Etude de marché. Université de Versailles. Octobre ALTIVEA - 20, rue Santos Dumont Paris -

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1 Etude de marché Université de Versailles Octobre 2011 ALTIVEA - 20, rue Santos Dumont Paris - info@altivea.fr

2 SOMMAIRE Définition de l étude de marché Utilité de l étude de marché Démarche de l étude Les différents types de clientèle La réalisation d une étude qualitative ALTIVEA - 20, rue Santos Dumont Paris - info@altivea.fr

3 Définition de l étude de marché Il s agit d essayer de s assurer qu il y a une demande suffisante pour votre offre commerciale. L étude de marché doit confirmer la validité de votre idée et doit permettre à votre entreprise d être rentable. Il découle de la réalisation de l étude de marché la définition des choix stratégiques et des moyens commerciaux la réalisation de l étude de marché procède essentiellement du bon sens 3

4 L utilité de l étude de marché OBJECTIF : Se convaincre de la faisabilité de son projet Mais surtout convaincre les tiers : Famille Partenaires / associés Banques Organismes (pépinières, subventions, ) Être sensibilisé à l étude de marché et être en mesure de démarrer son étude de marché 4

5 Les objectifs de l étude de marché 3 BUTS ESSENTIELS : L étude du marché de votre idée de services ou de produits vous permettra de vérifier si ce marché existe réellement et quelle est son évolution La connaissance du marché vous permettra de mesurer les potentialités chiffrées et donc d éclairer le choix de vos hypothèses de chiffre d affaires en montant et en délai. L observation de votre marché vous permettra de définir une véritable politique commerciale 5

6 Etapes de l étude PHASE 1 : Matérialisation de l idée Définition précise du projet commercial Processus de questionnement Faire le point sur vos connaissances du marché Définition des informations à recueillir PHASE 2 : Approche macro-économique Environnement économique global Environnement réglementaire Etude de la concurrence 6

7 Etapes de l étude PHASE 3 : Approche micro-économique Contacts directs avec des clients et experts Analyse de la concurrence locale PHASE 4 : Correction ou abandon du projet Synthétiser les informations collectées Faire l inventaire des points forts et des points faibles Affiner, corriger le projet voire abandon du projet PHASE 5 : Définition d une stratégie et d une politique commerciale 7

8 Matérialisation de l idée : Le processus de questionnement QUOI : Définition du produit Identifier le savoir-faire, l activité, les produits, les prestations nature de l activité principale technicité requise caractéristiques du produit : Spécialisation ou non du produit Diversification possible Produit haut de gamme, moyenne gamme 8

9 Matérialisation de l idée : Le processus de questionnement A QUI : Définition de la clientèle Identifier les différents types de clientèles, préciser la clientèle cible, choisir les couples produits clients Identité des clients: entreprises, collectivités, individus, couples, familles Caractéristiques des clients: âge, Catégories socioprofessionnelles, taille, activité, Chiffre d Affaires de l entreprise Composition de la clientèle Localisation de la clientèle: de proximité, de passage, concentrée, dispersée 9

10 Matérialisation de l idée : Le processus de questionnement OU : Zone d intervention de l activité Choisir la localisation, repérer les zones d emplacements Types de concurrence directe et indirecte Représentation de la concurrence en nombre, en dimension, atouts de la concurrence, présence ou non d un leader Emplacement du local notoriété, ancienneté, accessibilité, surface de vente, tarifs proposés, facilités de paiement 10

11 Matérialisation de l idée : Le processus de questionnement COMMENT : Critères d achat du produit Choisir la façon de vendre Définition des actions commerciales - repérer les prescripteurs Nature des critères : étendue du choix, disponibilité immédiate, conseils et/ou services complémentaires, conditions de paiement, notoriété des produits Mode d achat : sur catalogue, après essai, à domicile, après devis, en ligne sur appels d offres 11

12 Matérialisation de l idée : Le processus de questionnement POURQUOI : Satisfaction apportée par le produit Quelles attentes doit-il satisfaire? Quels avantages sont recherchés par ses futurs clients? Nature des avantages recherchés en terme de gain de temps, de place, d argent en terme de garantie de qualité, de technicité, de souplesse Niveau de satisfaction apportée économique, technique, de proximité Moyens de satisfaction proposés délai d exécution, étendue du stock, horaires d activité 12

13 Matérialisation de l idée : Le processus de questionnement QUAND : Circonstances de l achat Nature de la demande ponctuelle, saisonnière, périodique, continue Situation déclanchant l achat programmée, aléatoire, d urgence, Délai entre demande et achat immédiate, une semaine, un mois, un semestre Rythme des achats régulier, fluctuant, cyclique Evolution de la demande tendances, facteurs de hausse ou de baisse 13

14 Matérialisation de l idée : Le processus de questionnement COMBIEN : Volumes prévisionnels de vente Capacité de réponse de la concurrence moyens humains, appartenance à un réseau, stock, matériel Tarifs pratiqués par la concurrence unité de vente, prix de revient, marge, Hauteur et fréquence des achats répartition et évolution du CA Nombre d acheteurs par catégorie de clientèle Budget affecté à l achat par catégorie de clientèle Quantités susceptibles d être achetées par client 14

15 Matérialisation de l idée Suite du processus de questionnement : Faire le point sur vos connaissances du marché Eléments existants Eléments manquants à valider lors de l étude informations à recueillir REALISER VOUS-MEME L ETUDE DE MARCHE 15

