Community managers EN FRANCE. Témoignages #2 : Les. le community manager dans les entreprises françaises

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1 Les Community managers EN FRANCE Témoignages #2 : le community manager dans les entreprises françaises «Des professionnels racontent leur utilisation des médias sociaux.»

2 INTRODUCTION L utilisation des médias sociaux au sein des entreprises françaises est de plus en plus courante. Que ce soit dans un but de Marque employeur, de communication, de vente ou de relation client, ils ont trouvé leur place comme support aux prises de parole des principaux acteurs de l économie. L âge de la maturité n est toutefois pas encore arrivé, mais les pratiques progressent et certains commencent à récolter les fruits de leur investissement. En community management plus qu ailleurs, l empirisme est de rigueur. Les objectifs de chaque entité étant différents, ce n est que l expérience qui pourra valider les bonnes pratiques. Pour accompagner notre étude annuelle dédiée aux community managers, nous vous proposons de découvrir la deuxième édition de notre Carnet de témoignages sur l intégration des community managers dans les entreprises françaises. Les retours de ceux qui expérimentent au quotidien valent mieux que tous les discours théoriques, nous avons donc décidé de leur donner la parole. Quelle est la place des médias sociaux dans leur stratégie de présence? Comment est organisé le travail? Comment voient-ils le futur du secteur? Un grand merci à tous ceux qui ont accepté de répondre à nos questions : Cyril Rimbaud pour Curiouser, Jacquelin Guillaume-Duverne, Aline Bonnet et Amélie Louvet pour Marcel et Oasis, Mathieu Sitaud et Matthieu Dixte pour ANOV Agency et Les Sables d Olonne, Clémence Mermoz et Fabienne Fourquet pour Canal Plus, Antoine Allard pour France Télévisions, Patrice Hillaire pour La Poste, Lionel Fumado pour Orange, mais aussi Greg Frite, David Abiker et le blogueur satirique d Acta Diurna. Nous espérons que vous apprécierez ce recueil, bonne lecture! RegionsJob, le Blog du Modérateur & ANOV AGENCY

3 SOMMAIRE ANNONCEURS CANAL+ - Clémence Mermoz & Fabienne Fourquet 6 Community Manager & Directrice des Nouveaux Contenus FRANCE TV - Antoine Allard 9 Community Manager et Chargé de communication online LA POSTE - Patrice Hillaire 12 Community manager ORANGE - Lionel Fumado 15 Responsable Coordination et Déploiement International PERSONNES PUBLIQUES David ABIKER 18 Journaliste, Écrivain, Chroniqueur Greg Frite 20 Rappeur Français ACTA DIURNA 23 Blogueur satirique

4 SOMMAIRE AGENCES OASIS par MARCEL Amélie Louvet, Aline Bonnet & Jacquelin Guillaume-Duverne 26 Strategy Media Manager, Strategy Media Manager (Oasis) & Community Manager (Marcel) LES SABLES D OLONNE par ANOV AGENCY Matthieu Dixte et Mathieu Sitaud 29 Social Media & Community Manager (Les Sables d Olonne) & Co-Fondateur d ANOV AGENCY CURIOUSER - Cyril Rimbaud aka Cyroul 32 Fondateur de Curiouser et Blogueur

5 RAPPEL PROFIL-TYPE DU Community manager Les jeunes femmes parisiennes toujours majoritaires Le constat de l an passé n a que peu changé. Les community managers restent, en majorité, des femmes (pour 52%) même si l écart avec les hommes se resserre (55-45% l année dernière). Le poste est occupé en majorité par des jeunes de moins de 25 ans (43%) et de 26 à 35 ans (45%). Malgré un léger glissement, seuls 12% dépassent les 36 ans. Depuis l an passé, la province a repris le pouvoir avec 50,4% des profils en poste. Les régions Rhône-Alpes (7,6%), Nord-Pas-de-Calais (5,7%) et Bretagne (5,2%) sont les zones qui concentrent le plus de community managers. 5

6 ANNONCEUR Clémence Mermoz & Fabienne Fourquet CANAL+ Fabienne Fourquet est directrice des Nouveaux Contenus depuis juillet Diplômée de l ESSEC en 1999, elle a commencé sa carrière aux Etats-Unis. A partir de 2000, elle a occupé différents postes de marketing à New York et Singapour pour A&E TELEVISION NETWORKS, filiale de ABC, Hearst & NBC notamment dans le domaine du digital avant d être nommée directeur international des Nouveaux Medias. Clémence Mermoz, Community Manager de CANAL+, diplômée de Sciences Po Lille (Médias et Communication) et du Master D2A - Pourquoi avoir choisi d investir les réseaux sociaux? Quel évènement marquant a créé le déclic en interne? Fabienne Fourquet : Il y avait déjà une présence de pages programmes autour des programmes forts de Canal+ avant même que Canal+ ait décidé d investir les réseaux sociaux. De plus, il existait un intérêt fort des internautes sur ces pages (nombre de fans élevé). Du coup, nous avons contacté ces pages et leurs créateurs afin de les récupérer ou de les co-gérer, afin d être nous-mêmes les porte-parole de nos émissions, de pouvoir engager et fidéliser les fans et de pouvoir aussi écouter ces fans, voire converser avec eux. Clémence Mermoz : A titre personnel, je travaillais il y a quelques années à la direction des programmes de Canal. J assistais à de nombreux tournages, j avais les infos sur les prochaines émissions, je regardais beaucoup l antenne et donc je repérais les séquences fortes. Et j ai eu envie de partager ça avec les gens qui aimaient nos programmes. Parallèlement, je lisais de plus en plus d études qui montraient que les jeunes revenaient vers la télévision (après l avoir un peu délaissée) grâce aux réseaux sociaux. C est comme ça que j ai eu l idée de créer des pages Facebook pour nos émissions (en lien avec les prods, les conseillers de programmes et la com ). Les équipes y ont pris goût et on a commencé à faire vivre les pages, puis à créer nos premiers comptes Twitter autour du live-tweet des émissions. Puis j ai été recrutée par la direction de la com pour faire la même chose à l échelle de la chaîne et du groupe. De leur côté, les équipes de Canalplus.fr avaient également commencé à créer des pages Facebook pour certains programmes afin d y partager les vidéos qu elles publiaient sur le site. - Quelle est la place du community management dans votre entreprise? Combien de personnes composent votre équipe? Clémence Mermoz : Le community management a acquis une place très importante au sein de Canal, avec de plus en plus d acteurs impliqués pour faire vivre nos programmes sur les différents réseaux, chacun apportant sa compétence. La com et les nouveaux contenus sont au cœur du process. La com gère la présence de la chaîne et coordonne la prise de parole de l ensemble de nos entités (programmes, chaînes du groupe, services, etc.) Au sein de l équipe des nouveaux contenus, une vingtaine de personnes sont également dédiées à la gestion et l animation de nos réseaux sociaux. Elles créent les interactions entre le site Canalplus.fr, nos nouveaux contenus (applis, etc.) et nos réseaux. Enfin, nous travaillons évidemment étroitement avec les équipes de prod des programmes, qui s approprient chaque jour un peu plus l animation de leurs réseaux sociaux. Étant au cœur du programme, ils sont à mon sens les mieux placés pour le faire vivre, c est pourquoi nous essayons d avoir une personne dédiée aux réseaux sociaux par équipe. Notre rôle est alors de les accompagner en apportant notre regard et notre expertise. 6

7 CANAL+ Clémence Mermoz & Fabienne Fourquet - Quel est l objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (notoriété, CRM, R&D)? Quel est l état des lieux global de votre présence sur les réseaux sociaux (nombre de pages, d abonnés/followers)? Quel est l intérêt de segmenter cette présence? Fabienne Fourquet : L objectif majeur est de générer de l engagement chez les fans, de la participation et de la conversation autour de nos marques. Nous avons plus de 100 pages sur Facebook avec plus de 17 millions de fans (non-dédupliqués), environ 40 comptes Twitter avec près de followers et également des pages Pinterest, Instagram (2700 followers) et Google+ ( ajouts aux cercles) - Pour une chaîne de télévision, le community management est un travail de tous les jours, week-end inclus. Comment vous organisez-vous pour communiquer sur la chaîne à plein temps? Clémence Mermoz : En effet, c est un job duquel on décolle très peu, je pense que tous les CM ont ça en commun. C est d autant plus vrai pour une chaîne de télévision où, comme les réseaux, l antenne ne s arrête jamais! Il peut toujours se passer quelque chose, et la réactivité est absolument fondamentale, sans quoi il n y a pas de vrai partage d expérience avec notre communauté. On a donc toujours un œil sur nos réseaux, ce qui s y dit, ce qui s y passe, les tendances qui émergent Plus concrètement, on s organise pour qu il y ait toujours quelqu un à la barre, week-end inclus, afin que la conversation avec notre communauté ne soit jamais interrompue, et que les évènements de l antenne vivent toujours sur nos réseaux. Cela demande un peu - Depuis l année dernière, Canal+ utilise sa propre plateforme vidéo pour diffuser ses contenus. Quel est l objectif d utiliser sa propre technologie plutôt que des plateformes telles que YouTube ou DailyMotion? Fabienne Fourquet : L objectif est de rester diffuseur du contenu que nous produisons et de maîtriser la propagation de ce contenu, son environnement et sa commercialisation. Nous utilisons notre propre player vidéo car la stratégie de vente de notre régie est de commercialiser un contenu premium dans un univers de marque premium et que nous ne pouvons réaliser cette stratégie que par le biais d un player propre. - Canal+ s est récemment associé à Mesagraph pour la mesure des audiences sociales des chaines. Selon vous, quelles sont les réelles opportunités de la Social TV pour les médias de télévision? Fabienne Fourquet : La principale opportunité est celle d augmenter l engagement et la participation des audiences, ainsi que la durée d écoute et la fidélisation des abonnés (cf. Canal Football App). A terme, il existe aussi une opportunité en terme régie publicitaire aussi. Clémence Mermoz : J aime bien cette phrase qui répond à la question de ce qu est la Social TV : «Another stupid marketing term for how people have always watched TV». Bien sûr, la Social TV est bien plus qu un terme marketing, mais je pense que, sociale, la télé l est par essence. Pour qui aime la télé, il paraît évident et naturel d avoir envie de la commenter, de la partager. Le canapé ou la machine à café sont juste devenus virtuels et se sont ouverts à tous. Pour nous, chaîne de TV, c est une opportunité exceptionnelle de garder le lien avec notre communauté avant, pendant et après nos programmes. On se nourrit mutuellement : de notre côté, on essaye d apporter des contenus complémentaires 7

