LARREY Arthur Juillet 2012 Le Community Management est il une alternative au display dans la stratégie de communication online?

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1 LARREY Arthur Juillet 2012 Le Community Management est il une alternative au display dans la stratégie de communication online? Tuteur de mémoire : M. Alain Turby 1

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3 Remerciements : Lorsque je me suis lancé dans cette entreprise qu est la réalisation d un mémoire de fin d études, je me suis fixé deux objectifs. Je souhaitais tout d abord porter une réflexion sur un sujet qui me passionne, ce qui me permettrait de prendre du plaisir à faire ce mémoire. Mon deuxième objectif était de traiter une thématique aussi bien en relation avec mon stage de fin d études qu avec ma formation. Je souhaite donc tout d abord remercier M. Turby qui a su me recentrer dans le choix de ma problématique et qui est le meilleur ambassadeur du master que l on puisse imaginer. Je remercie Eva Galand, ma maitre de stage, qui m a donné de précieux conseils et me permet de progresser chaque jour un peu plus. J aimerais également remercier Marion Lemoine et William Halgand qui en plus de m avoir accepté au sein de leur équipe m ont apporté de précieux conseils dans la réalisation de ce mémoire. Cette rencontre m a permis de voir autrement mon cursus en école de commerce et ce qui pourra en découler par la suite. De manière plus large j aimerais remercier l ensemble de mon entourage direct, à savoir ma famille qui m a toujours soutenu, mais aussi mes collègues de chez ZenithOptimedia avec qui j ai passé l essentiel de mon temps lors de ces 6 derniers mois : Lucile de Panafieu, Kevin Bultez, Audrey Brouard, Guillaume Laborde, Habenn Bereket, Jeanne Gloor, Jeremy Gatelier et Julie Chapelain Excellente lecture. 3

4 Plan Mémoire de recherche INSEEC Master 2 Web Community Management Problématique : Le Community Management est il une alternative au display dans la stratégie de communication online? Introduction 1. Le display dans la communication online 1.1 Le secteur d activité Historique de la publicité sur Internet Le marché de la publicité en ligne Les principaux acteurs et les différents métiers 1.2 Rôles et usages du display Historique et definition du Display Role du display 2. Le Community Management : Une alternative dans la stratégie de communication online? 2.1 Le community management Historique et definition Le Community management, un nouvel élément décisif dans le plan media internet 2.2 Avantages et inconvénients du Community Management par rapport au display Les moyens de mesure Quels canaux pour quels objectifs 3. Perspectives d évolution : Trois métatendances 3.1 Anytime, Anywhere, Anydeal 3.2 DDO : Digital Deal Obsession 3.3 L hyper TV Conclusion Annexes 4

5 Introduction : Depuis la création du World Wide Web en 1990, Internet est devenu en quelques années, notamment grâce à la démocratisation des ordinateurs destinés aux particuliers, un outil d information et de communication incontournable. C est aux États-Unis en 1994 que la première bannière publicitaire a été créée. En France, Il faut attendre Pourquoi a t on investi sur Internet? Quelles sont les personnes ciblées par ce canal? Si aujourd hui les investisseurs sont de plus en plus nombreux, c est que le nombre d internautes est considérable. En effet, on compte en France 40 millions d internautes. En 2012, ils sont aussi de plus en plus représentatifs de la population Française, puisque, d après l Observatoire des Usages par Médiamétrie, on observe un usage quotidien du media internet car 66,3% des internautes se connectent tous les jours ou presque, ce qui représente au moins 1h17 par jour (hors temps passé sur les messageries et les logiciels de téléchargements). Une telle évolution s explique par la démocratisation de l accès, en effet, plus de 73% ont accès à Internet et 91,8% le sont en haut débit. Cependant, la nouvelle tendance est le Web 2.0 communautaire (Réseau sociaux - Avec 26 millions d utilisateurs, blogs, forum, messagerie instantanée...) permettant aux internautes de communiquer entre eux, de partager leurs idées et de créer leur propre image sur la toile. En effet, si Internet connaît un tel succès, c est aussi parce que les internautes sont proactifs et vont créer de l information. Contrairement aux autres médias où ils vont subir du contenu créer par les publicitaires, Internet est un espace de création, d échange et de partage. On peut alors se demander pourquoi un tel engouement pour ce média et plus particulièrement pour les réseaux sociaux? J ai donc choisi de réaliser mon mémoire sur le community management et son importance dans la communication en ligne. Cela m a paru pertinent pour plusieurs raisons : Les réseaux sociaux n étaient à l origine pas du tout destinés à devenir des plateformes publicitaires aussi lucratives. C est un marché en pleine expansion sur le plan publicitaire (+12,1 % sur le premier semestre 2012), mais également sur le plan social comme nous venons de le voir. 5

