la lettre édito TERREAL GRAUX FIMATEC ARTOIS PLASTIQUES STAGO BERTHELOT N 22 - Juin 2014

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1 la lettre N 22 - Juin 2014 édito Il n y a pas un jour qui passe sans que les média ne galvaudent le marketing en disant avec une connotation négative : «C est un coup de marketing!» Or si les entreprises pratiquaient le marketing avec systématique, pertinence, éthique et efficience, les mêmes média valoriseraient davantage les réussites des Entreprises. LE MARKETING A SA JUSTE PLACE Le marketing n est pas un département ou une fonction dans l entreprise, c est un état d esprit, une méthode de pilotage et de gestion qui permet d orienter en permanence toute l entreprise vers son marché, vers ses clients. Contrairement à toutes les idées reçues, le marketing éthiquement mené va vous permettre d être pertinent et performant pour satisfaire votre client sans le tromper, mais en répondant pleinement à ses frustrations et à ses attentes, ce qui le rendra fan de votre entreprise. Le marketing consiste à mettre tout en œuvre pour que votre offre, vos produits, vos services soient vraiment attractifs et permettent de séduire vos clients avec de la vraie valeur ajoutée, de leur faire vivre une expérience unique, qui va non pas les satisfaire mais bien les ravir, au point d en faire des ambassadeurs qui vous recommandent, et la boucle est bouclée. Quand vous faites une belle table pour recevoir vos invités... vous faites du marketing, quand le paon fait la roue... il fait du marketing, quand le marchand d orange sur le marché au moyen âge mettait ses oranges en pyramide sur son étale, en ouvrant quelques-unes pour voir l intérieur et les faire déguster... il faisait du marketing... faire bien et beau n a en soi rien de négatif c est naturel... pour l entreprise aussi ça devrait l être. COHESIUM est bien sûr à vos côtés pour valoriser votre démarche Marketing. Merci pour votre fidélité et votre écoute. Très cordialement, Etienne ROUSSEL ÉTUDES TERREAL GRAUX STRATÉGIE FIMATEC ARTOIS PLASTIQUES COMMUNICATION STAGO DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL BERTHELOT P4 P6 P8 P9 1

2 Etre différent pour faire la différence vendre mieux pour vendre plus on récolte que ce que l on sème! > Depuis 27 ans, COHESIUM accompagne les entreprises, petites et grandes pour aiguiser leur offre, se différencier, séduire et vendre mieux et plus. Plus que jamais faire la différence avec ses concurrents, pour vendre plus, ravir et fidéliser c est là tout l enjeu du marketing pour l entreprise. METTEZ VOTRE ENTREPRISE EN «PROACTIVITE COMPETITIVE» Parmi les entreprises qui présentent des bilans négatifs, 57% n ont pas une offre qui les différencie de leurs concurrents et apporte de la valeur ajoutée à leurs clients. 78% ont une offre attractive, mais leur communication ou leur action commerciale ne sont pas performantes. Les entreprises qui gagnent sont celles qui font gagner leurs clients. C est incontournable, évident et pourtant si difficile à mettre en œuvre. Gagner la confiance de vos clients... n est possible que si vous répondez à leurs attentes... si vous allez vers eux d une façon attractive. Avec vos prospects et vos clients...vous allez récolter ce que vous semez. L entreprise est condamnée à séduire. Si vous existez simplement dans l attente des clients avec une offre sans relief, une communication non adaptée et une approche commerciale occa- sionnelle et peu aiguisée.. vous ramasserez les miettes que vous laissent vos concurrents. La proactivité compétitive, c est l attitude qui va permettre par la mise en place d un plan marketing réfléchi, justement dosé, adapté à vos objectifs et vos moyens, d occuper le terrain et de conquérir jour après jour de manière méthodique des clients, les ravir et créer avec eux une relation unique et win-win. Chaque chef d entreprise choisit de mettre le curseur où il veut, c est sa responsabilité, sur le schéma de la proactivité compétitive, mais ce qui est sûr c est qu aujourd hui plus que jamais si on ne fait rien, qu on attend, alors on recule! QUAND UN TIREUR RATE LA CIBLE, CE N EST LA FAUTE NI DE LA CIBLE, NI DE LA FLECHE! COHESIUM... APPRENDRE A GAGNER AU TRAVERS DE 5 COMPETENCES COHESIUM propose un accompagnement personnalisé à chaque entreprise, au travers de 5 compétences qui sont activées en fonction de la problématique, de l actualité et des objectifs de l entreprise. La première est de vous aider à bien connaître votre environnement et le potentiel de votre entreprise pour en tenir compte dans la définition de votre offre et de ses actions de conquête commerciale. La seconde est de vous accompagner pour définir votre stratégie de positionnement, vos atouts différenciateurs, vos valeurs ajoutées qui vous rendront différent, pertinent voire unique. La troisième est de vous aider à identifier et rassembler les ressources nécessaires à décliner votre stratégie pour bénéficier du maximum de son impact. La quatrième est de vous aider à communiquer avec pertinence et efficience sur le plan identitaire, promotionnel et relationnel au travers des supports et actions qui cadrent avec votre budget. La cinquième est le développement commercial pour prospecter, fidéliser et gagner des marchés. Il ne viendrait pas à l esprit à un chef d entreprise de remettre en cause le recours aux compétences expertes - externalisées dans le domaine comptable, juridique, gestion RH ou informatique. Pourquoi ne pas faire de même, surtout quand on est une PME, pour des ressources telles que la gestion de sa performance marketing et commerciale? Le chef d entreprise ne peut et ne sait tout faire. Son rôle et de faire que tout ce qui doit être accompli se réalise. Avoir un partenaire extérieur travaillant en synergie de façon tonique, permet de poser un regard objectif et créatif sur son développement. 2

