REPRODUCTION INTERDITE

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1 édito Le Media-Poche Worldwide accueille pour ce troisième numéro, la Corée du Sud, dont la capitale, Séoul, est aujourd hui l épicentre de l innovation. Forte de son expertise en industrie de pointe, la Corée constitue une place forte incontournable. C est pourquoi le groupe Havas a choisi d y implanter un 18-Hub. Le Media-Poche Worldwide consacre également une large place aux États- For this third issue, Media-Poche Worldwide welcomes South Korea, whose capital, Seoul, is currently the epicentre of innovation. With its expertise in high-technology industries, Korea has become a key player, which is why the Havas group has chosen to set up an 18-Hub there. Media-Poche Worldwide also dedi- cates plenty of space to the USA, Unis, à l Espagne, à l Italie, à la Hongrie et à la Grande-Bretagne. Tous ces pays accompagnent la France et son réseau international pour déli- vrer un troisième numéro qui fait la part belle à la richesse des thèmes et à la diversité de nos expertises. Retrouvez l ensemble des publica- tions Media-Poche et l historique des Media-Poche Worldwide sur le site Spain, Italy, Hungary and the UK. All these countries stand alongside France and its international network to make up a third issue which em- phases the wealth of themes and the wide range of our expertise. Find all the Media-Poche publica- tions and the background to Media- Poche Worldwide on poche.com p.2-5 p p KOREA uk unitedstates p HUNGARY SPAIN HMI p p.6-9 France p p ITALY Nº3 - AVRIL 2015 MP INternational Nº3 - avril

2 corée La prévalence du numérique des usines et des processus de fabri- cation plus intégrés avec les techno- logies de l information. Le Dongdae- mun Design Park, récemment conçu par Zaha Hadid et inauguré en 2014, est probablement la première concrétisation de cette intégration de la fabrication analogique et des plateformes numériques. Chaque panneau métallique recouvrant le bâtiment a été automatiquement produit sur mesure, par une ma- chine outils connectée au système d information du cabinet d archi- tecte, créant les conditions écono- miques nécessaires pour concréti- ser ce projet architectural. La même approche est étudiée pour les appa- reils numériques et la personnali- sation de masse. Une présence en Corée aide à enrichir notre com- préhension de la digitalisation en cours de l industrie et permet d an- ticiper l impact sur les activités de nos clients. Outre son expertise en industrie de pointe, la Corée est également un écosystème fascinant pour la vitalité de son économie numérique. À la fin des années 1990, elle a été le premier pays à expérimenter le développement d un réseau social Cyworld à l échelle de la L EXPERT HAVAS Pour la deuxième année consécutive, la Corée du Sud occupe la première place du dernier indice Bloomberg en matière d innovation. Séoul est l épicentre de l innovation et le dernier 18 Hub, créé par le groupe Havas. Notre mission consiste à aider les clients à naviguer entre les différents niveaux du paysage numérique local et de les initier au meilleur de la scène de l innovation. Francis perrin coordonne les activités de 18 centres à Séoul depuis octobre 2013 coordinates 18 Hub Seoul activities since october of 2013 in Seoul Le premier niveau est lié à la culture locale de l innovation industrielle. L engagement à long terme des entreprises coréennes dans les acti- vités de R&D a contribué à soutenir la croissance économique de ces dernières décennies et a conduit à l émergence de champions de la technologie à l échelle mondiale. Ce niveau touche aujourd hui l ère numérique. Un programme du gouvernement central, appelé Plan d innovation pour une industrie 3.0, encourage les fabricants à utiliser biographie Francis Perrin a commencé à rapprocher les supports et les technologies numériques dans les années 1990, à l époque de la CD-i de Philips. En 1997, il a rejoint Multimania, la première société de support Internet française, où il a lancé les activités d entreprise pour des clients tels que M6, Bayard ou Arte. Il a rejoint France Telecom Multimedia en tant qu intrapreneur et développé GOA, une plateforme de jeu en ligne pour joueurs invétérés, aux prémisses de l Internet haut débit. Il a ensuite intégré l équipe de stratégie d entreprise de Wanadoo et dirigé des projets pour Danone, Thomson ou Sony Entertainment. Il est parti au Japon et a développé les activités d informatique décisionnelle d Orange Tokyo et Séoul de 2005 à Francis coordonne les activités de 18-Hub à Séoul depuis octobre MP INternational Nº3 - avril 2015

3 Psy - Gangnam Style nation. Depuis, l évolution de l économie digitale s est poursuivie à un rythme effréné. Les géants d Internet ont utilisé la culture numérique des consommateurs pour élaborer des dispositifs particulièrement élaborés, du jeu en ligne au marketing numérique. La présence de l infrastructure Internet très haut débit à l échelle du pays a contribué à l adoption massive de nouveaux services numériques et la Corée reste un laboratoire à ciel ouvert des nouveaux usages du numérique. Plus récemment, la mise en place d incubateurs, le regain d intérêt des investisseurs indépendants et le développement de programmes d aide initiés par le gouvernement ont permis le développement d un tissu d entrepreneurs et de start-up avec des ambitions internationales. Dans le Sud de Séoul, le secteur de Yeoksam-Dong est l épicentre de cette dynamique, avec la plus forte concentration de start-up du pays. Le troisième niveau à étudier est 170 MD$ la somme investie par le gouvernement pour soutenir l économie créative l industrie du contenu. Derrière Psy et son Gangnam Style qui enre- gistre toujours la meilleure audience sur YouTube on peut observer une industrie hautement créative, qui couvre toutes les formes de narration, particulièrement populaire au-delà des frontières coréennes. Le gouver- nement a récemment dévoilé une nouvelle politique nationale pour sou- tenir l économie créative, avec l ambi- tion de faire de cette industrie, combi- née aux technologies numériques, un nouveau moteur de la croissance pour l économie coréenne. En 2014, nous avons engagé une collaboration avec la chercheuse coréenne Agnès Yun, afin d exploiter son expertise sur l évolution des media numériques. Nous avons également engagé des relations avec plusieurs start-up coréennes, notamment Daumsoft, avec pour objectif d utiliser leurs expertises dans le cadre de nos activités. Nous continuerons en 2015 à nous engager auprès des entrepreneurs et à partager avec vous le meilleur de cet écosystème à très forte capacité d innovation. MP INternational Nº3 - avril

