PROJET PAYS. La Mobilité. En France et en Angleterre. ASTIER Jérémie alpha-juliet. CASIEZ Thomas. GOFFART Justine

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1 PROJET PAYS La Mobilité En France et en Angleterre ASTIER Jérémie alpha-juliet [Sélectionnez BERNARD Maxime la date] CASIEZ Thomas GOFFART Justine

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3 SOMMAIRE INTRODUCTION I. ETAT DES LIEUX 1.1) Les acteurs 1.2) Les objectifs 1.3) Les usages II. ASPECTS TECHNIQUES & APPLICATIONS 2.1) Les connections sans fils 2.2) Applications et technologies III. RETROSPECTION SUR LA PERCEPTION 3.1) Illustration 3.2) Perception CONCLUSION SYNTHESE BIBLIOGRAPHIE TABLE DES MATIERES 3

4 INTRODUCTION Depuis la création de l Internet par l armée américaine dans les années 60 et la diffusion massive de cette technologie dans la population, le marketing n a cessé de s intéresser à de nouvelles plates-formes de communication. En effet, lorsque l on sait que le emarketing c'est-à-dire l Internet Marketing, n est qu une évolution du Marketing dit «traditionnel», transposé sur Internet, on se rend finalement compte que le Mobile Marketing n est tout simplement que la mise en place d une solution emarketing sur un nouveau support : le téléphone mobile. A l heure du boom de l Internet Mobile (c est-à-dire le fait de pouvoir naviguer sur Internet via son téléphone mobile), il paraissait inévitable que les «marketers» ne saisissent pas l opportunité qui leur été donné d aborder un nouveau canal de communication. Ce dernier pouvant permettre de diffuser de la publicité, faire du business en BtoB comme en BtoC et d être encore plus proche des clients et/ou prospects ciblés. De ce fait, le Marketing a donné naissance au Marketing Internet, et le Marketing Internet au Mobile Marketing. De même que le commerce a donné l ecommerce qui luimême a donné le M-Commerce. Le fait est que le Mobile Marketing et le M-Commerce sont simplement une adaptation du emarketing et du ecommerce sur un écran de plus petite taille, et avec des pages internet/wap de moindre qualité esthétique, même si les nouvelles pages crées exclusivement pour l IPhone sont de plus en plus semblables à celles de pages Web classiques. On comprend aisément pourquoi on retrouve sur son mobile les éléments suivants lors de navigation (cette liste étant non-exhaustive) : - de la publicité par bannières (copie de l epublicité) - des liens sponsorisés (copie du Search Engine Marketing) - des campagnes de marketing direct par SMS (copie de l Marketing) Cependant, cela n enlève en rien à la qualité du travail des M-Marketeurs, lesquels ont su adapter (et adopter) le Marketing «classique» sur un nouveau média : le téléphone portable. Le mobile bénéficie, effectivement, d atouts prépondérants pour permettre aux entreprises de développer leur activité comme la personnalisation qui permet de diffuser une information ciblée, de façon instantanée car nous sommes continuellement connectés et permet une relation marque-consommateur à tout moment et en tout lieu. Ce canal est également pratique et utile car le client a la possibilité de consulter l offre marketing (géolocalisation, promotion d une marque ou d un produit, recherche d un produit particulier ) uniquement en sortant son mobile de sa poche. C est une donnée essentielle quand on connait la croissance exponentielle de ce canal. Le téléphone mobile a, en effet, pris une place centrale dans la vie des consommateurs. Les statistiques confirment cette tendance puisqu à la fin 2008, la France comptait 58 millions d'abonnés à la téléphonie mobile, soit 91,3% de taux de pénétration. De plus, 1 client sur 3 est mobinaute en Alors qu en 4

5 Angleterre, il y a environ 80 millions d abonnés à la téléphonie mobile, soit un taux de pénétration de 131,99%. Des études sociologiques en Angleterre ont montré que le téléphone mobile avait supplanté la cigarette en tant que symbole du passage à l'âge adulte pour les jeunes adolescents. La téléphonie mobile est donc un fort élément d identité en Angleterre. Cependant, aucune étude de ce type n a encore été effectuée en France mais nous pouvons supposer que cette tendance est similaire en France car dès 13 ans le taux de pénétration est important. Le chiffre d affaires estimé du marché du marketing mobile en France est de 7 millions générés par le secteur du marketing mobile en France (source : MMA, Mobile Marketing Association, déc. 2006). Alors que le chiffre d affaires estimé du marché du marketing mobile dans le monde est de 850 millions de dollars (source : Informa Télécom & Média, déc. 2006). En France, la part des budgets marketing mobile Internet en 2009 a une progression déclarée de +54%, soit une progression globale de 111 à 170 millions d euros pour le panel. (Tout annonceur confondu) Notre plan se décomposera en trois parties dans lesquelles nous effectuerons un parallèle entre la France et la Grande-Bretagne. Dans une première partie, nous ferons un état des lieux du marketing mobile. Nous parlerons tout d abord, des différents acteurs de ce marché, ensuite des objectifs principaux de ce nouveau type de marketing et enfin les usages et l importance des forfaits illimités dans la diffusion et l implantation du m-mobile. Dans une seconde partie, nous aborderons les aspects techniques et les diverses applications misent à disposition des clients, annonceurs et agences de marketing mobile. Enfin dans une dernière partie, nous illustrerons nos propos au travers de campagnes de m-marketing françaises et anglaises et nous montrerons la perception du m-marketing dans ces deux différents pays. 5

6 I. ETAT DES LIEUX 1.1) Les acteurs du marketing mobile 1.1.1) Les acteurs et leur rôle dans les deux pays ) Les acteurs du Marketing Mobile : Entreprises ) Les annonceurs Ils sont très nombreux. Ils développent leurs sites, mettent en place des solutions mobiles et achètent souvent des espaces publicitaires mobiles aux éditeurs de contenus. Ces derniers regroupent une grande variété de structures allant de la presse écrite aux réseaux communautaires et, bien sur, en passant par les moteurs de recherches, relativement nombreux sur l internet mobile. Ces premiers acteurs peuvent contacter directement les régies publicitaires mobiles même s il est préférable de traiter avant avec des agences spécialisées ou des facilitateurs ) Les agences de marketing mobile Dans ce nouveau monde de la communication sur mobile, on peut se demander quel est le rôle de ces nouvelles agences spécialisées dans le mobile. Est-ce un métier à part entière ou une agence de webmarketing pourrait l'exercer du fait de son expérience dans le web? Le rôle des agences de marketing mobile L'agence spécialisée dans la mobilité intervient en première position dans la chaîne de réalisation d'une campagne de marketing mobile ou lors d'un projet de m-commerce. Elle agit en tant qu'experte du domaine en conseillant et préconisant les techniques les plus pertinentes et efficaces. En fonction de la cible, du produit ou du budget, les choix peuvent être différents et pas forcément clairs pour l'annonceur. Une fois cette phase de conseil terminée, elle conçoit les projets mobiles aussi bien marketing que m-commerce et s'occupe des relations avec les opérateurs au niveau technique mais aussi administratif. Pour terminer, le déploiement des applications qu'elle développe relève de sa responsabilité. Or cet aspect diffère d'une agence de webmarketing. En effet, sauf dans le cas d'un routage d'un mailing ou d'une mise en ligne, elle n'a pas à s'occuper d'un déploiement particulier. On peut dire que l'agence de marketing mobile a un rôle identique comparé à celle d'une agence de webmarketing, à savoir du conseil, du développement et un suivi. Cependant le contenu de ces phases est différent et constitue une expertise bien particulière qui apporte une forte valeur ajoutée. Selon une étude réalisée par Benchmark Group en 2007, le recours aux prestataires est très courant notamment pour la conception du site mobile mais aussi en termes de conseils. 6

7 Les agences de marketing mobile, même si elles maitrisent tous les aspects d une campagne de marketing mobile et peuvent proposer des solutions diverses et variées, ont parfois de fortes spécialisations. Exemples : Marvellous : spécialiste du display : Apocope : Spécialiste des outils de reconnaissance d image (Picture it, Logiciel crée par euxmêmes). Tout en restant compétent pour un large choix de solution marketing mobile. (www.apocope.com ) Type de recours aux prestations sur les mobiles Comparées aux prestations fournies par les agences web, on remarque que les demandes des annonceurs se centrent beaucoup plus sur les conseils ou sur les démarches difficiles à mener si l'on n'a pas le réseau. Ces résultats montrent bien la nécessité d'être spécialisé dans le domaine. Cependant, les agences de marketing interactif ont un avantage certain quant aux stratégies multicanales qu'elles peuvent apporter. Grâce à leurs expériences dans l'internet fixe, elles peuvent mettre en place des plans de communication plus complets que les agences de marketing mobile ) Les facilitateurs / agrégateurs Ils sont des entreprises qui disposent de compétences aigues concernant les aspects techniques et télécoms. La plupart de ces intermédiaires sont spécialistes des technologies typiquement liées aux mobiles et les maitrisent parfaitement : Bluetooth, NFC, RFID, code-barres et code 2D. Exemple d agences proposant ces services : Nexence : Wokup : ou d autres. Ces facilitateurs ne sont pas des agences même si ils sont à même de proposer des services comparables. L un de leur avantage réside dans le conseil, la gestion et le suivi qu ils peuvent produire. Ces agences sont amenées à traiter avec les opérateurs même si, en termes d achat d espaces publicitaires, elles sous-traitent de plus en plus souvent avec les régies publicitaires ) Les régies publicitaires mobiles Elles sont de deux types : 7