3 Stimulez l innovation dans votre Entreprise! et son partenaire vous présentent la démarche L ENJEU A QUELS BESOINS, QUELLES «FRUSTRATIONS DU MARCHÉ» RÉPONDONS-NOUS? CE QUE DÉCLIC N EST PAS CE QUE LE CHEF D ENTREPRISE RECHERCHE ET DONC, DÉCLIC, C EST L entreprise doit plus que jamais choisir où elle met son curseur entre l activité/la passivité/ la proactivité. C est à dire simplement exister et subir, voire mourir ou conquérir et gagner. Pour beaucoup d entrepreneurs, l innovation est devenue la «tarte à la crème». Tout le monde en parle, c est devenu un mot-valise Et pourtant, ces entrepreneurs ne savent toujours pas si l innovation les concerne. En quoi consisterait le fait d innover pour leur entreprise? Comment faire? Car pour la majorité d entre eux, l innovation, c est un truc lourd, complexe, technico-scientifique, cela demande de la R&D associée aux centres de recherche et aux universités... inabordable pour eux! Au fond d eux, ils savent bien qu ils doivent innover, mais le concept reste «pas pour eux» Et donc les patrons d entreprise doivent pouvoir appréhender ce qu est innover à leur mesure, de façon adaptée à leur niveau, pour leur entreprise, leurs spécificités. Une sensibilisation «bonne parole» sur l innovation et une culpabilisation de ne pas en faire! Un cursus de méthodologie sur la façon d aborder le processus «à la lettre» d une innovation dans les règles de l art. Avoir le déclic du changement d attitude, du changement idéologique et comportemental qui lui permet de percevoir l intérêt pratico-pratique de l innovation et le pousse à faire pro-activement différemment pour faire mieux, dans un contexte d hyper-compétitivité. Déclic est un outil simple et pragmatique qui forme à créer de la valeur et de la différence. Déclic, une form action pratique et concrète, qui implique les patrons dans la mise sur pied d un plan d action simple qui leur permet d élaborer leurs pistes de différenciation. Grâce à Déclic, le manager se met dans une attitude d innovation «progressive», simple et atteignable, à sa mesure. MISE EN ŒUVRE D UNE DÉMARCHE DE MARKETING DE L INNOVATION VOULOIR SAVOIR POUVOIR IMAGINER CONSTRUIRE VALORISER MATÉRIALISER TESTER SÉDUIRE VENDRE PILOTE FINALITÉ ACTION ÉTUDE INTERNE ENTREPRISE + ÉTUDE EXTERNE MARCHÉ MATRICE DES ATTENTES CONTRAINTES OPPORTUNITÉS ANALYSE DES CAPACITÉS DES PROBLÉMATIQUES + ÉLABORATION PISTES DE SOLUTIONS/OFFRE ÉBAUCHE CONCEPTUELLE DU PRODUIT/SERVICE + INVENTAIRES DES RESSOURCES PRODUCTION D UNE OFFRE DE DIFFÉRENCIATION + FORME DE MISE EN MARCHE PRODUIT SERVICES MARKETABLE MATÉRIALISATION FAISABILITÉ + VALIDATION TECHNIQUE ET MARCHÉ PRODUIT OPTIMISÉ TESTÉ PRÊT AU MARCHÉ TACTIQUE OPÉRATIONNELLE DE MISE EN MARCHE PLAN MARKETING COMMUNICATION & COMMERCIALISATION 3

4 NOTRE COMPÉTENCE ÉTUDES Savoir Etudier ses marchés pour mieux les connaitre et mettre à leur disposition la meilleure offre commerciale Bernard Caron, Directeur Marketing TERREAL est co-leader en France du marché de la terre cuite et articule son offre pour apporter une réponse globale aux besoins de l enveloppe de l habitat autour de cinq marchés : couverture, structure, décoration, façade et solaire. Aujourd hui, l enjeu majeur de TERREAL est de développer davantage de solutions constructives avec une efficacité énergétique et un respect de l environnement toujours accrus, tout en enrichissant la valeur esthétique des bâtiments. > Bernard Caron, Directeur Marketing Couverture, nous parle de TERREAL : «La caractéristique de notre activité est d avoir une forte dimension régionale. Le marketing va être donc très régionalisé puisque les publics et leurs attentes sont très variés, allant du neuf à la rénovation par exemple. Les situations concurrentielles sont également très différentes d une région à l autre. Précisons que nous avons une activité essentiellement B to B. Nous faisons effectuer régulièrement des baromètres d image pour mesurer l évolution de nos propositions, tant en termes de produits que de qualité commerciale ou de supports commerciaux et marketing. Nous souhaitons à la fois nous mesurer dans le temps et aussi par rapport à nos concurrents. Ces résultats nous serviront également comme outil d animation interne pour les équipes commerciales et de production. Nous pensons enfin en faire une restitution client.» C était votre première étude menée par COHESIUM? Bernard CARON : «Oui, c est la première fois que nous demandons à COHESIUM de faire ces études. Nous avons connu COHESIUM par leur ing sur le baromètre des marques. Nous avons donc travaillé et travaillons toujours avec Yann MARIN et Michel ROSELLI, et cela se révèle constructif. J ai apprécié leur souplesse et leur faculté d adaptation dans le cadre d une proposition déjà formalisée. Nous avions