8 CANAL+ Clémence Mermoz & Fabienne Fourquet qui enrichissent l antenne, proposent un éclairage, ou tout simplement donnent du ton, font partager un peu de la vie de nos programmes. Et on reçoit aussi beaucoup en écoutant notre communauté : c est une forme de retour sur ce qu on fait auquel on est attentif, et c est aussi une source de réactions intéressantes, pertinentes ou drôles sur nos programmes, qu on essaye de re-partager quand ça s y prête. C est le cœur même du nouveau programme créé par les nouveaux contenus «Tweet en clair», par exemple, qui propose une sorte de zapping des programmes du clair de Canal commenté par les twittos, avec une sélection des meilleurs tweets. - Beaucoup des animateurs de la chaîne ont un compte Twitter et une page Facebook, comment ces individualités peuvent participer à la stratégie globale de la chaine? Fabienne Fourquet : Ces personnalités sont formées à comprendre Twitter et les réseaux sociaux, à la fois pour les utiliser en mode actif mais aussi pour savoir les écouter. Pour les animateurs les plus actifs sur les réseaux sociaux, et en particulier Twitter, l opportunité est d avoir une relation directe à leur audience afin de parler de leur émission avant et après. Clémence Mermoz : Aujourd hui, nos animateurs/chroniqueurs ont des rapports encore très hétérogènes aux réseaux sociaux. Pour certains (comme Mouloud Achour, Pierre Ménes ou Vincent Glad), ils font partie de leur ADN, ils ont «grandi» professionnellement avec ou se les sont appropriés à la vitesse grand V. Ceux-là pensent spontanément aux interactions antenne/réseaux sociaux et les intègrent dans la construction de leurs interventions, avec notre accompagnement, quand ça leur semble pertinent. Pour d autres, les réseaux restent plus lointains, ou alors ils les consultent régulièrement pour savoir ce qu il s y passe mais ne souhaitent pas y prendre une part active. La position de Canal est de respecter ça et de ne pas inciter ou dissuader nos figures de l antenne à y être présents. C est un choix libre qui les engage. Bien sûr, s ils décident d être présents, on les accompagne, on les initie à l outil pour ceux qui le souhaitent pour leur permettre d optimiser les synergies avec l antenne notamment, et on leur demande simplement de toujours garder la règle simple édictée par le NY Times «Don t be stupid»! Ceux qui sont actifs ont alors parfois un rôle d ambassadeurs de leurs programmes, ils s impliquent dans la vie de l émission sur les réseaux, interagissent avec les comptes de l émission, dans les relations avec leur audience, etc. - Pour vous, quel sera le défi du community management pour l année à venir? Fabienne Fourquet : Définir une stratégie éditoriale en ligne avec les marques et les programmes, innovante et plus participative. Poursuivre les applications «second écran» qui impliquent un CM très actif et très impliqué avec des dispositifs digitaux en temps réel. Clémence Mermoz : Pour moi le défi du community management de demain sera de savoir donner de la puissance aux dispositifs CM sans «s industrialiser». Le phénomène devient d une telle ampleur qu il est nécessaire de trouver des mécaniques de plus en plus puissantes, et implicantes pour une communauté de plus en plus grande, mais je crois que l écueil serait de devenir des «machines» de community management, en laissant s échapper ce qui fait tout le sel de la Social TV : le ton, la spontanéité, la réactivité, etc. C est une chose à laquelle nous veillons au sein de Canal, en essayant de mettre à la disposition de notre communauté des applications et des opérations de plus en plus riches et performantes, à la pointe, qui leur permettent de vivre une expérience vraiment plus riche, sans perdre la «fraîcheur», le ton et l audace qu on attend de Canal, quel que soit le support, et la proximité qu on souhaite garder tant que possible avec notre communauté. Quelques liens utiles : Compte Twitter - Page Facebook : - Canal Football App : 8

9 ANNONCEUR Antoine Allard FRANCE TV Antoine Allard a commencé sa carrière chez Ogilvy PR en stratégie d influence digitale et éditoriale. Il a rejoint France Télévisions début 2012 en tant que chargé de communication online au sein de la direction marketing des éditions numériques du groupe audiovisuel public. Il s occupe notamment du community management et de la stratégie médias sociaux et social TV de France 5. Vous pouvez le retrouver sur Twitter sous le - Pourquoi avoir choisi d investir les réseaux sociaux? Quel événement marquant a créé le déclic en interne? En 2009, nous avons choisi d intégrer les réseaux sociaux dans nos stratégies de communication de manière tout à fait naturelle. Un nouveau département est né, celui de la Communication Online, axé vers les sites, les blogs, les forums et les réseaux sociaux. La question du «pourquoi» ne s est d ailleurs pas vraiment posée, celle du comment en revanche a été primordiale (et elle l est encore) : comment intégrer les réseaux sociaux pour une grande marque média? La communication a changé, les usages et les modes de consommation également. Les communautés sont puissantes et actives et s expriment très régulièrement sur les différentes plateformes sociales. Ne pas les intégrer dans une stratégie de communication revient à dire que nous faisons de la télévision pour nous et pas pour notre public. Or, la mission de service public n est-elle pas aussi et avant tout de se rapprocher de son public et de prendre en compte les avis de ses consommateurs? Ainsi, il n y a pas eu d évènement marquant en interne qui a créé un déclic, les mentalités ont simplement évolué petit à petit et on s est progressivement rendu compte de ce que les réseaux sociaux pouvaient apporter à la télévision publique. Résultat : nous pensons aujourd hui la télévision différemment (transmedia, interactivité, écritures transversales ) et évoluons avec les technologies et usages liés au numérique. Là encore, notre regard continue d évoluer. Demain, la télévision enrichie sera accessible à tous ; nous essayons dès aujourd hui d accompagner le changement de paradigme profond qui s annonce. Tout se développe très vite. Une fois sur les réseaux sociaux, il faut garder le rythme et être avant-gardiste quand c est possible. - Quelle est la place du community management dans votre entreprise? Comment est-il intégré? Chez France Télévisions, le community management, comme tous les services et contenus numériques du groupe, est centralisé chez France Télévisions Editions Numériques. Aux côtés des éditeurs des sites Internet FTV, des équipes techniques, mais aussi des équipes TV connectée ou de la direction des nouvelles écritures en charge des projets webdocumentaires, webfictions et transmedia, ce sont les chargés de communication online qui s occupent du community management de nos chaînes. Ils dépendent de la direction marketing. Leur rôle est évidemment d assurer l animation de nos marques-médias sur les réseaux sociaux mais aussi : - de répondre en transverse aux besoins de la communication et des relations publiques de nos chaînes, - d apporter leur expertise Social Media aux conseillers programmes et aux productions qui réalisent nos émissions, - de se coordonner avec les équipes du club France Télévisions, des jeux et des sites pour planifier et éventuellement décliner les actions Social Media à venir, - d accompagner le déploiement stratégique et opérationnel des dispositifs social TV, - d aller un maximum sur les plateaux et évènements pour produire du contenu exclusif et montrer en temps réel les «coulisses» de la télévision. 9

10 FRANCE TV Antoine Allard - Quel est l objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (Notoriété, CRM, R&D)? Nous avons évidemment des objectifs multiples mais globalement nous servons tous un intérêt commun : développer au maximum le bouche à oreille autour de nos marques pour créer toujours plus de portes d entrée sur nos contenus, qu ils soient dans la boite (TV) ou hors de la boite (sites chaine, pluzz, Francetvinfo, francetvsport, culturebox, geopolis, nouvelles écritures etc ). A ce titre nous mesurons l efficacité de nos stratégies en capitalisant sur des indicateurs aussi précis que variés : - la croissance de nos communautés - le taux d interaction de nos communautés sur nos espaces - le taux d engagement de ces mêmes communautés sur ces mêmes espaces - le volume de conversations générées autour de nos émissions en temps réel pendant leurs diffusions antenne (principalement sur Twitter) - l audience apportée sur nos sites depuis les réseaux sociaux - le taux de transformation de nos actions : combien de données qualifiées avons-nous récupérées sur un dispositif donné? - Moins de 30% des CM passent plus de 3 heures par semaine sur les relations blogueurs. Vous êtes très actifs dans ce domaine, notamment à travers l organisation d évènements qui leur sont réservés. Pourquoi ce choix? La plupart des membres de l équipe sont passés par des métiers où le bouche à oreille, qu il soit online ou offline, joue un rôle fondamental (journaliste, professionnel des RP, institut de formation, agence de communication etc). Résultat : nous sommes tous des «professionnels de l influence» avant d être des community managers. S ajoute à cela le fait que nous sommes conscients qu il est aujourd hui fréquent de retomber dans les médias dits «traditionnels» après avoir exercé une pression médiatique sur les médias sociaux et particulièrement auprès des blogueurs. Enfin, ces mêmes blogueurs sont souvent capables de nous apporter un trafic aussi important qu un média en ligne et comme indiqué ci-dessus, c est l un de nos objectifs prioritaires. - Les actions de France TV en ligne sont relayées sur les chaines, par exemple dans le cas du hashtag dédié à Roland Garros. Quelle est l importance de ces relais dans le succès des opérations menées en ligne? La simple apparition d un hashtag à l antenne peut provoquer en quelques secondes une augmentation de plus de 60% des tweets autour d une émission. Nous l avons notamment mesuré pour On n demande qu à en rire, quand nous avons décidé de passer le hashtag pendant les quotidiennes en direct. Mais au-delà de ces données, il est important de noter que nous ne nous inscrivons pas dans une logique numérique/antenne séparée ; ni même dans un contexte où les chaines seraient appelées à relayer et soutenir nos actions. Notre objectif est de faire mieux communiquer les écrans et de brancher les flux (antenne, Web, social media) entre eux pour enrichir les contenus et ce quel que soit le terminal utilisé (smartphone, tablette, tv). Le tout en faisant appel aux contributions de la communauté pour enrichir nos contenus. En somme, faire de la télévision un média plus horizontal, un vrai média de communautés. Une télévision que le téléspectateur fait autant qu il la regarde. - Pour vous, quel sera le défi du community management pour l année à venir? Le retour au off! Il est largement temps d arrêter de voir le CM comme un geek derrière son ordi H24 à lire et répondre à des commentaires. Il n est pas de lien plus ténu que ceux que nous sommes capables de construire IRL. De plus, comme le métier à tendance à se focaliser de plus en plus sur des communautés de niche et qu il accompagne l essor du local voir de l hyper local, il devient essentiel de bouger constamment et d investir les lieux. Pour s en convaincre, il suffit de voir comment s implante un géant comme Google dans l Hexagone avec Google+ ou Zagat, vous ne verrez pas souvent leurs CM dans un bureau. 10

11 FRANCE TV Antoine Allard Quelques liens utiles : - Le blog de la com online de France Télé : plateautele.francetv.fr - Compte Twitter - Compte Twitter Antoine RENDEZ-VOUS fin Mars pour le lancement de l étude 2013 des Community Manager réalisée en partenariat par RégionsJob - Le Blog du Modérateur - ANOV AGENCY 11

12 ANNONCEUR Patrice Hillaire LA POSTE Patrice Hillaire est le Community Manager de La Poste depuis Il a toujours travaillé dans des entreprises vivant un fort impact technologique comme la photo numérique ou le déploiement de la carte Vitale. Il a actuellement la charge d animer l ensemble des médias sociaux du groupe La Poste et de gérer les relations avec les parties prenantes internes et externes. - Pourquoi avoir choisi d investir les réseaux sociaux? Quel événement marquant a créé le déclic en interne? Ces 5 dernières années, les réseaux sociaux nous ont fait vivre une transformation en profondeur de l Internet et la socialisation est aujourd hui une évolution sociétale et un véritable besoin des internautes. Il y a 4 ans, nous avons analysé en profondeur ce qui se disait sur La Poste. Nous avons observé une démultiplication des avis et des témoignages sur nos marques et sur notre entreprise, pas toujours positifs. Nous avons vite compris que cette nouvelle forme d opinion en ligne, en marge de nos outils barométriques classiques, serait décisive pour la construction de notre image. Nous avons donc choisi d intégrer les médias sociaux dans notre stratégie Internet : c est une véritable opportunité d observer nos clients et leurs perceptions, au service de notre stratégie (esprit de service, proximité, simplicité). C est surtout un nouveau canal de relation et de communication, créateur de valeur pour nos clients par les échanges. C est pourquoi nous nous sommes positionnés prioritairement sur deux médias sociaux : Facebook (approche grand public) et Twitter (service clients, professionnels et E-commerçants). Plus largement, les réseaux sociaux du groupe La Poste s intègrent dans une stratégie Internet globale d entreprise basée sur 3 piliers : l Internet Fixe, l internet mobile et donc les réseaux sociaux. Cette stratégie est prioritairement centrée sur l internaute et s appuie sur deux marques clés et fortes : La Poste et La Banque postale. C est la seule approche qui fait sens pour nos clients. - Quelle est la place des community managers dans votre entreprise? Comment sont-ils intégrés? Aujourd hui, au sein du Groupe, un Community Manager anime nos comptes La Poste et Groupe La Poste (relation clients / informations produits et services vs. informations sur l entreprise) avec l aide d un réseau de contacts qualifiés et formés dans chacune de nos directions d activités. La dimension Marque Employeur est plus spécifiquement gérée par un second Community Manager (jobboards, Twitter, Facebook) La gouvernance du Community Management de La Poste est géré au sein du Groupe La Poste par la Direction du Numérique. Nous avons mis en place, en support des Community Managers, un réseau d experts sensibilisés aux spécificités des médias sociaux qui apportent les réponses et le contenu nécessaires à l information de nos clients. Ce groupe est animé au sein d un Comité des Médias Sociaux et diffuse une Charte d utilisation des Médias Sociaux. Depuis 8 mois maintenant, la relation client sur les réseaux sociaux est également portée par nos centres d appel, qui apportent expertise et professionnalisme en la matière : notre objectif est d inscrire la dimension sociale dans nos process sans pour autant renoncer à la proximité que nous avons réussi à installer avec nos clients sur les réseaux et ne pas créer de rupture entre les différents canaux de relation. Cela a un avantage certain : permettre au Community Manager de se recentrer sur son cœur de métier : l animation des communautés et la gestion d influence. 12

