Le Storytelling ou la communication narrative, support de la culture organisationnelle dans la vidéo d entreprise.

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1 Département des Sciences de l'information et de la Communication Master 1 Information, Communication et Cultures Le Storytelling ou la communication narrative, support de la culture organisationnelle dans la vidéo d entreprise. Soutenu par Sophie Queval Sous la direction de Mme Christel TAILLIBERT, Maître de Conférences en Sciences de l Information et de la Communication et Docteur en Histoire du Cinéma Université de Nice Sophia-Antipolis UFR Lettres, Arts et Sciences Humaines Année universitaire 2011/2012

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3 Département des Sciences de l'information et de la Communication Master 1 Information, Communication et Cultures Le Storytelling ou la communication narrative, support de la culture organisationnelle dans la vidéo d entreprise Soutenu par Sophie Queval Sous la direction de Mme Christel TAILLIBERT, Maître de Conférences en Sciences de l Information et de la Communication et Docteur en Histoire du Cinéma Université de Nice Sophia-Antipolis UFR Lettres, Arts et Sciences Humaines Année universitaire 2011/2012

4 Remerciements Il m est agréable par la présente d adresser ma profonde reconnaissance à toutes les personnes morales ou physiques qui ont de près ou de loin contribué à la réalisation de ce mémoire. J aimerais remercier plus particulièrement Madame Taillibert Chrystel, Maître de Conférences en Science de l Information et de la Communication à l Université de Nice- Sophia Antipolis et Docteur en Histoire du Cinéma, pour son excellent travail de supervision, sa pédagogie et sa bienveillance à mon égard. Tout au long de ma démarche de recherche et de rédaction, elle a su être un guide attentionné, enthousiaste et disponible. Je tiens donc à lui faire part de mon entière gratitude pour ses qualités de directrice de mémoire et pour ses qualités humaines. Je souhaiterais remercier également le Ministère de la Défense, notamment l ECPAD, et le service de communication de l armée de terre. Les personnels que j ai rencontrés et avec qui j ai communiqué, ont été d une grande qualité d écoute. Leur réactivité et leur disponibilité ont grandement facilité mes démarches de chercheur notamment dans la sélection de mon corpus vidéographique. Je leur adresse mes remerciements les plus sincères. Enfin, j aimerais remercier les personnes de mon entourage pour leur présence lors de certaines relectures, leur avis m a permis de prendre du recul et de mettre au clair quelque unes de mes idées lors de la rédaction de ce mémoire.

5 Sommaire Introduction p. 8 Partie I : Pour une approche documentaire p. 14 A) La représentation de la culture organisationnelle p. 15 1) Pour une définition de la culture organisationnelle p. 15 1) a) La culture dans l organisation p. 16 1) b) Le processus de construction de l identité salariale p. 18 1) c) L individu et le groupe, ou l acquisition de la mémoire collective p. 21 2) La dimension culturelle de l ordre symbolique p. 23 2) a) Le langage : ce que l organisation veut dire p. 24 2) b) Les rites et les rituels au temps des organisations p. 27 2) c) La narration et les mythes : il était une fois l histoire d une organisation p. 30 B) La communication interne des organisations, le champ d action des pratiques dans la gestion managériale p. 34 1) La Communication écrite et orale p. 35 1) a) Les moyens oraux et l exemple formel des réunions p. 35 1) b) Les moyens écrits, ou la pratique d outils traditionnels p. 36 2) La Communication informatique et audiovisuelle p. 40 2) a) L Intranet et les moyens informatiques p. 41 2) b) Les vidéos d entreprise pour donner à voir et à avoir p. 42 C) Le storytelling ou l art de narrer des histoires p. 46 1) Le Storytelling ou la communication narrative, la construction d une histoire p. 48 1) a) Genèse d un mythe ou comment le storytelling a-t-il été théorisé? p. 48 1) b) Une formule pensée pour l homme p. 51 1) c) Les applications contemporaines du storytelling ou le narrativist turn p. 55 2) Les typologies narratives, le storytelling décrypté et décomposé p. 58 2) a) Pour comprendre la structure du récit p. 58

6 2) b) Ethos, Pathos et Logos, la trilogie narrative p. 61 3) Le nouveau marché du storytelling et le soulèvement des entreprises narratives p. 66 3) a) Un outil de la gestion interne p. 66 3) b) Le storytelling à l heure de la communication p. 71 Partie 2 : Pour une analyse filmique des vidéos d entreprise p. 73 Introduction Présentation de l organisation, le Ministère de la Défense et l ECPAD p. 74 A) Analyse de la culture organisationnelle p. 78 1) La quête identitaire p. 78 1) a) Personnalité individuelle et personnalité organisationnelle p. 78 1) b) La constitution du lien social : la cohésion avec le groupe p. 82 1) c) Le vécu professionnel, transposition de l expérience p. 83 1) d) La formation et l internalisation des valeurs sociales p. 85 2) La manifestation de la mémoire collective p. 87 2) a) Mémoire individuelle et mémoire collective p. 87 2) b) Les valeurs et les modèles de référence pour une continuité culturelle p. 89 2) c) «L autre» continuité de soi p. 90 3) La symbolique du langage p. 92 3) a) Le parler organisationnel p. 92 3) b) Le langage symbolique p. 93 4) Les pratiques ritualisées p. 95 4) a) Le rite de passage p. 95 4) b) Les «rites d interaction» p. 96 B) Analyse du Storytelling au service de la communication managériale p. 98 1) La mise en scène du dispositif émotionnel p. 98 1) a) L expérience humaine et l expérience imaginaire p. 98 1) b) Le canevas des émotions p ) A la recherche d une typologie narrative p. 104

7 2) a) Les invariants, archétypes des pratiques sociales? p ) b) La structure narrative, trame allégorique d un engagement professionnel? p ) Le schéma rhétorique au service du récit et de la stratégie communicationnelle p ) a) L exposition de l ethos p ) b) La formulation du pathos p ) c) La compréhension du logos p. 113 Conclusion p. 116 Bibliographie p. 120 Annexes p. 128

8 Introduction 8

9 L âme de toute recherche, autrement dit, son germe, celui qui permettra de mettre à jour les premiers bourgeons de l objet de recherche, puis l épanouissement d un sujet construit et fécond, a représenté pour moi la première façon de m implanter dans une démarche de chercheur. J ai donc porté toute mon attention, les premiers temps, à trouver où avait pu s enraciner ce germe. Les motifs et les circonstances qui avaient fondés et régis mon orientation en Sciences de l information et de la communication devaient par logique, s inscrire non loin de cette jeune pousse. Il fallait donc commencer par le commencement avant toute action et trouver l origine de mes motivations. C est la dimension symbolique des mots et de leurs usages qui m est alors apparue comme l essence même de cette inspiration. Il s agissait bien de cette envie d écrire et de travailler sur les différentes substances du récit, de comprendre les fondements de cette intentionnalité porteuse de sens : communiquer, énoncer, exploiter les vertus des mots et celles du langage articulée, des expressions et des sons, bref, de la richesse de la langue pour parfaire et léguer un message emprunt de clarté. Mon admiration pour les discours éloquents et de leurs mises en scène dans des dispositifs techniques ou technologiques, me démontrait en tout point que les ressources transdisciplinaires dans laquelle j allais évoluer en communication étaient prédicables. Il était question de poursuivre un parcours en écriture et de convier ma réflexion vers la portée émancipatrice de l ordre écrit et oral. C est en ce sens, que j ai choisi de travailler sur le dialogue dès les premiers mois. Je sentais qu il pouvait être judicieux de mettre à profit mon cheminement universitaire au service d un travail personnel comme le mémoire. L idée a été de l adapter au départ au format cinématographique particulièrement riche en contenus symboliques. Et puisque «le langage ne cesse d accompagner le discours en lui tendant le miroir de sa propre structure 1», il devenait réellement passionnant de se pencher sur le métier de scénaristedialoguiste dans le cinéma français où certains noms comme Prévert ou Audiard exerçaient. Le dialogue filmique a donc été mon premier élément de recherche. 1 BARTHES R., Introduction à l analyse structurale du récit, In : Communications, 8, 1966, p 6. 9

10 Puis, dans le contexte de l apprentissage, j ai dévié ce thème de recherche autour des vidéos d entreprise afin d en montrer la culture d entreprise. Il a fallu alors étoffer la démarche analytique non plus seulement sur le fond, c'est-à-dire non plus uniquement sur la structure linguistique (devenu lisse et prosaïque sous ce format) mais aussi sur la forme. C est enfin que le sujet a pris son sens grâce au concours de l atelier méthodologique de recherche où la notion de storytelling a été abordée. C est non sans questionnements de ma part et d hésitations quant à la conduite à tenir face à cette nouvelle matière que j ai pu tenter de comprendre la pertinence du sujet : la communication narrative ou le storytelling, l art d utiliser les mots pour révéler les images d une histoire interactive. Ce format du discours mis en place dans des contextes de communication de plus en plus souvent organisationnels pouvait donc très largement s adapter aux vidéos d entreprise. Appuyé par une analyse structurale du récit, la démarche de recherche quant à montrer l intentionnalité du storytelling dans les supports de communication audiovisuels, pouvait alors se faire. Fallait-il encore circonscrire et délimiter ce que je souhaitais y trouver. Le storytelling a comme particularité de donner une place importante non plus seulement au conteur lui-même, mais aussi à son auditoire, à l activité réceptrice de ses destinataires. L homme a en effet toujours eu une admiration sans borne pour les histoires qui lui étaient narrées, contées à travers les âges. Depuis son enfance, il baigne dans un schéma narratif destiné à l instruire par sa propre capacité imaginative. Porté par le récit d aventures et d autres contes féériques, l Homme s est forgé l illusion d une structure familière et rassurante grâce à laquelle il a pu formater une mémoire collective. Et c est en passant par l émotion et l envergure du sentiment communautaire que la compréhension spontanée de la narration s est introduite, elle qui, s affranchit de toute raison et s échappe du discours pour répondre au désir du rituel commun, du vivreensemble : «Le récit est présent de tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés, le récit commence avec l histoire même de l humanité, il n y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit» 2. 2 Ibid., p

11 Le sens et la compréhension découleraient ainsi de l histoire en intronisant l expérience du conteur, représentant séculaire de la sagesse et de la connaissance à travers toutes les sociétés. Le storytelling permettrait sans nul doute d accompagner une démarche communicationnelle par ses capacités à proposer un contexte, à interpeller la pensée et les sentiments, à induire une activité mémorielle grâce à la volonté de son émetteur. Dans le courant des années 90, il accompagna sur le continent américain les premiers changements managériaux des marketeurs et autres communicants. Il participa à polir les angles des nouvelles politiques managériales. Par cette tradition narrative de l histoire et du «rêve américain», par ses vagues successives d immigration et par cette culture cosmopolite régie par l élévation individuelle, dans cet imbroglio des structures communautaires, le storytelling s est répandu comme une traînée de poudre. L essor de cette nouvelle discipline s est propagé aux sciences sociales et humaines dès lors que les théoriciens l ont appliqué à la politique, à la publicité et au management. Fallait-il donc examiner la portée de cette évolution et de son lien rationnel et manifeste avec les principes de la culture d entreprise. Rappelons donc que celle-ci a permis, dès les années 60, de penser les organisations comme des communautés sociales, révélant la part anthropologique des différentes formes de cultures présentes dans les entreprises. Son approche bien que moins expérimentale que le storytelling, a permis d étudier par une démarche psychologique les tenants de la gestion et de l intégration des salariés. Les notions même rattachées au concept de culture venaient à expliquer la formation d un intellect communautaire dans les organisations. Ainsi la culture dans les entreprises que l on observe, s est instaurée au fil du temps, au fil des changements, des activités et résulte d un même processus collectif d accumulation sociohistorique. C est donc en partie l histoire de l entreprise qui guide la conduite de la culture. À l image de l expression de la vie sociale de l homme qui y prend part, la culture en entreprise guiderait d un même pas les hommes vers ce besoin communautaire. Ce sont les représentations et les valeurs partagées par les membres d une communauté sociale à l échelle de l entreprise qui organisent les rapports de ces membres, et le cadre général de leurs actions. Les ensembles de pratiques comportementales et intellectuelles reflèteraient alors la part d adhésion et présenteraient les conditions pour la performance de l entreprise. 11

12 En ce sens, la méthodologie appliquée dans la démarche managériale pour asseoir une identité culturelle dans l organisation n est-elle pas conjointement solidaire au format qui l exprime? Mon sujet de mémoire portera donc sur l énoncé suivant : Le storytelling ou communication narrative, support de la culture organisationnelle en communication audiovisuelle. Il fallait donc pouvoir porter cette démarche de gestion des organisations sous une lumière différente, en tentant de convenir à une analyse pertinente du format. La vidéo d entreprise et plus précisément le storytelling à l intérieur de celle-ci, pouvait alors correspondre à mon intention de cerner la dimension symbolique des discours qui y étaient traités et, appréhender l ampleur de la culture des organisations qui y était exprimé de manière implicite. Ainsi, au delà de son intentionnalité de transmettre des données informatives, et, à travers les structures du récit ou du langage, le storytelling appelle à une communication substantielle appliquée aux principes même de sa rétroaction. Ma problématique est donc de montrer en quoi le storytelling est un vecteur de la culture organisationnelle dans les vidéos d entreprise. Je tenterai ainsi de démontrer dans quelles mesures la communication narrative est significative des composantes de la culture au sein des structures entrepreneuriales, notamment par le biais de sa communication audiovisuelle. C est donc vers une orientation sémiologique qu il me faudra appréhender ce mode de communication, en recherchant toutes les possibilités de son application. Dans une première partie d abord, grâce à une approche documentaire, je m efforcerai de décrypter toute la mesure sociologique de la culture d entreprise, en identifiant les facteurs de son application dans les structures. Je m appuierai pour cela sur une collection d ouvrages retraçant toute la théorisation de la culture organisationnelle et notamment d articles scientifiques issus de revues spécialisées. Dans un second temps, je présenterai les dimensions de la communication d entreprise, en introduisant notamment le support audiovisuel. Enfin, j aborderai le cœur de la problématique, le storytelling, en rapportant son introduction dans le domaine des sciences sociales et économiques et en présentant 12

13 son empreinte contemporaine à travers des revues de théorie et d analyse, des lectures actuelles. Je porterai ensuite une attention toute particulière à l analyse d un corpus vidéographique dans une seconde partie. Je mènerai un raisonnement détaillé sur l articulation du fond et de la forme de ces vidéos d entreprise en établissant des grilles d analyse. Cela me permettra d étudier d une part, dans une première sous partie, les éléments qui se rattachent à la culture organisationnelle et à son maniement par le médium cinématographique. Puis, dans une seconde sous partie, j analyserai la structure narrative propre à la mise en œuvre du storytelling dans une perspective stratégique. Le storytelling dans la vidéo d entreprise avance donc la possibilité de tisser des liens avec l auditoire dans un cadre lié à sa mobilisation, à son adhésion et à son recrutement. Il a fallu alors, pour commenter cela, convenir d un contexte et délimiter le type d entreprise dans lequel cette étude serait pertinente. Le Ministère de la Défense a semblé refléter une variable judicieuse. Le budget afféré à la communication audiovisuelle afin de recruter de nouveaux membres, ou d affirmer une éthique pouvait rendre compte de l ampleur des techniques de communication déployées et d une politique communicationnelle productive. L implication nouvelle dans les stratégies média et la restructuration de l Armée ces dernières années au niveau de la gestion interne m ont encouragé à choisir cette organisation pour mon terrain de recherche. Pour se faire, je me suis donc rendue à l ECPAD, photothèque et vidéothèque de la Défense qui assure la sauvegarde du patrimoine audiovisuel et photographique des Armées. Le corpus de ce mémoire a été délimité par les documents audiovisuels transmis par le gouvernement et l armée française afin d en montrer la portée sémiologique au regard de ma problématique. 13

14 Première partie : Pour une approche documentaire 14

15 A) La représentation de la culture organisationnelle La place des facteurs culturels dans les organisations reste encore aujourd hui implicite. Il est clair que l importance que l on donnait autrefois à la culture d entreprise s est dissipée, considérant qu elle est devenue l objet de manipulations qui ne sont plus en accord avec le fonctionnement des entreprises actuelles. Les mécanismes de fonctionnement des valeurs symboliques permettent toutefois de rendre compte d une activité sociologique qui régit les activités entre les membres. La culture est un socle social commun, qui rassemble les individus dans une collectivité. Elle représente bien plus qu un guide formel de la conduite des salariés. Elle est le produit d un sens social, un phénomène de co-construction de significations. Je présenterai ici les fondements de sa construction, et ce qu elle détermine dans les interactions sociales d un point de vue sociologique. 1) Définition de la culture organisationnelle Définir l homme et sa culture revient à concevoir l environnement dans lequel il s est forgé et la sphère de valeurs dans laquelle il a évolué comme une continuité implicite sociale dictant ses actions et justifiant son mode de pensée. La culture serait alors le fruit d une cohésion sociale pour l humain, un enjeu du potentiel collectif des individus afin de renforcer leur légitimité et la puissance du groupe ainsi formé. La cohésion sociale plus que la culture elle-même, pourrait être envisagée comme une programmation bio-culturelle de l homme qui, selon les mots des anthropologues Lebailly et Simon lui permettrait «d assumer son destin d animal social» 3 Ainsi, la culture forgerait un homme autant qu elle ne l élève. Grâce à elle, l homme engendrerait un mode de pensée spécifique lié directement aux relations qu il a tissées avec les individus de cette même culture et une articulation logique de ses actions. En somme, la culture serait une source indiscutable de «capacités» 4, de possibilités 3 LEBAILLY M., SIMON A., Anthropologie de l entreprise, Paris, Ed. Village Mondial, 2004, p Selon la définition du terme par CROZIER M. et FRIEDBERG E., L Acteur et le Système, Paris, Seuil,

16 d entrevoir le monde sous un regard formel et partagé, transmis dans le temps. Cette sphère de valeurs portée par la culture serait alors elle-même à l image de l homme qui la véhicule et qui en porte le blason : en constante évolution et en perpétuelle recherche de stabilité. De même qu une culture ne fixe pas de rôle particulier aux hommes, elle influence les comportements par le seul jeu de significations qui leur permet de comprendre le langage et les codes partagés, les règles mutuelles. a) La culture dans l organisation A moindre échelle, ces notions de culture s exploitent pour n importe quel autre groupe social isolé relevant d une réalité historique ou sociale. A l image de l entreprise ou de l organisation, la culture serait alors «fondamentalement collective et acquise au cours de l histoire par la répétition» 5. Comme la tribu, la famille, le clan, ou comme toute autre communauté humaine, l organisation comme lieu d une action collective organisée aurait donc elle aussi sa propre culture. Les sciences sociales ont permis de comprendre les caractéristiques communes qui permettaient de relier des définitions de la culture à l entreprise grâce à des notions systémiques, anthropologiques et sociohistoriques sous l angle du culturalisme. L entreprise est donc devenue un lieu d intérêt pour la socialisation : une sphère organisationnelle spécifique en faveur de l interaction sociale, propice à l expression des capacités de chacun, modelant tour à tour les modes de vies et les modes de pensée des acteurs qui y prennent part. Une organisation sociale complexe pourrait-on dire, à l intérieure de laquelle se jouent toutes sortes de relations hiérarchiques, de rapports de force liés au pouvoir et à l autorité, de conflits et où, chaque individu et groupe d individus tiennent une place centrale. Car c est bien parce que l entreprise a évolué et redéfini ses méthodes de travail et que l homme s est vu de plus en plus intégré à l organisation depuis l ère industrielle qu il est possible d envisager désormais une culture à travers elle. Ce regroupement fonctionnel d individus dans l organisation pourrait alors se rapprocher des travaux entrepris par Norbert Elias sur «les structures d interdépendance dans le groupe humain» 6. 5 GODELIER E., La culture d entreprise, Paris, La découverte, 2006, p ELIAS N., La société des individus, Paris, Fayard, 1987, p

17 L approche systémique tient une place considérable sous cet angle, chaque fonction salariale est alors tournée vers l autre. L entreprise n est plus seulement une entité suprême de production, elle a glissé lentement vers une infrastructure où l importance des besoins de l homme et de son intégration au travail sont devenues une source de rendement. La culture d entreprise est née de ces nouvelles considérations sociologiques et managériales. On parle ainsi de culture organisationnelle au sens de programmation mentale collective chez Hosfstede qui «distingue les membres d une organisation de ceux d une autre organisation» 7. Cette culture est alors considérée par les «autres parties prenantes» qui sont en relation externe avec l entreprise, à l image des fournisseurs, de la presse ou clients potentiels qui reconnaissent à l entreprise un climat spécifique. Dans cette considération d un mode de pensée collectif, on entrevoit parallèlement la place de la culture nationale, toujours chez le même auteur, qui permet de prendre en compte la programmation mentale selon différents champs anthropologiques tels que la distance hiérarchique, l individualisme et le collectivisme, la féminité et la masculinité mais encore le contrôle de l incertitude Cependant, la culture organisationnelle ne peut être comparée à une culture nationale dans le sens où elle programme des individus qui s y greffent au cours de leur vie et non pas depuis la naissance. Elle est en quelque sorte une fraction de la culture nationale dans laquelle elle est indubitablement immergée. L organisation est alors un lieu où une culture se re - crée en réactualisant les traits spécifiques de la culture nationale, et en marquant sa propre cohésion interne. Elle relève notamment du choix de l individu d y prendre part et de s y intégrer. Ce concept de culture repensé dans les années 1970 dans le cadre d études sur le management d entreprise est alors assez récent. Il a permis de pressentir la gestion par la culture et l utilité de dynamiser les ressources humaines. Le potentiel humain est alors conjuguer en ces termes à la création de valeurs et à la performance économique. 7 HOFSTEDE G., MINKOV M., Cultures et Organisations nos programmations mentales, Paris, Pearson Education France, 2010, p

18 Mais auparavant, pour intégrer ce concept de culture à l entreprise, il fallait comprendre de quelles façons les notions identitaires de la dynamique culturelle pouvaient s ancrer à l organisation pour mener à bien les objectifs de l entreprise. Renaud Sainsaulieu donne une réponse à ce nouvel engouement de l appropriation de la culture par l organisation, dans son ouvrage Sociologie de l entreprise : «Le phénomène majeur est ici la découverte du rôle des personnes et des relations et des groupes dans les systèmes sociaux. D une certaine façon, l analyse stratégique de l organisation est venue compléter cette vision culturelle des rapports humains au travail en introduisant une compréhension de l action comme résultant de ces jeux informels dès lors qu ils répondaient effectivement à la maîtrise de problèmes concrets du travail» 8. Ainsi chaque individu ou groupe d individus devient-il acteur de cette culture par sa seule volonté de devenir partie prenante d une action collective. Un acteur étant un individu ou un groupe qui participe à une action et qui a des intérêts communs pour cette action. Le système social est alors compris à travers la culture de l acteur et la coexistence des différentes identités qui permettent de résoudre des difficultés d ordre entrepreneuriales. Cela dit, ce concept de culture d entreprise converge vers une définition plus globale et communément partagée par les auteurs qui l étudient et qui peut être judicieux d étayer. Les différents points de cette définition autorisent en effet une compréhension plus sommaire de son fonctionnement qu il conviendra de présenter : la culture d entreprise est alors décrite comme holistique, déterminée par la trace historique de l organisation, socialement construite et, comme nous l avons dit plus haut, concourante à des termes anthropologiques (rituels ou symboles par exemple). b) Le processus de construction de l identité salariale Ainsi cette culture d entreprise s enracine lorsque l individu entre dans la vie active et rejoint l organisation alors même que celui-ci est solidement attaché à ses propres schémas culturels, à sa propre mémoire individuelle. Le travail dans une 8 SAINSAULIEU R., Sociologie de l entreprise, Paris, Presses de Science Po et Dalloz, 1997, p

19 organisation y est décrit par les sociologues comme le moyen pour les salariés de procéder à un croisement social entre l individu et la société, tel un phénomène humain où sens et réalité s expriment au cœur de l entreprise. Cette dernière serait alors à même de produire des valeurs, des principes ou des idéaux identificatoires normatifs pour les individus, car ceux-ci seraient porteurs et créateurs des ces mêmes valeurs. Par définition, les institutions et les organisations modèlent les esprits par leur vocation d organiser les rapports entre les individus, à faire en sorte que ceux-ci soient conscients de leurs existences par les relations qu ils intègrent face à la communauté. Cette structuration identitaire devient efficiente selon l anthropologue Mary Douglas en marquant ses propres frontières : «Ce que définissent les institutions, ce sont des modes de classification de questions, de problèmes ou de «bonnes» façons de faire et de penser» 9. Ces valeurs se voient sacralisées d une certaine façon par l institution. L organisation fait alors en sorte de proposer une méthode de pensée porteuse de sens et de liens communautaires afin de rallier les identités et de produire une cohésion sociale productive. La légitimité de ces valeurs pourrait alors tenir de l existence d une continuité culturelle selon Philippe d Iribarne. Cette continuité «prend sens dans des repères qui sont beaucoup plus stables qu elle. [ ] c est en référence à des repères fondamentaux communément partagés que les réformateurs peuvent faire apparaître comme sensés les changements qu ils préconisent à un niveau moins fondamental. Et ils contribuent ainsi à assurer la pérennité de ces repères fondamentaux» 10. C est sans doute en ce sens que l identité prend place au sein de l organisation pour l individu. Se socialiser au groupe passe donc par l acquisition du savoir collectif et de la mémoire collective en référence à un acquis culturel préexistant. Exister dans l entreprise ou dans un groupe au sein de l entreprise serait donc en partie lié aux phénomènes identificatoires, un groupe «produit des règles et des coutumes qui ne dépendent pas de lui et qui existaient avant lui et fixent sa place» 11. Cette forme dynamique du lien social propre à la communauté d appartenance est autonome, si bien qu elle perdure dans le temps et continue de s imposer aux esprits. Pour faire simple, il s agirait de se retrouver dans le regard de l autre afin de se voir soi-même : reconnaître une part de nous même 9 DOUGLAS M., Ainsi pensent les institutions, Ed. Brochée, D IRIBARNE P., La logique de l honneur, Paris, Seuil, 1989, p HALBWACHS M., La Mémoire collective, Paris, Albin Michel, 1994, p