8 Il y a les régies directement rattachées aux grands opérateurs français que sont Orange, SFR et Bouygues Télécom. Ces trois régies (SFR Régie, TF1 Publicité et Orange Publicité) vendent des espaces pour chaque portail ainsi que, logiquement, pour le portail Gallery. On parle alors de on portal. Mais elles proposent aussi des espaces off portal. D autres entreprises émergent depuis quelques années et proposent des offres off portal essentiellement à l image de Horizon Mobile : La lutte est donc féroce à ce niveau aussi parce que les opérateurs ont bien évidemment perçu tout l intérêt qu ils avaient à faire en sorte que les annonceurs et les éditeurs soient présents avant tout sur leur portail ) Finalement les opérateurs mobiles Jouent un grand rôle car on peut en quelque sorte dire qu ils éduquent leurs clients aux usages mobiles puisqu ils sont les acteurs qui dispensent les abonnements. Cette partie sera détaillée dans les sous parties France & Angleterre puisqu elles sont bien spécifiques à chacun des deux pays ) Les acteurs du Marketing Mobile : Clientèle Statistiques générales sur le nombre d utilisateurs de mobiles en France et en Angleterre : L'Europe n'est pas le précurseur des services multimédias mobiles. Cependant, depuis quelques années, plusieurs pays se distinguent par leurs offres qui valident cette hypothèse : utilisation rime avec offres intéressantes. Voici les chiffres dévoilés par le Guide Netsize 2008 concernant les taux de pénétration du mobile. Ce taux de pénétration constitue une partie de la population, exprimée en pourcentage, équipée d'un mobile. Pays Nombre d'abonnées (exprimé en millions) Taux de pénétration (exprimé en pourcentage) Royaume Uni 74,49 122,90% France 50,5 78,80% Concrètement, ces chiffres signifient que l'on compte plus d'abonnés mobiles que d'habitants en Angleterre, tandis qu en France le taux est tout le même assez inférieur, puisque 8 individus sur 10 posséderaient un abonnement. Cette différence s explique notamment par la différence de prix proposée par les opérateurs britanniques, plus compétitifs de manière générale que les opérateurs français. Peut-être leur nombre légèrement supérieur y est-il pour quelque chose La tendance pourrait aller vers un rétrécissement de cet écart avec un accroissement de la 8

9 concurrence en France dû à des lois en préparation. Focus sur la clientèle : On dégage 5 grands segments d utilisateurs que nous nommons : La Génération Messenger Composé à plus de 90% de jeunes, voir très jeunes (12-25 ans), cette catégorie d utilisateurs a comme spécificité d avoir un temps de connexion en ligne très important, notamment sur MSN messenger, la messagerie instantanée, de plus en plus accessible financièrement via les téléphones mobiles. Ces utilisateurs sont une cible de choix pour les annonceurs, ceci étant dû à leur temps de connexion. Les technophiles Intéressés, voir même plutôt passionnés par les nouvelles technologies, les technophiles sont le genre d utilisateurs que l on trouve très tôt à l entrée des magasins pour des événements tels que la sortie de l Iphone d Apple. Ils sont souvent les premiers à posséder les nouveaux objets tendance performants. Ils sont aussi très bien renseignés, et connaissent très bien les produits avant même leur sortie sur leur marché. Car, oui, les technophiles sont aussi un peu geek! Les réplicateurs Cette catégorie d utilisateurs est la plus commune en ce moment. Ils attendent que les nouvelles technologies soient testées voir approuvées pour se la procurer. De cette manière ils limitent la prise de risque à l achat et à l utilisation, mais ils profitent tout aussi bien que les autres des produits & services. Les réticents / réfractaires. Ce sont les utilisateurs les plus méfiants : peur d être envahi par trop de nouveauté, de ne pas savoir s en servir, de se faire avoir avec des outils gadgets Les Français ont au début des années 2000 été un des pays développés, ou cette catégorie d utilisateurs était trop développée. Probablement dû aux médias, qui mettaient beaucoup en avant leurs aspects négatifs et trop peu leurs aspects positifs Aujourd hui la France comble son retard ) En France ) Les opérateurs en France Les opérateurs mobiles sont finalement peu nombreux en France. Ils sont de trois types : Les opérateurs de réseaux qui détiennent un réseau de transmission de la communication mobile avec émetteurs, antennes-relais, etc. Ce sont les «opérateurs 9

10 historiques», et ils ont une position ultra-dominante avec 90,5 % des parts de marché en C est justement cette domination du marché et les accords (officieux) entre les 3 géants qui freinent la France dans son développement au niveau des mobiles. Même si les prix baissent, la concurrence n est pas aussi rude que chez nos voisins anglais. Les 3 opérateurs de réseaux : -Orange -SFR -Bouygues télécom Récemment (fin décembre) Free est devenu le 4 e opérateur mobile de réseau Français. On peut penser que cette nouveauté saura augmenter la concurrence, et donc tirer les prix vers le bas. Mais les français ne le sentiront probablement pas avant une petite année, le temps que free prenne vraiment place. Les Mobile Virtual Network Operator (MVNO) qui sont des opérateurs mobiles virtuels. Ils ne possèdent pas de réseaux ni d infrastructures. Ils achètent «en gros», aux 3 opérateurs cités précédemment, des minutes qu ils revendent à leurs clients sous leur propre nom. Ils gèrent leurs bases de données clients et tous les contrats ainsi que le service après-vente (SAV). Les opérateurs MVNO plafonnent à 5 % des parts de marché. Exemples : -Carrefour mobile -NRJ mobile -Tele2 mobile Les accords de licence de marque représentent des entreprises qui proposent des offres d accès au réseau mobile sous leur marque propre. Elles ne gèrent pas les abonnés ni les lignes qui restent à la charge de l opérateur de réseaux. Elles détiennent 4,5 % des parts de marché. Les accords de licence de marque ne sont pas de réels concurrents pour les opérateurs historiques parce que simples co-branding. Exemples : -Debitel -M6 mobile -Universal mobile ) Résultat d une étude sur l utilisation de l internet mobile en France GroupM et SBW, spécialistes des médias et du marketing mobile, ont décidé de s intéresser 10

11 de plus près à l internet mobile et plus particulièrement à leurs utilisateurs. (Caractéristique de l étude : 578 répondants ans) Les premiers enseignements de cette étude révèlent que : 97% des ans sont équipés de téléphone mobile 52% possèdent un téléphone permettant de se connecter à l internet mobile 43% ont un abonnement permettant de surfer sur le web 20,5% sont des mobinautes (au moins une fois par semaine). Au sein des 20,5% de mobinautes, près d 1/3 sont des ans. (Ce sont d ailleurs eux qui consomment le plus l internet mobile devant les ans (23%)). De manière générale, les fonctionnalités du téléphone se révèlent toutes sous-utilisées. Une tendance qui tend peut-être à s inverser puisque 48 % ont changé de téléphone mobile au cours des 12 derniers mois, dont 36% pour accéder à de nouvelles fonctionnalités telles que l écran tactile, 3G, 3G+ Les abonnements illimités : Actuellement, on observe 2 fois plus d illimités soirs et week-end que d illimités 7j/7 ; 24h/24. Ces illimités partiels seront sans doute des futurs illimités totaux vu la vitesse à laquelle ce type d abonnements se démocratise. Le potentiel est d autant plus grand que 55,2% des ans ayant un abonnement mobile n ont toujours aucune offre illimitée : type d abonnements tendant à se raréfier. Les sites les plus consultés en France : Même si les fonctions de base restent évidemment sur représentées, les connections à un site d Internet mobile tendent à se développer. Voici la tendance avec entre parenthèses le pourcentage de connections dédié à chaque catégorie : o Les portails des différents opérateurs : porte d entrée de l internet mobile (15,1%) o Les moteurs de recherche (14,2%) o Les sites pratiques (13,9%) o Les sites d information (9,8%) o Les sites dédiés au divertissement (9,1%) o Les sites de presse spécialisés (8,7%) o Les sites d achat et de vente (8,3%) o Les sites de marques (6,5%) Top 5 des réseaux sociaux consultés 21% des mobinautes déclarent avoir déjà consulté un réseau social au cours des 6 derniers mois mais la hiérarchie des sites de réseaux sociaux sur mobiles n est pas nécessairement la même que celle constatée sur le Net : 11

12 o Facebook (14, 5%) o MSN (8, 4%) o Skyblog (6, 4%) o MySpace (3,3%) o Twitter (1,1%). Top 5 des applications téléchargées Dans le Top 5 des applications téléchargées ces six derniers mois figurent des sites d informations pratiques : o PagesJaunes (8,3%) o Mappy (8,2%) o Facebook (3,7%) o Shazam (1,8%) o Le jeu du Pendu (1,4%) ) Exemple d entreprises très impliquées en France Grande consommation : Coca Cola, Nespresso, Danone et vous, Yves Rocher, Philips Distribution : Galeries Lafayette, Monoprix, Brico marché, Leader-Price Transports et tourisme : RATP, Nouvelles frontières, Accor hôtels, Voyages SNCF Banques et assurances : BNP Paribas, Cofidis, Société Générale, GMF, MMA Actualité : 20minutes.fr, Lemonde.fr, Le figaro.fr, Sport24.com, France24 Services pratiques du web & e-commerce : Pages jaunes, Le monde.fr, Vente privée.com, La redoute, Bazar chic Services communautaires : Skyrock, AOL chat, zaoza, meetic, facebook 1.1.3) En Angleterre ) Les opérateurs en Angleterre A l inverse de la France, où de nombreux clients soupçonnent des accords entre les trois 12

13 géants de la téléphonie, la concurrence en Angleterre est réputée comme étant très ardue. Cette concurrence, force les opérateurs à trouver des solutions plus adaptées pour chacun de leurs clients, mais aussi à réduire les prix. Ces réductions de prix sont positives pour les clients qui peuvent mieux profiter des technologies mobiles et les intégrer plus facilement. C est aussi un plus pour les opérateurs, car même si la concurrence est rude et qu il faut redoubler d efforts, la clientèle est mieux «éduquée», c'est-à-dire plus à même de s adapter aux nouvelles offres. Récemment (Septembre 2009), deux opérateurs de téléphonie mobile européens, Orange et T- Mobile, ont signé un accord de rapprochement de leurs filiales britanniques, en se partageant chacune 50% du capital. Et en devenant ainsi le premier opérateur du marché britannique avec 37% des parts de marché, devant O2 avec 27% des parts, et Vodafone avec 25%. On notera que Vodafone avait fait en juin 2009 une offre de rachat à T-Mobile sans succès ) Les 10 sites mobiles les plus visités par les mobinautes en Angleterre Dans le cadre d un programme sur la mesure de l audience des médias mobile (Mobile Media Metrics) le GSMA, l organisme de défense des intérêts de l industrie mondiale des télécommunications mobiles a publié récemment les conclusions d une étude sur les habitudes des mobinautes en Angleterre. Cette étude établie une liste des 10 meilleurs sites mobiles, classés en fonction du nombre de visiteurs, ainsi que du temps de connexion. Au total, ce sont sites d Internet mobile qui ont été évalués. Elle révèle qu en Angleterre, les sites des opérateurs attirent les audiences les plus importantes avec 68 % des utilisateurs mobiles. En Off portal (accès à Internet mobile hors des portails opérateurs), Google est le plus important canal. Facebook est le site mobile le plus populaire. En moyenne, les britanniques consultent le site mobile de Facebook 24 minutes par jour et effectuent 3,3 visites par jour. Cette étude devrait être déployée par les opérateurs mobiles dans pratiquement tous les pays. L enjeu est de fournir aux annonceurs et aux acteurs de la publicité sur mobile des données fiables pour mesurer l impact et les investissements publicitaires sur mobile. 10 meilleurs sites mobiles en Angleterre Sites des opérateurs mobiles Sites Google Facebook.com Sites Yahoo! Sites BBC Sites Apple Inc. 13

