La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage
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- Raphael Leduc
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1 Séquence 08 La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Corrigé des exercices d entraînement Exercice 1 1. Caractériser les spécificités d une offre de services Quatre caractéristiques définissent un service : L immatérialité L inséparabilité : La production et la consommation du service est simultanée L hétérogénéité : La difficulté à produire des services de qualité identique La périssabilité : L impossibilité de stocker des services Dans l offre de services, on distingue : Les services de base qui correspondent au cœur du métier Les services périphériques qui peuvent être facilitateurs ou différenciateurs 2. a. b. Évolution prévisible des ventes en volume durant la période promotionnelle Le coefficient d élasticité par rapport au prix mesure l incidence de la variation du prix sur la demande. Il se détermine ainsi : e = variation relative de la demande / variation relative du prix Le prix passe de 129 à 99 soit une diminution de 23,25 % ou 0,2325 Soit x, la variation relative de la demande : x = - 2,6 * - 0,2325 = 0,6045 Commentaire : En considérant un coefficient d élasticité de 2,6, soit une forte sensibilité de la demande au prix, une diminution du prix de 23,25 % aurait pour conséquence une augmentation des ventes en volume de 60,45 %. b. Indices de sensibilité pour les deux produits du rayon «rollers» Produit Basic rollers Top rollers TOTAL Linéaire développé 0.60 m 0.40 m 1 m Coût d achat unitaire HT 28,20 41,60 Prix de vente unitaire HT 35,40 52,80 Quantité vendues (moyenne mensuelle) % linéaire développé 60 % 40 % Chiffre d affaires , ,8 % chiffre d affaires 50,77 % 49,23 % 100 % Marge brute unitaire 7,20 11,20 Marge brute globale ,20 579,2 CNED La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Séquence 08 1
2 Produit Basic rollers Top rollers TOTAL % marge brute 49,72 % 50,28 % 100 % I S au chiffre d affaires 0,846 1,230 I S à la marge brute 0,828 1,257 c. Commentaire et préconisations Les indices de sensibilité concernant «Basic rollers» sont inférieurs à 1. Le produit est donc sur- représenté dans le linéaire. Il convient donc de réduire la place allouée à ce produit. Inversement, les indices concernant «Top rollers» sont supérieurs à 1. Ils correspondent à une sous représentation dans le linéaire. Il faut donc augmenter sa frontale dans le linéaire. 3. Montrez l importance du contact humain et de l aménagement de l UC dans la prestation de services L aménagement de l UC constitue «l emballage» du service. Le lieu physique joue différents rôles : fonctionnel : Il s agit de faciliter la prestation du service commercial : L espace contribue à donner des gages de sérieux, à rassurer le consommateur stratégique : L espace est un élément de différenciation La prestation de service n est pas une simple transaction. La qualité du service est liée à la relation établie entre le personnel et le client. La satisfaction du client est liée à la compétence, la disponibilité, la courtoisie du personnel de contact. Exercice 2 1. Montrer l intérêt de l adaptation d une offre au marché local Il est nécessaire d adapter l offre au marché local afin : de prendre en compte les spécificités locales de la zone de chalandise ; d augmenter la satisfaction des clients ; d augmenter le chiffre d affaires. Afin d adapter l offre au marché local, il existe des outils d aide à la décision : le géomarketing qui permet de connaître les zones à fort potentiel en terme de consommation d un produit donné ainsi que la répartition de la clientèle ; les fichiers clients ; les mégabases de données. 2. Nombre d entrées dans le magasin/jour Nombre de passages en caisse/jour T0 T1 Évolution ,86 % ,78 % CA du magasin/jour % Nombre de passages dans le rayon électroménager/jour Nombre d achats dans le rayon électroménager/jour ,28 % ,65 % Panier moyen 76 91,6 20,53 % 2 CNED La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Séquence 08
