impact zoom Effet publicitaire édition juin 2015 Matière pour les pros de la communication

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1 impact édition juin 2015 zoom Matière pour les pros de la communication TV la clé du succès Le rôle de la télévision dans la refondation d AMAG. Page 6 Les motifs Pourquoi les Suisses regardent la TV avec autant de plaisir. Page 10 Conception d un spot Pourquoi une attitude fondamentale positive ne suffit pas toujours. Page 14 Effet publicitaire Environnement du programme Les méthodes Big Data révèlent les différences entre les environnements du programme. Page 16 Beaucoup d études sont consacrées à l effet à court, moyen et long terme de la publicité. Des conclusions concrètes peuvent aujourd hui être tirées à la suite d une étude complémentaire de publisuisse sur l analyse publicitaire dans le domaine des produits FMCG. Elle révèle que la publicité sur les chaînes de la SSR a un plus grand effet direct sur les ventes. Par ailleurs, la publicité TV devance toujours nettement la publicité dans la presse. Page 2

2 2 Etudes complémentaires pour l analyse publicitaire Etudes complémentaires pour l analyse publicitaire 3 L environnement publicitaire de la SSR favorise l achat ILLUSTRATION 1 Interactions de la publicité TV Contact publicitaire TV avec le produit sur la SSR l année précédente 2 Sympathie pour le produit et disposition d achat l année précédente Lorsqu il est question de l effet de la pub TV sur les ventes, la SSR a tous les atouts dans sa poche: au sein du média TV, la publicité sur les chaînes de la SSR stimule les ventes nettement plus que leur concurrence privée. La publicité TV devance par ailleurs clairement la publicité dans la presse. Contact publicitaire TV avec le produit sur la SSR l année en cours Sympathie pour le produit et disposition d achat l année en cours TV SSR exclusivement 1 3 TV SSR exclusivement Achat du produit Pendant plus de deux ans, publisuisse a procédé à des sondages et analyses concernant 36 marques du secteur FMCG (Fast Moving Consumer Goods). L accent a été mis sur la notoriété de la marque et l effet de la publicité TV sur les ventes d aliments, d articles de soins corporels et de produits de nettoyage. Pour cela, GfK Switzerland a été mandaté par publisuisse pour interroger 2918 personnes, dont 690 interrogées même à deux reprises à deux ans d'intervalle. Il en a ainsi résulté un total de plus de contacts de personnes avec diverses marques. Les résultats statistiques obtenus au moyen d analyses de variance ont révélé des différences significatives entre les différents groupes par rapport à leur contact aux marques. Les données récoltées ont également permis de différencier clairement entre le comportement d achat des personnes qui avaient auparavant eu un contact publicitaire et de celles qui n en avaient pas eu. En se basant sur des modèles d équation structurelle, on a réussi dans un second temps à révéler des pistes d effet: les données permettent de mieux comprendre quelles mesures publicitaires agissent et combien elles sont efficaces. Comment agit la publicité imprimée? Pour cette récente étude, les corrélations de la publicité imprimée ont été calculées au moyen d un modèle d équivalence structurelle (voir encadré). Il en ressort que la publicité imprimée (tout comme la pub TV de la SSR) est capable de renforcer une marque à court et à long terme, boostant ainsi les ventes. Une influence directe sur le comportement d achat ne peut cependant pas être attestée pour les contacts avec l imprimé, contrairement aux contacts publicitaires TV sur les chaînes de la SSR (illustration 1). La publicité dans la presse produit donc à peu près le même effet que la publicité sur les chaînes TV privées (voir impact zoom de mars 2015). Les modèles ont été calculés par w^2, une spin-off de l Université de Berne. Des données indépendantes de l étude Premium Loyalty étayent les pistes d effet trouvées: les 509 personnes interrogées ont explicitement confirmé qu elles se laissaient davantage motiver pour un achat en regardant SRF 1 et SRF zwei plutôt qu en suivant les chaînes privées RTL et ProSieben (illustration 2). Cela permet de ré pondre à la question de savoir pourquoi seule la publicité TV sur la SSR se répercute directement sur les ventes. Ventes nettement accrues grâce à la pub TV Au cours d une évaluation précédente, on a comparé les personnes ayant eu un contact via la pub TV pour un produit FMCG avec les personnes n ayant pas vu le spot. Des différences nettes sont apparues: les personnes avec contact publicitaire ont en moyenne acheté l article en question bien plus fréquemment que celles n ayant pas eu de contact. La publicité dans la presse se répercute elle aussi sur les ventes. Mais ici, l effet produit sur les ventes est moitié moins grand que celui de la pub TV (voir impact zoom d octobre 2012). ILLUSTRATION 2 Effet publicitaire: influence de la publicité sur les décisions d achat (indice 100 = RTL) Source: Rapport mdf N 10, publisuisse/zehnvier 2015, n = 509

3 4 Etudes complémentaires pour l analyse publicitaire Etudes complémentaires pour l analyse publicitaire 5 ILLUSTRATION 4 Ventes supplémentaires par CHF 1. de dépenses publicitaires brutes 1,2 ILLUSTRATION 3 Achat de la marque au cours des 4 derniers mois «oui» 4 plus de ventes supplémentaires par CHF 1. de dépenses publicitaires brutes sur la SSR Conclusion ,3 Toutes les analyses montrent qu en plus des atouts avérés pour renforcer la notoriété d une marque et favoriser le lancement de produits, la publicité TV sur la SSR dispose aussi de grands avantages pour ce qui est de l impact sur les ventes aussi bien à court qu à long terme. Par ailleurs, la publicité TV auprès de la SSR s impose clairement aussi bien à l intérieur du média TV que comparée à la publicité dans la presse. Contact avec le produit uniquement via SSR Contact avec le produit via SSR et les chaînes privées Contact avec le produit uniquement via les chaînes privées Aucun contact avec le produit SSR Chaînes privées Une autre analyse s est penchée sur la différence entre la pub TV sur la SSR et la publicité diffusée sur les chaînes privées à propos d un plus grand nombre encore de produits FMCG. Les personnes ayant vu la pub pour le produit exclusivement sur les chaînes de la SSR ont été celles qui sont le plus passées à l achat (38). Celles qui n ont vu la pub que sur les chaînes privées n'ont en revanche acheté le produit que dans 29 des cas. Il n est donc pas forcément