6 Internet est donc un média à part entière qui figure même au troisième rang des médias les plus utilisés en termes d investissements publicitaires, et tout annonceur se doit de l intégrer à son plan de communication. Nous allons donc voir si la dimension sociale du Web 2.0 doit être placée au coeur de la stratégie de communication online en nous intéressant tout d abord au marché de la communication sur internet. Puis, plus particulièrement au community management et à son rôle dans la stratégie. Ces deux canaux sont ils complémentaires? Enfin nous verrons quelles sont les perspectives d évolution sur Internet. 6

7 1. La communication online 1.1 Le secteur d activité Historique de la publicité sur Internet La publicité sur Internet est née le 27 octobre 1994 et c est ce jour là qu Internet n est plus seulement un médium, mais un véritable média qui a trouvé dans la publicité un de ses principaux modèles économiques. En 1994, est apparue pour la première fois une publicité en ligne. Le site concerné était HotWired.com (la version online d un magazine papier high-tech, devenu Wired.com depuis) qui avait inséré ce jour-là sur sa homepage un bandeau pour le compte d AT&T, opérateur historique américain. Ce bandeau, réalisé par l agence interactive Modem Media, a donné sa taille standard à toutes les bannières, 468x60 pixels! Le premier contrat de publicité avait donc été signé pour une durée de douze semaines (et $) et a permis à HotWired de relayer par la suite les campagnes d IBM, Pepsi, Volvo, Club Med L Europe n est pas en reste puisque la première bannière fut diffusée au Royaume-Uni un mois après, en novembre 1994, tandis que la France devra attendre Par la suite, des formats différents sont peu à peu apparus, mais nous verrons cela dans le chapitre «3.1 Quelles formes peut prendre une e-pub?» Retour à l historique, puisque 1996 fut également l année de création de l Advertising Bureau aux États-Unis ainsi que l apparition de la première publicité interactive, le jeu Pong pour HP. Cette publicité a été rendue possible par le lancement de la première version de Flash par Macromedia, logiciel encore utilisé aujourd hui pour les bannières animées fut une année charnière pour l e-publicité et pour Internet en général puisque ce fut l année de lancement de Google, premier moteur de recherche mondial et donc principal acteur de la publicité en ligne avec notamment son programme de liens sponsorisés Google Adsense. C est également l année de la fondation de l IAB France (Interactive Advertisement Bureau) qui régule et normalise la publicité interactive, et la première fois qu un système (Direct Hit) calcule la popularité d un site par le nombre de passages des internautes sur celui-ci. 7

8 En 2000, un nouveau progrès est survenu puisque la première publicité sur téléphone mobile fit son apparition en Finlande et cette année vit également l essor des bannières en Flash. L année suivante marque le début de la publicité «Rich Media» avec notamment la célèbre campagne IBM «Web Site Blues» qui faisait appel à du son pour la première fois. Par la suite, d autres innovations ont vu le jour comme les nouvelles versions de Flash (version 8 en 2005, 9 en 2006, 10 en 2009 et 11 en 2011), des publicités dynamiques et comportementales, l apparition de la publicité virale via notamment les sites communautaires (le premier exemple marquant fut la campagne Gorilla pour Cadbury Schweppes en 2007, vue plus de 6 millions de fois, un chiffre conséquent à l époque), ou encore l insertion de publicités cliquables dans les vidéos diffusées sur le Net, que l on doit à une start-up française, ID-Side en La tendance marquante des 15 années écoulées dans l histoire de la publicité on-line est l augmentation constante des formats puisque la surface moyenne d une publicité est d aujourd hui d environ pixels² (Direct Marketing News) contre pixels² pour une bannière classique. Cette augmentation énorme (173% en 15 ans) s explique par la chute du taux de clic au fil des ans (de 10 à 40 % en moyenne au lancement en 1994 à 0,1% aujourd hui). Pour finir, une deuxième tendance profonde est l intégration des publicités au contenu. En effet, les annonceurs ont réalisé qu une trop grande intrusivité avait un impact néfaste sur leur publicité et, par conséquent, sur leur image et cherchent donc toujours de nouveaux moyens de faire passer leur message tout en s efforçant de préserver la lisibilité pour le bien-être des internautes. C est pourquoi il y a de plus en plus de pages co-brandées ou de publicités «insérées» dans des blogs. 8

