Réseaux Sociaux d Entreprise - N ayez pas peur! Richard Hughes Directeur de la Stratégie Produit BroadVision, Inc.

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1 Réseaux Sociaux d Entreprise - N ayez pas peur! Richard Hughes Directeur de la Stratégie Produit BroadVision, Inc. Octobre 2010

2 Introduction... 1 Quelques (grands) chiffres... 1 Réseaux Sociaux d Entreprise... 3 Réseaux Sociaux d Entreprise et Portails... 4 Centré sur le contenu ou les utilisateurs?... 5 Conclusion... 7 A propos de Clearvale... 8 A propos de Richard Hughes... 9

3 Introduction Dans un contexte où les médias exagèrent les pertes de productivité et impacts négatifs causés par l utilisation de réseaux sociaux par des employés, il n est pas surprenant de constater que de nombreuses sociétés hésitent à adopter des applications dites sociales. Pourtant, lorsqu appliqué à un environnement professionnel, ces pratiques sociales et technologies peuvent améliorer la manière dont les entreprises communiquent avec leurs collaborateurs et clients. Afin d exploiter ces nouveaux concepts, une nouvelle classe de logiciels business, les Réseaux Sociaux d Entreprise, est en train d émerger. Il ne s agit pas uniquement d applications du style «Twitter / Facebook» adaptées au monde entreprise ; car leurs relations avec les Portails Entreprise existants doivent être étudiées avec attention. Quelques (grands) chiffres Si Facebook était un pays, il s agirait du troisième pays le plus peuplé au monde ; dépassé uniquement par la Chine et l Inde. Facebook a récemment atteint la barre des 500 millions d utilisateurs actifs, ils ont ainsi plus de personnes actives sur ce site, que d habitants en Europe. Ces utilisateurs y passent par ailleurs plus de 700 milliards de minutes, la moitié d entre eux se connectant au moins une fois par jour. Il n est donc pas surprenant que beaucoup d entreprises se sentent concernées par une potentielle perte de productivité ou par l impact sur l image de la marque que cela peut causer. Cet état d esprit n est pas aidé par les articles et unes des médias titrant sur les milliards de dollars, euros ou yens que ces pratiques causeraient à l économie en général. Une étude récente évaluait ainsi que les réseaux sociaux grand-public, utilisés sur le temps de travail, coûtaient à l économie britannique plus de 14 milliards de livres sterling par an, avec 6% des employés admettant y passer au moins une heure par jour. Nous sommes plutôt sceptiques sur ces données ; de tout temps, les gens ont toujours passé un certain temps sur des activités non-professionnelles qu il s agisse de jouer à des jeux informatiques, d effectuer des appels personnels ou simplement 1

4 de faire une pause cigarette. Les réseaux sociaux grand-public sont simplement un nouvel exemple à ajouter à cette liste. Mais cela ne signifie pas que les réseaux sociaux et les médias sociaux ne présentent pas de risques nouveaux. Une étude de Proofpoint en 2009 a montré que 8% des entreprises américaines avaient déjà licencié des employés en raison de leurs comportements sur des sites comme Facebook et LinkedIn, le double de l année précédente. Plus récemment, deux employés de Domino s Pizza ont été licenciés et aussi arrêtés après avoir publié sur YouTube une vidéo d eux-mêmes ajoutant des ingrédients peu savoureux aux pizzas qu ils préparaient. De même, Virgin Atlantic a renvoyé 13 employés qui avaient critiqué les procédures de sécurité de la compagnie aérienne sur un réseau social public et avaient aussi insulté certains clients En fait, des exemples de ce type ont fait sur-réagir un certain nombre d entreprises dans leur appréhension de ces nouvelles technologies. Et pourtant, bien utilisés, les réseaux sociaux grand public apportent des avantages de productivité significatifs aux entreprises. Tout d abord, nous devons séparer deux ensembles liés mais distincts. Les «Médias Sociaux Grand-Public» («Consumer Social Media» ou CSM) peuvent être considérés comme des outils permettant aux sociétés d utiliser ceux-ci comme canaux marketing. Par exemple les pages Fan de Facebook, les annonces sur Twitter ou les vidéos promotionnelles sur YouTube. Ensuite, il y a le «Réseau Social d Entreprise» («Enterprise Social Networking») terme recouvrant la manière dont les techniques de réseaux sociaux et technologies associées peuvent être appliquées dans un contexte professionnel. C est cet ensemble là que nous traiterons ici. 2