3 T0 T1 Évolution Indices de passage 0,71 0,71 Indices d achats 0,34 0,35 Indices d attractivité 0,49 0,5 Commentez les résultats obtenus Les performances sont accrues en T1/T0 : accroissement du nombre d entrées +14,86 % qui a une incidence très forte sur le nombre d achats +27,28 % ; répercussion encore plus grande sur le CA (+54 %) ; augmentation du panier moyen de 20,53 % ; les indices de passages, d achats et d attractivité sont stables de T0 à T1. La campagne de communication a permis des performances similaires dans le magasin et le rayon électroménager. Déterminez le taux d accroissement des ventes de cafetières à dosettes Krups. Le prix de la cafetière passe de 104 euros à 79 euros, soit une variation relative du prix de 24,04 % ou 0,2404. E = coefficient d élasticité pour la cafetière = -2,1. E = variation relative de la demande/variation relative du prix. Variation relative de la demande = E variation relative du prix = -2,1-0,2404 = -0,5048 Le taux d accroissement prévisible des ventes en volume est de 50,48 %. 3. Montrez comment l offre participe à la fidélisation de la clientèle l unité commerciale peut élaborer une offre de services élargie afin de se différencier de la concurrence ; la personnalisation de l offre permet d adapter les services aux caractéristiques de la clientèle. Cette individualisation de l offre est un moyen de fidélisation. Exercice 3 1. Principes de base du marchandisage du magasin Définition : méthode visant à optimiser les ventes passives et à améliorer la rentabilité du point de vente. Domaines du marchandisage : gestion de l assortiment, agencement du point de vente, marchandisage du linéaire. Types de marchandisage : D organisation De gestion De séduction Partenaires du marchandisage : le producteur, le distributeur et le consommateur. Gestion de l assortiment : En fonction de la politique du réseau (exemple : collections ) Adaptation locale en fonction des caractéristiques de la zone de chalandise Agencement du point de vente et marchandisage du linéaire : Marchandisage de séduction Marchandisage de gestion Marchandisage d organisation CNED La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Séquence 08 3
4 Question 2 Moutarde aromatisée Moutarde mi-forte ou forte Moutarde douce Moutarde à l ancienne LD en m Linéaire développé Quantités vendues CAHT mensuel Marge brute (MB) mensuelle % LD % CAHT % MB ISCA ISMB 0,8 m ,8 31,2 19,0 1,75 1,06 2,0 m ,4 35,5 45,4 0,8 1,02 0,5 m ,1 10,3 10,0 0,93 0,9 1,2 m ,7 23,0 25,6 0,86 0,96 Totaux 4,5 m Commentaires Moutarde aromatisée Indice moyen (1,75+1,06) / 2 = 1,405 Indice > 1 donc le produit est sous représenté, 0,8 1,405 = 1,124 m Il faut augmenter le linéaire de 1,124 0,8 = 0,324 m Moutarde forte ou mi-forte Indice moyen (0,8 + 1,02) / 2 = 0,91 Indice < 1 donc le produit légèrement sur-représenté 2 0,91 = 1,82 m Il faut diminuer le linéaire de 2 1,82 = 0,18 m Moutarde douce (0,93 + 0,9) / 2 = 0,91 Indice < 1 donc le produit est légèrement sur-représenté 0,5 0,91 = 0,455 m Il faut diminuer le linéaire de 0,5 0,455 = 0,045 m Moutarde à l ancienne (0,86 + 0,96) / 2 = 0,91 Indice < 1 donc le produit est légèrement sur-représenté 1,2 0,91 = 1,092 m Il faut diminuer le linéaire de 1,2 1,092 = 0,108 m Conclusion : Famille à développer : moutarde aromatisée. Avantages d une implantation verticale Cette présentation est souvent la plus utilisée car elle donne un effet de masse et ralentie le client. 4 CNED La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Séquence 08
5 3. Montrez en quoi l agencement de votre unité commerciale participe à la prise de décision d achat de la clientèle Rôle de l agencement de l UC dans la prise de décision : Les réponses sont différentes suivant les unités commerciales d accueil : Prestataires de services (banque, assurance, location ), GSS, GSA : vitrine, point d accueil, équipement, facteurs d ambiance, ILV, PLV Exercice 4 1. Caractériser le marchandisage des linéaires dans les unités commerciales physiques : critères d allocation des linéaires, forme de présentation et de rangement des produits Marchandisage : ensemble de techniques de présentation et de gestion des produits (ou de la marchandise) destiné à influencer le consommateur dans le but de le faire acheter davantage et améliorer ainsi la rentabilité d une unité commerciale. Il s agit d avoir le bon produit, au bon moment, au bon endroit et en quantités suffisantes. On distingue trois types de marchandisage : 1. Le marchandisage d organisation Le principe est que le client trouve facilement les produits qu il recherche tout en l incitant à rester plus longtemps dans le magasin. Ce type de marchandisage part de l organisation générale du magasin (plan, fléchage), jusqu au détail du linéaire (affichage, lisibilité des emballages). 