4 MEDIA KOREA E L EXPERT HAVAS IT The prevalence of digital TI ON Beside its expertise in device and manufacturing, Korea is also a fascinating ecosystem for the vitality of its digital industry. At the end of the 90s, Korea has been the first country to experiment the development of a social network Cyworld at a nation-wide scale. Since, the evolution of digital industries has continued at a frenetic pace. Internet giants have leveraged local digital literacy of consumers to push the digital culture further, from gaming to digital marketing. The most advanced Internet infrastructure has contributed to the massive adoption of new digital services. Part of the new grammar of digital cultures is ideated here. OD PR RE Dongdeamun Design Park 4 TE IN approach is investigated for digital devices and mass-customization. A presence in Korea helps to enrich our understanding of the rapid digitalization of the industry, and anticipate the impact on our customer s activities. UC The first layer is linked to the local culture of industrial innovation. The long-term commitment of Korean companies to R&D activities have contributed to sustained the economic growth of the past decades. It has also lead to the emergence of global manufacturing champions. This layer is now moving to the digital age. A program from the central government named Manufacturing Innovation Plan 3.0 encourages manufacturers to have factories and manufacturing process more integrated with information technologies. The recent Dongdaemun Design Park designed by Zaha Hadid and inaugurated in 2014 is probably the first concretization of this integration of analog-manufacturing and digital-platforms: each metal panels covering the building have been automatically mass-produced by a connected forming machine in 15 min, creating the economic conditions for this architectural project to become a reality. The same RD For the second year in a row, South Korea ranks at the first place of the latest Bloomberg Innovation Index. Seoul is the epicenter of this innovation hub and the latest 18 Hub location. Our mission is to help you to navigate between the multiple layers of the local digital landscape and to engage with the best of the innovation scene. Beside its expertise in device and manufacturing, Korea is also a fascinating ecosystem for the vitality of its digital industry. The recent development of the startup scene creates additional conditions for innovation to accelerate. Initiated by the financial support of the government, a global ecosystem of incubators, angel investors and independent VCs has emerged and support entrepreneurs with global ambitions. In the South of Seoul, Yeoksam-Dong area is the new flagship of the local startup scene with the highest concentration of startups in Korea. The third layer to scrutinize is the content industry. Behind Psy and its Gangnam Style still the best audience on YouTube we can observe the emergence of a highly creative industry, covering all forms of storytel- MP INternational Nº3 - avril 2015

5 Seoul ling, and extremely popular beyond Korean borders. The government has recently disclosed a new national policy to support Creative Economy for a total investment of $US170 billion. The ambition is make this nascent industry the new engine of Korean growth, with digital technologies as a key component of the strategy. Korea wants new digital tools to propel its creative industries. The world is not flat, and within all innovation spikes, Seoul is a fascinating area to follow. $170 BILLION the government investment to support creative economy In 2014, we have initiated collaboration with Korean researcher Agnès Yun, to leverage her expertise of local digital media and Organic network-based media within Havas activities. We have also strengthened ties with highly innovative teams such as Daumsoft, a leading company in opinion mining, with objective to spur their original, cutting-edge approach, to fuel our solutions for brands. We will continue in 2015 to scout the best of local technologies, engage with entrepreneurs, and share with you the emerging drivers of change. MP INternational Nº3 - avril