9 1.1.2 Le marché de la publicité en ligne D après une analyse Capgemini consulting, le total des investissements publicitaires pour toute l année 2011 a été de 2,5 Milliards d euros net (en comptant seulement le display et pas le Search Marketing par exemple) soit une croissance de 6,9 pts. En comparaison, les médias traditionnels progressent peu (+0,2 pts pour le cinéma par exemple), voire chutent fortement (-5pts pour la presse). Internet est d ailleurs le principal responsable de la croissance de la publicité plurimédia (33,6 milliards d euros, + 2,9% entre 2010 et 2011) puisqu il participe pour 69% à ce pourcentage de croissance. Néanmoins, Internet a également ressenti la crise en fin d année 2008 puisque les investissements publicitaires de septembre et octobre étaient diminués de moitié par rapport à l été 2008, mais Internet représente quand même 18% de tous les investissements publicitaires (+ 2,7 %) et devrait en 2014 franchir la barre symbolique des 20%. Le secteur qui communique le plus sur Internet est celui des télécommunications, avec 639 millions d euros en progression de 32,9 % par rapport à 2010, juste devant le voyage/tourisme et les établissements financiers. Il est à noter que seul le secteur de l informatique/bureautique régresse, et qu Internet est donc un média particulier en termes de segmentation puisque l on n y retrouve pas les mêmes secteurs d annonceurs que sur les médias traditionnels (grande distribution et produits de grande consommation notamment). D ailleurs, nous pouvons noter que beaucoup de secteurs, à commencer par l informatique, le tourisme, les services ou les télécommunications, sont surinvestisseurs, car leur part de marché Internet par rapport aux médias traditionnels est plus importante que la moyenne (22%). 9

10 Une autre particularité d Internet, par rapport aux autres médias, est l éclatement des annonceurs. En effet, quand le ticket d entrée peut être très élevé pour des médias comme la télévision ou l affichage, Internet est plus accessible et c est pourquoi il y a eu 6345 annonceurs en 2011 (+23,6 % par rapport à 2010). D ailleurs, sur cette foule d annonceurs, 4853 ont un budget moyen de , à comparer aux 24 principaux annonceurs qui ont un budget moyen sur Internet de 56,1 millions d euros! Internet, par sa relative nouveauté, est donc très tentant pour toutes les entreprises, et c est pourquoi aujourd hui, seulement 1 dixième des annonceurs sur Internet est fidèle à ce média depuis 5 ans. Ceci montre bien le «turnover» important des annonceurs. Nous remarquons que 408 annonceurs représentent tout de même 65% des investissements publicitaires, c est dire toute l importance qu ils accordent à Internet. Enfin, il est à noter que, même si la crise a impacté la publicité dans les derniers mois de l année 2008, Internet a continué à être en progression que ce soit en termes d investissements ou au niveau du nombre d annonceurs. Cette croissance est constante et devrait contiuer pendant plusieurs années. 10

