Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC)

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1 L ÉPREUVE D ACRC Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC) L épreuve d ACRC est une épreuve orale, d une durée de 45 minutes, dont le coefficient est de 4. Elle se déroule, selon le statut de l établissement du candidat, en contrôle en cours de formation (CCF) ou sous une forme ponctuelle. 1. L épreuve d ACRC 1.1 Les objectifs de l épreuve Au travers de l épreuve d ACRC, le candidat doit apporter la preuve : - de son aptitude à prendre la responsabilité des activités courantes menées au sein d une unité commerciale, - de sa maîtrise de connaissances acquises à la fois au sein de l unité commerciale et au cours de sa formation. L épreuve doit permettre : - de balayer les compétences du référentiel professionnel acquises au sein d une unité commerciale lors des stages et des journées de mission. C12 C21 C41 C42 C5 C63 C64 Organiser le travail Assurer le fonctionnement de l UC Vendre Assurer la qualité de service à la clientèle Gérer l offre de produits et services Ces compétences sont acquises et mises en œuvre au cours des activités ponctuelles et des missions confiées au candidat-stagiaire (Voir 2.3). Ces missions et activités relèvent des domaines de la relation avec la clientèle et du management opérationnel de l équipe commerciale. - de mobiliser des connaissances théoriques. COMPÉTENCES ÉVALUÉES LORS DE L ÉPREUVE D ACRC Enrichir et exploiter le système d informations commerciales Intégrer les technologies de l information dans son activité Ces connaissances relèvent des enseignements de première année dans les différentes matières professionnelles. Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC) 7

2 L ÉPREUVE D ACRC Matières concernées MERCATIQUE (DUC et GRC) MANAGEMENT (MGUC et GRC) GESTION (MGUC et GRC) COMMUNICATION et GRC INFORMATIQUE Savoirs correspondants Les bases de la mercatique La relation commerciale Le contexte organisationnel de l unité commerciale L équipe commerciale L organisation de l équipe Le contexte réglementaire La gestion courante de l UC La gestion de l offre de l UC L évaluation des performances de l UC La communication dans la relation managériale La communication dans la relation commerciale Informatique commerciale 1.2 Les modalités et le déroulement de l épreuve L épreuve orale dure 45 minutes et se décompose en trois parties : La présentation par le candidat du contexte de ses missions et activités : l unité commerciale et son système d information commercial (10 min.) Un entretien portant sur les missions et activités effectivement réalisées (20 min. au minimum) La présentation d un sujet préparé au préalable (15 min. au maximum) Elle s appuie sur un dossier produit au préalable par le candidat. A. Conseils généraux Lors de l oral, vous devez : - être clair et rigoureux dans votre exposé et dans vos réponses ; - utiliser un ton adapté, vivant, enthousiaste ; - employer un vocabulaire professionnel et d un niveau soutenu ; - adopter un comportement non verbal adapté ; - affirmer votre pouvoir de conviction et d argumentation. Votre formation et vos stages vous ont appris ce qu est un manageur ; vous devez vous comporter en professionnel! B. Le dossier, support de l épreuve orale La structure générale du dossier est normée. Il comporte nécessairement : Une présentation de l unité commerciale (3 pages) Une analyse du système d information commercial de l unité commerciale (2 pages) Des fiches récapitulatives des missions et activités De fiches bilans (exigées uniquement dans le cas de l épreuve d ACRC en ponctuel) détaillant chacune des missions mises en œuvre. Le dossier met ainsi en évidence le champ de compétences balayé, les connaissances mises en œuvre, la capacité de l étudiant à analyser le fonctionnement d une unité commerciale. Les modalités de son élaboration sont présentées dans les points 2.1, 2.2 et 2.3. Le dossier est remis (ou envoyé au centre d examen) plusieurs jours avant le début de l épreuve. C. La présentation de l unité commerciale et du SIC Elle doit durer 10 minutes (ni plus, ni moins). Votre exposé : - doit être clair, structuré (en reprenant les 3 parties du dossier pour la présentation de l unité commerciale) et précis ; - ne doit comporter que les informations nécessaires mais toutes les informations nécessaires ; - doit être illustré, par des annexes, de façon pertinente. 8 Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC)