profitable de renoncer à la SSR et moins encore à la publicité TV: les personnes sans aucun contact avec la pub TV ne sont que 22 à acheter le produit. Ces résultats ont été vérifiés et confirmés par htp St. Gallen, une spin-off de l Université de St-Gall spécialisée en conseil stratégique de marketing. Modèle d équivalence structurelle pour la publicité dans la presse Les modèles d équivalence structurelle sont un procédé de pointe pour analyser des relations de cause à effet fort complexes. La comparaison entre les modèles relatifs aux contacts SSR et ceux concernant la publicité dans la presse révèle les différences suivantes: pour les modèles intégrant les qualités d une marque, les liens directs entre publicité sur la SSR et ventes sont significatifs, alors qu'ils sont quasi inexistants dans le modèle de la publicité presse. Ventes supplémentaires quadruplées en misant sur la SSR En mettant en rapport les frais publicitaires bruts investis et les ventes effectives, on peut calculer les achats supplémentaires des personnes ayant eu un contact avec la pub. Les résultats montrent que pour CHF 1. investi, 1,2 pièce a été vendue en plus pour les 36 produits FMCG avec contacts sur les chaînes SSR. S'agissant des chaînes TV privées, ce ne sont que 0,3 pièce supplémentaire, soit 4 fois moins (voir impact zoom de mars 2014). La publicité renforce d une part la marque (résonance de la marque, sympathie, disponibilité d achat) mais peut aussi directement activer le comportement d achat. Ces relations de cause à effet ont été examinées dans une autre étude partielle au moyen du modèle d équivalence structurelle (voir impact zoom de mars 2015). Les résultats sont conformes au modèle. L effet direct (activation du comportement) de la publicité sur les ventes n a toutefois pu être attesté qu avec les spots TV diffusés sur les chaînes de la SSR, et cela pour les mesures publicitaires aussi bien à court qu à long terme. Texte: Samuel Fahrni

4 6 Analyse de la refondation d AMAG Analyse de la refondation d AMAG 7 La pub TV comme facteur de succès essentiel dans la refondation d AMAG Partenaire exclusive pour la publicité TV, la SSR a considérablement contribué à ce que l importateur automobile AMAG soit perçu comme nettement plus «compétent» et «attentif» depuis la réorientation de la marque en Cette tendance est particulièrement frappante parmi les clients d AMAG et la génération des plus de 40 ans. (allant de «d accord» à «pas d accord») a servi de base pour analyser les réponses des panélistes. L effectivité (respectivement la signification pratique) des résultats suivants est indiquée par l unité Eta Square qui désigne les valeurs de > 0,26 comme très significatives. Renforcement de la reconnaissance et de la mémorisation «Aussi bien les clients que les nonclients, et autant chez les jeunes que chez les moins jeunes, les mesures publicitaires ont renforcé les valeurs de reconnaissance et de mémorisation», constate le psychologue économique Tobias Heilmann, fondateur et directeur de campaignfit. Les analyses montrent à quel point la refondation a été un succès. Dans toutes les tranches du panel, la perception (souhaitée) de la marque sous l attribut «surprenant» est passée pendant la période comparée de 3,5 à 3,8 points sur l échelle de Likert. Un meilleur résultat a aussi été enregistré par rapport aux termes «attentif» (de 4,1 à 4,2 points), «compétent» (de 4,3 à 4,4) et «peu compliqué» (de 3,9 à 4). Seule la perception de la marque comme étant «toujours orientée vers les solutions» reste inchangée (4 points). Comme l illustre une autre analyse, une amélioration dans ces domaines a également été constatée parmi les non-clients d AMAG. Mais les valeurs sont significativement sous le niveau des valeurs des clients d AMAG. Spinoff de l Université de Zurich, campaignfit GmbH propose des produits et services ajustés pour mesurer l efficacité de mesures de communication ciblées. C est elle qui a été chargée de tout le processus de refondation de l entreprise automobile AMAG, passant pour cela l effet de toutes ces mesures au peigne fin. Elle a analysé la perception de la marque et la position des clients et non-clients avant et après la refondation (voir texte dans impact page 16). L effet sur les valeurs de la marque produit par les différentes mesures a été calculé par les experts au moyen d une mesure d effet quantitative longitudinale. Hormis sur la notoriété et la perception de la marque, il s agissait d en savoir plus sur l identité et l expérience de la marque AMAG, le profit émotionnel pour le client, les différents critères émotionnels pour réussir ainsi que les caractéristiques démographiques des clients. Les experts ont interrogé en ligne et dans les trois langues nationales des clients privés, des clients de l entreprise et des échantillons représentatifs avant la refondation en mai 2013 et après en avril La campagne entre ces deux dates comprenait des mesures en ligne ainsi que de la publicité et du sponsoring à la télévision qui ont accompagné la réorientation de la présentation des espaces de vente et du site Internet. Pour mesurer l effet, on a analysé les réponses de 3874 personnes (taux de réponse 58,7) des trois régions linguistiques qui ont participé à des sondages en ligne de dix minutes. En vue de déterminer en plus l influence de la publicité TV sur les différents groupes cibles, on a ensuite analysé deux tranches d âge (moins et plus de 40 ans). On y a aussi distingué les clients des non-clients. Environ 60 des participants étaient de sexe masculin. L échelle Likert à 5 grades ILLUSTRATION 1 Effet de la campagne sur les valeurs de la marque toujours orienté vers les solutions attentif surprenant compétent peu compliqué Evolutions des valeurs de la marque AMAG entre mai 2013 (gris) et avril 2014 (rouge) sur l échelle Likert à 5 grades