14 Sites Microsoft Sony Online Nokia AOL 1.2) Les objectifs ) Exemple d entreprise pour laquelle le marketing mobile fonctionne Les objectifs du M-Commerce et M-Marketing dans le domaine de la téléphonie mobile sont relativement identiques en France et en Angleterre. Il est important d insister sur le fait que tous les objectifs marketings des marques peuvent être atteints avec ce média de poche. En B to C Un objectif primordial dans le m-marketing est la notoriété de la marque car il est très important de pouvoir développer sa marque et de la faire connaitre au mieux. Le média mobile est un canal de communication supplémentaire au service des marques. Avec un site Internet mobile, l annonceur peut échanger avec le consommateur à tout moment. L impact de ses campagnes multicanal est renforcé grâce à la publicité mobile et aux campagnes SMS/MMS. De même, la conquête de nouveaux clients est un objectif principal car il permet une relation particulière avec l utilisateur du téléphone. Le mobile est un instrument efficace de promotion et de conquête client. Par l envoi de SMS/MMS, l annonceur informe les consommateurs qui le souhaitent (opt in) de l actualité de sa marque, de ses offres ou évènements. Le dialogue peut être prolongé sur un site mobile ou avec un téléconseiller (fonction click-to-call). Ces campagnes permettent de relayer des offres promotionnelles, d augmenter le trafic et les ventes en magasin, de géolocaliser le point de vente le plus proche, etc En magasin, l interaction avec le consommateur via le mobile ouvre de nouvelles perspectives. Relayées sur de la PLV ou les emballages produits, des opérations originales peuvent être déployées : jeux-concours SMS+ ou MMS+, ventes flash via alertes SMS ou Bluetooth, diagnostics personnalisés sur l Internet mobile, informations produits ou conseils d utilisation accessibles par flashcode, etc. 14

15 Générer des revenus est ce que recherchent les marques avant toutes choses. En effet, de plus en plus de marques utilisent le mobile comme canal de vente supplémentaire pour leurs produits et services, qu elles facturent le plus souvent par carte bancaire : La Redoute, Voyages-sncf.com, Fnac.com 39% des mobinautes en France sont d ailleurs intéressés par la possibilité de payer des biens physiques sur l Internet mobile (m-commerce). En rendant l offre accessible à tout instant, le mobile favorise également les achats d impulsion pour les petits montants (musique, vidéos, images, applications, informations, services pratiques ). Pour ce type d achats, l entreprise a intérêt à proposer à ses clients un mode de paiement simple, rapide et rassurant. Les solutions de micro-paiement qui s appuient sur la facture des opérateurs mobiles (montant débité de sa facture mobile) facilitent ces micro-achats : La solution SMS+ : le client paye en envoyant un SMS surtaxé à un numéro court. La solution Micro-paiement mobile & Enablers (sortie prévue début 2010) : en 2 clics, le client peut acheter / s abonner à un contenu ou à un service proposé sur un site Internet mobile, sur une application mobile ou sur un site Internet fixe. Sur un site ou une application mobile, le client clique sur un lien pour accéder à la page de paiement. Sur un site Internet, il saisit son numéro de mobile pour recevoir par SMS le lien vers la page de paiement. Enfin, les annonceurs et éditeurs de services mobiles peuvent générer des revenus complémentaires par la monétisation de l audience de leur site mobile (vente d espaces publicitaires à des tiers). L objectif est aussi de créer un dialogue direct et personnalisé avec ses clients pour les informer ou les séduire. Il existe deux stratégies de Mobile Marketing: la stratégie «push», où le consommateur est directement sollicité par l annonceur via SMS ou MMS, et la stratégie «pull», où c est le consommateur lui-même qui va établir une relation. Cette dernière offre plus de possibilités. Elle est surtout moins intrusive. Il s'avère que 91% des propriétaires de mobiles gardent leur téléphone à moins d un mètre et ce 24 heures par jour, 365 jours par an (Morgan Stanley reports 2007), 60% gardent leur téléphone avec eux près du lit (BBDO global survey 2005) et 33% préféreraient perdre leur portefeuille que leur mobile (Etude Nokia 2007: sur personnes dans 11 pays)... sans parler de ceux qui préfèrent perdre leur alliance plutôt que leur portable Fidéliser la clientèle est l aboutissement d une relation entre la marque et le consommateur. Pour ce faire, les marques : Animent ses programmes de fidélisation Permettent à ses clients d accéder à leur espace personnel Assurent à ses clients un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats Optimisent son service après-vente En B to B France 15

16 Les agences spécialisées citées précédemment telles Visuamobile, Apocope, Marvellous et d autres ont toutes des domaines de prédilection et des objectifs visant le plus souvent les consommateurs. Cependant, la Mobile Marketing Association France (MMAF) est la seule association dédiée au marketing mobile en France. Elle regroupe les acteurs majeurs du marketing mobile : agences conseils, régies, prestataires, annonceurs et opérateurs mobiles. Elle constitue l'organisme professionnel de référence sur le marché. La MMAF a pour missions et objectifs: de stimuler la croissance du marketing mobile en accompagnant ses acteurs et en éduquant le marché, de fournir aux acteurs du marché un lieu de rencontre et des outils de travail dans le but d adopter des positions communes, de veiller au respect, du Code de déontologie qu elle propose et d une bonne conduite du marketing mobile en France, de sensibiliser les médias et les annonceurs aux bénéfices du marketing mobile, de donner l accès à des informations mondiales (chiffres clés, résultats de campagnes, études de cas, retours d expériences) sur le réseau mondial des Mobile Marketing Associations dans les autres pays, de faire l interface avec les pouvoirs publics pour défendre ce marché. Angleterre 4th Screen Advertising est l'agence de publicité mobile principale du Royaume-Uni. Elle a de nombreux annonceurs comme clients, par exemple : Tesco, Virgin Mobile, Vodafone, FHM Cette agence offre un service entièrement géré, qui comprend: les ventes et gestion des comptes, la facturation, la création de A à Z de l offre, l intégration technique. Les objectifs sont entre autres d attirer par la création de bannières publicitaires le plus de mobinautes sur le site de leurs clients, de générer du trafic, de rendre la marque visible et par ce faire d augmenter leurs ventes et leur chiffre d affaires. Depuis quelques années, nous avons connu un développement important des smartphones ainsi que de l internet mobile. Grâce à ces deux variables, les comportements des mobinautes ont évolué et de ce fait le marketing mobile n a pas raté la possibilité de se développer sur ce canal. Dans un premier temps, nous montrerons la part des mobinautes dans les abonnés à un opérateur mobile. Ensuite, nous parlerons de la fréquence de connexion à l internet mobile et les applications utilisés. Enfin, nous aborderons l importance des forfaits illimités et de l IPhone dans le développement de l internet mobile. 16

17 1.3) Les usages : boom des forfaits illimités Une évolution en constante augmentation Le constat est clair, le nombre de mobinautes ne cesse d augmenter d année en année. Une enquête IPSOS paru en 2009, qui portait sur la période , montre que prés d un client mobile sur 3 déclarait s être connecté au moins une fois à l internet mobile dans les 6 derniers mois. De même que 1 client sur 5 déclarait s être connecté au moins une fois durant les 30 derniers jours. Le nombre de mobinautes croît rapidement. En effet, il y a eu une augmentation de ces derniers de +40% entre 2006 et 2007 et de +24% entre 2008 et Cependant toute la population n a pas la même utilisation de l internet mobile. L étude montre que ce sont les hommes qui ont une pratique de l internet mobile plus importante avec 65% environ. De plus, les mobinautes sont essentiellement jeunes puisque 75% ont moins de 35ans. On peut également souligner l utilisation supérieure par les CSP+ ainsi que les jeunes et étudiants. Ce dernier constat peut s expliquer par le fait que les CSP+ ont les moyens de se payer des abonnements chers avec des téléphones mobiles permettant un accès facile à l internet mobile et les étudiants sont très demandeurs de nouvelles technologies ce qui est souvent dû à un effet de mode. Par conséquent, le portrait type du mobinaute serait un jeune homme de catégorie sociale CSP+ ou étudiant et qui serait plutôt urbain. L étude de TNS Sofres et de l IPSOS montre que les jeunes de 15-24ans sont les plus gros consommateurs de l internet mobile. En effet, l étude montre que près de 34% des jeunes de moins de 25ans se connectent tous les jours. Cette tranche d âge représente donc une cible très importante pour les annonceurs et les agences de marketing mobile et constitue la future tranche de consommateur actif. 17