5 Réseaux Sociaux d Entreprise Un Réseau Social d Entreprise (RSE) est composé typiquement des éléments suivants : Blogs : articles, opinions, et commentaires personnels Micro-blogging : Message ou statut court, dans le style Twitter, décrivant ce que les personnes sont en train de faire Forums de discussion Wikis : bases de connaissances éditées de manière collaborative, communautaires Partage de documents, données multimédia Fonctions relationnelles : détail des relations professionnelles entre chaque membre du réseau Ce sont toutes des technologies nées sur les réseaux sociaux grand-public et maintenant appliquées à un contexte professionnel. Nous appelons ce phénomène la «consumérisation de l entreprise». Il y a probablement un danger à utiliser le mot social ici. Un RSE n est pas simplement destiné à rendre sociaux vos collaborateurs en leur permettant de 3

6 partager et commenter leurs photos de famille. Il se doit d être appliqué à un contexte professionnel. Par exemple : Permettre au service client d interagir plus directement avec vos clients afin d améliorer la compréhension de leurs opinions et de leurs besoins. Permettre à une équipe commerciale de travailler ensemble, sur une proposition commerciale complexe. Etablir un lieu central permettant à des employés géographiquement dispersés de se retrouver afin de discuter idées et innovations. Construire une identité corporative et développer son appartenance à une communauté au sein de l entreprise. Bien que des outils grand-public tels que Facebook, Twitter et même d autres plus professionnels, comme LinkedIn, Viadeo ont favorisé une certaine familiarité et envie parmi les employés à utiliser ces outils de réseaux sociaux, ceux-ci ne sont pas adaptés à ces types d application. A leur place, une nouvelle catégorie de suites applicatives RSE émerge. Réseaux Sociaux d Entreprise et Portails Les applications RSE remplaceront-elles les portails d entreprise existant? Cela dépend beaucoup de la nature du portail présent. Le mot «portail» (ou «portal») a été sur-utilisé si souvent qu il signifie guère plus qu un «site web». Probablement la meilleure et plus complète définition provient de Gartner, qui définit cinq générations de technologies portails. 1ère génération (1998 à 2000) o Fonctionnalités basiques de contenu et du portail, incluant la personnalisation et le modèle portlet 2ième génération (2000 à mi-2002) o Intégration d applications 3ième génération (mi-2002 à 2003) o Intégration de processus et support basique de Web Services 4ième génération (2004 à mi-2005) o Fédération de portails, standards de portlets et applications composite 5ième génération (mi-2005 à 2008) o SOA et gestion de l expérience utilisateur 4

7 Gartner a aussi défini une 6ième génération, incluant l application aux portails de techniques Web 2.0 tels que les mash-ups, le contenu auto-généré par les utilisateurs et les réseaux sociaux. Centré sur le contenu ou les utilisateurs? Alors, est-il juste question d attendre patiemment la prochaine mise à jour «génération 6» de votre éditeur de portail afin de transformer votre portail internet en un réseau social? C est une option, mais cela pourrait signifier une longue attente, pour un résultat probablement peu satisfaisant. Les fondements des applications portail, qui ont évolués de manière synchrone avec la définition de Gartner, s appuient sur une architecture de l information centrée sur les contenus et les processus métiers. Les réseaux sociaux, au contraire, sont centrés sur les utilisateurs, avec une priorité donnée aux relations entre membres sur le site internet, plutôt qu à une structure de l information rigide et statique. Et pourtant peu d entreprises auront la volonté d abandonner leurs investissements dans leur portail existant afin de recommencer de zéro et restructurer leurs contenus et processus dans un contexte plus orienté sur les utilisateurs. Il est probable que des intranets dédiés à des petites structures ou départements, n ayant pas encore progressé au-delà de la première génération, pourront aisément évoluer, migrer dans ce sens mais pour des portails entreprise, déployés à grande échelle, il sera difficile de justifier le coût et les perturbations associées. Par conséquent, la stratégie la plus sensée est de permettre une coexistence des RSE avec les portails entreprise existants. L élément clef des RSE n est pas le 5