besoin de caler les éléments de l enquête de manière à ce qu ils permettent une comparaison valable avec les résultats des enquêtes des années précédentes. Il y a eu de la part de COHESIUM un bon accompagnement sur les difficultés rencontrées. Nous avons pu également faire des points réguliers, ils ont su nous prévenir sur certaines dérives du calendrier et sur les écueils auxquels nous pourrions être confrontés. Ils ont également parfaitement pris en compte nos remarques, notamment sur certaines restitutions graphiques des résultats de l étude qui ne nous convenaient pas complètement. Ils ont aussi su rectifier et améliorer les graphiques pour répondre au mieux à nos attentes. Enfin, à cause de la particularité très régionale de notre marché, il était important de bien choisir les échantillonnages dans chaque région et sur ce point Yann MARIN a effectué un travail de qualité.» Quels ont été les principaux apports de ces études COHESIUM? BC : «Je ne peux bien sûr pas vous livrer les résultats de ces études, mais nous avons atteint le but recherché qui était d avoir une photo objective de nos forces et de nos faiblesses, de la perception qu ont de nous nos clients et de notre position par rapport à la concurrence. La photographie rendue s est révélée juste et représentative. Elle n apporte pas forcément quelque chose de radicalement nouveau, et heureusement, car elle confirme ainsi que la vision que nous avions de nousmêmes sur le marché était lucide. C était une étude personnalisée rentrant cependant dans le format classique d une étude d image. Elle nous a fait mettre le doigt sur deux à trois faiblesses peut-être un peu sous-estimées. Cela nous a amené à effectuer avec COHESIUM des études complémentaires sur ces sujets, afin de bien vérifier l absence de biais statistiques. Nous creusons plus profondément par des analyses complémentaires, en faisant évoluer les variables pour une population donnée, afin de valider qu il n y a pas eu sur ou sous notation. Il était important pour nous après la restructuration financière de TERREAL en 2013 de connaître l image que nous donnions. COHESIUM est arrivé au bon moment! De plus nous sommes en plein processus de transformation de l entreprise et notre plan TERREAL 2020 a besoin de s appuyer sur les résultats de ces études. Nous visons une évolution des produits en termes de qualité et de largeur d offre, nous voulons accorder un soin toujours plus grand à la relation-client, et nous souhaitons disposer de supports de communication en adéquation avec notre nouvelle ambition. Les études réalisées par COHESIUM sont en quelque sorte le point zéro à partir duquel nous mesurerons nos progrès dans le cadre de notre projet TERREAL 2020.» 4

5 Julien Chanteux, Directeur général ATELIERS GRAUX SA est une entreprise familiale créée en 1934 et basée à Momignies en Belgique. En évolution constante, aussi bien en termes de compétences techniques, d équipement-machines, de méthodes de gestion, de normalisation et de complexité des projets confiés, GRAUX est et demeure une référence en matière de mécano-soudure et de construction de machines spéciales pour l industrie. Elle possède un atelier de chaudronnerie, un atelier de mécanique générale et un atelier de montage et de finition qui lui permet d offrir à ses clients un service complet pour la fabrication de machines spéciales sur plans. GRAUX emploie aujourd hui 36 personnes. Une des constantes de GRAUX est une forte orientation sur la qualité, tant en ce qui concerne les produits livrés que le service-client. > Julien Chanteux, Directeur général, nous explique : «La qualité est primordiale pour nous, bien sûr dans les produits livrés, mais aussi dans la relation et le service que nous offrons au Client : nous avons à cœur de trouver des solutions à tous les problèmes de nos clients et nous partageons avec eux nos avis et expertises pour trouver les meilleures solutions techniques. Nous prenons en compte l expérience process du Client et y joignons notre expérience pratique de la fabrique de machines.» Quelles ont été les missions effectuées pour vous par COHESIUM? «La première mission a été effectuée entre 2011 et 2012 et a consisté en une redéfinition de notre stratégie commerciale pour les 5 années à venir. Je ne peux pas entrer dans les détails, mais le résultat a été que nous avons effectué une réorganisation, afin d augmenter notre réactivité dans les délais de devis et de livraison des produits. COHESIUM nous a aidé à trouver une organisation efficace, à mettre en place une nouvelle structure avec des résultats visibles rapidement. La deuxième mission se prolonge encore aujourd hui et concerne la recherche de clients. Il s agit d un démarchage par voie téléphonique. Nous avons élaboré ensemble un fichier de prospection. COHESIUM se charge de trouver pour nous les rendez-vous. C est un véritable gain de temps et d énergie de ne plus avoir à nous charger de cette étape laborieuse! Nous avons donc ainsi obtenu de nombreux rendez-vous qui se sont pour l instant soldés par l obtention d un premier Client significatif. COHESIUM a très rigoureusement répondu à notre demande et a parfaitement exploité le fichier de prospection que nous avions établi ensemble, en nous tenant régulièrement au courant avec la mise en place d un tableau des