Frank PARISI, Marketing & Engineering, Toyota Motor Europe, Belgique. Lucile RAMECKERS, Project Manager, Skim Analytical, Pays-Bas

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1 INFORMATIONS DE NATURE AFFECTIVE ET DECISIONS STRATEGIQUES LE CAS DU LANCEMENT DES TOYOTA YARIS ET YARIS VERSO Frank PARISI, Marketing & Engineering, Toyota Motor Europe, Belgique Lucile RAMECKERS, Project Manager, Skim Analytical, Pays-Bas RESUME Cet article est consacré à la méthode dite des échelles (laddering), méthode qui peut être utilisée pour obtenir des informations de nature affective. Elle repose sur la théorie des chaînes moyens-fins (means-end chains). Cette technique est particulièrement intéressante par la facilité avec laquelle elle permet d intégrer des informations de nature affective à des informations d ordre quantitatif. L article ci-après explique comment cette intégration peut améliorer les décisions aux différents stades du processus de planification stratégique, de la compréhension du client à la communication sur les produits, en passant par leur positionnement. INTRODUCTION En raison des transformations connues par l industrie automobile, il est essentiel aujourd hui de maîtriser au mieux le processus de choix du consommateur qui est devenu plus individualiste, plus affectif et davantage guidé par les valeurs. Or, l image de la marque et du modèle joue un rôle primordial dans le déclenchement de réactions émotionnelles. Et pour créer une image de marque ou de modèle, il faut construire une certaine promesse et susciter les attentes du consommateur. Le terme même d image souligne l importance primordiale de l affectivité. De plus en plus, le client choisit une marque et un modèle en fonction des valeurs qu ils transmettent. Par définition, l affectivité est indissociable de l esprit humain. Ceci contribue à renforcer le rapport qu entretient le consommateur avec la marque ou le modèle. Cette réalité se vérifie en particulier dans le cas de la voiture, ne serait-ce que parce qu il s agit d un produit onéreux. En d autres termes, une marque ou un modèle doivent se distinguer de ceux de la concurrence en transmettant un message affectif adéquat et prometteur d avantages pour le client. La meilleure méthode à employer dans ce cas consiste à relier le message aux caractéristiques physiques du véhicule. Il est bien connu que les besoins du consommateur constituent la clé de voûte d un véritable avantage concurrentiel. Parce que si une marque ou un modèle se distinguent par des aspects sans intérêt du point de vue de l utilisateur, l avantage dont ils béné- Intervention lors du colloque ESOMAR Automotive Marketing de Lausanne (mars 2000). Copyrigth * ESOMAR * 2000 Permission for using this material has been granted by ESOMAR * (European Society for Opinion and Marketing Research), Amsterdam, the Netherlands. For further information please refer to the ESOMAR * Publications Website : 231

2 A D E T E M ficient vis-à-vis de la concurrence sera dénué de pertinence et la stratégie demeurera sans effet. TECHNIQUES DE COLLECTE D INFORMATIONS DE NATURE AFFECTIVE La collecte d informations de nature affective se réalise habituellement à l aide de techniques d entretiens qualitatifs. Ces entretiens ne sont pas structurés, dans le sens où la personne qui les mène laisse à son interlocuteur une ample marge de réponse et multiplie les questions pour obtenir autant de données que possible. Cette méthode présente deux inconvénients : 1- L enquêteur ne parvient pas toujours à réaliser un entretien suffisamment approfondi. En effet, il arrive que l enquêté, très prolixe, s étende amplement sur le sujet abordé, sans pour autant aller à l essentiel. 