13 LA POSTE Patrice Hillaire - Quel est l objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (Notoriété, CRM, R&D)? En affirmant sa présence sur les médias sociaux, le Groupe La Poste s est donné quatre objectifs opérationnels : - Utiliser les médias sociaux au bénéfice de notre image en accompagnant la modernisation de notre entreprise pour démontrer les avancées de nos transformations (image et notoriété) - Améliorer la relation avec nos clients : profiter de l instantanéité de ces nouveaux médias pour installer une nouvelle forme de relation clients en ligne responsable, en répondant aux sollicitations de nos contacts, en apportant de l écoute, de la disponibilité et des solutions ; - Améliorer notre connaissance client, nous rapprocher de l expérience client et rassembler les témoignages, les remarques, les avis. Ce sont autant d insights utiles aux Directions Marketing ; - Informer sur les nouveautés produits et services de nos marques et participer ainsi à la prescription avant achat en s appuyant sur le potentiel immersif des médias sociaux. Pour autant, les démarches purement commerciales sans valeur ajoutée pour les utilisateurs sont systématiquement proscrites. - La Poste est une entreprise aux multiples visages qui propose de nombreux services très différents. Y-a-t-il un lien entre les community managers (et l animation) des différentes entités qui la composent? Pour un grand groupe comme le nôtre, qui rassemble des activités aussi diverses que la banque, la distribution de courrier et colis, le marketing relationnel, la gestion documentaire, la téléphonie mobile, nous avons énormément d opportunités de prendre la parole sur des médias sociaux. Nous pensons toutefois que pour être efficace, Le Groupe La Poste se doit d y être présent de manières coordonnée et concentrée. C est pour cette raison que le community management du groupe La Poste a mis en place une gouvernance des médias sociaux au sein notamment d un comité des médias sociaux. Ce comité rassemble les personnes en charge de projets Médias Sociaux ou menant des réflexions / travaux préparatoires sur ce sujet. Le comité Médias Sociaux nous permet d échanger sur les projets et expériences en cours afin d en mutualiser les retours et valider les projets ou intentions à venir liés aux médias sociaux (enjeux, portée, mise en œuvre, relais etc). Travaillez-vous également avec des agences? Si oui, comment trouvez-vous la cohérence nécessaire entre les multiples actions qui sont menées? Nous avons fait le choix dès le début d intégrer totalement la fonction de community manager au sein du groupe La Poste. Nous travaillons avec une agence spécialisée pour la veille Internet, quotidienne, sur tout ce qui se dit de La Poste sur Internet et les médias sociaux. Et c est un volume conséquent : en décembre, cela représente plus de tweets. Nous sommes également partenaires avec une agence spécialisée Facebook et sommes accompagnés pour certaines de nos actions d e-rp. - La relation clients est un des aspects essentiels du Community management selon notre enquête. Mais comment fait-on quand la France entière (ou presque) est déjà cliente, comme c est votre cas? Nous avons eu dès le début la volonté d entrer en discussion avec nos clients et naturellement la relation clients a été une demande forte des internautes. En plus des canaux traditionnels (téléphone, mail, courrier), nous avons ouvert 2 nouveaux canaux : Twitter dont une des missions est de répondre aux interrogations de nos clients ; Facebook avec une application dédiée aux questions/réponses. 13

14 LA POSTE Patrice Hillaire Devant l augmentation des interactions avec nos clients, nous avons lancé en juillet dernier une expérimentation avec des téléconseillers du 3631 pour permettre les échanges directs sur les médias sociaux avec notre service consommateurs. Ces postiers sont des spécialistes de la relation client par téléphone, mail Ils ont, en outre, suivi une formation pour appréhender les enjeux du numérique et de la prise de parole sur les médias sociaux. Ils gèrent maintenant de manière autonome les réponses aux questions sur Facebook (hors timeline). C est ici la première pierre d une relation client cross canal dans un domaine en pleine mutation. - La veille doit représenter une part importante de votre travail. Quelles solutions utilisez-vous? Comment est-elle traitée? La volumétrie étant tellement importante, nous avons sous-traité cette activé à un spécialiste de la veille. Il réalise des synthèses qualitatives quotidiennes, mensuelles et semestrielles. Cette veille, commencée il y a 4 ans, nous permet de voir évoluer les sujets de discussions de nos clients sur Internet. Les analyses sont autant d insights marketing pour nos chefs de produits pour faire évoluer nos produits et services. Dans le cas de crise importante, un système de focus nous permet de nous détacher de la volumétrie importante d informations pour nous concentrer sur la stratégie à mettre en place et les initiatives à prendre. A titre plus personnel, je reste également en veille constante pour connaître les réactions des internautes aux produits et services de La Poste. Enfin, je pratique également une veille personnelle quotidienne pour être au fait des évolutions des médias sociaux et donc du métier de community manager. Je partage cette veille sur mon compte tous les matins de 7h à 9h. - Pour vous, quel sera le défi du community management pour l année à venir? Pour les PME/PMI, je pense que cette année sera l année de la généralisation du community management, avec, bien évidemment, des formes et des investissements différents. Partageant mon temps entre Paris et la province, et pour en parler avec beaucoup de chefs d entreprise et de PME, je m aperçois qu il y a encore beaucoup d interrogations sur les possibilités de prises de paroles sur les médias sociaux sur ce type de structure. Pour les entreprises déjà présentes sur les médias sociaux, la spécialisation des community managers est incontournable autour de thématiques comme par exemple la Marque Employeur ou la relation clients. Afin de coordonner ces différentes prises de parole, la fonction de Social Média Manager devrait continuer à se développer. Enfin dernier défi : celui de la data. Les entreprises ont à leur disposition un volume énorme d informations. Leur traitement et leur analyse, basés sur des indicateurs fiables et adaptés, sera un enjeu fort pour Quelques liens utiles : Compte Twitter - Compte Twitter Antoine - Facebook : facebook.com/laposte 14

15 ANNONCEUR Lionel Fumado ORANGE Lionel Fumado a fait ses premières armes avec des communautés en ligne chez GOA (société éditrice et distributrice de jeux en ligne) de 2005 à Depuis 2010 il travaille au sein de la direction de la communication et de la marque du groupe Orange. Il est en charge de la coordination et du déploiement international des médias sociaux pour le groupe et du suivi de la e-réputation d Orange. Il est amoureux de l Amérique Latine où il a vécu 5 ans, amateur de bon vin et joueur à ses heures. - Pourquoi avoir choisi d investir les réseaux sociaux? Quel événement marquant a créé le déclic en interne? Les raisons sont multiples, sachant que dans le cadre d un grand groupe comme Orange toute la communication n est pas centralisée. Avec l arrivée de Facebook en France, des collaborateurs ont ouvert différentes pages sur le site, et ensuite sur les autres plateformes les plus populaires comme Twitter ou LinkedIn. En termes de marque, nous avons repris la main en 2010 sur la communication corporate (sous la marque «Orange» seule) et apporté un cadre pour améliorer la cohésion de toutes nos pages (outils, guides de bonnes pratiques, charte de la marque, et «hub» connectant l ensemble de nos pages). La politique est très claire : nous souhaitons être présents et pertinents dans les espaces où nos publics s expriment. Aujourd hui nous avons plus de 5 millions de fans Facebook dans le monde (dont 1 million en Pologne), et également une présence sur des plateformes plus récentes comme Pinterest ou Instagram - Quelle est la place du community management dans votre entreprise? Comment est-il intégré? Il y a plusieurs types de profils liés au community management. Des community managers à plein temps, internes ou externes, qui vont s exprimer au nom de la marque sur des espaces conversationnels, ou tout simplement publier des contenus adaptés à nos pages dans les plateformes sociales. D autres sont chargés de communiquer auprès de web-acteurs et sont plutôt dans une logique de «e-rp». Certains CM sont chargés de l animation de communautés internes, en utilisant également notre réseau social interne Plazza. Enfin, dans certains cas, un communicant, un chef de produit ou un collaborateur peut avoir une casquette «community manager» dans ses compétences, et pourra s adresser à des communautés plus spécifiques. En termes d intégration, nous avons constitué une communauté interne autour des médias sociaux qui se nomme Come in, et nous nous réunissons environ tous les 2 mois. Ensuite nous avons des guides et outils à disposition de tous, et enfin dans le cadre de «l école de la communication Orange» nous proposons des formations pour intégrer les médias sociaux dans un plan de communication, ou bien pour former nos community managers. - Quel est l objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (Notoriété, CRM, R&D)? Tous nos objectifs sont majeurs! En réalité notre objectif est d impliquer l entreprise à tous les niveaux, donc chacun a ses propres priorités. Pour nous il y a évidemment un objectif immédiat d image et de notoriété. Nous devons améliorer la présence de la marque en ligne, en apportant des contenus de qualité tout en respectant les codes et usages des communautés en ligne. En tant que fournisseur de service (ou marque fonctionnelle), la demande première de nos audiences est un besoin en relation client. Nous avons donc mobilisé des conseillers clients et les avons formés pour devenir des «web-conseillers» capables d intervenir sur les forums, Twitter et Facebook. (@orange_conseil sur twitter). D un point de vue marketing et crowdsourcing, le lab orange est également un exemple de relation avec des communautés en ligne dans le but de tester et de faire évoluer nos produits et services avant leur lancement. 15

16 ORANGE Lionel Fumado - Cette année a été marquée par une concurrence croissante dans le domaine de la téléphonie. Comment avez-vous anticipé cet événement? Comment cela s estil traduit sur les réseaux sociaux? Nous avons un certain nombre de concurrents dans les 35 pays où nous sommes présents! Si vous faites référence à l arrivée du nouvel opérateur mobile en France, nous avions anticipé son arrivée. Il est vrai que tous les acteurs du marché ont été surpris par les réactions très vives et émotionnelles des internautes. Les pages des opérateurs sont devenues de véritables défouloirs, et nous avons pris le parti de ne pas fermer nos murs et d assouplir la modération pour laisser nos clients et nos publics s exprimer, et également leur signifier que nous étions à leur écoute. Dans un deuxième temps, après avoir bien pris en compte toutes ces remarques, nous avons répondu par une offre équivalente via la page Sosh (sans engagement et avec un service en ligne), et également par la mise en avant de notre qualité de service sur les offres Orange. Les réseaux sociaux sont parfois à double tranchant, mais quand on les utilise ouvertement pour échanger, écouter et communiquer ils peuvent être un formidable moyen de renforcer les liens et la confiance qui lie une marque à ses clients. - Dans notre enquête, il apparaît que pour 30% des CM ont la relation client comme objectif fixé par leur entreprise. Comment cela est-il mis en place pour Orange? Privilégiez-vous certains canaux de discussions, comme les forums, qu ils soient officiels ou non? Dans la cadre d un opérateur télécom, n importe qui ne peut pas s improviser conseiller client. C est un métier complexe, technique et qui demande aussi accès à des outils internes très contrôlés. C est donc une équipe de conseillers clients, après avoir été formée à la communication en ligne et avec des communautés, qui traite ces demandes. Nos community managers sont là pour écouter les clients, les rediriger vers les espaces dédiés, et s assurer qu ils ont bien reçu une réponse. En termes de canaux nous intervenons en France sur un forum officiel, 5 forums non-officiels, sur Facebook (besoin d aide) et sur Twitter (orange conseil). - Orange est présent dans différents pays : y-a-t-il une politique générale fixée pour tous et déclinée nationalement ensuite? Il y a un cadre défini. Nous fournissons entre autres un guide de bonnes pratiques ( des outils, des applications, et un cadre pour savoir dans quel cas il est pertinent ou non de créer un espace conversationnel. Il s agit bien d une politique générale, et non pas de «stratégie des médias sociaux». Il n existe pas en tant que telle une «stratégie médias sociaux», mais chaque pays est bien responsable du déploiement et de l intégration, des médias sociaux dans sa stratégie de communication (mais aussi de relation client, marketing etc ). - Récemment, le Tumblr célébrant les fans de Facebook a bien fait parler de lui. Comment s est décidée cette opération? C est un sujet récurrent pour nous de savoir s il est pertinent, et si oui comment, de fêter l arrivée à un nombre symbolique de fans, et en particulier sur Facebook. Pour les , l idée est venue d un échange avec notre agence et nous avons décidé de mettre en place ce Tumblr. Ce type de canal est dans l air du temps, et il fait écho à d autres Tumblr humoristiques qui ont récemment été très appréciés. Cela nous a aussi et surtout donné le moyen de faire un clin d œil à nos fans qui ont suivi les évènements et les évolutions de la page depuis le début. 16