appels et des contacts. Enfin, une étude de marché a constitué notre troisième collaboration. Elle portait sur le marché des pièces alésées dans le Nord de la France, la Belgique et le Luxembourg. L enquête a été difficile au démarrage, mais nous sommes arrivés finalement à établir des contacts pertinents avec 50 donneurs d ordres dans ce domaine, que COHESIUM a pu interroger pour nous.» Comment qualifieriez-vous l équipe COHE- SIUM? «C est une équipe réactive, souriante, dynamique et bien à l écoute, manquant peut-être un peu de connaissances techniques dans le domaine des aléseuses... pour en parler avec finesse et nuances au client, mais une équipe qui nous tient informés des actions en continu. Etienne ROUSSEL est toujours très disponible et met un point d honneur à vérifier notre satisfaction et si la réponse de COHESIUM correspondait bien à la demande. Il possède un bagage technique et de nombreux contacts dans l industrie du Nord de la France. Il nous permet d avoir une vue plus haute sur notre marché, le niveau d activité et la tendance, ce qui est précieux.» Le thème majeur réussi par COHESIUM avec vous? «La stratégie commerciale qui était bien conçue au bon moment et qui porte ses fruits.» 5

6 NOTRE COMPÉTENCE STRATÉGIE Choisir Identifier ses valeurs ajoutées, clarifier son positionnement et définir sa stratégie de développement pour optimiser ses performances Eric Fripp, Co-gérant FIMATEC Ingénierie accompagne, par l ingénierie et le conseil à forte valeur ajoutée, les Entreprises dans tous leurs projets industriels : travaux neufs, extensions, modifications, mises en conformité... Aujourd hui basée à Arques (62), FIMATEC Ingénierie a ouvert deux agences : une à Nîmes et l autre à Lille. Créée en 2008 par Eric FRIPP et Jean-Marc SORACE, FIMATEC Ingénierie exerce ses missions dans deux grands domaines d activité, l industrie et les infrastructures avec 4 pôles de compétences : «tuyauterie - chaudronnerie - mécanique», «électricité - instrumentation», «automatismes - informatique industrielle» et «génie climatique, bâtiments et process». Au delà de l assistance technique, la spécificité de FIMATEC Ingénierie est le travail en Mode Projet, avec le déploiement d une équipe qui pilote entièrement le projet en interne. Grâce à la CCI GRAND LILLE, FIMATEC Ingénierie a rencontré COHESIUM qui l accompagne maintenant depuis plus d un an. > Eric Fripp, co-gérant nous explique : «Voilà maintenant trois actions que nous menons avec COHESIUM. Le premier accompagnement de COHESIUM a été sur le plan stratégique de l entreprise, le second a consisté en une étude de marché dans le cadre de notre projet de création de notre agence Grand Lille, et le troisième se poursuit actuellement sur le développement de l entreprise sous les aspects marketing et communication. Notre première collaboration avec Etienne ROUSSEL a donc concerné le plan stratégique de notre entreprise. Elle nous a permis de conforter notre vision sur les trois à cinq années à venir, puis de structurer et de planifier notre plan de développement. C était une mise sur les rails de ce plan stratégique avec une mise en étapes dont les retours commencent à se faire sentir.» Vous avez donc poursuivi le chemin avec COHESIUM? Eric Fripp : «Oui, nous avons fait effectuer par COHESIUM une étude de marché pour nous conforter dans notre projet Grand Lille. Nous avons établi ensemble une liste de 80 contacts sur la région et dans les secteurs de l industrie et des infrastructures. Stanko SVILAR les a tous contactés pour explorer les marchés et clients potentiels. Cette étude a mis en évidence l intérêt des contacts pour les prestations et les savoir-faire de FIMATEC Ingénierie. Il s est avéré que 80 % des enquêtes correspondaient à des contacts intéressants pour nous. Cela nous a donc permis de concrétiser notre vision et en février 2013 nous avons ouvert notre agence sur Lille.» Comment qualifieriez-vous votre collaboration avec COHESIUM? «J ai apprécié la qualité de la relation que je qualifierai en deux mots : efficacité et convivialité. COHESIUM a une grande faculté d adaptation et en fonction des opportunités et du dialogue va proposer des adaptations de la démarche, sans se limiter au périmètre initial de la mission. COHESIUM apporte du «service associé», c est à dire va dépasser le thème abordé pour apporter une mise en relation, par exemple, des mises en contact. Au delà de la prestation initiale convenue, COHESIUM nous aide à créer du réseau. C est un service +!» Et vous continuez aujourd hui à travailler avec COHESIUM? «Nous sommes effectivement aujourd hui en cours d accompagnement par Etienne ROUSSEL dans le cadre du dispositif ACAMAS. Nous travaillons d une part sur le développement d une démarche commerciale et marketing de notre société, et d autre part sur l étude des bons critères pour envisager une croissance externe de notre entreprise avec d éventuels projets d acquisition. Cette dernière phase est d ailleurs une illustration de la souplesse de COHESIUM, car elle sort du cadre strict du projet ACAMAS. Nous avons apprécié l expérience d Etienne ROUSSEL, son expertise dans notre domaine d activité et la force de son réseau. Nous nous sommes vite compris dans une ambiance tout à fait conviviale et constructive!» 6

