DOSSIER DE PRESSE AVRIL 2014

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1 1- Chapitre 1 DOSSIER DE PRESSE AVRIL 2014 Rhônexpress dévoile sa nouvelle plateforme de marque Nouveau positionnement Nouvelle signature Nouvelle campagne de communication CONTACT PRESSE Valérie Allègre - Wilma Odin - RHÔNEXPRESS SAS 18 rue Childebert Lyon 1

2 sommaire HISTORIQUE 4 PRÉSENTATION 5 LE CONTEXTE 6 L ÉTUDE 7 UNE MARQUE EN COHERENCE TOTALE AVEC UNE VISION, DES VALEURS 8 DÉCLINAISON OPÉRATIONNELLE 10 UNE NOUVELLE CAMPAGNE DE PUBLICITE 11 LE PLANNING DE MISE EN ŒUVRE DE LA CAMPAGNE 14 DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 2

3 éditorial Cédric Fechter Directeur Managing director Rhônexpress est un transport et un service public du Département du Rhône. En ce sens, notre service est conforme à ce que l on peut attendre d un transport collectif : ponctuel, fiable, fréquent et couvrant une large amplitude horaire. Mais Rhônexpress est encore plus que cela : sa rapidité, son confort, son interconnexion aux gares, à l aéroport et aux autres modes de transport en commun lyonnais, sa proximité avec ses clients aux travers des échanges privilégiés avec nos agents de bord en font un acteur clé et incontournable de l ensemble de l écosystème de la mobilité dans le Grand Lyon, reliant intelligemment Lyon à son aéroport : le smart link. Notre plateforme de marque nous a permis d asseoir notre stratégie autour de quatre valeurs : intermodalité, responsabilité, qualité, proximité. Sa déclinaison opérationnelle nous pousse à développer toujours plus de services, tant pour le grand public que pour les entreprises et la clientèle business dont le rythme et la fréquence d utilisation de Rhônexpress nous amènent à une attention particulière. Notre communication s en fera l écho, de manière pédagogique. connecte, accompagne, accueille, écoute. Votre satisfaction est notre but, votre fidélité notre récompense. La bio de Cédric Fechter Après des études à l ESCP et une expérience d audit financier et organisationnel dans un grand groupe de conseil puis en industrie, Cédric Fechter rejoint le groupe VINCI en 2008 pour un poste de directeur de l audit interne des filiales internationales de la construction. Deux ans plus tard, il est en charge de la mise en place des équipes de gestion des aéroports de Grenoble, Chambéry et Clermont-Ferrand. C est une solide expérience en délégation de service public qu il va ensuite mettre au service de Rhônexpress en mars DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 3 3

4 présentation VINCI Concessions 35,20 % HISTORIQUE Mise en service le 9 août 2010, Rhônexpress est la première concession ferroviaire en France entre un centre ville et son aéroport. Un partenariat public-privé exemplaire En décembre 2006, suite à une procédure d appel d offres, le Département du Rhône a attribué le contrat de concession de la ligne au groupement Rhônexpress. Le principe d un partenariat mixte public-privé a été retenu. Composition de Rhônexpress SAS La ligne Rhônexpress est gérée par une société concessionnaire du même nom composée de trois actionnaires : VINCI Concessions, CDC Infrastructure et TRANSDEV. RHÔNEXPRESS SAS 36,60 % CDC Infrastructure TRANSDEV 28,20 % Trois éléments fondamentaux Ses missions : le financement, la conception, la construction, l exploitation, l entretien et la maintenance du service. La société concessionnaire a délégué l exploitation, l entretien et la maintenance du service à CFTA Rhône (filiale dédiée de TRANSDEV). Une durée de concession de 30 ans, Un soutien financier du Département du Rhône pour la seule construction initiale de l infrastructure (40 M ), Une prise en charge par la société concessionnaire de la totalité du risque trafic et du coût de l exploitation. Ce partenariat a permis de répartir les risques entre les différents acteurs. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 4 4

