NOUVELLES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION, NOUVELLES STRATÉGIES MARKETING

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1 NOUVELLES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION, NOUVELLES STRATÉGIES MARKETING Jean-François Notebaert et al. HEC Montréal Gestion 2009/4 - Vol. 34 pages 71 à 77 ISSN Article disponible en ligne à l'adresse: Pour citer cet article : Notebaert Jean-François et al., «Nouvelles technologies de l'information et de la communication, nouvelles stratégies marketing», Gestion, 2009/4 Vol. 34, p DOI : /riges Distribution électronique Cairn.info pour HEC Montréal. HEC Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit.

2 DOSSIER : STRATÉGIES DE MARKETING ET NOUVELLES TECHNOLOGIES Nouvelles technologies de l information et de la communication nouvelles stratégies marketing Les auteurs Jean-François Notebaert, Laurence Attuel-Mendes et Djamchid Assadi 1 I nternet est devenu un outil indispensable pour informer le consommateur et lui vendre des produits ou des services. Néanmoins, les entreprises maîtrisent encore mal leur relation client à travers ce média, somme toute récent, et hésitent entre deux stratégies : le marketing individualisé et le marketing communautaire (voir le tableau 1). D une part, le marketing individualisé consiste à offrir un service unique au consommateur. Comme l indique le tableau 2, cette personnalisation de la relation client sur Internet peut se faire sur les plans du produit, du service ou de la communication. D autre part, le marketing communautaire cherche surtout à lier les consommateurs entre eux. Le client isolé n est pas la cible privilégiée de ce type de marketing relationnel; c est plutôt le lien entre les individus qui est recherché (Cova et Cova, 2001). Cet article présente un bilan sur l emploi du marketing personnalisé et du marketing communautaire sur le Web. À cette fin, nous procédons à une analyse comparative des stratégies de personnalisation et des stratégies communautaires en ce qui concerne le marketing bancaire sur Internet en France et Jean-François Notebaert est maître de conférences à l IUT de Dijon Université de Bourgogne, Laurence Attuel-Mendes est professeur associé au département Gestion Droit Finance au CEREN (Centre de Recherche sur les Entreprises) du Groupe ESC Dijon Bourgogne, Djamchid Assadi est professeur en stratégie et communication commerciale au département de marketing de l Université Dauphine et au CEREN (Centre de Recherche sur les Entreprises) du Groupe ESC Dijon Bourgogne, 71 aux États-Unis (voir l encadré 1). Le secteur bancaire présente des particularités qui en justifient l étude. En premier lieu, le marketing bancaire touche un grand nombre de personnes; en effet, presque tous les consommateurs détiennent un ou plusieurs comptes bancaires. En deuxième lieu, les banques ont été les pionnières dans la stratégie d externalisation d une partie des services à la charge des consommateurs dans le cadre du processus de servuction (Eiglier et al., 1997). Cela explique pourquoi des millions de personnes pratiquent aujourd hui plusieurs opérations en ligne : la gestion de leur compte, des virements, la commande de chéquiers, etc. Ces nouveaux liens écartent la relation physique entre le banquier et ses clients au profit d une relation sur Internet. Depuis peu, toutefois, les banques se réorientent vers un marketing communautaire afin de créer de nouvelles relations avec le consommateur. Enfin, en troisième lieu, on observe désormais la coexistence d un marketing personnalisé et d un marketing communautaire dans ce secteur d activité. Quelques chiffres permettront d illustrer l importance du marketing sur Internet dans le secteur bancaire français et américain. En France, selon le rapport 2007 de la Fédération

3 Tableau 1 Stratégies marketing sur Internet : l individualisation et le communautaire Marketing individualisé Marketing communautaire Vise satisfaire et fidéliser les consommateurs Moyens utilisés sur Internet en répondant à leurs besoins personnels à travers une relation individualisée et unique Individualiser la communication avec les consommateurs grâce aux flux RSS, aux échanges de courriels, etc... en répondant à leurs besoins de socialisation et d échange avec les autres consommateurs ou internautes Permettre des échanges en mettant à la disposition des consommateurs-internautes des outils de communication (forum, clavardage, etc.) Tableau 2 Personnalisation du produit Les trois axes du marketing individualisé sur Internet Personnalisation du service Personnalisation de la communication i Chaque internaute peut apporter sa touche personnelle au produit (par exemple, y mettre son nom, créer son bijou, créer son sac à main) Bancaire Française, plus d un