7 Jérôme et David Lobel, Dirigeants Jérôme LOBEL co-dirige avec son frère David LOBEL 3 entreprises : LOBEL SAS, Mécanique de précision (basée à HARNES, 2 M de CA pour 20 salariés), a été créée en 1952 et produit des pièces mécaniques complexes et précises de petite dimension. ARTOIS PLASTIQUES (basée à HOUDAIN, 3 M de CA pour 35 salariés) a été créée en 1979 et réunit aujourd hui 4 métiers : L usinage de pièces en plastique et composite La mécano-soudure et la chaudronnerie plastique Le négoce de matériaux plastiques Un bureau d études. DEREGNAUCOURT (basée à HALLENNES-LEZ-HAUBOURDIN, 2,5 M de CA avec 30 salariés), créée en 1898, est une des plus anciennes entreprises de mécanique de la région lilloise. > Jérôme Lobel, Président nous parle de sa rencontre avec COHESIUM : «C est dans le cadre du dispositif ACAMAS que nous avons rencontré Etienne ROUSSEL. Nous avons choisi de travailler avec lui, car nous avons apprécié la qualité de la relation, son approche, et sa manière de présenter son activité. Nous avons également été séduits par son expérience dans le suivi d entreprises comme les nôtres. Etienne ROUSSEL est donc venu sur nos sites et a produit un mini-audit sur les domaines stratégiques de nos Entreprises. A la suite de ce petit bilan, nous avons décidé de travailler ensemble dans 2 directions : action commerciale de notre Groupe et alliance d entreprises. Côté organisation commerciale, nous avons donc retravaillé ensemble l état des lieux, puis nous avons décidé de définir une nouvelle plateforme de fonctions et de responsabilités, et ce afin de rendre notre Equipe plus efficace et plus impactante. Comme beaucoup d entreprises, nous souhaitons renforcer nos parts de marché chez nos Clients actuels et par ailleurs développer de nouveaux marchés sur tout le territoire français. Pour ce faire, nous avons avancé avec COHESIUM sur plusieurs plans : l organisation des services commerciaux, la motivation des équipes et la définition de notre chaine de valeur. Nous continuons maintenant ensemble avec un travail sur la communication, notamment sur la conception et valorisation de nos supports commerciaux. Nous déployons cette nouvelle vision auprès de nos Commerciaux, afin qu ils s adaptent aux nouvelles orientations. La présence d Etienne Roussel à nos côtés au moment du partage de notre vision avec nos Collaborateurs est précieuse, car elle renforce la crédibilité de la Direction sur ces nouvelles orientations stratégiques auprès de nos Equipes. Par ailleurs, en parallèle, nous avons travaillé durant 2 séances sur la problématique d alliance d entreprises. Nous en avions déjà créé une en Etienne ROUSSEL nous apporte nous guide dans la réflexion sur la structuration de notre offre et notre organisation à venir. Quels sont pour vous, les apports majeurs de COHESIUM? COHESIUM nous a permis de prendre du recul par rapport à l existant. Dans les PME, nous ne prenons pas toujours le temps nécessaire au questionnement et la réflexion stratégique. En tant que Dirigeants, nous sommes souvent très orientés sur le fonctionnement au quotidien... Avoir un accompagnement extérieur et un suivi nous donne un cadre, et nous encourage à nos libérer du temps pour travailler sur ces sujets, afin de prendre les bonnes décisions. COHESIUM nous a aussi apporté son expérience du fonctionnement des Entreprises similaires aux nôtres, avec du point de vue stratégique et commercial des axes de développement nouveaux. Etienne ROUSSEL connaît et comprend très bien les enjeux de notre profession. Il apporte par son expérience un vrai recul sur les bonnes pratiques dans nos domaines. Il est important pour nous de pouvoir nous appuyer sur quelqu un qui étaye ses propositions d orientation par des expériences vécues, validées et réussies et des schémas qui ont montré leur efficacité dans le temps.» 7

8 NOTRE COMPÉTENCE COMMUNICATION Séduire Concevoir et réaliser des supports et des actions de communication pertinentes, sous toutes les formes de la communication Nos prestations communication identitaire gestion de la marque test de la communication communication publicitaire communication commerciale e-communication communication événementielle communication presse communication interne packaging - design Josseline Pichon-Martin, Directeur Opérationnel Administration Commerciale Internationale STAGO est une société de l Industrie du Diagnostic In Vitro (DIV), entièrement dédiée à l exploration de l hémostase et de la thrombose. Issue d un laboratoire pharmaceutique créé en 1945, STAGO ne cesse d innover et de se développer. La division Recherche & Développement (R&D) du Groupe STAGO conçoit des produits et solutions (automates, réactifs, consommables, services ) au plus près des besoins des biologistes et des cliniciens, afin de toujours améliorer la prise en charge des troubles de l hémostase et de la thrombose. En France, STAGO possède environ 70 % de part de marché auprès des laboratoires privés et des hôpitaux. C est dans ce contexte d expansion internationale que COHESIUM accompagne STAGO dans une bascule des formulaires contractuels vers le numérique. COHESIUM était déjà présent aux côtés de STAGO dans la production des formulaires contractuels d administration des ventes (sous forme de liasses papiers autocopiantes) et vient d orchestrer la transformation de ces documents en