18 De plus, il apparait que les usages de l Internet mobile ont évolués. Lorsque ce dernier est arrivé sur le marché, les mobinautes effectuaient essentiellement des téléchargements de contenus mobiles tel que des logos, des sonneries, des jeux et avec une qualité assez médiocre. Mais depuis quelques années et le développement de ce canal, les pratiques ce sont fortement diversifiées. En effet, 34% des mobinautes ont déjà utilisé l Internet mobile pour consulter des informations sur un produit ou une marque alors que 22% le font au moins une fois par mois, 59% se déclare consulter l actualité, 53% consulter un site pratique (plan, itinéraires de transport) et 48% consulter ses mails personnels ou professionnels, On assiste donc à un changement des pratiques et des usages. Nous sommes passés d un outil ludique à un outil pratique et utile. Il ressort de cette étude que le SMS reste le leader en termes de marketing mobile. En effet, un nombre important de mobinautes (3 sur 4) déclare avoir déjà reçu des offres promotionnelles par SMS et ce mode de communication se transforme en connections effectives sur le site proposé dans 2 cas sur 10. Cette statistique semble être proche de «la règle de 80/20», c est à dire réaliser 80 % du chiffre d'affaires sur 20% de la clientèle. Les clients sont créés de la même façon. Cette méthode permet de segmenter sa clientèle selon certaines valeurs et organiser l activité de la société de manière à faire bénéficier les meilleurs clients de services préférentiels ainsi que d actions promotionnelles. De plus, seulement 39% des mobinautes interrogés se déclarent intéressés par ce type de promotions et 21% des 18

19 possesseurs de téléphones mobiles connaissent la fonction STOP qui permet de ne plus recevoir de SMS de la part d une société. La grande majorité d entre eux trouve cette fonction utile et rassurante et dans 49% des cas, elle incite à utiliser davantage les services SMS ) L'utilisation du mobile outre-manche L'utilisation du mobile en Angleterre peut être définit en 4 zones géopolitique : Angleterre, Scotland, Wales and northern Ireland. De manière plus isolé, certaines îles disposent de leur propre opérateurs t'elles que The isle of man et the Channel Islands. Le marché du mobile représente plus de 80 millions de souscripteurs, ce qui représente 9% des souscripteurs en Europe. Les principaux opérateurs UK : En Angleterre, 5 principaux opérateurs téléphonique se partage le marché avec : Vodaphone qui représente plus de millions d'usagers soit 25.5 % de part de marché. O2 qui totalise plus de millions d'usagers soit 25.2% de part de marché. T-Mobile, avec plus de millions d'abonnés détient plus de 23.4% de part de marché Orange, avec plus de millions de souscrits représente 21.6% du marché 3 uk en dernière position détiennent environ 3300 millions de clients soit une part de marché de 4.5%. Il est cependant à noter qu'une évolution à la hausse est à prévoir en raison des données qui ne prennent pas en compte l'année

20 The Worldwide Directory of Mobile Network Operators 2008 c Plus de 57 billions de SMS envoyés en 2008 et plus de 290 millions durant le jour de l'an et l'utilisation du SMS ne cesse de croître d'année en année. De nombreuses entreprises se sont même spécialisées dans l'utilisation du SMS dans leurs activités commerciales quotidiennes comme Tesco, Argos, Woolworths, Borders,.... L'utilisation du MMS est également en augmentation constante avec plus de 450 million de MMS envoyés en 2008, l'équivalent de 19 millions de bobines de caméras! La progression moyenne par an de l'utilisation des MMS est de 50% environ, en parti du au développement des forfaits illimités et aux services multimédias. Au niveau de l'utilisation d'interner plus de 18 millions de personnes ont eu accès à l'internet mobile en 2008 et chaque mois c'est plus de 1.5 billions de pages vues sur le marché du WAP UK. En termes de publicité online WAP, trois types sont prédominant Les bannières publicitaires Les liens sponsorisés Les recherches 20

21 En Angleterre l'utilisation du téléphone mobile jouit d'une évolution semblable à la France avec un taux de pénétration du mobile en Angleterre de 114%. Au travers du graphique édité par Mobile Commerce Ltd 2009, nous pouvons nous rendre compte qu'après l'utilisation du WAP pour des recherches de jeux en ligne et de personnalisation de sonneries, ce sont les recherches d'informations au niveau local qui prime. Le téléphone comme en France permet de répondre à un besoin commun, la recherche d'informations pratiques. L'élément particulièrement important que toutes les études mettent en relief est l'usage du mobile en fonction de la situation de l'utilisation. En effet l'usage du WAP va être déterminé en fonction du lieu géographique ou se trouve l'utilisateur. C est en fonction du lieu que l'utilisateur va adapter ses recherches en fonction de ses besoins immédiats, ses ressources (temps, confort, connexion haut débit ou bas débit,...).c'est la notion de convergence fixe-mobile. 21

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23 Les deux graphiques ci-dessus développés par Orange, permettent d'apprécier les différentes utilisations faites en fonction du lieu de la personne. Les utilisations du web mobile sont donc influencées par le lieu géographique. Les utilisateurs disposants de plus de temps lorsqu'ils sont au domicile privilégierons des recherches longues nécessitant un temps de connexion important (téléchargement de contenus multimédia). Le mobile devient une plateforme de détente et loisir lorsque les utilisateurs sont en attente, comme dans le bus par exemple. Enfin durant le travail, le téléphone sert principalement à l'envoi et la réception d' s et à l'utilisation du Bluetooth. Les recherches d'informations locales (restaurants, itinéraires,...) seront privilégiées durant les temps libres, en soirées et lors des week-ends ) Panorama des sites WAP UK dans les recherches locales Il est utile d'apprécier, le nombre important de sites permettant de répondre au principal besoin de la recherche sur mobile : l'information locale. Contrairement à la France, l'angleterre propose une multitude de sites afin de rechercher des informations au niveau régional et local. Afin de répondre à cette demande grandissante, les deux leaders de téléphonie (Nokia et Apple) ont mit en place un nombre extrêmement important d'applications de géolocalisation. Ainsi plus de 100 millions de téléchargements en 2 mois et plus de 1.5 billions en un an ont été recensé pour l'iphone et plus de 10 millions de téléchargements en 3 mois pour le tout dernier téléphone de Nokia : l'ovi. 23

24 1: Evolution par mois du nombre de sites WAP UK destiné à des recherches locales. L'utilisation en B2B : Avec l'augmentation des différentes utilisations mobiles, le marché de la publicité s'est donc largement développé. Les bannières publicitaires sont donc apparut dans les recherches des utilisateurs, tout comme sur internet. Google a étendu ses services B2B au WAP en proposant des annonces payantes de la même manière que sur le net, par l'achat de mot clés. 24

25 Le tableau ci-dessous permet de se rendre compte de l'avance de Yahoo! sur ce nouveau canal par rapport à Google. Ainsi Yahoo! a réussi à créer un grand nombre de partenariats avec les principaux opérateurs UK afin de se placer en position de force ) Les forfait illimités et l essor de l internet mobile Les forfaits nouveaux illimités, inspirés de l internet fixe, sont de plus en plus présent dans les offres des opérateurs mobiles. Des lors que le mobinaute dispose de ce type de forfait, on constate une augmentation des consultations de l Internet mobile. L étude IPSOS montre que 46% des mobinautes déclarent disposer d un forfait illimité à l Internet mobile, 12% dispose d un forfait limité et les autres mobinautes paient à chaque connexion. De plus, ces forfaits illimités semblent s étendre à toutes les tranches d âge puisque l on constate un passage de forfaits limités à des forfaits illimités. Ces chiffres nous montrent que les offres «illimitées» progressent de manière transversale et que les plus jeunes semblent de moins en moins contraints par un accès payant à la connexion. On peut expliquer cela par la baisse des prix des différents forfaits proposés par les opérateurs. 25

26 Cependant l étude met un bémol à cet enthousiasme puisque les prix et l ergonomie restent deux freins majeurs, même si les considérations économiques perdent en importance. Le graphique ci-dessous montre que 63% des personnes interrogés pensent que les connexions à l Internet mobile coûtent trop cher et 70% pensent que beaucoup de sites ne sont pas adaptés à la taille du téléphone. Bien que ces chiffres sont importants, on constate une diminution annuelle de ces rebus vis-à-vis du prix et de l ergonomie. Le point négatif pour le marketing mobile est que 37% des personnes interrogées ne savent pas comment accéder à certains sites ou services. Par conséquent, près d 1 client sur 3 ne pourra pas, ou difficilement, être réceptif à une campagne de marketing mobile via l Internet mobile. L avenir du marketing mobile est plutôt radieux puisqu'on observe, actuellement, deux fois plus d illimités soirs et week-end que d illimitées 7j/7et 24h/24. Cela suppose que ces illimités partiels seront potentiellement des futurs illimités totaux. Le potentiel est d autant plus grand que 55,2% des ans ayant un abonnement mobile n ont toujours aucune offre illimitée. 26

27 Le marché de l internet mobile est, depuis plusieurs années, un marché très important, Il représentait 1,6 milliard de dollars de chiffre d'affaires, et cela grâce au SMS et à la publicité mobile. De plus en plus de marques font confiance au marketing mobile. Ceci explique pourquoi les dépenses en matière de marketing mobile ont été multipliées par 27 ces dernières années alors que les budgets marketing ont de manière générale baissé de près de 20%. Cependant pour mieux comprendre les récentes évolutions de l Internet mobile, il faut s intéresser au développement des Smartphones et de l Iphone. En effet, ce secteur a connu un nouveau souffle grâce à la démocratisation de l IPhone et de l'app Store d Apple qui a révolutionné le marché du téléchargement d'applications. Il a d ailleurs inspiré Nokia (Symbian), Palm (Web OS), Microsoft (Windows Mobile) ou même Google (Android Market). L IPhone connaît un tel succès notamment grâce à son large écran couleur et à ses interfaces simplifiées qui rendent la navigation plus fluide, ludique, esthétique et graphique. Steve Jobs, directeur d Apple, a d ailleurs annoncé récemment que plus de trois milliards d'applications ont été téléchargées depuis son App Store par les utilisateurs d'iphone et d'ipod Touch du monde entier. De plus, les opérateurs mobiles s y retrouvent également avec l arrivée de ces nouveaux Smartphones et IPhone. En effet, ces derniers proposent à leur client des forfaits illimités adaptés à ce type de téléphone. Le téléphone ne sert plus uniquement à téléphoner et à envoyer des SMS ou MMS, mais il est devenu une sorte de mini ordinateur équipée de l Internet mobile et avec lequel on peut quasiment tout faire. 27