3 L ÉPREUVE D ACRC Le rôle des annexes : Apportées uniquement le jour de l épreuve, ce sont des documents qui viennent en appui à la prestation orale (documents originaux, collectés ou créés, schémas, cartes ). Les annexes animent la présentation orale. Elles valident le travail fourni, les méthodologies mises en œuvre et attestent des responsabilités confiées et assumées par le candidat. Elles ne doivent pas être reliées. Elles doivent être classées dans l ordre de présentation. D. L entretien La présentation de l unité commerciale et l entretien durent au total 30 minutes. La durée de l entretien résulte donc du temps restant laissé par la présentation de l unité commerciale (soit 20 minutes au minimum). Son objectif essentiel est de convaincre le jury de vos compétences et de vos qualités. Pour ce faire, vous devez : Être capable de présenter les missions en valorisant systématiquement les outils et méthodes mis en œuvre, les résultats obtenus. Mettre en avant la diversité des compétences acquises. Prouver votre autonomie et votre responsabilité. Prendre du recul par rapport à l unité commerciale, aux situations professionnelles. Il est dès lors recommandé de : Démontrer votre capacité d écoute, de compréhension, d empathie (capacité à vous mettre à la place de l autre le jury en l occurrence). Proposer des réponses fondées aux objections qui pourront vous être faites (en citant les outils mis en œuvre, en prenant du recul par rapport à vos pratiques ). Veiller à mobiliser le plus possible vos connaissances, sans pour autant vouloir réciter par cœur vos cours mais en montrant que vous êtes capable de transférer vos savoirs et compétences dans d autres contextes. E. La présentation d un sujet («situation problème») L épreuve comporte la préparation en 45 minutes puis la présentation en 15 minutes maximum lors de l épreuve orale d un sujet qui a pour objectif de permettre au candidat : - de démontrer les connaissances acquises en formation (questions 1 et 2) ; - de faire le lien entre ces connaissances et son expérience en unité commerciale (question 3) ; - de valoriser l expérience et la maîtrise du fonctionnement de l unité commerciale d accueil (question 3). Des conseils pour la préparation et la présentation du sujet vous sont présentés dans le point L évaluation du candidat L évaluation par le jury, composé de deux membres, porte uniquement sur le face à face. Les critères d évaluation lors de l épreuve sont les suivants : - Maîtrise des connaissances et des savoirs faire mobilisés. - Adaptation des méthodes et des outils aux situations professionnelles. - Qualité de l analyse du système d information et maîtrise des outils informatiques. - Qualité de l analyse du contexte local de l UC. - Qualité de l analyse des situations professionnelles. - Diversité des missions exercées et degré de couverture du champ professionnel. - Responsabilité et autonomie dans les missions menées. - Qualité de la communication orale du candidat. Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC) 9

4 L ÉPREUVE D ACRC 2. Préparer l épreuve d ACRC 2.1 Décrire l unité commerciale dans le dossier (3 pages) A. Objectif Cette première partie de votre dossier présente les contextes géographique, organisationnel et commercial de votre unité commerciale. Il s agit d étudier votre unité commerciale dans son contexte local. Dans le cadre d un stage dans une agence d une grande banque, l agence constituera le cadre de votre analyse, de même le rayon dans une GSA peut constituer le véritable cœur de votre analyse de l unité commerciale. Il ne s agit donc pas de retrouver systématiquement des généralités sur telle ou telle enseigne. B. Comment procéder Réunir une documentation précise sur votre unité commerciale. Vous rassemblerez les