces de stockage en magasin, chez le détaillant. 1.Le marché 1.1.Les applications L arrivée d Internet dans les foyers a également modifié considérablement l interaction même entre les marchands et leurs clients. Ces derniers échangent dorénavant à travers un mode de communication que l on pourrait qualifier d étendu. En effet, l Internet permet à de nombreux marchands de toucher rapidement et à moindre coût de nombreux clients et cela à travers le monde. Inversement, les consommateurs sont aptes à accéder à une kyrielle d offres, facilement et depuis leur domicile ou leur lieu de travail. De plus cet accès sera bientôt rendu possible depuis des plate-formes mobiles à travers le commerce mobile, appelé aussi «mcommerce», que l on voit émerger à travers les applications suivantes : «informations complémentaires sur l origine d un produit, la traçabilité, les allergènes, les données nutritionnelles ou éthiques, accès en un clic à un service en ligne ou à un jeu concours, accès à d autres langues, authentification des produits, marketing direct» 7. 7 Informations en provenance de Cédric Houlette - Chef de projet Marketing Mobile chez GS1 France 13

14 Il y a une forte tendance au commerce mobile avec l arrivée de nouvelles technologies mobiles comme le Wi-fi (Wireless Fidelity) ou la 3G (Third Generation). Ces derniers développements venant renforcer les habitudes des consommateurs à effectuer leurs transactions de manière électronique, grâce à un taux d équipement grandissant. 1.2.La concurrence Ce marché est donc extrêmement compétitif et les acteurs doivent avoir une bonne santé financière, être pro-actif et bénéficier de la confiance des consommateurs pour avoir une activité pérenne. La fiabilité sera un facteur clé de succès puisque les clients n ont pas à l instar d un schéma traditionnel, de relation directe avec le commerçant. Les marchands en ligne devront s efforcer de rassurer leur clientèle afin de garantir leur place sur un marché où les nouveaux entrants pénètrent de façon très régulière. Selon les études effectuées par l établissement Datamonitor, environ 858 millions d individus étaient connectés dans le monde à l Internet en 2005 contre seulement 253 millions en Le montant global de leurs dépenses en ligne étaient de 660 milliards de dollars en 2005 contre seulement 24 milliards en Ainsi sur le marché du ecommerce BtoC, les sites marchands comme Amazon ou ebay ont été très rapidement les leaders. Ces entreprises sont appelées des «pure-players» : «entreprise ou marque créée sur Internet et n existant que sur Internet. Par extension, se dit également d une entreprise ou marque ayant commencé sur Internet et qui peut avoir développé ensuite une activité dans le monde réel» Les types dʼacteurs Mais peut de temps après ils ont été suivi par des entreprises dites «bricks and mortar» («entreprises du monde tangible, par opposition aux «pure-players» qui 8 Mercator 9 e édition, p

15 n existent que sur Internet et aux «Click & Mortar» présentes simultanément dans l espace réel et virtuel» 9 ). Ces entreprises telles que la FNAC n ont pas tardé à se doter des outils capable de toucher cette clientèle présente sur le Web, par le développement de sites marchands (fnac.com), véritables vitrines de leurs espaces de vente physiques devenant alors des détaillants dits «clicks and mortar». Van Heems (2009) définit le comportement «click and mortar» comme suit : «consommateur qui va se renseigner sur internet avant d aller en magasin (connaissance marché, connaissance produit et le consommateur est expert)» Les opportunités Une part importante du potentiel de développement d un commerce à l origine basé sur un modèle traditionnel réside dans l activité des supermarchés. En effet, la plupart d entre eux ont récemment investi dans le ecommerce et dans le développement de sites marchands, véritables reflets sur la toile de leurs portefeuilles de produits. Ces commerces ont déjà, au moyen de leur modèle «bricks and mortar», fidélisé leur clientèle, avec une riche base de données relative à leurs clients. Ils peuvent ainsi jouer sur le levier du ecommerce avec beaucoup plus de sérénité. Par conséquent, Lisa Riley, Directrice Marketing de Somerfield explique «qu un consommateur passe en moyenne 296 heures par an dans un supermarché à faire ses courses» et qu il serait bien plus avantageux pour lui de dédier ce temps à une autre activité. C est là une opportunité de développement importante pour les supermarchés qui doivent relever le challenge du ecommerce pour rester compétitifs. 9 Mercator 9 e édition, p Cours de Gestion des flux logistiques aval et distribution par Régine VAN HEEMS - Docteur en Sciences de Gestion - Maître de Conférences, Université de Paris I - Sorbonne - Membre du laboratoire de recherche PRISM 15

