MEMOIRE DE FIN D'ETUDES

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1 CENTRE AFRICAIN D'ETUDES SUPERIEURES EN GESTION - ISMEO - MEMOIRE DE FIN D'ETUDES POUR L'OBTENTION DU MASTER EN MARKETING ET STRATEGIE ANNEE ACADEMIQUE THEME: ETUDE DE LA SATISFACTION DES ETUDIANTS DU CESAG M0042MS11 2

2 MÉMOIRE DE FIN DE CYCLE POUR l'obtention DU MASTER EN MARKETING ET STRATEGIE THEME: ETUDE DE LA SATISFACTION DES ETUDIANTS DU CESAG

3 DEDICACES Je dédie ce travail à:! mes parents PANOU Moïse et PANOU Emmanuelle née DOMINGO, à qui je dois tout, cette œuvre est la votre.! mon frère PANOU Claude, qui a toujours été là pour moi, cette œuvre est également la tienne.! tous les membres de ma famille, mes amis, mes proches.

4 REMERCIEMENTS Nos remerciements s'adressent: };> Au Seigneur Dieu Tout Puissant pour m'avoir donné la force et l'inspiration de réaliser cet ouvrage. };> A Madame N'ZI-ANZAN Mariam pour avoir accepté de nous encadré et pour sa bienveillance. };> A tous les étudiants qui ont participé à la réalisation de cette étude en répondant à notre questionnaire. };> A l'ensemble du corps professoral du CESAG pour la formation qu'il nous a donnée.

5 1 Etude de la satisfaction des étudiants du CESAG Sommaire SIGLES ET ABBREVIATIONS... 2 INTRODUCTION GENERALE... 3 PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE ET REVUE DE LA LITTERATURE... 8 CHAPITRE 1-LA QUALITE CHAPITRE 11-LA SATISFACTION CHAPITRE Ill- LE CRM OU (GRC) DEUXIEME PARTIE: CHAMP DE L'ETUDE CHAPITRE 1 : CADRE METHODOLOGIQUE DE L'ETUDE CHAPITRE Il- PRESENTATION DU CESAG CHAPITRE Ill-ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT TROISIEME PARTIE: ANALYSE DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS CHAPITRE 1- PRESENTATION ET ANALYSES DES RESULTATS CHAPITRE Il-RECOMMANDATIONS DE L'ETUDE... SS CONCLUSION ANNEXES BIBLIOGRAPHIE WEBOGRAPHIE Année académique Page 1

6 SIGLES ET ABBREVIA TI ONS BCEAO: Banque Centrale des états de l'afrique de l'ouest CAMES: Conseil Africain et Malgache pour l'enseignement Supérieur. CEAO: Communauté Économique des Etats de l'afrique de l'ouest. CESAG : Centre Africain d'études Supérieures en Gestion. DESS: Diplôme d'etudes Supérieures Spécialisées GRC : Gestion de la relation clients LMD: Licence-Master-Doctorat OMS : Organisation Mondiale de la santé RAMEGE: Réseau Africain et Malgache pour l'excellence en Gestion des Entreprises SWOT: Strengths, Weaknesses,Opportunities,and Threats. UEMOA : Union Economique et Monétaire Ouest Africaine. UNICEF: United Nations of International Children's Emergency Fu nd Année académique Page2

7 INTRODUCTION GENERALE De nos jours, les marchés mondiaux sont marqués par une forte concurrence qui se développe dans chaque domaine d'activité. En effet, le contexte de crise dans lequel nous vivons, fait que les entreprises cherchent à se distinguer de la concurrence plus que jamais. Or, pour développer et prospérer dans une activité commerciale, chaque structure doit nécessairement parvenir à une finalité indispensable et qui correspond à l'un des objectifs premiers du marketing : la satisfaction du client. En effet, dans ce contexte où les entreprises subissent de plein fouet l'instabilité de l'économie, les fluctuations et les mondialisations des marchés, les évolutions des comportements des consommateurs, la satisfaction de la clientèle est devenue fondamentale et stratégiquement incontournable. C'est ainsi que les entreprises ont l'obligation de satisfaire leur client pour survivre. Cette satisfaction du client doit donc constituer la préoccupation principale de toute entreprise qui veut être performante, car le client étant au centre de l'entreprise, c'est lui qui permet à cette dernière d'accroître ses parts de marché et son chiffre d'affaires par la même occasion. D'ou l'adage bien connu : «le client est roi». Ainsi, c'est dans cette optique que chaque entreprise essaie de se démarquer de ses concurrents par la satisfaction maximale de la clientèle ; et cette satisfaction doit nécessairement passer par la proposition sur le marché d'offre et/ou de services de qualité. C'est dans ce cadre que notre étude s'insère, en effet celle-ci a pour finalité de mesurer le niveau de satisfaction des étudiants du CESAG par rapport aux différents services qui leur sont offerts dans le cadre de leur formation. Dans le souci d'effectuer notre étude avec succès, nous avons élaboré un questionnaire que nous avons administré à des étudiants du CESAG afin de recueillir leurs jugements. Année académique Page 3