20 chez l autre, et discerner une trame, une réminiscence commune, pour accéder à sa propre image, à une continuité de soi. Ainsi, comme dans n importe quel autre système culturel, l individu a nécessairement besoin de se sentir appartenir à ce système pour y survivre. La construction du lien social bâtit ses fondements sur ce schéma, offrant à cette pensée collective ou mémoire collective le soin d adapter son organisation aux possibilités qu elle perçoit. Ce «savoir intuitif» serait alors le signe indubitable de l appartenance au groupe, de même que l action collective se verrait renforcer par le besoin d agir et de revendiquer l appartenance à une communauté de travail en défendant des idées, des convictions et des valeurs communes. A l image des grévistes qui s unissent (au détriment du risque que peut produire de telles actions à l encontre de l organisation) soit pour postuler cette appartenance de valeurs, soit pour s arroger de leur intégration dans cet ensemble : «Ce qui permet une action collective ce n est pas l extrême dénuement, la totale dépossession. C est, au contraire, un début au moins de l appropriation du travail, de possession d un capital professionnel d entraide et d échanges [ ] une place dans un ensemble social et dans un réseau d échanges et surtout la participation à des convictions et des valeurs communes. Les individus peuvent agir ensemble dans la mesure où ils forment un corps» 12. Selon Philippe Bernoux, il y aurait alors deux façons de concevoir cette identité au sein de l entreprise, l attribution par les autres (l appellation officielle pour catégoriser l individu alors affecté à un rôle par exemple) et, la construction du soi autonome (l enracinement par acte d appartenance par l individu lui-même). Ces deux facettes correspondraient au processus d acquisition de l identité qui se joue au sein de l entreprise. Mais l entreprise propose des voies de consolidation de cette identité bien plus solide encore, confortant ce double mécanisme par tout un tas de schémas organisationnels tels que les procédures d apprentissage par exemple. En effet, au cours d une formation en entreprise, l individu conçoit sa performance, son expérience et son profil professionnel comme un exercice de composition auquel il doit faire correspondre sa trajectoire à celle de l organisation. La réussite de l individu et de l entreprise sont 12 REYNAUD J.-D., Sociologie des conflits du travail, Paris, PUF QSJ, 1982, pp

21 alors étroitement liés, le salarié se doit d évoluer dans le même sens que l entreprise s il veut parfaire son appartenance au groupe, à l organisation. Les formes de reconnaissance au sein de celle-ci accompagnent alors cette identité et ce désir d exister dans le groupe, et c est l organisme lui-même qui octroie la codification, la normalisation de cette expérience. L entreprise est en somme ce qui produit des modèles de références pour le salarié qui souhaite s intégrer et prendre part à l activité de l entreprise. Douglas McGregor, l un des représentants de l Ecole des motivations poursuit ce propos. Pour l auteur, le formé adhère à l idéologie des formateurs, de l entreprise, dans une optique de stratégie personnelle afin de coller au plus près aux modèles de références. Il change de mentalité et de comportements pour plaire à sa direction et faire carrière. L identité relève de cette part d appartenance grâce à laquelle l individu se définit, cette appartenance devient l objet de désir de l individu. c) L individu et le groupe, ou l acquisition de la mémoire collective L individu au travail se nourrit de liens. C est en fonction des différents modèles de références proposés et des divers univers d appartenances suggérés par les acteurs de l entreprise qu il puise des ressources identitaires. Ces modèles sont en quelques sortes la base sur laquelle il va construire les racines de son identité salariale et une voie vers une rationalité personnelle, une existence sociale au travail. Ces modèles de références ou mémoire collective sont élaborés par le biais de l entité des groupes formés en fonction d expériences vécues. Ils véhiculent ces valeurs partagées afin de veiller à une coopération collective et opérationnelle du travail. L individu aurait besoin du groupe pour formaliser son statut. Ce mécanisme pourrait s expliquer par une défense quotidienne de son unité et la confrontation aux autres dans l entreprise : «La constitution de l identité, la sortie du fantasme, et l organisation rationnelle des structures de l esprit se font au travers des expériences conflictuelles qui renvoient chacun à la mesure de sa dépendance envers les autres, pour accorder son désir aux réalités concrètes des situations sociales où l on vit ses 21

22 relations» 13. C est alors le jugement de valeurs, «comme un jugement conscient sur des moyens de lutte» 14, qui permettrait à l individu d affronter les rapports sociaux et les difficultés contraintes par l environnement socioprofessionnel. «Face au risque de perdre la reconnaissance de soi et de la possibilité d édifier une rationalité personnelle, le sujet accède dans le conflit à la conscience de ses forces et celles de l adversaire.» 15. La vie sociale du salarié doit être nourrie de ces dilemmes, de ce besoin de se construire perpétuellement en fonction de l autre et des différents acteurs grâce à la notion de valeurs. C est ensuite au chef d entreprise ou aux acteurs détenant les clés de l idéologie de l entreprise de créer une synergie à partir de ces désirs conflictuels. Le propre de la culture est alors de contenir ces relations, ce rapport à l identité, en équilibrant les apports opposés par des normes et des valeurs. L essentiel étant de retenir que l identité sert le domaine de la représentation et qu elle est fondamentalement ostentatoire pour qui souhaite la voir. La notion de valeur ou de jugement de valeur constitue par définition le référent central stigmatisé par la culture ou le collectif qui permet d appréhender les contextes en fonction de conceptions telles que «ce qui est bien» ou «ce qui est mal». Elle accompagne le processus identificatoire de l individu, accordant à celui-ci le pouvoir de se construire et de se recentrer sur ce qu il est et sur ce qu il souhaite être en fonction de la communauté. Dans une culture, cette notion de valeur est formatée et, inscrite comme force de loi par les acteurs qui conduisent l organisation, que ce soient des individus ou un groupe d individus. Le salarié s en sert donc pour comprendre des contextes et des situations auxquelles il doit répondre, en somme pour agir et être acteur du collectif. 13 SAINSAULIEU R., L identité au travail, Paris, Presses de la fondation nationale de Sciences Politiques, 1988, p Ibid., p Ibid., p

23 2) La dimension culturelle de l ordre symbolique L ordre du symbolisme est un système de significations et de représentations qui communiquent. Il est fondamentalement culturel et social, en d autres mots, il n existe de rapports sociaux et culturels sans actes symboliques. Par ses manifestations, il perpétue des mécanismes de production et de reproduction de la culture et tisse des liens vers un passé commun. Il relève du domaine de la représentation et de l ostentatoire parfois mais il permet surtout à l organisation d être reconnue et à ceux qui y appartiennent de se reconnaître à leur tour. Il est en soi structurant. Les manifestations symboliques s imposent donc d elles-mêmes et permettent aux individus de comprendre la place qu ils occupent dans la collectivité. La conceptualisation de la culture organisationnelle en ce sens tient de la pensée fonctionnaliste. Les phénomènes de socialisation de la culture s opèrent sous un angle déterministe, contrôlant tour à tour le système social, la personnalité de l individu et l organisme. L ensemble de pratiques, de croyances, de normes et de valeurs forment alors une matrice culturelle qui conditionne et influence les individus à l image de l organisation. Ces manifestations signifiantes peuvent être alors de deux ordres, déclarées ou opérationnelles. Elles peuvent donc faire référence à des documents officiels, à des règles normatives et concourantes à des usages formelles ou informelles au sein de l organisation, bref à un discours idéologique propre aux valeurs de direction... Mais elles peuvent être aussi opérantes ou opérationnelles. Dans ce deuxième ordre, les manifestations symboliques se maintiennent et se multiplient au quotidien, en suivant l évolution de la culture organisationnelle. On peut alors comprendre ces valeurs opérantes par la manière dont elles sont intériorisées par les individus, par la manière grâce à laquelle elle se fixe à leur schéma réflectif. Ces manifestations opérantes sont l authentique reflet de la dimension culturelle. Le nombre de ces passeurs de culture est innombrable et se décline par de multiples usages, presque autant, pourrait-on dire qu il existe de représentations et de figurations du temps et de l espace dans l entreprise. Ils agissent alors comme des médiums inconscients ou instinctifs, des repères stables, et sont en ce sens des vecteurs communicationnels 23

24 propices à l expression d une mémoire collective. Ils interagissent les uns par rapport aux autres et suivent souvent une même logique. Ainsi, cultiver et donner du sens à la culture organisationnelle par le seul jeu des significations symboliques, conscientisées ou non, c est aussi comprendre la portée sémiotique des interactions, des discours, des rituels ou des habitudes et enfin, les traduire dans le temps, et dans l histoire de l organisation. a) Le langage : ce que l organisation veut dire Les sciences du langage et de la communication ont permis de comprendre les enjeux de la communication verbale ou non verbale, écrite ou orale. L émission d un message par un émetteur jusqu'à un récepteur utilise un canal, celui-ci prend alors de multiples formes qu il s agisse d une communication interpersonnelle ou de masse. Mais c est alors le contexte d interprétation et d action qui va grandement influencer la compréhension des discours et des messages. En effet, le sens du langage prend toute son ampleur et son étendue dès lors que le message se conçoit dans un contexte ou un cadre déterminé. Nous ne rentrerons pas dans la définition même du cadre ou du contexte qui relève d un paradigme singulier pour les linguistes, et dont l explication sémantique dépend d une situation donnée. Cela dit, il est possible de partir d une définition plus sommaire du contexte telle que le contexte de l organisation, là où règne plus largement et de manière constante une codification des jeux d interactions liés au pouvoir, à la subordination, à la coopération mais encore à des interdépendances communicationnelles et culturelles. Le recours au langage est donc omniprésent et inconditionnel. Les échanges langagiers et les systèmes de langage qu ils soient écrits ou oraux, verbaux ou non verbaux sont propres à la faculté innée de l individu de pouvoir interagir et de partager sa pensée. Ils témoignent de convergences liées «à des rapports langage-action, à des récits ou des scénarios plus ou moins imaginaires, à des agencements organisationnels, et aussi à l exploration de nouvelles sources de matériaux langagiers ou symboliques» Termes employés lors de l appel à communication du colloque «Autour du langage et des organisations» en hommage à J. Girin en octobre

25 L utilisation du langage en ce sens dans l organisation est donc indispensable à la fois pour coordonner des activités, imposer des commandements sous l angle du management mais aussi pour propager des acquis culturels : en somme guider, nourrir et orienter les projets collectifs de l organisation. La production et la reproduction d énoncés oraux ou écrits et leurs interprétations par les acteurs de l organisation engendrent alors une actualisation de la culture au quotidien et sont un recours indispensable pour une coopération des individus. Le langage disperse dans le paysage organisationnel un jargon particulier, un vocabulaire spécifique, des termes qui traduisent les fondements de la structure culturelle en présence : «De la dénotation à la connotation, les mots indiquent des choses ou des réalités reconnaissables en commun, et ils traduisent en même temps l imaginaire, le cadre social ou le mode de relations dans lesquelles ces réalités sont perçues» 17. Le langage absorbe donc naturellement les moyens de communication existants au sein de l organisation afin de transmettre des valeurs culturelles ou traditionnelles. Il constitue donc une source signifiante et maîtrisable pour les acteurs de l organisation qui l intègre communément au processus d apprentissage culturel. Peu à peu il prend place, tel un levier de productivité et d action. Il permet par exemple de guider les individus à travers le temps en s inscrivant comme un moyen de préserver et de libérer la mémoire, d archiver des savoirs. Il codifie les informations et permet de les répertorier, de les classer, de les réactualiser, de les critiquer et de les échanger L écriture plus que l oralité dans ces termes devient selon les mots de Jack Goody, une technologie intellectuelle : «La distribution visuelle et spatiale de l écriture, la possibilité de l inscrire ou de la consulter, de la stocker ou de la faire circuler contribuent à toutes sortes d évolutions cognitives» 18. L organisation devient donc un lieu de production de discours où sont déterminés des normes et des valeurs, des récits et des données grâce auxquels l individu développe ses actions. Dans ces conditions, le langage dans l organisation peut être aussi une source de 17 FLORIS B., L identité du salarié moderne et l acculturation à l entreprise globalisée, Communication et organisation [En ligne], , mis en ligne le 27 mars 2012, consulté le 05 avril URL : 18 HONET C., Jack Goody : Entre oralité et écriture, décembre 2010, consulté le 02 avril URL : 25

26 prescription c'est-à-dire une communication qui servirait de manière utilitaire la coopération collective et stratégique. C est en fait les moyens langagiers mis en place pour donner des commandements, des indications ou des conseils de conduite par le biais d un langage spécifique à l organisation qui traduiraient en quelque sorte une volonté managériale propre, une idéologie. Ainsi le langage propose de multiples supports communicationnels et de multiples voies d expression qui se glissent et se dessinent dans la vie de l organisation comme des outils imparables à la préservation de l identité organisationnelle et de sa conduite. La production d énoncé est donc une communication à part entière qui permet de valoriser la dynamique sociale et d en perpétuer le sens. Cette activité langagière quotidienne devient relationnelle pour l individu et représente dès lors un atout de sa productivité. Elle est constitutive de sa part d intégration au sein de la communauté de travail. L individu est constamment sollicité pour exprimer sa pensée par la parole, ou pour justifier ses actions et sa productivité à l écrit. Le langage est un outil de son activité et de son intégration, d autant plus s il est ritualisé. Les termes d adresse ou de salutation marquent alors l expression d un ordre symbolique particulier dans lequel s exercent souvent l autorité hiérarchique et le maintien du lien social. Le langage permet donc de partager une vision commune, de marquer l intégration des volontés managériales, ou de favoriser l émancipation des individus dans leur compréhension commune de l environnement de travail. Par ailleurs, le langage symbolique bien qu il soit moins figuratif, rentre aussi dans cette conception culturelle de la socialisation. Ce sont alors les codes et les signes, les tenues vestimentaires, les insignes et la représentation de l espace qui permettent de comprendre un discours commun. La compréhension collective de toutes ces langues et de leurs terminologies poinçonneraient symptomatiquement la présence d une acculturation. 26

27 b) Les rites et les rituels au temps des organisations Dans toute forme de culture, des traces innombrables subsistent comme des repères historiques marquant l impact des valeurs communautaires. C est ce que l on nomme des pratiques ritualisées ou rites, qui ponctuent la vie de l organisation de manière répétitive et régulière et qui jalonnent l activité sociale du salarié. L anthropologue Claude Rivière nous en livre une définition assez large, ce qui nous permettra avant toute chose d en cerner les contours et d en dessiner distinctement les traits. Il définit le rite comme suit : «ensemble de conduites individuelles ou collectives, relativement codifiées, ayant un support corporel (verbal, gestuel, postural), à caractère plus ou moins répétitif, à forte charge symbolique pour leurs acteurs et habituellement pour leurs témoins, fondées sur une adhésion mentale, éventuellement non conscientisée, à des valeurs relatives à des choix sociaux jugés importants, et dont l efficacité attendue ne relève pas d une logique purement empirique qui s épuiserait dans l instrumentalité technique du lien cause-effet» 19. Le groupe social peut donc sentir un manque sans ces représentations systématiques qui lui confère le socle d un système relationnel identifiable. Ils sont nécessaires au marquage du temps symbolique dans l organisation, matérialisant ainsi les passages et les événements, les cérémonies et les coutumes. Pourtant cette représentation du temps n est pas la plus significative de la vie en organisation à laquelle on attribuerait plus logiquement le temps quantitatif et linéaire. Les rituels sont donc envisageables comme une autre manière de considérer la courbe du temps au sein de l organisation, comme une autre façon de visualiser son cheminement grâce à une temporalité parallèle : «Il existe d autres types de temps que le temps mesuré au sein des organisations, qui ont aussi un rôle à jouer, une fonction à remplir. Ils viennent s entremêler au temps linéaire pour lui donner une raison d exister» 20. Ainsi ce n est plus seulement une conception du temps qui se fixe dans l activité de l entreprise mais bien plusieurs : un temps pour l organisation et sa productivité et, d autre part, le temps vécu par les salariés qui leurs permettent de coopérer et de coexister au sein du groupe social. Le temps de 19 RIVIERE C., Les rites profanes, PUF, Sociologie d aujourd hui, Paris, 1995, p JARDEL J-P., LORIDON C., Les rites dans l entreprise, Editions d Organisation, Paris, 2000, p

28 l organisation s appréhende donc en ce sens, via une conception formelle de la tâche à exécuter, du devoir à accomplir et, une autre plus informelle, celle du temps à gérer ou subi du salarié, dans lequel il peut contrôler son temps de travail. Ainsi les fonctions du rite offriraient des voies intermédiaires. Elles permettraient à l individu de pouvoir faire une jonction entre l ordre concret et sacralisé de l organisation et sa nature humaine, entre le temps formel et informel ou encore entre la structuration collective et individuelle. Les rites deviennent alors des sortes de prescriptions grâce auxquelles l individu se doit de discipliner sa conduite et ses actes afin de mieux se comporter devant les objets sacrés, autrement dit devant l objet hégémonique organisationnel. Le rite est alors un «acte formel et conventionnalisé par lequel un individu manifeste son respect et sa considération envers un objet de valeur absolue, à cet objet ou à son représentant» 21. Les pratiques deviennent des sources de communion en resserrant les liens entre ceux qui se rassemblent et en marquant leur degré d appartenance à l organisme : «le rite revêt des fonctions multiples mais son rôle reste le même, dissocier le profane du sacré, en établissant cependant une médiation entre les deux» 22. Pour partager le sentiment d identité collective, la communauté de travail doit entretenir ses pratiques rituelles et les installer durablement. Ces valeurs sont alors renforcées par leur degré cyclique et périodique. Elles sont répétées et traduites à travers l assiduité des membres qui y contribuent et qui les perpétuent entre passé et présent. Dans la vie d une organisation, les rites cadencent les différentes phases de progression et d émancipation de l individu. Ce sont alors les différents temps d intégration qui sont ponctués par ces manifestations ritualisées. Le rite de passage par exemple est un événement très important dans la vie d un individu puisqu il signe une nouvelle étape de sa vie et sa première entrée dans l organisation. Il se manifeste en trois phases successives selon l ethnologue Arnold Van Gennep : la séparation du groupe d origine, la mise provisoire hors du groupe et, la phase de l agrégation ou de résurrection dans la communauté avec un autre statut. Ce type de rite peut se concevoir dans l organisation à 21 GOFFMAN E., Les relations en public, Editions de Minuit, Paris, 1973, p JARDEL J-P, LORIDON C., op cit. p

29 travers l entrée de nouvelles recrues par exemple. Leurs venues dans ce nouvel environnement les contraints de se séparer de quelque chose, de ce qu ils avaient acquis avant leur arrivée ou de ce qu ils ont été. On pense alors à l exemple du jeune diplômé qui quitte le milieu scolaire pour rejoindre l environnement professionnel, ou qui choisit de quitter la vie civil pour rentrer dans le corps militaire. Le temps de formation l oblige à se voir écarter de la communauté d origine pendant un certain moment afin d être initié puis, de rejoindre à nouveau un groupe grâce aux acquis qu il aura intégrés. Le rite de passage est donc une expérience troublante, une épreuve existentielle qui conditionne l individu. Celui-ci quitte une part de son identité centrée sur un monde singularisé à son image pour atteindre une identité collective dont il doit assimiler les nouveaux repères. Le rituel est ici simplement l outil de navigation qui va permettre à l individu d aller de l avant, de franchir les étapes de sa vie et de changer de statut social. Le rite de passage par son découpage et ses trois phases va ainsi permettre de réguler le trouble intérieur ressenti par l individu et de réduire le désordre de la métamorphose. Il va en ce sens réduire l angoisse du changement et selon les termes de Geert Hofstede «réduire le degré d incertitude» 23. Mais le rite conduit également aux pratiques d interactions quotidiennes qui traduisent des règles de savoir vivre ou de savoir être. Erving Goffman les appelle «rites d interactions» 24. Ils sont notamment efficaces pour mettre en exergue les relations hiérarchiques ou plus simplement l organisation sociale dans son ensemble par les différents jeux de statuts. «Cet ordre rituel est fondé avant tout sur l accommodement et le principe d acceptation de règles formelles ou informelles» 25. Ils se définissent alors par les rites de présentation, de respect, ou de détournements codifiés par un langage spécifique. Les «rites d institution» méritent également d être souligné tant ils spécifient de la même manière la valeur symbolique de l identité au sein de l organisation en entretenant les limites structurantes. On comprend dès lors grâce à la définition suivante de Pierre Bourdieu que ces comportements ritualisés sont fabriqués artificiellement par l organisation qui les instituent : «Parler des rites d institution, c est indiquer que tout 23 HOFSTEDE G., MINKOV M., Cultures et Organisations nos programmations mentales, Paris, Pearson Education France, 2010, p GOFFMAN E., Les rites d interactions, Paris, Minuit, JARDEL J.-P., LORIDON C., ibid. p

30 rite tend à consacrer ou à légitimer» 26 Enfin, il y a des rituels qui réactualisent le temps mythique ou temps long de l organisation, celui des origines, représentatif de l âme de l organisation. Cette quête commémorative avantage la transmission d une mémoire encore une fois collective, tout en donnant du sens à l histoire et en renforçant le processus de socialisation des individus : «La seconde fonction rituelle est le drama, la narration, le récit qui accompagne le rite. Le rite est aussi un coup de théâtre, un événement hautement chargé d émotions et de symboles qui se jouent sous ses visages divers. Le rite réalise la valeur d un symbole, d un mythe du fait qu il devient, par le rite, signifiant» 27. c) La narration et les mythes : il était une fois l histoire d une organisation Les histoires font partie d un patrimoine commun dans une collectivité. Elles sont souvent produites par les instances qui détiennent le pouvoir et parlent au nom de tous. Elles sont partagées par ses membres et se traduisent dans l organisation dans le temps long, autrement dit, dans son temps mythique comme nous l avons vu plus haut. Les histoires se content pour transmettre des informations guidées par le reflexe du récit. Elles sont portées par l inconscient collectif et sont généralement fédératrices. Elles se narrent pour marquer une tradition passée et faire prendre conscience des évidences culturelles qui règnent dans l organisation. En ce sens, les histoires tout comme les rites sont des mécanismes symboliques instinctifs qui relient passé et présent afin de conditionner les actions futures. L esprit humain est de nature, conditionné par le récit. «A ses yeux [Ricœur], l activité de raconter une histoire est une expression privilégiée du caractère temporel de l expérience humaine. C est pourquoi il s agit d une donnée anthropologique fondamentale qu on retrouve dans toutes les cultures humaines» BOURDIEU P., Les rites comme actes d institution dans Les rites de passage aujourd hui. Actes du colloque de Neuchâtel, Edition l âge d homme, 1981, p D ALLONDAS T.G, Rites de passage rites d initiation, Presse universitaire de Laval, Laval, 2002, p GREISH J., Rationalité narratologique et intelligence narrative, in Le Récit, Q. Debray et B. Pachould, Paris, 1993, p

31 Il ne peut alors s empêcher d être acteur de ces histoires, ne serait-ce qu en les écoutant, en les relayant ou en y prenant plaisir. L histoire ou le récit historique, serait donc un moyen de communication imparable tant il est capable de faire écho à un schéma de pensée instinctif et archaïque, celui de la narration. Son pouvoir de persuasion serait ainsi d autant plus efficace qu il utilise des mécanismes narratifs pour marquer les esprits. Son degré rationnel le positionne comme un objet véridique et avéré, qui sacralise les pratiques ritualisées en éclairant leurs origines. Cette référence au passé et à un certain nombre d événements de la vie de l organisation est censée posséder alors une apparence terrienne et vérifiable, ouverte à la réflexion rationnelle de chacun sur les actions humaines accomplies. Au même titre que le langage et les rites, ces récits stabiliseraient un système de représentations et de valeurs. Les histoires ne se cantonnent alors plus seulement à une élucubration de faits et d informations sur le passé de l organisation, leur rôle est aussi de charger ce dernier d une valeur symbolique propre. «Myrsiades adopte un point de vu interprétatif et affirme qu une histoire a pour fonction de fournir un contexte à la saisie du sens dans une organisation. Elles ne font pas que transmettre des informations. Elles sont des métaphores qui aident à saisir symboliquement l organisation» 29. Le récit fait graviter les groupes d individus autour d images ré enchantées que les esprits se projettent pour donner du sens à leur action. S ensuivent donc des histoires magnifiées par le temps que des auteurs comme Martin 30 ou Myrsiades 31 classent comme étant des sous ensemble de la catégorie des histoires, à savoir les mythes et autres légendes. A juste titre, c est en rapportant des faits qu ils évoluent dans le temps, s ornant de détails au fil des ans, au gré des narrations. Ils racontent toujours un processus de création ou sont liés à l origine des choses et des événements. Ces mêmes auteurs ainsi que Feldman 32, Hatch 33 et Sitkin 34 proposent alors une classification des différents mythes présents dans l organisation. On retrouve les mythes rationnalisateurs, qui permettent en autres de légitimer les faits par un lien cause-effet et ainsi promouvoir des actions futures du même 29 BERTRAND Y., Culture organisationnelle, Presse universitaire du Québec, Québec, 1991, p MARTIN J., Stories and scripts in organizational settings, Elvesier North Holland, N-Y, MYRSIADES L. S., Corporate stories as cultural communications in the organizational setting, Ouartely, Management Communication, FELDMAN S., The storytelling stone, Lincoln, University of Nebraska Press, Hatch M.J., Organization Theory. Modern Symbolic and Postmodern Perspectives, SITKIN S.B, MARTIN J., FELDMAN M. S, M J HATCH, The Uniqueness Paradox in Organizational stories, Cornell University,