6 espagne Big data INFORMATION ET ÉVALUATION EN MARKETING Le terme big data est à la mode. On l entend et on l utilise à toutes les sauces, mais l un des domaines dans lequel il a le plus de sens, où il prend probablement le plus d ampleur, est celui du marketing et de la communication. Les big data actuelles, la prolifération et l explosion des données, grâce à la technologie et à la numérisation de la société, semblent être une nouvelle manne pour les professionnels du marketing, avides d idées et obsédés par le retour sur investissement. Ce qui, il y a quelques années encore, se limitait à des études déclaratives ad hoc ou à la création de bases de données avec formulaires ou scannettes, est aujourd hui une collecte continue d informations, via les recherches sur Google, l envoi de photos, le chargement de vidéos, le post de like, les achats en ligne ou le port d un bracelet pour compter les calories. Tout se mesure, tout se compte, tout laisse des traces dans ce monde toujours plus technologique et social. Jordi GUIX Head of data insights Havas Media Spain Consommateur, marque, comment transformer la big data en smart data? LES NOUVELLES BIG DATA La compilation, le suivi et l analyse d informations ne sont pas nou- veaux dans le secteur du marketing et de la publicité. Ce qui a changé, c est la quantité, le niveau de détail et la temporalité de ces informa- tions, grâce à la numérisation et à nos nouvelles habitudes technolo- giques et sociales. L avantage de ces analyses pourrait se résumer en trois grands points : 1. Capacité de segmentation : le niveau de détail et l origine des in- formations concernant l utilisateur permet de prendre les décisions marketing associées sur la base d ac- tivités, de centres d'intérêt, d usages, de contextes affinés et de comporte- ments, dépassant largement les cri- tères socio-démographiques. 2. Temps réel : le flux continu d informations et la technologie permettent d utiliser la data en temps réel, si nécessaire, ou dans un temps de réaction très court. C est donc le début du marketing en temps réel, où la génération d idées, l achat-vente d espaces publicitaires, la planification, l exécution et l évaluation peuvent s effectuer en direct. L'EXPERT HAVAS 3. Traçabilité : ce qu on appelle l empreinte numérique permet le suivi des utilisateurs et de leurs comportements «numériques», notamment leurs connexions dans le monde physico-réel. C est une véri- table mine d or pour apprendre et assurer l efficacité postérieure des actions marketing. LE RÔLE DES BIG DATA La réalité de l information dans le marketing actuel crée de nouvelles mesures, de nouveaux profils et de nouveaux services dans les entreprises. Le défi consiste à comprendre le rôle de chacun, sa place dans notre chaîne de valeurs, pour enfin lui attribuer le bon usage. L évaluation des data en marketing et communication doit tenir compte de trois éléments importants : 1. L impact : vérifier que nos activités ont atteint leur objectif. Il s agit de mesurer les moyens, la portée, l impact pur. 2. L engagement (ou mesures conditionnelles) : se concentrer sur le consommateur et la santé de la marque. Il s agit de mesurer les représentations mentales, l image et le positionnement perçu. 3. La performance (ou mesures concrètes) : mesurer la contribution de l action marketing à un comportement ou à des ventes. C est le domaine du fameux retour sur investissement. Dans toutes les phases, la compilation des données est essentielle, quelles que soient l origine et la source. Par conséquent, les nouvelles mesures du domaine numé- Tout se mesure, tout se compte, tout laisse des traces dans ce monde toujours plus technologique et social. 6 MP INternational Nº3 - avril 2015

7 rique coexistent avec d autres, plus conventionnelles. Ce qui compte, c est de ne négliger aucune des trois phases antérieures. Une obsession excessive pour les mesures d impact et de performances peut nuire à la phase intermédiaire et fondamentale pour le soutien de la marque sur le long terme. Nous ne construisons ni ne maintenons l image dans l esprit des consommateurs. Par ailleurs, si nous nous intéressons uniquement à l émotion, à l image et aux relations mentales avec le consommateur, en travaillant la créativité de manière isolée, nous contribuerons difficilement à un revenu durable. CHANGER LES BIG DATA EN SMART DATA Ainsi, ce qui compte c est le concept d évaluation en général, associer les concepts du marketing et de la communication aux résultats du consommateur, de la marque et du commerce. Le marketing conduit irrémédiablement à la prise de décisions factuelles et en temps réel. Notre tâche consiste désormais à ne pas perdre les prin- cipes de base de l efficacité de la publicité, en adaptant, en termes de temps, de portée et de pouvoir de segmentation, les apprentissages et les décisions à prendre. Les big data doivent, plus que jamais, être des smart data, et notre rôle ici est essentiel. Nous devons faire des données quelque chose d utile, de pertinent et de perspicace. Nous devons faire des données quelque chose d'utile, de pertinent et de perspicace. MP INternational Nº3 - avril

8 SPAIN BIG DATA Consumer, brand, big data must be smart data. MARKETING INFORMATION AND MEASUREMENT The term Big Data is the in thing. It s heard about and used everywhere, but one of the fields where it is most applicable and is certainly driving home the hardest, is in that of marketing and communication. Today Big Data (data proliferation and its explosion thanks to technology and the digitisation of society) seem to be the new manna from heaven for marketing professionals, who are constantly on the look-out for insights and obsessed with the return on investment. What, only a few years ago, was limited to ad hoc declarative studies, or the creation of data bases with forms or scanners, is now a continuous gathering of information when we search on google, upload photos, download videos, do Likes, purchase online or wear a bracelet to count calories. Everything is measured and calculated, and everything leaves a footprint in this increasingly technological and social world. THE NEW BIG DATA The recompilation, follow-up and analysis of information are not new to the world of marketing and advertising. What have changed are the quantity, granular structure and temporary nature of that informa- tion thanks to digitisation and our new technological and social habits. We could summarise its benefits in terms of 3 major points: 1. Segmentation capacity: the gra- nular structure of the information and its origin from the user himself enables one to take the associated marketing decisions on the basis of activities, tastes, customary practice, related contexts and behaviour, far beyond socio-demographic criteria. 2. Real time: the continuous gene- ration of information and techno- logy allows them to be used in real time if necessary, or within a very short response time. It is therefore the beginning of real-time marke- ting, where the purchase and sale of advertising spaces, planning, L'EXPERT HAVAS execution and measurement can take place live. 3. Traceability: the so-called digital footprint makes it possible to follow up users and their behaviour around the digital world, even their connections in the physical, real world. It s a gold-mine for learning and the subsequent efficiency of marketing actions. Everything is measured and calculated, and everything leaves a footprint in this increasingly technological and social world. Big data must be smart data more than ever, and our role here is of fundamental importance, turning data into something that is useful, relevant and insighful. 8 MP INternational Nº3 - avril 2015