informations détaillées et opérationnelles sur votre environnement de travail : - en partant des sources internes (informations obtenues auprès de votre tuteur et dans le point de vente) mais aussi des sources externes (informations recueilles dans les revues spécialisées et dans les organismes professionnels locaux mairies, CCI ). Vous pouvez être amené à recueillir par vous-même ces informations (analyse de la concurrence sur tel ou tel point, relevé de prix, dimensions des assortiments ), - en réalisant ce travail pendant vos journées de préparation ou lors des premières périodes d immersion. Compléter le tableau de collecte des informations : voir Cédérom : collinfosuc.doc C. Exemple de présentation de votre unité commerciale Contexte géographique Contexte organisationnel Contexte commercial LOCALISATION INTÉGRATION DANS LE RÉSEAU D UC PUISSANCE DU FORMAT ZONE DE CHALANDISE CLIENTÈLES CONCURRENCE ORGANIGRAMME COMPÉTENCES RÉUNIES MISSIONS EFFICACITÉ DU MANAGEMENT DYNAMIQUE COMMERCIALE QUALITÉ DE L OFFRE PRODUITS SERVICES EFFICACITÉ COMMERCIALE AMÉNAGEMENT ET AGENCEMENT AMBIANCE IMPLANTATION ET ACCUEIL DE LA CLIENTÈLE COMMUNICATION ÉVOLUTION DES PERFORMANCES COMMERCIALES Analyse de la qualité de l emplacement et impact en termes de visibilité et d attraction. Zone de chalandise. Structure et règles d animation du réseau. Position de l unité commerciale dans le réseau. Analyse comparative du format avec des unités commerciales de même catégorie. Évaluation du potentiel et mesure du trafic dans l unité commerciale. Repérage des segments traditionnels et des cibles ainsi que des comportements nouveaux. Désigner les différents groupes de concurrents et les règles de la compétition commerciale en vigueur. Organisation des lignes hiérarchiques et fonctionnelles, du système d information. Profils, portefeuille de compétences, parcours et expériences de l équipe. Analyse des priorités et de l équilibre des missions entre conquête, développement et fidélisation de clientèle. Analyse des techniques d animation et d évaluation de l équipe. Évaluations et conséquences des évènements marquant l histoire récente de l unité commerciale. Les points forts et les lacunes de l assortiment. Les politiques mises en œuvre en matière d accueil et de services. Les méthodes de vente pratiquées. Tableau comparatif avec la concurrence. Caractériser l organisation physique de l espace de vente et la gestion des flux de clients. Décrire et qualifier l identité de l unité commerciale. Caractériser le marchandisage ou les règles de servuction. Communication globale et locale. Autonomie par rapport au réseau. Objectifs, réalisations et analyse des écarts. 10 Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC)

5 L ÉPREUVE D ACRC 2.2 Décrire le système d informations commercial (SIC) (2 pages) Le descriptif du SIC de votre unité commerciale est la deuxième partie de votre dossier. Cette description du système d information doit se situer dans le cadre : - de la relation de l unité commerciale avec sa clientèle et/ou - du management opérationnel de l équipe commerciale. A. Rappels Cernez d abord la notion de système d information avant de vous lancer dans la description du système d information de votre unité commerciale. Basez-vous sur votre cours d informatique qui définit le système d information comme la combinaison de : - compétences humaines dans la manipulation de l information ; - matériels (ordinateurs, outils de communication, locaux, etc.) ; - logiciels et procédures de fonctionnement et de traitement ; - flux d informations qui entrent et qui sortent du système. Sachez que le système d information a pour matière première l information et exclusivement celle-ci. Sachez que l information est collectée, triée, stockée, traitée et finalement diffusée et éventuellement supprimée du système d information. Sachez que ceux qui collectent, trient, stockent, traitent et diffusent l information ne sont pas toujours les mêmes. Sachez que ceux qui collectent, trient, stockent, traitent et diffusent l information ne mobilisent pas toujours les mêmes outils ou les mêmes logiciels. Posez-vous une