32 ordre. Les mythes de valorisation et d identification qui s appuient sur le système de valeurs de l organisation entre ce qui est approprié et ce qui ne l est pas, ou, en intronisant un personnage en opposition par exemple. Les mythes de dualité qui traduisent des tensions pouvant exister entre ce qui représente la valeur des individus et la réalité de l entreprise. Ces diverses formes de mythes naissent tous d une pratique dérivée de la narration, celle de l imagination et de ses possibles. Les représentations mentales remplacent alors peu à peu le réel, le supplantant en surface. Les bons sentiments font écho au désir d orner la réalité : «[ ] il arrive fréquemment qu un groupe de salariés essaye de défendre et d illustrer une mémoire, une identité par des rappels historiques de ce qui a été réalisé. On comprend ici l éventuel écueil : celui d un récit passionné, quelquefois écorché où le sentiment l emporte sur la volonté de distanciation» 35. L histoire léguée possédera une dimension plus forte sans pour autant mentir sur les faits. Lalande décrira le mythe comme une «exposition d une idée ou d une doctrine sous une forme volontairement poétique et narrative où l imagination se donne carrière, et mêle ses fantaisies aux vérités sous jacentes» 36, offrant ainsi une conception du mythe proche de l histoire optimisée comme un exemple à reproduire. Les mythes servent ainsi la collectivité en produisant du sens pour motiver les individus autour de déterminations symboliques au caractère riche et énigmatique. Ce sont alors des images positives et rassurantes qui sont véhiculées, mettant en scène parfois des héros auxquels les individus dans l organisation peuvent se rallier ou s identifier. L histoire permet en quelque sorte de lier les différents comportements autour de références et de repères utiles à l organisation. «C est sans doute ce que les dirigeants et le personnel doivent espérer de l histoire de leur entreprise : certes un moyen de renforcer son identité, d affirmer sa fierté mais surtout le biais pour comprendre évolutions et blocages dans une perspective globale, actions et réactions de l interne et de l externe, dialectique entre le passé (ou ses représentations) et le présent» BELTRAN A., L Histoire d entreprise pour la connaissance et l efficacité, [En ligne], , mis en ligne le 26 mars 2012, consulté le 05 avril URL : 36 LALANDE A., Vocabulaire technique et critique de la philosophie, Paris, p BELTRAN A., op. cit. 32

33 D autre part, l approche psychanalytique des organisations confirme la présence de dimensions cachées qui régulent les interactions par le biais de l instance mythique notamment : «L instance mythique existe dans toutes les grandes institutions (Armée, Eglises, Etats, entreprises) qui ont besoin de mythes fondateurs. Ceux-ci donnent sens à l institution, la légitiment et la valorisent ; ils fixent des normes de conduite, des valeurs et des rites. Ils font l objet d investissement amoureux, d identification» 38. En parallèle, on comprend pourquoi l action individuelle peut être fortement mobilisée. Le potentiel d action de l individu se transcende à travers l histoire ou le mythe énoncé qu il souhaite d une certaine façon reproduire. C est le domaine de l affectif qui frappe d abord le jugement de l individu afin de répondre aux buts et aux stratégies collectives de l organisation. Dans ce sens, l identité individuelle et celle culturelle se forment conjointement. Les histoires et les mythes activent donc la mémoire collective au profit d une volonté commune, celle de saisir et d interpréter l environnement social de l organisation. 38 CABIN P., CHOC B., Les organisations, états des savoirs, Sciences Humaines éditions, Auxerre, 2005, p

34 B) La communication interne des organisations, le champ d action des pratiques managériales La communication interne dans les organisations existe dans toutes les structures, quelque soit la taille de celles-ci. Elle dépend surtout de l état d esprit de l entreprise et des objectifs qu elle souhaite mettre en place auprès de son personnel. Certains objets de communication qui vont marcher dans une société, peuvent ne pas être opérants dans une autre. La stratégie de communication mérite donc d être réfléchie en fonction de l environnement organisationnel et de la culture qui y règne. La préoccupation des salariés à ce titre, est assez récente et la multiplication des supports a explosée depuis que les entreprises s inquiètent des répercussions de la satisfaction et de la motivation au travail. Le climat social et les valeurs socioculturelles sont donc ici une des sources du fondement de cette communication interne. Celle-ci met en relief les anticipations et l orientation future des salariés pour qu advienne un mouvement dans le présent, mouvement qui ne peut se conduire que si le personnel de l organisation prospère dans un contexte incitatif. «En affirmant ce qu est le monde de l entreprise, en définissant les lois qui président à sa transformation, la communication interne définit, en creux, quel doit être le comportement des salariés pour qu advienne le futur» 39. Nous allons donc tenter de décrypter les messages émis par l entreprise au regard des informations descendantes qui sont propagées comme un levier de management auprès des salariés. Ces informations diffusées par la hiérarchie nous permettrons d y voir plus clair sur les possibilités existantes au niveau de la formation et de l information du personnel. Nous montrerons succinctement en quoi les moyens oraux et écrits, web et audiovisuels sont efficaces, notamment par leur aspects intégratifs, et, comment ils contribuent à fédérer le personnel et à la motiver. 39 NICOTRI V-B., La communication interne comme récit : de l intériorisation à la convention. In : Communication et langages, n 130, 2001, p

35 1) La communication écrite et orale La communication écrite et orale fait partie du premier vecteur de la communication interne. Elle se destine ici à l encadrement du salarié, et à permettre que celui-ci distribue à son tour des informations et des messages en cohérence avec la signature institutionnelle de l entreprise. Dans ces conditions, le personnel est donc aussi un ambassadeur de la qualité de la communication. Mais les messages articulés par l information descendante doivent être particulièrement habiles afin de mettre en confiance le personnel dans le contexte de l entreprise. Pour cela, les moyens écrits comme ceux oraux s appliquent aux attentes, et anticipent les besoins humains qui subsistent dans n importe quelle structure sociale. a) Les moyens oraux et l exemple formel des réunions La communication orale bien que plus naturelle doit être immanquablement maîtrisée, même si elle relève de l immédiateté. Ce sont alors les relations humaines qui vont être le pivot de sa bonne conduite. Les démarches prises par la direction en ce sens doivent tenir compte des conséquences que pourrait avoir une communication orale mal contrôlée. L indifférence et le manque d implication peuvent être alors une source de conflits et de complications pour une structure si celle-ci induit des échanges froids, inanimés ou distants. Les moyens oraux développés au sein de l organisation à toutes les échelles hiérarchiques exigent donc une intentionnalité justifiée : «Qu elle (la communication orale) soit informelle ou pas, elle doit être intentionnelle. Cela signifie qu il faut adopter une démarche volontariste. Certains dirigeants l adoptent naturellement, d autres doivent faire des efforts pour l intégrer dans leur comportement quotidien» 40. Nous parlerons ici des réunions organisées par la direction et qui ont pour but de transmettre des informations, que ce soit pour étudier un problème ou susciter des réactions. La fonction du langage est alors omniprésente et décisive. Des outils visuels 40 DEMONT LUGOL L., KEMPF A., RAPIDEL M., SCIBETTA C., Communication des entreprises, stratégies et pratiques, Paris, Ed. Arman Collin, 2006, p

36 sont souvent utilisées dans ce cadre, afin d illustrer les idées plus volatiles ou moins limpides, et, retenir l attention. La réunion de travail dépend des conditions dans lesquelles elle est mise en place, c'est-à-dire du problème qui va être discuté. Il peut s agir de problèmes techniques, commerciaux, d organisation ou sociaux. Le public et le personnel convoqués peuvent être ici restreints, cela dit la diffusion des résultats des travaux pourra être étendue à un public plus large via une communication écrite ou informelle. Il s agit donc de responsabiliser le personnel et de le pousser à la créativité et à l approbation d une solution collective. La réunion de travail permet de sensibiliser les salariés à des problèmes qui sont inhérents à leur fonction et à la mission qu ils accomplissent pour l organisation. La reconnaissance de la direction s impose ici par l acceptation de l opinion du personnel et des solutions consenties. La réunion d information ou les conférences, elles, se destinent à communiquer la vie de l entreprise ou d un service ou d une catégorie du personnel. Le public admis lors de ces réunions dépend donc du sujet qui sera discuté et traité. Les échanges ont pour but d être souples et directes, en adaptant toujours un langage approprié à l auditoire afin de recueillir un ralliement unanime : «Elle sont fortement recommandées pour impliquer le personnel à des décisions importantes et recueillir son adhésion» 41. La communication orale tient donc d une volonté d établir un dialogue avec les salariés, immédiate et économe. Parfois, cette communication est un gain de temps précieux. Cela dit, les risques de réception peuvent être conséquents et la désinformation peut être une des causes de cette incompréhension. C est pourquoi la communication écrite doit faire le relais de la communication orale. b) Les moyens écrits ou les pratiques des outils professionnels Elle peut être papier ou électronique, cela dit beaucoup d entreprises et d organisations ont du mal à se passer du support traditionnel imprimé. La crédibilité de la communication écrite est donc certainement liée à son format officiel qui engage son 41 Ibid., p

37 auteur, et retranscrit la pensée de la direction, judicieusement formulée. Il est alors par logique indispensable de ne pas saturer les salariés de documents écrits, et d informations répétitives ou encombrantes. La communication écrite passe donc par une cohérence globale pour orienter, informer et conduire le salarié vers une perspective commune à celle de l entreprise. Les principes de rédaction sont la simplicité et la clarté afin de faciliter l accessibilité de lecture. La note d information par exemple, donne toutes les consignes, les explications et les directives nécessaires au salarié afin de pouvoir s éveiller entre les murs de la structure organisationnelle. La note doit être claire, précise et simple afin que la réception de l information soit optimale. Elle est donc opérationnelle et s utilise dans le quotidien de l organisation, rythmant ainsi les journées du personnel au gré des événements et des signes de vie. C est par conséquent une référence pour le personnel et les groupes de travail. Chacun est alors directement impliqué dans l activité et l animation de l organisation. D autre part, l affichage permet lui aussi d impliquer le salarié en ce sens. Bien souvent, il s agit d un tableau ou d un panneau qui est disposé par la direction dans un lieu propice aux interactions sociales et humaines. Le sentiment d appartenance et la souplesse d utilisation qu un tel support peut produire est idéal pour l expression et le maintien de la culture d entreprise. «En réalité l affichage offre de nombreuses possibilités, à condition de considérer ses lecteurs le personnel comme un public à séduire. A l instar d un publicitaire ou d un journaliste, il faut essayer d accrocher son public, puis de maintenir son intérêt» 42. Les informations peuvent être de l ordre hiérarchique, ou descendante, c'est-à-dire qu elles relèvent d informations générales (résultats, retombées de presse), d informations fonctionnelles (lois, organisation du travail) ou sociales (rémunération, condition de travail). Mais la diffusion peut être également ascendante. Dans ce cas, l affichage est un lieu d expression où fleurissent des messages divers et personnels propre à l incarnation de l identité salariale, ce sont alors par exemple des petites annonces ou des carnets de naissance qui sont affichés. 42 WESTPHALEN M.-H., Communicator, le guide de la communication d entreprise, Paris, Ed. Dunod, 2001, p

38 La lettre au personnel quant à elle, est particulière, notamment en France. Elle conserve en effet pour ce type de communication écrite une connotation paternaliste. Ce courrier adressé aux salariés par le chef d entreprise est donc ponctuel et périodique. Il intervient dans la vie de l organisation pour de grands événements : anniversaires, fêtes, bilans, remerciements Son impact est fort car la lettre au personnel possède un caractère exceptionnel et s inscrit dans un contexte souvent singulier. Elle est donc bien souvent influente et permet de rassurer la condition salariale. Enfin, pour finir cette présentation des supports de communication écrits et descendants, nous pouvons décrire l utilisation du livret d accueil et du journal. Le livret d accueil premièrement présente l entreprise dans une large exposition des valeurs, des activités, du rayonnement régional ou national et surtout de l histoire ou des histoires de l entreprise. Il est donné systématiquement à chaque employé qui rejoint l entreprise ou lors de journées de recrutement afin de décrire l organisation à la lumière des grands moyens déployés par la structure pour ses employés. C est pourquoi ce support s accompagne habituellement d un discours oral moins formel ou d un entretien, afin de témoigner plus officieusement de la vraisemblance des informations décrites. Le journal interne quant à lui est de plus en plus répandu dans les entreprises. Il est lui aussi commandité par la direction et fait office, dans certaine structure, de véritable institution. A l intérieur de grandes firmes, il peut prendre la forme d un vrai magazine à papier glacé, dans d autres, plus modestes, il peut être simplement imprimé sous forme de bulletin recto verso. Ainsi, ce support s adapte à l envergure de l organisation, le nombre d exemplaire étant publié dépendamment du lectorat. EDF par exemple, diffuse son magazine interne «Vivre EDF» à plus de exemplaires 43, l Armée de Terre présente quant à elle un format de 72 pages numérisé depuis le premier janvier «Terre Information Magazine» (TIM) est devenu un cyber journal interne, il s est enrichie de contenus interactifs et se destine aussi aux proches qui souhaitent être informé. 43 Source: Stratégies, juillet Source : CAUCHEBRAIS T., Pas de papier pour les publications, novembre 2011, information magazine#xtcr=5 38

39 La cible, autrement dit les salariés est donc tenue au courant de l activité et des résultats de l entreprise mais aussi d informations parallèles, qui décloisonnent les convenances hiérarchiques. Des tribunes libres ponctuent alors la structure du journal interne, des articles sur les différents métiers ainsi que des «gros plans» sur certaines fonctions permettent de développer l esprit de groupe et le sentiment de valorisation. La construction sociale du journal interne permet d incorporer et de confronter des opinions comme dans un vrai journal de presse, «il est la trace des attentes et des points de vue des dirigeants, le produit du service de communication interne, un objet d interprétations des salariés (Duterme 2002) et potentiellement l agent de certains comportements chez les uns et les autres» 45. La communication écrite a donc pour principe d intégrer le personnel dans la vie de l entreprise et de lui faire comprendre les problèmes de gestion autant que les raisons de certains choix économiques ou stratégiques. Selon les types de supports ou de médias, le dispositif communicationnel incite le salarié à s investir. La participation à la rédaction du journal interne ou l affichage de documents personnalisés en est une belle illustration. Mais à l heure des nouvelles technologies de l information et de la communication, cette communication interne se diversifie. Les moyens de communication informatiques et audiovisuels des entreprises s adaptent aux nouvelles pratiques et ne font plus office de gadgets. 45 Morillon L., Le journal de communication interne, un agent des enjeux stratégiques organisationnels, Semen [En ligne], , mis en ligne le 01 octobre 2009, consulté le 23 avril URL : 39

40 2) La communication informatique et audiovisuelle Il y a quelques années encore, l utilisation et l assimilation de certains outils informatiques et audiovisuels pouvaient poser problème car ils étaient encore trop sophistiqués, mal maîtrisés et peu démocratisés. Mais, depuis que nos sociétés ne vivent plus qu à l ère du numérique et de la cyberculture, il est logique que la communication des organisations s en imprègne à son tour. Le numérique sert donc dorénavant la stratégie des entreprises et la gestion de la relation client. Les dirigeants sont d ailleurs près de 80% à utiliser un Smartphone et 59% à posséder une tablette numérique. Selon la même source, 39 % d entre affirment savoir s en servir parfaitement et «trois entrepreneurs sur quatre mènent une réflexion sur l environnement de travail de demain (mobilité, télétravail, collaboration à distance, management des équipes virtuelles et réparties sur plusieurs sites, etc.)» 46. D autre part, dans cette envolée et ce mouvement perpétuel de l information, l individu et ses dispositifs cognitifs se sont acclimatés. La technique a reconfiguré nos pratiques, et, cette aspiration nouvelle s est imposée aux utilisateurs dans une logique de progrès : «La tendance introduite par une technique n est pas irréversible ou inévitable, mais elle constitue une ligne de force constitutive des évolutions et des mutations de nos pratiques et de nos comportements» 47. De quoi imposer à l organisation une réactualisation continuelle de ses pratiques communicationnelles même si elles sont aussi destinées à l interne. 46 Source : Baromètre IDC/Synthec numérique/top management de la maturité numérique des dirigeants, BAHAR E., Les dirigeants s impliquent de plus en plus dans la stratégie numérique, avril 2012, 47 BACHIMONT B., Images et audiovisuel : la documentation entre technique et interprétation, Critique et perspectives, Documentaliste-Sciences de l'information, 2005/6 Vol. 42, p DOI : /docsi

41 a) L Intranet et les moyens informatiques La cyberculture a introduit des modèles communicationnels novateurs ces quinze dernières années qui sont venus enrichir la sphère des traditionnels supports usités dans la communication d entreprise. L utilisation des ces nouvelles technologies rentreront ici dans le cadre de la communication interne, et nous montrerons en quoi ces outils deviennent fort appropriés au sein de la gestion managériale notamment au regard de l Intranet. L Intranet est un réseau privé de l organisation, un lieu d échange d informations instantanées, de documents administratifs, de courriers électroniques et une place réservée aux forums de discussion. Il fonctionne en circuit privé et tous les contenus qui y sont référencés appartiennent strictement au domaine de l organisation. Il propose selon l interface mise à disposition par l organisation un accès à Internet permettant ainsi l ouverture vers une communication externe. Dans cette démarche de fonctionnement, les organisations gagnent un temps inestimable d autant que les coûts sur ce type de réseau sont limités au frais d installation et de maintenance : «Un intranet permet de constituer un système d information à faible coût, concrètement le coût d un intranet peut très bien se réduire au coût du matériel (serveur et poste de travail), de logiciels, d un serveur et de son entretien et de sa mise à jour» 48. Les utilisations sont donc multiples et dépendent de la stratégie souhaitée par l organisation. Chaque salarié peut trouver de la documentation interne, des documents techniques via des moteurs de recherche documentaires, des annuaires du personnel, le e-journal et des accès à des listes de diffusion, des forums et des canaux de visioconférence. Il permet entre autres de faciliter pour chaque salarié son organisation personnelle, c'est-à-dire de gérer son emploi du temps, de consulter des documents qualité. L information circule en circuit fermé mais elle est transversale, on restreint les distances de manière à ce que chacun puisse travailler ensemble sans contrainte de temps ni d espace. L Intranet favorise donc les échanges d informations entre les salariés de manière à limiter les erreurs, il accélère la circulation des contenus à la fois ascendante, descendante et latérale. D une manière générale, ce réseau informatique interne est un moyen efficace 48 DEMONT LUGOL L., KEMPF A., RAPIDEL M., SCIBETTA C., op cit., p

42 pour rappeler les perspectives communes, inviter le personnel à inscrire ses propres actions et coordonner l espace social que constitue l organisation. b) Les vidéos d entreprise, pour donner à voir et à avoir «Au sein de la grande famille audiovisuelle, le film d entreprise a des allures de vilain petit canard. Comme lui, il souffre de ses particularités : il relève de la commande, ce qui le rend servile ; il est fonctionnel, ce qui le rend vulgaire ; sa référence est le monde du travail, ce qui le rend ennuyeux. De plus, oublié de la programmation cinématographique ou télévisuelle, le genre doit se contenter des créneaux restreints de sa fonctionnalité. Acculé dans sa mare, sous le regard de rares observateurs, il est alors la proie facile des préjugés» 49. La vidéo d entreprise rentre dans une catégorie de support communicationnel atypique, elle se reconnaît au carrefour de termes tels que film d entreprise ou vidéo de commande. Ce format audiovisuel proche du court métrage, est destiné à servir d un point de vue représentatif l organisation que ce soit à l interne comme à l externe. Les vidéos d entreprise adoptent d ailleurs de plus en plus souvent maintenant le format broadcast, afin de s ajuster à différents types de supports numériques. Elle se pilote et se commande à partir d une volonté de l entreprise d améliorer son image, elle complète en ce sens une action de communication multi média par laquelle il devient nécessaire de maîtriser les savoir-faire de plus en plus diversifiés. Chaque type de format audiovisuel s harmonise en fonction de la stratégie souhaitée par l organisation et vient ainsi compléter les supports de communication plus traditionnels. Les structures utilisent principalement ce médium pour sa grande qualité esthétique et pour la matière riche qu il constitue si le projet est géré par des professionnels de l image, dans des conditions privilégiées (budget adapté au story-board, stratégie pesée et cible concrètement cernée). 49 HELLER T., Pouvoir et création dans l audiovisuel d entreprise, Communication et organisation [En ligne], , mis en ligne le 26 mars 2012, consulté le 29 avril URL : 42

43 D une manière générale, les outils et les compétences de la vidéo d entreprise sont largement empruntés à l univers de l audiovisuel traditionnel, on pense alors au format reportage, à la fiction ou à l interview. L organisation utilise d ailleurs les préceptes de l image animée depuis de nombreuses années, avant même que l on ne soit habitué aux images télévisuelles et cinématographiques : «Pour anecdote, le premier film de l histoire du cinéma est un film d entreprise, La sortie des usines Lumières à Lyon, signé par ses inventeurs en L entreprise est donc présente dans l audiovisuel depuis ses premiers pas» 50. Cependant, la vidéo d entreprise est devenue un réel outil de communication dans les années A cette époque, c étaient surtout les firmes les plus fortunées, disposant de gros moyens budgétaires, qui pouvaient supporter la production de films institutionnels, mais, depuis quelques années, le support audiovisuel est devenu accessible à de nombreuses entreprises. L apparition et l utilisation généralisée des nouvelles technologies de l information et de la communication, la croissance des équipements, à nettement tirer le budget des entreprises vers le bas, permettant ainsi à de moyennes structures de pouvoir tirer parti du matériel et des compétences audiovisuelles modernes. Les applications sont donc diverses, et les professionnels disposent d une logique de l image nourrie par l évolution des techniques. La prédisposition des spectateurs face à l image animée s est parallèlement très largement imposée comme étant une voie de fonctionnement communicationnel à grande échelle, appelée à toucher un large public. De surcroît, les nouvelles générations qui sont issues de la vidéo culture, sont beaucoup plus sensibles à une projection audiovisuelle qu à de simples supports écrits. Celles ci partagent d ailleurs plus facilement sur la toile des vidéos que des articles, ou des supports écrits. La fonction d une vidéo d entreprise dépendra donc de la stratégie consentie par l organisation au regard de la politique communicationnelle. Elle peut introduire, illustrer, ponctuer ou conclure des actions de communication. Ce qu elle recherche, c est avant tout de créer une confiance par le biais de l image afin de toucher une cible et de crédibiliser ainsi sa conduite. Le support vidéo dispose donc de qualités opérantes qui facilitent la réception des messages. Les images animées attirent et retiennent l attention 50 BECKER N., Vidéo d entreprise et communication, Paris, Ed. Vuibert, 2008, p

44 par une dynamique de l ouïe et de la vision. Elles peuvent focaliser une audience en stimulant l espace dans lequel elles sont diffusées : «Le visiteur d un salon ou d un magasin va être attiré par l image, oublier son empressement et rester devant l écran durant plusieurs minutes. Il se produit la même chose sur un site Web, où l on constate un temps de visite très supérieur quand on y place une vidéo» 51. La réception est alors assez passive car elle demande très peu d efforts de la part du spectateur, qui n a qu à s abandonner aux images pour comprendre et s informer. Elle impose une pensée ordonnée qui permet grâce à un agencement visuel, de percevoir un sens global. Le sens du message, mis en image, suit une logique et une fluidité favorisant la compréhension et la mémorisation. Bien souvent, des enquêtes préliminaires sont d ailleurs établies afin de cerner les attentes de la cible et les retranscrire dans le contenu vidéo. Il faut donc savoir encourager et maintenir l attention et l adhésion du spectateur, du destinataire, en adaptant tous les moyens possibles. En outre, quelques règles de base concernant la réalisation d un projet audiovisuel font état d impératif. La cohérence entre la méthodologie, les objectifs, la nature du message et le format doit être appliquée en fonction d un environnement de réception déterminé. A l ère d Internet, il est de plus assez judicieux de faire preuve de transparence et de crédibilité et, d employer des techniques plus perméables. En empruntant des méthodes inventives et un style déguisé qui permettent de ne pas trahir la détermination première de l organisation et qui échappent au discours rabâché et cérémonieux de l entreprise, la communication audiovisuelle a su intégrer des formats originaux. Le style et le concept de la vidéo s accordent donc au projet de l entreprise, dans une volonté d action globale dans laquelle la vidéo vient dynamiser l impact visuel. Le film institutionnel ou corporatif, utilise un format classique et traditionnel de carte de visite, dans lequel sont présentés de manière séquentielle tous les aspects de l entreprise. Généralement, les moyens afférés à ce type de vidéo sont conséquents car il s agit de promouvoir de la meilleure façon possible la représentation de l entreprise, sa qualité et son prestige : «Ce type de film coûte entre et euros selon la taille de l entreprise, ses ambitions, la géographie de ses implantations et la difficulté à mettre en 51 Ibid., p

45 image ses activités» 52. Les effets graphiques, le montage, le son, la musique, tout est réfléchi afin d adapter des techniques de la télévision à la communication d entreprise avec, cela dit, un budget moindre. C est pourquoi le cadre est donc rigoureusement défini à l avance via une démarche de gestion de projet afin de convaincre et de vendre des valeurs, des produits ou un message institutionnel persuasif et efficace. Les scénarii types du film institutionnel peuvent alors évoquer l historique de l entreprise en entremêlant des images d archives à la composition du montage, des valeurs humaines propres à des métiers et des hommes ou encore étayer des valeurs liées à la performance ou aux perspectives de développement. Par ailleurs, la vidéo de recrutement est comme son nom l indique, destinée à recruter de nouveaux collaborateurs, de nouveaux salariés. Elle montre la capacité de l organisation à accueillir, à former dans les meilleures conditions de nouveaux membres en valorisant le facteur humain. Ce genre de vidéo d entreprise exploite bien souvent des sujets relatifs à la culture organisationnelle tels que le sentiment d appartenance, et la collaboration. Cependant, le but de l organisation est avant tout de pouvoir engager des salariés qui s incarnent dans les images : «L objectif est d obtenir des CV de meilleure qualité, des recrues mieux informées des réalités de l entreprise et qui postulent en connaissance de cause» 53. Il est possible d autre part de rencontrer des vidéos de formation. Celles-ci servent alors d outils pédagogiques en mimant des gestes, des postures ou des attitudes. Elles accompagnent la formation mais ne la remplace pas. En général, elles privilégient le clip visuel, le titrage ou la voix off pour une meilleure mémorisation. Au travers de ces différents types de formats, l option de mise est généralement d entrecouper les scènes en donnant la parole à des personnalités reconnues au sein de l organisation, notamment pour crédibiliser les messages. Les témoignages sont alors beaucoup plus percutants en ce sens. L interview peut donc venir ponctuer l agencement d une vidéo afin de rassurer d une certaine façon sur la vraisemblance des contenus informatifs. 52 Ibid., p Ibid., p