Français sur quatre consulte le site de sa banque. Aux États-Unis, les banques proposent une gestion en ligne à leurs clients depuis de nombreuses années grâce à une offre personnalisée sur le Web (Saïdane, 2006). En septembre 2007, 53 % des consommateurs américains avaient recours aux services en ligne de leur banque, soit 39 % de la population américaine 2. Par ailleurs, les entreprises américaines ont développé les plus grands réseaux sociaux actuels, comme Facebook. Mentionnons que la stratégie du marketing communautaire ne s oppose pas à celle du marketing personnalisé dans la mesure où les banques qui adoptent l une peuvent également opter pour l autre. Cet article comprend trois parties. La première partie traite des incidences variées des nouvelles technologies de l information et de la communication (NTIC) sur le marketing personnalisé. La deuxième partie porte sur le marketing communautaire, qui permet entre autres aux internautes d échanger des informations et de clavarder. Nous décrivons ces récentes tendances électroniques dans l approche client en comparant les sites Web de sociétés bancaires françaises et américaines. Finalement, dans la troisième partie, nous donnons des conseils afin d aider les entreprises à optimiser l usage et les retombées de ces nouvelles stratégies marketing. Les incidences des NTIC sur le marketing personnalisé Deux stratégies d individualisation, souvent complémentaires, se sont développées sur Internet : la proposition de produits Chaque internaute peut choisir ses services (par exemple, assurance, livraison à domicile, aide en ligne) 72 Chaque internaute peut choisir une relation individualisée (par exemple, diffusion par courrier électronique, flux RSS, page d accueil individualisée) et de services adaptés aux profils des clients grâce à des données informatisées et la proposition d une personnalisation par les clients de leurs produits et services. En plus, les organisations peuvent individualiser la relation client grâce à d autres technologies de l information et de la communication. Voyons comment les NTIC influent sur les stratégies de marketing individualisées. Individualiser l offre de produits et de services en recourant à des données informatisées sur les clients Selon cette stratégie, l organisation veut suggérer des services adaptés aux profils des clients en s appuyant en partie sur la gestion de bases de données (Peppers et Rogers, 1998). Sur Internet, une offre et une configuration spécifiques du site Web sont alors proposées à chaque visiteur en fonction des données individuelles, collectées sur la déclaration du client ou à son insu par les cookies. Dans le domaine bancaire, le client peut ainsi gérer ses comptes en ligne avec une interface personnalisée. La prémisse de cette approche est simple : lorsque l entreprise propose des produits et des services individualisés et adaptés aux besoins du client, celui-ci multiplie ses achats et reste fidèle. Dans la stratégie d individualisation de la relation client, trois types de liens contractuels ont été étudiés. Le premier lien contractuel concerne une individualisation de la relation bancaire sur Internet, qui correspond à une gestion externalisée d opérations courantes sans valeur ajoutée, comme la consultation des comptes, la commande de chéquiers ou les

4 Encadré 1 À propos de l étude La recherche s appuie sur la comparaison des sites Internet des 10 principales banques françaises et américaines. L étude des sites de ces banques s est effectuée selon deux approches : (1) l analyse de la relation individualisée établie sur chaque site Internet selon trois axes : la gestion des opérations courantes, la mise en place de flux RSS et la possibilité de négocier un crédit en ligne; (2) l analyse de la relation communautaire établie sur chaque site Internet par le biais des outils du Web 2.0 qui procurent un potentiel de socialisation entre les visiteurs. au consommateur d avoir un produit (ordinateur, sac, bijou, etc.) unique et donc de se l approprier pleinement. L internaute étant partie prenante dans la conception du produit ou du service, il tend à y être particulièrement attaché et à rester fidèle à l enseigne. Pour ce qui est des produits sans valeur ajoutée, l ensemble des banques françaises et américaines offrent la possibilité à leurs clients de consulter leurs comptes, de demander un relevé d identité bancaire (R.I.B.), de faire un virement, et ainsi de suite, ce qui leur permet de laisser les clients prendre en charge une partie des services. Cette participation du consommateur au processus de servuction constitue pour toutes ces entreprises bancaires une ressource financière non négligeable. virements, ou, dans un autre ordre d idées, la stratégie mise en place par les banques