28 II. ASPECTS TECHNIQUES & APPLICATIONS 2.1) Les connections sans fils 2.1.1) Le Bluetooth Le Bluetooth est la terminologie employée afin de définir une des technologies permettant de connecter des appareils électroniques entre eux. Le Bluetooth utilise les ondes radios à courtes distances, remplaçant ainsi les câbles. Les principales applications sont destinées aux ordinateurs, périphériques (souris, imprimantes, claviers, etc). Mais également aux téléphones portables, les PDA, les autoradios, les lecteurs de codes barres et les bornes publicitaires. Cependant il faut savoir que la distance permettant de connecter deux appareils en Bluetooth est variable en fonction des trois différentes classes disponibles sur le marché. La portée de la connexion peut donc être de quelques mètres à une centaine de mètres. Sa mise en œuvre : De par sa faible consommation d'énergie le Bluetooth est une excellente technologie pour les appareils fonctionnant sur batterie. Elle est également très bon marché et permet donc de proposer des prix attractifs cependant le débit est faible. De par sa portée non étendue, le Bluetooth représente un outil sécurisé, cependant cette technologie ne permet pas une forte interaction entre plusieurs utilisateurs. En effet dans un "picoréseau" Bluetooth le nombre d'appareils connectés peut être de 255, cependant seulement 7 peuvent entrer en communication simultanément ) Le EDGE L EDGE se traduit par Ehanced Data GSM Environment, il représente l'évolution du standard de téléphonie mobile GPRS, permettant une connexion plus rapide (avec un débit de 384 kbps) permettant ainsi des échanges plus rapides. De manière générale l'edge représente la connexion par défaut lorsque le 3G n'est pas disponible ) Le 3G Le 3G signifiant troisième génération, représente la dernière évolution technique en termes de connexion mobile. C'est également une technologie en marge de ces prédécesseurs puisqu'elle a nécessité l'installation d'antennes sur tout le parc Français, ainsi que la modification technique des téléphones cellulaires. Le 3G est aujourd'hui en France la connexion grand public la plus performante pour utiliser internet à partir d'un appareil mobile. 28

29 2.1.4) Le Wifi Le Wifi est la technologie la plus répandu aujourd'hui en France afin de connecter l'ordinateur au World Wide Web. Elle permet ainsi à l'utilisateur de connecter son appareil munit d'un récepteur Wifi à l'internet au travers d'un modem Wifi ou bien au travers d'un réseau étendu. On parle alors d'hotspot ou point chaud. Cette technologie à permis dans un premier temps de rendre possible l'accès à internet à partir de n'importe quel endroit avec son ordinateur portable (bars, hôtels, restaurants), sous réserve d'éligibilité. Dans un second temps, avec le développement technologique et la démocratisation des appareils mobiles disposants de cette technologie (PDA, téléphones portables), la consommation du Wifi et ses usages se sont vus développés. La connexion à internet devient donc possible sans ordinateurs et offre ainsi une utilisation basée sur la praticité notamment grâce au développement des réseaux semi-public (gares, aéroports, trains, etc) et public. En 2007 "Paris Wi-fi" a mit à disposition plus de 400 points d'accès dans les 260 lieux municipaux. C'est ainsi que la notion de "Réseau pervasif" apparait. Ce terme originaire de la langue de Shakespeare (pervasive) signifie omniprésent. C'est un réseau accessible partout, à l'aide des outils classiques mais demain grâce aux objets "intelligents". Le terme d'objets "intelligents" renvoie de manière réduite à la domotique, où tous les objets sont en interactions (maison intelligente ou maison Wifi). Le terme de "ville intelligente" fut aussi employé lors du salon de la mobilité qui se déroula à Lille en octobre Ce sont donc des termes importants, et futurs leviers économiques pour de nombreuses industries en France. 2.2) Applications et technologies 2.2.1) Les SMS Le SMS pour Short Message Service, est un outil adopté par tous. Il permet d'écrire un message de 160 caractères et lisible par tout téléphone portable. En France 80% des utilisateurs de téléphonie mobile envoient plus de 24 SMS par mois. Ce qui a conduit les professionnels à utiliser ce moyen de communication pour rester en contact avec ses clients, en B2C mais également en B2B. Les SMS permettent d'informer un client d'une offre ou bien de confirmer un achat. Avec l'évolution des téléphones portables (taille de l'écran, couleurs, technologie) le MMS risque de prendre la suite des échanges par SMS, permettant l'ajout d'images et de fichiers multimédias, mais encore inexistant dans les échanges commerciaux. 29

30 Le principal avantage de cette technique utilisée par les professionnels est le taux de lecture, puisque 90% des messages commerciaux sont lus. Les taux de réponses sont également positifs à en croire les acteurs du SMSing (terme désignant la pratique du SMS commerciale). Plus de 20 % des mobinautes ayant reçu un message commercial par SMS ont interagit en accédant au site internet proposé (étude IPSOS/AFMM 2009). D'autre part la mise en place de campagnes de SMSing est relativement peu coûteuse, environ 10 cents l'envoi. La location d'une base de données mobiles et routage revient à environ 250 HT pour les SMS et 450 HT pour les MMS. Le routage seul revient à environ 80 HT pour les SMS et 250 HT pour les MMS d'après une étude d'ipsos/afmm UTILISATION EN FRANCE L'utilisation en B2C : L'utilisation en B2C du SMSing commence à se démocratiser. Les publicités à la télévision sont nombreuses pour les offres de téléchargements de sonneries par sms. Les possibilités pour le client d'obtenir des promotions sur différents produits présentés sur des publicités par l'envoi du message "PROMO" par SMS au sont également nombreuses. De plus en plus courant, des jeux disponibles sur le point de vente, invitent le client à envoyer un SMS afin d'y participer. Le SMS permet aussi de créer de nouveaux services afin de garder un contact avec son client, au travers de recettes de cuisines disponibles au dos d'un produit, accessibles par l'envoi d'un SMS par exemple Dans d'autres secteurs, comme le secteur bancaire ou téléphonique, le client peut recevoir également une multitude d'informations par SMS afin de l'informer d'un virement effectué, de la mise à jour de ses services clients, du changement de pays avec les tarifs en vigueur pour cette nouvelle zone de couverture en téléphonie mobile, etc. L'utilisation en B2B : En France, l'utilisation du SMSing en B2B est pour l'instant principalement représentée par les agences spécialisées en gestion de campagnes mobiles et les sociétés désireuses de mener à bien une campagne d'smsing. Les champs d'applications en B2B sont fortement liés à ceux utilisés en B2C. Par exemple l'information des virements bancaires par SMS chez Orange Business, l'envoi de nombreuses informations chez SFR Pro, etc. 30

31 UTILISATION EN ANGLETERRE L'utilisation du SMS marketing ne jouit pas de grandes différences en Angleterre par rapport à la France. Les champs d'applications en B2C et B2B sont identiques. Cependant il est à noter que le SMS est utilisé afin de confirmer l'achat d'un service ou bien par téléphone au travers d'applications (CF Near field communication) ) Les applications embarquées Les applications embarquées permettent une utilisation ON et OFF line, elles sont généralement indépendantes vis-à-vis des opérateurs. Elles sont développés dans le but de créer une relation entre l'entreprise par extension la marque, avec le consommateur final. L'application tend à fournir un service personnalisé à l'utilisateur au travers de son téléphone mobile. Ces applications peuvent être téléchargées à partir du réseau personnel ou bien directement par borne Bluetooth. La réalisation d'applications reste aujourd'hui complexe et couteuse pour les entreprises. Le marché de la téléphonie mobile reste encore très disparate en termes de technologies utilisées et de normes. Ainsi Apple à prit les devant avec son Iphone en imposant un certain nombre de critères lors de la réalisation d'applications. Par la suite les opérateurs de la téléphonie mobile ont également définit un certain nombre de critère afin d apparaitre sur leur portail (caractères, images et liens). D'autres part le nombre de modèles de téléphones différents tant dans le niveau de technologie utilisé et la taille de l'écran rend complexe la normalisation des applications. L'utilisation de ces applications est donc influencée par le mobile utilisé ) Télévision Mobile Personnelle La Télévision Mobile Personnelle ou TMP permet à l'utilisateur d'avoir accès aux programmes des chaines Hertziennes mais également de la TNT au travers de son téléphone mobile ou tout autre terminal (GPS, baladeurs, etc). Cette offre est diffusée en Unicast (connexion réseau point par point) au travers de la 3G. La TMP permet donc l'accès à la télévision par broadcast (en continu) cependant la connexion jouit de nombreux désagréments lorsque le réseau est surchargé. 31

32 2.2.4) La géolocalisation La géolocalisation est un procédé permettant de positionner une personne dans un espace géographique donné. La géolocalisation peut s'appuyer sur plusieurs technologies (satellite, GSM, Wifi, adresse ip et RFID). Le satellite Au travers de terminaux compatibles (GPS) un signal est envoyé à 4 satellites sur 27 disponibles afin de trianguler sa position. Cette méthode ne peut être utilisée au travers du téléphone portable qui ne dispose pas des compatibilités nécessaires. Le GSM Le principe du GSM se traduit par l'analyse des antennes utilisées par les terminaux, autrement dit par quelle antenne passe le téléphone portable pour émettre un appel (en calculant le temps écoulé entre l'émission et la réception de la requête). Le Wifi De la même manière le Wifi peux enregistrer les connections passées par différents utilisateurs en se basant sur les adresses MAC (Media Access Control), permettant d'attribuer de manière mondiale un identifiant unique au terminal utilisé. Le couplage de ces informations avec la base de données recensant l'ensemble des bornes Wifi permet ainsi de géolocaliser un utilisateur. C'est d'ailleurs la méthode utilisée par Google dans la ville de Mountain View. L'entreprise Américaine à mit en place un ensemble de points Wifi disponibles gratuitement au sein de la ville afin de tester de nouveaux outils d'analyse et de traitement de géolocalisation à des fins commerciales. L'adresse IP L'adresse IP est attribuée de manière unique et mondiale à un ordinateur, lors de sa connexion à Internet l'utilisateur est donc automatiquement identité par cette adresse IP et géolocalisé. La puce RFID Le signe RFID pour Radio Frequency IDentification est un outil afin de mémoriser et emmagasiner des informations en utilisant des "radio-étiquettes". 32