9 THE ROLE OF BIG DATA Today s new reality of marketing information is full of new metrics, new profiles and new departments of companies. The challenge is to understand the role of all this, the role it plays out within our chain of value, and finally, to use it correctly. The task of data measurement in marketing and communication must cover 3 major aspects: 1. Impact: the testing and quantification that our activities have reached their destination. They are metrics of media, outreach and pure impact. 2. Engagement (or soft metrics ): these are one step ahead and cover the consumer and brand health. They are mental metrics of image and perceived positioning. 3. Performance (or hard metrics ): these directly attribute the marketing action to a result of beha- viour or business, that is, to sales. This is the field of the famous ROI. In all phases, data recompilation is of fundamental impor- tance, regardless of its origin and source. New metrics of the digital field therefore stand alongside other more conventional ones. What is important is not to ignore any of the 3 former phases. An excessive obsession with me- trics of impact and performance may undermine the inter- mediary phase, which is essential for the long-term sustai- nability of the brand. We shall neither construct, nor cause consumers to bear in mind, the perceptions that we want on our brand. On the other hand, we are solely dedicated to building up the appeal to emotions, image and mental rela- tionships with the consumer, working hard on creativity in an isolated way, and we shall hardly be contributing to the sustainability of the business at trading level. MAKING BIG SMART: THE NEW MEASUREMENT Therefore, what is important is the concept of measu- rement in general, relating marketing and communi- cation inputs with consumer, brand and business out- puts. Marketing will be irreversibly directed towards decision-making, on a factual and real time basis. Our task is now to avoid losing the basic principles of advertising efficiency, but thereafter adapting over time, and in segmentation power, the learning and decisions to be taken. Big Data must be Smart Data more than ever, and our role here is of fundamental importance, turning data into something that is useful, relevant and insightful. MP INternational Nº3 - avril

10 1 États-Unis Beaucoup de grandes annonces ont été faites au CES cette année, mais l'une d'elles a réellement capté mon attention. DISH a annoncé Sling TV, une offre de contenu «over the top» (OTT) pour 20$ par mois, incluant les contenu des chaînes Disney (ESPN), Univision, Turner, des créateurs de contenus numérique (Maker Studios), et bien d'autres annonces doivent être prononcées prochainement. Des chaînes supplémentaires peuvent être ajoutées pour 5$ par mois. Sling TV sera disponible via les consoles de jeu, les appareils mobiles ios/android ou les connexions Over-the-Top (par exemple Amazon Fire TV, Roku, Smart TV). Cette offre couvre véritablement le besoin de fluidité dans le contenu et de visualisation à la demande. Dans la mesure où les appareils de streaming deviennent omniprésents et que la visualisation mobile continue d'exploser, les consommateurs finiront par contrôler le contenu qu'ils regardent sur leurs différents écrans. La télévision à la carte avec des contenus dégroupés a fait un grand bond en avant avec l'annonce de Sling. La chaîne ESPN est l une des plus chères de tout le réseau câblé. Par conséquent, son intégration dans Sling TV est peut-être signe que le modèle d'affiliation tradition- nel est fragilisé. Ainsi, tandis que l'industrie peut ne pas passer à un service de TV exclusive- ment à la carte, elle pourrait engendrer une contraction du réseau en termes de services groupés, une plus grande diversité en termes L EXPERT HAVAS TV à la carte : Que le dégroupage de contenu commence! Shaun Farrar SVP, Director of Digital Media Innovation Havas Media Boston d'options de packs groupés ou un passage à des applications OTT indépendantes. S'il reste des obs- tacles, DISH a résolu l'un des principaux problèmes en intégrant des offres de sport en direct par le biais d'espn et Turner. Même si tous les sports ne sont pas inclus, c'est un bon début. Apple devrait préparer une offre similaire à celle de DISH, selon la rumeur : recode.net/2015/02/04/apple-istalking-to-tv-programmers-aboutits-own-web-tv-service/ Un grand nombre d'analyses ont été effectuées pour déterminer s'il est plus rentable de choisir des programmes à la carte ou de s'en tenir à son service de télévision payant actuel. Une analyse intéressante se trouve sur : com/publications/article/220824/ how-much-could-i-save-with-ott-vodplan-rather-tha.html Le dégroupage complet ne se fera pas du jour au lendemain, mais il est inéluctable et en tant que spécialistes du marketing, nous devons être prêts à en tirer profit. DISH prépare clairement l'avenir des consommateurs en proposant des nouveaux modèles de contenu télévisé/vidéo. Son annonce suit d'autres géants du contenu comme HBO (qui ne nécessite plus d'abonnement au câble), CBS qui dégroupera et vendra son contenu par le Sling TV, une offre de contenu 'over the top' (OTT) pour $20/mois, incluant du contenu du câble des chaînes Disney (ESPN), Univision, Turner, des créateurs de contenu numérique (Maker Studios) 49 % des ans ont regardé des séries TV sur une tablette, au cours du dernier mois 10 MP INternational Nº3 - avril 2015