question importante : qui fait quoi dans le système d information de votre unité commerciale de stage? B. La description du système d informations Qu allez-vous décrire? Vous allez décrire : Ce que vous observez : - Les personnes impliquées dans le fonctionnement du système d information. Ex. la standardiste, qui répond au téléphone, participe à l enrichissement et l organisation des flux d informations entrant dans le système. - Les outils de collecte, de tri, de stockage, de traitement et de diffusion de l information (le téléphone, le site Internet transactionnel, le disque dur d un ordinateur, l Intranet du réseau auquel appartient l unité commerciale, l affichage interne ou les imprimantes, etc. constituent des outils de collecte, de tri, de stockage, de traitement ou de diffusion de l information). - Les logiciels de manipulation de l information. Aussi bien les logiciels propres au système d information de l unité commerciale que les progiciels et les applications utilisés. - Les procédures de manipulation de l information. Ex. : lorsqu un client mécontent téléphone à l unité commerciale pour manifester son mécontentement, que fait-on de cette information? Qui la prend en charge? Quel suivi lui donne-t-on? Ce que vous avez, vous-même, manipulé : - Les informations que vous avez manipulées. Ex. : les données relatives à un nouveau client, à un concurrent, à un salarié, etc. - Les logiciels que vous avez mobilisés. Ex. : l Intranet du siège de l unité commerciale, le logiciel de facturation, le logiciel de consultation de données relatives à un client. - Les conséquences en terme informationnel de vos actions. Ex. : vos manipulations se sont traduites par une vente, une diffusion d informations à destination d un client, à destination d un tuteur, d un collègue, etc. Vous devez observer les conséquences en termes de mise à jour des informations dans la base de données. C. Conseils relatifs à la description du système d informations de l unité commerciale - Décrivez minutieusement, tout au long de vos périodes de présence en unité commerciale, les aspects informationnels de vos activités et missions. - Demandez des explications et éclairages à vos tuteurs et consignez-les pour ne pas les oublier. - Demandez des autorisations pour obtenir des documents d explications du fonctionnement et des procédures. - Demandez des autorisations afin de pouvoir faire des captures d écran. Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC) 11

6 L ÉPREUVE D ACRC D. Forme de la description Lors de la rédaction de votre description : Ne dépassez pas 2 pages de description et d analyse du système d information de votre unité commerciale. Évitez la description de mécanismes informatiquement compliqués ou mal maîtrisés. Optez pour une présentation sous forme d un tableau à plusieurs entrées ou plusieurs tableaux cohérents entre eux. Prévoyez, à la fin de la présentation du système d information de l unité commerciale de votre stage, une rubrique «Analyse» dans laquelle vous relaterez les éventuels dysfonctionnements du système d informations que vous aurez constatés et les suggestions qui vous semblent réalisables afin de palier ces mêmes dysfonctionnements. 2.3 Présenter les missions et les activités à réaliser au sein de l unité commerciale Les missions et les activités que vous allez présenter sont décrites dans des documents appropriés appelé fiches bilan. Attention : les fiches bilan ne sont obligatoires que pour les candidats qui se présentent à l épreuve d ACRC en ponctuel. Si vous vous présentez à l épreuve d ACRC en CCF, vous en êtes exemptés. Mais, il est judicieux et même conseillé de décrire le contenu de ses missions sur un support approprié. Et ce, pour que vous puissiez disposer d un support de présentation le jour de l épreuve. Demandez conseil à votre formateur. A. Rappel : mission et activité Il faut d abord cerner la notion de mission et celle d activité. La mission C est un ensemble cohérent d activités. Une mission suppose : - d abord, une préparation ; - ensuite, une mise en œuvre ; - enfin, une évaluation. Ex. : la qualification d un fichier avec recueil des