2- L information réunie est non structurée et donc difficile à analyser (et par conséquent d un coût élevé). C est pourquoi les entretiens qualitatifs ne s effectuent souvent que sur de petits échantillons. Leur but est d explorer le sujet choisi plutôt que de fournir un résultat représentatif de l ensemble de la population, ce qui fait souvent l objet d une seconde phase. L association au niveau individuel des informations à caractère affectif réunies lors de la première phase et des données quantitatives apportées par la suivante n est donc pas possible. Pour pallier ces inconvénients, il existe une autre méthode, qui permet de réunir des informations qualitatives de façon plus structurée : l approche dite par échelles. Cette technique originale d entretien et d analyse s est répandue à la fin des années 80 (voir la bibliographie). Elle a pour finalité de déterminer les motivations profondes d un achat. L avantage de l approche par échelles, par rapport à l entretien qualitatif traditionnel, réside dans le fait que les données sont rassemblées et présentées de façon plus structurée. Il est donc possible de les enregistrer dans une base de données selon le même type d information pour chaque répondant. De ce fait, l établissement d un lien avec les données quantitatives apportées par l enquête devient réalisable, ce qui permet de faire des analyses multivariées. L information étant clairement structurée, l analyse d échantillons importants ne constitue plus un problème. L approche par échelles permet donc d intégrer des informations d ordre affectif à des données quantitatives et ce, pour d importants échantillons représentatifs de la population globale. Par ailleurs, les personnes interrogées éprouvent en général des difficultés à évoquer leurs émotions et leurs sentiments, soit parce qu elles n en sont pas conscientes, soit parce qu elles ne souhaitent pas en parler avec un enquêteur. Dans le cadre d un entretien conduit selon la technique des échelles, l enquêté révèle ses émotions petit à petit. Il commence par aborder des aspects concrets, comme, dans le cas d une voiture, le nombre de portières, la ligne ou le prix. Puis il passe à un niveau plus abstrait, en indiquant par exemple les avantages que lui procurent les caractéristiques de la voiture. Ces avantages, au fond, contribuent à le rapprocher des buts qu il s est donnés dans l existence (c est-à-dire de valeurs affectives telles que bonheur, vie de famille harmonieuse, sécurité financière). Ainsi, alors qu il serait normalement difficile pour le consommateur d établir un lien direct entre les caractéristiques du produit et ses valeurs affectives, de nature très abstraite, la méthode des échelles l aide, par étapes progressives, à exprimer ses motivations. MODÈLE DE DÉCISION STRATÉGIQUE Nous examinerons maintenant comment utiliser, aux différents stades du développement de la stratégie, les données affectives recueillies selon l approche par échelles pour donner une meilleure base aux décisions. Selon notre modèle de décision stratégique, les étapes à étudier sont les suivantes : 1) compréhension du client, 2) définition d un positionnement et 3) communication sur ce positionnement. Nous soulignerons la pertinence pratique de ces diverses phases en les illustrant par deux études de cas. 232

3 Informations de nature affective et décisions stratégiques Frank Parisi et Lucile Rameckers Compréhension du client La compréhension du client constitue la première étape du processus de décision stratégique : quelles sont les motivations sous-jacentes qui l incitent à acquérir telle voiture? La théorie dite des chaînes moyens-fins se fonde sur l idée que ces motivations influent sur le comportement du consommateur, du fait qu elles créent en lui certains besoins. Désireux de satisfaire ses besoins, il choisit un véhicule dont les avantages peuvent y répondre, d une façon ou d une autre. Dans la perception de chaque client, les caractéristiques spécifiques de la voiture (c est-à-dire ses attributs), ainsi que sa marque, sont à même de lui procurer les avantages en question. L approche par échelles repose sur la théorie des chaînes moyens-fins, qui explique le rapport entre le produit, d une part, et le consommateur, d autre part (voir figure 1). La figure 2 illustre un exemple d entretien mené selon cette méthode. Figure 1 Théorie des chaines moyens-fins Emotions et valeurs UTILISATEUR : LE CONDUCTEUR Figure 2 Exemple d un entr etien par échelles (L enquêteur a déjà établi qu une faible consommation d essence était le principal avantage d une voiture pour son interlocuteur) Q. - Vous m avez dit qu une faible consommation d essence était importante pour vous. Pour quelle raison? R. - Il