46 C) Le storytelling ou l art de conter des histoires Communiquer dans l organisation demande une grande part de connaissances managériales afin d employer le bon support et le bon modèle au bon moment et faire ainsi adhérer une cible. Il faut alors employer le bon ton, l image forte et opérante afin d adapter de la manière la plus efficace possible l information à l émetteur. La communication s approprie donc continuellement de nouveaux supports, modifiant et trouvant sans cesse de nouvelles voies d expression, de nouveaux canaux afin de saisir le contexte le plus profitable. Sa conduite dans le temps ne cesse d être aménagée par de nouveaux modèles qui s adjoignent alors de technologies de l information et de la communication toujours plus novatrices, efficientes et techniques. Mais à l heure où ces TIC et où les modèles communicationnelles sont à leur apogée et que nous sommes dorénavant submergés de supports communicationnels, on voit apparaître un énième modèle beaucoup plus commun et familier cette fois, répondant à un besoin plus élémentaire, celui de narrer. Le storytelling ou la communication narrative s est insérée dans le paysage de la communication organisationnelle pour de multiples raisons. A partir des années 80, on note l apparition d articles scientifiques mettant à jour la portée communicationnelle du modèle narratif notamment dans les revues de gestion et de sociologie anglaises et les universités anglo-saxonnes 54. Mais c est également en tentant de combler le manque de rationalité produit par des médias bien souvent trop systématisés, que la communication narrative s est vue attribuée une place conséquente dans l organisation, la publicité ou le marketing. Elle utilise alors des modèles très variés, on la reconnaît au carrefour de termes employés de-ci de-là tels que le conte, l histoire, la saga ou le récit. Néanmoins, bien qu un éventail de mise en récit la diversifie au regard de ceux qui la perçoivent, la communication narrative préserve systématiquement le même format narratif. Elle s approprie le processus de mise en situation de personnages, impliquant une quête et un mécanisme de transformation à travers les différentes phases du récit que peuvent être la situation initiale, l apparition d un élément perturbateur, le nouement et le dénouement afin d atteindre la phase finale. 54 Voir p

47 Travailler avec les histoires c est donc cela, utiliser leurs mécanismes longuement polis à travers les âges pour traduire un échange et communiquer vers une partie plus vraisemblable de l information. Se servir du schéma narratif paraît être ainsi l un des meilleurs angles dans ces conditions afin d appréhender la logique introspective d un auditoire, en touchant notamment à des mécanismes qu il intériorise inconsciemment depuis des temps immémoriaux. Le storytelling était préexistant et a été redéfini seulement il y a peu par des entreprises américaines qui y ont vus un support imparable pour répondre à une société de plus en plus portée vers l émotion. Il serait ainsi beaucoup plus juste de le décrire comme un format qui utilise les rouages de la narration pour dire, montrer, raconter ou narrer des histoires. C est une redécouverte en somme de bases communicationnelles que l homme utilise depuis des siècles pour retranscrire des faits, les enjouer par le biais d une narration et de certains éléments qui permettent à l auditoire de travailler et d écouter par la pensée. Faire travailler son imagination au profit d une communication plus humaine et plus proche de la réflexion rationnelle était la condition profitable au vide que laisser transparaître la communication organisationnelle ou le marketing. C est donc ce lien entre rationalité des faits propices au positionnement d une histoire et la présence omniprésente du registre émotionnelle qui donne au storytelling son pouvoir sublimatoire. L approche narrative dans la gestion des organisations est donc une réponse certaine au besoin d humanisation, d appropriation de volontés identificatoires au cœur de l entreprise tournée aujourd hui plus que jamais vers l individu. 47

48 1) Le Storytelling ou la communication narrative, la construction d une histoire Dans cette première sous partie, il sera d abord nécessaire de repositionner le storytelling ou la communication narrative depuis les premières démarches de théorisation qui ont lieu dans les années 1980 dans une perspective communicationnelle. Nous essayerons ainsi de poser les bases du format discussif aux regards des différents auteurs qui l ont traité en Amérique du Nord et en Europe. Il sera alors question de donner un aperçu représentatif des diverses connaissances qu ont apporté ces chercheurs sur le concept du storytelling ou plus précisément sur la structure du récit. Par la suite, il conviendra de présenter les raisons qui lient de manière cognitive le récit à l homme par le biais de la réceptivité de l émotion. Puis nous introduirons les motifs de cet essor communicationnel du storytelling à travers la culture managériale et marketing, et plus précisément parmi les grandes firmes américaines, précurseurs de cet engouement sur le continent nord américain. a) Genèse d un mythe ou comment le storytelling a-t-il était théorisé? Fisher, au début des années 1980 dans son ouvrage Human communication as narration 55, suggérait le fait que l homme n était non plus seulement un «homo sapiens» mais également un «homo narrans», un narrateur né. Suivant cette logique, l auteur proposait l idée selon laquelle l homme se serait construit à travers les histoires et les narrations et que ce seraient grâce à elles que les humains établiraient la compréhension du monde dans lequel ils vivent. Sa réflexion sociologique sur cette «rationalité narrative» fonctionnerait donc par suggestion et par identification, elle serait alors morale, non élitiste et descriptive : «Pour lui, la grande force de la narration est de faire appel à la raison et à l émotion et de mobiliser simultanément plusieurs de nos sens. La narration se réfère tout autant à des valeurs qu a des faits» 56. D autres auteurs poursuivront cette théorisation de la narration comme puissant vecteur communicationnel 55 FISHER W R., ARNOLD C. C., Human communication as narration, toward a philosophy of reason, value and actions, University of South California Press, GIROUX N., MARROQUIN L., L approche narrative des organisations, Revue française de gestion, n 159, p

49 chez l homme, c est ainsi que A. D. Brown 57, J. Bruner 58, ou encore H. Whyte 59 enrichissent cette compréhension de la narration d un point de vue sociologique. On retient alors certaines hypothèses telles que celle avancée par Whyte qui présente la narration comme «un méta code commun à l humanité par lequel sont transmis des messages sur la nature de la réalité partagée et cela au-delà des différences culturelles» 60 ou celle de J. Bruner penchant vers le récit comme «constituant à part entière de l expérience humaine en même temps qu un moyen puissant de donner sens au monde, à la fois socialement et psychologiquement» 61. L approche cognitiviste de Bruner implique souvent une définition du récit aux portes de la narratologie et à celles de la psychologie interactionniste. De nombreux travaux reprennent ainsi les différentes hypothèses qu il a développées. Et c est notamment sa définition du récit développée au travers d une vision intégrative engagée à la fois par des fonctions sociales et des fonctions psychologiques (maîtrise du temps, développement du langage, compréhension de soi par le truchement de personnages emblématiques) qui rend son travail singulier. D autre part, une grande partie des textes fondamentaux ont aussi été rédigé par des auteurs français, il convient donc de les présenter. En 1966, Roland Barthes inaugurait dès les premières lignes de son article Introduction à l analyse structurale 62 du récit une définition partagée du récit, comme une source totalisante et globalisante de l expérience humaine : «Innombrables sont les récits du monde. C est d abord une variété prodigieuse de genres, eux-mêmes distribués entre des substances différentes, comme si toute matière était bonne à l homme pour lui confier ses récits : le récit peut être articulé par le langage articulé, oral ou écrit, par l image, fixe ou mobile, par le geste et par le mélange ordonné de toutes ces substances, il est présent dans le mythe, la légende, la fable, le conte, la 57 BROWN A. D., Narrating the Organization :Dramas of Institutional Identity, Human Relations, vol 52, n 4, BRUNER J., The narrative construction of reality, critical Inquiry, WHYTE H., The value of narrative in representation of reality, On narrative, Etats - Unis. Mitchell (Ed.), The university of Chicago Press, GIROUX N., MARROQUIN L., op. cit., p LE MANCHEC C., Le récit, constituant à part entière de l'expérience humaine, Le Français aujourd'hui 4/2003 (n 143), pp BARTHES R., op. cit. 49

50 nouvelle, l épopée [ ] le fait divers, la conversation» 63. Roland Barthes fût ainsi l un des premiers auteurs à revendiquer la narration dans les sciences sociales modernes et, par la même occasion à inspirer une nouvelle discipline à Tzvetan Todorov, la narratologie. Celui-ci la baptisa notamment au moyen de la tournure suivante : «une science qui n existe pas encore, disons la narratologie, la science du récit» 64. Dans cet article, il intronisait la compréhension et la décomposition du récit, en distinguant par exemple des «fonctions» qui caractérisent des actions, des «indices» et des «informations» qui viennent apporter des précisions sur le déroulement de l histoire. Roland Barthes complètera par la suite ses recherches en avançant le fait que si le sens d un écrit ne peut provenir de son auteur c est qu il émane naturellement du lecteur par son analyse du texte. Ce qui nous permettra de compléter dans une certaine mesure la compréhension et l application du storytelling dans nos sociétés modernes. Plus tard, d autres auteurs viendront compléter le panel des savoirs sur la portée du récit dans des disciplines parfois plus éclatées, Christophe Bremond 65 et Gérard Genette 66 dans le domaine de la narratologie, mais encore Michel de Certeau 67 dans le domaine de l histoire, ou Paul Ricœur 68 en philosophie herméneutique. On retrouve parallèlement d autres positions rapportées cette fois par Michel Foucault, qui se réfèrent à l influence du pouvoir sur nos perceptions. Selon lui, nos standards sociaux seraient induits par des discours ou des récits institutionnalisés qui prêchent le vrai et le bon. Ceux qui y dérogeraient seraient alors considérés comme faux. Dans cette perspective, le discours ou le récit seraient constitutivement caractérisés par une forme de pouvoir en prenant la forme d un jeu stratégique langagier de l ordre de la domination et de l esquive : «Il y a chez beaucoup, je pense, un pareil désir de n'avoir pas à commencer, un pareil désir de se retrouver, d'entrée de jeu, de l'autre côté du discours, sans avoir eu à considérer de l'extérieur ce qu'il pouvait avoir de singulier, de redoutable, de maléfique peut-être» 69. Ainsi, tous ces auteurs développent de manière conjointe un cheminement vers la portée 63 BARTHES R., op. cit., p TODOROV T., La grammaire du Décaméron, La Haye, Mouton, 1969, p BERMOND C., La Logique du récit. Collection Poétique, Editions du Seuil, GINETTE G., Discours du récit, Seuil, coll. «Points essais», Paris, De CERTEAU M., L'Écriture de l'histoire, Paris, Gallimard, RICOEUR P., Temps et récit tome I, Paris, Seuil, FOUCAULT M., L ordre du discours, Paris, Gallimard, 1971, p

51 du sens dans la forme du récit, plaçant ainsi la narration au fondement de la pensée discursive pour l homme. b) Une formule pensée pour l homme Le mécanisme narratif permettrait de relier la narration à l expérience humaine et de montrer comment se nouent la raison et l émotion dans le processus d interprétation. Raconter une histoire ou employer des méthodes discursives afin d emprunter les voies de la narration serait un des fondements de l action chez l être humain, et, une partie de son essence. J. Bruner nous précise dans son introduction à l ouvrage Pourquoi nous racontons nous des histoires?, le cas d une fillette américaine dont il a étudié le mécanisme narratif dans une étude sur le soliloque. La petite fille était enregistrée à l aide d un magnétophone placé sous son lit. Chaque soir, elle se racontait à elle-même les histoires et les événements qui avaient marqués sa journée, narrant ainsi les péripéties les plus émotionnantes. Alors même qu elle ne disposait d aucune grammaire, la fillette savait comment raconter ces histoires : «Elle était si appliquée à bien raconter ses histoires que nous en sommes venus à considérer que les progrès qu elle manifestait dans la maîtrise du langage étaient conduits par une sorte de pulsion narrative» 70. Cette prédisposition au récit, nous explique l auteur, est inconditionnelle à l homme notamment parce que les histoires nous permettent de mettre en forme le monde pour mieux le comprendre. Intuitivement, nous sommes à même de prendre le pas sur les événements inattendus, sur les péripéteia que nous présentait Aristote, pour les mettre en forme et les assimiler. Les récits que nous nous racontons ou que nous présentons au monde seraient alors à la base une arme qui nous permettraient entre autres de lutter contre les confusions de la vie et donner sens à celles-ci : «Concevoir une histoire, c est le moyen dont nous disposons pour affronter les surprises, les hasards de la condition humaine, mais aussi pour remédier à la prise insuffisante que nous avons sur cette condition» 71. Le mécanisme narratif est un moyen d embellir les objets du quotidien afin de les appréhender et d en appliquer un certain contrôle. De la même façon, il permet aussi 70 BRUNER J., Pourquoi nous racontons nous des histoires?, Paris, Ed. Retz, 2002, p Ibid., p

52 d intégrer leur compréhension par son fonctionnement didactique. : «Les modèles narratifs ne se bornent en effet pas à donner forme au monde ; ils façonnent également les esprits qui cherchent à lui donner un sens.» 72. Par exemple, le cas du patient qui raconte son existence au cours des séances de sa psychanalyse montre bien à quel point cela affecte la façon dont il la vit. Cela lui permet aussi d aller mieux. En fait, d une manière plus concise, donner du sens à une situation par le biais la narration reviendrait alors à dire que la narration est au cœur même du processus de création de significations, surtout du point de vue psychanalytique. C est donc grâce à cette fonction que le récit représente pour l auteur J. Bruner un vecteur de transmission culturelle pédagogique où la pensée et l émotion sont pratiquement indissociables : «Situé dans un processus de subjonctivation qui permet de rendre le monde ouvert constamment à la re-création, le récit présenté à l école en particulier permet à l enfant de structurer autrement son expérience» 73. Ces questions posées se tournent vers une compréhension du récit à travers la signification de l expérience humaine et narrative, et, par la structuration de l imagination dans le mécanisme de construction de l individu, notamment dès l enfance. Le réel est alors une construction mentale, dotée de dimensions symboliques et imaginaires quelles soient partagées par la société ou par un groupe d individus. Cette ouverture nous renvoi aux rapports dialectiques et didactiques admis entre réel et imaginaire, réalité et fiction. Mais au demeurant, l imagination n est pas une fuite ou un refuge de l esprit contre la réalité. Elle peut être une quête plus appropriée vers elle, vers un regard plus exalté du quotidien. On pense alors à la puissance du schéma métaphorique pour l esprit qui permet d élever l histoire au-delà des détails. L imaginaire est donc un moteur pour l esprit et permet d assembler les sentiments comme les souvenirs, les images et les expériences : «L imaginaire est une distorsion involontaire du vécu qui se cristallise comme une empreinte individuelle ou collective» 74. Il construit l individu et les groupes d individus 72 Ibid., p Ibid., pp MACHADO DA SILVA J., Les technologies de l imaginaire, médias et culture à l ère de la communication totale, Paris, Ed. de la Table ronde, 2008, p

53 et «surgit de la relation établit entre la mémoire, l apprentissage, l histoire personnelle et l insertion au monde des autres» 75. Le cerveau humain ne travaille donc pas seulement avec des visions immédiates, sa perception ne s accommode pas uniquement d une rationalité prosaïque. Il travaille aussi grâce à une profondeur plus inconsciente. Les images ont un rôle décisif dans cette dimension, en tant que messages symboliques poussés par la pensée indirecte et peuvent devenir la clef d un désir inavoué : «L image où qu elle se manifeste, est une sorte d intermédiaire entre un inconscient inavouable et une prise de conscience avouée» 76. Mais l imaginaire permet surtout à l individu de construire sa psyché. Carl Gustav Jung expose le rôle de l image comme modèle de l auto-construction, telle une «individuation» 77 de cette dernière. Mais penchons nous plus précisément sur l aspect émotionnel inconditionnellement propre au facteur humain. L émotion, par définition, est donc un état affectif multidimensionnel impliquant des manifestations cognitives, physiologiques, ou expressives et qui est associé à des sensations de plaisir, de déplaisir, ou à des tonalités du type agréable ou désagréable. La démarche de Darwin 78 nous éclaire sur la portée communicative des émotions, ces théories néo-darwiniennes défendues par plusieurs auteurs identifient cinq émotions de base qui sont le fondement des autres émotions : la tristesse, la joie, la colère, le dégoût et la peur. Chacune des ces émotions renvoient respectivement à cinq comportements qui sont la réintégration, la reproduction, la destruction, le rejet et la protection. L émotion se vit donc au travers de répercussions psychiques intériorisées, et par une expressivité physique et sensorielle. Dans les organisations, les affects et les émotions représentent une large part de ce qui est reconnu comme étant un axe de la productivité cognitive. La régulation des comportements par la compréhension des schémas cognitifs sont désormais acquis à la gestion organisationnelle. La motivation de chacun et la satisfaction au travail sont ainsi 75 Ibid., p DURAND G., L imaginaire, essai sur la science et la philosophie de l image, Paris, Ed. Hatier, 1994, p JUNG C.-G., Métamorphoses et symboles de la libido, Montaigne, DARWIN C., L expression des émotions chez l homme et les animaux, Paris, Ed. Complexe, coll. De la science,

54 appréhendées comme des vecteurs potentiels de la productivité. La mobilisation des salariés et leurs synergies répondent à des valeurs communes, la culture dans les organisations en est l expression. L émotion a donc une place centrale dans les organisations depuis que l on s intéresse notamment à la gestion des rapports humains et à ses modes de fonctionnement au sein de ces structures. Le rapprochement de l agir et du ressentir permet de comprendre alors comment l engagement se créait chez l individu lorsqu il met toutes ses volontés au service de l organisation. Ces dernières années, les émotions au travail ont pu être analysées par plusieurs théoriciens mettant en avant notamment en Amérique du nord la notion d intelligence émotive 79. L une des premières définitions de ce précepte nous vient donc des Etats-Unis, elle nous fournit la description suivante : «Une forme d intelligence sociale qui implique l aptitude à contrôler ses propres émotions et celles des autres, à les discriminer entre elles et à utiliser cette information pour guider à la fois sa pensée et son action» 80. Les quatre qualités de base de cette intelligence émotionnelle se déclineraient alors par la conscience de soi, la gestion de soi, l intelligence interpersonnelle et la gestion des relations, elles seraient alors indispensables pour susciter une résonnance émotive auprès des collaborateurs ou des salariés. Sur le territoire français, Maurice Thévenet 81 ne nous en donne qu une approche partielle, définissant cette intelligence émotive comme une transcription de l implication et un régulateur de l activité humaine. Si l on observe le fonctionnement du storytelling, il est alors aisé de comprendre pourquoi et comment les histoires peuvent si bien évoluer dans des conditions professionnelles. Les histoires sont donc des messages empreints d émotions grâce auxquelles l intrigue se trame et le message se disperse. La valeur émotive induite par le cours d une histoire permet de tenir l auditoire en haleine tout en colportant le bon message. Elle est en quelque sorte le fondement de la démarche narrative dans les organisations par le degré de mystification qu elle leur soumet et aux changements relationnels qu elle leurs propose. Mais, cette valeur émotive est opérante à certaines conditions. Dans une étude portée sur le caractère émouvant d un récit fictif, les 79 GOLEMAN D., L intelligence émotionnelle, Paris, J ai lu, SALOVEY P., MAYER J., Emotional intelligence, Imagination, cognition and personality, n 24, 9 (3), pp THEVENET M., Le plaisir de travailler, Favoriser l implication des personnes, Paris, Ed. d Organisations,

55 chercheurs ont pu évaluer les conséquences d une évaluation affective. Ils découvrent ainsi que les informations d intensité affective forte sont plus facilement ressaisies en mémoire que celles d intensité faible ou neutre. «Les informations très émouvantes sont susceptibles d être retraitées et peuvent ainsi donner lieu à une excellente récupération quand on procède à un examen ultérieur de la mémoire» 82. c) Les applications contemporaines du storytelling ou le narrativist turn Lorsque que l on prend le recul nécessaire et que l on retrace les différentes théories proposées au fil du temps sur le récit et ce que cela implique dans la construction du sens chez l homme, on se rend compte à quel point sa potentialité peut impliquer des enjeux contemporains. Et c est à l aube des années 1990 que des firmes américaines s emparent des modèles théoriques et les appliquent au domaine marketing, nourries depuis quelques décennies par un large répertoire de sociologues et de corpus savants traitant du récit. La clairvoyance des marketeurs nord-américains travaillant pour ces firmes et leur attrait soudain pour le schéma narratif n est pas née d un heureux hasard. La cause, s il on en croit Naomi Klein dans son ouvrage No Logo 83, serait une crise passagère qui a obligé la majeure partie des multinationales à repenser leur vision de la marque, autrement dit à revisiter le branding 84 auprès des consommateurs. Ainsi, c est avec l histoire de la firme américaine Phillip Morris et de sa marque Malboro, nous explique l auteur, que le storytelling est entré dans l histoire de la communication. Dès lors, le monde du marketing s est inséré dans un processus de changement en étant contraint de reconsidérer la valeur de la marque garante universelle jusque là de l identité de l entreprise sur les marchés globalisés. En effet, jusqu à la veille des années 90, la notion de branding offrait sa toute puissance à la notion de marque, à son logo ou à son image. Mais, le 2 avril 1993, la célèbre entreprise de cigarettes choisit de baisser ses prix pour résister à la concurrence, faisant alors chuter le 82 MARTINS D., Les facteurs affectifs dans la compréhension et la mémorisation des textes, Paris, Presse universitaire de France, 1993, p KLEIN N., No Logo : la tyrannie des marques, Arles, Actes Sud, Définition branding : n choix d une marque, Robert & Collins du management anglais français, Paris, Dictionnaire le robert, 1992, p

56 cours des multinationales à Wall Street. Celles ci comprennent alors qu une marque ne peut plus se suffire à elle-même, en témoigne la réaction inattendue de la colossale société de tabac. Cette crise marketing et de la publicité est entraînée de plus par la dénonciation des conditions de production des objets de consommation. L exploitation d enfants en Asie travaillant à la fabrication de chaussures de sport ou de ballons de foot pour la célèbre marque à la virgule (Nike) par exemple, a largement favorisé cette impulsion soudaine pour le storytelling. Il fallait désormais raconter des histoires plus réjouissantes et moins sordides, plus exaltées, symboliques, et loin de la dure réalité des faits et de la forte concurrence. Christian Salmon confirme cette déperdition et «l épuisement du pouvoir prescripteur des marques» 85 dans son ouvrage Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Il dévoile au lecteur le propos suivant : «A l intérieur des marques, il y avait des histoires, et c étaient de sales histoires La seule urgence, pour effacer et sauver les marques, c était donc d inventer des histoires édifiantes» 86. Le narrativist turn (ou tournant narratif) des années 90 fait alors son arrivée, le branding a lui seul n est plus suffisant pour maintenir les entreprises sur les marchés concurrentiels. Les consultants en stratégie marketing doivent désormais riposter en tentant de repenser les marques et de les ré enchanter. Les grandes firmes s efforcent alors de renouer quelque chose de plus fort avec le consommateur par le biais de belles histoires, car, comme le dit Steve Denning qui a théorisé le storytelling en communication, «une marque c est essentiellement une relation» 87. La lente évolution du marketing poursuit donc sa longue traversée et devient plus nette encore : la politique de produit s est transformée peu à peu en politique de marque qui a laissé place in fine à un nouveau modèle, l historisation de la marque ou le storytelling. La marque devient donc peu à peu le moyen d exprimer un mode de vie ou un style. Ce sont des histoires que l on raconte et que l on propage afin de mettre en lumière la marque qui occupent dorénavant le paysage communicationnel. Le marketing change ainsi de cap en étayant les contenus et en leur donnant une charge émotionnelle plus 85 SALMON C., Storytelling, la machine à fabriquer des histories et à formater les esprits, Paris, Ed. La Découverte, 2007, p Ibid., p DENNING S., The leader s guide to storytelling. Mastering the Art and Discipline of Business Narrative, Etats- Unis, Jossey-Bass, 2005, p

57 symptomatique. Le storytelling devient alors le maître mot des campagnes marketing et sert aussi bien les valeurs politiques que la renommée des grandes firmes américaines. Aux Etats Unis d ailleurs, les traits de la culture américaine révèlent et légitiment pour bien des raisons cette appétence pour la narration et les histoires convaincantes. Les vagues successives de pionniers à la recherche d une terre dorée, d esclaves afroaméricains contraints au travail forcé et le passé des natifs américains a éveillé au fil des décennies la pratique narrative au sein des foyers. Raconter des histoires de générations en générations afin de ne pas oublier comment s est construite l histoire, et comment les événements ont pris une tournure plus favorable, plus représentative de la prospérité capitaliste. «Le renouveau du conte aux Etats Unis est passionnant et nous réserve encore des surprises. On recherche un sens de communauté à travers le conte. [ ] On veut établir des rituels communs dans un pays où la variété des cultures est à la fois un trésor et un imbroglio» 88. Le mythe collectif et fédérateur qui s établit dans les notions de rituels et de contes est apparu alors sous le bon mot de rêve américain, et c est notamment le marketing narratif qui a entreprit de l ancrer aux esprits. Une vision du monde galvanisée par les récits fictifs des agences de marketing et de publicité où la conduite du consommateur et du citoyen américain est appelé à répondre, à se conformer. 88 CALAME-GRIAULE, Le Renouveau du conte, Paris, Edition du Centre National de la Recherche Scientifique, 1991, p

