EDITO AFPLANE LA LETTRE DE L UNE NOUVELLE ÉQUIPE ET DE NOUVELLES ORIENTATIONS. EDITORIAL par Dominique Turcq, Président

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1 LA LETTRE DE 69 février 2004 EDITO UNE NOUVELLE ÉQUIPE ET DE NOUVELLES ORIENTATIONS EDITORIAL par Dominique Turcq, Président SOMMAIRE La vie de l Renouvellement de la Présidence et du Conseil d Administration Positionnement de l Compte rendu du petit déjeuner du 13 janvier 2004, sur le thème de «l entreprise élargie» Synthèse de la réunion du 8 décembre : le rapport Carayon Bienvenue à nos nouveaux adhérents Collaboration de tous les membres à la Lettre et au Site Thème de l année 2004 : Remodelage des Business Models Lancement de trois Workshops La vie de la Stratégie Notes de lecture Strategic News A votre agenda! Coordinateur de la rédaction : Jean-Paul Dufournet Chers Amis, Recevez tout d abord tous mes vœux pour 2004, une année qui s annonce, enfin, comme une année de reprise sur le plan économique! 2004 sera aussi une année particulière pour la stratégie, nous allons y retrouver un défi plus agréable à affronter que celui de la réduction des coûts et de la survie : planifier la croissance. Mais l environnement y sera nouveau. Des variables vont accélérer la transformation de certains «métiers» : la digitalisation, la délocalisation, l externalisation, l arrivée du choc démographique et leur cohorte de changements socio-économiques. Nous aurons à faire face à plusieurs défis. Alors que les champions d hier sont fortement contestés par l arrivée de nouveaux business modèles, comment contribuer ou résister aux bouleversements des chaînes de valeur? Comment être sûr de la qualité de notre mise en œuvre? Comment impliquer suffisamment dans la stratégie ceux qui dans nos entreprises sont en charge du capital humain? a prévu pour 2004 une organisation et un programme délibérément tournés vers ces questions et la façon dont les praticiens y trouveront des réponses : Le nouveau bureau est résolument exécutif, il est composé des principaux responsables de projets (voir en page 2). Le thème annuel s articule autour du remodelage des chaînes de valeur et des industries. Il s appuiera sur des cas concrets, aussi bien d acteurs contribuant à ces remodelages que de ceux qui doivent s en défendre. Comme les années précédentes, des soirées ou des petits déjeuners hors thème traiteront de sujets d actualités ou de sujets identifiés comme importants et urgents par les membres. Trois workshops -c est-à-dire des opportunités d échanges entre praticienstraiteront de thèmes identifiés par les membres lors des sondages réalisés fin 2003 : intelligence économique, La mise en œuvre de la stratégie, Le développement durable. Le site et la lettre seront refondus pour vous apporter plus d information, plus de convivialité. Un espace «libre opinion» y sera aménagé afin de laisser un plus large accès à vos opinions et contributions. idée étant de parvenir à un forum des praticiens de la stratégie. Tout le bureau attend vos suggestions, car c est de vos apports que l association s enrichira et se développera. En espérant pouvoir rencontrer personnellement le maximum d entre vous au cours des soirées et petits déjeuners de 2004.

2 2 Bureau Président Dominique Turcq Vice-Président, Strategy and Business Development, Manpower inc. Vice-Présidents Alain Ducray Directeur développement médias, GIE Aérospatiale Matra Lagardère International Jean-Paul Dufournet Directeur JPDC Daniel Reydellet Directeur des centres d expertise et d essais, DGA Trésorier Didier de Lavergnolle Secrétaire Général Philippe Oberman DG, Scania Bus Coordinateur du thème annuel Coordinateur des actions événementielles Serge Oppenchaim Crédit Agricole SA Coordinateur de la Lettre et du Site Jean-Paul Dufournet Directeur JPDC Coordinateur développement des adhérents Nathalie Mosquet Gérante MODUS sarl Coordinateur des réunions hors thème Cécile André Directeur adjoint Stratégie Société Générale Déléguée Générale Fabienne Degouy La vie de l RENOUVELLEMENT DE LA PRÉSIDENCE ET DU CONSEIL D ADMINISTRATION Autres membres Guy-Alain Cuvècle Consultant, représentant spécial Rhône-Alpes Daniel Degravel Administrateur, envoyé spécial aux U.S.A. Bruno Favaletto DG, Christian Dalloz Sunoptics Jean-Yves Grosse Directeur du Contrôle des Opérations, Air France Georges-Yves Kervern Fondateur Cindynopolis Marc Spielrein Président, Semmaris Denis Terrien Président, Sanford Europe Membres d honneur Michel Berger Michel Georgin Henri Klipfel Claude Potelle Gérard Senouillet HOMMAGE : Nous apprenons le décès de Philippe Goube, membre d honneur et l un des principaux fondateurs de l, et tenons à adresser nos plus vives condoléances à tous les membres de sa famille. La nomination de notre nouveau Président, Dominique Turcq s est accompagnée d un renouvellement de la composition du Conseil d Administration et de son Bureau, avec l arrivée de nouvelles personnalités. Le Conseil et son nouveau Bureau dont ci-contre la composition ont été constitués conformément aux résolutions de l Assemblée du 13 Janvier 2004.