5 PRÉSENTATION Un service innovant connecté à l environnement urbain 365 j/an, de 5h à minuit avec un départ toutes les 15 minutes entre 6h et 21h. en moins de 30 minutes Deux arrêts intermédiaires : La Soie (correspondance métro A pour accéder à la Presqu île de Lyon) Meyzieu - Zone Industrielle. Sur 15 kilomètres, Rhônexpress partage l infrastructure avec le tramway T3. Emprunté avant ou après l avion, Rhônexpress fait partie intégrante du voyage et propose un haut niveau de service : Un accueil permanent par un agent de bord dans chaque rame Rhônexpress a fait le choix de la présence d un agent de bord dans chaque rame dont la mission est : d informer, d accueillir, d aider et apporter tout le soutien dont les clients peuvent avoir besoin, de vendre des titres de transport pour ceux qui n auraient pas eu le temps d en acheter, de veiller à l optimisation du rangement des bagages ou à la montée et descente des voyageurs. Un affichage en temps réel des horaires des avions et des trains 6 écrans dynamiques à l intérieur des rames pour visualiser les horaires d arrivée et de départ des avions en temps réel et les horaires des trains 2 écrans sont installés dans la gare SNCF de la Part-Dieu, pour annoncer les horaires de départ de Rhônexpress, 4 écrans dans la gare TGV de Lyon-Saint Exupéry renforçent aussi l information des passagers juste avant l embarquement dans Rhônexpress. Une facilité d achat des billets sur Internet et site mobile, aux distributeurs en station, à bord. Des services multiples pour plus de confort et sérénité pour tous les usagers : alerte SMS, flash code pour accéder à de la presse numérique, magazines en libre-service à bord, documentation touristique (plan TCL, plan de la ville, guides de l office du tourisme et des commerçants de l hyper-centre ), des alimentations électriques pour connecter ordinateurs et téléphones portables, un habitacle climatisé, des rames et stations adaptées aux personnes à mobilité réduite, des rames équipées de défibrillateurs autonomes, la réservation de taxis pour le dernier service. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 5 5

6 1- Chapitre 1 contexte & études LE CONTEXTE De juin à octobre 2013, la société concessionnaire Rhônexpress a choisi de réaliser une étude de positionnement sur sa liaison ferroviaire du même nom reliant, le centre-ville à l aéroport. 3 étapes fondamentales : un état des lieux par la réalisation de 4 diagnostics : marché, clients, urbain, concurrence, une réflexion objective d une situation autour d enjeux auxquels Rhônexpress doit se confronter, l émergence d une stratégie marketing identifiant avec précision les valeurs interagissant avec la définition du positionnement réel de Rhônexpress. L ensemble de ce processus permet de capitaliser sur les valeurs de différenciation de Rhônexpress et de renforcer la volonté de valoriser une vision stratégique d avenir pour «faire connaître le service pour ce qu il est et ce qu il fait». L étude a pris appui sur les sources suivantes : INSEE recensement 2007 et 2010 Enquête de satisfaction juin 2012 Etude client coeur de cible 2011 Rapport aéroport 2012 Enquête de notoriété juin 2013 Enquête de satisfaction juin 2013 Etude non client juin 2013 Enquête profil des passagers aériens 2012 Etude DGAC juillet Taxislyonnais.com, application GPS Wazevhttp://www.economie.grandlyon.com/immobilier-entreprises-loisirscommerce-carre-soie-lyon.40.0.html Site economie.grandlyon.com et grandlyon.com - Débat public de l Anneau des Sciences concertation préalable juin octobre 2013 DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 6 6