faut consommer aussi peu que possible. Pour éviter de polluer. Q. - Pourriez-vous m expliquer pourquoi il vous importe d éviter de polluer? R. - L air que nous respirons est assez mauvais comme ça, je dois contribuer à ce que ça ne s aggrave pas. Nous devrions tous respecter davantage l environnement. Q. - Et si vous n adoptiez pas cette attitude, quelles en seraient les conséquences pour vous? R. - Je considère que j ai un devoir à remplir envers les générations futures. C est une question de principe, je me sens responsable. Q. - Pourquoi ceci représente-t-il une importance pour vous? Quel avantage en tirez-vous? R. - Pour être heureux, il faut se sentir bien vis-àvis de soi-même! Avantages (conséquences) pour l'utilisateur Marque Caractéristiques d'un produit Prix Consommation VOITURE TOYOTA La présentation de l entretien relaté à la figure 2 sous forme de chaînes moyens-fins produit le résultat illustré à la figure 3. Conception moderne Marque 233

4 A D E T E M Figure3 Chaines moyens-fins pour une personne interviewée Valeur Etre bien Pour être heureux, il faut se sentir bien vis-à-vis de soi-même. L analyse des données obtenues auprès d un ensemble de répondants se traduit sous la forme d une carte synthétisant leurs chaînes moyensfins. Celle-ci peut être considérée comme un réseau associatif du groupe de répondants. Elle repose, pour l essentiel, sur l addition des liens directs entre concepts. Conséquence Devoir vis-àvis des générations suivantes Conséquence Il faut être plus "écologique" Conséquence Moins de pollution Conséquence Faible consommation Je considère que j'ai un devoir à remplir envers les générations futures. C'est une question de principe, je me sens responsable. L'air que nous respirons est assez mauvais comme ça, je dois contribuer à ce que ça ne s'aggrave pas. Nous devons tous respecter davantage l'environnement. Il faut consommer aussi peu de carburant que possible. Pour éviter de polluer. La consommation d'essence est une caractéristique de la voiture très importante pour moi. Cette carte peut servir de cadre à la définition d un positionnement stratégique sur le marché. Elle indique les liens entre les caractéristiques d un produit, ses avantages et les valeurs. Ce sont ces liens qui confèrent un surcroît de sens aux concepts (voir figure 4). La figure 4 illustre une partie d une chaîne moyens-fins synthétisée concernant les petites voitures. La taille des cercles est fonction des occurrences de chaque concept. Il ressort par exemple de la comparaison des cercles blancs, qui représentent les caractéristiques des véhicules, que la consommation de carburant est plus d important que le prix ou la ligne moderne. En d autres termes, les consommateurs pour lesquels la consommation constitue une caractéristique prioritaire sont plus nombreux que ceux qui se préoccupent avant tout de la ligne. Remarque : les schémas illustrant les entretiens par échelles se lisent du bas vers le haut 234

5 Informations de nature affective et décisions stratégiques Frank Parisi et Lucile Rameckers Figure 4 Partie d une chaine moyens-fins : petites voitur es refléter leur personnalité Ë et leur sert donc à une forme d expression personnelle. Expression personnelle Reflet de la personnalité Ligne moderne Etre bien Consacrer ses ressources à d'autres dépenses Budget Consommation de carburant Sécurité financière Rapport qualité prix Les liens entre les cercles blancs (en bas du schéma) et les gris clairs (au milieu) indiquent les avantages que les caractéristiques de la voiture procurent aux acquéreurs. Les liens entre les cercles gris foncés (en haut) et les gris clairs expliquent pourquoi ceux-ci souhaitent bénéficier de ces avantages ; ces raisons résultent directement des valeurs sous-jacentes et des sentiments profonds qui sont importants dans leurs vies. Plus le trait entre deux cercles est épais, plus il y a de répondants qui ont fait ce lien. L examen de la figure dans sa totalité procure une compréhension claire de schémas de pensée complets. En voici un : le client recherche un véhicule qui consomme peu de carburant Ë pour économiser de l argent Ë qu il pourra consacrer à d autres achats Ë ce qui l aide à profiter de l existence