17 ORANGE Lionel Fumado - Et pour finir, quels sont vos outils préférés, au quotidien? Nous utilisons un certain nombre d outils dans nos différents services. Pour en citer quelques-uns que nous utilisons dans notre équipe je nommerais : Hootsuite, Scroon, Tweetreach, ecairn, Socialbakers ou Tigerlily. Après avoir testé un certain nombre d outils, ce qui nous intéresse vraiment c est le temps qu il va nous faire gagner. Ce qui est intéressant également c est de voir comment ces outils vont nous permettre de produire des livrables utilisables ensuite pour communiquer en externe, ou bien auprès de la Direction. Au final, nous ne nous focalisons pas tant que ça sur tel ou tel outil en particulier. Par exemple, en termes de veille e-réputation, ce qui fonctionne bien par expérience c est de développer un solide réseau de personnes, internes et externes, qui vont nous remonter des sujets sur lesquels nous pouvons intervenir. Quelques liens utiles : Tumblr des fans : fans.tumblr.com/ - Facebook : facebook.com/orange 17

18 MÉDIA PERSONNES PUBLIQUES David Abiker Journaliste, écrivain, chroniqueur, David Abiker est passé par France Info, France Inter, GQ, Arrêt sur images et a même été DRH. Il est aujourd hui possible de l entendre sur Europe 1 et Canal Plus. Son appétence pour le web nourrit depuis longtemps ses chroniques. Il est très actif sur son blog et sur Twitter. Il nous semblait intéressant de connaître son avis sur ces nouveaux outils, sur les usages qu il en fait, sur le personal branding -Vous êtes très actif sur le sujet du web et des blogs depuis le milieu des années 2000 (chroniques sur France Inter, France Info ). Comment avez-vous vécu l arrivée des réseaux sociaux en tant que journaliste? A quel point cela a-t-il changé le métier? Les réseaux sociaux m ont donné du boulot. Ca a d abord été les blogs puis les réseaux sociaux. Bientôt tout le monde saura de quoi il s agit et je n aurai plus rien à dire. Je ferai donc un jour mes adieux au net, comme le Chanteur de Daniel Balavoine qui voulait mourir malheureux. - D où vous vient cette curiosité pour ces nouveaux outils? Vous imaginez le type qui s est intéressé au premier téléphone? Il a dû tourner autour longtemps avant d oser s en servir! Ben moi c est pareil, les réseaux sociaux m ont fasciné car ils ont changé notre façon d acheter, de téléphoner, d aimer, de chercher du travail, de nous prostituer, de dénoncer notre voisin ou d appeler à la Guerre Sainte. Dans 10 ans, quand je dirai aux jeunes «Je m intéressais aux réseaux sociaux» ils me regarderont comme je regarderais ce type qui a tourné autour du premier téléphone. C est triste mais c est ainsi. La jeunesse est ingrate. - Beaucoup de journalistes ont abandonné le blog avec l arrivée de Twitter. Pourquoi avoir continué? Qu est-ce qui différencie ces deux supports selon vous? Twitter c est faire de la barbe-à-papa, bloguer c est faire une tarte aux pommes. Piger c est se nourrir. Il faut faire un peu de tout Et j aime mon blog, c est un peu un atelier, une cabane dans un arbre perché. J y insulte les trolls comme je veux, j y répète des chroniques, j y développe ce que je ne peux pas dire dans un format radio ou TV. A la radio on ne peut pas insulter les gens, par exemple. C est heureusement interdit. Mais sur son blog ou sur Twitter on peut le faire. L autre jour j ai traité quelqu un qui me reprochait de ne pas penser comme lui de «Pistachier». Il est parti sans demander son reste. - Vous avez beaucoup abordé le sujet du web dans vos chroniques. A l inverse, jugez-vous que votre activité sur le web a eu un impact important sur votre vie professionnelle, notamment à travers la visibilité qu il a pu vous apporter? Pas vraiment. Ce qui m a vraiment mis le pied à l étrier dans ce boulot ce sont trois choses : un livre sur le fabuleux déclin de l empire masculin, ma collaboration à Arrêt sur images avant la suppression de l émission par des responsables de programme réactionnaires et ma chronique sur les blogs à France Inter. Sur cette base, je suis devenu un journaliste étiqueté réseaux sociaux, la vérité est que seuls les usages m intéressent. La technique sera dépassée une fois que j aurais répondu à votre dernière question. 18

19 DAVID ABIKER - Vous avez été DRH dans une autre vie. Quel regard portez-vous sur l évolution de la gestion de l employabilité avec la démocratisation du web? Va-t-on aller vers une importance toujours croissante du personal branding et de la capacité à se vendre? Internet a donné du travail c est évident. Le basculement des petites annonces sur Internet aussi. Mais je ne suis pas sûr que jusqu à aujourd hui les réseaux sociaux aient permis de trouver un job, vraiment. En revanche il y a des métiers du web. Inversement le net a détruit pas mal d emplois, c est le grand cycle du progrès. Le personal branding que certains appellent le personal branling n est pas le fait d internet. Un des changements apportés par le web, c est que désormais tout le monde est sur le marché. Avant on mettait une fausse barbe pour refaire son CV et utiliser le copieur de l entreprise. Aujourd hui tous les cadres tapinent sur Facebook ou Viadeo. Le personal branding que certains appellent le personal branling n est pas le fait d internet. Il est le fait de l individualisme forcené qui ronge la société et détruit tous les référents, de l instituteur au prêtre en passant par le chef d entreprise et le syndicaliste. Ces figures d autorité n existent plus et sont remplacées par les meutes hurlantes de l individualisme ivre de lui-même et de ses mèches de cheveux. L individu est devenu la mesure de toute chose. Il est donc normal que ce qui arrive à l individu soit aussi important que ce qui arrive à un Etat ou un chat. Voyez comme la parole de l idiot voisine avec celle du chef d Etat élu démocratiquement aux informations. Parfois les deux se confondent mais parfois, il serait plus démocratique et légitime qu on tende moins le micro à l idiot. Mais non, il faut absolument qu il donne son avis sur le poids du cartable ou la viande halal. Après l enfant, c est désormais l individu qui est roi. Il est donc normal que chacun se soucie de son personal branding, c est dans la logique des choses. - Utilise-t-on différemment ses comptes publics quand on sait qu ils seront observés et que tout écart pourra être utilisé contre vous? Est-ce que le fait d être une personne publique change la spontanéité de l utilisation? Dans la mesure où mon pseudo se confond avec ma véritable identité, je prends bien soin d éviter de dire tout haut les propos racistes que je ne pense que très rarement tout bas. J évite d insulter les femmes, de draguer les enfants ou d insulter mes employeurs. J aime la courtoisie mais de temps à autre, je réponds vertement au quidam qui m interpelle du haut de ses trois followers et de sa révolte à trois euros. Je peux lui dire «Je vous méprise Monsieur, présentement». Ca tient en 140 signes, je crois. Evidemment j interdis Internet à mes enfants et à mon épouse. Franchement, j utilise Twitter aussi mal que les autres. Mais j y mens énormément. Mentir sur Internet est un moindre mal, c est comme voler un receleur. - A côté de l image publique projetée par vos différents comptes, avez-vous une utilisation plus personnelle des réseaux sociaux, familiale ou intime? Des comptes privés? Oui. Je reçois des mails de mes parents et je leur réponds. Hier ma femme m en a adressé un que je peux ici rendre public. Le texte est le suivant : «Tu me rends folle. Pense à payer la cantine». Mes patrons et mes collègues de bureau, chaque semaine, m adressent également par mail de nombreuses félicitations ou des demandes de conseil pour leur avenir. Je m interdis d en donner la teneur pour éviter de susciter des jalousies. J ai également reçu une fois un SMS de ma fille ce qui m a permis de réaliser qu elle avait un portable que j ai supprimé immédiatement. - Ecrivain, chroniqueur, journaliste, blogueur Les frontières peuvent devenir floues quand on est omniprésent. Quels seront vos prochains défis? Dieu est omniprésent. Je suis présent sur Europe1 et Canal Plus par la force de l esprit sain. On ne peut pas parler d omniprésence médiatique. Je veux bien néanmoins engager la discussion sur les frontières, le positionnement, la visibilité et le cumul des chroniques. A condition que de bonnes âmes viennent payer mes factures et l éducation de ma descendance toujours plus coûteuse. Travailler plus pour leur acheter des peluches, c est ma devise. Mon prochain défi : continuer à vivre sans tabac. C est dur car j ai adoré fumer. Je faisais des ronds magnifiques. Quelques liens utiles : - Le blog de David Abiker : davidabiker.fr - Twitter davidabiker 19

20 MÉDIA PERSONNES PUBLIQUES Greg Frite Les amateurs de rap français d hier et d aujourd hui le connaissent bien. Certains sous le nom de Black Boul, membre du groupe culte Triptik, d autres sous le nom de Greg Frite. Passé en mode solo il y a quelques années, l homme a su se réinventer par l intermédiaire des médias sociaux. Multipliant les projets, il a fait du web son terrain de jeu pour créer et donner de la visibilité à son art, avec par exemple Piège de freestyle, ou encore la récente série Les gros mots de Greg. Greg Frite a su se démarquer non seulement en étant présent sur les médias sociaux, mais aussi en lançant de nombreuses initiatives collaboratives et en adaptant ses formats au web. - Tu es assez actif sur les réseaux sociaux (Google +, Facebook, Twitter, et même Myspace). Quand as-tu commencé à être présent sur les médias sociaux et à les utiliser? J ai commencé en 2009, avec le lancement de mon premier clip, Français, à l occasion de mon retour solo. En 2003, Triptik a fait un break, j ai vaqué à diverses occupations, et je suis revenu à la musique en C est là que j ai pris conscience de la possibilité de rayonnement et de retours instantanés qu offrent les réseaux sociaux pour un artiste. - Est-ce la nécessité qui t a poussé à t inscrire sur les réseaux sociaux, ou bien, à l inverse, tu t y es inscrit par hasard et tu as vu qu il y avait des retours intéressants? La fonction créé l outil! J avais pour projet de faire un clip avec un ami de lycée, et j avais vraiment envie de nous donner les moyens de le faire connaître, de faire comprendre que je n avais pas arrêté la musique. J avais besoin d un rayonnement quel qu il soit, mais sans avoir l intention de mettre un seul euro là-dedans. C est pour cette raison que les réseaux sociaux m ont interpellé. Aujourd hui, on ne peut pas faire l impasse dessus, dans le sens où ils sont gratuits, et réinventent la correspondance entre les artistes et le public. On parle directement avec les gens. C est un gain de temps, de liberté et même d expression par rapport à ce qu était la musique il y a 10 ans. Avant, tu envoyais des disques à des radios, et puis tu devais attendre leurs retours et celui des auditeurs, pour savoir ce qu ils en pensaient. Aujourd hui, avec les réseaux sociaux, le retour est instantané. Tous ces paramètres-là m ont motivé à me pencher sur Twitter, Facebook, et ensuite les autres réseaux sociaux. - Quelle distinction fais-tu entre l utilisation professionnelle et personnelle des réseaux sociaux? Les utilises-tu uniquement pour promouvoir ton actualité, ou est-ce que tu as une deuxième utilisation un peu plus cachée, personnelle, que tu ne vas pas forcément montrer? Pour les artistes, il peut exister une certaine peur d avoir trop d interactions, que des gens viennent te harceler Le fait d être connu, reconnu, n est pas ce qui m intéresse dans la musique. J ai une quête personnelle, qui est d objectiver ma vie à travers mon écriture. Christian Bobin disait que l écrivain est un fou qui tient sa folie dans une poche d encre, et j aime bien cette formule. Je ne me mets pas dans une tour d ivoire! J ai un côté «commerce de proximité», ça peut paraître péjoratif mais ça me correspond assez bien. J aime bien discuter avec les gens, pour peu qu ils soient corrects et ne se permettent pas tout et n importe quoi. Je ne fais donc pas de distinction entre l artiste et le côté privé. L inconvénient, c est que c est chronophage : au final, c est un vrai travail! On peut parler de son actualité du moment, la faire résonner, mais ça permet aussi de voir ce que font les autres, ce qui est extrêmement intéressant. C est le renouveau du rap français qu on est en train de vivre, ça créé une vraie émulation. Tu peux voir qui a fait quoi rapidement! 20