3 Le communiqué de presse suivant a été adressé aux media le 15 janvier 2004 ASSOCIATION FRANÇAISE DE STRATEGIE ET DE DEVELOPPEMENT DES ENTREPRISES RENOUVELLE SON CONSEIL D ADMINISTRATION. Paris, le 15 janvier 2004., l association française de stratégie et de développement des entreprises, annonce l élection à sa présidence de Dominique Turcq, Senior Vice President Strategy & Business Development de Manpower Inc., la nomination comme Secrétaire Général de Philippe Oberman, Directeur Général de Scania Bus France ainsi que l arrivée, en tant que nouveaux administrateurs, de Cécile André, Directeur adjoint Stratégie à la Société Générale, de Nathalie Mosquet, gérante du cabinet de conseil Modus, ainsi que de Denis Terrien, Président de Sanford Europe. «Le renouvellement en profondeur du conseil d administration de l intervient au moment où la reprise devrait ranimer les fonctions classiques des responsables de stratégie, planificateurs des ressources de l entreprise, reconvertis depuis trois ans vers des tâches de réduction des coûts», a souligné Dominique Turcq. «Des défis nouveaux se présentent en outre en 2004, comme la prise en compte par les stratèges des premières implications du choc démographique». a décidé de centrer cette année sa réflexion autour du thème : «De nouveaux business modèles : participer ou résister au remodelage de son industrie». M. Dominique Turcq, 54 ans, diplômé d H.E.C. et diplômé de management à l université de Kobé (Japon), Docteur en Sciences Sociales de l EHESS (Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales), est Senior Vice President Strategy & Business Development de Manpower Inc. depuis Il a publié de nombreux articles et ouvrages sur la stratégie et le management des organisations. est une association à but non lucratif dont l objectif est d être un cadre d échange sur les pratiques stratégiques dans les entreprises, tous secteurs confondus. Elle rassemble plus de 400 professionnels de la stratégie (dirigeants et cadres spécialisés, consultants, enseignants) représentant près de 200 entreprises françaises ou internationales présentes en France. Pour plus d information, contactez Fabienne Degouy, déléguée générale de l. Tél : POSITIONNEMENT DE Dans le cadre du renouvellement des instances de l, une réflexion avait été engagée, fin 2003, sur le positionnement de notre Association et l opportunité d un élargissement de la cible des futurs adhérents qui répondent aux nouvelles attentes des cadres dirigeants ayant des responsabilités différentes, représentées aux comités exécutifs de leur entreprise. Parallèlement à cette réflexion, une enquête qualitative a été menée auprès d un panel de nos adhérents actuels afin de mieux approcher leurs attentes. De cette réflexion, le Conseil, en accord avec son nouveau Président, a retenu pour l essentiel les orientations suivantes à mettre en œuvre : Promouvoir les relations de convivialité dans les rapports entre nos membres en suscitant des échanges sur le mode «réseau» plus étroits et plus ciblés sur les pratiques stratégiques aisément transposables. Pour ce faire, nous nous efforcerons d y contribuer : - par le choix des interventions en soirée et petits déjeuners - par le style des réunions avec des lieux mieux adaptés - par l accès des colonnes de la Lettre de l à tous les membres - par la mise en place d un Forum sur le Site Acquérir une plus grande notoriété, en nous faisant connaître auprès d une population plus large de responsables opérationnels au sein de grands groupes, ainsi que de dirigeants d entreprise de taille moyenne -mais en fort développement- qui n ont pas encore acquis de véritables compétences stratégiques. Maintenir le principe du thème annuel unique, tout en se gardant des soirées «hors thème» sur des sujets de forte actualité. Répondre aux besoins d approfondissement de certaines problématiques stratégiques pour tous ceux qui ont envie d enrichir leurs compétences et leurs expériences avec d autres responsables dans le cadre de workshops dont les travaux pourront faire l objet de publication, au moins au sein de notre association. Développer le site dans son contenu, dans sa forme et dans ses liens avec le monde des affaires et du management. Trouver de nouvelles sources de financement, notamment par des partenariats ou opérations de sponsorisation pour accroître le rôle de l.