et contribue à le rendre heureux. ` Voici un autre exemple de schéma de pensée identifié chez les conducteurs de petites voitures : la voiture doit présenter une ligne moderne Ë pour Prix Définition du positionnement La deuxième étape du modèle de décision stratégique consiste à définir une politique de positionnement. Comment associer les informations de nature affective avec des chiffres d ordre démographique? Qui prendre pour cible? Comment séduire la clientèle? En quoi se différencier? Pour déterminer un positionnement efficace, il convient de rechercher les segments du marché offrant le meilleur potentiel ou les opportunités les plus favorables pour donner plus de force au positionnement du véhicule. Plusieurs considérations entrent en jeu : 1 - Proximité du client au modèle. Devons-nous axer notre positionnement sur les acheteurs qui choisissent en premier ce modèle ou cibler ceux qui ne le placent qu au deuxième ou troisième rang de leur choix? La première de ces solutions présente l avantage d être peu risquée, tandis que la seconde vise un groupe de consommateurs plus vaste. Considérons que la préférence des premiers nous est assurée et accordons toute notre attention au deuxième groupe : nous augmentons nos chances de gagner cette clientèle. 2 - Force de la chaîne moyens-fins. Dans l esprit du client, existe-t-il un rapport étroit entre les caractéristiques du produit, les avantages que celles-ci peuvent lui procurer et ses valeurs sous-jacentes? Il est préférable de fonder le positionnement sur une chaîne moyens-fins fermement établie chez le consommateur, car les messages ou affiches publicitaires en assureront le déclenchement plus facilement. 3 - Capacité à se distinguer. Tout d abord, il est nécessaire de satisfaire à des besoins de base que les consommateurs considèrent 235

6 A D E T E M comme la norme. Mais il est encore plus important de déployer tous ses efforts sur les particularités propres à distinguer une voiture de ses rivales. Figure 5 Différ ences entr e acheteurs éventuels d une Yaris et les autr es Exemple : comment positionner la Toyota Yaris? Répondant n'envisageant pas l'achat d'une Yaris Sécurité financière Etre bien Répondant envisageant l'achat d'une Yaris Comme nous l avons précédemment expliqué, les chaînes moyens-fins offrent une représentation pour l ensemble des interviewés. Il est évidemment intéressant de chercher s il existe des différences entre les groupes qui forment l échantillon (et donc au sein de la population). Le fait que les informations qualitatives, que fournit l approche par échelles, puissent s organiser de façon quantitative, permet de procéder à des analyses statistiques, et donc de révéler ces différences. Comme on l a vu sur la figure 4, la chaîne moyens-fins suivante joue un rôle important sur le segment de la petite voiture : faible consommation Ë économies d argent Ë ressources consacrées à d autres dépenses Ë profiter de l existence et se sentir plus heureux. Figure 6 Prix Rapport qualité-prix Consacrer des ressources à d'autres dépenses Budget Consommation de carburant Segment des acheteurs éventuels d une Yaris Si l on pousse l analyse plus loin, on observe une différence importante entre les gens qui placent la Toyota Yaris parmi leurs trois premiers choix et ceux qui retiennent trois modèles autres que la Toyota Yaris (voir figure 5). Il ressort de cet examen que des concepts tels que la consommation et le budget, présentent tout autant d importance pour le premier groupe de consommateurs que pour le second. Mais cette importance résulte de motifs distincts. Les consommateurs qui n envisagent pas l achat d une Yaris relient la question du budget à la recherche d une sécurité financière. Ceux qui la classent parmi les trois modèles qui les intéressent le plus, motivent leur préoccupation pour l aspect budget par leur souhait de consacrer de l argent à d autres dépenses, dans le but de satisfaire à des besoins de nature hédoniste. L examen attentif de ceux qui considèrent la Yaris indique que trois niveaux sont importants pour eux (voir figure 6). Au sein de ce groupe se manifestent des différences d attitude entre les jeunes couples ou célibataires, les familles et les seniors. Les seniors expriment en priorité une motivation Sécurité financière Etre bien Consacrer des ressources à d'autres dépenses Budget Consommation de carburant Survie Tranquilité d'esprit Sentiment d'être protègé Sécurité taires/couples Expression personnelle Reflet de la personnalité Ligne moderne 236