33 Ces étiquettes disposent d'un identifiant et de données et peuvent être traitées au travers d'un lecteur. Quelques applications : La gestion des parcs de Vélib à Paris et de Velo'v à lyon Nabaztag Optimisation des centres logistiques Gestion des stocks en grandes distribution, Gestion et contrôle de la chaine du froid L'identification des animaux par exemple. Localisation de bagages dans les aéroports Traçabilité des livres dans les bibliothèques 2.2.5) Les codes barres 2D Les codes barres 2D ou bien flash code, sont des pictogrammes imprimés sur des magazines, plaquettes d'informations par exemple, qui permettent l'accès à un complément de contenus au travers d'un appareil mobile. Afin de pouvoir faire fonctionner ceci, il faut disposer du logiciel de lecture des codes 2D disponible sur internet ou par l'envoi d'un sms au avec le mot clé "Flashcode". Une fois le logiciel installé sur le téléphone portable il suffit de prendre en photo le code en question et l'utilisateur sera automatiquement renvoyé vers le lien souhaité. Le flash code peux aussi bien renvoyer vers des sites internet, vidéos, flux rss, etc. Cette technologie commence à se multiplier en France, en apparaissant sur des catalogues, sur des publicités, comparateurs, etc La codes barres 2D peuvent être Ouverts, dont le calcul arithmétique appartient au domaine public, les codes ouverts sont donc utilisables par tous à l'inverse les codes barres 2D peuvent être Cryptés pour un usage confidentiel en B2B par exemple. 33

34 Les applications du code 2D sont donc importantes. Elles permettent de mettre à disposition des lecteurs dans un espace réduit un nombre important d'informations supplémentaires et mobile. Avec le prix élevé des publications commerciales, cette technologie permet d'augmenter le nombre d'information distribuable sans augmenter le prix pour l'annonceur. Le code 2D permet aussi de mieux répondre à la demande d'informations en offrant la possibilité d'obtenir un complément d'informations dynamique et continuellement accessible. Par voie de conclusion cette technologie transfère l'information sur support physique vers un support moins contraignant qu'est le support numérique. D'autre part le code 2D est une technologie dite démocratique puisque le commun des mortels peuvent générer via internet (mobiltag.com) son propre pictogramme et ce, gratuitement. Ainsi les personnes désireuses de mettre sur leur carte de visite un code 2D peuvent très facilement le faire ) Réalité augmentée EXPLICATION Le terme Réalité augmentée renvoi à la technologie permettant de superposer à un objet physique et donc réel, des images virtuelles. Le principe est donc d'incruster des éléments virtuels dans une vidéo du monde réel et de pouvoir faire interagir ces deux univers. 34

35 Les applications de cette technologie sont nombreuses et permettent de rentre interactif un support de nature fixe comme la presse par exemple. Au niveau des loisirs la réalité augmentée permet de plonger le lecteur dans un monde semi réel et semi virtuel, transformant donc sa qualité de lecteur en acteur au travers des interactions possibles. L'utilisateur peut notamment piloter un hélicoptère miniature virtuel dans un espace personnel (chambre personnelle, maison) ou bien une voiture. D'un point de vue industriel cette technologie permet d'insérer des projets non disponibles dans le monde réel afin d'étudier et de visualiser les résultats. L'intégration d'une voiture en cours de projet dans une ville par exemple. Dans l'univers du commerce et plus précisément dans le e-commerce, la réalité augmentée devient un facilitateur d'achat, une aide à la décision. Il devient donc possible de tester virtuellement des lunettes directement sur son ordinateur devant sa webcam, de vérifier la compatibilité d'un nouveau meuble dans la maison, etc. La réalité augmentée permet d'une manière générale de transformer la fonction du récepteur, initialement spectateur en acteur. Elle permet de rendre ludique la communication. L'utilisation de cette technologie pour le consommateur final n'est pas complexe. Puisque les ressources informatiques nécessaires sont faibles. Il faut disposer uniquement d'une webcam afin de créer le lien entre les éléments réels et virtuels et d'une connexion à internet. Cependant afin de pouvoir faire évoluer des objets dans l'espace environnent en totale liberté il faut disposer d'une webcam pouvant effectuer des rotations ainsi que des zooms. L'utilisation de cette technologie est également accessible au travers d'un téléphone mobile. Son usage est alors en agrément des attentes du client : la praticité. APPLICATION EN FRANCE L'utilisation en B2C : L'utilisation de la réalité augmentée en France n'est pas encore rentrée dans les mœurs. L'actualité parle encore d'innovation lorsqu'une entreprise utilise cette technologie afin de relayer une campagne publicitaire ou bien pour la sortie d'un nouveau produit, comme ce fut le cas pour la nouvelle Picasso C3 de Citroën (www.c3picasso.com). Le public français n'est tout simplement par encore habitué à l'utilisation de cette technique alors même que de nombreuses applications diverses arrivent sur le marché français. Comme nous venons de le voir ci-dessus avec la vidéo explicative du fonctionnement de l'application I-phone pour la recherche d'informations sur les métros Parisiens, l'utilisation de la réalité augmentée sur téléphone mobile jouit de la popularité des applications mobiles. 35

36 Alors même que les campagnes de communication disposant de cette technologie sur internet semblent à usage unique (présentation de la nouvelle Citroën en réalité augmentée), les applications mobiles dénotent une certaine utilité pratique dans la vie de tous les jours. C'est notamment le cas d'une application mobile qui permet de découvrir en réalité augmentée les restaurants les plus proches du lieu actuel. La réalité augmentée se lie donc avec la géolocalisation afin de fournir un service pratique et innovant. Au niveau du e-commerce l'utilisation de cette technique commence également à apparaitre au travers de sites internet qui proposent l'utilisation de la réalité augmentée afin d'essayer virtuellement ses vêtements. Pour exemple nous pouvons citer le site lunettes.enjoysunglasses.com/ qui propose à ses clientes de télécharger une photographie afin de pouvoir la mettre en scène avec différentes lunettes. Dans l'univers de la décoration d'intérieur c'est le site qui propose en partenariat avec Made in design, l'incrustation de mobilier dans votre intérieur. Enfin le site Zugara's propose d'essayer des vêtements en vidéo au travers de la réalité augmentée. Force est de constaté que le nombre d'exemples d'applications de cette technique est important mais ne relève que rarement d'une entité française. Ainsi nous pouvons relever des exemples d'applications émanant de pays étrangers dans les secteurs de la médecine Allemande permettant observer l'intérieur du corps humain en passant la partie à étudier. Ainsi les étudiants en médecine ont l'opportunité de découvrir l'anatomie interne du corps humain au travers de leur écran d'ordinateurs (http://millerramos.ca/realite-augmentee-utilisationscommerciales/). Dans le domaine militaire, l'utilisation de la réalité augmentée n'est pas récente, et permet de modéliser par exemple une carte avec les véhicules en actions en temps réel. L'utilisation en B2B : Les champs d'applications de la réalité augmentée en B2B est également important dans de nombreux secteurs. Ainsi dans le secteur de la construction la réalité augmentée permet de visualiser de manière dynamique les différentes étapes de la construction mais également sa visualisation dans le futur espace. Dans le secteur de l'industrie, il est ainsi possible de présenter les produits lors d'une réunion et d'en montrer ses spécificités lors de ses interactions dans "le monde réel". Dans le secteur automobile BMW à annoncé la création d'un outil d'aide à la réparation de ses véhicules. Cet outil se matérialise sous la forme de lunettes que le mécanicien porte. Il lui est ainsi possible d'observer les différentes pièces du véhicule avec l'ajout d'informations sur chacune des pièces. Des instructions lui sont ainsi donner, lui indiquant la marche à suivre. Tout comme dans son utilisation en B2C, le nombre d'applications réelles au sein du marché Français reste encore dérisoire comparé à d'autres pays. Cependant avec les années à venir son utilisation se verra exponentielle. 36

37 En Angleterre les champs d'applications de la réalité augmentée sont identiques, puisque les outils développés comme les applications Iphone de géolocalisation émanent de grands groupes internationaux. Ces services sont donc disponibles également pour de nombreuses villes comme Londres par exemple (photo cicontre). Cependant, il est à noter que de part la langue utilisée, les publicités émanent des USA sont plus facilement accessible par internet pour les Anglo-Saxons. Ainsi le nombre d'applications (mobile et internet) sont plus nombreuses en raison de la possibilité d'accéder à de nombreux sites nord Américains pour le grand public ) Near Field Communication Le Near Field Communication (NFC) ou Communication en champ proche en français est une technologie d'échange de données de courtes distances (standard de communication international). Un appareil mobile doté de cette technologie peut ainsi échanger des informations avec d'autres appareils munis de cette technologie. Les applications : Paiement au travers d'un téléphone portable Lecture d'un document au travers d'un téléphone portable ou PDA (carte de visite) Synchronisations de données entre appareils mobiles (échange de contacts) 37