5 8 Analyse de la refondation d AMAG Analyse de la refondation d AMAG 9 L analyse de l effet de la publicité TV démontre que les clients d AMAG se souviennent nettement mieux du spot publicitaire que les non-clients. Une différence considérable sépare en effet les clients (3,7 points) des non-clients (3,2 points). Des écarts similaires apparaissent aussi entre les valeurs respectives des groupes de consommateurs plus jeunes et plus âgés: les aînés parmi les participants ont été nettement plus nombreux à avoir vu la publicité sur les chaînes de la SSR. La pub TV déclenche des processus mentaux L analyse statistique de l effet révèle par ailleurs quelles conditions ont permis de renforcer spécifiquement les différents aspects de la perception de la marque. Dans un premier temps, on a traité les réponses de toutes les personnes interrogées (âgées de 18 à 72 ans) qui ont participé aussi bien en 2013 qu en 2014 au mesurage de l effet. L importance du rôle joué par la pub TV sur les chaînes de la SSR est impressionnante: les spots TV ont fortement influencé aussi bien la perception de la compétence que l attention de la marque AMAG. Le mix publicitaire a plus particulièrement été efficace quand d autres canaux étaient combinés avec la pub TV (illustration 2). Le renforcement de la perception de la valeur de la marque «compétent» a été spécialement un succès dans le mix entre la pub TV, la nouvelle page web et la réorientation des garages. La valeur «attentif» a surtout progressé en association avec la pub TV, la pub en ligne et la nouvelle présentation des garages. «Combinée avec d autres mesures de refondation, la publicité TV a provoqué chez tous les clients peu importe l âge et le sexe une nette amélioration des deux valeurs chères à la marque AMAG «attentif» et «compétent», souligne Tobias Heilmann. «Cela signifie que la pub TV a déclenché des processus mentaux et a beaucoup contribué à rendre l image d AMAG plus positive. Cela ressort clairement des données de la mesure longitudinale de l effet.» Gros effet du sponsoring TV Un effet particulièrement fort a été produit par la publicité TV dans le segment intéressant pour AMAG des clients de plus de 40 ans (illustration 3). «Parmi les plus âgés, les spots ont également eu un fort impact», confirme le chercheur des marques Heilmann. «C est également valable pour les non-clients.» Dans cette tranche d âge, la publicité TV à elle seule a eu pour effet que la société AMAG paraissait plus compétente après la refondation. La télévision a été plus efficace encore en combinaison avec la nouvelle présentation des garages. Le sponsoring TV a donc lui aussi un effet: le parrainage de l émission «die Schweizer» sur SRF 1 a entraîné auprès du segment cible des clients d un certain âge une progression nette de la valeur «orienté vers les solutions». Texte: This Rutishauser Conclusion Globalement, les analyses statistiques de l effet de la refondation confirment non seulement une meilleure perception de la marque AMAG, l étude montre aussi clairement le rôle central qu occupe la télévision dans le mix publicitaire. Dans tous les groupes étudiés, les spots publicitaires ont joué un rôle important. La réussite de la campagne d AMAG a par ailleurs eu des conséquences positives pour les facteurs psychologiques du succès: aussi bien les valeurs de sympathie que la satisfaction des clients ou encore l intention avouée de vouloir recommander la marque à d autres ont nettement été optimisées. ILLUSTRATION 2 ILLUSTRATION 3 Publicité TV combinée avec d autres médias Publicité TV et sponsoring TV combinés avec d autres médias (p <.000 Eta Square = 0.17) Publicité TV *Site Internet AMAG Publicité TV *Site Internet des garages (p <.000 Eta Square = 0.31) (p =.03 Eta Square =.37) Publicité SSR Publicité SSR *Site Internet des garages (p =.03 Eta Square =.26) compétent 2013 compétent compétent 2013 compétent 2014 Publicité TV *Présentation des garages (p =.03 Eta Square = 0.09) Sponsoring SSR *Présentation des garages (p =.02 Eta Square =.31) attentif 2013 attentif 2014 (p =.02; Eta Square = 0.12) orienté vers les solutions 2013 orienté vers les solutions 2014 Dans les deux tranches d âge et aussi bien chez les clients que chez les non-clients, la publicité TV combinée avec d autres canaux a renforcé la perception des valeurs de la marque «compétent» et «attentif». Dans la tranche d âge «40+», la publicité TV a renforcé la valeur de la marque AMAG «compétent», tandis que le sponsoring TV a amélioré la perception de la valeur «orienté vers les solutions» - tous les deux en combinaison avec la présentation des garages.

6 10 Rapport mdf N 11 Rapport mdf N Voilà pourquoi nous aimons tant la télévision L utilisation TV ne s est donc pas seulement stabilisée l année dernière, elle a même légèrement progressé. Mais, au fond, qu est-ce qui nous motive vraiment à regarder la TV? Au niveau international, on en sait en principe beaucoup sur les motifs de l utilisation des médias en général et de la consommation TV en particulier. Un rôle important y est joué par l approche selon le principe d utilité et de récompense. On part du fait que l utilisation d un média s oriente d après ce qu on attend de l utilité et de la satisfaction des besoins de l offre médiatique. Les médias comme la télévision peuvent satisfaire différents besoins émotionnels, cognitifs et sociaux. La théorie du Mood Management (gestion de l humeur), part par exemple du point de vue que les consommateurs utilisent les médias pour réguler des états d humeur indésirables, comme le stress ou l ennui. 1 D autres chercheurs renvoient à des aspects tels que l acquisition d informations ou de savoir comme étant des motifs typiques de l utilisation des médias. 2 Les approches dans le sens d une gratification sociale soulignent en revanche l utilité sociale de la consommation TV qui fournit des sujets de discussion communs et donne l occasion de passer du temps avec sa famille et ses amis. 3 La TV offre une grande utilité sociale Qu en est-il des degrés de motivation des consommateurs suisses? Des enquêtes représentatives mandatées par publisuisse ont déjà montré de manière impressionnante que la composante sociale de la télévision était d une importance primordiale pour les consommateurs. 