7 Informations de nature affective et décisions stratégiques Frank Parisi et Lucile Rameckers rationnelle : la volonté de survivre. Pour eux, les attributs de sécurité d un véhicule sont importants, car ceux-ci leur donnent le sentiment d être protégés et leur apportent donc une tranquillité d esprit. Les familles souhaitent avant tout profiter de la vie. Avec une voiture économique, elles économisent de l argent qu elles peuvent donc dépenser à toutes autres sortes de choses propres à leur rendre l existence plus agréable. Quant aux jeunes couples et célibataires, leur motivation profonde est un désir d expression personnelle. Ils choisissent une voiture de style moderne, à laquelle ils puissent s identifier ; ils veulent avoir le sentiment que celle-ci reflète leur personnalité. forme des composantes d un message, des avantages pour le consommateur et de sa motivation. Le lien entre les composantes du message et les avantages procurés au consommateur est baptisé le pont Produit ; celui qui existe entre les avantages procurés au consommateur et le point d impact est désigné par le nom de pont Pertinence pour l individu ; enfin, celui qui apparaît entre le point d impact et la motivation est appelé le pont Valeurs. Le point d impact indique la manière par laquelle le message publicitaire suscite l évocation de valeurs Figure 7 Modèle de commun ication En fonction de ces trois attitudes, nous avons défini la chaîne qui semble la plus prometteuse et la plus appropriée pour servir de base au positionnement de la Yaris : ligne Ë reflet de la personnalité Ë expression personnelle. Cette chaîne convient bien, en outre, à la stratégie de communication sur ce modèle, qui touchera les consommateurs les plus à même d acheter une Yaris par des arguments qui soient bien ciblés sur leurs centres d intérêt. MODELE DE COMMUNICATION Motivation Point d'impact Avantages pour le consommateur Pont valeurs Pont pertinence pour l'individu Guide d'exécution Stratégie de communication La dernière phase du modèle de décision stratégique consiste maintenant à construire une politique de communication efficace. La stratégie de communication doit, avant tout, correspondre à la stratégie de positionnement retenue. Notre objectif, dans cette dernière étape, est de traduire cette stratégie de positionnement en concepts publicitaires aussi créatifs que percutants. Les échelles retenues à l étape deux de notre modèle de décision stratégique (définition d un positionnement), serviront de point de départ à l élaboration de ces concepts publicitaires. La figure 7 offre un cadre qui permet de structurer le processus de traduction de la chaîne moyens-fins en concepts publicitaires. Bien entendu, un modèle ne peut se substituer à l indispensable créativité humaine. Mais il sert de base au développement d une stratégie de communication élaborée d après les résultats de l approche par échelles. Il est facile, sur la figure 7, d identifier les trois niveaux d une chaîne moyens-fins : caractéristiques, avantages et valeurs. Au sein du modèle de communication, ils apparaissent respectivement sous la Composantes du message Pont produit chez le consommateur, ou le sentiment d être directement concerné. Le modèle a pour finalité de concrétiser et d intégrer les ponts Produit, Pertinence pour l individu et Valeurs. Pour atteindre cet objectif, il convient de se poser la question suivante : comment établir ces rapports?. Les verbatims des personnes interviewées dans le cadre de l entretien par échelles apportent une grande part de la réponse. Le guide d exécution qui figure à droite du schéma se rapporte au ton et au style du message transmis. Bien évidemment, il donne en même temps des éléments pour l affiche ou le spot en cours de réalisation. Dans l exemple d une voiture, une tranche de vie quotidienne mettant en scène le véhicule offre de multiples possibilités de contenus. Comment communiquer le positionnement de la Toyota Yaris Verso? 237