21 Greg Frite - Tu es tout seul pour t occuper de toutes tes présences? Oui, tout à fait. Je peux faire 3 à 4 heures de veille tous les jours, en plus des autres projets et de la création à proprement parler. Maintenant, avec des outils comme les smartphones, c est plus facile de gérer tout ça en direct. Mais je suis encore à un stade où ça reste artisanal! - Est-ce que cela apporte une plus-value à ta carrière, en dehors de l aspect relation directe avec le public? L avantage, c est que tu es tout seul aux manettes, que tu n as besoin de personne. Pour peu que tu t intéresses aux médias sociaux, il y a plein de choses que tu peux faire seul, les intermédiaires sautent. Tu peux maîtriser tous les tenants et les aboutissants. Je sais que malgré tout, peu d artistes ont ce souci-là, parce qu ils ont toujours eu quelqu un pour s occuper de tout ça à leur place. Moi j ai une vraie curiosité, tout m intéresse. A partir du moment où je peux gagner en liberté avec un minimum d implication, ce qui est maintenant le cas car j arrive à faire ma veille plus rapidement, j évite de perdre du temps. C est moins chronophage qu au début, où je découvrais, je perdais pas mal de temps. Mais j aimerais approfondir mes connaissances. Mais le problème des réseaux sociaux, c est que tout le monde compare sa vie, ça peut rendre malheureux. C est la surenchère de belle vie! Alors que ce n est pas forcément vrai. - En interne, il y a de nombreux projets dans le rap français où tu as plus vocation à rassembler les autres (Can i Kick It tour, Piège de freestyle ). Tu es un peu le CM du rap français finalement, non? Je n ai pas cette prétention-là! Mais ça part d une private joke : dans mon groupe d amis, des gens de mon âge, je fais partie des premiers à m être mis sur les réseaux sociaux. J ai pratiquement vécu l ouverture de Facebook France. Du coup, je me suis un peu approprié le terme, mais ça ne veut rien dire : ma communauté, ce sont les gens qui apprécient ma musique. Quand Triptik a fait une pause, j ai commencé à me mettre aux machines, à la composition. Je me suis un peu enfermé sur moi, du coup, j ai commencé à travailler seul. Mais c est nettement plus stimulant d être en groupe, de prendre des décisions collégiales ; il y a une vraie émulation. Lorsque tu montes des projets à plusieurs, non seulement tu peux te permettre des choses plus ambitieuses, mais c est également plus efficace. C est un peu comme pour les séries américaines, pour lesquelles ils ont des pools d auteurs : on se demande comment ils arrivent à trouver toutes ces idées, mais c est tout simplement parce qu ils sont nombreux! Tu rebondis sur les idées des autres. Les intervenants forment une sorte de symphonie sur les projets à vocation artistique. On ne peut rien faire tout seul! Faire de la musique tout seul dans son coin, je ne vois pas trop l intérêt! C est bien de pouvoir partager, échanger - Tu as touché tous les médias sociaux, sauf un : le blog. Pourtant, avec tes talents d écriture, il aurait été logique que tu investisses ce support non? Pour une question de temps, tout d abord. Et je ne sais pas ce que je pourrais y poster de plus que ce que je publie déjà sur mes autres profils de réseaux sociaux. Je suis peut-être trop dans l immédiateté, mais c est ma nature aussi! Pour moi, le rap est un moyen de faire de la musique, et la musique sera un moyen de faire autre chose. Mais comme je peux toucher à tout car tout m intéresse, je sais que je peux perdre facilement les gens. Finalement, la perception qu ont les gens me concernant à travers les réseaux sociaux me convient bien : je peux faire tout ce que je veux. Sur un blog, je serais peut-être tenu d avoir une certaine cohérence que je n ai pas envie d avoir, parce que la vie n en a pas Donc, cette consommation immédiate telle que je la propose aux gens qui me suivent me correspond. Greg Frite, c est comme le sandwich : on ne sait jamais ce qu il y a dedans! J ai envie de me réinventer tout le temps. C est ce que j ai envie de développer. 21

22 Greg frite - Le projet du moment, c est Les Gros Mots de Greg. Tu peux nous en dire plus? Le concept est tout simple. J ai une vraie curiosité pour les expressions et les mots qui apparaissent du jour au lendemain, que ça vienne de la rue ou d ailleurs. Par exemple, pendant la Coupe du Monde 2010, d un seul coup, tout le monde s est mis à parler de vuvuzela. Personne ne savait ce que c était, mais en quelques jours le mot était dans toutes les bouches. Ce genre de mode du langage m interpelle. Au niveau du rap, tu as souvent envie de «dater» tes textes en incluant les expressions du moment. On est friand de ça dans notre milieu! Du coup, j ai commencé à réfléchir à un concept où l on expliquerait ce genre de mots ou d expressions à la génération de nos parents. Le tout en rap, bien sûr. J explique des termes comme swag, bolos, schlag On les entend à droite et à gauche, mais certains les utilisent mal et d autres ne les comprennent pas du tout. Chacun en a sa définition, en fonction de là où il habite, ce qui rajoute à la confusion. Il y a des vieux mots d argot, des termes gitans, africains, qui sont remis au goût du jour. Et comme tout ce qui concerne les mots m amuse et m intéresse, l idée de l émission est venue naturellement. Avec la curiosité comme moteur! - Combien d émissions sont prévues? Pour le moment, il y a 30 modules prévus. Believe Digital, chez qui j ai sorti mon EP ur$up en début d année, m a expliqué qu ils cherchaient à créer une chaine urbaine sur Youtube, kasseded. Je leur ai proposé ce concept et ils ont accroché. J ai encore quelques formats «Internet» comme celui-ci dans mes cartons, on verra quand ils en sortiront! Ces concepts de «capsules», il y en a de plus en plus. Il faut que le contenu soit dense, rythmé Le divertissement change, c est pareil pour les chansons. Dans les années 90, elles pouvaient faire 5 ou 6 minutes Maintenant, on est plus sur des formats 3 minutes 30. Les modes de consommation changent, tout simplement. Quelques liens utiles : - La chaîne urbaine kassded : youtube.com/kassded - Le Facebook de Greg Frite : facebook.com/gregfrite - Le Twitter de Greg Frite 22

23 PERSONNES PUBLIQUES ACTADIURNA Maître Pourriture est un stratège web ascendant scorpion redouté et jalousé par ses pairs qui ne cesse de forcer l admiration de tous de par son esprit machiavélique brillant. Spécialiste de la servitude humaine et du droit qu il ne cesse de réinventer, il maîtrise avec excellence le don de palabrer avec les yeux et d observer avec la bouche. Il aurait participé aux pires souffrances de l histoire de l Occident, comme les Yorkshires. - Qu est-ce qui vous a poussé à ouvrir Acta Diurna, ce blogue de faux conseils satiriques destinés aux communicants? Moi-même communicant spécialisé dans les médias sociaux, j évolue dans un milieu d apparences qui me perturbe de plus en plus, qui me rend mal à l aise, voire que je méprise. Je ne suis pas le seul, fort heureusement, mais force est de constater que : - les entreprises gonflent artificiellement leurs communautés pour faire «genre que», pensant qu avoir un million d abonnés c est réussir : - les pseudo-blogueurs influents de mon domaine ont depuis longtemps abandonné la passion au profit d une visibilité malsaine, dont les espaces finissent par devenir des panneaux publicitaires ou le dernier Voici «j étais avec telle célébrité» ; - les journalistes font l apologie de choses dont ils ne comprennent pas le sens, ni même la finalité, offrant une tribune à tout et n importe qui pour peu qu il soit visible (voir point précédent) ; - les professionnels se congratulent, mais n en pensent pas moins au nom de cette sacro-sainte visibilité. Nombreux sont connus pour mettre en œuvre les pires pratiques (follow/unfollow, achat de fans ) mais continuent à être encensés, plébiscités là où dans toute profession normale ils seraient conspués. Ils sont visibles vous comprenez, il ne faudrait pas les froisser ; - les internautes en tant que tels sont dans bien des cas d une bêtise profonde, voire angoissante. Entre ceux qui ne voient dans un article hyper intéressant que les fautes d orthographe et ceux qui s offusquent dès lors que l on devient un peu acerbe, c est par moment à se tirer une balle. Évoluer dans un écosystème qui vous donne la nausée est très difficile, quand bien même le fond des choses est intéressant. Un bonbon avec un enrobage dégoûtant est-il mauvais pour autant? Je considère les médias sociaux comme passionnants, mais c est ce qui les entoure professionnellement qui me répugne. Un blogue satirique témoignant de cet environnement était une sorte d exutoire intelligent, qui permettait d apporter un regard critique à ma profession et à son écosystème tout en évitant de tomber dans la critique facile, directe, frontale et qui n apportait pas au lecteur la nécessité de réfléchir quant au sens des propos. Qui plus est, si tu le dis de manière «normale», avec des arguments, tu passes pour le troll de service quand bien même le tout est fondé. La satire était donc une approche intéressante pour exprimer un malaise tout en ne tombant pas dans une espèce de «vendetta» chimérique, car ce n est pas de la vengeance, de la haine, mais bien un dégoût, un ras-le-bol. Comme le définit Wikipédia : «Une satire est une œuvre dont l objectif est une critique moqueuse de son sujet (des individus, des organisations, des États, etc.), souvent dans l intention de provoquer ou prévenir un changement.» Provoquer. C était bien là le sens de ma démarche, mettre le lectorat face à des écrits qui le fassent appréhender cet environnement sous un autre regard. Si l on ne fait qu une critique, les internautes ne peuvent le prendre que comme une critique. Avec la satire, vous les confortez, les faites réfléchir. 23