11 biais d'appareils de streaming (par exemple les Grammy's). Toutes ces annonces ont pour objectif d'attirer des téléspectateurs insaisissables : les «cord-cutters», «cordshavers» ou «cord-nevers» qui dominent parmi les jeunes consommateurs (les étudiants, etc.). Comscore Research avance la preuve que les écrans alternatifs attirent les jeunes consommateurs. Le streaming plus connecté/accessible sur plusieurs appareils pose la question de la fragmentation et des normes de mesure de l'audience, mais de magnifiques opportunités se présentent également, les données récoltées apportent des solutions dans l'achat media. En tant que spécialistes du marketing, nous devons être très attentifs à ce changement et être prêts à évaluer de nouveaux modèles publicitaires au moment où ils émergent. Je pense que DISH répond à un besoin, une demande considérable de la part du consommateur et pourrait perturber, comme d autres concurrents, le marché. Une manière de placer le consommateur au premier plan et de tenter sa chance pour DISH. Les autres, prêts... partez. 83 % 92 % Traditional TV 96 % 44 % TV VIEWING PLATFORM INCIDENCE WITHIN THE PAST MONTH, ON WHICH SCREENS HAVE YOU WATCHED ORIGINAL tv SERIES? 28 % 17 % Desktop / Laptop Computer 49 % Age Age Age % Tablet 18 % 31 % Source : comscore 14 % Smartphone 5 % MP INternational Nº3 - avril

12 1 united-states À La Carte Viewing is Here: Let the unbundling of content begin! Many big announcements happened at CES this year, but one really caught got my attention. DISH announced Sling TV an over the top (OTT) content plan for $20/month including premium cable content from Disney (ESPN), Univision, Turner, digital content creators (Maker Studios) with many more to be announced soon. Additional channels can be added for $5/month. Sling TV will be available across various streaming devices unleashing the content through gaming consoles, ios/android mobile devices or Over-the-Top connections (e.g., Amazon Fire TV, Roku, Smart TVs). Truly embracing the need for content fluidity and meeting on-de- mand viewing. As streaming devices become ubi- quitous and mobile viewing conti- nues to explode, consumers will finally be in control of their content experience across screens. The rea- lity of unbundled a la carte viewing took a huge step forward with the Sling announcement. ESPN commands the highest fees of any cable network so its inclusion with Sling TV was an indication that the traditional affiliate model may begin to unravel. So while the industry may not move to a fully a la carte service, it could prompt network contraction in bundled ser- vices, greater diversity in bundled package options, or a move to stan- dalone OTT apps. While there are still some outliers, DISH solved one of the hardest challenges by incor- porating live sports through ESPN and Turner. While it doesn t include all live sports, it s off to a great start. Apple is rumored to be building a similar offering to DISH: recode.net/2015/02/04/apple-is-talking-to-tv-programmers-about-itsown-web-tv-service/ There has been a fair amount of analysis on whether it s more cost efficient to go a la carte or stick with your current Pay TV service, the writing is on the wall and the consumer will be heard. Here is one analysis: L EXPERT HAVAS 49 % of years old watched original TV series on tablet ther-tha.html Complete unbundling won t happen overnight, but it will happen eventually and we as marketers need to be ready to take advantage. DISH is clearly planning for the future consumer taking a clear next step at trying to define the future of TV/ Video content models. Their announcement follows other content behemoths like HBO (no longer requiring a cable subscription), CBS who will be unbundling and selling their content through streaming devices (e.g., Grammy s). All of these announcements are designed to attract elusive light-tv viewers; cord-cutters, cord-shavers or cord-nevers prevalent amongst younger consumers Sling TV, an over the top (OTT) content plan for $20/month including premium cable content from Disney (i.e., ESPN), Univision, Turner, digital content creators (Maker Studios) 12 MP INternational Nº3 - avril 2015

13 (college students, Millennials). This is evidenced by Comscore research that alternative viewing screens attracting younger consumers. With greater connected/cross-device streaming comes further challenges with fragmentation and audience measurement standards, but it also comes great opportunity to segment, target and infuse data led solutions into our media buying. As marketers, we have to pay hard attention to this shift and start to demand and eva- luate new ad models as they emerge. I believe that DISH is fulfilling a huge consumer need/demand and could be disruptor in the marketplace with others following suit. Way to put the consumer first and take a chance DISH. Everybody else your move. MP INternational Nº3 - avril

