Comment communiquer sur sa démarche RSE? Déjeuner atelier du 17 novembre 2015

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Louise Breton
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3 - Agence de communication globale créée en Spécialisation en communication institutionnelle et RSE - Notre ADN : accompagner les projets de développement des entreprises à travers une communication qui amène du sens et de la perspective - Clients : PME, collectivités, grands comptes : groupe Eram, Lactalis, Krys, Société Générale p.destresbaron@debutseptembre.com - Tel

4 «Une entreprise qui parvient à bien expliquer ce qu elle fait, à partager ses enjeux et sa vision, à mobiliser autour de ses projets et à construire des relations de confiance durable avec ses publics est une entreprise plus performante, plus pérenne.» Stratégie de communication Conception - production de contenus Animation de la relation avec vos publics Alphacoms

5 Sommaire de l atelier Témoignage de Guylaine Bossis, Directrice de Région Ouest Atlantique du Groupe Actual Qu est-ce qu une communication sur la RSE? Contexte Finalités Parties prenantes Les points d attention Exigences et contraintes Mobilisation et communication interne Greenwashing De la communication RSE vers une communication responsable Définition Clés Engagements et enjeux Exemples de campagnes de communication RSE

10 La démarche RSE de l entreprise Actual Quatre étapes A l origine ACTUAL, naturellement RSE La mise en place de la démarche RSE et du programme de transformation Pégase 2021 La démarche de communication sur la RSE : une communication collaborative Et demain? Les prochains défis?

12 Qu est ce qu une communication sur la RSE? Le contexte La société civile est de plus en plus mobilisée : associations Alliance pour la planète, Action conso, Les Amis de la Terre, L observatoire indépendant de la publicité... Un cadre réglementaire renforcé : La loi sur les Nouvelles Régulations Economiques (NRE), puis la loi Grenelle 2 complétée par la loi Warsmann 4 obligent les entreprises cotées sur un marché réglementé et les grandes entreprises à publier des indicateurs RSE et de développement durable dans leur rapport annuel. Les outils du web 2.0 transforment la société. Les internautes s informent et échangent leurs avis. Ils ont un pouvoir de pression sur les entreprises.

13 Qu est ce qu une communication sur la RSE? Le contexte Les attentes des consommateurs :

14 Qu est ce qu une communication sur la RSE? Le contexte De nouvelles préoccupations mondiales

15 Qu est ce qu une communication sur la RSE? Les finalités et les enjeux : pourquoi communiquer? Pour être crédible lorsque l on va défendre les engagements de son entreprise Pour rendre compréhensible la politique RSE et lui donner du sens par rapport au projet de l entreprise Pour valoriser l image de l entreprise et asseoir sa réputation Pour favoriser l exemplarité en véhiculant des messages véridiques et respectueux Pour faire émerger de nouveaux marchés et des opportunités commerciales Pour motiver en interne et donner du sens au travail collectif et individuel Pour attirer de nouveaux talents

16 Qu est ce qu une communication sur la RSE? Les parties prenantes concernées Une réelle pression sociétale

17 Les points d attention La communication : au coeur du moteur de la RSE La Responsabilité Sociétale des Entreprises peut être définie comme la prise en compte volontaire du Développement Durable et des enjeux sociétaux associés dans la stratégie et les pratiques de l entreprise. Elle nécessite un engagement sincère du Top management Mais elle ne peut pas se mener seul, elle se construit dans le dialogue, dans l échange d une démarche d écoute des parties prenantes à la coconstruction de la démarche RSE (avec l interne, l externe) de la communication informelle ou managériale à la stratégie structurée et outillée

18 Les points d attention La communication : au coeur du moteur de la RSE Volet gouvernance de la RSE > implique partage de la stratégie et des valeurs, transparence, dialogue avec les parties prenantes, communication transparente sur la démarche RSE et ses résultats Nécessite de penser et structurer : sa communication interne (et son dialogue social) sa communication externe son reporting RSE