données suppose une préparation (quel fichier? pour quel objectif? pendant combien de temps? avec quels outils? etc.), une mise en œuvre (déroulement ou planning, procédure, documents, etc.) et une évaluation (analyse des résultats). Une mission est d abord individuelle, mais si l ampleur du travail à mener l exige, l intervention de plusieurs collaborateurs est tolérée. Cependant, il ne faut pas dépasser le nombre de 3 personnes, sinon on assiste inéluctablement à une dilution des responsabilités. Une mission est confiée par un tuteur en unité commerciale. Ce n est certainement pas une décision individuelle prise par l élève dans son unité de stage. Une mission doit être validée, c'est-à-dire, discutée, négociée et acceptée par le formateur. L activité C est une action ponctuelle de mise en œuvre, d exécution. Elle ne nécessite aucune préparation et n exige aucun contrôle. Elle n est pas nécessairement rattachée à une mission. Ex. : tenir une caisse, administrer un questionnaire, faire un inventaire, assurer l accueil de clients ou saisir des factures constituent des activités ponctuelles. B. L élaboration d une fiche bilan Il faut bien maîtriser les enjeux d une fiche bilan. La fiche bilan est le document qui vous permettra de décrire et d analyser la mission que vous avez menée dans le cadre d une unité commerciale. 12 Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC)

7 L ÉPREUVE D ACRC Votre dossier comporte autant de fiches bilan que de missions. Que la mission s inscrive dans le cadre de la relation avec la clientèle, ou qu elle relève du management opérationnel de l équipe commerciale, la structure de la fiche bilan reste inchangée. Une fiche bilan indique les compétences couvertes dans votre mission (les cases correspondant aux compétences sont à cocher avec le responsable de votre formation). Une fiche bilan indique également les savoirs associés à votre mission (les cases correspondant aux compétences sont à cocher avec le responsable de votre formation). Portez un soin particulier à la désignation des compétences et des savoirs que vous voulez associer à vos missions. C est votre déclaratif qui enclenche le questionnement du jury et l évaluation. La rubrique intitulée «Analyse synthétique de la mission» est une partie importante de votre fiche. Elle vous servira à décrire et analyser les éléments suivants de votre mission : - le contexte de la mission ; - le degré de votre autonomie dans la mission ; - la taille de l équipe commerciale concernée par une mission de nature managériale ; - les objectifs de la mission ; - les ressources mobilisées dans cette mission ; - la mise en œuvre de cette mission ; - les résultats de cette mission ; - et les contrôles éventuels mis en place pour évaluer cette mission. La dernière rubrique de la fiche bilan est intitulée «Descriptif des utilisations du système d information commerciale». Comme son intitulé l indique, cette rubrique vous invite à décrire les utilisations que vous avez faites du système d information dans le cadre de votre mission. Autrement dit, vous devez décrire les matériels, les logiciels, le type d informations que vous avez manipulés dans chaque mission en évitant les redondances et les répétitions de ce que vous avez déjà présenté dans les 2 pages de description du SIC. 2.4 Traiter une situation problème Elle repose sur un sujet composé d une page d énoncé et d une annexe de 2 pages maximum. Vous disposez de 45 minutes pour préparer sa résolution et d un entretien de 15 minutes avec le jury pour présenter votre résolution et répondre aux questions du jury. A. Phase 1 : la préparation du sujet (durée : 45 minutes) Le sujet est toujours structuré de la manière suivante et ce, quel que soit le thème : 1 re question : une question de cours en relation avec le thème. Cette question permet de tester vos connaissances théoriques. Elle correspond à la rubrique de vos manuels, «À l issue de ce chapitre, vous êtes capable de» et aux points du référentiel du BTS MUC. Soulignez les mots clés. Ils doivent vous rappeler les notions brièvement énoncées en début de chaque chapitre de vos manuels. Vous pouvez retrouver facilement les principales questions posées ainsi que les réponses. Vous pouvez ainsi préparer bon nombre de questions qui vous seront posées lors de l épreuve d ACRC. Le traitement de cette question s appuiera sur : - un plan détaillé annoncé par une introduction ; - la définition des mots clés (signalés en tête de chaque chapitre) et des éléments chiffrés si nécessaire (ex. : le nombre de clients du commerce électronique en France ) ; - des exemples : être de capable de citer les concurrents d AUCHAN Préparez une feuille de brouillon qui correspondra au traitement de cette question. 