38 Les usages de la NFC sont définit au travers de trois différentes utilisations. Le mode lecture qui permet de lire sans contact des informations en mettant le téléphone à proximité d'étiquettes électroniques (plan de métro, arrêt de bus, carte de visite, etc). Le mode émulation de carte, c'est à dire qu'au travers de la carte SIM du téléphone portable et d'un appareil sécurisé, il devient possible d'effectuer un paiement sans contact. Ce mode permet donc d'acheter un billet de métro, de bénéficier d'offres commerciales (réductions), etc. Le mode peer-to-peer, à l'image de la connexion Bluetooth qui permet d'échanger des informations entre deux appareils mobiles. Cette technologie est non intrusive en raison de son mode de fonctionnement. La distance entre le téléphone et l'outil de réception doit être d'environ 10 centimètres, ce qui exclu les utilisations à l'insu des propriétaires. Cependant la collecte d'informations et leur stockage est possible tout comme au travers de l'utilisation du wifi. La technologie NFC est donc le dernier moyen pour payer à l'aide de son téléphone portable, il a de forte chance d'écraser la concurrence dans les années à venir (sms surtaxés, paypal mobile, visa, tunz, opérateurs mobiles, etc). A l'heure actuelle, ce ne sont que des actions au niveau régional qui sont développés, comme à Grenoble en 2007, une des villes pilote pour le paiement par téléphone mobile. C'est ainsi 200 usagers qui ont pu tester ce tout nouveau service pour l'achat de tickets de transports (bus et tramways). Au niveau des transports en Ile de France, les choses évoluent aussi et devraient s'accélérer courant Puisque le STIF (l'autorité d'organisatrice des transports en île de France) a déclaré dans son communiqué de presse du 16 juin 2009, 2010 comme année finale afin de finaliser un programme de mise en œuvre des services sur le mobile NFC pour les usagers franciliens. Il semble donc évident que sous l'impulsion de Paris, le reste de la France suivra cette démarche de modernisation de paiement par mobile. Cependant les spéculations vont bon train, en raison de la difficulté à trouver un téléphone doté de la technologie NFC. La question de sécurité est donc un terme important qui ne peux à l'heure actuelle être définit que par des termes génériques, puisque non disponibles. La sécurité des paiements se basent sur l'authentification du mobile (numéro unique et différent du numéro de téléphone) et du numéro de la borne utilisée. Afin de gérer la mise en place sur le marché d'un ensemble d'applications, standardisées, sécurisées et d'un service après vente centralisé, une chaine technique est en phase de mise en place entre les différents acteurs concernés (opérateurs téléphoniques et les fournisseurs de services NFC). En cas de perte ou de vol, l'usager devra effectuer une opposition à ses services (comme pour les cartes bancaires) afin de bloquer le système de paiement du téléphone en question. Il devra ensuite recharger ses services sur son nouveau téléphone. 38

39 Bien que la commercialisation des téléphones dotés de la technologie NFC sera réellement effective courant 2010, il est à l'heure actuelle possible de payer par NFC dans les villes en tests au travers de produits spécialement développé pour cela (clé USB, stickers, cartes, etc). Certaines start-up ont également trouvé un moyen de faire parler d'elles, en développant des solutions innovantes pour transformer un téléphone non compatible NFC en moyen de paiement mobile. C'est ainsi que Twinlix, une société Aixoise spécialisée dans les applications NFC Mobile, a développé un stickers NFC "My-Max" permettant d'utiliser le Bluetooth du téléphone portable afin de communiquer avec des bornes NFC. 1: Icard, permettant au téléphone Iphone, de disposer de la technologie NFC QUELQUES CHIFFRES Selon l'institut d'études Juniper Research, 2.7 milliards de transactions bancaires ont été recensées en 2007 et devrait attendre 37 milliards d'ici 2011 avec pas moins de 816 millions de personnes qui utiliseront des services bancaires mobiles. Bien que ces spéculations semblent surréalistes pour la France, il faut supposer une mise en route des services de manière rapide avec une généralisation directe sur tout le territoire Français. APPLICATION EN FRANCE L'utilisation en B2C : Bien que cette technologie soit encore discrète en France, un grand nombre de ville à Dor et déjà mis en place des services NFC. 39

40 A paris un parcours guidé sur mobile a été mis en place pour le musée des Arts et Métiers et le centre Pompidou. Les visiteurs peuvent donc obtenir des informations sur le lieu environnant en plaçant le téléphone à proximité des différentes bornes sur le circuit. A Nice, Grenoble et Toulouse des applications transports et visites guidées NFC ont également vues le jour. Pour les paiements par mobile, la ville de Marseille a mis en place des partenariats avec d'imminents acteurs de la grande distribution afin de rendre effectif le mobile paiement dans certains magasins comme Auchan, Carrefour, Castorama, FNAC, Intermarché, Leroy Merlin avec l'aide d'organismes financiers (Finaref, Cofidis, Banque Accords) sous l'égide de leur regroupement appelé Ergosum (ERGonomie des Services sur Mobile). Ce dynamisme devrait donc inciter l'industrie du mobile à développer les téléphones de dernière génération NFC, d'autant plus que la GSMA (GSM Association) qui regroupe les principaux opérateurs mobiles mondiaux a lancé un appel à l'industrie mobile afin d'accélérer le processus de productions de ces nouveaux téléphones. Les regroupements des différents acteurs en France commence à s'organiser, tout comme à l'étranger (Pay-buy-mobile et Payez Mobile pour la France) mais ces initiatives restent en suspends en raison de l'indisponibilité des téléphone NFC, qui représentent la base pour le développement des services annoncés. L'utilisation en B2B : Pour les solutions business to business c'est encore la puce RFID qui domine le marché du B2B en France, puisque les caractéristiques techniques sont similaires avec un taux de pénétration plus important pour la technologie RFID. APPLICATION EN ANGLETERRE En Angleterre, le problème reste le même. Le développement des téléphones disposant de la puce NFC. Contrairement au Japon qui paye depuis 2004 à l'aide du téléphone, l'europe a quelques temps de retard. Bien entendu certains tests ont été effectués au sein même de Londres (des Trials) et dans d'autres villes. Par exemple à Londres et Leeds, des applications transport et loisir ont été développé sur mobile, pour la ville de Manchester l'accès au stade de football peut se faire à l'aide de son mobile. A Wells de nombreux services mobiles pour les étudiants ont été développés. Mais comme pour la France ce ne sont encore que des tests et la mise en route effective sur tout le territoire mettra un certain temps avant de se mettre en place. 40

41 Cependant, il est à noter que les moyens de paiements en Angleterre ont jouit d'un plus fort développement. Puisque les premiers paiements par mobile datent de 2002 avec l'arrivée des premiers jeux mobiles en téléchargement. En 2006 arrive sur le marché Londonien le premier casino mobile 'Playtech mobile casino" proposant plus de 750 jeux, en 20 devises, six langues et 4 alphabets différents. Enfin en 2007 arrivent les premiers organismes d'authentification et de sécurisation des paiements par mobiles (NLST, BT, IET) ce qui a permit à partir de 2008 d'effectuer des transferts, réception d'un ticket de train sur mobile. Les applications permettant d'acheter son billet de train par téléphone ont pu se développer sans la technologie NFC, mais au travers de paiement par carte de crédit. Le principe de Masabi rail tickets : Le principe du paiement par téléphone de Masabi, repose sur une application téléchargée via le net. Lorsque le client souhaite acheter son billet de train il active l'application qui se connecte à l'internet (WAP) et lui permet de rentrer ses options de sélection. Le principe de cette démarche est qu'elle est très rapide, il n'est pas demandé de remplir des données personnelles. Afin de prouver de l'achat de votre ticket de train, l'utilisateur reçoit un code barre 2B permettant au contrôleur à l'aide d'un scanneur d'arriver sur la page web de certification de l'achat du titre de transport. Le tout étant simple d'utilisation au travers de l'application (pas de temps de chargements). 41

42 D'autres applications développées par Masabi permettent également l'achat de services par téléphone. Dans le cas ci-dessous, l'utilisateur se sert de son téléphone portable afin de payer son stationnement de parking. La différence avec cette application vient du fait que toutes les actions d'authentifications se font sans connexion internet. En cas de mauvaise réception le transfert peut s'effectuer par SMS. C'est donc bien dans le développement d'applications de ce type que l'angleterre est en avance sur la France dans le paiement par mobile. III. RETROSPECTION SUR LA PERCEPTION 3.1) Illustration Comme nous avons pu le voir précédemment, la France et le Royaume Uni n ont pas la même approche du marketing mobile. En effet, la France a un certain retard vis-à-vis des pays anglo-saxons. Cependant, les techniques et recommandations pour réussir une campagne de marketing mobile restent les mêmes dans tous les pays. Par conséquent, nous allons aborder, dans un premier temps, les points essentiels pour qu une campagne de marketing mobile soit réussie. Et dans un second temps, nous illustrerons ces propos en faisant un parallèle entre les campagnes françaises et celles du Royaume-Uni ) Comment réussir une campagne de m-marketing Premièrement, il faut effectuer un branding, c est à dire asseoir la puissance d'une marque en l'associant à un ou plusieurs produits phares. Cette étape est très importante dans le marketing mobile car c est un canal qui reste encore très peu utilisé. Ensuite, on doit passer par une étape de «up-selling», c est à dire utiliser la même technique de merchandising que les «pur-player» ou autres grands sites de commerce en ligne afin de proposer aux clients une page produit précise et lui permettre d effectuer une vente croisée, en mettant à sa 42

43 disposition d autres produits complémentaires aux produits d origines. Il faut également effectuer une campagne de recrutement pour pouvoir gérer cette nouvelle plate-forme. Enfin, dans cette première phase de réflexion, il faut se demander si le site mobile ou service SMS va représenter un réel bénéfice en situation de mobilité. Dans un second temps, il faut se demander s il est complémentaire et non redondant des autres médias afin d installer une communication pertinente et sans rupture avec sa cible. Pour cela, il faut entreprendre des études qui vont permettre de garantir que la cible visée est bien équipée d une technologie mobile permettant l accès au service. De plus, il ne faut pas négliger l aspect législatif que pourrait arrêter la campagne alors qu elle est arrivée à son terme. En effet, la CNIL a mis en place des règles très strictes. Prenons l exemple d une campagne de SMS/MMS ; le consommateur sera protégé par un opt-in obligatoire (c'est-àdire les prospects ou clients qui auront et qui ont explicitement choisi de recevoir ces alertes), l annonceur sera dans l interdiction d envoyer les SMS / MMS le dimanche et les jours fériés et les envois de messages sont obligatoires entre 8h et 21h. Ensuite, il faut effectuer un travail en amont afin de mener une campagne multi-canal pour que la presse, la télévision, les campagnes d affichage, la radio ou le web renvoient vers le service mobile. Cela nous renvoie à la complémentarité des médias puisque le plan média mobile doit permettre de compléter le plan média global ou au contraire peut permettre de faire bénéficier aux mobinautes d offres préférentielles. De plus, il est préférable de réduire au minimum les informations à collecter via le mobile et privilégier le web pour qualifier le client mobile. Il faut également mettre en place la redirection d un mobinaute depuis le web vers le site mobile adapté à sa navigation afin de mesurer ses résultats. Pour ce faire, des outils sont mis à la disposition des annonceurs et autres acteurs du marché pour pouvoir tester et mesurer la réussite ou l échec de l opération de marketing mobile ) Exemples de campagnes de marketing mobile Les campagnes de M-Marketing n ont pas toutes le même objectif. Elles peuvent être utilisées pour générer des revenus, conquérir de nouveaux clients, fidéliser notre fichier clients et assoir notre notoriété et/ou notre image. Nous allons voir, au travers de ces différents exemples, les objectifs et les outils utilisés par les plans média mobile appliqués en France et au Royaume-Uni ) Campagnes françaises m-marketing (objectifs, outils utilisés) ) Celio L entreprise Celio a lancé une campagne de soldes mobile du 1 er au 17 janvier 2009 via le canal mobile. C est l annonceur The CRM Mobile Corp. qui a mis au point cette opération durant les soldes d hiver Directeur de la marque Celio* a commandé cette 43