11 1.1.3 Les principaux acteurs et les différents métiers L achat d espace sur internet se fait par le biais d agences médias. Avant l entrée en vigueur de la Loi Sapin, les agences médias géraient essentiellement le médiaplanning et l achat d espace publicitaire pour le compte des annonceurs. On les appelait d ailleurs à l époque des «centrales d achat». Les nouvelles obligations et la transparence induites par l application de la Loi Sapin ont fait chuter leurs revenus strictement dus à l achat d espaces. C est pourquoi elles ont donc élargi leurs activités et cette évolution n a été que renforcée avec le développement d Internet. La frontière entre ce qui est dévolu aux agences média et ce qui ressort de l activité d agences de communication ou d agences marketing devient de plus en plus flou. À l heure actuelle, les services rendus dans le domaine de la communication Internet par les agences médias sont les suivants : Le conseil stratégique : les agences ont développé des pôles d expertise média qui ont une activité de veille et d études qui leur permet de conseiller les annonceurs dans leurs stratégies d utilisation des médias. Le conseil plurimédia : l agence média aide l annonceur à répartir de manière optimale son budget entre les différents médias. Le conseil web-planning : les agences média conseillent leurs clients sur les différents leviers du webmarketing pouvant être utilisés (display, référencement naturel, search marketing...). Elles conseillent également l annonceur sur le choix des supports les plus pertinents. L achat d espaces publicitaires : Il s agit du domaine d activité et de compétences historique des agences média. Par l effet de volume lié à la mutualisation des achats et l expérience de leurs acheteurs spécialisés, les centrales sont théoriquement les mieux placées pour négocier l achat d espaces publicitaires. Le déploiement opérationnel : le développement d Internet a donné aux agences médias l occasion d aller plus loin dans les services rendus aux annonceurs et d empiéter davantage sur le domaine des agences de communication et des agences marketing. Ainsi, certaines agences gèrent des campagnes de search marketing ou des programmes d affiliation. Elles passent ainsi d une fonction de conseil à une activité de marketing opérationnel quotidienne. Le suivi de campagne : certaines agences média proposent de faire des bilans intermédiaires de campagne où l effet de la publicité sur le comportement des 11

12 consommateurs est mesuré (clics, achats...), ce qui permet à l annonceur de «recadrer» sa campagne si besoin est, ou au contraire de persévérer dans la voie choisie. Voici une liste non exhaustive des principaux acteurs dans le monde de la communication : Omnicom : Le groupe Omnicom est la holding du plus important réseau d'agences de publicité et de communication mondial derrière WPP Group et devant Publicis. Il a été fondé en 1986 en réaction à la montée en puissance de WPP dont les ambitions semblaient sans limites sur Madison Avenue (la rue de New York où sont concentrées toutes les plus grosses agences de publicité) et résulte de la fusion des réseaux de BBDO et DDB. En 1993, Omnicom acquiert TBWA. Il est présent sur tous les métiers de la communication : publicité, marketing direct, relations publiques, lobbying, service marketing, communication interactive et achat d'espace. Publicis Groupe : Publicis est un groupe de communication français fondé en 1926 par Marcel Bleustein- Blanchet. Publicis est actuellement dirigé par le Francais Maurice Lévy. Fin des années 2000, Publicis est le troisième groupe de communication au monde (Par son chiffre d affaire). Présent dans une centaine de pays, sur les 5 continents, le groupe compte près de collaborateurs. Les principales sociétés du groupe sont : Leo Burnett Worldwide, Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi Worldwide, Starcom MediaVestGroup, ZenithOptimedia, Médias & Régies Europe WPP Groupe : Le groupe WPP (LSE : WPP) est une holding Anglaise qui regroupe des agences de publicité et de communication. L'entreprise a été fondée au milieu des années 1980 par Martin Sorrell. Le nom de la société dérive de Wires & Plastic Products, activité qu'elle avait à son origine avant de devenir une coquille vide cotée en bourse et qui servit de «véhicule» à l'acquisition de JWT puis Ogilvy & Mather. En publicité, WPP possède les agences Grey Global Group, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam et Wunderman (autrefois JWT : J. Walter Thompson Co.), Les Ouvriers du Paradis. 12