8 Pour la réalisation de ce travail notre démarche va s'articuler autour des points suivants : };- Première partie :Cadre théorique et revue de la littérature };- Deuxième partie :Champ de l'étude };- Troisième partie : Analyses des résultats et recommandations Année académique Page 4

9 Obi.. et de l'étude La présente étude a pour objet de mesurer le niveau de satisfaction des étudiants du CESAG à l'égard des services qui leur sont proposés. Problématique Le secteur de 1 'enseignement supérieur au Sénégal présente un environnement fortement concurrentiel. En effet ce pays regroupe plus d'une centaine d'établissements d'enseignement supérieur (privés et publics), dont la majorité dispense des formations en gestion. De ce fait, le choix des étudiants entre différentes écoles, est le plus souvent guidé par le niveau de qualité des études, qui est lui-même déterminé par la reconnaissance des diplômes. Il faut noter que le marché ouest-africain de l'emploi favorise les diplômes reconnus par le Conseil Africain et Malgache pour l'enseignement Supérieur(CAMES), car ils attestent une certaine crédibilité de la formation reçue. Or, le Centre Africain d'etudes Supérieures en Gestion(CESAG), se démarque du commun des écoles de gestion du Sénégal, par sa forte notoriété dans la sous région Ouest-Africaine. En effet celle-ci se justifie par la reconnaissance des diplômes de l'école par le CAMES, sa reconnaissance par l'uemoa en tant que «centre d'excellence», ses partenariats internationaux de référence (Université Paris Dauphine, RAMEGE...). De plus, afin de répondre aux nouvelles exigences internationales de la formation supérieure, le CESAG a adopté depuis l'année le système LMD. Cette réforme a ainsi élargi son champ d'action et ses compétences, car avant 2006 le centre ne dispensait que des formations de cycle DESS. Ces différentes accréditations font donc du CESAG, une référence en matière d'enseignement supérieur en gestion sur le continent africain. Cependant malgré toute cette reconnaissance dont bénéficie le CESAG, la satisfaction de ses étudiants semble ne pas être totale au vu d'observations effectuées. De ce fait certaines interrogations peuvent être formulées à savoir : Année académique PageS

10 v' Les étudiants du CESAG sont ils satisfaits des services qui leur sont offerts? v' Le CESAG prend il les mesures nécessaires pour satisfaire au mieux ses étudiants? v' Quels sont les actions que le CESAG pourrait mener pour améliorer la satisfaction de ses étudiants? Hypothèses v' Les étudiants du CESAG ne sont pas satisfaits des services qui leurs sont offerts. v' Le CESAG ne prends pas prend les mesures nécessaires pour satisfaire au mieux ses étudiants. Obiectifs de l'étude v S- Pour notre étude, nous avons déterminé deux types d'objectifs :un objectif général d'une part, et des objectifs spécifiques d'autre part.! Objectif général : Notre objectif général est d'évaluer la satisfaction des étudiants du CESAG par rapport aux différents services qui leur sont proposés, en vue de l'améliorer.! Objectifs spécifiques : Nos objectifs spécifiques sont les suivants : v' Définir les principaux critères de satisfaction et d'insatisfaction des étudiants du CESAG. v' Hiérarchiser ces critères pour leur contribution à la satisfaction globale des étudiants. Année académique Page6