pour alerter les clients en cas de problèmes relativement à leur compte bancaire. À ce titre, la stratégie multicanal permettant d élaborer un marketing personnalisé avec le consommateur a été analysée. Le deuxième lien contractuel touche à la mise en place d un flux RSS (really simple syndication) entre la banque et ses clients, ce qui permet la transmission d informations quotidiennes sur une thématique choisie. Quant au troisième lien contractuel, il s attache à un niveau de personnalisation du service bancaire où la valeur ajoutée est potentiellement plus importante. Il s agit de définir s il est envisageable d obtenir un crédit à la consommation en ligne et de négocier les conditions de ce prêt (assurance, taux, frais de dossier, etc.). Faire participer les clients à la personnalisation des produits et des services La deuxième stratégie d individualisation de l offre attribue à l utilisateur du site marchand le rôle de «conso-acteur». Sans se substituer au processus d offre individualisée conventionnelle, elle inverse la tendance et met le potentiel d Internet à la disposition du client qui prendra l initiative de personnaliser l offre. On peut citer à cet égard le site de Dell, qui donne au visiteur la possibilité d un service interactif de construction sur mesure de son micro-ordinateur, ou le site d IKEA, qui permet à l internaute de créer sa cuisine selon ses désirs. Le client est non seulement consommateur, mais aussi acteur dans la construction du produit ou du service. La personnalisation peut parfois aller assez loin. C est le cas, par exemple, du site des bonbons M&M s sur lequel les consommateurs peuvent commander des bonbons marqués de leurs initiales, d une date de naissance, etc. Dans le domaine du luxe, Longchamp permet aux internautes de créer un sac à main. Autre exemple, le joaillier Boucheron permet à ses clients de confectionner eux-mêmes leurs bijoux sur Internet, par le biais de son slogan : «La maison Boucheron vous invite à devenir l artisan de votre création.» Lorsqu une entreprise fait intervenir le consommateur dans le processus de servuction, l objectif est de deux ordres. Tout d abord, il s agit de rendre la relation unique. Internet étant le seul média interactif, chaque internaute pourra utiliser les outils de la personnalisation comme il l entend. Ensuite, cette stratégie permet 73 Individualiser la relation client en utilisant divers outils et moyens en ligne Il est possible de mettre en place différents outils pour individualiser la relation client grâce à une stratégie multicanal en ligne. Par exemple, toutes les banques étudiées disposent d un centre d appels pouvant répondre aux besoins des consommateurs. De plus, quasiment toutes les entreprises de notre échantillon proposent un service d alerte des comptes par courriel ou message téléphonique (message texte). Les banques françaises et américaines développent aussi parallèlement aux relations sur Internet un contact client grâce au service de messagerie SMS (short messaging service). En 2006, 6 % des Français utilisaient les services bancaires par téléphone. Dans cette relation, le consommateur reste passif et ne peut rien négocier; il ne peut que recourir à des services mis à sa disposition. De nombreuses banques parmi celles qui ont été étudiées proposent aux internautes de rester connectés à leur site grâce à un service «flux RSS». Le démarrage de ce service nécessite un échange entre l entreprise et l internaute : d un côté, la banque affiche la possibilité de ce service, de l autre, le client demande et autorise le contact direct avec son site. Contrairement à une lettre d information (newsletter), le contenu de l information évolue selon le centre d intérêt du client. Ces flux RSS sont à même d assurer une information choisie, actualisée et continue sans être destinés à promouvoir la communication interactive. De nombreuses banques suggèrent aux internautes de rester connectés à leur site grâce à ces flux RSS; elles veulent donc avoir elles-mêmes un contact permanent avec les clients. C est le cas du Crédit Mutuel pour la région Centre-Est de la France, de la Caisse d Épargne pour la région parisienne, du Crédit Agricole, du Crédit Lyonnais et de la Banque Postale. Les flux RSS sont aussi mis en place par certaines banques américaines comme Citigroup, Bank of America ou US Bancorp. Finalement, l individualisation de la relation client peut se faire en donnant la possibilité de négocier en ligne l offre de biens et de services. En ce qui concerne les prêts mobiliers, la situation entre les banques est semblable. Si de nombreuses banques permettent à leurs clients d obtenir un crédit sur Internet (voir le tableau 3), il n est possible dans aucune d entre elles d engager une négociation en ligne.