58 2) Les typologies narratives, le storytelling décrypté et décomposé La dynamique du storytelling comme celle du récit doit pouvoir impliquer le destinateur. Pour cela, la marque ou l organisation doit pouvoir jouer sans cesse avec des schémas narratifs et maîtriser ses mécanismes. Garder le destinateur en haleine tient lieu d une volonté de stimuler les sens de l auditoire entre information, action, émotion et tension. Les techniques employées sont alors diverses mais elles sont symptomatiquement répétitives et schématisées et tiennent lieu d une relation rapprochée avec les analyses littéraires du récit. Il faut comprendre alors méthodiquement la structure du storytelling et les éléments constitutifs du récit afin de maîtriser son application. Agencer une stratégie de communication sur la base du schéma narratif et d éléments rhétoriques demande alors de définir et de circonscrire les aspects les plus variés de sa composition. Nous ferons donc ici le tour d horizon des différents outils propres à la discipline en tentant d expliciter ce que la «mise en récit» exige du storyteller. a) Pour comprendre la structure du récit Une définition aussi large possible du récit et qui permettrait d introduire cette partie serait celle de Gérard Genette qui désigne distinctement trois phénomènes propres au récit. Premièrement, le récit au sens strict, c'est-à-dire l énoncé oral ou écrit rapporte un événement ou une succession d événements. Deuxièmement, la succession d événements, réels ou fictifs et les relations d enchaînement, d opposition ou de répétition qui la structurent compose la trame d une histoire. Troisièmement, l acte de raconter lui-même, c'est-à-dire la présence d une narration est formée d une performativité propre, autrement dit elle ne se dessine pas obligatoirement sous les traits d un roman. L auteur poursuit et complète cette définition : «Comme narratif, il [le récit] vit de son rapport à l histoire qu il raconte ; comme discours, il vit de son rapport à la narration qui le profère» 89. Ainsi on note que tout récit implique deux aspects complémentaires mais 89 GENETTE G, Figures III, Paris, Seuil, 1972, p

59 qui doivent être compris séparément, le récit fait référence à l histoire d une part et, à une manifestation discursive d autre part grâce à la narration. Ainsi l histoire correspond à «une représentation cognitive, incluant des événements et des états» 90 c'est-à-dire à un narré et, le discours à «une énonciation, un (ou plusieurs) acte de paroles par lequel l auteur se situe par rapport à un destinataire, dans un cadre interlocutif et, cela, même lorsque la trame narrative est celle d un conte» 91, autrement dit à une narration. D autre part, pour ce qui est de l histoire et de sa structure même, il est important de préciser les invariants, autrement dit les objets du récit qui sont identifiés comme stables. V. Propp par «la distribution unique des rôles» 92 permet de les identifier. Il cerne ainsi le sujet (A1), celui qui dénie, recherche ou quête (le héros); l objet (A2) ou l objet de désir, le recherché ; le destinateur (A3), celui qui envoie l objet ; le destinataire (A4), celui à qui est destiné l objet ; l adjuvant (A5), celui qui aide à la recherche et enfin l opposant (A6) qui s oppose en créant des obstacles. Ainsi, les régularités inscrites comme fonctions ou règles dans la formation du récit peuvent être identifiés au regard des travaux de V. Propp comme nous venons de le voir mais aussi grâce à ceux de Barthes, Bremond ou Greimas 93. Ils mettent en lumière des catégories isolées du récit relatives à son agencement interne et «conduisent à concevoir un récit comme un ensemble de séquences organisées temporellement et causalement même si les relations causales ne sont pas clairement explicitées» 94. Ainsi pour faire simple, ces régularités dans le récit permettent d établir une sorte de cadre universel dans la forme et non dans le contenu. Cette logique de l organisation du récit s applique aussi naturellement au schéma narratif afin d ordonner les péripéties. Cela permet, entre autre, à l auditoire ou au destinataire de guider sa compréhension par les attentes successives qu implique l appréciation d une histoire. Par exemple, nous connaissons tous plus ou moins ce que les notions rapportées de la linguistique structurale mettent en lumière par l enchaînement des diverses étapes d une histoire. A force d être 90 FAYOL M., Le récit et sa construction, une approche de psychologie cognitive, Paris, Ed. Delachaux et Niestlé, 1984, p Ibid, p PROPP V., Morphologie du Contes, Paris, Ed. Seuil, 1965, p GREIMAS A.- J., Sémantique structurale, recherche et méthode, Paris, Ed. PUF, DEBRAY Q., PACHOUD B. (sous la direction de), KEKENBOSH C., Le récit, aspects philosophiques, cognitifs et psychopathologiques, Paris, Ed. Masson, 1992, p

60 exposés à celles-ci, nous sommes capables de cerner en surface ce qui est susceptible de composer le début, le milieu et la fin de l histoire. Aristote 95 avait défini huit étapes au total, elles sont restées la base de la structure narrative universellement connu dans le processus de création d une histoire. La première étape introductive implique d abord le dispositif initial, autrement dit le décor et le contexte où l intrigue va se dérouler. Puis vient la description des personnages, il s agit alors de décrire les aspirations, les besoins, les désirs ou la crainte du héros. Celui-ci doit alors dégager une image positive tout en sachant que le héros peut être aussi apprécié pour ses défauts. La montée de l action qui se situe dans une temporalité plus rapide va alors annoncer qu il va se passer quelque chose dans la vie de ce héros. Le retournement de situation va être l élément déclencheur de l intrigue, le nœud par lequel les problèmes plus complexes vont apparaître. On peut alors ici retenir l idée fournie par François Meuleman dans son analyse du storytelling : «Le drame est fondateur : il incarne la face brutale du destin, celle qui force l individu à devenir quelqu un, à se transcender pour s accomplir en tant que héros» 96. Il peut s agir en quelque sorte d une sublimation du héros ou du sujet qui va être touché par le destin. Enfin, survient l étape de la reconnaissance qui implique un choix ou une confrontation à un dilemme dont la réponse va permettre au personnage de devenir un être spécial. La situation finale, elle, ou le point culminant de l histoire montre les conséquences des choix du héros. Pour finir, la chute de l action et le dénouement viennent conclure la trame narrative. Ainsi, bien que les termes qui permettent de définir ces différentes étapes du schéma narratif diffèrent d un auteur à l autre, les descriptions restent approximativement les mêmes, ou du moins, elles comportent de grandes similitudes quant aux entités qui sont censées intervenir. Traditionnellement, les règles discursives qui permettent de structurer les récits sont regroupées sous l appellation de «grammaire des récits» et sont illustrées par la grammaire de Thorndyke 97. Dans les schémas actanciels d A.-J. Greimas 98, on retrouve dans cette cartographie l essence des huit étapes d Aristote avec un rôle important attribué aux actants. Greimas 95 ARISTOTE, Poétique, trad. Michel Magnien, Paris, Librairie générale française, MELEMAN F., Storytelling, Paris, Ed. Edipro, 2009, p THORNDYKE, Voir schéma en annexe p GREIMAS A.-J., op cit., Voir schéma en annexe p

61 y ajoute 3 axes permettant de comprendre la relation des actants entre eux : le sujet et l objet se situent sur l axe du désir ou de la quête, le destinataire et le destinateur se positionnent sur un axe communicationnel, et, les adjuvants et les opposants sur l axe du pouvoir. Michel Fayol précise également le rôle du schéma narratif par la définition suivante : «Il exprimerait les régularités rencontrées dans les rappels d histoires et dans le traitement de celles-ci. Il prendrait la forme d un ensemble limité de catégories abstraites liées entre elles par des relations précises et, elles aussi, en nombre restreint» 99. Le schéma narratif répondrait donc à un besoin de cohérence du aux attentes engendrées par l intrigue. Littéraires et linguistes s accordent donc sur le fait qu il existerait une forme stéréotypée sous-jacente à tous les récits. D un point de vue cognitif, il est alors intéressant de comprendre comment le sujet ou le destinateur comprend ce schéma. Ainsi, la structure narrative se construit par contacts répétés du sujet au récit, par automatisme, et permet d incorporer des places vides pour chacun des constituants identifiés (ce qui est propice au placement de n importe quel scénario). Après une complication dans l histoire, le sujet s appuie alors sur l hypothétique survenue d une résolution ou de l étape appelée point culminant. b) Ethos, Pathos et Logos, la trilogie rhétorique Pour aller plus loin dans la compréhension du récit, il devient nécessaire d apprécier aussi les schémas ancestraux qui composent nos histoires et celles du storytelling. Il s agit ici de décrypter plus précisément les composantes séculaires qui nous sont présentées par la fameuse triade ethos, pathos et logos. Un discours soigné, s il veut être opérationnel et efficace doit donc recourir à différentes phases devenues incontournables dans la construction de la structure narrative. Depuis 99 FAYOL M., op. cit., p

62 Aristote, ces phases n ont pas véritablement changé, du moins elles sont restées la base d un équilibre qui permet d intégrer le public, le destinataire. L ethos est donc une norme en matière de communication qui traverse les âges pour parfaire une logique culturelle liée au schéma narratif. Dans la rhétorique d Aristote, l ethos est représentatif de qualités morales portées par l orateur devant la plèbe. Ces qualités s expriment alors implicitement et permettent alors de faire adhérer un destinataire au discours, au récit. La notion d ethos a été définie à travers diverses voies par les auteurs et les sociologues au cours des trente dernières années de recherche. Quelques variantes théoriques subsistent quant à saisir ce qui semble se caractériser par l éthique. Dans un contexte sociologique, le terme ethos semble être au carrefour de deux notions, celles de la coutume et du caractère. Par sa racine grecque on cerne aussi cette facette du discours par les quelques définitions suivantes : «coutume, usage» 100, «disposition de l âme, de l esprit» 101. Globalement l ethos trouve donc une définition commune et partagée dans le fait que l acteur du récit a intériorisé certaines valeurs qu il reconduit dans son discours ou dans le récit par la façon dont il mène l interaction sociale. Dans une conception plus classique, il est représentatif du narrateur et de ses valeurs et transpose le message conduit par cette communication narrative. C est donc le personnage central de l histoire autrement dit le héros qui transpose les significations et les vertus. On s identifie à lui, on visualise les situations qu il vit et les personnes qui l accompagnent. L ethos s adresse donc à des individus et des collectifs d individus, il doit donc pour fonctionner emprunter des échelles de valeurs mutuellement partagées. La notion d ethos doit pouvoir parvenir notamment à retranscrire les normes de la communauté à laquelle elle s adresse. Par exemple, s il s agit d une collectivité de travail, il faudra calquer certains éléments de langage (ways of speaking 102 ) de la culture organisationnelle, et donc cibler un ensemble d individus supposé homogène. «Un membre normal d une communauté possède un savoir touchant à tous les aspects du système de communication 100 BAILLY A., Dictionnaire grec-français, Paris, Hachette, 1950, p Ibid., p HYMES D. H., Vers la communication compétente, Paris, Hatier Credif,

63 dont il dispose. Il manifeste ce savoir dans la façon dont il interprète et évalue la conduite des autres, tout comme la sienne propre» 103. Le pathos quant à lui, nous l avons évoqué indirectement dans la partie dédiée à l émotion, a pour fonction de conditionner le public ou le destinataire qui écoute l histoire et notamment dans le processus émotionnel d interprétation. L objet de passion ou le ressenti émotionnel qu implique l histoire ferait alors l objet d un mécanisme particulier, où l intentionnalité serait inversée. La mise en forme du pathos serait alors le vecteur qui permettrait de souligner le degré de passivité du sujet face à l objet au sens ou celui-ci n agirait pas sur l objet mais se laisserait affecter par lui. Ses actions seraient alors une réponse au questionnement induit par l affect, l émotion ou la passion. Les dimensions actives et passives se compléteraient alors dans une dualité entre affect et cognition. Le plus important serait alors de vivre des émotions par le biais de personnages, notamment grâce à ceux qui représentent l ethos, autrement dit les valeurs transposées et le message de l histoire. Le choc émotionnel induit par la tristesse, la joie, le dégout, la peur ou la colère subjugue le destinataire qui se laisse prendre au jeu de l imprégnation. Ce qu il veut, c est se sentir vivant lorsqu il est face à l histoire. Cela dit, il reste toujours conscient, conscient de lui-même dans cette intentionnalité, dans cette intériorisation du récit. La conscience qui nous est présentée théoriquement par la conscience de soi en philosophie, inclut par exemple la définition topique de René Descartes 104 «Je pense donc je suis» (cogito, ergo sum) ou «je suis, j existe» (ego sum, ego existo). Cela signifie que le sujet est conscient d être un sujet qui ressent autrement qu un autre, différemment qu autrui, ce qui lui donne le sentiment d exister, d être vivant. L émotion émane donc de la conscience. Mais cette conscience renvoie parallèlement à autre chose qu elle-même selon Jean-Paul Sartre 105 : «La conscience n a pas de dedans, elle n est rien que le dehors d elle-même». La conscience de cet état émotif porté par le pathos pourrait être alors une fuite du soi vers le moi, une identité qui trouverait sa place dans l évasion, dans une quête vers une liberté d être un autre. 103 Ibid., p DESCARTES R., Discours de la méthode, Paris, Ed. Flammarion philosophie, SARTRE J.-P., La transcendance de l ego, Paris, Ed. Vrin,

64 Ainsi, si l émotion tend à sublimer et à transcender la réalité, on peut comprendre à quel point les repères narratifs comme les mythes et les aventures entrepreneuriales peuvent faire écho à la sensibilité du salarié. La narration à travers le pathos devient le moyen de saisir les potentialités au cœur de le l organisation et de s immerger dans l histoire de celle-ci. L affect étant la clé qui va permettre de favoriser le passage de celle-ci : «Prendre en compte la dimension passionnelle du récit revient ainsi à concevoir que la narrativité consiste précisément en la mise en scène de l indétermination du monde et/ou du devenir, c est le lieu où l action se représente dans son incertitude, le lieu où peuvent être explorées les obscurités du passé, du présent et du futur dans lesquelles s enracinent nos angoisses et nos espoirs» 106. Le logos ou l élément logique est donc le troisième élément qui vient rééquilibrer les effets produits et induits par l ethos et le pathos. Il vient charpenter l histoire de sorte qu une cohérence vienne construire la forme du récit. On parlera alors du squelette du récit articulé par les schémas narratifs qui engage alors l esprit rationnel de l interlocuteur. Cette rationalité est relative et concoure à l instrumentalisation du récit par l émotion. Elle a notamment été explicitée par Fisher 107, auteur que nous avons introduit au début de cette partie. Il cerne une rationalité narrative relative à une cohérence narrative et à une fidélité narrative. La première comporte trois aspects, la cohérence structurelle propre aux éléments de l histoire qui ne se contredisent pas, la cohérence matérielle dans le sens où le récit doit être congruent avec d autres récits qui lui sont reliés, et la cohérence des personnages qui doivent être crédibles et dont le comportement doit répondre aux schémas du sens commun et de la représentation sociale. La fidélité narrative engage quant à elle la fiabilité du récit grâce à laquelle le lecteur, l auditeur ou le destinateur peut consentir au message. Ce sont les bonnes raisons exposées par le récit qui vont permettre l investissement du sujet à celui-ci. Il rajoute quelques ingrédients nécessaires à l intériorisation de ces bonnes raisons : la factualité du récit, son degré de distorsion et de vraisemblance, son exhaustivité, et la pertinence des affirmations ou des arguments rapportés par le récit. 106 BARONI R., Approches passionnelles et dialogiques de la narrativité, Cahiers de Narratologie [En ligne], , Varia, mis en ligne le 06 mars 2008, consulté le 13 avril URL : 107 FISHER W R., ARNOLD C. C., op cit. 64

65 D autre part, il conviendra de mettre en avant ce que la tradition poétique et rhétorique a permis de mettre à jour dans les manifestations narratologiques. Raphael de la Baroni nous oriente vers celles modernisées et revues grâce aux travaux de Meir Sternberg 108 qui «distingue, parmi les effets poétiques engendrés par le récit, trois modalités principales, liées chacune à différents «modes d exposition» de l action : le suspense (qui dépend d une narration chronologique), la curiosité (qui est produite par une exposition retardée et énigmatique) et la surprise (qui fait surgir soudainement une information qui avait été dissimulée)» 109. Raphael de la Baroni introduit de plus la notion de tension narrative, dérivée de la tension dramatique, et, qui s exerce dans le cadre d une affectivité éprouvée par le destinataire face à l indétermination de l intrigue. Cette tension est alors source d émotions et de passions dès lors qu elle est entendue comme un effet esthétique du récit. Cette tension est mise en exergue d autre part grâce à «l incertitude anticipatrice» de Ricœur 110, au sens où elle est liée aussi à la représentation de la temporalité de l expérience humaine : «Cette profondeur temporelle n apparaît jamais avec autant d éclat que dans l incertitude anticipatrice qu éprouve l interprète durant l expérience esthétique, dans ce suspense ou cette curiosité qui font la force des intrigues fictionnelles» STERNBERG M., Telling in time (II): Chronology, teleology, narrativity, Poetics Today, n 13, BARONI R., Op cit. 110 RICOEUR P., Op cit. 111 Ibid., p

66 3) Le nouveau marché du storytelling et le soulèvement des entreprises narratives Le storytelling qui avait pris ses sources du côté de la psychologie et de la pédagogie s incruste donc dorénavant dans le paysage du management des organisations, dans la politique ou en marketing. Il façonne les esprits ou du moins les conduits vers une représentation mentale servant les intérêts de l entreprise. Il produit des histoires dont le potentiel de séduction et de conviction est fort, dans le seul but de faire adhérer et de maintenir des consommateurs, des électeurs ou des salariés à une idéologie. Le marketing relationnel puis le domaine politique aux Etats Unis par exemple ont été les premiers à inaugurer cette nouvelle manœuvre auprès du consommateur et du votant, en tentant de fidéliser ses attentes, en créant un lien de proximité par le simple jeu de la mise en récit. On individualise ainsi les services en mettant en place des moyens de suivis, de prospects personnalisés dans lesquels se retrouvent les indices narratifs de l histoire. Pour créer un lien singulier entre la marque et le consommateur, ou l organisation et l individu, portant notamment sur la relation émotionnelle, on doit parler au cœur pour atteindre l esprit. Voilà donc le créneau du storytelling appliqué aux sciences de la gestion, du management et du marketing que nous allons étayer dans cette troisième sous partie. a) Un outil de la gestion interne Dans les organisations, les histoires se narrent aussi bien en interne qu en externe et se perpétuent au fil des ans et des générations de salariés et de clients qui y voient à long terme, une représentation inconditionnelle de leurs propres valeurs. Raconter des histoires, nous l avons vu, apportent de nombreux avantages qui sont aussi applicables au domaine des organisations. Le storytelling permet tout autant de retenir l attention, de marquer les esprits, de susciter l émotion et de donner confiance, il place ainsi l interprétation, la perception et l individu au cœur des pratiques managériales dans le but de réguler les relations humaines et de les rendre fructueuses. Ici c est l expérience professionnelle qui va conditionner l histoire et le mythe qui va prendre place. 66

67 Du point de vue de la communication interne, le storytelling révèle diverses vertus dont la gestion organisationnelle s accommode pour maintenir la culture d entreprise et ses effets. Partant du mythe ou du récit historique, l histoire est un vecteur très opérant dans le processus de compréhension de l entreprise. Les histoires permettent d encourager une intelligibilité spontanée du contexte entrepreneurial. Ce sont alors ces repères portés par le récit et «l instance mythique» qui vont rassembler les individus autour d un passé commun. Nous avons vu dans un chapitre précédent comment les mythes permettaient de relier passé et présent pour soutenir les actions futures. Mais il s agit ici de comprendre les histoires «au service de» l entreprise et non celle «de» l entreprise. Cette dernière peut alors tout aussi bien créer de nouvelles histoires, et promouvoir par le bais de la communication interne des supports narratifs novateurs où l histoire se redécouvre autrement. Ces nouvelles données magnifiées par la technique et colportées par les bruits de couloirs vont être capitalisées comme un savoir supplémentaire de l organisation, qui, à son tour, va propager la bonne conduite, les bonnes pratiques à tenir. A la différence des mythes et des récits historiques (qui gardent quand même l étoffe de valeurs sacralisées par le temps), les nouvelles histoires, elles, accréditées par la communication narrative, vont figurer sans conteste dans l air du temps. Elles offrent contrairement aux mythes un point de vue beaucoup plus moderne et peuvent ainsi mobiliser les collaborateurs de l organisation dans une optique de résonnance actuelle. Les histoires d entreprise provoquent et entretiennent de fait les discours et les commentaires autour de ces péripéties et de ces aventures narrées. Les bavardages ceinturant ces histoires sont une source de production, de propagation et de création de sens et de points de vue. Ils sont un très bon moyen pour transmettre une mémoire collective, redorée cette fois par l étiquette de la narration et pour intégrer ce savoir culturel aux piliers de l entreprise comme contrefort de mobilisation et d implication. Dans un article appartenant à une revue psychothérapeutique et psychanalytique de groupe, l auteur nous expose justement le cas d une étude réalisée dans les entreprises en 2007 intitulée «Le silence fait échouer». Il nous indique la chose suivante : «Menée auprès de mille dirigeants, dans quarante entreprises, elle visait à évaluer deux mille deux cents projets industriels dans des secteurs très différents. Conclusion : 85 % de l échec de ces programmes seraient liés au silence organisationnel : non-dits, conflits non réglés et 67

68 culte de la communication par Internet. Recommandation : faire parler, créer l entreprise volubile, conteuse, exiger des histoires à contenu émotionnel» 112. Les recueils d histoires et de stories accumulés dans les entreprises sont donc des incroyables transmetteurs de volonté de groupe et de contribution collective dans les équipes de salariés car ils resserrent les liens sociaux, et favorisent les échanges. Les esprits se développent autour des mêmes schémas narratifs et des mêmes exploits, des mêmes événements et des mêmes anecdotes. Ainsi, en entrant dans l entreprise les salariés prennent part à ces histoires et les font vivre, les perpétuent : «Dans l entreprise, la narration, l art de la narration devrais-je dire, est un levier d animation favorisant la construction d une culture d entreprise partagée par son réseau social» 113. D autre part, dans le domaine de la gestion des connaissances ou du knowledge management qui distingue deux grands types de connaissances, celles tacites (ancrées au vécu et aux compétences innées, et acquises dans le temps) et celles explicites (procédurales et partageables), le storytelling peut tenir un rôle prépondérant, et ce dans ces deux formes de connaissance. Il peut par exemple formaliser les connaissances tacites en les incluant dans le récit et rendre celles explicites plus récréatives : «Grâce au storytelling, l ontologie, c'est-à-dire la structuration des connaissances, leur représentation formelle, permet de structurer, de conserver et développer le cœur de métier de l entreprise» 114. Cela dit, les histoires racontées au sein de l organisation ne sont pas toutes achevées. Certaines peuvent être des fragments, des bribes d événements rapportés au gré des discussions, elles ont alors pour but de pousser les auditeurs à proférer une hypothétique suite, un possible dénouement. Ce sont donc des fragments que le chercheur américain David Boje 115 nomme des histoires «antenarratives». Pour Stéphane Dangel et Jean- Marc Blancherie, «La véritable expérience narrative est au bout. Invention et authenticité 112 AMADO G., Emprise et dégagement dans les organisations et les relations de travail, Revue de psychothérapie psychanalytique de groupe, 2008/2 n 51, p DOI : /rppg DANGEL S., Storytelling, le guide, Paris, Ed. Désir de savoir, 2009, p CLODONG O., CHETOCHINE G., Le storytelling en action, Paris, Ed d Organisation, Paris, 2010, p BOJE D., Storytelling and the future of organizations: an Antenarrative Handbook, London, Routledge studies in management,

69 sont ici des principes actifs» 116. L histoire peut donc être tronquée pour laisser place à l inventivité et à l imagination du salarié qui va concevoir la suite, ou qui peut se servir des informations qu il a reçues pour s en construire d autres. Le principe du storytelling n est donc pas de donner tous les éléments au destinataire, il faut qu il puisse s insérer dans l histoire d une manière ou d une autre afin de prendre part aux événements et s imaginer possiblement à l intérieur de celle-ci : «Pour être efficace, avoir une influence, un impact, une histoire ne doit pas être délivrée clé en mains à ses auditeurs, il faut laisser une place à ses derniers, un espace pour qu ils puissent s y exprimer, se l approprier, la dépasser, qu elle agisse comme un tremplin» 117. L imagination tient alors ici une position principale, notamment dans la construction de l identité salariale et dans la projection des actions à mener. C est ainsi que des structures soumises au principe de réalité en viennent à considérer l histoire comme une injonction, une expérience concrète pour la formation. Christian Salmon nous présente en introduction de son ouvrage, un entraînement militaire virtuel agencé par une mise en récit expertisé à la manière hollywoodienne. Dans cet exercice virtuel, l immersion est entretenue par une histoire imaginaire dans laquelle le soldat se fond afin de «déclencher des réponses rapides et autonomes dans un environnement hostile» 118. Les entreprises sont donc devenues ces dernières années des narrateurs hors pair, créant de nouvelles mythologies contemporaines où le héros peut revêtir l apparence du fondateur par exemple, celui qui incarne les traits du patriarche audacieux, instigateur d une vie professionnelle accomplie : «Anne Lauvergeon, patronne d Areva, ne revisitet-elle pas le mythe de Jeanne d Arc, seule dans un monde d homme?» 119. Mais il peut s agir aussi d un héros personnifié sous les traits d un salarié ordinaire, promu à un poste inespéré ou à une carrière exemplaire parce qu il a gravi les échelons de l entreprise à la seule force de son courage et du terrain favorable que lui a fourni l entreprise. L emprise émotionnelle peut être de l ordre de la joie et de l inspiration. Cet émoi est insufflé par la mise en récit d un parcours atypique, dont les secrets et les voies pour y arriver apparaissent avec limpidité. Le chemin parcouru existe alors réellement, et 116 DANGEL S., J.-M. BLANCHERIE, Storytelling du luxe, Paris, Ed. du désir, 2011, p DANGEL S., J.-M. BLANCHERIE, op. cit., Storytelling le guide, p SALMON C., op cit. p DURAND S., Storytelling, réenchantez votre communication, Paris, Ed. Dunod, 2011, p