11 ./ Définir des axes d'amélioration prioritaires. Intérêt de l'étude: D'une part cette étude nous donne l'occasion d'utiliser les connaissances que nous avons acquises au cours de nos différents modules, afin de les confronter à une situation réelle et pratique. De l'autre, elle nous permet de participer au perfectionnement des services du CESAG, en proposant à cette institution un éclairage sur le degré de satisfaction de ses étudiants, mais aussi en lui recommandant des actions d'amélioration pour augmenter cette satisfaction. En effet il est important pour le CESAG de savoir quels sont les points que ses étudiants aimeraient voir corrigés dans son fonctionnement, afin de satisfaire au mieux ces derniers, de les fidéliser et d'améliorer sa compétitivité. Cette étude nous permet aussi de nous approcher des étudiants pour recueillir leurs points de vue. Elle représente également un intérêt pour nous dans le fait qu'elle nous donne la possibilité de nous exercer dans notre domaine d'études en recherchant des solutions adaptées à un problème marketing donné. Et enfin cette étude peut également être utile à toute personne qut voudrait mener une réflexion relative la satisfaction de la clientèle. Année académique Page7

12 PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE ET REVUE DE LA LITTERATURE Année académique Page 8

13 Dans le but de pennettre une meilleure compréhension de notre étude, nous avons estimé qu'il est nécessaire de définir certains concepts clés étroitement liés à notre thème. C'est dans cette optique que nous allons porter notre intérêt sur les différents concepts que sont la qualité, la satisfaction et la GRC. Lorsqu'on parle de satisfaction de la clientèle on suppose l'existence d'un minimum de qualité d'un produit ou d'un service qui conduit à cette satisfaction. est ainsi qu'il nous parait nécessaire de nous intéresser à ce concept de qualité. Année académique Page 9

14 CHAPITRE I-LA QUALITE SECTION 1- LA QUALITE DES PRODUITS ET SERVICES Il existe en effet un lien étroit entre la qualité de l'offre et la satisfaction de la clientèle car la qualité perçue influence la satisfaction. Pour définir la qualité certains évoquent «la confonnité aux spécifications», «une absence d'écart», «une adaptation parfaite à l'usage» etc. L'Association américaine du contrôle et de la qualité a proposé la définition suivante, fonnulée dans une optique résolument marketing et adoptée mondialement:«la qualité englobe l'ensemble des caractéristiques d'un produit ou d'un service qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites.» L'une des stratégies marketing majeures dans le domaine des services, est de garantir un niveau de qualité suffisant. Les clients développent certaines attentes vis-à-vis du service offert en fonction de leurs expériences d'achat antérieures, du bouche à oreille et de la communication. Ils comparent le service perçu avec le service attendu et sont satisfaits si leur perception est comparable ou supérieure à leurs attentes. Ainsi une entreprise se doit d'abord de connaître les attentes et les souhaits des clients (que veulent ils?quand?ou?et sous quelle fonne?). Une fois les souhaits analysés, il n'est pas toujours possible de les prendre tous en charge car le cout occasionné serait peut être supérieur au bénéfice attendu. Il convient plutôt de choisir les niveaux de satisfaction que l'on s'efforcera d'atteindre, de les communiquer aux clients et de parvenir à les atteindre. A cet égard Muriel Jougleux distingue deux composantes de la qualité d'un service: la qualité du service qui correspond à la démarche réalisée en amont de la prestation (définition du Année académique Page 10

15 service, conception, organisation, mise en place...), et la qualité de service qui se situe en aval, au niveau opérationnel, et traduit la capacité de l'unité locale à servir un client donné 1 Dans un service très standardisé ou l'on laisse peu de place à l'imprévu, c'est la qualité du service qui est prépondérante. Plus la personnalisation du service est forte, plus on laisse d'initiatives aux unités locales et au personnel en contact avec les clients, et plus la qualité du service prend de 1' importance. John Welch (ancien PDG de General Electric) définissait la qualité comme étant «la meilleure source de fidélité de la clientèle, le principal atout vis-à-vis de la concurrence et le seul axe possible pour préserver la croissance et la rentabilité» 2 Il faut préciser qu'il existe un lien entre la qualité de l'offre et la rentabilité de l'entreprise ; en effet un niveau supérieur de qualité entraîne en général une satisfaction plus forte des clients et autorise donc un prix plus élevé. La qualité semble déterminante pour la création de valeur, c'est pourquoi les entreprises qui mettent en place un programme qualité accroissent souvent leurs bénéfices. On dit que le marketing a une lourde responsabilité vis-à-vis de la qualité. En effet il a le devoir de:./ détecter et qualifier les besoins et les attentes des clients ;./ transmettre ces attentes aux responsables de la conception et de la fabrication des produits;./ vérifier que les commandes des clients sont convenablement traitées et que les délais sont respectés ;./ s'assurer que les clients ont bien reçu les instructions de montage et d'utilisation du produit, les formations et l'assistance technique nécessaires ; 1 Philip Kotler,Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois.Marketing-Management.Dunod,2009,p Philip Kotler,Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois.Marketing-Management.Dunod,2009,p.l73. Année académique Page 11