7 L ÉTUDE Elle s est appuyée sur un état des lieux autour de 4 diagnostics : marché, clients, urbain, concurrence afin de faire émerger les enjeux principaux de Rhônexpress : ENJEU 1 Affirmer le rôle de Rhônexpress comme acteur de la mobilité et de l intermodalité urbaine 75 % des passagers de Rhônexpress empruntent un transport en commun AVANT ou APRES leur voyage en Rhônexpress. Rhônexpress s inscrit naturellement comme un maillon incontournable et facilite les connexions, que ce soit avec la SNCF, TCL ou l aéroport. ENJEU 2 Faire de Rhônexpress un accompagnateur indispensable du voyageur AVANT, lors de la préparation de son voyage, PENDANT, en présence de son agent de bord toujours à l écoute et des moyens à la disposition du client pour agrémenter son voyage, APRES, pour tout renseignement ou réclamation. ENJEU 3 Apporter une solution de voyage à la clientèle business tout en poursuivant en parallèle le développement des services pour la clientèle loisirs Aujourd hui, 32 % des passagers de Rhônexpress voyagent pour un motif affaires. En proposant, un service business adapté aux entreprises, Rhônexpress pourra développer et fidéliser cette cible. ENJEU 4 Améliorer la lisibilité et la visibilité de Rhônexpress à chaque étape du parcours client, en renforçant l identité de la marque En faisant évoluer la stratégie de communication et la charte graphique de la marque. ENJEU 5 Faire connaître Rhônexpress pour ce qu il est et ce qu il fait Faire preuve de pédagogie, car Rhônexpress offre bien plus qu un mode de transport. Rhônexpress a été accompagné par Caroline Galinier-Warrain, consultante indépendante et Christine Casahoursat, Directrice marque et innovation VINCI Concessions. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 7 7

8 la stratégie UNE MARQUE EN COHERENCE TOTALE AVEC UNE VISION, DES VALEURS Une vision Rhônexpress a une ambition : être le fournisseur de mobilité de l aéroport, interconnecté de façon moderne avec son environnement, proche de ses clients et à leur écoute et plus encore, devenir un acteur clé de la mobilité dans le Grand Lyon. Pour concrétiser ses souhaits, Rhônexpress s appuie sur 4 valeurs fondamentales : Un positionnement Intermodalité Responsabilité Dans un contexte de concurrence hétérogène, Rhônexpress demeure la seule offre synonyme de confort, de service, de rapidité et de bon rapport qualité/prix. Rhônexpress propose un produit de qualité, fiable et adapté. En restant à l écoute de ses clients, Rhônexpress évolue pour toujours être au plus proche des attentes de ces derniers. Les clients sont satisfaits, ils utilisent le service Rhônexpress avec plaisir et le recommandent (94 %). La plateforme de marque Qualité Proximité Un socle fondamental une identité un territoire Depuis sa mise en service, Rhônexpress fait preuve d innovation et de distinction dans le secteur des transports ferroviaire en reliant le centre-ville à l aéroport. Reconnu pour ses qualités fondamentales : la rapidité et la praticité, Rhônexpress met au cœur de sa démarche le développement, la qualité de ses services et sa proximité avec le client. «Rhônexpress, acteur de la mobilité et de l intermodalité urbaine». Un positionnement ambitieux qui fait de Rhônexpress le lien intelligent entre l aéroport de Lyon et son centre-ville, il assure la connexion vers la future destination sans stress. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 8 8

9 Une différenciation en 4 axes Intermodalité Rhônexpress connecte Responsabilité Rhônexpress accompagne Qualité Rhônexpress accueille Proximité Rhônexpress écoute Un socle de valeurs qui assure une promesse client Intermodalité - Réservation de taxi auprès de l agent de bord au départ de la dernière rame depuis l aéroport - Information et vente de billets Rhônexpress à l Espace Welcome de l aéroport - Partenariat avec la Compagnie aérienne HOP! - Facilité d accés à Rhônexpress via le réseau de transport en commun et/ou train Responsabilité - Promouvoir la mixité et la diversité dans l ensemble de nos métiers, - Garantir une empreinte carbone minimale Qualité - Alerte SMS en cas de perturbation - Presse papier et guides touristiques en libre-service - Nouvelles et presse numérique via le web Proximité - Site mobile avec achat en ligne - Billet 10 voyages Une évolution de la charte de communication graphique initiale L évolution de la charte de communication graphique de Rhônexpress permet également de traduire l engagement global de l entreprise de manière concrète pour le consommateur. C est une façon d être à la fois plus cohérent, plus innovant, et perçu comme tel par les parties prenantes et les consommateurs. Cette charte se traduit par des signes distinctifs et différenciant qui participent à la construction et au renforcement de la marque par : l identité verbale : le nom et la signature viennent enrichir le sens de la marque, l identité visuelle : se compose d un système graphique qui habille le logo et ses éléments distinctifs. Son attribution récurrente sur l ensemble des supports facilite l attribution des messages à la marque. Une nouvelle signature Pour affirmer les attributs de la marque Rhônexpress, le logo s accompagne d une nouvelle signature. Au travers de cette nouvelle signature est exprimée l identité de marque, le nouveau positionnement, les valeurs et l ambition de Rhônexpress. Au travers de celle-ci sont exprimés l identité de la marque, le nouveau positionnement, les valeurs et l ambition de Rhônexpress. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 9 9