version numérique (PDF interactifs) pour la France et les filiales européennes. Cela supprime les coûts de production-papier et favorise l archivage, la mise en commun et les échanges de documents par mail. > Josseline Pichon- Martin, Directeur Opérationnel Admin. Com. Internationale nous confie : «Nous avons en tout 18 documents commerciaux (contrat avant-vente, contrat de livraison...). Avec COHESIUM, nous avions déjà travaillé à les rendre attractifs sous leur forme de blocs autocopiants. Il était important pour notre image de marque, lors de l ouverture des filiales, d avoir tous les documents commerciaux prêts, à la charte de l entreprise avec les bonnes coordonnées. Aujourd hui la version numérique continue dans cette voie. Avec les filiales, il fallait traduire en 12 langues cette version numérique, ce qui était un travail conséquent. J ai vraiment apprécié l égalité d humeur de Gilles LE GULLUCHE et sa grande disponibilité. Les documents sont donc aujourd hui disponibles et peuvent être remplis en ligne. Cela nous permet un archivage électronique efficace, une grande traçabilité et un suivi amélioré, car le système de gestion documentaire est disponible dans toutes nos filiales. Nous pouvons ainsi également plus facilement nous assurer que les documents à disposition sont bien les dernières versions en date, puisque nous effectuons des modifications régulières. Ces documents électroniques seront aussi ceux qui serviront pour les audits. Nous avons avec COHESIUM et Gilles LE GULLUCHE effectué un travail dans une organisation très structurée. Lors du lancement des documents électroniques dans toutes les filiales, il a fallu vérifier la totalité des 18 documents dans chacune des 12 langues. C était aussi un travail à mener de front avec d autres services, notamment le service juridique bien sûr. Je dois également souligner l efficacité et la réactivité de COHESIUM, car nous avons réussi à mener cela en un temps record : en juillet 2013 nous avions le devis, en septembre l opération commençait et en janvier 2014 les documents étaient disponibles en ligne! Nous continuons notre collaboration avec COHESIUM, car nous avons de nouveaux contrats et process à mettre en ligne et il y a bien sûr toujours de nouvelles corrections à apporter aux divers contrats.» 8

9 COMMERCIAL Développer Fabien Berthelot, Directeur général Entreprise familiale, créée en 1963, BERTHELOT SAS est spécialisée dans la mécanique de précision et propose aujourd hui à ses clients une technologie avancée et un service toujours plus étendu. En effet, d une part, l entreprise est équipée de machines récentes et performantes combinant le tournage et le fraisage, et réalise des pièces de plus en plus complexes en une seule opération avec une précision au centième de millimètre. D autre part, en plus de son activité d usinage, BERTHELOT propose maintenant des prestations de montage et d intégration pour un service complet, le tout encadré par des équipements de contrôle toujours plus performants, et ce avec une vision respectueuse du développement durable. Un nouveau site de 400 m 2 vient d être dédié au montage et à l assemblage d équipements mécaniques. > Fabien Berthelot, Directeur général, et neveu du Président, Gilles Berthelot, nous répond : «Nous souhaitions élargir notre activité et l étendre vers d autres secteurs, comme nous le permet notre outillage performant. Nous avons connu COHESIUM grâce à ACAMAS et le contact est bien passé avec Etienne ROUSSEL, ce qui est primordial pour bien travailler ensemble. Nous avons avancé par étapes dans cette collaboration. L accompagnement a d abord commencé par un bilan de notre entreprise et COHESIUM nous a apporté un éclairage sur nos forces et nos faiblesses. COHESIUM a ensuite conçu un support Power- Point présentant notre entreprise sur lequel nous pouvons nous appuyer auprès de nos prospects. Il est clair, il présente bien, explique ce que nous sommes et ce que nous faisons et je me sens à l aise pour l utiliser dans mes démarches commerciales. Etienne ROUSSEL, accompagné de Nathalie GUERGUERIAN nous ont ensuite présenté un listing de clients potentiels que nous avons validé. Nathalie réalise depuis pour nous de la prospection commerciale. En une quinzaine de jours, elle avait déjà obtenu plusieurs RV commerciaux et nous nous sommes déjà rendus à deux d entre eux : un a été transformé en affaire signée et le deuxième suit le même chemin, ce qui est un début très prometteur. La valeur ajoutée de COHESIUM avec Etienne ROUSSEL est son expertise dans le secteur industriel en France au sein duquel il a déjà accompagné le développement commercial de nombreuses autres entreprises et a aidé à la naissance de regroupements d entreprises. Nous étudions d ailleurs avec lui l opportunité de nous allier avec une entreprise de tôlerie fine et une société agissant dans les traitements de surface, en vue de proposer à nos clients un service encore plus étendu. J apprécie le travail avec Etienne ROUSSEL, car le feeling passe bien et l échange est facile. Il est très disponible, très professionnel et en même temps il sait dire les choses très clairement et ose réorienter l action si besoin. Avec lui, nous savons où aller. Le travail commercial de Nathalie GUERGUERIAN me semble aussi très efficace : elle sait passer