16 ./ rester en contact avec la clientèle afin de s'assurer d'une satisfaction continue ;./ et enfin collecter auprès des clients les idées susceptibles de déboucher sur des améliorations de produit ou de service et les communiquer au reste de l'entreprise. Lorsqu'il accomplit toutes ces missions, le marketing contribue à la qualité, à la satisfaction et à la rentabilité des clients et de l'entreprise. SECTION 2-LES DÉTERMINANTS DE LA QUALITÉ Les chercheurs Parasuraman, Zeithaml, et Berry ont élaboré une liste des détenninants 3 de la qualité qui semble relativement indépendante du secteur d'activité considéré. Par ordre d'importance il s'agit de : 1-/a fiabilité : La prestation de service doit être complète et correspondre aux promesses réalisées. 2-/a capacité de réaction : Le personnel doit réagir rapidement et efficacement à toute requête ou problème du client. 3-la compétence et la confiance : Le personnel doit avoir les connaissances nécessaires pour assurer la prestation de service et inspirer confiance. 4-le souci du client : Le personnel doit porter attention aux besoins de la clientèle. 5-/a matérialisation de la qualité : Les produits attachés au service (équipements, matériels de présentation, outils de communication) doivent correspondre au niveau de qualité annoncé. 3 Philip Kotler,Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois.Marketing-Management.Dunod,2009,p471 Année académique Page 12

17 CHAPITRE II-LA SATISFACTION SECTION 1-LE CONCEPT DE SATISFACTION Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur étudient depuis longtemps le concept de satisfaction et sont conduits à sophistiquer de plus en plus leur analyse. Nous retiendrons les deux définitions suivantes : «La satisfaction est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et sa performance perçue.» 4 «La satisfaction peut être définie comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation.» 5 La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d'une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d'autre part les attentes préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu'une expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction. Chaque expérience de consommation fait évoluer la perception du produit ou de la marque et peut modifier les attentes. Une expérience malheureuse n'a pas cependant nécessairement d'effet durable. Dans certains cas, elle peut être jugée suffisamment grave pour entraîner une rupture mais dans d'autres, elle peut être évaluée comme un cas exceptionnel qui ne va pas modifier les attentes futures. La répétition de mauvaises expériences a néanmoins une influence incontestable sur l'évaluation de la qualité fournie. 4 Philip Kotler,Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois.Marketing-Management.Dunod,2009,p169 5 Lendrevie,Levy,Lindon.Mercator.Dunod,2006,p.855. Année académique Page 13

18 SECTION 2- LES DETERMINANTS DE LA SATISFACTION Rappelons que la satisfaction ou l'insatisfaction des clients résulte de la confrontation entre les attentes et l'expérience du produit (offre perçue).chacun de ces deux éléments est déterminé par plusieurs facteurs. Parasuraman, Zeithmal et Berry se sont penchés sur les déterminants organisationnels de la qualité de service, mais leur étude est tout à fait adaptée pour comprendre la satisfaction des clients, d'où le modèle suivant 6 : 6 Lendrevie,Levy,Lindon.Mercator.Dunod,2006,p.857 Année académique Page 14

19 LE MODELE DE LA SA TIF ACTION (adapté de Parasuraman,Zeithaml et Berry) Besoins Expérience Bouche à oreille personnels passée r Attentes ECART 5 Offre perçue l' ECART 1 Offre proposée ECART 4 Communication vers les clients ECART3 Conception de l'offre ECART2 Compréhension attentes des clients des Année académique Page 15