8 A D E T E M Dans le cas de la Toyota Yaris Verso, c est la combinaison de deux chaînes moyens-fins, l une relative à l importance de et l autre à l accomplissement personnel (voir figure 8) qui a conduit à une opportunité intéressante. Il convenait ainsi de positionner ce modèle dans un contexte familial et de l entourer, en plus, d une atmosphère d accomplissement personnel. Par conséquent, le principal avantage à souligner résidait dans la multiplicité d usages de la Yaris Verso. L approche par échelles permet d expliquer de façon complète les raisons pour lesquelles les enquêtés accordent de l importance à certaines caractéristiques d une voiture. Leurs verbatims indiquent, dans leurs propres termes, comment les individus qui constituent le groupe cible perçoivent et évoquent les concepts sur lesquels se fonde cette façon de penser. Elle permet de révéler la signification exacte que revêtent les concepts (les cercles) pour le consommateur. A partir de ces verbatims et du sens qui s en dégage, il est possible de traduire les échelles en concepts publicitaires. Certaines des descriptions qui définissent ces concepts à la figure 8 apparaissent aux figures 9 et 10. Une stratégie créative peut tout Figure 9 Ex plication s de la ch ain e moyen s-fin s de la Yaris Verso (1 ) TOYOTA YARIS VERSO Figure 8 Tr aduction str atégie-cr éation : le modèle MODELE Motivation Avantages pour le consommateur Composantes du message STRATEGIE DE POSITIONNEMENT Importance de Convivialité pour toute Transporte beaucoup de choses Performance Conduite confortable Vaste habitacle Accomplissement personnel Pont valeurs Pont pertinence pour l'individu Evite le stress Pont produit Guide d'exécution à fait intégrer ces commentaires directement exprimés par les consommateurs. Nous n avons évoqué, jusqu à présent, que les supports publicitaires, mais il va de soi que la méthode présentée ici permet de structurer toute Figure 10 Explications de la chaine moyens-fins de la Yaris Verso (2) Souci de Ma famille et mes enfants représentent ce qui m'importe le plus dans la vie. Beaucoup de choses à transporter pour J'ai une famille, nous emportons toujours beaucoup de bagages, nous avons besoin d'espace. Accomplissement personnel TOYOTA YARIS VERSO J'ai le sentiment d'avoir réussi ma vie Je suis quelqu'un de bien Je veux pouvoir être fier de moi Convivialité pour toute Nous venons d'avoir un autre bébé ; il nous faut donc un véhicule plus grand. Quand j'achète une voiture, je dois penser à ma famille. La voiture doit pouvoir convenir à toute. Eviter le stress Je me sens plus détendu Je me sens à l'aise Je ne veux pas me sentir fatigué Je n'aime pas les contrariétés Transporter beaucoup de choses Je veux pouvoir transporter des objets encombrants si nécessaire. Goût du confort Je me sens à l'aise dans ma voiture J'aime le confort et le bien-être Il me faut une voiture qui, bien que petite, soit assez spacieuse pour moi Pour que je me sente bien à l'intérieur Conduite confortable Nous devons tous nous sentir à l'aise. L'atmosphère générale est plus détendue et plus agréable. Vaste habitacle Performances Vaste habitacle 238

9 Informations de nature affective et décisions stratégiques Frank Parisi et Lucile Rameckers Figure 11 Yaris Verso - Modèle de positionnement nant les termes employés par les consommateurs eux-même, le message gagne en séduction et donc en efficacité. MODELE Motivation Avantages pour le consommateur Eléments de message STRATEGIE DE POSITIONNEMENT Souci de Transporte beaucoup de choses Performance Convivialité pour toute Conduite confortable Intérieur large Accomplissement personnel Pont valeurs : elle joue aussi à fond la carte de l'élégance de la ligne Pont pertinence pour l'individu : idéale pour répondre aux besoins de transport d'une jeune famille Eviter le stress Pont produit : la nouvelle Toyota Yaris Verso est une nouvelle Toyota compacte qui offre l'espace et les performances. particulièrement nécessaires aux jeunes familles forme de communication. Citons l exemple d un communiqué de presse publié par Toyota : ( ) La nouvelle Toyota Yaris Verso est une nouvelle Toyota compacte, avec