13 Les agences-conseil en communication Les enjeux lors du lancement d une campagne de publicité off line ou on line sont tels qu il est le plus souvent nécessaire de passer par une agence-conseil en communication. L agence est appelée pour une prestation de conseil dans le domaine du médiaplanning ou de la création publicitaire. Ces agences permettent de répondre aux interrogations de l annonceur, en allant du lancement d un nouveau produit à un repositionnement stratégique sur un marché, en passant par le développement de la notoriété de l entreprise. C est parce que le système de la communication est tel que des lois ont été crées pour éviter tout abus, c est notamment le cas de la loi Sapin. Le cadre juridique : La révolution Sapin Il n existe pas au niveau français de cadre légal spécifique à la publicité sur Internet. Le droit s appliquant est donc celui de la publicité en général. Nous allons réaliser ici un bref travail d analyse du cadre juridique de la publicité sur Internet, en nous basant sur les relations entre les différents acteurs. La loi Sapin vient, comme pour le secteur de la publicité «Off line», préciser le cadre juridique dans les relations entre intermédiaires afin d éviter les dérives connues avant En effet, les régies achetaient des espaces publicitaires en grande quantité par avance pour bénéficier de rabais importants. Ces dernières les revendaient à prix d or aux annonceurs, les assortissant de conseils surfacturés. Ce cloisonnement du marché a été aboli par la Loi Sapin qui oblige les régies à faire preuve de clarté dans leur tarification, et à agir seulement en qualité de mandataire pour les annonceurs. D un autre côté, les régies ne peuvent plus acheter par avance en grande quantité les espaces, car elles jouent alors le rôle de «banque» auprès des éditeurs, ce qui est interdit en France. Le contrat d achat d espaces publicitaires Le contrat d achat d espaces publicitaires sur Internet est un contrat d entreprise qui a pour objet principal de diffuser un support publicitaire fourni par l annonceur. Nous sommes donc en présence d un contrat synallagmatique qui est soumis aux dispositions édictées par la loi Sapin nº du 29 janvier Cette loi s applique quelle que soit la géolocalisation de l intermédiaire, du moment que la diffusion du message publicitaire est réalisée au profit 13

14 d une entreprise française et pour un public majoritairement français (L. nº , 29 janvier 1993 art. 27). Le message sera considéré comme reçu en France dès lors qu il apparaîtra sur l écran d un internaute situé en France, et que la France sera le pays premier ciblé par le message publicitaire. Dès lors que la loi Sapin est applicable, l agent en publicité ne peut procéder aux achats d espaces publicitaires qu en qualité de mandataire. En effet, elle rend obligatoire l établissement d un contrat de mandat entre l annonceur et le prestataire prenant en charge l achat d espaces. Cependant, le contrat de mandat concerné doit être rédigé et doit préciser les conditions de la rémunération du mandataire. La loi Sapin du 29 janvier 1993, ayant pour but d assainir les relations entre les annonceurs et les différents prestataires (agences, centrales, régies...), le mandataire se verra interdire la réception d autre paiement que celui versé par son mandant pour l application du contrat. Le contrat de régie publicitaire on line Le contrat de régie publicitaire est un engagement par lequel le régisseur va commercialiser les éléments du message publicitaire pour le compte des annonceurs ou des agences. «Le contrat de régie publicitaire n'a pas été créé avec Internet. Il s'agit d'un contrat de mandat qui existe depuis de nombreuses années dans le domaine de la publicité et qui organise les relations entre le régisseur de publicité qui commercialise auprès des annonceurs et des agences de publicité les espaces dont dispose le support. Le réseau Internet étant considéré comme un support au même titre qu'un journal, une affiche ou un programme audiovisuel ; les règles légales en matière de régie publicitaire lui sont donc applicables.» (Journal du Net) Le contrat d affiliation On le définit comme le contrat par lequel l'éditeur d'un site web accepte de devenir le partenaire d'un site e-commerce, contre le versement d'une rémunération, en mettant en place un système de lien hypertexte (texte, image, bannière publicitaire ) qui pointe sur une page du site annonceur. «L affilié peut être une personne physique ou morale, il joue un rôle de prescripteur vis-à-vis de ses propres visiteurs. En ayant recours à la méthode du faisceau d indices, on peut tenter de le rattacher à une catégorie juridique déjà existante. Parmi les différentes catégories qu offre le droit français (commissionnaire, courtier, mandataire ), l une d entre elles semble se rattacher à la nature de l affilié : il s agit de l agent commercial. En effet, l agent commercial 14