20 Quatre déterminants principaux des attentes sont soulignés par les auteurs : Le bouche à oreille, positif ou négatif sur l'offre Les besoins dont le client cherche la satisfaction L'expérience passée de l'offre La communication de 1 'entreprise vers les clients L'offre telle qu'elle est proposée aux clients a d'abord fait l'objet: d'une compréhension des attentes à travers notamment les études de marché d'une politique de création de produit pour répondre aux attentes des clients de la réalisation effective du produit (fabrication ou prestations) Ces auteurs ont identifié cinq écarts possibles 7 : Ecart 1- qualité de l'écoute : C'est l'écart entre ce que les clients attendent et ce que l'entreprise comprend qu'ils attendent. Ecart 2- qualité de la conception : L'écart entre ce que l'entreprise comprend des attentes des clients et la façon dont l'offre est conçue. Ecart 3- qualité de la réalisation : L'écart entre la façon dont l'offre est conçue et la façon dont elle est réalisée et proposée aux clients. Ecart 4 - qualité de la communication : L'écart entre la façon dont l'offre est réalisée et la façon dont elle est communiquée. 7 Lendrevie,Levy,Undon.Mercator.Dunod,2006,p.857. Année académique Page 16

21 Ecart 5 - satisfaction : l'écart final entre les attentes et l'offre perçue se traduit par la satisfaction ou 1' insatisfaction. La satisfaction des clients résulte ainsi de nombreux facteurs exogènes ou endogènes à l'offre. Les chercheurs en satisfaction soulignent notamment le risque de la surpromesse. Si la satisfaction résulte d'une comparaison entre les attentes et l'expérience, élever le niveau des attentes rendra plus difficile la satisfaction des clients. A l'inverse, des attentes faibles conduiront à une comparaison très favorable avec l'expérience. Cependant si des promesses faibles peuvent avoir un effet favorable sur la satisfaction, elles peuvent ne pas donner l'envie aux clients d'acheter. Les entreprises doivent donc trouver le juste équilibre dans leur politique de communication entre des promesses élevées susceptibles d'attirer des clients mais aussi de les décevoir, et des promesses faibles qui conduiront à une perception favorable à l'expérience mais qui ont un faible pouvoir d'attraction. SECTION 3-MESURER LA SATISFACTION La mesure de la satisfaction peut se faire par divers moyens, mais celle à laquelle nous allons particulièrement nous intéresser est l'enquête de satisfaction. );> Les enquêtes de satisfaction Les moyens de mesurer la satisfaction des clients peuvent être plus ou moins sophistiqués. Une mesure systématique de la satisfaction est seule à même de donner des indicateurs fiables de satisfaction des clients. La mesure de la satisfaction doit permettre :./ d'identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l'insatisfaction des clients;./ de hiérarchiser ces éléments pour leur contribution à la satisfaction globale ;./ de mesurer la satisfaction des clients à l'égard des produits ou de l'entreprise par rapport aux concurrents ou par rapport à une période précédente ; Année académique Page 17

22 ./ de déterminer des axes d'amélioration prioritaires (politique de satisfaction) La mesure de la satisfaction passe par quatre étapes principales 8 : Étape 1 : Identifier les déterminants de la satisfaction : Il s'agit d'abord de connaître les critères de satisfaction et d'insatisfaction des clients. Chacun peut avoir une connaissance intuitive de ces critères, mais les études de marché apprennent à se méfier des intuitions. C'est pourquoi une étude qualitative (entretiens en face-à-face ou en groupe) doit permettre d'explorer l'expérience du produit par les clients, d'identifier les critères de jugement et les indicateurs qu'ils l'utilisent. Étape 2 : Analyser les critères de satisfaction et d'insatisfaction Il s'agit de mesurer l'importance de chaque critère et d'identifier les priorités des clients. Les études sont ici quantitatives et utilisent différentes techniques possibles pour hiérarchiser les critères (pondération) et éventuellement segmenter la clientèle par type d'attente. Étape 3 : Construire et mettre en place un baromètre de satisfaction : Le baromètre de satisfaction est une étude de satisfaction conduite de façon régulière sur un échantillon représentatif de clients. Il permet de les interrompre sur des aspects spécifiques de leur expérience du produit (par exemple dans un hôtel l'accueil, le confort de la chambre, la propreté, etc.) et sur la satisfaction globale. L'étude peut être réalisée par courrier, par téléphone, par internet ou en face-à-face. L'intérêt du baromètre est de comparer les résultats d'une période sur l'autre, aussi bien pour la satisfaction globale que pour les différentes dimensions sélectionnées. Étape 4 : Se comparer aux concurrents Les meilleures études de satisfaction cherchent à situer les performances de l'entreprise par rapport à celle des concurrents. Lorsque les clients ne sont pas exclusifs, on leur demandera 8 Lendrevie,Levy,Lindon.Mercator.Dunod,2006,p.861. Année académique Page 18