les différents blocages chez les prospects pour obtenir un RV commercial avec la bonne personne. Ses compétences nous permettent de sécuriser notre démarche commerciale et d avoir des RV ciblés et efficaces. Nous avions travaillé avant avec d autres Consultants dont les démarches commerciales n avaient jamais abouti. Le fait que ce soit aujourd hui mon Oncle ou moi qui nous rendions aux RV commerciaux est certainement plus pertinent, et, nous permet de rassurer le client, d être à l écoute de ses véritables besoins tout en étant conscients de nos spécificités, ce qui n est pas toujours le cas d un commercial extérieur. C est donc un bon attelage qui se crée avec COHESIUM dans cette démarche de développement commercial.» En France ou à l international : aiguiser sa performance commerciale, se donner de nouvelles opportunités de développement et capter de nouveaux marchés Nos prestations audit de la performance commerciale développement commercial mise en œuvre de plans d actions commerciales conception des outils commerciaux animation commerciale coaching commercial prospection - détection de projets / besoins coaching de partenaires commerciaux représentation commerciale rencontre de donneurs d ordre 9

10 NOTRE COMPÉTENCE ÉTUDES INTERNATIONALES Savoir Etudier ses marchés pour mieux les connaitre et mettre à leur disposition la meilleure offre commerciale Nos prestations études de satisfaction - d image études de perception études de notoriété études d adhésion études de marchés études règlementaires études de l offre études de la distribution tests de produits et de concepts études de potentiel visites mystères COHESIUM Etudes : connaître et comprendre son marché Les études à l international représentent 35 % du CA de COHESIUM. Ces études portent sur le positionnement-marketing de produits français ou étrangers vendus dans différents pays. Nous avons rencontré Yann MARIN, Directeur Associé. > Yann Marin, nous explique le fonctionnement des études à l international : «Aujourd hui, pour les sociétés multinationales, il est important de savoir si les mêmes actions sont pertinentes d un pays à l autre d un point de vue consommateur, qu il s agisse de l offre produit, de la communication, du positionnement de la marque ou encore de l identification de groupes de consommateurs homogènes dans les pays. COHESIUM fait partie d un réseau international de partenaires étrangers appelé «The Research Alliance» (T.R.A : avec lequel nous effectuons la majorité de nos études à l international. Ce réseau d instituts d études indépendants existe depuis plus de 20 ans et comprend 22 Membres au total, COHESIUM étant en charge de la France et de la Belgique. Et comment cela se passe-t-il? Yann Marin : «Quand un partenaire souhaite effectuer une étude à l international, il contacte le membre concerné pour lui expliquer l objectif de l étude, la ou les cibles à interroger ainsi que la méthodologie préconisée afin d obtenir une proposition budgétaire liée à cette mission.» Un exemple précis? YM : «Nous avons été récemment contactés par notre Partenaire T.R.A. britannique pour réaliser une étude sur une nouvelle boisson de thé glacé qui sera lancée prochainement. C est notre partenaire qui décide de l échantillon de population visée et du quota désiré ; en l occurrence, nous devions interviewer 500 personnes (recrutées en rue), toutes buveuses de thé glacé au cours du dernier mois, tout en respectant des quotas représentatifs de la population buveuse de thé glacé (50% hommes / 50% femmes, 50% âgées entre 20 et 29 ans / 50% âgées entre 30 et 39 ans). Notre proposition détaillait donc l organisation des enquêtes, les tâches respectives à effectuer et un budget incluant la coordination de l étude, la traduction des documents, la location des salles, la réservation des équipes, la conduite des entretiens puis la remise des résultats.» Comment procédez-vous pour interviewer 500 personnes? YM : «Nous couvrons la France entière au travers d une dizaine de superviseurs répartis dans les principales villes et travaillons avec environ 400 enquêteurs au total sur le territoire. Concernant cette étude sur le thé glacé, nous avons réparti l enquête sur trois villes (Paris, Lille et Lyon). L objectif de l étude consistait à tester différentes boissons en aveugle (le produit actuel, un produit concurrent ainsi que le nouveau produit à lancer) tout en respectant un protocole bien précis. Au cours de l entretien, les personnes devaient répondre à une série de questions portant à la fois sur le visuel (couleur du produit) ainsi que le goût du produit (sucré, désaltérant, acide...?). Nous avons également récemment effectué une étude en France et en Belgique via notre partenaire Russe pour le compte de CATERPILLAR. L étude, conduite aussi en Allemagne et aux Pays Bas, portait sur les pelles sur chenilles, sur pneus ainsi que les tombereaux rigides. Nous avons conduit 40 entretiens en face à face de 45 minutes auprès d acheteurs afin d évaluer les différentes étapes du processus d achat de ce type d engins.» C était donc une enquête dite quantitative? YM : «Oui, au niveau international comme national, nous effectuons aussi bien des études qualitatives que quantitatives. Les études quantitatives sont très variées, tant à cause des produits que des demandes et des méthodes employées : entretien en rue, entretien téléphonique, enquête par internet, visite mystère, dépôt d un produit chez des particuliers (pour test prolongé), eye 10