un style qui offre l espace et les performances, particulièrement nécessaires aux jeunes familles. La Yaris Verso convient à des usages multiples, est extrêmement confortable et agréable à conduire ( ) Idéale d une part pour répondre aux besoins de transport d une jeune famille, elle joue d autre part à fond la carte de l élégance du style ( ) Ce communiqué de presse reprend plusieurs éléments de notre chaîne moyens-fins de départ. Par exemple, le segment de phrase idéale pour répondre aux besoins de transport d une jeune famille émane des concepts de vaste habitacle, de beaucoup de choses à transporter pour la famille et d importance de. De même, l extrait suivant : elle joue aussi à fond la carte de l élégance du style s inspire de l idée d accomplissement personnel. Si le propriétaire de la voiture pense à sa famille, ceci ne lui interdit pas pour autant de penser à lui-même. En repre- Les exemples cités ci-dessus résultent de tests produit ou clinics réalisés pour les deux modèles de voitures. Pendant et après ces enquêtes, plusieurs protagonistes sont entrés en jeu : le client (Toyota), l institut de sondage chargé des clinics, l institut responsable de l approche par échelles (SKIM) et l agence de publicité. L organisation de l enquête ainsi que le rôle respectif de chacune des parties en présence ont été définis à l occasion de diverses réunions. En cours de clinic, un débriefing préliminaire a permis de faire le point et de déterminer les actions complémentaires et les analyses que devaient poursuivre l institut de sondage. Dès lors, les deux instituts ont travaillé en étroite collaboration, afin de soumettre un projet commun de scénarios de positionnement. Lors de la présentation finale, tous les participants (y compris l agence de publicité) ont examiné les résultats et recherché de nouvelles possibilités de positionnement. Enfin, le client (Toyota) et l agence de publicité ont parachevé la définition de ce positionnement et élaboré la stratégie de communication. CONCLUSION Nous avons étudié, dans cet article, l emploi d informations de nature affective à l aide d un modèle de décision stratégique en trois phases. Nous avons ensuite adapté ce modèle à des applications pratiques, en nous appuyant sur l exemple du lancement de deux Toyota, la Yaris et la Yaris Verso. Les trois étapes de notre modèle sont les suivantes : compréhension du client, définition du positionnement et communication sur ce positionnement. Nous avons expliqué comment tirer parti, pour chacune de ces étapes, des informations obtenues à propos des valeurs et des motivations profondes des consommateurs. En théorie et en pratique, comme le démontrent nos deux exemples, cette approche s avère d une précieuse efficacité : outre qu elle peut étayer une décision stratégique, elle donne aussi une ligne directrice fonctionnelle qui laisse cependant assez de liberté à la créativité publicitaire. 239

10 A D E T E M BIBLIOGRAPHIE Agres, S.J., Dubitsky, T.M. (1996) - Changing needs for brands, Journal of Advertising, p International Market Segmentation based on Consumer-Product Relations, document de travail. Claeys, C., Van den Abeele, P. (1995) - Consumers means-end chains for think and feel products, International Journal of Research in Marketing, 12, p Gutman, Jonathan (1997) - Means-end Chains as Goal Hierarchies, Psychology and Marketing. Hofstede, F., ter Audernaert, A., Steenkamp, J.B.E.M., Wedel, M. (1998) - An investigation into the association pattern technique as quantitative approach to measuring means-end chain, International Journal of Research in Marketing, sous presse. Izard, C.A. (1977) - Human Emotions, Plenum Press, New York. Reynolds T.J., Gengler, C.E., Howard D.J. (1995) - A means-end analysis of brand persuasion through advertising, International Journal of Research in Marketing, 12, octobre, p Reynolds, T.J., Gutman, J. (1988) - Laddering, theory, method, analysis and interpretation. Journal of Advertising Research, février/mars, p Sukhdial, A.S., Chakraborty, G., Steger, E.K. (1995), Measuring values can sharpen segmentation in the luxury auto market, Journal of Advertising Research, p

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