10 application DÉCLINAISON OPÉRATIONNELLE UNE SIGNATURE INNOVANTE ET POSITIVE Rhônexpress adopte une nouvelle signature «The smart link». Jusqu à présent avec «Rhônexpress, le tram express», la communication était orientée autour du temps de trajet, de la fréquence et de l amplitude horaire. Rhônexpress capitalise toujours sur ses fondamentaux mais s oriente désormais avec «Rhônexpress, the smart link» vers des valeurs de qualité, de services, de confort et de satisfaction client. «Une connexion intelligente, un lien malin, un transport futé et astucieux.» Rhônexpress se dote d une signature anglaise : «The smart link» pour accompagner le développement d une cible à Lyon toujours plus internationale. Signifiant en français «le lien malin», elle exprime également la stratégie ambitieuse autour de l activité de Rhônexpress. UN NOUVEAU BLOC MARQUE, SYMBOLE DE L EVOLUTION DE LA MARQUE Le nouveau positionnement de Rhônexpress implique l évolution de la charte graphique, créée en 2009 pour accompagner le lancement du service. La mise à jour de la charte graphique adapte celle-ci au nouveau contexte tout en l enrichissant par des couleurs additionnelles, une iconographie dynamisée, un bloc url rationnalisé intégré, des pictogrammes simplifiés pour une iconographie de symbolisation des services, des bénéfices. Le nouveau bloc marque conserve les identifiants historiques tout en les modernisant, il est rationnalisé avec un QR code renvoyant sur le site internet de Rhônexpress, intègre une iconographie dynamisée et s adapte à tous les supports et tous les formats. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 10

11 UNE NOUVELLE CAMPAGNE DE PUBLICITE PHASE 1 - COMMUNICATION CORPORATE => Création d un concept générique qui se déclinera en fonction de l actualité à valoriser ou de l apparition de nouveaux services. L accroche : LA MEILLEURE CONNEXION EST AUSSI LA PLUS SMART Le nouveau bloc marque est valorisé au bas du document. Le visuel met en scène le bénéfice client en valorisant, à l intention de chaque cible, utilisateur affaire ou loisir, une image conceptuelle spécifiquement réalisée. Un visuel synonyme «d embarquement immédiat». Cette campagne sous-entend le type de relation que Rhônexpress partage avec ses clients ; basée sur la proximité et la promesse d un voyage serein de façon à ce que chaque usager se sente unique, considéré et accompagné dans son voyage à compter de son installation dans la rame. Le voyageur est déjà dans son voyage. «Le passager de Rhônexpress relie Lyon à l aéroport Lyon-Saint Exupéry en toute sérénité». DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE - 11

12 1- Chapitre 1 Déclinaison de la campagne DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE

13 1- Chapitre 1 Phase 2 - COMMUNICATION COMMERCIALE Création d un concept lié à l actualité à valoriser pour les clients affaires ou loisirs : déclinaison pour le nouvel horaire à partir du 1 er mai (4h25). NOUVEAU à partir du 1 er mai MOINS DE MINUTES 1 ER DÉPART 15 (1) TOUTES LES MINUTES Encore plus tôt, toujours plus smart! Création * Le lien malin (1) Toutes les 30 minutes de 4h25 à 6h et de 21h à minuit. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE

14 planning LE PLANNING DE MISE EN ŒUVRE DE LA CAMPAGNE LES SUPPORTS RETENUS 1 ère phase : campagne institutionnelle Message générique pour lancer la campagne de marque autour des valeurs de Rhônexpress Thématique : ancrée sur la nouvelle signature «the smart link» et la nouvelle ligne de communication Cible : tout public (loisir et affaire) 2 ème phase : campagne promotion service client Message adapté à la promotion des services en valorisant l aspect innovation (4h25) Cible : tout public (loisir et affaire) Les supports retenus : Achat d espaces en presse écrite (Supports affaires et B2B) Supports internes (écrans dynamiques dans les rames) pour accompagner la mise en place de cette campagne et renforcer l information des passagers Achat d espaces en affichage temporaire sur les réseaux métro et bus Campagne display (pack chaîne météo, pack ad moove à visée loisirs, pack ad moove à visée business) Street marketing (distribution ciblée) 3 ème phase : 3 ème semaine de septembre à fin de l année Message : - promotion services business - reprise de la thématique de la première campagne avec un renouvellement des visuels et des accroches. Cible : affaire, B2B Les supports retenus : Achat d espaces en presse écrite (Sensibilité économique) Campagne display. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE

15 Convaincu que la qualité de la relation client est un axe essentiel de différenciation, Rhônexpress envisage de nouvelles innovations de services avec pour ambition de «garantir à chaque client une expérience conviviale et relationnelle incomparable». Ce projet capitalise sur le savoir-faire de la concession pour apporter toujours plus de proximité et faire du voyage en Rhônexpress un moment privilégié. Rhônexpress souhaite aujourd hui renforcer son offre de service, améliorer chaque étape du parcours client et apporter ces petits plus qui font la préférence. LES RÉALISATIONS ET LES PROJETS QUI MARQUENT LE RENOUVEAU Une nouvelle amplitude horaire A partir du 1 er mai 2014, Rhônexpress adapte une nouvelle organisation de la circulation des trams, avec une amplitude horaire qui évolue. Désormais, le premier départ se fera dès 4h25. Cette nouvelle offre sera en test, durant une période d essai de 4 mois, du 1 er mai au 31 août NOUVEAU à partir du 1 er mai MOINS DE MINUTES 1 ER DÉPART 15 (1) TOUTES LES MINUTES Rhônexpress et HOP! un partenariat au service des voyageurs Encore plus tôt, toujours plus smart! Création Depuis le 3 mars 2014, les clients HOP! peuvent acquérir leur titre de transport Rhônexpress directement sur le site infos-aeroports. Prochainement, à bord des vols HOP! à destination de Lyon, des annonces vocales informeront les passagers du moyen le plus sûr et le plus rapide de rejoindre le centre-ville de Lyon, la liaison Rhônexpress. Pour célébrer ce partenariat de service, la compagnie aérienne HOP! déploie un dispositif de personnalisation d une rame Rhônexpress aux couleurs de HOP!, ce covering total est visible jusqu au 12 mai * Le lien malin (1) Toutes les 30 minutes de 4h25 à 6h et de 21h à minuit. DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE

16 1- Chapitre 1 «Monter à bord de Rhônexpress, c est déjà s imprégner de l univers aérien. Plus de doute, vous embarquez, votre voyage est bien réel La présence de notre agent à bord accueillant et à votre écoute vous met en confiance et vous rassure. Ecrans à bord, magazines à disposition, informations touristiques, news digitales, prises de courant électrique, environnement climatisé, tout est pensé pour vous accompagner dans un cadre moderne et paisible. Dans quelques minutes vous pénétrerez au sein de l aéroport et vous n aurez pas vu s écouler les 30 minutes qui vous séparent de votre vol. Accueil attentif, services soignés, confort appréciable, vous êtes déjà dans les airs. the smart link. Vous voyagez détendu, sans stress, vous laissant porter. Rhônexpress assure la connexion rapide vers votre destination. Une connexion rapide, fiable, pensée pour vous être agréable. Un lien astucieux, sans bouchon. Un transport responsable et soucieux de votre environnement. Adopter Rhônexpress, c est faire le choix de the smart link.» DOSSIER DE PRESSE AVRIL RHÔNEXPRESS DÉVOILE SA NOUVELLE PLATEFORME DE MARQUE

17 CONTACTS PRESSE Valérie Allègre Responsable communication Tél Wilma ODIN Buro2Presse Wilma Odin-Lumetta Tél Crédit photos : Luc Benevello RHÔNEXPRESS SAS 18 rue Childebert Lyon

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