70 fait autant partie du décor narratif de l histoire que de l entreprise. De quoi offrir alors aux salariés des motivations et des buts plus précis et réalisables à atteindre au sein de l organisation. Les chercheurs qui ont étudié la motivation au travail confirment d ailleurs l efficience de ce genre de démarche auprès des salariés, «un but précis est motivant, ce qui n est pas le cas d un objectif vague, du genre faites de votre mieux» 120 ; «Il faut souligner que la difficulté du but n est pas ici une notion objective et abstraite. Elle est définie par rapport à la probabilité d atteindre un résultat donné, probabilité estimée en fonction des performances observées dans le passé» 121. Le niveau de performance d un salarié peut donc être influencé par l organisation, notamment par cet effet de but et de motivation induit par la promotion d une histoire édifiante. Olivier Clodong et Georges Chétochine nous en livre une illustration pertinente : chez Orange par exemple, l opérateur de France Télécom, une chaîne de télévision d entreprise a été créée et diffuse une fois par semaine des petits films d entreprise retraçant les innovations de ses ingénieurs. Ces histoires mises en récit et en images connaissent des audiences internes record et créent un enthousiasme jusqu'à lors jamais vu : «Suite à cette expérience réussie, pour accélérer la naissance d une culture commune au groupe, l opérateur téléphonique a décidé de programmer tous les quinze jours un vrai JT en plateau qui présente les histoires (les petites et la grande) de l entreprise» 122. Le renouveau de l écrit s instaure donc dans les services de communication en interne mais il s implante aussi à l extérieur de l organisation notamment par les différentes démarches mises en place auprès des clients sur les marchés, des futurs salariés lors de recrutement ou avec les partenaires. Ce sont alors les blogs, le site internet ou la newsletter par exemple qui vont permettent de diffuser ces histoires grâce à des supports écrits, ou vidéo. Les blogs notamment deviennent des supports idéaux sur lesquels sont partagés et discutés les expériences de l entreprise. Les histoires sont alors traduites sur les réseaux proposant ainsi une notoriété et une attractivité propice à une politique d embauche ou à une amélioration de la relation client. 120 LEBOYER-LEVI C., La motivation au travail, modèles et stratégies, Paris, Ed. d Organisation, 2006, p Ibid., p CLODONG O., CHETOCHINE G., op. cit, p

71 b) Le storytelling au cœur de la communication On constate que le web 2.0 a grandement facilité l entrée en marche des nouvelles techniques marketing soutenues par la narration. Que ce soient alors les blogs, les sites spécialisés, les réseaux sociaux, le suivi du consommateur lambda est enregistré. On traite alors ces informations et on les ajuste au format de l histoire. Les communautés prennent essor autour de ces thématiques proposées par les marques, générant de l interactivité propice au maintien de la marque : «30 % de ce qui se dit au sujet d une marque provient désormais des consommateurs. Les entreprises doivent adapter leur story en conséquence» 123. Certains chiffres nous informent du pouvoir donné au consommateur sur la blogosphère et de leur implication dans ce processus de création de contenu. Plus de 4 millions de pages de blogs seraient publiées aujourd hui. Google Insights informe en parallèle que depuis 2004 ce chiffre ne cesse d augmenter. Le site de référence de blogs Technorati.com confirme de manière plus précise cette envolée pour ces types de journaux de bord personnalisés : en 3 ans, de mars 2003 à juillet 2006, le nombre de blogs a été multiplié par 100, passant ainsi la barre des 50 millions de blogs 124. Et puis, il y a aussi la présence d autres modèles acquis par le concept plus technique de storytelling interactif transmédia, qui se propage sur la toile en s imposant à tous les types de supports numériques (jeux vidéo, œuvres interactives etc.). En 2010 avait lieu par exemple, une journée de conférences autour du sujet «Nouveaux écrans ; le storytelling interactif», dans le cadre de la 16eme édition de Cinéma Tous Ecran 125 à Genève. Ces débats avaient pour but de sensibiliser et de faciliter l approche des professionnels de l audiovisuel au nouveau marché de communication narrative et interactive. De plus, dans cette même trajectoire, on envisage de plus en plus la notion de storymaps, notamment par le biais de réseaux sociaux tels que Facebook qui cartographie la vie des internautes et leurs histoires via des photos, des sons ou des vidéos. 123 CLODONG O., CHETOCHINE G., op. cit, p Sources: Web blog cumulative, March 2003 July 2006, Technorati.com (http://www.sifry.com/alerts/archives/ html), 7 août Sources : 71

72 Le web et Internet deviennent des supports essentiels au relais d information dans ces conditions et incitent ainsi les individus et les internautes à partager leurs propres canevas narratifs. Ainsi, une page blog ou une «storymaps» peut être créé aujourd hui par n importe quel individu capable de pianoter sur un clavier, d autant que la sphère médiatique à l heure des nouveaux médias nous pousse à la surexposition de nos vies, à la subjectivation d une parole portée sur nos destins. Ces actes de témoignage ont donc une influence certaine dans l omnipotence communicationnelle et nous montre l emprise du storytelling dans nos sociétés modernes. D autre part, dans son livre consacré au storytelling, Stéphane Dangel nous rapporte les propos d un journaliste américain, Jeff Jarvis, sur sa conception des stories (histoires) à travers les articles de journaux. Il évoque la continuelle activité d une histoire rapportée sur le web : «Pour lui, une histoire article est devenue un mouvement perpétuel, puisqu avec les nouvelles technologies et le web 2.0, l histoire d origine peut s enrichir de commentaires, liens, citations, photos, vidéos, corrections, flux de récits complémentaires formulés par le lecteur, l auditeur» 126. Cette conception de l histoire, poursuit l auteur, peut être ainsi riche en enseignements pour les organisations qui doivent donc s emparer de ces mécanismes produits par le net pour faire interagir en externe les potentiels clients, ou en interne, les salariés. 126 DANGEL S. BLANCHERIE J.-M., Storytelling, le guide, Paris, 2009, Ed. du désir, pp

73 Deuxième partie : Pour une analyse filmique des vidéos d entreprise 73

74 Introduction Présentation de l organisation, le Ministère de la Défense La communication des forces armées s applique à toutes les armées, elle n échappe ni à l armée de terre, ni à l armée de l air, ni à la marine nationale ou à la gendarmerie nationale. Elle agit autant à l externe qu à l interne grâce à des structures conséquentes regroupés sous les noms de DICOD, délégation à l information et à la communication de la défense et le SIRPA d armée, service d information et de relations publiques rattaché à chacune des armées précédemment citées. A l externe, la communication de l Institution militaire tente de maintenir une certaine transparence de ses actions de commandement, en entretenant une image forte et positive auprès du public dans les médias, et en renforçant notamment le lien entre l armée et la nation. A l interne, l objectif est de faire circuler une information permettant à chaque membre de l armée de se renseigner sur la diversité des actions et des fonctions, et de retrouver à travers les différents supports une cohésion des troupes, que ce soit à l égard du personnel civil ou militaire. En 1998, le Ministère de la Défense a entrepris une démarche de modernisation de sa communication au regard de l évolution de la communication dans la société civile et dans les mentalités contemporaines. Les voies de diffusion des supports communicationnels ont été rénovées dans une optique d actualisation des outils issus des technologies numériques et de la professionnalisation du corps militaire dans le domaine de la communication. Il s agissait clairement d améliorer la coordination des actions de communication dans les différents services du Ministère de la Défense, et de mettre à jour les différentes branches de métiers de la communication au sein de l organisation militaire : «La mise en place d une armée de métier modifia radicalement la position de la Grande Muette en obligeant cette dernière à communiquer en externe, afin de séduire et de recruter des citoyens pour combler les effectifs manquants des anciens conscrits. Elle eut également des conséquences assez similaires en interne» BRYON-PORTET C., L essor de la communication interne dans les armées et ses limites : du commandement au management?, Communication et organisation [En ligne], , mis en ligne le 01 décembre URL : 74

75 Ainsi, même si l organisation du Ministère de la Défense était assez complète, il subsistait des disfonctionnements de l ordre de la transparence et de l intelligibilité qui ont posés problème dans la représentation et la mutation des armées. Le Ministère a donc très vite saisi l importance de la circulation de l information pour documenter l opinion publique de ses actions, justifier l importance des budgets afférés à la défense du pays ou soutenir la professionnalisation croissante des armées. Les rapports hiérarchiques se sont d ailleurs à cette occasion transformés, réduisant l écart considérable entre le statut militaire et celui de fonctionnaire ou de salarié. L assouplissement des pratiques de commandement a contraint l armée à revoir, d une certaine manière, ses principes de communication interne. «Cela est d autant plus manifeste que le personnel militaire travaille de plus en plus étroitement avec le personnel civil de la défense et les entreprises privées conséquences d une externalisation croissante relative au nouveau format des armées et adopte parfois un comportement identique, par mimétisme» 128. D autre part, la performance de la communication institutionnelle au sein de l armée tient lieu d une volonté de maintenir une stratégie globale de communication dans la durée. Cette stratégie s opère à long terme et doit être vigoureusement contrôlée et maîtrisée. C est pourquoi elle s engage dans une implication à maintenir une confiance auprès des médias, une crédibilité auprès des internautes qui sont potentiellement susceptibles d étendre une communication virale. La qualité des supports proposés par l armée fait donc partie de l équation de cette stratégie. Le budget alloué aux produits communicationnels est donc réellement pensé et adapté pour satisfaire la qualité des contenus. Au travers de l ensemble de cette architecture communicationnelle développée par le Ministère de la Défense, nous nous intéresserons plus particulièrement ici à l ECPAD, établissement de communication et de production audiovisuelle de la défense. Celui-ci recense un grand nombre de documents cinématographiques et photographiques des armées dont les archives n ont cessé d être enrichies depuis L établissement catalogue dans ses fonds plus de 4,8 millions de photos et de clichés et à peu près titres de films, il est ainsi nommé par ses pères le «digne héritier du cinéma des DOI : en cours d'attribution 128 Ibid. 75

76 armées». Ce projet de vitrine documentaire a même été prolongé par l inauguration d un site internet, en 2010, à l occasion du 70 e anniversaire de l appel du 18 juin. Il a pour but de renforcer cette détermination de transparence auprès des publics en donnant accès à des contenus multimédias et à une boutique en ligne. Cet établissement figure d ailleurs de par son organisation budgétaire avec la DICOD, dans la mission appelée «mémoire et lien avec la nation» 129. Renouvelé en 2001, l ECPAD a subi une restructuration de sa communication afin de permettre une évolution des pratiques de communication dans une optique de transparence et d efficience. Le pilotage des métiers de l audiovisuel a donc été confié à l ECPAD dans une logique de centralisation et d identification des métiers recensés pour une meilleure rationalisation des actions. Les premiers clients de cet établissement sont les forces armées, les directions et les services du ministère, cela dit, une grande partie des contenus sont accessibles à la population civile. L ECPAD donne donc accès à des archives qu il est possible de se procurer dans une démarche de recherche ou de loisir pour des amateurs de photographies par exemple. L établissement propose notamment un catalogue listant tous les nouveaux documents d une année sur l autre. L ECPAD dispose aussi d un centre de consultation, la médiathèque du Fort d Ivry dans laquelle des bases de données documentaires et des équipes de documentalistes guident et orientent le public. Au regard de l ampleur des contenus audiovisuels retraçant la politique de communication interne et de la logique de cohésion souhaitée par le ministère au sein de sa gestion interne, il semblait donc assez judicieux de s intéresser aux contenus des films institutionnels ou des vidéos d entreprise. Je me suis donc rendue à l ECPAD afin de trouver un corpus vidéographique qui pouvait témoigner de la volonté de l institution de mettre en évidence la culture organisationnelle. Les vidéos que j ai réunies utilisent de plus un format relatif au storytelling. J ai donc trié les documents en prenant en compte tous les éléments pouvant permettre de transcrire la 129 CHEVALIER G., MIQUEL F., Rapport sur la fonction communication dans les forces armées, Mission d audit de modernisation, avril 2006, Contrôle général des armées et Contrôle générale économique et financier, pp. 6/17. 76

77 vie à l intérieur de la structure sous un format narratif. De façon à pouvoir décomposer ce corpus par une analyse pertinente, j ai finalement sélectionné cinq vidéos. Les Vidéo 1 et 4 présentent le parcours de deux femmes qui ont fait carrière au sein de l Institution militaire, dans la gendarmerie et, dans la marine nationale. A partir de leurs histoires respectives, une narration expose les événements qui ont marqué leur ascension, celle-ci est entrecoupée de témoignages et de commentaires personnels. La vidéo 2 intitulée Marsouin Toujours prend la forme d un documentaire à travers lequel des images d archives et un conteur retrace le parcours des troupes de marine depuis la création de ce régiment au 19 e siècle. La mise en récit magnifie le cheminement de ces hommes dans l histoire en abordant notamment la sauvegarde du territoire national et le dévouement patriotique. La vidéo 3 prend l apparence d un clip en images. Le son allié à l image et au texte se combinent, constituant une trame narrative détournée, qui se distingue nettement des autres supports. Cette vidéo s adresse de manière pédagogique à des membres de l organisation qui souhaiteraient acquérir des informations relatives à l utilisation et à la gestion des moyens de communication. Enfin la vidéo 5 Premier Pas est une fiction de 18 minutes, c est une vidéo de recrutement. Elle retrace les démarches d un jeune civil qui souhaite rejoindre la vie active en s engageant dans la structure de l armée de terre. La ligne de conduite de cette jeune recrue et les objectifs qu il s impose vont alors constitués le début d une intrigue grâce à laquelle il sera possible d observer les étapes de l apprentissage et de la formation. J utiliserai ce corpus vidéographique afin d illustrer une argumentation ouverte à l analyse de la communication organisationnelle tournée à la fois vers la culture et la communication narrative. 77

78 A) Analyse de la culture organisationnelle Dans un premier temps, je vais tenter de rendre compte du lien social et des manifestations symboliques qui se mettent en place dans les structures. Je révèlerai les séquences porteuses de sens au regard de la conduite de la culture organisationnelle et de sa valorisation. Comme dans toutes les autres parties dédiées à l analyse de ces supports vidéo, il s agira de mettre en évidence de manière transversale l utilisation de procédés filmiques et de techniques cinématographiques pouvant constituer un discours de l organisation. 1) La quête identitaire a) Personnalité individuelle et personnalité organisationnelle A l intérieur de chaque structure organisationnelle se coordonnent des activités de groupe, relative au travail collectif ou à l organisation des interactions. Ces activités s harmonisent autour de notion de communauté de travail mais pour se construire et devenir opérante, la personnalité des membres doit se convertir aux valeurs de la structure. On observe alors la transformation de la personnalité individuelle en personnalité organisationnelle à l intérieur des murs de l entreprise. Je vais donc m intéresser ici aux éléments qui transcrivent cette mutation. Dans la fiction intitulée Premier Pas, le récit conduit le spectateur à suivre le parcours d un jeune homme, en quête de réussite sociale. Confronté à ses désirs intimes de construire un projet de vie, il va être induit par le hasard de ses mésaventures professionnelles à répondre à une campagne de recrutement de l armée de terre. Dès lors, il sera possible d observer la transformation de la personnalité individuelle lorsque celleci rejoint la sphère professionnelle de l organisation. Le protagoniste est présenté comme un jeune homme sportif, appréciant les sorties. Il vit seul et il a une petite amie. Sa famille souhaite l aider à se construire en lui proposant du travail alimentaire mais il n est pas intéressé. Jusqu à son intégration à la formation, ni 78

79 son nom, ni son prénom ne sont indiqués alors même qu il est possible de cerner son profil. Son identité et son patronyme n apparaissent que sous le nom de recrue Delvaux lorsqu il rejoint la structure. Le personnage est alors clairement en quête d une personnalité à laquelle son nouveau statut doit correspondre, une personnalité organisationnelle. Deux séquences permettent de confronter ces phases de la quête identitaire au sein de l organisation, l avant et l après en somme. La première présente le personnage s entraînant à saluer, la seconde montre celui-ci cette fois en condition réelle devant son supérieur. La séquence 1 montre la jeune recrue hésitante, peu sûre d elle, dans un décor inexistant. La séquence 2, cadrée sur un même plan, montre à l inverse un visage plus assuré, la tête est haute, l éclairage révèle le décor d un bureau au second plan. Le cadrage est identique dans les deux séquences. La composition du plan analogue dans ces deux scènes permet alors d entreprendre une comparaison afin de montrer la métamorphose du personnage. La transformation de la personnalité individuelle en identité salariale se lit à travers un décor, un contexte, celui de l organisation. On remarque aussi dans la séquence 2 le cadrage légèrement en contre-plongée, marquant le caractère plus affirmé du personnage et sa supériorité sur l objectif : 30 : 44 vidéo 5 Premier Pas : 38 : 54 vidéo 5 Premier Pas Dans un deuxième support vidéo, une voix off présente le premier officier féminin de la gendarmerie. On distingue là aussi très nettement deux oppositions accentuées par la prise de vue. 79

80 Lorsque l officier fait part de son expérience personnelle, il est situé face caméra. On distingue en arrière plan, les autres gendarmes à l entraînement (3). A l inverse, lorsqu elle aborde son parcours dans l institution, la caméra incruste son visage entre deux galons, situés cette fois au premier plan, l intégrant ainsi physiquement dans l organisation (4) : 00 : 35 vidéo 1 DOC JDD : 00 : 57 vidéo 1 DOC JDD De plus, au début du film Premier Pas que j ai présenté plus haut, dans la scène initiale, on observe le personnage principal sur le banc de touche. Il est seul, son entraîneur lui tourne le dos, ce dernier se concentre sur le match de foot et sur l interaction des joueurs sur le terrain (5). La valeur symbolique de la scène, imposée par le contexte du sport d équipe, offre d entrée un regard contrasté sur le personnage principal, il n a pour l instant pas la figure d un héros. Dans cette même séquence, le personnage décide de résoudre la situation et engage le dialogue avec son entraîneur. Celui ci lui répond, cette fois ci sur un plan d opposition en face à face, qu il est trop individualiste (6). Les couleurs sont éteintes et bleutées, le point de vue est celui de l individu qui se retrouve confronté à lui-même. Le dilemme interne du personnage principal est alors exprimé par l affrontement social qui se joue entre lui et les autres, et qui le contraint à rester à l écart. La personnalité individuelle se présente ici à travers le conflit personnel. 80

81 5. 00 : 24 : 51 vidéo 5 Premier Pas : 25 : 35 vidéo 5 Premier Pas Cette séquence introductive nous amène alors à une deuxième interprétation. Elle présente alors le rapport entre l acquisition de l identité organisationnelle et la construction du lien social avec les autres membres de l organisation. b) La constitution du lien social : la cohésion avec le groupe Un peu plus loin dans le déroulement de l histoire, on observe le processus d acquisition de la personnalité organisationnelle par le biais de l interaction qui se noue grâce à l intégration dans le groupe. C est en partie parce que le personnage intègre des notions d entraide et de cohésion, valeurs portées par l organisation, qu il peut cette fois rejoindre l entraînement collectif et mettre un pied sur le terrain. Le propos est alors de comprendre que la personnalité doit s assujettir à la forme structurée de l organisation afin de devenir un membre à part entière de celle-ci. Cette démarche d incorporation se joue notamment à travers la volonté de tisser des relations avec la communauté, d établir des liens d interaction avec des individus qui partagent les valeurs de l entreprise. C est alors la vie en communauté qui va permettre d instaurer cette conformité au groupe. 81

82 7. 00 : 32 : 56 vidéo 5 Premier Pas : 40 : 31 vidéo 5 Premier Pas Dans ces séquences, le personnage principal partage des valeurs d unité et de solidarité. La norme qui lui est imposée est celle du travail d équipe et du lien de camaraderie. La séquence 7 expose le personnage dans une allégorie triangulaire pendant une scène de communion à l écart de l action, la séquence 8 le montre sur le terrain, proposant de l aide à son co-équipier lors d une marche nocturne. c) Le vécu professionnel, transposition de l expérience Il peut être intéressant de cerner aussi la représentation de l expérience au sein de l organisation. C est alors l occasion pour l entreprise de montrer comment l environnement professionnel peut être profitable et enrichissant au regard des épreuves et du pragmatisme des usages, ancrés à la gestion interne. La vidéo 2 intitulée Marsouin Toujours est elle aussi une vidéo institutionnelle, sa mise en récit diffère des autres formats que nous avons pu voir précédemment. Elle utilise des images d archives entremêlées à des images récentes afin de narrer l histoire des troupes de la marine française. Elle s articule grâce à la voix d un conteur, une voix off qui met en avant la portée héroïque de ces combattants autour de la sauvegarde du territoire national et de l expansion de l empire colonial. Clairement, c est donc la notion d expérience professionnelle qui est invoquée. La narration par l image et la voix 82

83 structure un lien dans le temps qui perdure entre présent et passé. C est le vécu professionnel dans la structure, au fil des décennies et des épreuves, qui permet de retranscrire la valeur inaltérée des qualifications de ces hommes : 13 : 46 vidéo 2 Marsouin Toujours : 13 : 49 vidéo 2 Marsouin Toujours Le parallélisme entre ces séquences livre manifestement le lien de continuité de l expérience. La séquence 10, nous montre des images d archives en noir et blanc de soldats en immersion, camouflés dans des rizières. La séquence 9, qui la précède dans la narration, évoque les mêmes actions, en immersion cette fois dans les cours d eau guyanais et en couleurs : 14 : 00 vidéo 2 Marsouin Toujours : 13 : 53 vidéo 2 Marsouin Toujours Le rapport entre actualité et antériorité s établie dans un prolongement de l apprentissage et de la formation dans le temps long de la structure. Ce sont les mêmes actions qui sont 83

84 décrites par l image, actions opérantes dans le présent qui sont les mêmes que celles utilisées par le passé. Le raccord du montage est ici utilisé dans l optique de préserver une qualité d articulation entre ces images, et de figer dans l esprit du spectateur l impression de continuité temporelle entre passé et présent, entre vécu et avenir. De plus, dans une certaine interprétation, la poutre dans les séquences 11 et 12 rappelle le symbolisme de la constance et de la stabilité, celle d un passage en équilibre entre deux temps de l expérience. La mise en récit du vécu et de l expérience permet alors de faire valoir la formule «être puissant et le rester». d) La formation : l internalisation des valeurs sociales Lorsque l individu rejoint le cadre de l organisation et qu il intègre une formation, ses capacités sont testées, remises en question dans but de sonder la motivation et la détermination du salarié. L étape de l apprentissage confronte l individu à sa perspective d intégration, il doit alors assimiler dans un temps court les qualités attendues par les recruteurs. La recherche de la personnalité organisationnelle et plus largement de cette quête identitaire s organise alors dans cette première étape. Il semble donc intéressant de montrer comment la communication audiovisuelle et narrative retranscrit ce processus. Il était possible d observer dans le début du film Premier Pas, le personnage principal confronté à lui-même, à sa personnalité individuelle, en conflit avec son environnement social. Lorsqu il intègre la structure, il amorce un désir de changement et devient une personnalité organisationnelle. La première scène était celle de l entraînement sportif sur un terrain de foot alors que le personnage était exclu de la partie. On retrouve un lien avec cette séquence introductive dans la suite des événements, alors qu il intègre l entraînement militaire. Cette fois, la formation lui permet de gagner des valeurs d interaction avec les autres joueurs, il joue donc sur le terrain et participe à l action. 84

85 : 32 : 54 vidéo 5 Premier Pas : 32 : 56 vidéo 5 Premier Pas La métaphore sportive permet une comparaison entre la personnalité individualiste contrainte à rester sur le banc de touche, et celle en processus de formation touchant au but grâce à de nouvelles valeurs acquises dans l organisation. Le cadre de la structure organisationnelle lui donne donc la possibilité d absorber des valeurs. Pour les intérioriser, la jeune recrue doit suivre cette formation en tentant de s imbriquer à ce cadre, de se fondre à sa structure. Le large carré lumineux dans lequel est inséré le personnage en séance d entraînement permet alors d entreprendre sur un plan symbolique une compréhension de la formation. Le décor dynamique de ce plan évoque une forme structurée au graphisme linéaire, sorte d ouverture vers le monde, dans lequel le héros est la figure centrale : 33 : 04 vidéo 5 Premier Pas 85

86 :33 :05 vidéo 5 Premier Pas La cible qu il vise est à l intérieur de ce cadre. Son but est de l atteindre. Les plans se rapprochent progressivement du personnage suivant une échelle de plus en plus grossissante, favorisant une logique et une interprétation introspective : 33 : 06 vidéo 5 Premier Pas :33 : 08 vidéo 5 Premier Pas Dans ce raisonnement, il est possible alors de relier cette cible au personnage :33 :08 vidéo 5 Premier Pas L œil fixe un objectif représenté par une silhouette réfléchissante, comme un miroir faisant écho au personnage et à son conflit interne. Calée sur un même plan, cette cible chatoyante est un reflet de lui-même qu il doit toucher pour réussir ses épreuves d apprentissage dans l organisation. Les séquences sont donc orientées du point de vue du futur membre par sa volonté de faire correspondre une identité en phase avec des qualités promues par l organisation. 86

87 2) La manifestation de la mémoire collective La mémoire collective est présente dans chaque culture comme une représentation socialement partagée de l expérience, elle permet à chaque individu de profiter de repères stables, de moyens de commémoration. Elle inscrit les membres d une structure dans l histoire et fixe une part de leur identité. A travers les vidéos de communication de l organisation, je tenterai ici de comprendre sa représentation. a) Mémoire individuelle et mémoire collective La vidéo 4 propose sur un même format que la vidéo 1, une présentation de la carrière d une femme dans l institution militaire. Chantal Desbordes, première femme à obtenir le grade d amiral de la marine témoigne de son expérience. Le support audiovisuel retrace ici son ascension et sonde les impressions de cette pionnière à l occasion de la publication de son livre autobiographique. Dès les premières images se sont ses souvenirs personnels qui sont évoqués. On observe alors cette officier parcourant un album photographique rapportant les différentes étapes qui ont balisé sa carrière : 21 : 28 vidéo 4 JDD : 21 : 32 vidéo 4 JDD La séquence 21 est un arrêt sur image qui suspend dans le temps le personnage et l action de la séquence précédente (20) permettant ainsi d interpeller le spectateur sur le souvenir. 87