4 4 COMPTE RENDU DU PETIT DÉJEUNER DU 13 JANVIER 2004 SUR LE THÈME DE «ENTREPRISE ÉLARGIE» Intervenants La réunion a surtout permis de remettre ce modèle en perspective et de le mettre au défi afin d en valider la pertinence et l intérêt pour les années à venir. Ont été notamment discutés, dans une perspective historique : les grandes étapes de la réflexion et de la mise en œuvre de la stratégie ; l évolution et le resserrement des contraintes concurrentielles (coûts, qualité, délais, etc.) ; l importance croissante de parties prenantes toujours plus nombreuses, la diversité des objectifs (innover, réduire les coûts, gagner en réactivité, etc.) ; les concepts sous-jacents (agilité, gestion des ressources et compétences, minimisation des coûts d'agence et de transaction) ; les enjeux associés en termes de management stratégique (perspective systémique, dualité de logique collaborative et conflictuelle, création de valeur individuelle, collective et systé- Dominique Génelot, Président- Directeur Général d INSEP Consulting et partenaire du colloque 2002 Franck Moreau, Professeur et Doyen associé au CERAM Sophia Antipolis et coordinateur de l ouvrage 2003 Synthèse de l intervention et du débat Dominique Génelot et Franck Moreau ont d abord rappelé que l adoption du modèle de l entreprise élargie par les entreprises se fait au travers de stratégies collaboratives (externalisation, alliances, essaimage, gestion déléguée, etc.). Cela nécessite l usage de pratiques d échanges et d assistances grâce notamment aux nouvelles technologies de l information et de la communication, et induit de nouvelles formes organisationnelles et de nouveaux modes de management. mique le long d un système de chaînes de valeur). Les débats ont porté essentiellement sur : l opérationnalisation de ce modèle (notamment en termes de communication interne et de relation avec les syndicats) ; l importance d ancrer ce modèle dans une perspective temporelle ; la nécessité d insister encore davantage sur l incidence du modèle sur le facteur humain ; l évolution même de la définition d entreprise insistant de manière croissante sur les aspects contractuels, etc. Par ailleurs, une piste de recherche semble ouverte de par la simultanéité du développement de ce modèle avec une autre approche très prisée actuellement, celle du développement durable. A ce titre, une réflexion sur les concepts de fidélité, de loyauté, d éthique reste à mener dans la perspective de l entreprise élargie. SYNTHÈSE DE LA RÉUNION DU 8 DÉCEMBRE : LE RAPPORT CARAYON Bernard Carayon, député du Tarn et auteur du rapport intitulé «Intelligence économique, compétitivité et cohésion sociale» a fait le 8 décembre 2003 une rapide présentation de ses propositions dans le domaine de l intelligence économique pour ensuite focaliser la majeure partie de son exposé sur les recommandations qui seront suivies d effet. Parmi celles-ci figurent notamment le lancement d une réflexion interministérielle sur la définition du périmètre stratégique, ainsi que la diffusion par le premier ministre d une instruction sur la sécurité des réseaux d information. Bernard Carayon a conclu sur le fait que l intelligence économique se devait d être une politique publique au service de la création de richesses et de la préservation des intérêts nationaux. intervention de Bernard Carayon a été suivie d une séance de questions/réponses, laquelle a permis d apporter quelques précisions notamment sur le déploiement d actions européennes en matière d intelligence économique, avec un déploiement flexible étalonné à l aune des intérêts français. Françoise Etling, DGA

5 5 BIENVENUE À NOS NOUVEAUX ADHÉRENTS Adhésions entreprises : Mitsubishi Electric Europe, représenté auprès de l par Eric Pellerin, Directeur financier et Gilles Debry, Directeur Général. Mitsubishi Electric Europe commercialise des produits électriques et électroniques. Cedar, cabinet de conseil, représenté auprès de l par son Directeur Général, Caroline Couesnon. Adhésions individuelles : Pascal Jahandier, Directeur commercial et marketing, Sola Optical, fabricant de verres ophtalmiques. Olivier Klein, Président-Directeur Général de Capfor Consultants. Eric Braun, Responsable planification marketing, GSK (Glaxo SmithKline), laboratoires