23 d'indiquer leur satisfaction à l'égard des produits concurrents ou on élargira l'étude de satisfaction aux clients des concurrents. SECTION 4-RECOMMANDATIONS POUR AMELIORER LA SATISFACTION Les recherches effectuées dans les services sur les politiques de satisfaction des clients peuvent avoir un intérêt pour l'ensemble des entreprises. Ainsi, prolongeant leur analyse des écarts de qualité perçue, les auteurs Berry,Parasuraman et Zeithaml proposent dix recommandations 9 permettant de réduire ces écarts et d'accroître la satisfaction des clients : : Écouter : Les entreprises doivent mettre en place un système d'information de la qualité de services qui ne se résume pas à des études ponctuelles : écouter des réclamations, études post-achats, entreprises de groupe, étude auprès des salariés, études globales de satisfaction. : Être fiable : La fiabilité est la première attente des clients à l' égard d'un service et elle en constitue Je noyau central. Il faut bien faire des la première fois, à travers l'établissement de standards, la formation, la mesure du nombre et des types de défaillance, la récompense du zéro défaut. : Répondre aux attentes de base : Les clients veulent d'abord que les attentes de base, propres à chaque service, soient satisfaites. Les entreprises doivent être continuellement performantes dans la délivrance du service de base. 9 Lendrevie,Levy,Lindon.Mercator.Dunod,2006,p Année académique Page 19

24 ! A voir une bonne conception du système de service : Un service de mauvaise qualité est souvent du à une mauvaise conception du système de production de service. Ce système doit être constamment amélioré.! Bien traiter les réclamations : Les clients dont on a bien réglé le problème sont particulièrement satisfaits. Il faut encourager et faciliter les réclamations, répondre rapidement et de façon personnalisée, développer un véritable système de résolution des problèmes notamment par la formation du personnel et par sa capacité à réagir directement aux réclamations des clients.! Dépasser les attentes des clients : Le service doit être fiable, ce qui réduit les causes d'insatisfaction. Pour satisfaire et fidéliser, il faut dépasser le niveau d'attente acceptable pour se rapprocher du niveau d'attentes désirées. Il faut saisir toutes les opportunités pour surprendre le client.! Être équitable : Les clients doivent avoir confiance en l'entreprise et en sa capacité à réaliser ses promesses en ayant le sentiment qu'ils ne sont pas moins bien traités que d'autres.! Développer l'esprit d'équipe : Il faut encourager le travail en équipe pour délivrer un excellent service.! Enquêter auprès des salariés : Les salariés ont des idées sur la façon d'améliorer quotidiennement de service.! Montrer l'exemple: La direction d'une entreprise doit s'efforcer de montrer l'exemple, d'animer et de visiter les équipes, d'être sur le terrain. Année académique Page 20

25 CHAPITRE III- LE CRM OU (GRC) Le CRM ou Customer Relationship Management (Gestion de la relation clients) a émergé dans les années 90 comme un thème dominant dans les domaines du marketing et de l'informatisation des entreprises. SECTION 1-LES ENfEUX DU CRM Le CRM répond à cinq préoccupations fondamentales :./ Un meilleur service aux clients ;./ L'intégration multicanale./ Le développement des ventes./ Une meilleure compétitivité./ L'accroissement de la productivité (c'est-à-dire la réduction des couts) SECTION 2-DEFINITION DU CRM Le CRM est définit comme «une stratégie et un processus organisationnel qui visent à accroître le chiffre d'affaire et la rentabilité de l'entreprise en développant une relation durable et cohérente avec des clients identifiés par leur potentiel d'activité et de rentabilité.» 10 On reprendra les différents éléments de cette définition par la suite 1. Une vision stratégique La problématique que connaissent les entreprises sont de nature très différente de ce fait, il n'existe pas un modèle type de CRM. Une vision CRM se décline en trois aspects fondamentaux: 10 Lendrevie,Levy,lindon.Mercator.Dunod,2006,p.885. Année académique Page 21