88 Même si elle accorde une sensibilité personnelle à ces images du passé, c est ensuite la voix off qui va accoler une histoire à ces clichés. Ces photographies rapportent un temps révolu dans lequel elle s est élevée, en gravissant les échelons de la pyramide hiérarchique. Cette mémoire individuelle a donc pour simple but d être ici partagée pour devenir collective. La trame de la vidéo est de rendre compte de l empreinte que laisse derrière elle cette haut gradée au regard de la place des femmes dans cette institution tournée malgré tout vers une certaine notion de force et de masculinité. Il s agit de promouvoir le parcours atypique et instigateur de l individu comme souvenir de l expérience vécue et transmise. La notion de mémoire collective apparaît alors par le truchement du livre, qui résonne comme une réalité symbolique, l archétype d un récit de vie modèle. Il devient le relai entre les souvenirs intimes et les valeurs à transmettre. Ces mémoires sont un moyen d homogénéiser des représentations du passé, de sorte que ces souvenirs deviennent collectifs : 22 : 18 vidéo 4 JDD L empreinte des deux visages de l amiral apparaît en filigrane sur cette transition. Le poids du passé est perpétué par cette intentionnalité de transmettre dans le présent : 22 : 42 vidéo 4 JDD L autobiographie est dédicacée de la main de l auteur. Celle-ci appose le sceau, la trace écrite qui authentifie ce passé. La lumière rend compte de l apposition solennelle. 88

89 b) Les valeurs et les modèles de référence pour une continuité culturelle Les valeurs transmises à travers la mémoire collective maintiennent des normes et des règles dans l organisation. Elles sont promues comme un héritage commun aux membres de l organisation. Puisqu il s agit dans ce cadre d analyse de l institution militaire, il semblait presque évident que la notion de mémoire nationale pouvait être évoquée au regard de la conduite de la culture et des modèles de référence à l intérieur de celle-ci. Dans la vidéo d archives n 2, intitulée Marsouin Toujours, c est le souvenir des combattants et des missions opérées par les troupes de marine qui est mis à l honneur. Les images racontent alors un patrimoine commun, ouvert sur l avenir grâce au savoirfaire qui a su se perpétuer à travers les âges et les conflits en Europe et dans le monde. Cette mémoire collective emprunte donc à la culture nationale des traits culturels proche de la notion de commémoration patriotique et de la tradition : 14 : 04 vidéo 2 Marsouin Toujours : 14 : 14 vidéo 2 Marsouin Toujours La première séquence entre en résonnance avec la seconde, c est donc ici le poids de la tradition militaire qui s impose comme valeurs culturels et comme objet de la mémoire. Les deux séquences montrent ainsi la même scène de revue entre l autorité et les soldats avec une distance temporelle qui figent les images dans l histoire. 89

90 Les dernières images s achèvent sur le drapeau français et le mot «Patrie», les commentaires de la voix off concluent sur les phrases suivantes : «Le neuvième R.I.Ma a toujours célébré avec fierté la mémoire de ses anciens. Pour que chaque marsouin puisse affronter l avenir en restant fidèle à sa devise : Marsouin Toujours» : 14 : 21 vidéo 2 Marsouin Toujours : 15 : 06 vidéo 2 Marsouin Toujours La séquence se termine sur ce fondu lent, où se superpose deux images, celle du drapeau et de l horizon que l on imagine alors au lever du jour. Comme pour rendre compte du passage du temps et de la transition entre vécu et avenir, cette séquence présage une volonté de continuité culturelle des valeurs. c) «L autre» continuité de soi Dans la vidéo 2, Chantal Desbordes explique ses intentions lors de la rédaction de ses confessions: «J ai essayé de porter un regard de femme sur ce monde d homme sans que se soit pour autant un livre féministe». Ces souvenirs sont orientés de son point de vue, suivant une réflexion personnelle sur sa propre expérience. Elle poursuit son propos par la phrase suivante : «J ai trouvé par moment pénible de travailler sous le regard pressant des uns et des autres, sous la critique». Elle exprime alors la difficulté de prospérer dans une structure sous le jugement des autres membres de l organisation. Mais, c est précisément dans le conflit avec l environnement de travail que se construit l individu dans l organisation, c est dans ces conditions que le sujet peut concevoir ses forces et ses faiblesses. Les confrontations quotidiennes avec «l autre», entre les 90

91 différents types d identités et, de mémoires individuelles sont nécessaires à l élévation des individus au sein de la structure et à la construction de la mémoire collective. La mémoire collective est orientée au regard de l expérience, elle ordonne clairement un lien qui devient culturel. C est la possession des connaissances relatives aux anecdotes individuelles, aux aventures collectives et au vécu qui permet d ériger le support de l enrichissement, de l émancipation dans la structure. Les récits donnent à vivre, à habiter l espace d un instant ces personnages ancrés à la mémoire collective et organisationnelle. Ils retracent des carrières et exposent des individus qui sont reconnus à leurs justes valeurs. Ce qui compte ici, c est alors de retenir comment ces personnages et les valeurs qu ils continuent de léguer, ont marqué la vie de l organisation et peuvent continuer de le faire en touchant la sensibilité d un public. Le registre émotionnel appelle à l affect et au souvenir, à l évocation d une expérience qui peut être celle de l auditoire pour que continuent ces histoires et ce vécu dans le temps présent. 91

92 3) La symbolique du langage Le système symbolique recouvre un large panel de signes ostentatoires et intériorisés qui matérialisent la présence d une culture. Je commencerai par rendre compte du langage en tentant de déchiffrer les éléments qui y font référence, il s agira premièrement de relever tous les composants du langage organisationnel puis de recueillir les codes communicationnels symboliques. a) Le parler organisationnel De manière générale, ces supports audiovisuels rapportent tous un langage commun, et ce même s il ne s agit pas forcément du même corps d armée. Ce langage peut être parfois plus technique, retranscrivant un langage-action permettant de coordonner les activités. Il peut être aussi plus symbolique, correspondant alors à l institution militaire dans lequel il circule. Ce système symbolique de valeurs se rattache ici inconditionnellement à l ensemble des éléments institutionnels militaires dont la fonction se veut normative. Il est possible alors de signifier le langage technique qui rend compte d une nécessité fonctionnelle, dans la vidéo 2 Marsouin Toujours et la vidéo 5 Premiers Pas, les termes «progression colonne par un» ou «ordre serré» apparaissent simultanément. La vidéo 3, qui est un clip en images et en musique, permet de présenter elle aussi des termes techniques relatifs cette fois aux outils de communication ou au langage de planification stratégique. Le vocabulaire s insère dans l image animée par une inscription bleue et un bruitage, en contraste avec le décor. Le langage est imagé, les termes sont illustrés de manière visuelle et auditive. 92

93 :18 : :19 : 39 vidéo Au cœur de l Armée de terre, les métiers de commandements Mais ce sont surtout, de manière transversale, des mots exprimant l organisation comme institution d appartenance qui sont utilisés dans les discours: «expériences», «partage», «cohésion», «solidarité», «relation de travail» (Vidéo 1 et 5). La vidéo 2 présente quant à elle les champs lexicaux du mérite et de la force avec la présence des termes suivants : «vaillance et fierté», «instants de gloire», «défense héroïque», «aguerrissement». Les mots trouvent un sens en fonction d un contexte, celui de l organisation doit tenir compte des individus à qui ils se destinent. Leur charge émotionnelle possède alors plus d impact si la référence est expérientielle, c est à dire si elle s applique dans l action, ou si elle est sensorielle, lorsqu elle renvoie à un univers imagé de l organisation. b) Le langage symbolique Le langage symbolique fait référence aux empreintes figuratives qui demeurent dans l organisation en tant que signes. Ils permettent aux individus de se reconnaître par une même représentation de l espace de travail. Dans ces supports audiovisuels ce sont alors les tenues vestimentaires et les insignes relatifs à l institution militaire qui permettent d afficher les identités. La codification s utilise de manière à être manifeste par des signes visuels qui attestent des règles et des normes. 93

94 : 26 : 34 vidéo 5 Premier Pas : 27 : 00 vidéo 5 Premier Pas Dans la scène précédente où le personnage participe aux premiers entretiens, les codes vestimentaires permettent de renseigner sur l identité organisationnelle et celle du monde extérieur. Les deux personnages sont vêtus d une même chemise blanche, celle du responsable hiérarchique se différencie du candidat par ses grades et ses insignes. De plus, sur la partie gauche de la séquence 2, il est possible de lire «armée de terre», ce qui accrédite son appartenance à la communauté de travail. Le langage est un idiome reflétant alors explicitement les traits spécifiques d une communauté de travail, et de ses codes culturels. Il précise ici le fonctionnement et la figuration de l organisation comme des instances stables et normatives dont les membres doivent en reconnaître la légitimité. L intention de cette mise en image du langage est de dessiner encore une fois l identité de l organisation. Bien qu il s agisse de l Institution militaire et que celle-ci se détermine par des signes fortement identifiables et spécifiques, la communication d entreprise ne peut passer à côté de la manifestation du langage comme incarnation typique de l organisation. 94

95 4) Les pratiques ritualisées Le système symbolique d une organisation se traduit aussi par des manières de faire. Il peut s appliquer à des pratiques réglées à la fois par le temps de l organisation, et, par des manifestations plus largement sociologiques dues à l intégration dans une communauté par exemple. Le rite d initiation ou de passage peut permettre de favoriser les changements internes vécus par les nouveaux membres. J ai tenté ici d en identifier les traits, notamment au regard du processus de formation. a) Le rite de passage Le rite de passage est une épreuve forcée pour un individu qui doit se confronter à une transition d un groupe à un autre. Il s opère dans une situation sociale définie, ici celle de l organisation et permet par son rythme ternaire d accompagner la transformation de l individu en une identité de l entreprise. Les différentes phases du rite de passage sont la séparation du groupe d origine, la mise provisoire hors du groupe et la phase de résurrection, d agrégation dans la nouvelle communauté. Elles sont toutes mises en image dans la vidéo 5 Premiers Pas : 25 : 07 vidéo 5 Premier Pas : 27 : 23 vidéo 5 Premier Pas : 27 : 55 vidéo 5 Premier Pas : 37 : 43 vidéo 5 Premier Pas 95

96 : 39 : 05 vidéo 5 Premier Pas : 40 : 26 vidéo 5 Premier Pas La séquence 32 lie le personnage à sa provenance, aux individus qui reflètent son groupe d origine, le personnage se promène ici au bras de sa petite amie. Dans la séquence 33, il s engage, ce qui implique le début du processus rituel et la séparation avec sa vie antérieure et ses habitudes passées. La séquence 34 est celle qui inaugure la phase de mise provisoire hors du groupe afin d acquérir par la séparation et le retranchement de nouvelles qualités. Les nouvelles recrues sont isolées le temps d un entraînement (35) qui leur donnera droit, si elles le réussissent, de poursuivre grâce à la troisième phase, celle de la renaissance en accord avec le nouveau groupe d appartenance. Les scènes 36 et 37 relèvent de cette dernière étape, le personnage a réussi ses épreuves, il fait parti de la nouvelle communauté et accède à une nouvelle identité. La séquence 37, le montre retrouvant des personnages de son groupe d origine dont sa petite amis à l arrière plan, en leur présentant sa nouvelle identité. b) Les coutumes et les différents temps du rite C est aussi pendant ces premières années au sein de la structure que l individu acquière les coutumes du groupe, les actes formels et conventionalisés. Nous avons vu précédemment dans la formation de l identité organisationnelle, l image de ce personnage s entraînant à saluer et à se présenter par exemple. Le temps dans l organisation peut être aussi perçu du point de vue du vécu du salarié, dans lequel se noue les interactions sociales ritualisées. Les vidéos de communication de l armée en offre un aperçu dans les scènes de repas et de détente pendant les temps de 96

97 pause. Ces scènes jalonnent les activités des individus comme des temps propices à l expression de la cohésion sociale. Il est question de démontrer aussi les occupations relatives au temps libre dont la manifestation est plus informelle, et qui marque le temps géré par les membres de l organisation : 01 : 51 vidéo 1 DOC JDD Dans la vidéo 1, les images exposent des temps ritualisés réservés au personnel. 97

98 B) Analyse du Storytelling au service de la communication managériale La mise en récit introduit des modes de représentation qui incite les individus à s identifier à l histoire narrée, à se conformer à ses modèles. C est en prenant en compte tous les éléments constitutifs de la communication narrative et du storytelling qu il sera possible dans cette partie, de comprendre comment ces supports audiovisuels se les approprient. Je tenterais de comprendre comment le récit est mis en place par le système de signes que propose le format audiovisuel. Dans cette deuxième partie de l analyse vidéographique, je mettrais en évidence l organisation des contenus narratifs, l articulation des structures narratives, et la façon dont ces mécanismes sont énoncés. 1) La mise en scène du dispositif émotionnel Ma première approche de la communication narrative dans ces supports audiovisuels sera de cerner l agencement du dispositif émotionnel. Puisque celui-ci est caractéristique de la construction du récit et de ses significations, je tenterai de rapporter les éléments constitutifs de sa mise en récit. a) L expérience humaine et l expérience imaginaire L utilisation du récit est propice à la mise en contexte du destinataire, elle revête de particularités si spécifiques à l homme qu il se captive pour les composantes de l histoire, s approprie les actions par le biais de l imagination. La symbolisation des images rejoint alors une totalité par le simple jeu de la narration. Cette dernière éveille l individu à une expérience humaine, celle qui lui est présentée, et, qui le renvoi à une conscience imaginaire. L instance narrative est omniprésente dans la vidéo 2, «Marsouin Toujours». Elle nous conte l histoire des hommes qui ont marqué le passé des troupes de marine. On peut 98

99 considérer que le narrateur commente des images d archives pour nous faire voir l action sous son propre regard, ou que ces images paraissent au rythme mesuré de sa voix. Cette instance narrative est alors extra-diégétique et guide le spectateur sur un ton posé et solennel. Dans ces séquences, elle choisit de nous rapporter des péripéties précises par une description des faits, tout en ornant le discours de détails valeureux. Sa supériorité dans le récit est ici de connaître tous les événements qui ont marqué la vie de tous les personnages présentés : 01 : 51 vidéo 2 Marsouin Toujours Cette voix off s introduit à l écran, dès la première image par un texte d Antoine de Saint Exupéry. L image en arrière plan est celle d une écume qui s abandonne au rythme de la lecture sur le banc de sable, le fond sonore intronise une musique épique. D entrée, cette voix organise le récit autour d une réflexion, d une pensée, comme dans les premières pages d un recueil, le narrateur impose le socle d une histoire qui va être marquée par un ordre symbolique et spirituel. L itinéraire que propose cette voix va permettre de conditionner le spectateur à lier l expérience humaine à l expérience imaginaire. Ce sont ainsi des personnages illustrés que nous présente le narrateur, issus de représentations picturales. L image de gauche ci-dessous est une scène d un tableau intitulé «La dernière cartouche» d Alphonse de Neuville, elle représente un événement historique de la guerre franco-prussienne, pendant lequel les troupes de marine ont résisté aux assauts jusqu'à la dernière balle. 99

100 : 04 : 25 vidéo 2 Marsouin Toujours : 04 : 56 vidéo 2 Marsouin Toujours Ces images restent figées mais le cadrage effectue des zooms sur certaines parties du tableau, guidant le regard et chargeant ainsi les illustrations d éléments symboliques. Une histoire subjective se mêle dans ce contexte à une réalité objective, certifiée par le souvenir d estampes dans les livres d école et l Histoire elle même, pour que réalité de l expérience humaine et imaginaire puissent rester indissociables. La communication utilise le récit afin de proposer une rencontre entre deux possibilités de l expérience, celle réelle et conditionnée par les événements historiques, et, celle imaginaire que le spectateur peut alors s approprier en fabriquant une suite au récit, une continuité de l action. C est alors dans ces conditions que la mémoire collective peut prendre place et s instaurer solidement à la culture organisationnelle. L histoire permet de proposer une expérience à vivre au travers de ces personnages, de l intrigue et de ses tensions émotionnelles. Elle prouve que ces individus ont été reconnus par leurs actes dans le passé, reconnus par des valeurs qui reflètent la culture de la structure à laquelle ils sont rattachés. b) Le canevas des émotions Mon positionnement sera de comprendre quel registre émotionnel est utilisé et comment il sert le message institutionnel. Certaines images m ont permis de traduire une volonté esthétique dans le récit. Je m oriente une fois de plus vers la vidéo Marsouin Toujours car 100

101 elle utilise particulièrement bien le panel d émotions propre à l exposition d un passé héroïque, où l on souhaite montrer par la force des sentiments la grandeur, le prestige d hommes au service de la patrie et des populations. Cette vidéo rend compte d une mémoire collective et d un passé prestigieux dans laquelle le pathos submerge l expérience humaine. On remarque avant toute chose, que les transitions s opèrent en créant un lien symbolique entre des images de visages, des images de personnes civiles mêlées aux différents conflits armés. En effectuant un lien entre plusieurs réalités, entre des images issues de contextes différents, la trame narrative aspire à toucher la sensibilité du spectateur. Ces enchaînements sont motivés par la démarche d interprétation du spectateur, du lien qu il peut faire seul et sur les émotions qu il peut apposer à l image. La musique qui accompagne ces transitions avec une intensité lyrique, approfondit le fait que ces images sont chargées de connotations affectives et émotives : 14 : 04 vidéo 2 Marsouin Toujours : 14 : 06 vidéo 2 Marsouin Toujours Les deux images montrent ainsi le même geste de salutation, de révérence et de respect. Le registre émotionnel est alors positif et interpelle la sensibilité du spectateur par cette résonnance commune aux deux images. Différentes émotions stéréotypées permettent de construire l histoire de ces hommes. Parmi celles-ci, la tristesse pour la mort au combat, la joie pour les liens qui ont su se construire avec les populations. La narration balise alors ces émotions d une intonation plus grave ou plus enjouée. 101

102 : 08 : 33 vidéo 2 Marsouin Toujours : 11 : 36 vidéo 2 Marsouin Toujours Le récit renvoie ici à l expérience d une émotion esthétique qui est avérée à la fois par l histoire, et attestée par une réalité. La rencontre entre la sensation ressentie à la vue de ces images et l idée de vraisemblance permet alors de rendre compte d une impression plus profonde et plus mémorable ouverte à la réflexion symbolique. L expérience esthétique née donc de ce croisement en utilisant subtilement des ressentis de l ordre de l empathie et de la sympathie, ou encore du discernement. La communication audiovisuelle d entreprise peut donc largement s affirmer grâce à une argumentation émotionnelle et passionnelle afin de faciliter l appropriation du message institutionnel. Ces repères favorisent l appropriation de l histoire et l authentification des héros, notamment parce qu ils proposent un cadre préétabli des constructions mentales. En storytelling, il faut donc garder à l esprit que si l histoire parle de héros c est que le format transpose cette empreinte au destinataire lui-même, au membre de l organisation à qui est adressé le support communicationnel. L expérience esthétique encourage le sentiment de vivre une expérience particulière en introduisant «du faire» dans le «raconter». Les expériences vécues par ces figures héroïques ne se parent pas de détails et de signes caractéristiques, ils permettent à chaque personne de se retrouver à travers ces modèles. Et s il est possible de s identifier, c est notamment parce que ces schémas imaginaires revêtent une part de réalisme, de cohérence lié au vécu. Le principe de cette communication est alors de revivre l expérience humaine encore et encore par le biais de l imaginaire dans un premier temps et, pourquoi pas réellement dans un second temps, en rejoignant les troupes de marine par exemple. 102

103 2) A la recherche d une typologie narrative Le storytelling se pare des éléments du récit pour construire des histoires dont les schémas sont reconnaissables, identifiables et sécurisants. Il détourne dans ce cadre la substance du récit dans une démarche marketing servant une politique de communication. Au regard de cette communication interne, les schémas actanciels et fonctionnels, les phases du récit sont simplifiés, cela dit, il peut être intéressant de relever leurs utilisations. a) Les invariants, archétypes des pratiques sociales? Dans la logique du récit, les éléments de la structure narrative se reproduisent autour de constructions stables telles que des actants, c est ce que l on nomme les invariants. Ces formes préétablies sont la base d une histoire, on y reconnaît alors le sujet qui recherche ou qui en est en quête d un objet de désir, le destinateur et le destinataire, les adjuvants et les opposants. A partir des vidéos de communication organisationnelle que j ai sélectionnée, on repère systématiquement la présence d invariants qui remplissent des rôles significatifs dans le déroulement de l histoire. Dans les vidéos 1 et 4, le commandant en second, Isabelle de Meritens et l amiral Chantal Desbordes tiennent la place de l actant principal. Ces femmes sont montrées par la structure du récit comme étant des sujets-héros à partir desquelles sont déclinés des valeurs. C est principalement la réussite d une carrière féminine au sein d une structure à forte résonnance masculine alors l objet du désir qui les assigne à ce rôle. Dans la vidéo 2 Marsouin Toujours, la forme du sujet est celle des troupes de marine, autrement dit un actant collectif, héros valeureux de l institution militaire dont la quête est la préservation du territoire nationale et la sauvegarde de la nation. Dans la vidéo 5, le sujet revête les traits d un personnage fictif, la recrue Delvaux en quête de réalisations professionnelles, d une identité sociale et salariale. Le sujet peut être aussi transposé par un objet plus simple ou une réalité abstraite, dans la vidéo 3 c est par exemple la communication qui adopte cette place. 103

104 Ces personnages ou ces signes comme sujets actanciels prennent donc la forme d une force mythique, d une idée transmise par la force du récit. Autour de ces personnages sont placés en orbite d autres actants, qui sont eux aussi composants de ce schéma narratif. Le destinateur, par exemple, est l actant qui pousse le sujet à agir, la force qui va conduire l action et qui en retour va en être le bénéficiaire. Je me tourne de nouveau vers la vidéo Premiers Pas qui permet de mettre clairement en avant l application du schéma actanciel. Dans les séquences qui suivent la scène initiale du terrain de foot, le personnage se retrouve en conflit, semble-t-il avec lui-même parce qu il est individualiste, peu tourné vers les autres et sans véritables projets de vie : 26 : 29 vidéo 5 Premier Pas : 27 : 23 vidéo 5 Premier Pas Les images gardent un même coloris bleuté, les teintes sont froides, symptôme de ce mal être et de cette crise personnelle depuis l apparition du héros dans la structure narrative. Dans la séquence 48, le plan est incliné, marquant un contraste avec les lignes horizontales et verticales que l on peut voir à la fois au premier plan par le cadre du miroir, et, à l arrière plan par la décoration suspendue au mur. Ce déséquilibre évoque une tension dans la scène, impliquant le sujet filmé en gros plan. La lumière se concentre uniquement sur son visage et ses émotions. Il a l air désabusé, les épaules sont voutées et le regard perdu dans le vide. La composition de la séquence traduit alors les pensées intimes du personnage, mises à mal. C est notamment son reflet dans le miroir, qui permet de comprendre que la tension s incarne à travers sa propre image, à travers sa personnalité. 104

105 On cerne alors le destinateur. Cette crise personnelle est déclenchée par son environnement, la société et le regard d autrui. C est parce que le héros ne trouve pas sa place dans la collectivité qu il échappe au regard des autres et au sien (séquences cidessus), notamment parce qu il n a ni de véritable identité ni de travail. Le destinataire nous est alors évoqué implicitement. L objet de la quête, c'est-à-dire, acquérir un statut social et de la reconnaissance, est destiné à lui-même ou plus précisément à sa personnalité organisationnelle, afin de trouver une identité dans la société. La quête de l identité va être alors conduite grâce aux journées de recrutement que propose l armée de terre, ouvrant ainsi la voie au personnage à des étapes d apprentissage et d initiation. Les adjuvants seront symbolisés ici par les éléments, les personnages et les instances qui permettent de guider le héros tout au long de sa quête. Ce seront alors le respect de l autorité, la discipline, la maîtrise de soi qui lui accorderont la possibilité d atteindre un statut social à l intérieur de l organisation comme dans la société civile. Ces valeurs symboliques sont précisément celles que l on impose et qui reflètent les membres de l Institution militaire. L un des principaux adjuvants est alors le cadre de l armée de terre. Mais c est également la cohésion et l unité qui aident le personnage à entreprendre les bonnes actions. Ici la notion d entre-aide est personnifiée par un personnage féminin, qui assiste la jeune recrue tout au long de l histoire : 31 : 09 vidéo 5 Premier Pas 105

106 Pendant cette séquence, le protagoniste s entraîne à saluer et c est son adjuvant, situé à droite, qui va l aider à faire les bons gestes et à prononcer les bons termes. Elle est située dans un halo lumineux qui éclaire à la fois son visage et l escalier derrière elle. On peut aisément y voir une valeur dramaturgique, montrant à la fois la quête ascensionnelle et la bienveillance de l adjuvant au pied des marches, au début de la quête. A l inverse les opposants sont incarnés par des valeurs contraires. Elles sont d ailleurs personnifiées par des individus qui font preuve de faiblesse et d anticonformisme au regard de l institution : égocentrisme, laisser-aller, dispersion Alors que les autres personnages s affèrent autour de l opposant afin de ranger la chambre pour une inspection générale, celui-ci décide de ne rien faire, transcrivant son manque de cohésion et son individualisme : 32 : 53 vidéo 5 Premier Pas L opposant cherche à empêcher le héros d atteindre l objet. Il est en conflit direct avec l adjuvant qui est représenté à la fois par le cadre de l organisation et les valeurs d unité parmi les membres. Il incarne ce qu il ne faut pas être ou ne pas faire si l on souhaite rejoindre cette formation. Tous ces supports nous montrent dans des formes variées, l utilisation du schéma actanciel propre à la formation des histoires comme vecteur du message organisationnel. Dans les autres vidéos, les actants qui entourent la progression du sujet-objet se reconnaissent sous des traits moins explicites mais leur nature et tout aussi équivoque. Ils accompagnent le déroulement des histoires au travers de valeurs servant l organisation. Par exemple, l opposant dans la vidéo 4, présentant la carrière de Chantal Desbordes est la notion de critique à l intérieur de la sphère professionnelle, qui parfois a pu déstabiliser ou perturber son ascension dans la pyramide hiérarchique. Comme on a pu le voir précédemment, cette confrontation de l individu aux autres, permet de forger la 106