pharmaceutiques. Tech-Lim Thach, étudiant CNAM & ESCP-EAP, Préparation d'un DEA et PhD. Olivier Chaduteau, Associé gérant de DAY ONE (Conseil en stratégie, marketing et organisation par les cabinets de services professionnels). Abdelmagid Bouabdallah, Président d AB Consulting, société de conseil tunisienne spécialisée en stratégie, prospective, innovation. Emmanuel Toussaint, Directeur Général ABSEO, société de conseil pour le développement des entreprises. Guy Fontaine, chargé de mission intelligence économique, SEE, (systèmes de communication). COLLABORATION DE TOUS LES MEMBRES À LA LETTRE ET AU SITE Dans son éditorial, notre nouveau président aborde l essentiel des challenges 2004 qu il nous propose de mener ensemble tout en rappelant que la dynamique de l repose, en bonne part, sur la participation active de chacun sous la forme qui lui convient le mieux. Je rappelle que nous souhaitons ardemment le concours de toutes les contributions, en priorité pour la Lettre et le Site, et notamment : pour la Lettre : Libres propos, ou simple observation d événements liés à la stratégie, ou encore communication d informations résultant d expériences vécues récemment, bref, tout ce qui peut être intéressant de faire partager au sein de notre communauté professionnelle. pour le Site : Vos suggestions concernant le menu, la présentation, les fonctionnalités et les liens qu il serait intéressant, à votre avis d améliorer. Vos préconisations sur le «contenu» et les compléments à ajouter à la situation existante encore sommaire. sur un plan plus large : Afin d ouvrir les centres d intérêt de l, nous sommes prêts à examiner toutes suggestions de journées ou demi-journées consacrées à des rencontres avec des entreprises, dans une perspective précise d interview, de débat voire de visite sur site. Je vous invite donc à prendre contact avec le secrétariat de l association (Fabienne Degouy) pour faire connaître vos propositions, et serais heureux d en débattre ensuite, avec vous. J.P.Dufournet

6 6 THÈME DE ANNÉE 2004 : REMODELAGE DES BUSINESS MODELS La soirée très animée du 19 décembre dernier dont l objectif était d explorer les thèmes de nos réunions 2004 a permis notamment : d identifier les forces qui agissent sur la transformation des métiers, d appréhender les problèmes clés que se posent les dirigeants qui veulent accompagner les changements pour en tirer profit et pas seulement s en défendre. De ce débat, est apparu tout l intérêt de mieux maîtriser les processus (d initialisation, de communication et de gestion des risques) ainsi que les outils à mettre en œuvre pour conduire la transformation de son ou ses propres business. Pour vous procurer la synthèse in extenso, consultez le Site Afplane. LANCEMENT DE TROIS WORKSHOPS l met à votre disposition 3 types d ateliers Intelligence économique Le premier atelier fonctionne depuis plus d un an, ce qui lui a permis de mener un certain nombre d investigations. Il avait été interrompu momentanément et repart désormais, sous l impulsion de Françoise Etling (DGA), et ce, avec d autant de vigueur qu il accueillera de nouveaux participants. Mise en œuvre de la stratégie Le deuxième constitue un thème majeur de la conduite de la Stratégie et répond à un besoin très actuel des équipes dirigeantes de la grande majorité des entreprises. Vous trouverez ci-après un rappel de la proposition d annonce de cet atelier que J.P.Dufournet se propose d animer personnellement. Certains membres avaient déjà fait connaître leur intérêt pour y participer. Tous ceux qui souhaitent s y rendre sont les bienvenus, sachant que nous ne pourrons pas accueillir plus de 10 personnes actives aux réunions, si nous voulons être efficaces. Développement durable Le troisième dont le lancement vient d être décidé propose une réflexion sur les enjeux du «Développement durable» et son impact sur la stratégie des entreprises. C est madame Thanh N ghiem, Directeur de la Communication du WWF, et ancienne associée de McKinsey, qui animera cet atelier qui se déroulera de la façon suivante : Exposé général le 29 avril 2004 de madame Than N ghiem Constitution de 4 groupes de travail représentant les 3 grands secteurs : - Banque assurance - Industrie lourde - Transport - Energie