5 Tableau 3 Illustration d une approche de marketing individualisé pour des banques : offrir la possibilité d obtenir un crédit en ligne Possibilité d obtenir un crédit en ligne Banques françaises Banques américaines OUI NON Crédit Agricole Société Générale Crédit Mutuel Banque Populaire HSBC (solution multicanal, réponse par téléphone) CIC (solution multicanal, réponse par téléphone ou courriel) BNP Paribas Caisse d Épargne Le Crédit Lyonnais La Banque Postale Citigroup JP Morgan Chase & Co. Wells Fargo US Bancorp Capital One Financial SunTrust Banks National City Corp. Bank of America (solution multicanal, réponse en 15 minutes par téléphone) Wachovia Corp. Bank of New York Mellon (produits et services surtout destinés aux industriels et aux investisseurs financiers) i En somme, on observe une forte similitude concernant la stratégie de marketing personnalisé entre les banques françaises et les banques américaines. On ne note pas de différenciation importante pour ce qui est de la personnalisation des services sur Internet. Internet et la téléphonie mobile sont utilisés avant tout pour des opérations sans grande valeur ajoutée; il s agit seulement de s adapter à la mobilité des clients. La seule différence a trait à la gratuité des messages d alerte adressés aux clients. Elle est généralisée dans les banques américaines, ce qui n est pas le cas dans les banques françaises. Le marketing communautaire À l inverse du marketing individualisé, le marketing communautaire part du postulat que l individualisme et la personnalisation ont pour revers l isolement des individus. Pour résister à la solitude ainsi générée, les individus cherchent à recomposer un lien social, une communauté dans laquelle ils créeront entre eux de fortes attaches émotionnelles et partageront des valeurs (Maffesoli, 2007). Ce phénomène s amplifie avec Internet, car le lien traditionnel déterminé par la situation géographique disparaît au profit de la constitution des communautés à travers le monde. Cette vision avant tout communautaire de la stratégie marketing est corroborée par l analyse selon laquelle les consommateurs sont aujourd hui de plus en plus à l écoute les uns des autres. Si les entreprises établissent un lien social avec leurs clients sur Internet, les conséquences seront positives. En effet, cela accroîtra la satisfaction du client, sa confiance, son intention de recommander le site comme l enseigne physique et de se rendre dans l enseigne (Notebaert, 2007a). 74 Par conséquent, la politique marketing conventionnelle, basée sur la mise en œuvre unilatérale des quatre P (produit, prix, place, promotion), doit redéfinir ses stratégies en intégrant des relations entre clients. Dans cette perspective, le marketing communautaire se focalise sur la relation entre les individus et se sert du produit comme un vecteur de communication, alors que le marketing relationnel se fonde sur la relation entre l entreprise et ses clients. Pour répondre à ce besoin d établir un lien, l entreprise peut utiliser les outils du Web 2.0 qui permettent aux consommateurs, à travers le clavardage et les forums notamment, de communiquer entre eux et d échanger des idées. Ainsi, sur le site de la FNAC, les clients peuvent donner leurs impressions sur différents produits culturels comme des livres. De très nombreux sites de voyage en ligne comprennent aussi ce service que les clients apportent aux autres consommateurs. Au sein des banques étudiées, le marketing communautaire est essentiellement en place dans des banques françaises. L objectif premier semble être d établir de nouvelles relations avec les internautes, car les clients perdent l habitude de se rendre à la banque. En effet, alors que 44 % des Français allaient régulièrement à leur banque en 1999, ils n étaient plus que 35 % à le faire en 2006 (Fédération Bancaire Française, 2007). L orientation des clients vers Internet serait donc une des sources de la circulation réduite de la clientèle dans les banques. L analyse du marketing communautaire des sites Internet des banques de notre échantillon s est fondée sur celle des outils du Web 2.0, qui favorise l interactivité entre l internaute, l entreprise et les autres utilisateurs du Web grâce au partage de documents et à la collaboration en ligne. Dans cette optique,