2 e question : l étude d un mini-cas comportant des annexes. Il s agit le plus souvent de calculer, d analyser et de proposer des actions, des solutions. Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC) 13

8 L ÉPREUVE D ACRC Ce mini-cas comporte 3 sous-questions. Tout au long de l année vous vous êtes entrainé à partir des applications «Vers l épreuve d ACRC» situées en fin de chaque chapitre de vos manuels. Bon nombre de ces dernières sont des mini-cas. Cet entraînement régulier vous permet le jour de l examen d être moins stressé en évitant l effet de surprise. Le seul matériel autorisé est une calculatrice réglementaire. Prenez le temps d étudier le contexte mais aussi chaque annexe (Certaines annexes comportent des parties à compléter qu il vous faut donc remplir avec précision). Il existe aussi des informations parfois inutiles, il vous appartient d en faire le tri pour ne retenir que celles qui concourent à la résolution du mini cas. Vous devez répondre à chaque question posée en préparant un support adapté (tableau, représentation graphique.). Ces supports doivent être clairs et lisibles par le jury lors de l entretien. Une fois encore, préparez une feuille de brouillon pour chaque question du point 2 en notant toutes les étapes des calculs, les définitions importantes. Relisez votre travail et vérifiez la vraisemblance de vos propositions. 3e question : une question d ouverture sur le thème proposé en tenant compte de votre expérience en unité commerciale et de vos connaissances. Il s agit d exploiter l expérience transversale accumulée sur le terrain même si le type d unité commerciale du sujet diffère de celui dans laquelle vous avez effectué votre stage (GSA au lieu d une banque et vice versa par exemple.). Parfois, dans les cas extrêmes, vous ne pourrez compter que sur vos connaissances, le jury ne vous en tiendra pas rigueur et ne pourra pas vous pénaliser. Enfin, prévoyez un document support pour étayer vos affirmations. La durée des étapes de préparation de la situation problème. Étapes Lecture du sujet Préparation question 1 (le point de cours) Préparation question 2 (les 3 sous questions incluant les calculs ) Préparation question 3 (élargissement) Relecture vérification des documents pour le jury, préparation mentale et relaxation. Durée approximative 5 à 6 minutes 10 minutes 20 minutes 5 à 10 minutes 4 à 5 minutes Attention : vous ne devez utiliser que le papier brouillon fourni par le centre d examen. Vos brouillons doivent, pour faire la meilleure impression possible, respecter les conditions suivantes : - être facilement repérables, numérotés et rangés dans l ordre des questions par exemple en indiquant en haut de façon claire la question posée ; - lisibles par le jury à une certaine distance (caractères suffisamment gros) ; - donner l envie au jury de les tenir, de les parcourir (évitez les feuilles froissées, raturées). Il s agit aussi de montrer à la fois vos qualités de communication écrite et orale au jury en soignant particulièrement l orthographe. B. Phase 2 : l exposé oral de la résolution de la situation problème (Durée : 15 minutes) Il s agit d un exposé suivi d un entretien à partir de la situation problème. La durée totale de cette partie est de 15 minutes maximum. Un exemple de durée maximale possible à consacrer est de : - 3 minutes pour la première question ; - 9 minutes pour la seconde ; - 3 minutes pour la troisième. La plupart des jurys vont cependant vouloir vous questionner en cours d exposé. Dans tous les cas, terminez en montrant l expérience accumulée lors de vos stages. 14 Réussir l épreuve d Analyse et Conduite de la Relation Client (ACRC)