4 Regarder ensemble un programme TV fait plaisir aux consommateurs (85 ), favorise la convivialité et l expérience commune (82 ) et renforce enfin le sentiment collec- Rapport mdf N 11 Depuis dix ans déjà, publisuisse analyse en continu l avenir des médias électroniques avec sa série d études «médias du futur». En vue de compléter ses études par des informations sur des développements récents et pour approfondir certains thèmes, la rubrique «rapport mdf» se penche sur des aspects spécifiques. Le rapport actuel tente de savoir pourquoi nous aimons tant regarder la télévision. tif et la cohésion (67 ). L utilité sociale de la télévision ne se limite cependant pas à la consommation TV en commun en soirée avec conjoint(e) et enfants, aux «câlins sur canapé» ou à une rencontre de football suivie entre amis. Pour 65 des consommateurs, un autre motif social essentiel de la télévision est qu elle permet d échanger des avis avec d autres sur ce qu on a vu qu il s agisse de retransmissions sportives en direct, du polar du dimanche soir, d un débat politique ou encore de sa série TV favorite. En cette époque marquée par la TV sociale, il est facilement compréhensible que cette utilité sociale de la TV passe aussi par des échanges via WhatsApp, Facebook ou SMS: 66 des consommateurs de TV sociale trouvent l échange numérique plaisant et 5 pensent que chatter avec ses amis et connaissances crée un sentiment communautaire et convivial. Des analyses de régression révèlent d autres motifs Pour mieux savoir quels facteurs supplémentaires motivent les consommateurs ILLUSTRATION 1 Corrélation entre intérêt TV et paramètres d utilité Paramètres d utilité et facteurs sociodémographiques* Contenus à suspense captivants Apprendre, élargir ses connaissances Contenus avec valeurs correspondantes Contenus émouvants, touchant les sentiments Contenus intelligents et exigeants Enfants du ménage*** suisses à regarder la télévision, on a procédé à une étude spéciale des données issues de la dernière étude de publisuisse sur la loyauté envers la TV (voir Koob / Bolliger 2015) en recourant à des analyses de régression. Il s est d abord agi de désigner les paramètres d utilité et de récompense qui rendent la TV intéressante du point de vue du consommateur. En plus de cette évaluation plutôt rationnelle de l utilité, l analyse a ensuite porté sur les paramètres d utilité émotionnels qui distinguent la TV. Concrètement: 1 Comp. à Zillmann (2000), Knobloch-Westerwick (2006). 2 Comp. à Rubin (1983) 3 Comp. à Bartsch (2012) 4 Comp. à Koob / Bolliger (2012) 5 Comp. à Oliver / Bartsch (2010), Bartsch (2012), Rubin (1983) 6 Ont été pris en compte: le sexe, l'âge, la formation, l'état civil, l'activité professionnelle, la taille du lieu de domicile, la taille du ménage et les enfants habitant sous le même toit. * L illustration se limite aux variables indépendantes et statistiquement significatives du modèle de régression. On a pris en compte en tout 8 paramètres d'utilité éventuels et 8 facteurs sociodémographiques. ** Coefficients régressifs standardisés *** Codage: pas d enfant = 0, enfant(s) = 1 Exemple de lecture: les contenus «à suspense captivants» ont le plus d influence sur l intérêt pour la TV (0 = pas d influence, 1 = influence unique) β ** Intérêt pour la TV essayer de savoir pourquoi les consommateurs regretteraient la télévision si elle n existait plus. En s appuyant sur les résultats de la recherche internationale, huit différents paramètres potentiels d utilité et de récompense de la TV ont été pris en compte en tant que variables explicatives: cela va de contenus à suspense captivants jusqu à l état de pure détente en passant par des pistes de réflexions. 5 Huit différents facteurs sociodémographiques complémentaires ont par ailleurs été pris en compte. 6 Suspense, nouveauté et valeurs correspondantes L analyse montre que les paramètres d utilité et les facteurs sociodémographiques étudiés livrent une explication plausible au sujet de l intérêt des consommateurs pour la TV. Mais quels sont précisément les paramètres d utilité hormis la composante sociale citée plus haut qui rendent la TV intéressante? Le modèle révèle que cinq paramètres de récompense potentiels sur huit étudiés assurent effectivement une utilité au consommateur (illustration 1). Ce qui importe le plus du point de vue du consommateur, c est que la TV propose autant que possible des contenus à suspense captivants. Mais évidemment, les gens aiment aussi regarder la TV parce qu elle leur communique des nouveautés et leur permet d apprendre de nouvelles choses. En harmonie avec les résultats d autres études internationales, l un des motifs TV essentiels des Suisses est de pouvoir en ILLUSTRATION 2 Corrélation entre attachement émotionnel à la TV et paramètres d utilité Paramètres d utilité et facteurs sociodémographiques* Contenus intelligents et exigeants Contenus à suspense captivants Contenus avec des valeurs correspondantes Contenus émouvants ou touchant les sentiments Sexe*** savoir plus sur l actualité et les hommes, les lieux et les événements en Suisse et à l étranger. De plus, les consommateurs voudraient retrouver à la TV leurs propres systèmes de valeurs. Ce qui n exclut évidemment pas que certaines émissions puissent avoir du succès même si elles déclenchent chez le téléspectateur une fascination contradictoire, par exemple des émissions à l opposé de la vision de ce qu on pourrait appeler une vie heureuse. Recherche d émotion Par ailleurs, la télévision est intéressante pour les Suisses parce qu elle est une machine à sentiments unique. Les consommateurs s intéressent à des émissions qui les touchent vraiment. Cinquième motif central à avoir été identifié: la recherche de qualité. Dans un contexte médiatique de plus en plus complexe, ce sont précisément les contenus de grande qualité qui rendent la TV intéressante et non la simplification ou le trash. L étape suivante a consisté à étudier l intérêt des consommateurs pour la TV séparément sur les chaînes privées RTL et ProSieben ainsi que sur SRF 1 et SRF zwei. Cette analyse révèle que la structure du motif des consommateurs est en principe la même chez les consommateurs des chaînes privées et ceux de la SSR. Mais il y a des différences graduelles: que les téléspectateurs s intéressent davantage aux programmes de la SSR qu à ceux des chaînes privées viendrait du fait qu ils y apprennent plus de choses nouvelles et y trouvent davantage de Manque TV * L illustration se limite aux variables indépendantes et statistiquement significatives du modèle régressif. On a pris en compte en tout 8 paramètres d'utilité éventuels et 8 facteurs sociodémographiques. ** Coefficients régressifs standardisés *** Codage: 0 = masculin, 1 = féminin β ** Exemple de lecture: ce sont les contenus «intelligents et exigeants» que les téléspectateurs regretteraient le plus si elle n existait plus (0 = pas d influence, 1 = influence unique) contenus intelligents et exigeants tandis que la recherche de suspense semble moins déterminante (illustration 2). L analyse comparative distingue en plus une différence fondamentale: les chaînes de la SSR sont par ailleurs intéressantes pour les consommateurs parce qu elles diffusent des émissions qui restent gravées en mémoire. Contenus exigeants comme facteur d attachement émotionnel En plus des évaluations rationnelles de l utilité de la