6 les individus peuvent enrichir le contenu d un site Internet et établir des réseaux sociaux. Les communautés virtuelles, créées sur le modèle du clavardage et des forums des années 1990 et renforcées par les outils du Web 2.0, permettent aux internautes de générer, de partager, d éditer et d échanger des informations (Thompson et Holt, 1996). Le partage des recommandations et des évaluations entre clients est un exemple de communauté virtuelle. Offrir la possibilité aux internautes de transmettre par courriel des composantes du site à d autres internautes En France, certaines banques comme HSBC, la Caisse d Épargne ou Le Crédit Lyonnais permettent aux internautes d envoyer par courrier électronique de nombreux liens sur les pages du site bancaire à d autres internautes. Il peut s agir de simulateurs de prêts ou d informations sur les assurances, sur la Bourse, sur des fiches produits, etc. Cela peut engendrer un bouche-à-oreille favorable, car cette communication est moins intrusive lorsque le marketing viral est fait par une connaissance que par la banque elle-même. De plus, ces liens hypertextes permettent aux banques de s immiscer dans des réseaux d amis et de connaissances qui ont des projets financiers. Le marketing communautaire se focalise sur la relation entre les individus et se sert du produit comme un vecteur de communication, alors que le marketing relationnel se fonde sur la relation entre l entreprise et ses clients. Du côté des banques américaines, la Bank of America offre à ses clients un espace de discussion sur ses produits et services où ils peuvent donner leur avis en ligne, comme le font d autres entreprises dans le secteur du tourisme ou des loisirs, par exemple. Offrir aux internautes la possibilité de clavarder De nombreuses banques françaises ont intégré un clavardage ou un forum sur leur site Internet qui vise avant tout les particuliers. Par exemple, Le Crédit Lyonnais a mis sur pied un clavardage pour l immobilier, alors que la Caisse d Épargne l utilise pour la partie «service à la personne» de son site. Dans ce dernier cas, les internautes peuvent envoyer par courriel leurs commentaires à propos des services de la banque, et celle-ci les incorpore après s être assurée qu il ne s agit pas de messages grossiers ou discriminatoires susceptibles d avoir des conséquences juridiques. Toutefois, sauf pour un site américain, les consommateurs ne peuvent pas pour l instant donner leurs impressions sur les produits et les services bancaires sur le site Web même. Le marketing communautaire semble cibler principalement les jeunes clients qui ont l habitude d utiliser Internet, les blogues et le clavardage, et de s inscrire dans des communautés virtuelles. L objectif est d attirer ces futurs clients importants, de les séduire afin qu ils acquièrent une attitude favorable 75 envers l enseigne et une confiance accrue. Par exemple, la BNP Paribas a lancé un clavardage sur les pages destinées aux jeunes et elle a établi le «blog des actus» qui s adresse à eux directement. La Société Générale propose un «rendez-vous dialogue» où différents thèmes sont abordés dans le clavardage : «banque à distance», «service de rechargement de mobile», «fins de mois difficiles», «partir à l étranger», etc. La Caisse d Épargne a mis sur pied un monde virtuel où chaque jeune peut créer un avatar. Il peut ensuite «lancer un projet virtuel» considéré comme important et les autres acteurs du monde virtuel peuvent soutenir le projet de leur choix. Notons qu il est aussi possible de cibler les professionnels. Par exemple, le Crédit Agricole a mis en place différents blogues autour du thème de la famille avec dossierfamilial.com et institué le site pleinchamp.com destiné aux agriculteurs, sur lequel des forums permettent aux professionnels de discuter. Du côté des banques américaines, l