14 2 États-Unis Je n'ai pas de temps à perdre, je suis moins susceptible d'acheter un slip blanc, un grille-pain ou un vol pour Los Angeles après avoir acheté précisément ces articles et pourtant, c'est précisément à ce moment-là que je vois des publicités pour ces produits ou services. Ces images fantomatiques hantent nos navigations sur Internet, telles des ombres. Ces publicités nous par- viennent par le biais de la tech- nologie la plus avancée qui soit. Ce sont celles que nous voyons le plus, mais n'en sont pas moins les plus vaines. Le retargating est basé sur le passé. Mais soyons sûrs que les planneurs, les marketeurs de la performance, accompagnés d équipes de scientifiques, tra- vaillent durement pour amé- liorer les algorithmes. Je ne doute pas un instant que le retargating connaîtra de meil- leures heures, grâce notamment au nombre croissant de données comportementales, de données de consommation et de data issues des moteurs de recommandation. Nous verrons bientôt naître une nouvelle ère de publicité personnalisée : des publici- tés pour des articles coûteux, exactement au bon moment, voire des publicités pour des articles parfaitement assortis à notre nouveau pantalon blanc! La technologie évolue si rapidement que bientôt, la mise en place de la publicité et la publicité même seront automatisées. Les publicités vidéo seront personnalisées et entièrement adaptées, basées sur une tarification en temps réel, une disponibilité en temps réel, basée sur la météo et des milliers d'autres critères de sélection. Le directeur artistique et les rédacteurs de demain sont l'algorithme et le processeur. Le retargeting est imparfait L'avenir est au prétargeting L'avenir du ciblage réside dans ce que nous sommes sur le point de faire et non pas de ce que nous venons de faire. Tom Goodwin SVP, Strategy & Innovation, Havas Media New York La publicité prédictive devrait être un monde extraordinaire que les marques pourront exploiter Néanmoins, aujourd hui le principal problème du retar- gating reste qu'il est basé sur le passé. Il cherche à at- teindre les personnes qui ont acheté des articles, qui ont accepté l'idée qu'elles avaient besoin de quelque chose et qui ont commencé à agir. DU PASSÉ AU PRÉSENT L EXPERT HAVAS La recherche de produits et services se concentre sur le présent. Le search est la seule opportunité de la publicité pour aborder les gens au moment où ils ressentent un besoin, avant d'entreprendre une autre action pour le réprimer. Nous recherchons au début un parcours d'achat. C'est pour cette seule raison que le search conservera à jamais une incroyable valeur dans le mix publicitaire (le meilleur moyen de convertir des intérêts connus en action). Cependant, la recherche implique que nous sachions de quoi nous avons besoin. Cela demande un effort : nous avons parfois besoin d'aide et nous ne le savons ou ne le voulons pas. Les publicités prédictives c est l'avenir. Le search sera bientôt supplanté par quelque chose d'hallucinant : que diriez-vous de satisfaire les besoins dont nous ne savons pas encore que nous les avons? PUBLICITÉ PRÉDICTIVE : DU PRÉSENT À L'AVENIR L'écosystème numérique est une mine inexploitée de données pour la publicité et nos comportements volatiles accentuent encore cet état de fait. Plus nous aimons des statuts sur Facebook, plus nous acceptons des services de location, plus nous connectons nos carnets d'adresses, plus nous utilisons nos calendriers numériques et plus nous partageons ces informations entre nos différents appareils et plus les images de nos vies deviennent précises. Lorsque des entreprises qui disposent d une incroyable puissance de traitement suivent ce que nous faisons, où nous allons et combien de temps cela nous prend, individuellement et collectivement, il en découle une nouvelle image pleine de 14 MP INternational Nº3 - avril 2015

15 richesse de nos comportements. Le monde de l'informatique prédictif s'ouvre à nous. Aujourd hui, Google Now prédit notre trajet pour aller au travail et nous conseille de partir tôt si la circulation bloque le trajet que nous empruntons habituellement. Microsoft Cortana constate que notre vol pour Sydney est imminent et propose des informations pertinentes comme des taux de change et des prévisions météorologiques. Et cette valeur change tout. Le débat actuel sur la protection de la vie privée concerne la perte d'intimité. Le débat doit se déplacer vers un échange concernant la vie privée. La récente décision de Facebook d'annoncer ses nouvelles conditions de protection de la vie privée, mais également d'expliquer comment les informations relatives au consommateur devraient être utilisées pour améliorer les publicités semble plutôt intelligente. Il s agit alors d un échange de valeurs. Nous devrions bientôt voir émerger un monde d'expériences publicitaires d un autre genre : le monde des publicités pour des produits au bon moment, au bon endroit, avec le bon message, le tout basé sur des prédictions concernant nos besoins à ce moment donné. Ce sera le salon de thé suggéré lorsque vous avez du temps et qu'il va pleuvoir ; l'application Taxi2 vous indique que quelqu'un d'autre souhaite se rendre au même endroit que vous ; le garage qui répare votre panne alors que vous ignorez l existence même de cette panne ; les horaires de trains ; lorsque la neige bloque le chemin du travail ; l'offre spéciale pour un repas lorsque vos amis sont à proximité et que votre agenda est libre. L'avenir de la publicité sera bientôt une source précieuse d'informations utiles au bon moment et au bon endroit, de la bonne manière. Cette assistance précise et contextuelle, soutenue par toute une offre de nouveaux appareils connectés et portables destinés à offrir de meil- leures prestations et à communi- quer des informations en continu, change tout. La publicité prédictive devrait être un monde émergent extraordinaire, que les marques pourront exploiter. La technologie est là, mais ce qui la freine, c'est l'énorme transition culturelle qui doit se produire et qui apportera plus de confort dans le Microsoft Cortana Les publicités prédictives, c est l'avenir. que diriez- vous de satisfaire des besoins dont nous ne savons pas encore que nous les avons? partage d'informations. La publicité prédictive découle d'une relation de confiance et d une prise de conscience que notre droit à la vie privée est une bataille quasi perdue. Si nous décidons d'en profiter, nous pouvons obtenir quelque chose en retour. MP INternational Nº3 - avril

16 2 united-states There is no time in my life I am less likely to buy some white pants, a toaster or a flight to Los Angeles than after I've just bought these items, yet that's precisely the time I see ads for these products or services. These ghostly images stalk our in- ternet journeys like shadows. While ineffective, these ads come to us by some of the most advanced tech- nology there is. By some measures, they are the most appropriate ads to serve us; they can be the most noticeable, but they are also the most pointless. Retargeting is based on the past. The clumsiness of retargeting is well-docu- mented and we're assured that teams of scientists are working away to improve the algorithms -- these are the new me- dia buyers, planners and creatives of the performance marketing age. I have no doubt that retargeting will get better. When more and more behavioral data is overlaid with checkout data, credit card data and recommendation engines, we will soon see a new era of persona- lized advertising. We'll be shown ads for big-ticket items at preci- sely the right time, after we've been thinking about them for a predetermined period. We'll be shown ads for items that work perfectly with our new white trousers. Technology is moving so fast that soon both the ad placement and the advertisement itself will become automated. We'll see fully rendered completely personalized video ads based on real-time pricing, real-time availability, the weather and thousands of other data points. The art director and copywriter team of the future is the algorithm and processor. Nonetheless, the main problem with Retargeting Is Flawed; the Future Is Pretargeting The future lies in targeting based on what we're about to do, not what we've just done. retargeting remains that it's based on the past. It's about reaching people who have bought items, who've accepted they need something, and who have started to act. FROM THE PAST TO THE PRESENT L EXPERT HAVAS Search focuses on the present. The value of search is predicated on its fu- Predictive ads are about the future. Search will soon be trumped by something mind-blowingwhat about converting needs we don't yet know we have? 16 MP INternational Nº3 - avril 2015