9 3 La vente à distance (VAD) et les unités commerciales virtuelles MONABANQ, une banque 100% web C est une nouvelle entreprise qui fait son entrée dans la Silicon Valley de la VAD. Cette fois sur le secteur de la Banque. MONABANQ, nouveau concept de banque 100 % web, est une filiale du groupe 3 SUISSES INTERNATIONAL et de CETELEM. Annoncée à grand renfort de publicité, cette banque à distance ne dispose d aucune agence physique. L atout marketing joue sur la disponibilité des conseillers, le tout de suite et le refus de la paperasse. Sont ciblés, les internautes (25/45 ans) qui ont l habitude de réaliser des transactions en ligne. La banque propose tous les produits et services d une banque traditionnelle mais joue à fond la carte de la personnalisation de la relation. Ainsi, chaque client bénéficie d'un conseiller personnel, joignable à tout moment (8 h-22 h). Mais surtout, et c est une première mondiale, la banque propose le VisioRendezVous, un RDV face à face avec son conseiller. Mais aussi de nombreux services innovants : la MonaCoffre, coffre-fort virtuel pouvant accueillir des documents importants, la MonaScan, qui permet d échanger des documents en temps réel, mais aussi le bordereau numérique (de remise de chèque) pour encaisser un chèque instantanément et la signature électronique, ayant la même valeur légale qu une signature classique. MONABANQ annonce clients actifs. Newsletter, 13 mars Caractérisez la banque MONABANQ. 2. Présentez les avantages concurrentiels de MONABANQ par rapport à une banque «traditionnelle». 3. Identifiez les risques encourus par une telle entreprise. 4. Précisez quels sont pour LES 3 SUISSES et CETELEM, les enjeux d une telle banque. NOTIONS ABORDÉES commerce électronique complémentarité physique virtuel. unités commerciales virtuelles, vente à distance Applications 1 La stratégie gagnante de LA REDOUTE 2 ING-DIRECT CAFÉ, un tout nouveau concept dans l univers bancaire 3 Comment SARENZA.COM lève les freins de ses clients potentiels 4 La complémentarité virtuel/physique dans la distribution 5 La complémentarité virtuel/physique dans les banques 6 Le rôle des sites marchands dans les stratégies click et magasins Vers l épreuve d ACRC - Le suivi et l amélioration des performances d un site marchand 43

10 Cours La vente directe à distance existe depuis longtemps, fondée sur l édition et la diffusion de catalogues et de courriers. Dès 1867, Aristide Boucicaut, créateur du grand magasin AU BON MARCHÉ, édite un catalogue de 50 pages indiquant le prix et les caractéristiques de articles textiles! De nombreuses entreprises de vente par correspondance sont apparues ensuite dont LA REDOUTE (1922), LES 3 SUISSES (1932), LA CAMIF (1947). Depuis, les méthodes de vente à distance ont beaucoup évolué avec le recours croissant au téléphone puis au Minitel en France. L avènement d Internet ces dix dernières années a conduit la vente à distance à vivre une véritable révolution. 1. La vente à distance (VAD) Selon le Code de la consommation, il s agit de la «vente d un bien ou de la fourniture d une prestation de service conclue, sans la présence physique simultanée des deux parties, entre un client et un fournisseur qui, pour la conclusion de ce contrat, utilisent exclusivement une ou plusieurs techniques de communication à distance». ALERTE EXAMEN Repérez si votre unité commerciale d accueil (ou son réseau d appartenance) pratique la VAD et la poids qu elle représente dans l activité. 1.1 VAD, commerce électronique et unités virtuelles La VAD inclut notamment la vente par correspondance (VPC) et le commerce électronique (e-commerce). Le commerce électronique est défini par la Loi pour la confiance dans l économie numérique (LCEN) comme «l activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services.» Au-delà de l'activité de vente de produits ou de services payants en ligne, le commerce électronique couvre donc un panel de services étendu qui touche les services d'information ou de presse en ligne, les services de promotion ou d'annonces publicitaires, ainsi que les moteurs de recherche et la fourniture d accès à Internet ou d hébergement de sites web. La VAD se fait par l intermédiaire d unités commerciales virtuelles qui permettent au consommateur d accéder à une offre de produits ou services sans avoir à se déplacer physiquement (commande par courrier, téléphone, télévision, ordinateur ). 