16 En effet, le marché de l épicerie ou des provisions (courses) en ligne est un des plus importants et a le potentiel pour devenir le plus large du secteur du ecommerce. La raison principale réside dans le fait que les dépenses des ménages en termes de nourriture, de boisson et de produits pour la maison sont les plus importantes des foyers. De plus, ces produits simples dit «low touch», ne nécessitant pas d être vus, touchés ou comparés tels que des livres ou des bouteilles d eau, sont des biens faciles à vendre en ligne. 2.Les difficultés La révolution de l Internet a permis de nombreuses avancées en terme de commerce mais certaines avancées restent encore à consolider. Démontrées par la réticence de certains consommateurs à acheter en ligne, les difficultés rencontrées par le secteur des marchands en ligne sont bien réelles. Certes, il apparaît simple de faire ses achats en ligne mais au delà de la simple transaction, la livraison du produit au lieu de destination final reste malheureusement un véritable «challenge» dans certains cas. 2.1.Des débuts difficiles Les déboires constatés lors des débuts du ecommerce au début des années 2000 sont maintenant loin dans l esprit des consommateurs mais les consommateurs sont encore loin également d avoir une confiance pleine en ce médium. Cela pour la simple et bonne raison que la toile est accessible par tous, alors qu il suffit d une connexion Internet et d un poste informatique pour élaborer un site marchand. D autre part le manque de formation et d information en terme de comportement sur la toile de la part des consommateurs donne lieu à des dérives alors qu il est possible d acquérir presque tout type de bien en un simple mouvement de souris : «le marché est à portée de main». Aux débuts du ecommerce, alors que les processus n étaient pas encore bien définis, il était courant que des produits soient livrés sans bon de commande à l adresse indiquée, rendant ainsi possible la substitution du bien par un autre individu que le destinataire visé. 16

17 Ainsi, dans les années 2000, une étude du cabinet Accenture (anciennement Andersen Consulting) décrivait que «25% des achats effectués en période de Noël étaient un échec tant au niveau des transactions électroniques que livraisons» 11. Etant donnée l instabilité apparente du ecommerce qui n en était qu à ses débuts, la confiance des consommateurs s est avérée être très limitée. Aujourd hui seulement, des sites Web marchands comme ebay, présents depuis de nombreuses années sur le marché, peuvent jouir de la confiance des consommateurs. Alors qu au début des années 2000, les sites marchands émergeaient sans réelle limite. Ce marché florissant était le signe d un réel potentiel mais également la possibilité que ces sites marchands fassent faillite «du jour au lendemain» sans que le consommateur ait eu accès à la moindre information sur la santé financière de la société qui s y trouve liée. Ainsi d un côté de la chaîne se trouve le consommateur qui en un clic pourra acquérir un baladeur fabriqué en Chine et de l autre côté, l industriel, offreur d un produit sur sa plate-forme marchande. C est à lui de trouver des solutions pour livrer son client, à travers des prestations logistiques diverses. Il est alors intéressant de se pencher sur la comparaison que l on peut faire entre la simplicité que cela va représenter pour le client d effectuer sa commande et la complexité de la chaîne logistique qui va devoir être mise en place afin de «tenir la promesse» faite au client. 3.Le ecommerce et ses conséquences sur la logistique Les systèmes de commercialisation des produits à travers les solutions de ecommerce ont considérablement fait évoluer les caractéristiques des échanges commerciaux. Ainsi, alors qu il était courant de s approvisionner chez un marchant au sein 11 L étude menée par Accenture en Novembre 2000, a porté sur 1967 citoyens américains âgés de 18 ans et plus, ayant effectué un achat produit ou service sur Internet. L étude a été conduite uniquement en ligne. 17

18 même de la zone géographique où le consommateur évolue, aujourd hui les achats en ligne représentent une alternative. 3.1.De nouveaux défis pour la logistique La sensibilité au prix du consommateur est de plus en plus importante du fait que le consommateur ait acquis, par l arrivée des Technologies de l Information et de la Communication (TIC) 12, la possibilité de comparer instantanément les prix du marché. La démocratisation de l accès Internet dans les pays industrialisés et bientôt dans les pays en développement renforce encore cette tendance. Les application Internet ont donc participé au développement d une nouvelle forme de commerce, celui des «transactions électroniques». Celles-ci impliquent un nombre plus important de partenaires dans la chaîne logistique puisque le produit devra être livré directement chez le consommateur final, en bout de chaîne. Ce dernier s approvisionne alors directement sur un marché devenu global : celui de l offre Internet. Ces nouveaux intermédiaires sont les détenteurs de fret, les prestataires de services, des prestataires de messagerie express ou les services postaux. 3.2.De nouveaux processus pour la logistique Mais les opportunités offertes par le développement du ecommerce pour les consommateurs impliquent de relever de nouveaux défis. En effet, le ecommerce induit un certain niveau de visibilité sans lequel les sites marchands ne seraient plus que des vitrines de boutiques ayant «pignon sur rue». 12 En anglais, Information and communication technologies, ICT), les TIC regroupent les techniques utilisées dans le traitement et la transmission des informations, principalement de l'informatique, de l'internet et des télécommunications. On parle aussi de NTIC, "Nouvelles Technologies de l'information et de la Communication" : courriel, messagerie instantanée, SMS, MMS... 18