15 est une personne physique ou morale généralement considérée comme un intermédiaire du commerce. Cet agent lié à un ou plusieurs mandants (valeurs) par un mandat présentant par rapport au mandat ordinaire des caractéristiques originales. L agent commercial est lié au mandat par un contrat d agence. Ce type de contrat présente des conditions de fond et de forme très similaires au contrat d affiliation. S agissant des conditions de forme, la pratique révèle que les vendeurs exigent de plus en plus que l affilié soit inscrit au registre des agents commerciaux s il n est pas déjà inscrit au registre du commerce et des sociétés.» (ABC NetMarketing) Le contenu du message publicitaire La pluralité des supports publicitaires sur Internet, ainsi que les nombreux formats que l on y rencontre, rend difficile l appréciation de la différence entre un message à caractère informatif et un message commercial. C est pourquoi l article 43 de la loi nº du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication prévoit que les messages publicitaires diffusés par les services de communication audiovisuelle doivent être présentés comme tels. Il est donc obligatoire pour les éditeurs de préciser quand ils diffusent un message à caractère commercial dans les cas où la différence avec le message informatif est difficilement faisable. En ce qui concerne la loi Evin, celle-ci s applique également à l Internet pour ce qui est de l interdiction de messages publicitaires au profit du tabac. Pour le cas de l alcool, il existe le principe du régime dérogatoire qui autorise, selon une liste précise, les médias qui ont la possibilité de communiquer des messages publicitaires sur l alcool. Internet n étant pas sur cette liste, et pour cause le média n existait pas sous sa forme actuelle au moment de l écriture de cette loi, la publicité pour l alcool est interdite sur le réseau. «Il existe [ ] apparemment une petite brèche qui permet à des sociétés fabriquant de l alcool de faire de la publicité par bandeau à leur nom. L argument est alors que la publicité est réalisée pour le compte de l entreprise et de son site et non pour l alcool lui-même.» (ABC NetMarketing) Enfin, pour finir au sujet des acteurs de la publicité sur Internet, comment ne pas parler des annonceurs, sans qui la publicité sur Internet n existerait pas. Ils sont aujourd hui de plus en plus nombreux sur ce support et toujours plus actifs et variés comme vous avez pu le voir cidessus. De même avec les internautes, puisque cette publicité s adresse bien à un public, vous verrez ci-après que leur profil est différent de celui des «consommateurs» habituels, mais qu il s y rapproche tout de même par endroits. 15

16 1.2 Rôles et usages des différents canaux Display Terme un peu fourre-tout, le display désigne en général. la diffusion de bannières sur des sites affinitaires et puissants pour sensibiliser et couvrir au maximum une cible de consommateurs (Par exemple pour le lancement d un nouveau produit). C est donc celui qui se rapproche le plus de la publicité classique, avec ses encarts aux formats prédéfinis. Le terme désigne donc avant tout un emplacement plutôt qu un contenu. Cela est d autant plus vrai qu à l heure actuelle, les nouveaux formats d affichage et d habillage interactifs mêlant animation vidéo et interactivité se sont multipliés. 16

17 1.2.2 Le Display : Dans quelle mesure? Avant de se lancer dans la création et la conception d une campagne, il est bien entendu très important de définir quel sera l objectif prioritaire de la campagne. Voici tous les objectifs différents que peut remplir une campagne display : Améliorer la notoriété La première composante d une campagne de notoriété est qu elle doit utiliser le nom de la marque dans les différents messages relayés (bannières, mailings ). Il faut néanmoins savoir que le Web n est pas le vecteur idéal pour la notoriété, la télévision remplissant mieux ce rôle. Ce type de campagne est donc relativement rare, mais, en fonction de la cible, il peut être pertinent pour un annonceur de lancer une campagne de notoriété sur le Net, notamment pour une niche particulière. L élément fondamental à prendre en compte avant tout choix de médiaplanning est l impact des éditeurs qui relayeront la campagne de notoriété, leur propre notoriété et leur fréquentation. Améliorer l image Pour améliorer l image d une entreprise, une campagne web doit respecter deux éléments : l affinité et la cohérence entre les supports choisis et la cible. Il faut évidemment qu il y ait un fort degré de cohérence entre l image du site qui héberge les créas et l image de l annonceur. De plus, sur un plan graphique, les visuels de la campagne doivent correspondre à ce que la cible attend et doivent éveiller l intérêt de l internaute pour le pousser à cliquer et à se rendre sur le site de l annonceur. En conclusion sur l image, une campagne d image doit absolument respecter deux éléments principaux : Fonder l axe de la campagne sur l image de l annonceur et veiller à ce que les logos, slogans soient présents sur tous les éléments graphiques Maintenir une cohérence créative (son, visuels, logo ) entre les médias «classiques» et Internet. 17