8 contenu lui-même, mais les conversations et actions de collaboration autour de ce contenu, peu importe que celui-ci appartienne au portail ou au RSE. En utilisant une analogie avec les médias sociaux grand-public, il est aussi facile d utiliser Facebook pour commenter une photo hébergée sur Flickr que dans le cas où celle-ci a été chargée directement dans Facebook. Dans l environnement grand-public, on peut visualiser ainsi le modèle centré sur les contenus : Chaque site héberge son contenu, forçant les utilisateurs à aller sur chacun d entre eux afin de visualiser, commenter ou discuter ces contenus. Cela est en contraste avec le modèle centré sur les utilisateurs, représenté ainsi : Dans ce cas, le lieu d hébergement du contenu importe peu, à condition qu il soit possible de converser, discuter dans un forum où les personnes concernées sont présentes. En fait, il est probablement préférable dans le cas de photos sur Flickr de permettre son utilisation externe via des Services Web. Mais il est aussi important de noter que typiquement, les utilisateurs créeront du contenu là où c est le plus facile Facebook ainsi héberge aujourd hui plus de photos qu un service dédié à ce type comme Flickr. 6

9 D une manière similaire, nous pouvons représenter ainsi le modèle centré sur les utilisateurs dans le monde de l entreprise : Le contenu d un portail d entreprise peut avoir le besoin d être accédé de manière multiple, par le RSE et d autres sites web, comme une solution ecommerce. Cela signifie et nécessite bien entendu un travail d intégration ; l aspect positif est qu aujourd hui, les technologies et interfaces permettant cette exposition sont largement disponibles au sein des infrastructures de portail déployées. Par exemple, les flux de type RSS et Atom pour la syndication de contenu, la technologie LDAP pour une authentification unique. Conclusion Malgré quelques gros titres sur les abus de médias sociaux au sein du monde professionnel, les réseaux sociaux ont le potentiel d apporter de nombreux bénéfices à l entreprise. Bien entendu, l utilisation faite par vos collaborateurs de réseaux sociaux grand-public doit être soigneusement encadrée. Mais les RSE sont une opportunité, et non une menace. Ils peuvent aisément coexister et compléter votre investissement existant dans le portail. 7

10 A propos de Clearvale Clearvale est la nouvelle génération de la plateforme e-business destiné à révolutionner les flux de connaissance et collaboration à travers et au-delà de l écosystème de l entreprise. Déployée globalement à travers un modèle de «Cloud Computing», Clearvale donne à l entreprise et à ses constituants collaborateurs, partenaires, clients et autres, la possibilité de publier, personnaliser et échanger leurs communications ainsi que de collaborer directement avec chacun, de n importe quel lieu, à n importe quel moment un retour sans équivalent d immédiate agilité et productivité au service de l entreprise. Disponible en mode SaaS («Logiciel en tant que Service» «Software as a Service»), Clearvale a été conçu par BroadVision, un pionnier des solutions e- Business depuis Visitez pour créer immédiatement votre propre réseau social d entreprise et laisser la transformation vers l Entreprise 2.0 commencer 8

11 A propos de Richard Hughes Richard Hughes est Directeur de la Stratégie Produit à BroadVision, éditeur de solutions et applications web selfservice personnalisées. En tant qu un des collaborateurs techniques le plus expérimenté de BroadVision, M. Hughes a un impact direct sur le développement produit ainsi que sur la stratégie dédiée aux succès des clients de BroadVision. Pendant ces 11 années à BroadVision, il a conseillé de nombreuses sociétés de stature internationale, telles que British Telecom, O2, Vodafone, DSG, ABN AMRO, et Ericsson sur le déploiement de leurs solutions ecommerce et portails entreprise. La solution la plus récente de BroadVision est Clearvale, une suite entreprise de réseau social. Avant de rejoindre BroadVision, M. Hughes a managé le site web ecommerce de la société Blackwell (Editeur de livres). Il est diplômé en Technologie Logicielle de l Université de Bath. 9