16 Remarques et conseils Vous pouvez réaliser vous-même la plus grande partie de la démarche et en particulier la collecte des informations qui constitue l étude de marché proprement dite. Il est fondamental que vous vous impliquiez dans cette étude Attention à ne pas faire une étude purement macroéconomique L actualisation permanente de la connaissance du fonctionnement de votre marché devra être une préoccupation en tant que chef d entreprise Il faut observer la règle essentielle d objectivité 16

17 L étude macro-économique La première recherche d informations concerne le marché dans son ensemble, sa dimension et son évolution connaître les caractéristiques générales de votre marché INFORMATIONS SUR LA DEMANDE Nature et nombre de personnes parmi lesquels pourra se repérer votre clientèle potentielle Nature et nombre d entreprises Volume de consommation et taux d équipement Habitudes de comportement et motivations des clients potentiels 17

18 L étude macro-économique INFORMATIONS SUR L OFFRE Caractéristiques des produits et services disponibles sur le marché Les entreprises concurrentes qui proposent ces produits ou services L organisation de la profession et ceux qui interviennent sur le marché (prescripteurs notamment) INFORMATIONS SUR L ENVIRONNEMENT Les éléments d influence directe ou indirecte, présents ou futurs prévisibles Capacités à interpréter, prévoir, «flairer» des changements de l environnement de votre marché 18

19 Plan de l étude macro-économique 1/ OBSERVATION GENERALE But : prendre connaissance, s imprégner du marché Moyens : visites de commerces, de sociétés, de salons spécialisés, lecture de la presse professionnelle, 2/ RECHERCHE DOCUMENTAIRE But : collecter le maximum d informations sur l ensemble des sujets répertoriés Moyens : prospecter les centres de documentation et les bases de données : presse, statistiques, études, tarifs, documentations, annuaires, publicité, mots clés Google 19

20 Environnement réglementaire OBJECTIFS : connaître précisément l environnement réglementaire du secteur d activité que vous souhaitez pénétrer conditions d accès à votre marché Nécessité d un diplôme ou expérience professionnelle Obligation de passage d un examen Garanties financières Réglementation spécifique Contraintes liées à une convention collective Assurances obligatoires (ex. décennale) Obligation d une forme juridique Règles d hygiène ou de sécurité 20

21 Les sources d informations Informations sur la clientèle KOMPASS France Répertoire des entreprises françaises par départements, produits et services, dirigeants, activité, Dun & Bradstreet Fiches signalétiques d entreprises françaises et étrangeres Annuaires professionnels des syndicats Annuaire professionnel de France Télécom Annuaire téléphonique de France Télécom

22 Statistiques des Ministères Les Services Statistiques des Ministères (SSM) produisent et diffusent des statistiques et des études sectorielles Ministère de l Agriculture, de la pêche et de l alimentation Ministère de la culture Ministère de l environnement Ministère de l aménagement du territoire et des transports Ministère de l industrie Centre d information du service des statistiques industrielles du ministère de l Industrie (SESSI) : structures (taille, effectifs, investissements) des 240 secteurs de l industrie 22

23 Chambre de Commerce et d Industrie Centre d observation économique 27 avenue de Friedland Paris Centre Régional d Observation du Commerce, de l Industrie et des Services (CROCIS) Informations sur les activités réglementées Médiathèque de la villette (étude de marché consultables) 23

24 Bien définir son activité Une définition claire de son activité, facile à comprendre pour tous les acteurs, partenaires, fournisseurs, clients 24

25 Les profils de consommateurs Les seniors Confort Convivialité Praticité Confiance Les benjamins Ludique Evènementiel 25

26 Les profils de consommateurs Les bobos Potentiel de consommation élevé Lancent les modes Les actives Disponibilité Séduction Les mono-ménages 7 % en 1975, 30 % en 2000 Proximité 26

27 La typologie des consommateurs est en profonde mutation. Les séniors, D ici trois ans, plus de 50 % de la population aura plus de 50 ans, et l espérance de vie ne cesse d augmenter, la période active s allonge considérablement. Ils ont des rêves et les moyens de les réaliser. Les adultes actifs Désabusés, plus critique, zappeurs, ils sont pourtant très réceptifs à la mode et aux changements de tendances. Ils sont économiquement et écologiquement prudents. Les juniors Génération réseau, ils représentent la rupture, pour attirer leur attention il faut changer de langage, ils sont adeptes de la gratuité et de l échange. 27

28 Les tendances en 2011 Se sentir bien chez soi, Payer un juste prix pour une satisfaction attendue Se simplifier la vie Respecter la nature et l environnement (éco-citoyenneté, développement durable) Être surpris, séduit, avoir envie Rechercher un sens et adhérer à des valeurs solides. 28

29 Ou s implanter Objectif d une étude d implantation Vérifier l adéquation entre votre offre de produit ou de services et la clientèle ciblée dans un secteur défini 29

30 Votre implantation au regard de votre activité commerciale COMMERCE 1 Z Z1 Bis Qu est ce que je peux me payer? 3 Z

31 Votre étoile du commerce 31

32 Votre étoile du commerce Vos notes sont égales sur les six axes? Votre entreprise n'a ni politique commerciale, ni image auprès du consommateur Tracez l'étoile de votre réussite commerciale, celle qui attirera vos clients! 32

33 Merci pour votre attention Et succès pour vos entreprises. 33