11 tracking Là aussi, nous pouvons travailler avec des partenaires, notamment des panélistes pour nos études online.» Et les études qualitatives? YM : «Les études qualitatives sont destinées à recueillir des éléments qualitatifs auprès d un échantillon spécifique, mais plus restreint que pour les études quantitatives ; en effet, les entretiens qualitatifs peuvent durer une heure et visent généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements d un individu. Les études qualitatives sont aussi parfois menées en groupe et peuvent alors durer 2 à 3 heures, l idée étant alors d explorer en profondeur les perceptions et attentes des participants, tout en bénéficiant de la dynamique de groupe pour enrichir le débat et mettre à jour les grands points d accord et de désaccord à exploiter. Il existe aussi d autres méthodologies comme les entretiens ethnographiques, les diades/triades, les groupes online la liste des différents types d études est longue et variée!» Un exemple précis d une étude qualitative? YM : «Nous avons récemment effectué une étude sur des essuie-mains en papier pour un client suédois. L étude était réalisée parallèlement en France, aux Etats Unis et en Allemagne. Les 15 personnes interviewées dans chaque pays étaient des acheteurs de ce type de produit pour le compte de leur entreprise (hôpitaux, hôtellerie, restauration, entreprise ). Chaque entretien durait une heure et était conduit dans une salle avec miroir sans tain afin que les clients puissent y assister sans perturber l interviewé. Nous menons également des études pour des entreprises françaises qui souhaitent mieux connaître ou élargir leur marché à l international. Ce fut le cas pour le SYPAL (Syndicat National des Fabricants de Palettes en Bois) pour lequel nous avons effectué une étude qualitative dans 7 pays européens (Allemagne, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Royaume-Uni, Italie et Espagne) ayant pour objectif de mieux connaître les besoins et attentes des scieurs de sciages à palette, des fabricants de palettes ainsi que des reconditionneurs (réparateurs et recycleurs de palettes). Cette étude a été suivie par une restitution des résultats lors du Congrès mondial Interpal VIII (le World Pallet Congress).» paramètre primordial dans la gestion d études internationales. Ensuite, notre grande force réside dans la flexibilité et la réactivité de notre équipe. Notre forte capacité d adaptation nous permet de répondre très rapidement aux divers besoins et attentes de nos clients et partenaires. Nos tarifs attractifs sont également des atouts mis en avant par nos clients.» Selon vous qu est-ce qui fait la caractéristique de COHESIUM? YM : «Outre sa capacité à mener des études pour des marques et produits de renommée internationale, il faut souligner que COHESIUM a une particularité bien résumée par sa base line de la stratégie à l action. Que ce soient des études à dimension stratégique, des études des offres, des études d outils de pilotage et de management ou des études clients, nous proposons toujours de les intégrer dans un accompagnement global. Nous commençons par comprendre et analyser la problématique du client pour ensuite mettre en place un plan d actions visant au bon développement de l entreprise. L étude de marché peut donc être une étape dans cet accompagnement pour aller jusqu à la réalisation complète du projet. Nous sommes attachés à veiller à la solidité du projet pour le rendre viable et rentable à long terme. Nous avons, par exemple, effectué une prospection commerciale à l international pour des producteurs de vin. Après une analyse du marché français qui s est avérée saturée, nous avons accompagné nos clients dans leur développement international : embauche d un Commercial, logistique Nous avons également accompagné la Scierie ALLIOT, spécialisée dans les bois de feuillus, afin d identifier les marchés porteurs à l international (Royaume-Uni, Pays-Bas, Emirats Arabes Unis), puis l avons accompagnée dans son déploiement à l étranger. COHESIUM est en cela très transversal et présent sur toute la durée du projet, l étude est souvent une étape d un accompagnement global à l international.» Qu est-ce qui vous plait dans ce métier? YM : «Ce qui me plait, c est tout d abord la variété des études réalisées, que ce soit au niveau des produits/services testés mais également des méthodologies utilisées. Ensuite, ce sont les relations humaines que j entretiens depuis une quinzaine d années avec mes partenaires et clients, qu ils soient nationaux ou internationaux. La diversité des cultures est également très enrichissante à titre personnel et demeure un 11

12 COHESIUM poursuit son développement! En nous confiant récemment des missions, vous nous accordez votre confiance! Merci à chacun d entre vous. Stratégie de développement Baromètre d image Alliance & Groupements d Entreprises Etude d image Etude d image Stratégie commerciale et plan de développement Organisation commerciale Stratégie de Développement commercial COHESIUM impression : Alliance PG - photos : Shutterstock copyright 12

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