télévision, les facteurs émotionnels jouent eux aussi un rôle considérable. Des conclusions peuvent en être tirées suite à une enquête qui a tenté de savoir pourquoi les utilisateurs regretteraient la TV si elle n existait plus. Les paramètres d utilité pris en compte et les facteurs sociodémographiques illustrent là aussi l attachement émotionnel des consommateurs à la TV: le modèle montre que les paramètres d utilité et de récompense sont également responsables de l attachement émotionnel à la télévision. Deux différences majeures sautent aux yeux: vouloir savoir et apprendre s avère être un motif TV prioritairement rationnel. Les contenus intelligents et exigeants sont le plus important facteur d attachement. Conclusion Les études montrent que c est justement la diversité des gratifications offertes qui distingue la télévision. Les consommateurs suisses aiment regarder la TV parce qu elle leur apporte une grande utilité sociale. Mais aussi parce qu'elle leur offre des programmes captivants, innovants, émouvants et exigeants. Enfin, la télévision leur permet de retrouver leurs propres visions de la vie. Auteurs: Kerstin Bolliger, Clemens Koob, zehnvier research & strategy Sources: Bartsch, A. (2012). Emotional Gratification in Entertainment Experience. Why Viewers of Movies and Television Series Find it Rewarding to Experience Emotions. Media Psychology, 15, p Cohen, J. (1992). A power primer. Psychological Bulletin, 112, p Knobloch-Westerwick, S. (2006). Mood management: Theory, evidence, and advancements. In J. Bryant & P. Vorderer (Hrsg.), Psychology of entertainment, Mahwah, p Koob, C./Bolliger, K. (2012). TV: Das wahre soziale Medium. Impact Zoom, 2/2012, p. 6 7 Koob, C./Bolliger, K. (2015). Werbewirkung: Treue Zuschauer zahlen sich aus. Impact Zoom, 1/2015, p. 6 9 Oliver, M. B. / Bartsch, A. (2010). Appreciation as Audience Response: Exploring Entertainment Gratifications Beyond Hedonism. Human Communication Research, 36, p Rubin, A. M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of viewing patterns and motivations. Journal of Broadcasting, 27, p Zillmann, D. (2000). Mood management in the context of selective exposure theory. Communication Yearbook, 23, p

7 12 Marché publicitaire: données sur l utilisation en Europe 2014 Marché publicitaire: données sur l utilisation en Europe Comparaison européenne du marché publicitaire et des données d utilisation 2014 Performance publicitaire brute en mio EUR Le marché publicitaire atteint en Suisse 3,9 mia EUR. Principales chaînes TV nationales Avec 26 dans sa région, RSI LA 1 obtient la plus grande part de marché à l échelle européenne (part de marché moyenne 24 h 2014). Utilisation TV en minutes (durée du visionnage) Avec 238 minutes en moyenne par jour, c est en Allemagne qu on regarde le plus la TV (utilisation quotidienne en minutes) Autriche 8,5 mio d'habitants 3928 Suisse 8,1 mio d'habitants France 65,8 mio d'habitants Allemagne 80,8 mio d'habitants GB 64,3 mio d'habitants 6296 Pays-Bas 16,8 mio d'habitants 0 RTL NPO1 SRF 1 ORF2 RTS Un TF1 RSI LA 1 A NL CH (A) AUT CH (F) F CH (I) CH (D) CH (F) CH (I) AUT NL F A Source: EGTA DB 2014/mediapulse rapport annuel 2014 Source: EGTA DB 2014/mediapulse rapport annuel Source: EGTA DB 2014/Eurostat état juin 2015 Répartition des dépenses brutes des médias Aux Pays-Bas, la TV obtient une part de marché de 52 (performance publicitaire brute en ). Pénétration quotidienne et part de marché des principales radios En comparaison européenne, la station néerlandaise Radio 538 atteint dans sa région la plus grande pénétration quotidienne avec 3,4 millions d auditeurs. Avec 45,6, Rete Uno obtient la plus grande part de marché dans sa région (pénétration quotidienne en 1000 / PDM en ). Utilisation radio en minutes (utilisation par auditeur) Ce sont les Autrichiens qui écoutent le plus la radio avec en moyenne 235 minutes par jour (consommation quotidienne en minutes) Pays-Bas GB Allemagne France Suisse Autriche TV Radio Internet Cinéma Presse Outdoor/transport Rete La SRF 1 Hitradio RTL Radio SWR3 Uno Première Ö3 538 CH (I) CH (F) CH (A) AUT F NL A CH (F) CH (I) CH (D) F NL A AUT Source: EGTA DB 2014 Source: EGTA Radio Focus DB 2014/panel radio Mediapulse dans la région linguistique respective, personnes 15+, 2013, lun dim 24 h. Source: EGTA Radio Focus DB 2014

8 14 Etudes sur la TV et la publicité Etudes sur la TV et la publicité 15 Tour d horizon: Récentes études du monde entier Comment devrait être conçu un spot publicitaire pour être particulièrement efficace auprès des consommateurs? Une nouvelle étude révèle qu une attitude fondamentale positive, une grande débauche d énergie et la voix enthousiaste du speaker ne sont pas toujours la bonne recette. Il est bien plus important d adapter les spots à l environnement du programme à l'humeur actuelle des téléspectateurs. Conception d un spot: un excès d'énergie n est pas forcément motivant Il est de plus en plus difficile d attirer l attention des consommateurs. Annonceurs et agences de pub réagissent à cette tendance en concevant des spots autant que possible stimulants et motivants: musique qui accroche, rythme visuel rapide, attitude générale optimiste, voix particulièrement enthousiaste. Or, une étude menée en commun par les universités d Oxford et de Columbia ainsi que le Babson College vient d en apporter la preuve: les spots avec une telle débauche d énergie ne sont pas toujours le meilleur moyen de sensibiliser le consommateur parfois, on obtient l exact opposé de l effet souhaité. C est plus exactement le cas à chaque fois que le style supposé entraînant et activant du spot n est pas adapté à l état respectif du téléspectateur. Par exemple parce que le film qu il vient de voir l a rendu triste ou laissé perplexe, ou tout simplement parce qu il est à l aise et particulièrement détendu. En effet, dans un tel état «désactivé», le téléspectateur éprouve de la peine à se mettre au niveau d une publicité débordant d «activisme». L écart entre l état d esprit actuel et le spot et tout simplement trop grand avec pour effet que le spot est moins regardé ou plus du tout. L effet publicitaire en paie les frais. Dans le cadre de l étude conçue comme une expérimentation, les 142 participants à l étude se sont vus projeter un extrait d un film particulièrement triste (The Champ de 1979) qui les a transposés dans un état d un niveau énergétique bas ou alors l extrait d un film documentaire sur Albert Einstein qui les a mis dans un état neutre. Ensuite, on