utilisation du Web 2.0 reste assez marginale. Citigroup propose un forum ouvert à tous et un blogue intégrant des photographies dont l usage est réservé aux organisations faisant l objet de son mécénat. Bank of America a également prévu un blogue et un clavardage permettant aux internautes de dialoguer avec des experts. Offrir la possibilité d utiliser des agents virtuels Les travaux de recherche français et américains montrent que le recours à un agent virtuel donne une dimension sociale aux sites Internet (Notebaert, 2005; Wang et al., 2007). En France, le Crédit Mutuel utilise un agent virtuel du site afin de créer un marketing viral. Au Nouvel An, le visiteur du site pouvait souhaiter une bonne année à d autres internautes grâce à un agent virtuel programmé par ses soins. À la fin du message créé de toutes pièces par l émetteur, le récepteur était invité à relire la carte, à visiter le site créditmutuel.com ou à envoyer une carte postale virtuelle. Proposer ainsi de faire connaître son site, grâce à une carte postale virtuelle mettant en scène un agent virtuel, constitue une communication non intrusive (Notebaert, 2007b) qui permet de développer la notoriété et l image de l enseigne au sein de réseaux sociaux. Notons qu un même support de communication peut entraîner une stratégie différente. Par exemple, le Crédit Agricole a aussi inséré un avatar sur son site afin de guider les clients dans leur visite. Pour le moment, les sites des banques américaines n utilisent aucun agent virtuel. De nombreuses banques françaises ont intégré un clavardage ou un forum sur leur site Internet qui vise avant tout les particuliers. En conclusion, la stratégie communautaire paraît largement utilisée par les banques françaises et, dans une moindre mesure, par les banques américaines, et elle est surtout concentrée dans les deux premières banques nationales : Citigroup et Bank of America. Il semble donc que les banques françaises de notre échantillon optent pour une approche communautaire, alors que les banques américaines continuent

7 i de se focaliser sur la personnalisation de l offre. Cependant, le fait que les banques leaders du marché américain se lancent dans le Web 2.0 augure peut-être un changement de stratégie pour les années à venir. Comment optimiser l efficacité des nouvelles stratégies de marketing individualisé et communautaire sur Internet? Les deux stratégies marketing individualisé et marketing communautaire que nous avons décrites ne s excluent pas mutuellement; au contraire, elles sont complémentaires. Dans un monde où le consommateur est de plus en plus nomade, le fait de lui proposer des liens communautaires à côté de liens contractuels représente une approche marketing qui se développe. La Caisse d Épargne recourt à une approche mixte en invitant l internaute, sur une même page Web, à intégrer une communauté en ligne et à établir des relations contractuelles. impérativement procéder à la déclaration de son fichier à la CNIL et signaler à ses internautes que leurs données seront enregistrées et qu ils disposent à leur sujet d un droit d accès, de rectification et de suppression. Une organisation qui ne fait pas cela s expose à des sanctions pénales lourdes. L organisation doit aussi obtenir une autorisation préalable du destinataire de tout courrier électronique de prospection commerciale sous peine d avoir à payer un certain montant d amende par message envoyé irrégulièrement. Le consommateur, en coproduisant le service des banques proposé sur Internet, participe à l offre de ce service. Il se familiarise avec le site et cet apprentissage fait qu il devient plus difficile pour lui de quitter cette institution bancaire au profit d un concurrent. Mais comment optimiser l usage et les retombées de ces nouvelles stratégies marketing, et même, comment faire en sorte que les modes de gestion ne provoquent pas plus d effets négatifs que d effets positifs faute de prudence, d inexpérience, etc.? Nous insistons ici sur quatre grands conseils : continuer à miser sur le marketing individualisé, connaître et