2. Le marchandisage de gestion Son but est d accroître la rentabilité du point de vente. Il s attachera à rechercher le meilleur assortiment, l allocation du linéaire optimale et la présentation la mieux adaptée. 3. Le marchandisage de séduction Le but est de séduire le chaland. Il s agira de créer une ambiance de vente propice grâce à la théâtralisation du point de vente, des choix d éclairage et de mobilier attractifs, etc. Critères d allocation des linéaires : Le choix de l assortiment Le choix des références La situation par rapport à la concurrence La répartition de la surface de vente entre les rayons et les familles de produits Les critères de répartition des rayons Le coefficient d occupation des sols (COS) Les critères de répartition des familles de produits L adaptation du linéaire dans le temps Les analyses de chiffre d affaires Les indices de sensibilité du linéaire CNED La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Séquence 08 5
6 Forme de présentation et de rangement des produits 1. L implantation horizontale 2. L implantation verticale 3. La présentation en vagues 4. La présentation avec cloisons 5. La présentation en panneaux 6. L implantation en tête de gondole 2. Compléter le tableau d analyse du rayon chaussures (annexe 1) 6 CNED La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Séquence 08
7 Famille CA TTC CA HT Marge commerciale Linéaire en cm % linéaire % CA % marge IS CA IS Marge Mode , , , ,32 66,44 67,17 1,101 1,114 Multisports 4 590, , , ,05 16,30 17,85 0,856 0,937 Running 3 474, ,24 786, ,70 12,34 9,46 0,972 0,745 Tennis 1 386, ,23 459, ,94 4,92 5,52 0,620 0,695 TOTAL , , , Détail des calculs de la première ligne : famille mode CATTC = ,12 1,86 CAHT = ,54 / 1,196 Marge = , ,12 % linéaire = 380 / 630 % CA = ,44 / ,42 % marge = 5 586,32 / 8 316,09 IS CA = 66,44 / 60,32 IS Marge = 67,17 / 60,32 Commentaire: La famille «Mode» enregistre un indice > 1 pour l IS CA et l IS marge. Cette famille est sous représentée La famille «Multisports»enregistre un IS CA inférieur à 1 mais un IS marge proche de 1. Cette famille est légèrement sous représentée. La famille «Running» est sur représentée IS marge < 1 La famille «Tennis» est largement sous représentée. Les deux IS sont largement < 1 CNED La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Séquence 08 7
8 Proposer une réorganisation du linéaire D après l analyse, il faut augmenter le linéaire de la famille mode et diminuer le linéaire accordé aux trois autres familles Familles Linéaire idéal Proposition Mode Multisports Running Tennis 380 1,114 = 423,32 Soit 423 cm 120 0,937 = 112, 44 Soit 112 cm 80 0,745 = 59,60 Soit 60 cm 50 0,695 = 34,75 Soit 35 cm Augmentation du linéaire de 43 cm Diminution du linéaire de 8 cm Diminution du linéaire de 20 cm Diminution du linéaire de 15 cm Indiquez les limites de cette décision. Afin de préconiser une nouvelle implantation, il est nécessaire de tenir compte : des préconisations du réseau.. (plano gramme) de la surface totale de vente du magasin L analyse est faite par famille de produits. Il serait opportun de connaître : Le nombre de référence dans chaque famille, le volume (place occupée sur étagère) et le facing de chaque produit. De plus il est important de vérifier si ces résultats sont constants ou ponctuels (évolution par rapport à N-1 ou/et N-2) comparer ces résultats avec les résultats d un magasin de taille équivalente de la même enseigne Il est également indispensable de tenir compte de l offre proposée par la concurrence locale 3. Montrez comment l appartenance à un réseau influence la mise en valeur de l offre Le réseau peut imposer ou conseiller les unités commerciales dans la mise en valeur de l offre. Des préconisations, des plans d implantations, les types de produits mis en avant sont souvent imposés par les têtes de réseau. L autonomie de L U.C est ainsi limitée partiellement ou totalement. Cependant, la taille et l agencement du point de vente peuvent amener les responsables d U.C. ou de rayon à adapter les préconisations. S adapter aux attentes de la clientèle locale permet aussi de garder une certaine liberté. 8 CNED La gestion de l offre La mise en valeur de l offre : le marchandisage Séquence 08
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