26 ..! Des buts et objectifs Une entreprise qui met en place une politique relationnelle doit se fixer des buts clairs et des objectifs mesurables...! Une segmentation et un ciblage : Tout comme une bonne politique marketing, la vision relationnelle commence par la définition d'une première segmentation et ciblage. Un programme relationnel ne doit pas nécessairement inclure toutes les cibles de la politique marketing générale : on peut ne destiner le programme qu'aux meilleurs clients, ou à des segments spécifiques de clients dont on pense qu'ils répondront de façon particulièrement favorable à celui-ci...! Un contrat relationnel entre l'entreprise et la marque Le client n'attend pas d'une entreprise qu'elle développe une relation abstraite avec lui, mais qu'elle apporte des bénéfices réels, quelque chose qui a de la valeur à ses yeux. Un programme relationnel repose ainsi sur un contrat, par lequel, en échange de temps (d'attention) et d'argent (achat); le client obtient de la marque des informations, des services, un dialogue, une expérience qui soient intéressants ou utiles pour lui.la vision stratégique doit précisément définir les bénéfices que le client peut tirer de la relation. 2. Un projet organisationnel Une politique relationnelle cohérente nécessite une forte implication des dirigeants et la collaboration de nombreux services internes. Elle concerne en effet la fonction marketing sous ses différents aspects (chef de produits, marketing direct, promotion...), mais également la force de vente ou le réseau de distribution, le service consommateur, la communication, le service études... Les dirigeants ou responsables marketing de l'entreprise doivent définir une vision claire pour surmonter de nombreuses difficultés organisationnelles telles que : l'acquisition d'un savoirfaire spécifique, la formation des collaborateurs, la mise en place de processus transversaux d'échanges et de coordination, la mise à disposition de moyens techniques. Année académique Page 22

27 Ils doivent également identifier avec soin les résistances possibles du personnel et concevoir des outils utilisables. Le budget de formation doit être intégré des le départ dans l'enveloppe globale du projet CRM 3. L'ACCROISSEMENT DU CHIFFRE D'AFFAIRES ET DE LA RENTABILITÉ Le CRM ne peut pas avoir pour seule finalité la satisfaction des clients car l'objectif de cette politique est d'accroître les ventes et les profits de l'entreprise. Il faudra de ce fait toujours mettre en parallèle le cout des programmes et leur retour sur investissement, et faire un calcul prévisionnel de la rentabilité des investissements (business case). 4. Une relation durable et cohérente : Contrairement à une approche transactionnelle, le CRM s'inscrit dans une relation durable avec les clients, qui passe par une série d'interactions dans la durée, quelque soit le canal utilisé. Le CRM est une politique et non l'accumulation d'actions disparates. Cette politique doit se traduire à la fois par la cohérence des actions et des canaux, et leur continuité dans le temps. Les programmes de CRM doivent donc représenter des actions complémentaires entre elles et fortement liées avec la politique marketing d'ensemble de l'entreprise. Ainsi la vision stratégique est nécessaire dans la mesure où elle donne une orientation et une cohérence à l'ensemble des actions. 5. L'identification des clients par leur potentiel d'activité et de rentabilité Le CRM nécessite une identification des clients par le chiffre d'affaire qu'ils génèrent et leur rentabilité, car il doit conduire à une adaptation des politiques et des budgets au potentiel des clients. Dans certains cas, les programmes de CRM ne sont développés qu'en faveur des meilleurs clients. Cependant il faut préciser qu'il est parfois difficile pour les entreprises d'estimer de façon précise la rentabilité de chaque client, ce qui fait que celle-ci n'est souvent évaluée que de façon générale, par activité ou ligne de produits. Année académique Page 23

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