17 ture vision; search is the only opportunity in advertising to address people at their moment of need, before they take any other action to quench it. We search at the start of the purchase funnel. Search will for this reason alone forever retain incredible value in the advertising mix -- the single best way to convert known interests into action. But search requires us to know that we need something. It takes effort; sometimes we need help and we don't know it or want it. Predictive ads are about the future. Search will soon be trumped by something mind-blowing -- what about converting needs we don't yet know we have? PREDICTIVE ADVERTISING: FROM THE PRESENT TO THE FUTURE The digital ecosystem is an untapped mine of data for advertising, and our changing behaviors are making it even more so. The more we like posts on Facebook, accept location services, connect our address books, use our digital calendars and the more we share this information across devices, the more accurate the pictures of our lives become. When companies with incredible processing power overlay what we do, where we go and how long it takes -- both as individuals and collectively -- a rich new picture of what we do emerges. The world of predictive computing is upon us. We see a few early entrants -- we have Google Now predicting our journey to work and telling us to set off early if traffic blocks our normal route. Microsoft Cortana may see our upcoming flight to Sydney and offer relevant information like exchange rates and weather forecasts. And it's this value that changes everything. The current privacy debate is fo- cused on privacy being lost -- the debate needs to move to privacy being exchanged. Facebook's re- cent decision to announce its new privacy terms but also to explain how consumer information would be used to make better advertising seems rather sensible. It seems like a value exchange. Aided by a degree of opting in, we will likely soon see a world of advertising experiences on another level -- the Predictive advertising should be an incredible emerging world for brands to exploit. world of ads for products at the right time, the right place, with the right message all based on predictions about your needs at that time. It will be the coffee shop suggested when you have time and it's about to rain; the Taxi2 ridesharing app telling you someone else wants to go the same way as it thinks you do; the car garage that will repair the problem only your car knows it has; the train times when snow blocks your route to work; the meal special offer when your friends are close and your calendar is free. Future advertising will soon become a valuable offering of useful information at the right time and at the right place and in the right way. This contextually precise assistance, aided by a landscape of new connected wearable devices to provide better inputs and ways to convey information continuously, changes everything. Predictive advertising should be an incredible emer- ging world for brands to exploit. The technology is here, but what's stopping it is the huge cultural shift that needs to happen that will allow more comfort with sharing information. Predictive advertising comes from trust, and when we accept that privacy is a lost battle and decide to embrace this, then we can get something in return. MP INternational Nº3 - avril

18 France La visualisation des données Notre quotidien est envahi de données, submergé par un déluge d informations. Photos, SMS, mails, géolocalisa- tion, vidéos, le volume de données pro- duites n en finit plus de croître chaque jour un peu plus. Les chiffres donnent le vertige : fichiers contenant des données publiques sont dispo- nibles à ce jour sur la plateforme gouvernementale dédiée à l Open data, data.gouv.fr. Cent heures de vidéos sont ajoutées chaque minute sur YouTube et 6 milliards d'heures en sont consommées chaque mois. Selon le cabinet Transparency Mar- ket Research, le marché de la data devrait générer 24,6 Md$ de chiffre d affaires en 2016, soit une crois- sance annuelle moyenne de 40 %. Que faire de cette richesse, comment exploiter ce déluge de données? Car, comme l énonce Caroline Goulard, cofondatrice de la société Dataveyes, «pour que la richesse des données se traduise en richesse des usages quotidiens, il faut aussi que, pour le plus grand nombre d entre nous, les données deviennent faciles à lire, à comprendre et à apprivoiser.» C est ici que la datavisualition prend tout son sens. La datavisualisation est l art de représenter des données de façon visuelle : par des graphiques, des diagrammes, des cartographies, des chronologies, sous forme d animations ou de vidéos. La présentation sous une forme illustrée et simplifiée rend les données plus compréhensibles. Elle donne du sens et de la lisibilité à l information. 2MV Data Consulting a donc créé le DDOG Target Player, véritable outil de ciblage en mode datavisualisation. L outil analyse de façon fine et précise les cibles de nos clients (profils socio-démo, socio-culturel, niveau L EXPERT HAVAS 2MV Data Consulting, en partenariat avec Dataveyes, a mis au point le DDOG Target Player, outil de ciblage en mode datavisualisation. d'équipement, opinions, marques consommées, consommations me- dia, digitale, sociale, à travers des usages et des points de contacts ). Il permet d investiguer la donnée, d apporter de nouvelles pistes de ré- flexion, grâce à un mode de narration inédit. Ne l oublions pas : les don- nées ont le pouvoir de changer notre façon de comprendre le monde, donc de changer les relations entre les marques et les consommateurs. L avenir appartient à ceux qui sau- ront exploiter cette manne d infor- mations et de connaissances. 24,6 MD$ le chiffre d affaires généré par le marché de la data en 2016 Nadine Medjeber Media research director 2MV Data Consulting 18 MP INternational Nº3 - avril 2015