respecter les obligations légales, sonder et former les employés au sujet des nouvelles stratégies marketing et de la nouvelle relation client qu elles entraînent et, enfin, sonder les clients et les internautes pour mieux répondre à leurs attentes. Conseil 1 : continuer à miser sur le marketing individualisé À l heure où les banques traversent une tempête financière, la perte de confiance de la clientèle due au manque de professionnalisme des institutions financières est certaine. Une résistance face au discours des banques et à leur communication est donc à craindre dans l avenir. Lorsqu un client est insatisfait, il dispose de deux moyens d action : ou bien prendre la parole et contester, ou bien mettre fin à sa relation avec l entreprise (Hirschman, 1995). Le consommateur, en coproduisant le service des banques proposé sur Internet, participe à l offre de ce service. Il se familiarise avec le site et cet apprentissage fait qu il devient plus difficile pour lui de quitter cette institution bancaire au profit d un concurrent. Il se sent davantage partie intégrante de celle-ci en raison de sa participation active sur son site et, en conséquence, moins enclin à la délaisser. Il serait sans doute nécessaire d aller plus loin dans l individualisation du service en proposant, par exemple, aux clients la possibilité de négocier les contrats en ligne. Conseil 2 : connaître et respecter les obligations légales En France, la loi impose aux entreprises de déclarer à la Commission nationale de l informatique et des libertés (CNIL) tous leurs fichiers informatisés contenant des informations personnelles. La personne concernée a un droit absolu de connaître les informations qui la touchent et un droit de se faire rayer d un fichier existant. Une organisation doit donc 76 En France, les obligations à la charge du professionnel sont plus grandes pour les contrats conclus à distance comme pour ceux conclus par le biais d Internet. Par exemple, l entreprise doit fournir au consommateur une information plus complète et adaptée à la relation Internet. De même, un contrat n est pas conclu pour de bon immédiatement, puisqu il faut la confirmation de l acceptation du consommateur. Son seul premier clic ne sera pas suffisant. De surcroît, comme il y a un délai de rétractation pendant lequel le client peut changer d avis (ce délai varie selon le secteur), le contrat n est pas ferme tant que ce délai n est pas écoulé. Finalement, l entreprise doit s assurer de maîtriser deux risques juridiques engendrés par son activité sur Internet : un risque civil et un risque pénal. Elle ne doit pas se placer en position d auteur ou de complice de diffamation, de contrefaçon ou d autres délits de presse, puisqu elle encourt des amendes et pourrait devoir indemniser ses victimes. Même si l entreprise ne participe pas à la rédaction de la totalité du contenu de son site, elle est tenue pour responsable de la surveillance de ce qui y est posté. Les tribunaux sont toutefois plus cléments si l entreprise arrive à démontrer qu elle a fait des efforts pour supprimer les contenus litigieux de son site. Conseil 3 : sonder et former les employés au sujet des nouvelles stratégies marketing et de la nouvelle relation client Comme les organisations laissent de plus en plus le soin aux clients de remplacer les salariés, que ce soit pour faire des opérations en ligne ou pour renseigner d autres clients, il faut analyser la résistance potentielle des employés à cette gestion du «guichet à domicile» par les clients. La coexistence de lieux de commercialisation virtuels et physiques peut s avérer difficile à gérer pour les vendeurs (Vanheems, 2008) et des conflits entre Internet et les lieux physiques de transaction peuvent naître pour diverses raisons. Sur Internet, le client effectue un travail qui était auparavant du ressort des salariés. Il peut obtenir des informations qui lui permettront d avoir une meilleure expertise avant de négocier en personne un contrat avec un conseiller de l organisation.

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