44 opération pour plusieurs raisons. Tout d abord parce qu elle fait partie de nombreuses animations mobiles de leur programme relationnel client.ensuite, «elle permettait d obtenir 10% de réduction supplémentaire sur les soldes en magasin grâce à un coupon de réduction mobile. Elle a été efficace : en moyenne 11% des personnes sollicitées se sont déplacées et ont acheté en magasin. Le chiffre d affaires généré est systématiquement tracé en caisse». La plate-forme mobile devrait donc générer plus de trafic ainsi que des ventes additionnelles dans les boutiques. De plus, elle va permettre d enrichir et de qualifier la base de données Web et mobiles Celio*. En effet, depuis cinq ans Celio alimente la base de contacts de son programme relationnel via les abonnements à sa newsletter. Celio* dispose aujourd'hui d'une base comptant plus d'un million de personnes. Depuis le lancement du portail mobile, la marque a réussi à récolter de nombreux renseignements sur ses clients. En effet, plus de 10 % des membres de son programme relationnel ont d'ailleurs renseigné un numéro de téléphone mobile. Enfin, un des objectifs principal de cette campagne était de véhiculer une image jeune et moderne à la marque. Cela a permis d imposer son dynamisme et sa modernité dans un secteur ou la concurrence est rude avec des marques comme (Zara, H&M, GAP ) Nous allons maintenant nous intéresser aux outils utilisés pour lancer ce plan media mobile. Tout d abord, elle utilise le SMS Push, cet outil consiste en l envoie de SMS aux membres opt in de la base de mobile Celio* pour que ces derniers bénéficient de -10% de remises supplémentaires sur les articles déjà soldés en magasin. Il utilise aussi le référencement sur les portails de recherche mobile et sur Gallery pour faire parler de la campagne. Des flashcodes géants sont affichés sur les six façades des magasins Celio* à Paris et PLV dans tous les magasins de France. Les passants ou clients flashent le code pour accéder au site mobile et bénéficier de la réduction directement en magasin. Un numéro de téléphone «30130» est mis à la disposition des personnes ne disposant pas de téléphone portable équipé de la technologie flashcode. Pour ce faire, les personnes envoient le mot SOLDES par SMS au pour pouvoir bénéficier du coupon mobile de réduction. Enfin, la marque a créé une application IPhone, celle-ci étant un relais de l opération «soldes mobiles» sur l application référencée sur l App Store. 44

45 ) Futuroscope Le parc du Futuroscope de Poitiers a mis au point un portail mobile au sein de son parc. Celui-ci fournit un ensemble d'informations utiles, par exemple, le nombre de visiteurs présents aux différents pavillons du parc. Cette application permet de fluidifier les attentes aux attractions du Parc du Futuroscope de Poitiers et aider les visiteurs à organiser leur découverte du site, c'est l'objectif de son nouveau portail mobile accessible par réseau 3G ou WiFi. L application permet également d homogénéiser les flux de visiteurs et de réduire les situations d'embouteillage à l'entrée des attractions. Ce site mobile sera progressivement enrichi d'autres informations également fournies en temps réel, comme le nombre de places restantes dans un pavillon grâce aux décomptes des tourniquets automates, de manière à éviter les déplacements inutiles au sein du Parc. Cet équipement n a pas de réel retombée économique mais il permet de faciliter la navigation des visiteurs dans le Parc et d optimiser la productivité des différents pavillons en essayant d avoir un remplissage maximum. On peut donc dire que le site permet au Parc du Futuroscope de fidéliser la clientèle et de renforcer son image de parc d attraction innovant et à la pointe en termes de nouvelles technologies. Le Parc utilise le site Futuroscope.mobi comme plate-forme de marketing mobile. Celui-ci est accessible depuis n importe quel téléphone mobile équipé de la technologie 3G ce qui permet aux mobinautes de connaître l horaire des attractions et l estimation des temps d attente dans les différents pavillons en quelques secondes. De plus, le Parc facilite cette navigation mobile en installant des points d'accès WiFi gratuits pour faciliter la consultation du site aux visiteurs n étant pas équipé de la technologie 3G sur leur téléphone mobile. On peut également dire qu il propose un service de grande qualité puisque le Parc est équipé en High Speed Downlink Packet Access (HSDPA) permettant une connexion et une navigation 45

46 très rapide. Le directeur du Parc met en avant cet avantage technologique et dit : «Nous sommes les premiers à disposer d'un tel niveau d'information à un point unique à un instant T.». Ci-dessous nous pouvons voir l exemple du site Futuroscope.mobi utilisé sur un IPhone. L ergonomie ne semble pas être très développée mais le site n en reste pas moins efficace avec son système de renseignements en temps réel ) Voyages-sncf.com Ce site mobile est une déclinaison du site internet Il est opérationnel depuis novembre 2007 et il a été mis au point par l agence Backelite. Selon le Responsable Partenariats & Business Development chez Voyages-sncf.com, Dominique Mohamed, «Le mobile renforce notre stratégie d accompagnement clients, de l information voyageur et l achat de billet de train aux fonctionnalités d après-vente. Nous avons constaté un boom du trafic et des transactions avec l arrivée de l iphone et des forfaits Internet mobile illimités. Notre site mobile enregistre 1 million de visites par mois et une moyenne de réservations mensuelles.». La SNCF s est lancée dans une stratégie multi-canal et a pour ambition que le site Voyages-sncf.mobi soit celui sur lequel les Français effectueront leur première transaction via un téléphone mobile. La SNCF a pour ambition de concurrencer les autres sites de m-commerce. Avant de lancer ce site mobile, elle a constaté un réel besoin des mobinautes puisque 1 Français sur 4 se déclare prêt à acheter un billet de train sur son téléphone mobile et près d 1 sur 3 trouve avantageux de pouvoir l acheter à n importe quel moment grâce au mobile. 46

47 Elle veut également anticiper un nouveau mode d utilisation du téléphone mobile et renforcer sa stratégie multi-canal en renforçant la complémentarité entre le site Internet et le site mobile pour répondre aux besoins des utilisateurs actifs et désireux de plus de mobilité. Sa cible est essentiellement les jeunes de 12-25ans, les voyageurs fréquents ainsi que les acheteurs de dernières minutes. De plus, cela va permettre de préparer à la dématérialisation du titre de transport. Pour cela, la SNCF dispose de plusieurs types d outils. Premièrement le Site Internet mobile dont nous avons parlé précédemment. Il permet de consulter les horaires de trains, de réserver, d acheter, d annuler ses billets de train et prochainement une application IPhone va être créé afin de dématérialiser le titre de transport. Ensuite, la SNCF a des outils de référencement et de mode d accès. A partir du mobile, il existe deux types de référencement, tout d abord via le site mobile qui est référencé dans les rubriques et moteurs des portails opérateurs et sur Gallery mais également envoyant par texto au le message : VOYAGES SNCF. A partir du site internet et l accès WebToMobile. La SNCF utilise aussi la publicité mobile via les bannières que l on retrouve sur le site mobile avec la mise en avant de remise préférentielle. Enfin, le SMS Push permet la promotion du site mobile ; en effet, il est possible de recevoir par texto la confirmation de l achat, de la réservation ou l annulation ce qui va permettre dans le futur de se passer de titre de transport papier. 47

48 ) Mac Donald s Le groupe Mac Donald s a lancé une campagne de marketing mobile appelé : Le «M». Elle a eu lieu du 19 novembre au 12 décembre 2008 et a été créé par les agences OMD et Microsoft Advertising. Cette campagne fait parti d un volet multi-canal, Web et Télévision, entreprise par la marque au M. Selon MacDonald s France/OMD : «Grâce à une évaluation précise de l impact de notre campagne mobile, nous avons pu constater son efficacité sur notre cible, notamment en termes d association message/intention d achat. Au total, plus de PAP ont été diffusés pour un taux de clic parfois supérieur à 7%, ce qui démontre une vraie réactivité des mobinautes au message de McDo. Les possesseurs de smartphones ont été les plus réceptifs.». La cible de cette campagne est la tranche d âge des 15-49ans, c'est-à-dire la tranche d âge susceptible de posséder un Smartphone ou un IPhone. De plus, la campagne mobile permet de véhiculer les valeurs d image et de qualité de McDo, via une campagne très créative qui utilise le multi-canal et cela va aussi permettre de renforcer l image et la notoriété de la chaîne auprès de son cœur de cible. Le site internet mobile mis à disposition par le restaurateur Mac Donald s permet de géolocaliser les différents restaurants les plus proches. Mais il donne également des informations sur les allergènes et l actualité de l enseigne. MacDo pratique également la publicité mobile. En effet, il y a des formats innovants renvoyant le mobinaute vers le site mobile McDonald s. Sur le site mobile, le mobinaute pourra visionner la publicité télévisée promotionnant le nouvel hamburger le «M». La publicité est également présente sur l application mobile de Windows Live Messenger ce qui n est pas étonnant quand on connaît la cible (15-49ans) et l annonceur de cette campagne (Microsoft). Enfin, la publicité pour le «M» recouvre des sites mobiles tel que L Équipe.fr et football.fr, une fois de plus, Mac Donald s n a pas fait les choses aux hasards en ciblant des sites essentiellement fréquentés par des hommes car on sait qu ils sont de gros consommateurs de fast-food. 48

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