24 ACTA DIURNA Maître Pourriture - Pourquoi avoir choisi le second (voire dixième) degré pour moquer les mauvaises pratiques sur ActaDiurna, et non un ton plus polémique, plus frontal? Il y a en fait deux raisons : La première est d ordre professionnel. Comme je l évoquais, le dixième degré permet d être un exutoire, d appuyer là où ça fait mal sans pour autant laisser l impression d être une personne aigrie qui ne fait que se défouler sans prendre de recul. En utilisant l humour, j essaye de délivrer un message sérieux, posé et réfléchi sur notre environnement. La satire en ce sens est le meilleur moyen de parvenir à une réflexion, car il y a quelque chose de sous-jacent. Évidemment, certains lecteurs demeurés (j aime insulter mes lecteurs) prenaient au premier degré mes écrits et s offusquaient La seconde est plus de l ordre personnel. Mon rêve le plus cher est d être écrivain, chose à laquelle j aspire au plus profond de mon être depuis mon enfance. En abordant cette thématique, sous ce ton, je voulais également tester ma plume, qui est plutôt particulière : mes deux sources d inspirations sont Desproges pour la construction et Lovecraft pour l ambiance. En écrivant naturellement, à ma manière, loin des discours aseptisés des blogues, j ai pu appréhender les considérations de mon lectorat. Sans aucune vantardise, voir des commentaires qui plébiscitent ton écriture ou voir que d autres se prennent au jeu en essayant à leur tour de rédiger sous cette forme particulière, c est encourageant. J ai appris beaucoup de choses, ce qui me permet de préparer sereinement mon premier roman, en espérant trouver à terme un éditeur. ActaDiurna a donc été une sorte de laboratoire! - Et pourquoi l anonymat? Contrairement à une idée reçue, l anonymat n était pas ici pour se protéger de l ire de mes semblables. Beaucoup de professionnels de mon milieu connaissent ma réelle identité, aucun ne s est manifesté quand j apportais un regard critique vis-à-vis de leurs pratiques. L anonymat sert avant tout le fond au-delà de l auteur. Je ne souhaitais pas un énième blogue qui dise «les entreprises qui achètent des followers ce n est pas bien», je voulais créer une ambiance, qui soit en corrélation avec mon appréhension de l écosystème dans lequel j évolue : sombre, sournois, limite machiavélique. Il fallait déconnecter le blogueur du contenu, car c est ce dernier qui prime. Si j avais publié en mon nom, cela aurait eu un autre impact, car forcément j aurai été lié à ces lignes. Dès lors, ma personnalité aurait implicitement influé sur le lecteur, à condition que ce dernier me connaisse évidemment. Il fallait donc un avatar anonyme, qui serait l incarnation du mal, détestable, mais sympathique par son côté diabolique, avec une vraie histoire. Je constate que le pari a été réussi, dans la mesure où aucun commentaire, ou demande via Twitter ou Facebook, n a cherché à savoir qui était derrière le masque. À mon avis, pour les internautes, ce n était pas intéressant de savoir qui écrivait, ce qui comptait avant tout, c étaient les contenus et le message véhiculé. Je pense également que les lecteurs s étaient attachés aux personnages, qu ils pouvaient mieux les apprécier dans ce contexte, ce qui n aurait pas été le cas si j avais été désanonymé (nouveau mot, j invente). - Avez-vous eu l occasion de voir certains des conseils prodigués sur le blogue mis en pratique? Les avez-vous observés ailleurs, ou sortent-ils de votre imagination fertile? En fait, les conseils prodigués sont généralement issus de mon observation personnelle. Ces faits sournois ne sont pas une invention, malheureusement ils sont une réalité. Savoir si les conseils ont été prodigués est en ce sens impossible, ce serait comme déterminer qui de la poule ou de l œuf est arrivé en premier. C est d ailleurs là tout le problème, ces faits traités de manière humoristique sont des réalités observées, que ce soient des comportements ou des stratégies. Cela peut prêter à rire, mais personnellement, je trouve ça triste. 24

25 ACTA DIURNA Maître Pourriture - Selon vous, pourquoi des community managers se livreraient à de telles pratiques? Peut-il y avoir de bons résultats grâce à des pratiques frauduleuses? Les community managers répondent à des attentes de leur hiérarchie. Souvent cette dernière reste prostrée dans des logiques inhérentes à l imprimerie : j ai besoin d avoir de l audience, beaucoup d audience. Les médias sociaux répondent à de nouveaux mécanismes, liés à la relation. Je pense que les CM qui utilisent des pratiques frauduleuses répondent avant tout au besoin de leurs supérieurs, qui cherchent à appréhender un résultat quantitatif (nombre de followers par exemple), là où prime le qualitatif (engagement des fans par exemple). Les pratiques frauduleuses peuvent donc produire de bons résultats, ces derniers étant jugés comme bons par une hiérarchie n ayant pas saisi les véritables enjeux. C est dramatique, mais il faut bien comprendre que le CM n a généralement pas tout pouvoir et qu il doit avant tout répondre à des attentes à l interne. Je ne jugerai donc pas vraiment les CM, même si certains poussent le bouchon un peu trop loin Maurice, mais plutôt l organisation et son incapacité à évoluer face à un environnement en constante mutation. - Quel regard portez-vous sur la démocratisation du community management qui commence à s amorcer? N avez-vous pas peur que cela conduise à une amplification du phénomène de ces mauvaises pratiques, de la course aux likes etc? Aujourd hui, tout le monde peut dire «je suis CM» dès lors qu il utilise les médias sociaux, que ce soit un étudiant qui a une communauté dédiée aux lapins albinos sans fourrure ou un cadre RH qui cherche quelques candidats sur Twitter La démocratisation d une fonction pour laquelle il est facile de proclamer son appartenance est en ce sens perturbant. Vous voyez un jardinier qui utilise tous les jours un tuyau d arrosage se dire du jour au lendemain pompier et intégrer une caserne? C est grosso modo le cas ici. Un étudiant avec un blogue, hop super CM. Ce qui serait bien, avant de continuer cette démocratisation de la fonction, ce serait peut-être de définir son rôle une bonne fois pour toutes. Aujourd hui, c est un mouton à cinq pattes qui fait tout et n importe quoi. Dans certains cas il est graphiste, dans d autres cas rédacteur, voire certaines fois cameraman ou monteur. C est un stagiaire? Un capé? Un prestataire externe? Quelles études? Quel bagage? Quel niveau d expérience? La démocratisation du CM pourrait laisser sous-entendre que les entreprises comprennent les enjeux d une présence sur les médias sociaux, ou tout simplement d une surveillance. Cependant, les mauvaises pratiques perdureront tant qu il n y aura pas une évolution des mentalités au sein des hiérarchies de ces sociétés. Lorsque vous dites à un CM stagiaire «bon tu passes beaucoup de temps sur Facebook, je voudrais plus de fans que mon concurrent d ici mardi sinon je te renvoie à la faculté», forcément il y a un problème. Le CM s est plus que démocratisé, et c est à mon sens un grand drame, il s est sacralisé, à tel point que cela en devient ubuesque. Ma volonté n est pas de dénigrer telle ou telle personne, car je considère comme responsable d une telle dérive un écosystème vicié. - Comment envisagez-vous l avenir du community management? Drapé du manteau de la dignité, ou au contraire décati telle une loutre en putréfaction? L avenir du community management passera indubitablement par les usages. Cela sous-entend savoir comment les internautes vont s approprier les nouvelles technologies, ou les nouvelles plateformes, et comment l entreprise va évoluer en considération. En ce sens, je pense que le métier de community manager va inexorablement se décomposer, s effondrer pour mieux se développer, se structurer voire se segmenter selon des spécificités : un CM ne peut tout faire. L avenir est quelque chose d impalpable, car nécessitant d appréhender les outils de demain pour savoir qui sera à même de les utiliser. Par exemple, en ce moment, il est énormément évoqué la notion des données, de leur extraction à leur interprétation. Le CM de demain devra-t-il avoir un bagage scientifique? L avenir du CM, je l espère, sera moins auréolé de cette espèce de ferveur presque religieuse parce que déjà que le Web social me déprime, mais si en plus il faut continuer à subir ça On n est pas gâté. Quelques liens utiles : - Blog : actadiurna.fr - Twitter doc_enfoirus 25

26 AGENCES OASIS par MARCEL Amélie Louvet, Aline Bonnet & Jacquelin Guillaume-Duverne Amélie Louvet Après avoir intégré le groupe Orangina Schweppes en 2009 en tant que Strategy Media Manager, Amélie Louvet, 32 ans, a été nommée Marketing Manager d Oasis en Elle a démarré sa carrière en 2004 en tant que chef de publicité junior chez Ogilvy & Mather. Puis, en 2006, elle intègre Aegis Media France (Carat) en tant que Directrice de clientèle pluri-médias. Aline Bonnet Avant de rejoindre Orangina Schweppes en tant que Strategies Media Manager, Aline Bonnet a occupé pendant 3 ans, le Poste de Directrice Conseil dans l agence de Publicité Marcel. Elle y a géré la communication de grandes marques. De 2005 à 2008, Aline Bonnet était consultante chez FullSIX. Jacquelin Guillaume-Duverne Après un passage chez Duval Guillaume et Next Idea, Jacquelin Guillaume-Duverne rejoint Marcel en 2010 où il est Community Manager pour Oasis. - Quelle est la place du community management chez Oasis? Comment est-il intégré? Jacquelin Guillaume-Duverne : Le community management est intégré chez Marcel, agence conseil qui travaille pour Oasis depuis maintenant 6 ans. Marcel gère aussi bien la publicité traditionnelle, le digital, que le community management ce qui permet d avoir une vraie cohérence des prises de parole et une vraie agilité. On connaît les petits fruits par cœur. - Oasis fait partie des marques les plus symboliques de la communication sur Facebook. Etait-ce un choix évident à la base de se diriger vers ce réseau social? Aline Bonnet & Amélie Louvet : Il y a une vraie genèse à notre présence sur Facebook. Quand Facebook s est démocratisé en France en 2009/2010, beaucoup de fan pages Oasis (aussi bien sur les produits que sur les fruits) ont été créées par les Français. Nous avons eu la possibilité de les regrouper et donc d animer une page de fans. Ce sont les internautes qui ont été à l origine de notre success story. - Quelle est l importance actuelle de la page Facebook dans la communication globale de la marque? Aline Bonnet & Amélie Louvet : La fan page est essentielle car ces 2,7 millions de Français sont nos fans les plus assidus. Nous communiquons donc avec eux de façon privilégiée avec des contenus ad hoc et des exclusivités. Par exemple, lorsque nous avons lancé la plateforme Be Fruit en avril 2012 : - Un teaser avait été expressément réalisé par la fan page - Le nouveau film avait été publié en avant-première. En outre, c est le point de contact que nous privilégions pour aller plus loin dans l interaction et la proximité. Ainsi, à l occasion de 2 posts Facebook, les fans ont pu appeler en direct Ramon Tafraise (personnage mis en scène par la marque). - Généralement, on décline sur Facebook sa stratégie de communication générale. Vu le succès rencontré, l approche Facebook ne finit-elle pas par influencer les autres outils de communication d Oasis? Aline Bonnet & Amélie Louvet : Nous ne considérons pas les canaux de communication d une façon si rigide. En effet, un 26

27 OASIS par MARCEL Amélie Louvet, Aline Bonnet & Jacquelin Guillaume-Duverne fan va aussi au cinéma, regarde la TV. Nous réfléchissons davantage à des expériences globales. Par exemple, lorsque nous réalisons un partenariat avec Madagascar 3, le dispositif prend vie bien sûr au cinéma, mais aussi sur Facebook et sur Twitter. Dans ce cas, c est notre stratégie cinéma qui nourrit les contenus de la page Facebook. La fan page agrège l intégralité de nos prises de parole, mais nous souhaitons garder de la souplesse. - La particularité de la page Oasis est de publier des visuels réalisés exclusivement pour Facebook. En comptant aussi le CM, combien de personnes travaillent directement pour Oasis sur Facebook? A plein temps ou non? Jacquelin Guillaume-Duverne : En tant que CM, je travaille à plein temps pour Oasis. A l agence, je travaille en collaboration avec un directeur de création avec lequel je challenge des idées quotidiennement. Pour l animation de la page Facebook, une équipe de graphistes travaille en alternance pour la création des visuels qui illustrent les posts. Le tout est coordonné par les équipes commerciales qui ont aussi la possibilité d activer des équipes vidéos, techniques ou même des prestataires extérieurs dans le cadre de coups plus ponctuels ou d opérations événementielles. Aline Bonnet & Amélie Louvet : En outre, l animation de la page mobilise fortement les équipes de la marque Oasis. En effet, la réactivité étant une des lignes directrices de la page, cela nécessite également une grande réactivité de validation. La marque peut également proposer des idées de posts ou de sujets. Une grande expertise s est développée parmi les équipes Oasis. - Oasis fait partie des marques les plus populaires sur Facebook, et le travail effectué est salué par beaucoup. Mais arrivez-vous à mesurer l impact que cela produit sur les ventes? Quels outils de mesure utilisez-vous pour mesurer l évolution de la page? Aline Bonnet & Amélie Louvet : Oasis a réalisé en 2011 une étude avec KR Media, l agence de stratégies médias. Il en ressort notamment que 84% des fans Oasis ont consommé la marque dans les 6 derniers mois. Jacquelin Guillaume-Duverne : En outre, nous suivons mensuellement les résultats de la page dans le cadre de comités éditoriaux dans lesquels on échange avec les équipes chez Oasis. On s appuie avant tout sur l analyse attentive des analytics fournis par Facebook. Le but est d en tirer des key-learnings et adapter nos futures actions. Pour aller plus loin, on utilise également certains outils externes, qui nous permettent de nous comparer à la concurrence et suivre nos indicateurs clés d engagement de la communauté. - Oasis dispose également d un compte Twitter, mais le succès est moindre (3000 abonnés contre 2,6 millions). Est-ce dû à un choix de présence, ou est-ce dû à la particularité des différents réseaux sociaux? Jacquelin Guillaume-Duverne : Quand nous avons ouvert le compte Twitter, nous avions avant tout l objectif d approcher les influenceurs (blogueurs, twittos influents) et engager la conversation avec eux. Cela correspondait, à notre avis, à la cible que l on pouvait toucher à l époque sur ce réseau social. Avec la démocratisation de Twitter et la mutation de son audience, notre stratégie a évolué et nous nous adressons maintenant à un public plus large. La ligne édito reste sensiblement la même que celle sur Facebook, c est elle qui fait la force d Oasis sur le digital, tout en poussant d un cran l hyper-réactivité sur les sujets d actu. On s autorise aussi une tonalité plus