a montré au panel un spot publicitaire d une assurance auto soit dans une version misant sur la débauche d énergie, soit dans une forme moins dynamique, avec une débauche d énergie moyenne. Les panélistes ont alors pu choisir librement combien de temps ils voulaient regarder le spot. Résultat: les participants ayant vu le film triste supportaient mal le spot très dynamique. Beaucoup n'ont pas regardé le spot jusqu'au bout. Le spot conçu avec modération a obtenu de bien meilleurs résultats. Quant aux téléspectateurs qui avaient regardé auparavant le documentaire et qui se trouvaient dans un état d activisme «neutre», ils ont jugé les deux variantes du spot à peu près de la même manière (voir illustration). Cinq autres études complémentaires thématiquement basées sur celle-ci ont permis de montrer que les effets décrits sont significatifs: les téléspectateurs se trouvant dans un état «désactivé» réagissent presque 50 plus positivement à des spots choisissant une dépense d énergie modérée qu à ceux qui débordent d énergie. D où la recommandation des chercheurs de tenir compte pendant la conception d un spot des possibles effets d interaction entre l environnement du programme, l émotion et l activation des téléspectateurs d une part et le niveau d énergie du spot de l autre. Dans des environnements de programme qui transposent le public dans un état sérieux (l étude précise que cela concerne environ 40 des programmes en prime time), il serait vivement conseillé de renoncer à des spots exagérément «motivants». Bien au contraire, des spots plus discrets et moins actifs attirent le plus souvent davantage d attention. Et quand on ne sait pas dans quel contexte le spot sera diffusé? Là encore, les chercheurs recommandent un niveau énergétique modéré. Selon eux, moins est souvent plus.» Info: Nancy M. Puccinelli, Keith Wilcox, and Dhruv Grewal (2015). Consumers Response to Commercials: When the Energy Level in the Commercial Conflicts with the Media Context. Journal of Marketing: March 2015, Vol. 79, No. 2, pp Influence du contexte et du niveau énergétique du spot pendant la durée de son visionnage (design 2 x 2) Variante de spot A: haut niveau énergétique Variante de spot B: niveau énergétique moyen Téléspectateurs dans un état triste Film variante de spot A Film variante de spot B Source: Nancy M. Puccinelli, Keith Wilcox et Dhruv Grewal (2015) / graphique créé pour ce numéro Téléspectateurs dans un état neutre Documentaire variante de spot A Documentaire variante de spot B Durée moyenne en secondes du visionnage d un spot de 30 secondes Les réseaux sociaux favorisent la TV en direct Plus de 30'000 internautes de 60 pays ont été interrogés sur leur manière, leur endroit privilégié et leur raison de regarder des contenus TV en différé. Principal avantage des émissions enregistrées: elles s insèrent mieux dans la planification journalière (64). Autant de panélistes préfèrent voir plusieurs épisodes à la suite de leur série TV favorite. En ce qui concerne les appareils utilisés, on apprécie surtout le confort des appareils mobiles: 59 trouvent la rediffusion de contenus enregistrés sur des appareils mobiles très pratiques, et ils sont presque autant (53) à penser que, pour visionner un programme enregistré, une tablette est aussi appropriée qu un ordinateur. Malgré tout, 63 souhaitent surtout des écrans plus grands et 65 préfèrent suivre des émissions plutôt en direct qu en différé. Les réseaux sociaux, véritable café du commerce de la société numérique, constituent l une des raisons principale de la préférence accordée à la télévision linéaire. Regarder en direct évite non seulement tout risque d éparpillement c est aussi devenu un événement social numérique. 53 indiquent vouloir suivre leurs émissions favorites au plus près afin d être en mesure de communiquer leurs impressions sur les réseaux sociaux. Près de la moitié des personnes sondées (49) expliquent plutôt regarder des émissions en direct lorsqu il existe un rattachement aux réseaux sociaux.» Info: screen-wars-the-battle-for-eye-space-in-a-tv-everywhereworld0.html La télévision domine le quotidien médiatique des enfants Au cours d un sondage aussi complexe qu approfondi, l agence IP Deutschland a interrogé 400 enfants de 8 à 13 ans pour en savoir plus sur le déroulement de la journée dans l univers des enfants. 7 heures et 7 minutes voilà ce qui reste en moyenne aux enfants après déduction du temps consacré au sommeil, à l école et aux loisirs. Environ trois heures (183 minutes) sont consacrées à la consommation de médias: ils regardent 71 minutes la télévision, écoutent 37 minutes toutes sortes d appareils audio, lisent 33 minutes, utilisent 22 minutes leur smartphone, passent 8 minutes à l ordinateur et 4 minutes sur une tablette. Tendance générale: plus les enfants sont âgés, plus ils passent de temps avec un média à écran. Tandis que les 8-10 ans passent en moyenne 91 minutes avec des médias dits Fourscreens (dont 66 minutes de consommation TV), ce chiffre grimpe à 135 minutes chez les ans (dont 75 minutes de TV). Autre révélation de l étude: l attention des enfants est fortement focalisée et, dans 91 des cas, le média de la télévision est utilisé exclusivement, la consommation parallèle n étant pas encore d actualité à cet âge. En comparaison avec 2009, la télévision est de nouveau plus regardée au salon: 75 des programmes TV sont suivis au salon (contre seulement 66 en 2009), 19 étant regardés dans les chambres d enfants (2009: 24) et 6 dans d autres espaces (2009: 10). C est le plus souvent l enfant qui choisit le programme tandis que plus tard dans la soirée, ce sont davantage les parents qui décident ce qu on va regarder.» Info: https://www.ip.de/fakten_und_trends/zielgruppen/ kinderwelten/kinderwelten_-_fourscreen_touc.cfm Foot ou série? Le programme TV captive la famille Un principe semble prévaloir: malgré toutes les possibilités d enregistrement et de recours aux seconds écrans, le programme TV est un thème brûlant qui divise les esprits au sein des ménages suisses. Un sondage parmi environ 1000 Suisses de plus de 14 ans en apporte la preuve: les disputes au sujet du programme TV sont chose courante. Dans huit ménages à plusieurs personnes sur dix (83), les esprits s échauffent occasionnellement à propos de ce qu on va regarder ensemble. Dans un ménage sur quatre (24), ces disputes sur le programme TV de la journée éclatent même souvent. Si ceux de la tranche d âge des sont les plus querelleurs, les seniors se