19 Le ecommerce induit également la mise en relation directe entre les deux parties dans le cadre d un échange BtoC. Cela implique un certains nombres d exigences dans la gestion des processus de l entreprise ecommerce en terme de logistique : La vitesse de livraison et les réseaux géographiques deviennent des facteurs clés de succès pour les acteurs du marché L implication d intermédiaires dans la chaîne logistique est un nouvel enjeu Les opérateurs logistiques bénéficient d un meilleur contrôle des activités logistiques La libéralisation des marchés permet d externaliser les prestations logistiques («décision d'entreprise consistant à confier à un tiers la réalisation d'activités précédemment assurées en interne» 13 ) Les plates-formes d offre en ligne de prestation logistique se développent Le ecommerce attire les curiosités et ses applications suscitent beaucoup d intérêt 4.Lʼapparition de nouvelles exigences client Ce nouveau mode de consommation en ligne a fait apparaître de nouveaux enjeux pour les industriels et les distributeurs face à des consommateurs qui souhaitent être livrés de plus en plus rapidement et attachent une valeur croissante à la rapidité de cette livraison. 4.1.Une révolution de la consommation Le ecommerce représente une véritable «révolution» dans la manière de consommer. C est également un vecteur de concurrence accrue pour le commerce traditionnel. Mais pour venir contrebalancer ce succès, les consommateurs ont exprimé des 13 Définition tirée du glossaire de M. Patrice VOL PhD - Professeur associé PARIS 1 SORBONNE 19

20 exigences fortes envers les web marchands «dont l'activité est le commerce en ligne (ecommerce)» 14. Les consommateurs requièrent d avantage de garanties que dans le cadre d une transaction avec un commerce dit «traditionnel» où la relation de confiance s établit par une relation directe entre le marchand et le client. Dans le cade du ecommerce, la relation s'établit uniquement par le bais d un site Internet, d une interface dite «utilisateur». N ayant crée aucun lien direct avec le marchand, le consommateur insatisfait par la transaction sera d autant plus déçu. Ainsi, dans le cadre d une transaction ayant échoué, les chances que le consommateur renouvelle l expérience chez le web marchand sont moindres. 4.2.Le poids de la satisfaction client pour la logistique Une étude menée par le Boston Consulting Group 15 démontre l importance de satisfaire le consommateur le plus tôt possible afin de le fidéliser. Cette étude réalisée auprès de consommateurs fait apparaître que 28% des transactions électroniques résultent en un échec et que 44% des acheteurs ont connu au moins un échec dans leurs tentatives d achat en ligne sur les 12 derniers mois. L étude démontre également que l échec d une transaction est le facteur le plus démotivant pour le consommateur et qu environ 25% des individus qui connaissent un tel échec cesseront toute acte d achat sur le site marchand en question. Ils cesseront parfois même tout achat par le canal traditionnel au sein du magasin de l enseigne si elle est du type «click and mortar». Par conséquent, l échec d une commande sur le site «Fnac.com» pourrait avoir des conséquences sur l activité commerciale en magasin. 14 Dictionnaire de l informatique et de l Internet - definition.html 15 Etude menée par le cabinet de conseil Boston Consulting Group, conduite fin 1999, basée sur une enquête auprès de consommateurs aux Etats-Unis et au Canada : «Purchasing problems are hindering e-commerce growth: study» 20

21 Le Boston Consulting Group révèle que 94% des acheteurs en ligne ne se plaignent pas d une transaction dont ils ne seraient pas satisfaits mais que cette insatisfaction se traduit par un renoncement à faire appel au même fournisseur dans le cadre d actes d achat futurs. De plus, un acheteur insatisfait ferait part, en moyenne, à 9 personnes, de son expérience négative. On relève donc l impact que peut avoir une logistique défaillante sur les enseignes qui ont adopté une stratégie en partie basée sur le commerce électronique et à quel point il est crucial d avoir un fonctionnement de la chaîne logistique adapté à ce type de stratégie. Par surcroît, les clients exigent des prestataires logistique en règle générale et des transporteurs en particulier, d avoir une couverture plus large du territoire afin de satisfaire la réception de leur marchandise au plus près du lieu de destination final. 5.Un nouveau rôle pour la logistique Les enjeux logistiques que cela implique, au regard de la rapidité de livraison et de la nature des bien transportés (diversité des biens, du high tech au produits périssables), ont pour conséquence une véritable transformation de la logistique aval en zone urbaine. En effet, on passe d un modèle traditionnel au sein duquel les industriels livraient des entrepôts afin de livrer des grossistes qui approvisionneront des détaillants. Ce modèle BtoB, se transforme dans le cadre d une activité de ecommerce en un modèle BtoC au sein de laquelle le nombre d intermédiaires, jusqu au client final, est modifié. 5.1.Lʼétablissement dʼune relation privilégiée avec le client Ainsi, il sera possible pour certains industriels d entrer en relation directe avec le consommateur et de lui faire des propositions commerciales par le biais d une plate-forme de vente en ligne. 21