28 OASIS par MARCEL Amélie Louvet, Aline Bonnet & Jacquelin Guillaume-Duverne - Une question que tout le monde se pose. Mais d où vient l inspiration pour tous ces jeux de mots? Le stock est limité, mais vous arrivez toujours à vous renouveler! Jacquelin Guillaume-Duverne : Ah ça!!! Faut dire que l univers de la marque et des petits fruits est hyper fertile et facilite pas mal les choses. Après, plus concrètement je crois que c est aussi une gymnastique de l esprit et qu on finit par choper quelques automatismes. Et puis, il suffit d avoir l état d esprit #befruit. Quelques liens utiles : - Le site de Marcel : marcelww.com - La page Facebook d Oasis : facebook.com/oasisbefruit - Le compte Twitter d Oasis - Le compte Twitter de Marcel 28

29 AGENCES Matthieu Dixte & Mathieu Sitaud LES SABLES D OLONNE & ANOV AGENCY Matthieu Dixte est Digital Native et Webmarketeur grâce à des études associant tourisme, commerce et webmarketing. Une devise simple rythme mon quotidien pour améliorer au maximum l expérience client : KISS (Keep It Simple and Stupid). Mathieu Sitaud : Co-Fondateur d ANOV AGENCY et Social Media Strategist. blogueur, modérateur et propriétaire de différents sites/forums depuis une quinzaine d années, je travaille également cette année pour le compte de la Communauté de Communes des Sables d Olonne - Pourquoi avoir choisi d investir les réseaux sociaux? Quel évènement marquant a créé le déclic en interne? Le déclic s est fait en février 2010 avec l arrivée d un nouveau directeur. A l époque je n étais que stagiaire à l Office de tourisme et mon directeur actuel (Monsieur Boche) venait de suivre une conférence sur l importance des réseaux sociaux et surtout d avoir une stratégie web cohérente dans sa globalité. De surcroît, l Office venait de faire appel à un cabinet de consultant pour les aider dans la mise en place de la stratégie de communication (très axée sur le web). - Quelle est la place du community management dans votre entreprise? Combien de personnes composent votre équipe? Le Community Management est géré à 100% en interne de l Office de tourisme et s articule autour du pôle webmarketing qui s illustre par mon poste de webmarketeur. Naturellement, ce poste s intègre dans le service web de l Office qui est composé de 3 postes : 1 webmaster qui est chargée du site internet, de la base de données touristique et de la relation avec les prestataires touristiques du canton (hébergement, restauration, sites de loisirs ) ; 1 graphiste qui s occupe à la fois des éditions papiers et des supports numériques ; 1 webmarketeur dont l axe de travail s articule autour de promotion touristique (Community Management, ing, Ad words, display ). Par conséquent le community management est un canal qui a un rôle transversal dans notre démarche de communication car il est présent à la fois Avant- Pendant-Après le voyage et l accompagnement avec le touriste. 29

30 LES SABLES D OLONNE & ANOV AGENCY Matthieu Dixte et Mathieu Sitaud - Quel est l objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (notoriété, CRM, R&D)? Quel est l état des lieux global de votre présence sur les réseaux sociaux (nombre de pages, d abonnés/followers)? Quel est l intérêt de segmenter cette présence? L objectif principal est la visibilité sans pour autant oublier la fidélisation. En fait on ne se cantonne pas à un seul objectif mais plutôt à une vision utilisateur. Nous avons trois cibles différentes sur les réseaux sociaux : Les touristes : c est ceux que nous recherchons en priorité. Nous les aidons à organiser leur voyage, nous répondons à leurs interrogations qu ils soient sur place ou non, nous récupérons leurs retours d expériences Mais c est aussi pour nous un excellent moyen de créer de l émotion et tisser un contact qui est pérennisé. C est pour cela que le CM est transversal car il est à la fois un moyen de prospection commerciale, de promotion et d information touristique. Les locaux : ce sont nos meilleurs ambassadeurs pour vendre la destination. Cependant, nous sommes là aussi pour répondre à leurs interrogations sur la vie locale car les activités, les animations concernent tout autant les touristes que les autochtones (saison culturelle, évènements ). Les «expatriés» : ceux qui étaient des Sablais et qui n y habitent plus pour x ou y raisons. Ce sont à la fois des ambassadeurs mais de potentiels touristes en revenant vers la destination. De surcroît, chaque canal est pour nous un moyen de communiquer avec nos communautés. Les codes de communications et les utilisateurs ne sont pas les mêmes s il s agit de Facebook, Twitter, Google +, Instagram Notre présence est avant tout une page Facebook ( fans), un compte Twitter ( followers), une chaîne Youtube, une page Foursquare qui référence +500 lieux & tips ; un compte Instagram de 293 abonnés - Les Sables d Olonne jouissent d une formidable couverture médiatique grâce au Vendée Globe en Peux-tu nous parler de votre manière de gérer l immense Verbatim Internautes et de votre manière de l entretenir? Contrairement à ce que l on pourrait imaginer, nous ne communiquons pas sur la course. Naturellement, il s agit d un argument «commercial» de taille pour améliorer l attractivité touristique. Toutefois, l organisation du Vendée Globe est très autonome et compétente pour communiquer sur l évènement sportif. Les amoureux des Sables d Olonne sont bien évidemment très attachés à cette course et nous traitons de l actualité de cette dernière, mais nous avons surtout un rôle d information au sujet des arrivées, de l information grand public, de l organisation touristique Cet évènement a un avantage fort : son cycle chronologique. La notoriété est améliorée l été qui précède le Vendée Globe car les médias commencent à en parler petit à petit, puis un village évènementiel est consacré à la course sur place durant un mois (à partir de mi-octobre), le départ se déroule mi-novembre et ensuite en début d année suivante les premières arrivées sont là et cela termine par une remise des prix en mai qui vient redonner un coup de pub juste avant la prochaine saison touristique. Il y a donc plusieurs impulsions durant toute l année d un point de vue visibilité et ce même en dehors des périodes estivales. Ce qui tombe bien, car notre objectif est de communiquer et focaliser notre communication en dehors de la haute saison. - En et hors périodes de vacances, tes communautés sont très actives et engagées ce qui génère un volume de datas intéressantes pour vous. Penses-tu intéressant d outsourcer cette veille pour des acteurs publics? Comme je le disais à l instant, notre objectif est de promouvoir la destination en dehors de la haute période touristique : Juillet-Août. Tout d abord, car il s agit de périodes creuses qui ont un enjeu économique fort, alors que l été se «remplit» de manière naturelle par la forte fidélité de nos touristes et son héliotropisme. En outre, c est à nos prestataires d assurer la promotion estivale et il serait dommage de leurs mettre des bâtons dans les roues en cannibalisant cette visibilité. De cette manière, nous sommes complémentaires mais surtout à leur service puisqu ils sont la base de l offre 30

31 LES SABLES D OLONNE & ANOV AGENCY Matthieu Dixte et Mathieu Sitaud touristique. Enfin, ces données issues des réseaux sociaux sont intéressantes pour nos opérations marketing pour mieux comprendre nos touristes et surtout leurs attentes. - Votre problématique est intéressante, ce qui a entrainé l ouverture de marchés publics liés au digital et aux médias sociaux. Quel est votre rapport au ciblage SOLOMO pour vos opérations? Il y a une notion importante dans le tourisme qui est le Avant-Pendant-Après voyage. C est sûr, on adore la phase «Avant» car c est celle qui a un impact économique et qui permet d attirer de nouvelles personnes ou des touristes fidèles. Puis, comme tu le souligne le pendant est important car il répond au maximum à notre rôle d Office de tourisme : le conseil. Les réseaux sociaux nous permettent cette proximité et une plus forte accessibilité pour répondre aux besoins des touristes sur place. Nous gagnons en réactivité et approche humaine car cela nous permet de mieux conseiller nos touristes. Des outils comme Foursquare nous permettent aussi d automatiser les conseils sous forme de push quand un internaute se géolocalise. Nous misons aussi sur les outils mobiles avec un site mobile qui adapte notre base de données dans un contexte «insitu» qui doit répondre à une consommation/une information immédiate. Depuis peu, nous avons aussi mis en place un site mobile en HTML 5 qui permet de découvrir le patrimoine de manière ludique à travers différents parcours agrémentés de QR Codes. - Pour toi quel est le défi du community management pour l année à venir? L authenticité et l amélioration de l expérience client. Il y en a marre des acteurs qui jouent de la flûte et qui ne recherchent qu une seule chose : le quantitatif, la visibilité massive tout en oubliant de bien communiquer et répondre aux besoins de l internaute. Quelques liens utiles : - Le site des Sables d Olonne : - Le compte Twitter des Sables d Olonne - Le compte Foursquare des Sables d Olonne : - La page Facebook des Sables d Olonne: facebook.com/les.sables.d.olonne 31

32 AGENCES Cyril Rimbaud Curiouser Je m appelle Cyril Rimbaud, j ai 40 ans, et cela fait 18 ans que je travaille sur Internet en ayant pratiqué ou côtoyé à peu près tous les métiers qui ont construit et construisent encore le réseau que l on connaît aujourd hui. Je suis également professeur au CELSA depuis 5 ans, conférencier à droite à gauche, et j ai fondé le Laboratoire Curiouser il y a 4 ans, pour les marques et les sociétés qui considèrent Internet comme autre chose qu un simple canal de publicité. - Tu as fondé Curiouser, une agence dédiée aux études à la recherche et au conseil. Peux-tu nous expliquer en quoi Curiouser se démarque des agences de conseils plus classiques? Curiouser a été construite en réaction à la tendance des agences de conseil en communication de faire de l avant-vente au lieu de faire du conseil (Exemple classique: Votre marque a forcément besoin d un site web et d une page facebook. Et vous savez, coïncidence incroyable, nous en réalisons!! ). Car les marques perdues, sans repères et cherchant désespérément des solutions pour communiquer sur Internet sont du pain-béni pour ces consultants-commerciaux qui leur vendent des outils dont la marque n a aucun besoin, en laissant le client dans l ignorance de ce qu il est en train de faire. Curiouser fait le contraire. Notre approche, entièrement pédagogique, forme nos clients pour qu ils comprennent toutes implications de ce qu ils font sur Internet. Nous travaillons avec eux dans des ateliers participatifs pour fabriquer la stratégie digitale dont ils ont besoin, toucher les cibles nécessaires à leurs actions commerciales, marketing ou publicitaires. Nous ne sommes donc pas juges et partis. Nous aidons, accompagnons, et rendons la marque plus curieuse, et donc plus avertie sur ce qui se passe sur Internet. Après, l entreprise a toutes les cartes en main pour travailler avec qui elle veut pour réaliser sa stratégie. - Quel regard portes-tu sur l évolution de la communication digitale ces dernières années? La communication digitale n a pas véritablement changé. On retrouve toujours d un côté ceux qui comprennent les évolutions de la communication et de l autre ceux qui continuent à faire de la communication traditionnelle mais cette fois sur Internet. C était le cas il y a 15 ans et c est toujours le cas aujourd hui. Ce qui a véritablement changé, ce sont les usages et les comportements des nouvelles populations qui ont rejoint Internet, les services et les outils qui créent ou accompagnent ces usages, et les possibilités offertes par ces services et outils. Mais seuls ceux qui ont compris qu Internet est un territoire nouveau savent en utiliser toutes les possibilités. Les autres continuent d utiliser Internet comme un simple média, en favorisant le display. - Et sur l évolution du community management en particulier? A l origine, le métier de base du CM est de gérer l image et l impact de sa marque/son produit/son avis sur Internet. C est un métier aussi vieux que l Internet grand public. Seulement, il y a quelques années, on a essayé de faire croire qu un nouveau métier était né grâce à Facebook et aux médias sociaux. Un métier à part, avec ses propres règles et ses propres indicateurs de performance (à base de nombre de fans, ou de taux d engagement sic-). Le métier du Community Manager. Sauf que ce n est pas vrai, ce métier a toujours existé. Il portait un autre nom, c est tout. Et ce métier de CM a évolué de la même manière que tous les autres métiers de la communication sur Internet, soit vers la voie du bullshit, soit vers celle de l adaptation aux nouveaux comportements et usages : 32