19 Data visualisation Our daily lives are overwhelmed by data, submerged in a rising tide of information. Photos, SMS, s, geolocation, videos: the volume of data produced just keeps on growing year on year. The figure are dizzying files containing public data are currently available on the French government s open data platform: data.gouv.fr. 100 hours of video are added on YouTube every minute and 6 billion hours are consumed every month. According to the consultancy Transparency Market Research, the data market should generate turnover of $24.6 billion in 2016, showing average annual growth of 40%. What can be done with this wealth? How can this flood of data be exploited? As Caroline Goulard, the co-founder of the company Dataveyes says, if the wealth of data is to be translated into a wealth of daily applications, the data must become easy for most of us to 2MV Data Consulting has created the DDOG Target Player, a genuine targeting tool in data visualisation mode. PUB France read, understand and manage. This is where data visualisation comes into its own. Data visualisation is the art of representing data in a visual way: using graphics, diagrams, maps, chronologies, in the form of animations or videos. Presentation in illustrated and simplified form makes the data more comprehensible. It brings meaning and readability to the information. 2MV Data Consulting has therefore created the DDOG Target Player, a ge- nuine targeting tool in data visualisation mode. The tool conducts a close and fine-grained analysis of our clients targets (socio-demographic and socio-cultural profile, equipment level, brands consumed, digital and social me- dia consumed, through practices and contact points, etc.). It can be used to investigate the information, opening new avenues for exploration through an original narra- tive approach. Let s not forget that data have the power to change our way of understanding the world, and hence to change the relationship between brands and consumers. The future belongs to those who know how to exploit this wealth of information and knowledge. $24,6 BILLION the data market should generate turnover of in 2016 MP INternational Nº3 - avril

20 GRANDE-BRETAGNE L EXPERT HAVAS Développement créatif du mobile Comment inciter les marques à tester des formats publicitaires créatifs et inspirés? Sorcha Garduce Digital Insight Director Le mobile se développe en tant que canal de communication et les marques commencent à comprendre et à apprécier son potentiel. Il reste néanmoins un certain nombre de réticences qui freinent l'investissement dans les cam- pagnes mobiles. Le mobile commercial est souvent sous-évalué en raison de la difficile compréhension de son rôle dans le parcours d achat des consommateurs. La mesure de son efficacité se révèle également com- pliquée compte tenu de la difficulté sdu suivi des cookies sur le mobile. Nous savons aussi que certaines marques sont réticentes, percevant toujours la taille de l écran comme une barrière à la créati- vité. Cette combinaison de freins a dissuadé les marques de tes- ter des formats publicitaires plus créatifs et inspirés. Résultat : une grande par- tie de la publicité mobile est axée sur les réponses directes, les performances étant mesurées par des taux de clics. Mesurer des campagnes au-delà du nombre de clics est encore plus essentiel pour les solutions mobiles que pour les ordinateurs de bureau dans la compréhension de leur efficacité, étant donné que tous les sites mobiles ne sont pas optimisés, et que le mobile comble le fossé entre le monde vir- tuel et le monde physique. Havas Media Group a lancé une étude conjointe avec Sky Media dont les objectifs sont les suivants : Environnement - L humeur et l état d esprit dans différents environnements d applications influencent-ils l action des marques? Efficacité - Le mobile peut-il fournir les indicateurs clés de performance d une campagne, accompagnant le consommateur tout au long du processus d achat, de la prise de conscience à la considération? Preuve - Pour guider le développement de la créativité mobile. Comment les différents formats mobiles sont-ils perçus en termes de créativité? Au cours d une approche en deux étapes, nous avons testé sept formats de publicités mobiles de trois clients d Havas Media Group (Nationwide, Birds Eye et Dominos) comprenant plus de utilisateurs d applications mobiles de Sky News et Sky Sports. En nous concentrant sur la section «Preuve», nos résultats révèlent que les éléments joli look, Exemples de publicités multimédias enrichies interactives pour Birds Eye et Dominos Les meilleurs résultats ont été obtenus en utilisant des créations spécialement conçues pour le mobile et adaptées à la taille de l écran - l investissement dans des créations sur mesure s avère payant. Un format en particulier a attiré l attention des media au cours de l année passée. Les publicités natives mobiles ont été accueillies comme le sauveur potentiel du mobile. Bien que peu utilisées par la plupart des éditeurs, il est difficile de démontrer la pertinence de ce format en termes d efficacité pour la marque, ou sa perception d un point de vue créatif. Ces publicités sont parfaitement intégrées au contenu qui les héberge et sont considérées comme plus respectueuses du destinataire et moins intrusives que les formats plus classiques. Notre étude a également testé une publicité native mobile. Nos résultats ont révélé que bien que le format publicitaire de bannière standard soit efficace et ait clairement la capacité d influencer les mesures clés de marque pour Birds Eye, la publicité native fonctionnait encore mieux à toutes les étapes du parcours du consommateur, augmentant même les scores de la marque. Fait marquant : la publicité native mobile a également surpassé la bannière standard dans tous les attributs créatifs. Elle est considérée comme plus engageante, amusante, pertinente et intéressante, tout en étant perçue comme moins intrusive et agaçante. 20 MP INternational Nº3 - avril 2015

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