disputent en général moins souvent. Les conflits les plus violents éclatent à propos du choix de celui ou de celle qui aura la mainmise sur la télécommande pendant des retransmission sportives (31) et plus particulièrement pendant des matchs de football (73). La Formule 1 (36), le tennis (22) et le hockey sur glace (21) recèlent également un potentiel de discorde. Les émissions de téléréalité (24) sont elles aussi des provocateurs typiques de conflits. En revanche, pour ce qui est des magazines et des émissions pour enfants, les différences d opinion ne sont guère plus sensibles. Pour quatre panélistes sur dix (39), la discussion se termine par un accord. Dans 16 des cas, quelqu un finit par gagner la lutte pour la télécommande et choisit le programme. Les avis divergent cependant entre les sexes par rapport à ce qui peut être défini comme «accord» et ce qui ne peut pas l être: les hommes (42) sont davantage persuadés que les femmes (35) que l on est tombé d accord alors que les femmes trouvent plus souvent que c'est l un des deux qui a imposé sa volonté à l autre.» Info: Zattoo-PR-CH TV_Zuhause_Studie_CH-JM.pdf Rien ne va sans Paid Content Un rapport publié en avril 2015 fournit de nouvelles révélations sur le comportement des consommateurs par rapport à la consommation de médias et se penche plus particulièrement sur l interaction entre Paid, Owned et Earned Media lors de décisions d achats. L étude parvient au constat que cette interaction se déroule souvent de manière différente de celle que l on supposait. Jusqu ici, on partait du fait que l utilisation de Owned Media progresse par paliers à travers les différentes phases du processus de la décision d achat, alors que l importance des Paid Media a plutôt tendance à diminuer progressivement à l approche de l achat. L étude dite de Converged Media montre aujourd hui que les Owned Media, c est-à-dire la communication par des canaux internes d une entreprise, sont très importants dès le tout début du processus d achat. Pendant la phase d attention, 50 des panélistes utilisent les Paid Media, mais ils sont presque autant (43) à se servir des Owned Media. A l inverse, le rôle des Pais Media pour les consommateurs pendant la phase de la décision d achat proprement dite est aussi nettement plus important que ce que l on croyait jusqu à présent. Avec 34, la part des Paid Media peu avant l achat est presqu aussi élevée que celle des Earned Media (36). On avait cru jusqu ici qu au moment d évaluer les dernières informations avant de se décider pour un achat, les recommandations personnelles étaient nettement plus importantes que la communication classique des marques. Or, les consommateurs semblent également apprécier la publicité pour son rôle de conseillère à condition évidemment qu elle communique les valeurs des marques qui ont déjà été présélectionnées et qu elle le fasse au bon moment sur la bonne chaîne.» Info: Auteurs: Kerstin Bolliger, Clemens Koob, zehnvier research & strategy

9 16 Contrôle de la campagne de football de la Suva Contrôle de la campagne de football de la Suva 17 Méthodes Big Data: nouvelles révélations sur l effet de l environnement L environnement dans lequel la publicité est placée a une grande influence sur l effet produit chez le destinataire. En s appuyant sur les conversions effectivement réalisées, une campagne de la Suva montre aujourd hui l ampleur des différences entre les environnements et comment il est possible de les quantifier. La digitalisation progressive a pour les annonceurs aussi bien des avantages que des désavantages. Il s agit d être présent sur de plus en plus de canaux, alors que les budgets publicitaires stagnent ou sont même en recul. Cela rend la planification média de plus en plus exigeante. Or, les méthodes conventionnelles de contrôle d une campagne ne donnent pas de réponses satisfaisantes par rapport à la manière de répartir le budget sur les différents canaux. Le numérique offre cependant aussi certains avantages. En effet, grâce aux nouveaux médias et aux technologies de communication modernes, on obtient de plus en plus de données toujours plus précises sur les campagnes. Et ces données fournissent des réponses importantes, comme le révèle une étude sur la campagne de football orchestrée l année dernière par la Suva. L exemple montre quelles conclusions peuvent être tirées grâce à des méthodes Big Data à partir des données sur les campagnes. En font notamment partie les réponses à la question de l influence sur les conversions de l environnement dans lequel un spot TV est placé. Si la confirmation d une telle influence n a en soi rien d étonnant, la clarté avec laquelle elle se manifeste a de quoi surprendre. Campagne de motivation En ce qui concerne la campagne de football de la Suva, il s agissait d une campagne publicitaire classique ayant pour but de pousser un maximum de footballeurs amateurs à participer au grand test de football mis en ligne sur le site Suva.ch. Le test a consisté à confronter les footballeurs avec leurs propres risques de blessure. Lors du lancement de la campagne, une conférence de presse a généré un remarquable taux de pénétration. A l intérieur du médiamix, les spots TV ont joué un rôle prépondérant. En plus d une campagne de bannière en ligne, la campagne a aussi été accompagnée par diverses activités sur les réseaux sociaux des mesures aussi bien rédactionnelles que payées. Enfin, on a également organisé des événements dans le cadre d une coupe de football. Sans aucune prescription ni contrainte, la campagne a pu être planifiée et menée à bien grâce à un travail de recherche selon la méthode dite «Best Practice». Pour finir, la campagne a été analysée avec les instruments conventionnels flanqués par des méthodes Big Data. La mesure classique de l effet publicitaire à bout de souffle En prenant en considération le modèle Stimulus-Response du comportement des consommateurs d après Philip Kotler, les mesures avec les méthodes courantes ont comme d habitude été effectuées au niveau de trois points: les stimuli du marketing au moyen d un contrôle du succès médiatique, la Buyer Response au moyen d une analyse publicitaire et la boîte noire du consommateur permettant d étudier l effet publicitaire provoqué. Le contrôle du succès médiatique a permis de vérifier si les stimuli du marketing se sont produits comme prévu. Le contrôle du succès médiatique se base uniquement sur les chiffres et ne prétend pas livrer des indices sur la réussite globale de la campagne.