18 Créer du trafic Ce type de campagne a pour but de générer via les bannières display du trafic d internautes sur le site de la marque. A l instar des campagnes utilisant les médias traditionnels pour inciter les consommateurs à aller en point de vente, la création de trafic peut avoir deux rôles Emmener l internaute sur un site de E-commerce Emmener l internaute sur un site «Vitrine» puis lui indiquer les magasins physiques les plus proches de chez lui (Store locator) Ces campagnes proposent généralement des offres spéciales pour rendre le site Internet plus attractif et il s agit la plupart du temps de campagnes d image avec une légère finalité commerciale peu perceptible. Il y a néanmoins deux «sous-objectifs» à discerner pouvant être à l origine de ces campagnes : Améliorer l image d une marque en donnant par exemple des informations exclusives ou en avant-première aux internautes Augmenter la fréquentation d un site Internet afin d améliorer sa puissance et donc sa réputation. L annonceur va profiter de ce type de campagne pour promouvoir un bénéfice spécifique au site Internet comme un service supplémentaire (livraison gratuite si commande sur Internet et non par téléphone), des contenus nouveaux ou en avant-première ou encore des réductions de prix, des jeux-concours Comme pour toute campagne markting, il est essentiel de pouvoir connaître l efficacité d un dispositif et son retour sur investissement. D après François Xavier Hussherr, Internet est souvent considéré comme un nouvel outil de marketing direct. En effet, l internaute clique, arrive sur le site de l annonceur, consulte puis achète. Mais cette vision est «largement incomplète et réductrice». Il a effectivement été prouvé qu Internet a des propriétés en matière de mémorisation et d intention d achat, et tout comme les médias traditionnels, la publicité interactive a un impact positif sur la notoriété et l image de marque. Différentes études ont été réalisées concernant la mesure de l efficacité publicitaire dont une des premières, celle de Krugman Herbert en 1975 (What makes advertising effective?), démontre qu il faut trois ingrédients pour faire une publicité efficace : 18

19 L information qui consiste à donner le plus d information efficace possible aux consommateurs Le rational stimulus, ingrédient qui provoque la prise de décision du consommateur L emphasis, élément qui permet au consommateur de faire le lien entre la marque et la publicité. Cependant, l étude la plus connue sur le sujet est celle reprise par le Publicitor qui identifie trois niveaux possibles de mesure de l efficacité publicitaire, qui sont : Le cognitif qui s articule autour du concept de mémorisation. Cela consiste à questionner le consommateur, on essaie de déterminer s il se rappelle avoir vu tel ou tel bandeau publicitaire, ou bien si l indice de notoriété de la marque a augmenté. L affectif ; L objectif de ce type de mesure est de déterminer l impact de la publicité sur l image du produit ou du service chez le consommateur. En effet, ce dernier peut très bien mémoriser une publicité sans que celle-ci ne modifie pour autant sa représentation du produit. Le conatif (ou comportemental) est le niveau le plus difficile à mesurer puisque l on va en fait chercher à évaluer l impact de la publicité sur les ventes. Le problème est qu il n est pas toujours facile d isoler l effet d une campagne publicitaire dans un environnement chargé de publicité. C est pourquoi les composites d intention d achat seront mesurés. Bien que l on puisse gérer efficacement la publicité, nous ne sommes pas capables d en mesurer les résultats et fort peu de recherches concluantes ont été conduites jusqu ici sur ce sujet. Aussi, Forrester a écrit à ce propos : «Je doute qu il n existe un autre domaine de gestion pour lequel les dépenses engagées soient aussi importantes et se fondent sur une connaissance aussi limitée. Le secteur publicitaire consacre de 2 à 3% de son chiffre d affaires à ce qu il appelle de la «recherche» et, même s il s agissait de recherche véritable, cette somme serait ridiculement faible» de plus, selon Kotler et Dubois, les mesures utilisées dépendent de ce que l annonceur cherche à atteindre. 19

20 En effet, de nombreux spécialistes pensent que la relation publicité-vente est trop faible et complexe pour qu il soit possible de la mesurer directement. Ainsi, aujourd hui, toujours d après Kotler et Dubois, «les publicitaires préfèrent mesurer l impact d une campagne en termes de connaissances, d attitudes ou de convictions, c est-à-dire en termes de communication» plutôt qu en termes de ventes! Il existe donc une limite à la mesure de l efficacité publicitaire et la meilleure façon de la dépasser serait donc de mesurer l impact d une campagne en termes de communication. Mais, après avoir vu quelle était la mesure de l efficacité publicitaire en général, nous sommes en mesure de nous demander quel est l outil de mesure en termes de communication sur Internet. 20

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