7 7 La vie de la Stratégie Développer votre intelligence relationnelle par la méthode des 4 cerveaux Dominique Chalvin ESF Editeur collection formation permanente Ce livre rédigé dans la lignée des séminaires Murchelli, présente de grandes qualités pédagogiques. Dominique Chalvin nous transmet concrètement une longue expérience de consultant-enseignant, pour exploiter au mieux les ressources de notre cerveau et pour développer notre intelligence relationnelle. Analyser le cerveau, pour l auteur, c est aborder l être humain tout entier, corps et esprit, dans sa façon d affronter l environnement ; c est un système central de télécommunication avec l environnement, possédant des systèmes de mémorisation. Dominique Chalvin nous propose un outil, basé sur une typologie dite à 4 cerveaux pour mieux communiquer, dialoguer et s adapter aux autres. Très utile dans le diagnostic et l amélioration des comportements managériaux. Prenez la bonne décision Améliorez votre processus décisionnel pour mieux travailler et mieux vivre Stephen Robbins Village Mondial PEARSON Education France Traduit de l américain, ce livre fait un point honnête sur les aspects pratiques et opérationnels de ceux qui ont à faire des choix. auteur insiste sur les limites de la nationalité et de l intuition ou de l expérience, sur les options alternatives Ouvrage agréable à lire. NOTES DE LECTURE par Michel Berger Encyclopédie des ressources humaines Ouvrage coordonné par José Allouche Vuibert Editions La revue Personnel de l ANDCP publie dans son numéro 444 de novembre 2003 une analyse par Daniel Croquette (Délégué général ANDCP) de cet ouvrage collectif. Chacune des 183 contributions propose un éclairage complet et précis d un aspect particulier du domaine des RH et l ensemble peut être considéré comme décrivant les liens entre stratégie d entreprise et ressources humaines. C est une référence pour la réflexion et l action. Le sens de l action Ouvrage collectif coordonné par Bénédicte Vidaillet Vuibert Editions C est un travail inscrit dans les missions de l Institut Vital Roux et construit autour des conceptions de Karl E Weick en socio-psychologie de l organisation. Ce livre essaye de traiter les problématiques de la genèse de l action dans une entreprise ou une organisation et explore en particulier la problématique du sens de l action. Cette exploration se construit autour d une analyse de l incendie catastrophique de Mann Gulch et s appuie sur des thématiques transverses et sur les interactions entre individus de l entreprise. Le processus de construction de sens apparaît éminemment social et collectif, nourri par une diversité de méthodes ayant en commun l immersion dans le détail et la richesse des situations, l accès au discours des acteurs, la prise en compte du contexte, etc. Travail de recherche approfondi, plutôt conceptuel, assez ardu à lire mais sur un sujet essentiel pour les stratèges. Analyse stratégique de la décision Frédéric Carluer et Alban Richard Presses universitaires de Grenoble Editions. Ecrit par deux enseignants de l Université Pierre Mendès-France de Grenoble, cet ouvrage essaye de fournir des éléments de réponse à la question «Quels sont les atouts d un décideur éclairé?» et se servent de ces éléments pour analyser le contexte de la décision et les éléments qui structuraient le processus de décision. Les critères de décision face au risque, les choix multicritères, les modèles séquentiels de décision et les modèles d asymétrie informationnelle, les éléments de théorie des jeux, les interactions stratégiques entre agents sont abordés avec de fortes bases conceptuelles sans formalisme mathématique excessif. Ouvrage basique ouvrant des pistes de réflexion méthodologique aux décideurs. Histoire économique du capitalisme industriel Hélène Rey-Valette Agnès d Artigues Vuibert Editions. Ouvrage basique à vocation pédagogique, où l exposé de connaissances de base est prolongé par des QCM (questionnaire à choix multiple) et un exercice d entraînement à la dissertation. Les auteurs rapprochent l histoire des faits et l histoire des idées et des théories économiques. Cette mise en perspective historique va jusqu aux chocs pétroliers et à la crise des années Une bonne synthèse d envergure mondiale, de nature macroéconomique, de culture générale.