107 personnalité, d appeler à la conscience des forces de l individu. L opposant dans la trame narrative, opère lui aussi cette fonction émancipatrice parce qu il confronte le personnage à ses difficultés. On repère donc ici les éléments constitutifs de la structure narrative qui permettent d alléguer une cohérence à l histoire et de s appuyer sur une identification simplifiée des actants au sein de l organisation. Cette composition propre au récit favorise alors une compréhension des tensions et du propos même de l histoire, en figeant les rôles dans la formulation du message. La communication audiovisuelle s empare des modalités de pénétration de l intrigue, en tentant de faire écho à une expérience individuelle. Encore une fois, le héros est construit à travers le storytelling pour correspondre à un auditoire, pour se conformer à un individu qui souhaiterait rejoindre l organisation dans l exemple présent. Les personnages ou les objets qui s opposent au héros seront donc susceptibles d être perçu comme des obstacles potentiels par l individu. Ce processus d internalisation s applique naturellement aux autres actants. b) La structure narrative, trame allégorique de l engagement professionnel? Une structure hiérarchisée relative à la formation d une histoire permet dans une même logique, d appliquer des modèles de référence. Les phases du récit permettent d amorcer des temps dans l histoire relatifs aux différentes péripéties. J analyserai dans cette sous partie leurs applications concrètes et ce qu elles révèlent de la stratégie communicationnelle. Le dispositif initial met en place un contexte dans lequel va se dérouler l intrigue. Il fait référence logiquement à un lieu, celui de la structure organisationnelle dans ces supports vidéo. Mais, la mise en place du décor peut cela dit varier afin d inscrire l histoire dans un cheminement plus élaboré. C est le cas dans la vidéo Premier Pas où le terrain de football permet de rendre compte des perceptions du personnage dans son environnement social. Ces premières séquences où l on découvre le milieu et l entourage du personnage nous informent sur des éléments qui vont conditionnés sa personnalité et même ses actions. De même que la présentation de son conflit interne représente ici le point de 107

108 départ de l histoire qui va introduire la face brutale du destin, celle qui force l individu à agir. Autrement dit, le manque de reconnaissance va lui permettre d entreprendre une quête. C est à partir de ce premier temps qu il va enclencher une motivation et trouver la possibilité de changer la situation, de combler ce manque de reconnaissance sociale. La montée de l action a amorcé un changement qui va modifier la vie du héros. Il doit pour cela s exposer à des épreuves afin d acquérir des compétences qui lui permettront de réaliser cette quête. Il s engage alors dans l armée, et l on nous présente des personnages qui feront preuve d une morale en opposition avec le sujet-héros, ou au contraire en harmonie avec ses désirs. La réalisation de la quête s applique alors sur le terrain de la formation, dans lequel la recrue Delvaux est isolée du groupe : s il acquière les compétences, il réalisera ce qu il est venu chercher, c'est-à-dire trouver une identité, un statut magnifié et authentifié par l organisation. Il est seul pour se confronter à la nature polémique de ce dilemme et pour prendre ses responsabilités. Cela dit, il est aidé par des alliés qui sont, nous l avons vu, le cadre favorable de l armée de terre porté par des valeurs de discipline et de cohésion. Il a identifié notamment ses ennemis, l individualisme par exemple. Au terme de ces épreuves, ses performances ont été soumise à une évaluation, il en sort vainqueur et devient héros de sa propre destinée. La chute de l action lui apporte des perspectives d avenir, il peut intégrer le corps d armée de son choix. Dans le dénouement final, il se présente par son nouveau statut, il a rejoint son environnement initial mais il a acquis une légitimité sociale grâce à l organisation et à sa réussite attestée par celle-ci. La société ou du moins le destinateur en est la principal bénéficiaire. Il faut donc agir pour se sauver soi-même grâce à une éthique, l aide qui est proposée s incarne par l Institution et son cadre structuré : voilà la morale de l histoire et le message communicationnel. Les autres vidéos transcrivent toutes ce même message, en étayant les détails de l histoire différemment. Globalement les péripéties adoptent un point de vue de l ordre de l anodin, de l affectif, du vécu et une ligne temporelle où l avant et l après marquent le changement, la sublimation du sujet-héros. 108

109 Le champ d action s inscrit grâce à l éthique, à des valeurs et à un comportement, en somme, par l identité. Les détails proposés par la nature du storytelling ont permis de théâtraliser ces histoires afin de rendre le contexte moins distant et prosaïque. Ces histoires sont construites pour être celles à qui elles se destinent, à savoir les membres de l organisation. Elles sont donc formalisées par des éléments constitutifs de la vie dans l organisation. Le dilemme interne de la recrue Delvaux lorsqu il rejoint le terrain d entraînement reprend la nature du rite de passage par exemple. Les aspirations, les craintes des personnages sont précisément celles qui incombent à l intégration dans la culture organisationnelle. 109

110 3) Le schéma rhétorique au service du récit et de la stratégie communicationnelle La trilogie rhétorique est un fondement de la construction du récit notamment parce qu elle instaure un équilibre du discours à l intérieur de l histoire. L ethos, le pathos et le logos harmonisent la structure de l histoire en fonction du message qui est émis, de la morale qui finit par émerger du récit. Le storytelling s applique à ordonner équitablement ces phases pour un usage stratégique et habile du récit. Je décompenserai dans cette dernière partie la manière dont sont construites les séquences sur cet équilibre du schéma rhétorique, qui permet non seulement de conserver l attention du public sur des objectifs précis, mais aussi de maîtriser la tension narrative, la lisibilité. a) L exposition de l ethos Les valeurs sont portées par l ethos, par la disposition sociale et humaine du narrateur ou du sujet-héros à l intérieur du récit. Elles transcrivent ici un discours unanime autour du sens de la solidarité enraciné dans la tradition, et de l éthique de l organisation. Les qualités morales sont représentées à travers des identités. Parfois elles peuvent être fictives, mais la communication audiovisuelle d entreprise tente lorsque cela est possible, de les faire vivre à travers des réelles personnalités de l organisation, afin de donner plus de poids et d authenticité à l histoire. C est ce que l on a pu observer particulièrement à travers les vidéos 1, 3 et 4. La personnalité des deux femmes par exemple et ce qu elles ont accompli permet de mettre l accent sur cette légitimité du discours à l intérieur des récits. L importance des valeurs et le partage de celles-ci transcrit alors une norme de la communauté à qui elle s adresse. On reconnaît d ailleurs les qualités de l orateur par la façon dont il construit les interactions sociales avec les autres membres de la communauté, c est pourquoi le sujet orateur n est d ailleurs jamais isolé tout au long de l histoire. Cette dernière est construite aussi en fonction des autres, relativement à ce qu ils représentent et comment ils se conduisent envers le sujet-héros, et d autre part, comment en retour, celui-ci s en défend ou jouit de leur présence. Dans tous les cas, c est 110

111 alors les valeurs transposées par la structure narrative qui conduisent le héros vers le dénouement positif de la quête. Le storytelling communique grâce à l individu et à la réussite de celui-ci, sur ce qu il représente, dans le seul but de proposer dans le cadre de la communication audiovisuelle d entreprise une représentation de l identité, et du métier de groupe. C est alors la cohésion, l entre-aide, l initiative combinées à l obéissance et l unité qui nous sont induites dans le discours général de ces vidéos. Les personnages ou le narrateur illustrent dans cette même logique les bonnes pratiques, et avisent quant à la conduite à tenir pour bénéficier du même gage de sérieux et de respectabilité. L ethos fait parti de l ingrédient rhétorique nécessaire à la construction d un récit convaincant, non seulement parce qu il rend compte d une crédibilité, mais parce qu il introduit une certaine sympathie des personnages. L univers du héros est ici galvanisé parce qu il porte symboliquement les emblèmes de l armée et qu il correspond à un attribut. Il est le modèle par excellence du médaillé, récompensé pour sa bravoure. Toutefois, le profil social du héros est éclairé notablement à la lumière de ses qualités humaines, valeurs anoblies par le récit. Il est accessible et ordinaire (vidéo 5), il se livre à la caméra (vidéo 1 et 4), se transpose à travers les générations futures (vidéo 2) ou à des principes d action (vidéo 3). Il s agit de construire alors des prototypes de personnalités organisationnelles idéaux qui inspireraient les membres de l organisation à poursuivre les mêmes objets que ces héros, objets à la fois symboliques et imaginaires. Ces objets du désir et de la quête sont alors accessibles grâce aux modèles de valeurs que nous fournissent ces héros dans l histoire, ils font écho à une expérience individuelle réalisable et accessible, et non pas à des odyssées mythologiques. Le sens qui est proposé par la recherche de reconnaissance, par le statut ou la compétence se reconnaît à la fois à l intérieur du groupe d individus et plus généralement par la société de travail. L objet est donc lui aussi porteur d une éthique, qui permet à la fois de s intégrer comme le héros ou de se faire reconnaître. La dimension imaginaire quant à elle, permet de tracer un espace pour que ces valeurs sublimées par le héros deviennent un continuum dans l environnement de travail, une porte ouverte aux opportunités qui 111

112 sont présentées par le récit. La communication narrative encourage alors la notion d éthique et de responsabilité pour que les membres atteignent des valeurs émancipatrices qui libèrent de l asservissement routinier souvent manifesté par ces trois mots : individu travail contrainte. L ethos permet donc de se projeter dans l histoire en embrassant les mêmes aspirations que le sujet-héros ou que le narrateur, en donnant une légitimité aux valeurs dans l organisation pour que celles ci soient consenties comme émancipatrices et émérites. Ces valeurs deviennent alors des archétypes, des représentations dans lesquelles la collectivité peut se reconnaître et grâce auxquelles toute l histoire se forme et gravite. b) La formulation du pathos Le pathos permet de favoriser le passage de l histoire, le degré affectif est lié à la façon dont est formulée la mise en récit. Une belle histoire se construit par la force des émotions, cela dit chacun possède son propre espace de représentation. Le pathos doit pouvoir permettre d étendre la conscience de l auditoire au-delà de l espace de chacun, et connecter ainsi le public à un niveau émotionnel fort. L axe communicationnel qui est proposé dans la vidéo 2 Marsouin Toujours repose sur une suite d événements intenses abordant la vie et la mort. Il interpelle nos émotions par l imagination du soi face à de telle réalité, par l empathie éprouvée face à ces soldats. L implication subjective du spectateur peut donc être élevée, d autant que ce recours est utilisé pour intensifier le registre dramatique autour du sujet- héros : 08 : 58 vidéo 2 Marsouin Toujours Ces histoires s inscrivent dans une démarche qui élève le récit au-delà des informations factuelles. Recourir à des thématiques plus théâtrales et sensationnelles qui imposent une distance avec la matérialité, permet d atteindre la notion de légende ou de mythe. D autant que dans ce cas, l histoire est fondatrice et revient aux sources, aux racines de 112

113 l organisation. Elle sert d autres histoires, et devient le point d appui grâce auxquelles les récits parallèles se réfèrent. L équilibre doit être par contre justement formulé afin que la sensibilité due à la vérité soit préservée. L expérience émotionnelle doit donc être dotée d un sens, dessiné à la fois par l ethos et le logos. Le propos doit être signifiant et vraisemblable et doit témoigner de faits avérés afin de laisser place à l émotion. La métaphore peut elle aussi rendre compte d une histoire à fort degré de résonnance émotionnelle, parce qu elle implique une distance à la réalité par l imagination et l illustration. C est une valeur sûre qui concède un message indirect dont l évocation est sous entendue, mais parsemée de significations. La métaphore sportive par exemple, utilisée dans la vidéo Premier Pas, bien qu elle soit assez classique en communication organisationnelle, rappelle des notions authentiques de dépassement de soi, de courage, du respect des règles ou d esprit d équipe. Elle habille le message de visions universellement partagées dont l implication émotionnelle rejoint une appréciation de la collectivité. Elle est naturellement comprise et présente l intérêt d être beaucoup plus marquante étant donné qu elle ponctue l histoire de perceptions saisissantes. L expérience esthétique, la tension, la curiosité, le suspens à l intérieur du récit sont mis à profit dans le cadre du storytelling pour persuader à agir, à réévaluer les perceptions et les valeurs que nous portons à l égard de l environnement salarial. Elle se tourne alors vers une certaine liberté de pouvoir se glisser dans le récit, et d occuper la place du sujet. Le pathos initie une forme d engagement, d abord émotionnel puis, dans un second temps objectif. Le storytelling incite ainsi l esprit de coopération et le sentiment d appartenance parce qu il est d ordre affectif et qu il renvoie à la représentation que l individu se fait de lui-même dans la société, confronté perpétuellement au regard des autres. e) L exposition du logos La structure narrative appliquée au storytelling fait appel à une logique, un logos qui s adresse au bon sens, à la cohérence d une histoire bien ficelée. Elle prend en compte des éléments de vraisemblance sans quoi l histoire ne tiendrait pas debout, mais elle n appelle pas au raisonnement pur et absolu. Le storytelling invite à admettre par le 113

114 truchement du récit une histoire bien faite, et à se laisser porter par les tensions qu elle implique, les émotions qu elle disperse. Elle conduit alors instinctivement sur des sentiers que l on connaît, que l on a foulé cent fois et que l on continu de fréquenter machinalement. Son schéma est simplement construit pour que le spectateur, le consommateur, l employé ou le membre de l organisation rentre dans une intrigue cohérente, qui est elle-même au service de l entreprise, au service de sa communication, au service d un objectif stratégique et managériale. La logique devient donc programmée et intentionnelle, elle reconduit une constance souhaitée par l organisation. La vidéo Premier Pas s adresse au recrutement des jeunes dans l armée de terre, nous l avons vu. Elle exploite l idée selon laquelle, bien souvent, l armée est perçue comme une institution de la dernière chance dans laquelle une voie de promotion sociale est possible si l on se conforme aux règles institutionnelles et militaires. Le héros présenté sous les traits de la recrue Delvaux possède toutes les caractéristiques permettant de s identifier au sujet. Il est le modèle incarnée dont l armée a besoin pour agrandir le nombre de ses agents. Il représente le jeune qui se sent perdu, sans perspectives d avenir professionnel et ouvert aux opportunités fiables, notamment parce qu il est volontaire. Ce qui le rend valable et cohérent, c est sa représentation stéréotypée et vraisemblable du jeune qui sort se divertir, fait du sport et veut s émanciper du cocon familial. On peut alors s identifier à lui car il reflète une cible à part entière, il est identique à des milliers de jeunes de son âge en quête d avenir. Il correspond de plus au profil que souhaite recruter l organisation. Quiconque se reconnaîtra à travers lui est susceptible alors, comme le héros, de s intégrer par l effort et le désir de réussite dans un cadre bienveillant, celui de l armée. Le storytelling propose ou impose cette identification, permettant ainsi au spectateur, dans le cadre de ces vidéos, d entrevoir les valeurs adjuvantes à la culture organisationnelle. Dans cette vidéo intitulée Premier Pas, la présentation du cadre de l armée dans ce processus de quête est alors l objet communicationnel dont le storytelling se sert pour montrer ses valeurs, son ouverture aux jeunes. 114

115 En tant qu actant, l objet du désir dans la construction de la communication narrative représente le produit que l on souhaite vendre, l idée que l on veut transmettre. Dans cette vidéo, c est alors la possibilité de se réaliser dans un projet de vie personnel qui devient l objet, répondant d ailleurs à une logique de stratégie communicationnelle encore valable aujourd hui. En témoigne le slogan de la campagne de recrutement lancée en 2010, «Devenez-vous-même» qui implique en sous entendu «Engagez-vous dans l armée». A l image de cette vidéo institutionnelle de recrutement, l information est implicite, elle est insérée à l histoire en revêtant les traits de la structure narrative. De ce fait, si le format narratif s utilise ici dans le cadre d une communication interne, c est pour montrer comment la culture organisationnelle tient une place prépondérante dans une organisation, qu elle en est la toile de fond. C est pourquoi si le but est de recruter, l histoire doit être logiquement celle qui reflète au mieux la vie en communauté, la cohésion sociale et l épanouissement de l identité organisationnelle. L opposant incarnera au contraire ce qui peut nuire à la mise en pratique de cette idée, comme l individualisme et le laisser aller dans le cadre d une formation ou d un apprentissage conditionné aux valeurs de l organisation. La logique narrative place le récit dans la formulation et la communication de la stratégie de l organisation. Cette argumentation narrative est lissée, le message est diapré par le rayonnement du pathos, de l ethos et de la structure narrative. Cela dit, elle reste reconnaissable et reflète distinctement la mission auxiliaire de l organisation : offrir une reconnaissance sociale. 115

116 Conclusion 116

117 A travers les âges et les cultures, le monde n a cessé de se construire grâce à des histoires et des récits, des contes et des épopées afin de léguer à l humanité un passé, un patrimoine, des modèles de référence et bien d autres objets de l élévation individuelle et collective. Les histoires sont liées à l homme, et cette réalité ne peut être mise en doute. En s emparant des préceptes séculaires du récit, le storytelling est devenu un objet de communication d un genre nouveau, à dimension humaine, dont la dynamique de réception est devenue un réel vecteur de performance. Ses schémas narratifs et sa structure proposent des applications propices à la réception active d une audience. En intronisant les résonnances sacrées de la narration, le storytelling invite à une approbation du discours, à un engagement des émotions, à une motivation de la conscience. A travers ce mémoire, il a été question de comprendre en quoi ce modèle de communication pouvait transmettre la culture organisationnelle. J ai tenté d y répondre en discernant, grâce à une approche analytique des contenus vidéographiques d entreprise, quelques voies d interprétation. Ainsi, s il est vrai que les histoires reportent sur nos perceptions un équilibre favorable à l expression de nos émotions, elles disséminent aussi des archétypes rassurants et empreints de sagesse et de distinction, dont la stature appelle au désir d incarner autre chose que soi-même. Le héros, le décor, la quête d un objet pouvant réguler les conflits, l angoisse et l incertitude, deviennent les structures d un discours qui engage à la transcendance, en dépassant l horizon quotidien, en pénétrant nos émotions. Dans le domaine de la communication interne, les actions du storytelling s inscrivent dans une intentionnalité portée vers l humain et son sens social, nous l avons vu. C est parce que la communication narrative engage la morale et l affect, parce qu elle permet de rappeler la dimension humaine des histoires à l intérieur d une structure, qu elle devient garante d une réceptivité touchant l individu sur sa propre condition. Le storytelling est donc un outil qui permet à l homme autant qu au membre de l organisation de développer, d épanouir certaines composantes de sa personnalité au regard d une construction narrative retentissant comme l écho d un contexte personnel et 117

118 professionnel, comme le reflet d une expérience individuelle. L histoire est construite pour lui, orientée vers des modèles culturels qu il côtoie dans sa sphère quotidienne de travail. Elle se sert donc naturellement de ce qui conditionne son attachement au travail et à son statut, à savoir la culture dans l organisation. Bien plus qu un simple formatage, le storytelling au service de la culture ouvrirait la voie à l interpénétration de l imaginaire et du sens, dans un contexte social. Par ailleurs, son usage ne semble pas être une fin en soi. Le storytelling est un outil de communication qui encourage implicitement les membres de l organisation à devenir des ambassadeurs de cette culture, en incarnant les personnages des fictions qu il propose, la mémoire à transmettre. C est alors une continuité culturelle qu il suggère. Le storytelling est un médium qui permet d ouvrir la réflexion, de se représenter des valeurs qui touchent l individu dans son implication à la communauté. Il est efficace pour orner la représentation de la culture d entreprise car il touche les points sensibles de la quête identitaire et de la reconnaissance, des liens communautaires et de l émotion. Il participe à compléter et à enrichir le sens social préétabli dans la communauté de travail par sa vocation humaine, s il reste toutefois en accord et en cohérence avec celui-ci. Les récits sont donc des représentations de notre monde, ils sont composés de vérités brodées d images introspectives et de réel afin que l individu les approuve comme familière, et leur accorde du sens. Une histoire bien faite, avérée et cohérente ouvre la porte des perceptions aux hommes notamment parce qu ils sont indubitablement guidés par l émotion, et par le lien à l autre. L affect en est alors le point d ancrage. Toujours est-il qu en adoptant un point de vue critique, il est possible de penser que ces schémas restent dans le fond assez manipulateurs. En tant que soumission à des représentations identitaires, le storytelling dans la communication d entreprise pourrait être envisagé comme une simplification contrefaite de la réalité, une arme à manipuler les esprits autour de croyances, un arsenal permettant de colporter des schémas fallacieux... Un pilotage de la communication interne en somme, pour maintenir des valeurs, une stratégie de communication au service de l organisation qui ordonnerait les mérites pour lier les intérêts du salarié à ceux de l entreprise. 118

119 J aimerais alors pouvoir répondre que l auto-détermination et le libre-arbitre sont la source du mécanisme qui va régir l interprétation des valeurs du discours narratif et stratégique de l entreprise. Tout comme nous savons que la culture est l objet d une volonté, et qu elle est issue d une co-construction des acteurs de l organisation. Dans ce sens, il s agit bien de croire en elle pour qu elle soit efficiente et véritablement ancrée aux mentalités. Mais il faudrait partir sur de nouvelles trajectoires de recherche pour étayer cette hypothèse. Une seconde approche du sujet pourrait permettre par exemple de démontrer que le storytelling est un support en accord avec des principes libertaires de l interprétation, et de l émancipation sociale, qu il conduit à une représentation des modèles culturels si une culture est déjà préexistante, notamment dans le domaine de l entreprise. Les limites de cette recherche sur le storytelling en tant que vecteur des prérogatives de la culture et du lien social se précisent donc ici. Compléter mon approche documentaire par une compréhension plus aboutie de la sociologie des structures et de ses interactions, afin d aller plus loin dans la compréhension des mécanismes pourrait être intéressant. Pour cela il faudrait alors enrichir la recherche par une méthodologie plus engagée, vers une portée psychosociologique par exemple, ou en ouvrant le terrain de recherche à des enquêtes de réception. Le storytelling envisagée comme un outil de la quête sociale mérite donc encore bien d autres attentions, d autant qu il occupe des sphères communicationnelles bien plus conséquentes que le contexte entrepreneurial. Tournons nous alors vers des applications contemporaines pour comprendre l omniprésence des histoires dans nos vies, comme empreinte et stigmate d une société destituée de symboles collectifs et œcuméniques 119

120 Bibliographie 120

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127 Vidéo Premier Pas, 2002, ECPAD France, 18 min 25. Réalisateur : Cédric Boisset, Production : SLT Stéphanie Sublemontier, Techniciens : Raymond Greliche, Eric Gandois, CAL Mathieu Colin, Monique Wisnieswski, Sébastien Rossignol. Acteurs : Samuel Dupuy, Erik Maillet, Jean Baptiste Puech, Yann Reuzeau, Julien Guyomard, Maia Guente. 127

128 Annexes 128

129 FICHES TECHNIQUES DU CORPUS VIDEOGRAPHIQUE Titre Vidéo 1 DOC JDD Durée 00:02:05 min Année de création 2007 Réalisation Producteur du projet Genre Type d'acteurs Type d'action/ de situation Objectif Structure de la vidéo Interview témoignage Salariés Présentation carrière Film informatif et institutionnel Reportage Journal de la Défense 129

130 Titre Durée Vidéo Marsouin Toujours 00:13:18 min Année de création 2001 Réalisation Chargé de Production Images Jean-Marc MEA LV Eric WACONGNE RFO Guyanne Paris Maurice TIOUKA Gilles RAMON Animation 3D Kevin BERNARD Barc-Titre Alain DUSSERT Montage Claude MOUNIER Mixage Jean Noel PILLET Infographie Alexandre CATRAIN Montage son Arnaud ROSENSTIGL Illustration musiacle Monique WISNIESWSKI Narration Jean NEGRONI Genre Documentaire Type d'acteurs/ personnages salariés Type d'action/ de situation Présentation carrière Objectif Film informatif et institutionnel Structure de la vidéo archives ECPA 9e Rima Période de réalisation 2001 Copyright ECPAD France

131 Titre Durée Vidéo Au cœur de l Armée de terre, les métiers de commandements 00 :05 :40 min Année de création 2000 Réalisation Cédric BOISSET Chargé de Production Images Photographie Plateaux Story border Animation 3D Montage Mixage Infographie Montage son Son Illustration musicale Chef Lumière Genre Type d'acteurs/ personnages Type d'action/ de situation Objectif Structure de la vidéo SLT Stéphanie SUBLEMONTIER CCH Alexis MARTZOLF CM Oliver BARTOLOMEO BCH Jeremy ARNAUDY PM Thierry ANNE SCH Vincent BEGON Eric GANDOIS Kévin BENARD Benoit DUFEUTRELLE Jean Noel PILLET Alexandre CATRAIN Arnaud ROSENSTIGL ADH Philippe CASANOVA ADJ Christophe TELLIEZ Monique WISNIESWSKI Claude DODELER Clip images- son salariés Présentation des moyens de communication Film informatif et pédagogique ECPA Période de réalisation 2000 Copyright ECPAD France

132 Titre Vidéo4 JDD Durée 00 :02 :52 min Année de création 2007 Réalisation Chargé de Production Genre Type d'acteurs/ personnages Type d'action/ de situation Objectif Structure de la vidéo Interview témoignage Salariés Présentation de carrière et d un ouvrage autobiographique Film informatif et Institutionnel Reportage Journal de la Défense Période de réalisation 2007 Copyright ECPAD France

133 Titre Vidéo Premier Pas Durée 00 :18 :25 Année de création 2002 Réalisation Cédric BOISSET Ecrit par Chargé de Production Directeur photographie Marc FITOUSSI SLT Stéphanie SUBLEMONTIER Raymond GRELICHE Story border Eric GANDOIS Montage CAL Mathieu COLIN Son Monique WISNIEWSKI Sébastien ROSSIGNOL Genre Fiction Type d'acteurs/ personnages Acteurs professionnels et salariés Type d'action/ de situation Recrutement dans l armée de terre Objectif Film de recrutement Période de réalisation 2002 Copyright ECPAD France 133

134 Grammaire de THORNDYKE, Extrait de : DEBRAY Q., PACHOUD B. (sous la direction de), KEKENBOSH C., Le récit, aspects philosophiques, cognitifs et psychopathologiques, Paris, Ed. Masson, 1992, 126 pages. 134

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