33 CURIOUSER Cyril Rimbaud - Quels types de clients rencontres-tu le plus souvent? Sont-ils plus matures qu auparavant concernant les enjeux des médias sociaux en général? Nous avons la chance de travailler pour des annonceurs qui veulent mieux comprendre ce que fait leur cible sur Internet, ou qui veulent réfléchir à leur stratégie digitale sur le long terme. Donc forcément, ces annonceurs sont plus matures qu à l époque où je travaillais dans la publicité. Seulement, je pense que Curiouser est un cas particulier, car nous n avons pas de commerciaux et donc la plupart de nos clients nous trouvent par bouche-à-oreille. Nous héritons ainsi de clients qui sont déjà dans une démarche active de compréhension d Internet. Ce qui est est le meilleur état d esprit pour avancer et développer sa stratégie. Seulement toutes les agences n ont pas cette chance. Et côté réseaux sociaux nous trouvons toujours les deux différents états d esprit évoqués plus haut : - d un côté les annonceurs qui évoluent à force de travail, d expérimentations, de tests. Ceux-là vont développer les stratégies les plus intéressantes. - de l autre côté, les annonceurs qui font des appels d offre pour trouver une agence qui va gérer à leur place leur social media avec le nombre de fans ou l engagement comme indicateurs de performance principaux. Ceux-là changeront d agence dans 1 ou 2 ans, ou pire bloqueront les budgets réseaux sociaux parce que ça marche pas les médias sociaux. Car tant qu il y aura des moutons, il y aura des agences pour les tondre. - Tu aimes parler de territoires digitaux et de leur exploration. En quoi ces nouveaux espaces ont changé la donne pour les communicants? Tout! Tout a changé pour les communicants, même si certains ne le savent pas encore. Il y a un peu plus de 100 ans naissait la publicité. Petit à petit elle a essaimé, exploré de nouveaux territoires, testé et abandonné des modèles économiques avant de se stabiliser autour d un modèle création publicitaire + affichage média. Les modèles expérimentaux ou à petits budgets (ex. street marketing) se sont retrouvés dans la case hors média. Quand Internet est arrivé aux oreilles des communicants, il a été tout de suite rangé dans la case hors média parce qu on ne comprenait pas vraiment à quoi il pouvait servir. Les pôles digitaux des agences étant le parent pauvre des stratégies publicitaires. Et puis en 2007, les budgets de communication ont enflé. Internet a vite été promu média officiel, comme la télévision, la radio ou le print. Et puis, en 2009 Facebook étant devenu un lieu de trafic très important, on s est mis à parler de «social media», hâtivement traduit en France par «médias sociaux» (joie de la traduction marketing : vous avez déjà vu un média asocial vous?). Et si on peut voir Internet comme un média simpliste, on peut aussi le comprendre comme un ensemble de territoires; chaque territoire habité par des populations diverses aux comportements différents. Un miroir numérique de notre propre vie, ayant ses propres règles. Et appliquer sur ces territoires des logiques de médias publicitaires datant de 100 ans, c est un peu comme si dans les années 60 (1968 en France), on avait forcé des agences de pub à ne faire que des spots TV composés d images fixes parce que «c est comme ça qu on fait de la pub depuis 50 ans». Alors pourquoi imposer un modèle display traditionnel sur un territoire numérique? Les métiers de communicants doivent donc changer en s appropriant les spécificités du digital. Et la première étape de ce changement est de connaître et comprendre ces particularités, en comprenant la substance même d Internet. Et il y a du travail, car le digital ce n est pas uniquement Facebook ou Twitter comme de mauvaises lectures aimeraient vous le faire croire. - Ton leitmotiv du moment est l approche Creative Technologist. De quoi s agit-il? En quoi est-ce important en termes d approche du web pour les entreprises en quête d innovation et de changement? Nous rentrons dans une nouvelle révolution technologique et même dans une nouvelle ère : celle de l information. Or, il n existe pas que des interfaces en 2D (écran d ordinateur, tablette, smartphone) pour recevoir ou envoyer des informations. 33

34 CURIOUSER Cyril Rimbaud Non, il existe une multitude d interfaces, pour communiquer entre humains et même entre machines (et humains-machines). Partant de ce constat, associé au développement des usages, nous en avons conclu chez Curiouser que le métier des prochaines années qui portait en lui le plus d intérêt pour la communication et le marketing était celui de Creative Technologist. Le Creative Technologist est le métier qui va faire évoluer la création publicitaire de la 2D (écran) à la 3D (objets communicants). C est un métier extrêmement intéressant et qui permet déjà, associé au planeur digital, de faire des merveilles. - Selon toi, quelles sont les futures tendances du digital et les nouveaux enjeux pour les professionnels cette année? Comme tu peux le lire un peu au-dessus, il y a toute une catégorie de professionnels que je n estime pas. Il s agit de ceux qui font leur beurre sur la crédulité des annonceurs. Et ça me ferait du mal de leur donner des moyens de continuer. En revanche, il existe tout plein de professionnels d Internet qui font leur boulot correctement (ou qui essaient selon le contexte). Et pour eux, je veux bien te parler un peu de ces tendances. En substance en 2013, je pense que : 1- On va voir émerger deux grands types de stratégies publicitaires : les très chères (à base d achat média en masse) et les tactiques, opportunistes, différentes, etc. (à base essentiellement de réponses à un besoin client et de bouche-à-oreille). 2- On va voir se développer à la fois le marketing de la confiance (trust marketing) mais aussi un marketing agressif ou les marques vont se régler des comptes sous la ceinture. Le reach des conversations est en effet tellement élevé que ce genre de marketing (trust ou agressive) va forcément se développer. Toujours dans cette vision de stratégie tactique VS média plus coûteuse. 3- Les stratégies digitales vont peu à peu effacer les barrières on/offline. Les tunnels de conversion sortiront d Internet, les stratégies de communication aussi. Et le Creative Technologist aura un rôle décisif à jouer dans ce passage de la publicité vers le 21eme siècle. Quelques liens utiles : - En savoir plus sur Cyril Rimbaud : aliaz.com/cyroul - Son Blog : cyroul.com - L agence Curiouser : curiouser.fr 34

35 l e n q u ê t e e n 1 0 c h if f r e s c l é s 88 50/ % des community managers ont moins de 35 ans ovince, l autre moitié ercent en Pr La moitié des CM ex à Paris CM ayant été recruter, 23% des ur po és ilis ut us pl emploi sont les Les sites d offres d bboards. approchés via les jo rrière à ce poste. t commencé leur ca on es gé rro te in s ne on Seules 35% des pers t les trois ans. seulement dépassen % 17 e, nc ie ér xp l e s en poste ont de Peu de professionnel agers ont au moins man 86% des community un Bac+3. plus de postes. ises qui proposent le trepr Les PME sont les en ercent. 27% des sondés y ex x continuent de s! 80% d entre eu ai m ja te rrê s a ne munity manager employeur. La mission du com de travail pour leur es ur he s de rs ho travailler en de gnent plus de 30 Seuls 27% des CM ga. 000 euros brut par an paces fréquentent des es es gé rro te in s ne person la clé? 72% des L entraide est-elle r. s sur leur métie de discussion centré Réalisé par RegionsJob et ANOV AGENCY 27 35

36 À PROPOS DE REGIONSJOB A PROPOS DE REGIONSJOB Acteur de référence de la gestion de carrière sur Internet, RegionsJob accompagne les candidats tout au long de leur vie professionnelle, les entreprises dans leur quotidien RH et les centres de formation. Véritables généralistes, les 9 sites RegionsJob s adressent à tous les candidats de niveau Bac à Bac +5, jeunes diplômés ou expérimentés, dans tous les secteurs d activité. Les candidats accèdent gratuitement à des services simples, complets et efficaces pour faire évoluer leur carrière dans la région de leur choix et ainsi trouver un équilibre entre vie professionnelle et privée. Aujourd hui près de offres d emploi, de stage et de formation sont proposées en ligne et disponibles en version mobile et sur les applications iphone et Smartphone. Atypique sur le marché des Jobboards, RegionsJob est aujourd hui bien plus qu un site emploi! Précurseur en matière de web 2.0 appliqué au monde du travail, RegionsJob scrute, décrypte et innove pour ses utilisateurs en leur proposant des solutions vraiment utiles pour booster leur recherche d emploi, de formation ou réussir leurs recrutements. RegionsJob édite aliaz, premier service web français spécialisé dans l agrégation de profils et contenus numériques. Créé en Janvier 2012, aliaz est ouvert au grand public comme aux entreprises. Expert du 2.0, aliaz a pour vocation d aider les internautes à mieux gérer leur identité numérique. RegionsJob SAS a comme actionnaires Le Télégramme, Le Monde et Le Nouvel Observateur. En setembre 2007, RegionsJob SAS s est associé avec le Groupe Amaury pour créer ParisJob SAS - éditeur du site ParisJob.com.

37 À PROPOS D ANOV AGENCY A PROPOS D ANOV AGENCY Installez-vous confortablement, ouvrez les yeux ouvrez les oreilles, vous allez entrer dans les conversations. ANOV AGENCY est une agence à vocation prospective... Ouverte en 2010, elle est le fruit d un ADN geek à tendance sociale. Nous sommes White Hat et nous pronons le respect des valeurs de l internaute et de ses marques amies. Pas d achats de faux fans ou de vues par simple plaisir du chiffre. Nous vous accompagnons au quotidien dans vos montages stratégiques (Copy Strat/Plan Strat) et nous vous suivons dans vos lancements et recrutements. Nous pourrions vous sortir la liste complète des buzzwords Marketing web du moment... Au final, ceci correspondrait très bien à l offre de l agence. Nous préférons vous parler de nos valeurs : Intégrité, créativité, transparence et réactivité. Ainsi que de notre manière de penser une présence digitale : KPIs = ROI! ANOV AGENCY, c est une méthode simple : nous privilégions les règles qui régissent la vraie vie, celle de tous les jours. Celles qui font que des communautés se forment et s organisent! Gérer une communauté sur internet c est avant tout de l observation, de l analyse et de la prospective. Faîtes entrer votre marque sainement sur le web social, construisez de vraies bases, de vraies connaissances, de vrais échanges, les internautes vous en remercieront! ANOV AGENCY a comme clients Artengo, Jardiland, Les Sables d Olonne, Vidal, Crédit Social des Fonctionnaires, Caperlan, Yves Rocher. Nous sommes basés en Indre et Loire (37) au 43 rue Nationale TOURS - contact@anovagency.com et nous éditons également &