10 18 Contrôle de la campagne de football de la Suva Contrôle de la campagne de football de la Suva tests effectués L analyse publicitaire a révélé qu en tout, pas moins de 10'000 tests de football avaient été effectués. Compte tenu du fait que ce test comporte plus de 70 questions et qu il demande jusqu à 20 minutes de temps, ce résultat est assez remarquable. Chez une petite part des tests de football démarrés, on a par ailleurs pu en savoir plus sur la navigation de l internaute à l intérieur des mesures en ligne. Ces indications ne sont cependant pas pertinentes pour cette campagne, ni pour beaucoup d autres d ailleurs, étant donné qu une grande part des participants ont été motivés à participer grâce à des contacts offline, par exemple à travers la publicité TV, ce qui empêche de retracer le «Online Customer Journey», la navigation en ligne de l utilisateur. La mesure de l effet publicitaire renseigne sur des facteurs capitaux d une campagne, comme la mémorisation d une publicité, la notoriété d un produit ou d une marque, la connaissance exacte du produit, les préférences ou intentions d achat et d utilisation. Mais elle n indique pas dans quelle mesure les différents instruments et leur utilisation ont effectivement contribué à l achat, respectivement à l utilisation. Et la mesure de l effet publicitaire pose encore un autre problème: l évaluation de l effet publicitaire intervient dans le cadre d études de panel qui ne sont souvent utiles que de manière limitée lorsqu il s agit de mesurer l effet de campagnes crossmedia. Certes, l étude de la campagne de football a permis de conclure que le spot avait été bien perçu par le public et qu il avait plu à la majorité, mais il s avère plus difficile de tirer des résultats concluants par rapport à la conversion «test de football». Le panel comptait cinq personnes ayant confirmé avoir participé au test. Il paraît donc exclu d obtenir des indications pertinentes sur l optimisation de l orchestration de la campagne. En revanche, on trouve des réponses dans les corrélations entre les stimuli du marketing et la conversion. Trouver de telles corrélations à partir de toutes sortes de grandes sources de données constitue précisément l une des tâches clés des applications Big Data. Corrélation mesurable entre campagne et conversion Rien que la mise en rapport de la pénétration de la campagne et de la conversion confirme ces corrélations. En principe, la conversion suit en grande partie le taux de pénétration et retrouve à la fin de la campagne le bruit de fond correspondant. En regardant de plus près, on n a toutefois pas tardé à s apercevoir que la pénétration pouvait en aucun cas être le seul critère. Les analyses statistiques opérées après la visualisation des données ont permis de conclure que les différents instruments utilisés avaient une influence clairement mesurable et significativement différente sur la conversion. 1 Boenigk, Stalder, Fries & Schaffner; Online/ Offline Gestaltung und Wirkung crossmedialer Kommunikation (2014), rapport de recherche de la Haute Ecole de Lucerne. Révélations passionnantes sur les environnements TV En ce qui concerne la TV, les analyses ont été approfondies pour étudier l influence des divers environnements. Après quelques itérations seulement ayant permis de déterminer la voie pertinente de cette campagne pour consolider les données, les résultats étaient extrêmement significatifs et ont révélé de nettes disparités selon les environnements. On a ainsi pu constater sans l ombre d un doute que, contrairement à ce que l on pouvait peut-être attendre, ce ne sont pas les programmes sportifs qui ont généré le plus de conversions. Par rapport au nombre de démarrages du test de football par contact avec le spot TV, c est l environnement d une série de dessins animés qui est arrivé très nettement en tête. Si, en plus, on tient compte du fait que les coûts pour différents environnements peuvent fortement varier, on constate clairement à quel point les campagnes disposent encore d une grande marge d optimisation. Le potentiel des méthodes Big Data Les méthodes utilisées n ont cependant pas seulement confirmé l effet spécifique produit par différents environnements. Elles ont également révélé les performances respectives de deux spots différents qui ont été diffusés à la même période ainsi que l évolution de la conversion pendant toute la durée de la campagne. On peut en déduire ce que les méthodes Big Data sont capables de faire. Il est possible de tester différents sujets ou définir des facteurs tels que la durée de la campagne ou la performance publicitaire idéale. Par ailleurs, on peut aussi analyser l interdépendance des différents instruments. Peut-être une réponse à la question de savoir s il vaut mieux choisir explicitement pour la campagne respective de mettre en ligne les bannières en même temps que la campagne TV ou plutôt en mode différé. Jusqu à 40 d optimisation Selon des estimations, le même budget aurait permis jusqu à 40 d optimisation de la conversion. Ce chiffre paraît exagéré. Mais le succès des méthodes Big Data pour optimiser des campagnes en matière de gestion de la clientèle prouve que de tels résultats sont tout à fait possibles. Texte: Esther Cahn Parallèlement à son activité dans le secteur Analyse de la Suva, Esther Cahn est aussi cofondatrice de Signifikant.biz, une initiative réunissant des représentants de l économie, de la technologie et de la recherche. Ils partagent tous la même fascination devant l énorme potentiel des méthodes d analyse Big Data pour le contrôle de campagnes. Signifikant.biz propose des services de formation, conseil et recherche par rapport aux méthodes ainsi que l accès à de nouvelles sources de donnée pour le contrôle de campagne en étroite collaboration avec des écoles supérieures, des prestataires médias et d'autres partenaires. Conclusion Dans le cadre de la planification de la campagne, de petits changements, comme le placement d un spot dans le bon environnement, peuvent avoir une grande influence sur la conversion. Ce qui est déterminant, c est de savoir vraiment choisir le bon environnement et non pas décider sur un coup de tête et finalement se tromper. Nul doute donc que la planification des campagnes appuyées sur des données va continuer à s imposer car les méthodes Big Data aident à créer les fondations pour rendre les campagnes plus efficaces. Elles apportent de nouvelles révélations sur toutes sortes de questions auxquelles les méthodes conventionnelles ne permettent pas de répondre. Le potentiel de ces méthodes est loin d être épuisé. En poursuivant le travail de recherche, les campagnes peuvent s attendre à des résultats aussi impressionnants que ceux qu obtiennent les différents champs d application Big Data.

11 Saviez-vous que les cadres supérieurs réservent souvent des séjours bien-être, privilégient RTS Un et surfent volontiers sur les sites web de médias? Et si votre cible ne fonctionnait pas tout à fait comme vous l imaginez L outil de planification intermédia de publisuisse vous donne de nouvelles pistes sur les habitudes de consommation de vos clients et sur leur utilisation des médias. Pour que votre campagne soit aussi pertinente que possible.

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