19 Les points d attention La communication : au coeur du moteur de la RSE Un défi : entretenir la mobilisation dans la durée! Trouver l équilibre entre : Une communication mobilisatrice, inspirante, qui donne du sens et qui valorise les progrès! Une posture d exigence, pour éviter le green / social washing

20 Les points d attention Le greenwashing

21 De la communication RSE vers la communication responsable Qu est-ce que la communication responsable? Une communication consciente de ses impacts : Économiques, environnementaux, sociaux/sociétaux Directs (fonctionnement, fabrication de la campagne) et indirects (liés aux effets de la communication) En termes de contenus : messages responsables

22 De la communication RSE vers la communication responsable Les clés de réussite Les clés pour intégrer environnement, développement durable, RSE dans le contenu du message : Clé 1 : la vérité. L annonceur doit pouvoir justifier la véracité de ses propos dans une démarche transparente. Clé 2 : la précision. Présenter les avantages de l offre, du produit, du service Clé 3 : le dialogue. Eviter les préjugés, rentrer en communication avec le récepteur du message, privilégier l humilité et l ouverture Clé 4 : le respect des 3 piliers de la RSE. Promouvoir des solutions plus écologiques, plus sociales, plus équitables. Favoriser une prise de conscience du consommateur ou du récepteur du message Clé 5 : l engagement. L entreprise s engage de manière durable et montre son évolution

23 De la communication RSE vers la communication responsable Les clés de réussite

24 De la communication RSE vers la communication responsable Un secteur qui s engage Engagement 1 : Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l ensemble de ses prises de parole Engagement 2 : Inciter les publics auxquels on s adresse à des comportements responsables Engagement 3 : Utiliser avec respect les informations relatives à la vie privée de ses collaborateurs et clients dans ses actions de marketing et communication Engagement 4 : Engager une process permettant de valider les communications avant leur diffusion Engagement 5 : Intégrer l impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication

25 De la communication RSE vers la communication responsable Les nouveaux enjeux des communiquants Un changement de discours! Passer d un discours de valorisation de soi à une démarche de relation et de communication avec les parties prenantes concernées Avoir un discours de modestie et de preuve Penser sa communication à long termes Et de comportement! Pour réussir ces paris, les communiquants (annonceurs et agences) doivent réinterroger leurs pratiques de communication.

26 Exemples de campagne de communication Interne RSE Le Groupe ERAM 3 objectifs de la communication interne : Vulgariser le principe de la RSE. Informer les collaborateurs des actions qui sont faites dans le Groupe. Les inciter/motiver à participer chacun à leur niveau. Parti-pris créatif de l agence : utiliser leur langage, leur vocabulaire et le détourner au profit de la thématique RSE.

27 Exemples de campagne de communication Interne RSE Le Groupe ERAM Un ton adapté et décalé. Un visuel mode d une de leurs marques Une signature

28 Un leaflet de vulgarisation Questions et réponses simples Équipe projet transversale Des exemples issus du groupe Des pictos que l on retrouve chaque fois que la thématique est évoquée

29 Exemples de campagne de communication Interne RSE Une série de cartes thématiques

30 Exemples de campagne de communication Interne RSE Une série de cartes thématiques

31 Un réel dispositif : Une matinale : réunion d ½ journée avec présence d experts externes & des dirigeants internes. Tous les collaborateurs étaient invités. Le leaflet de vulgarisation, les cartes thématiques. Des newsletters régulières avec 1 newsletter quotidienne durant la semaine du DD. Un rapport RSE FR et UK Des points réguliers en interne avec des indices d évolutions. Couverture du rapport RSE FR 2014

32 Exemples de campagne de communication RSE Camif Une table qui ne fait que 5 heures de camionnette, c est chouette Principe : une communication engagée sur le Made in France - un discours clair - des reportages vidéos sur les entreprises - des compléments d information sur le site internet

33 Exemples de campagne de communication RSE Camif

34 Exemples de communication RSE Plateforme Total de Donges Enquête parties prenantes rapport RSE Dialogue riverains

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