8 Externaliser : Pourquoi-Comment? Isabelle Renard Editions d Organisation atout de ce livre est d être utile pour la mise en œuvre opérationnelle ; de plus, il aborde des problématiques juridiques. Le management de projet Gilles Garel Editions La Découverte Collection Repères Ce petit livre reflète la large diffusion d une technique de gestion encore peu conceptualisée. Il peut se présenter comme un référentiel du management de projet, en exprimant des définitions, des concepts, des modèles et des méthodes. Au-delà, l auteur, docteur en gestion de l Ecole Polytechnique et enseignant à l Université Marne-la- Vallée, positionne le management de projet par rapport à l ingénierie «concourante» et livre ses réflexions sur les effets pervers, sur les limites du management de projet et sur les interrogations qu elles ouvrent. Ouvrage utile et agréable à lire. A VOTRE AGENDA! Futuribles International propose des séminaires : Les 17 et 18 mars 2004 : La performance globale des organisations dans l économie de l immatériel. Le 23 mars 2004 : Introduction à la veille et à la démarche prospective Les 31 mars et 1 er avril 2004 : Prospective de la consommation et du commerce en France et en Europe LETTRE DE heureuse alliance de l héritier et du management Gazette de la société et des techniques-ecole des Mines de Paris numéro 23 Etude d Arnaud le Foll et Edouard de Pirey, ingénieurs des Mines sur la gouvernance d entreprises. Cette étude se réfère, entre autres, à la branche Recherches de la société de bourse Oddo-Pinatton qui a créé un indice des entreprises familiales : cet indice de performance boursière est très sensiblement meilleur, depuis 10 ans, pour les entreprises familiales que pour les 250 entreprises du SBF 250. étude suggère que la prudence est un facteur de succès non suffisant et que la structure idéale est l alliance entre une famille actionnaire et un manager extérieur. Les auteurs essayent d évaluer l efficacité de la structure de direction par un panel composé des 94 plus grosses entreprises cotées du SBF Ecole des Mines de Paris propose des séminaires : Le 14 mars 2004 : Droit de la propriété intellectuelle et concurrence, par François l Evêque, professeur à l Ecole des Mines de Paris. Le 5 mars 2004 : assureur face à ses risques par Daniel Blanchard, Directeur Général de Groupama. Toutes les informations relatives aux séminaires cités ci-dessus sont détaillées sur notre site STRATÉGIC NEWS Futuribles La revue comprend, entre autres, Numéro 291 des analyses critiques de l ouvrage «Des idées pour la croissance» de Didier Michel (Rexecode-Economica) et de l ouvrage «Compétitivité» de Michèle Debonneuil et de Lionel Fontagné (CAE) paru à la Documentation française. Numéro 292 A côté d un article de Pierre-Benoît Joly et Bertrand Hervieu (INRA), sur la marchandisation du vivant, il faut souligner l article de Pierre Bonnaure sur les heurs et malheurs de la recherche en France et en Europe, une note de synthèse de Rémi Barré sur les diasporas scientifiques et, dans les idées et faits porteurs d avenir, une actualité de André-Yves Portnoff sur la montée en puissance soutenue du commerce électronique, rentable et influent. Et dans sa bibliographie prospective : «Quelle France rurale pour 2020? Contribution à une nouvelle politique de développement durable» - DATAR. (La Documentation française) Futuribles Céline Laisney Datar - Business Digest Numéro 136 Ce numéro poursuit un effort de synthèse sur la logique de performance appliquée à l entreprise. Remarquez aussi le dossier sur la désobéissance et l indiscipline, et un autre dossier sur la prise de décision en situation complexe. Business Digest 19, rue Martel, Paris Association française de stratégie et de développement des entreprises 9-11, av Franklin Roosevelt Paris Tél. : Fax : Mail : MAQUETTING - 02/04

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