1.2 Les caractéristiques essentielles de la VAD A. Les formes de la VAD On distingue habituellement deux formes : B to C (Business to Consumer) : entre entreprises et clients particuliers B to B (Business to Business) : entre entreprises Ces formes sont de plus en plus concurrencées par le commerce C to C (Consumer to Consumer) soit entre particuliers. Cette dernière forme est rendue possible grâce aux sites d intermédiation comme EBAY, PRICEMINISTER, 2XMOINSCHER. Ainsi, 48 % des internautes déclarent avoir utilisé des sites de C to C en 2006 (MÉDIAMÉTRIE). B. Une pénétration du marché français en B to C forte et en croissance régulière Selon MÉDIAMÉTRIE, 76 % des foyers acheteurs ont acheté à distance en MODULE 1 : La relation commerciale et les unités commerciales

11 Cours Exemple Évolution du CA de la VAD et du e-commerce (Mds ) La progression de la VAD (+ 18 % en 2006/2005) est due surtout à celle du commerce électronique, particulièrement remarquable (+ 37 %). Elle résulte à la fois d une forte augmentation du nombre des internautes et des cyberconsommateurs mais aussi de la hausse du montant annuel des achats par foyer (560 en 2005 (+ 19 % / 2004). FEVAD C. Profil des acheteurs et nature des produits commandés à distance La vulgarisation de l'acte d'achat en ligne a modifié le profil de l'acheteur à distance qui se rapproche de celui de la population française en rajeunissant, se féminisant et s urbanisant davantage. Le développement des commandes via Internet a quelque peu modifié la gamme des produits et services vendus par correspondance en B to C. Derrière les produits traditionnellement les plus vendus à distance les vêtements et les chaussures, les livres, les abonnements à des magazines et le linge de maison les ventes de billets d avion et de biens techniques et culturels augmentent fortement. ALERTE EXAMEN Identifiez le profil des acheteurs et la nature des produits vendus à distance par votre unité commerciale ou son réseau. Z OOM Le processus d achat en B to B Il faut distinguer deux cas de figure d'e-commerce en B to B qui répondent à des logiques distinctes. «D'un côté, il y a l'ensemble des échanges qui portent sur des produits ou services stratégiques.» La réponse apportée à ce jour à ce type de vente est la place de marché. «De l'autre, il y a l'univers des ventes au coup par coup portant sur des produits plus simples. Nous sommes, dans ce cas de figure, très proches de l'univers B to C, où clients et fournisseurs se rencontrent à leur guise. L'entreprise s'inspire alors d'une logique de catalogue pour la mise en vente de produits ou de services sur Internet.» Laurent Bailliard et Anne-Françoise Rabaud, «Peut-on tout vendre sur le Web», Action Commerciale n 261, 1 er mars Expliquez ce qu est une place de marché. 2. Proposez des produits et services susceptibles d entrer dans le cas des ventes au coup par coup. 1.3 Les acteurs de la VAD Les «VADistes» historiques se sont trouvés confrontés depuis le début des années 90 aux nouveaux acteurs apparus sur ce secteur avec le développement d Internet. A. Les «VADistes» historiques (appelés aussi vépécistes) >>> Application Caractéristiques Ils pratiquaient à l origine la vente par correspondance, sur la base d un catalogue. En voie de forte concentration, ils proposent une offre en B to C et/ou B to B en diversifiant les supports et en déployant donc une stratégie multicanale. Exemples En B to C : les entreprises du groupe REDCATS, filiale de PPR (LA REDOUTE, VERT BAUDET ), LES 3 SUISSES, LA CAMIF. En B to B : JPG, RAJA, BRUNEAU. 1 ALERTE EXAMEN Identifiez, le cas échéant, la catégorie d appartenance de votre enseigne. Chapitre 3 - La vente à distance (VAD) et les unités commerciales virtuelles 45

12 Cours Z OOM REDCATS, un groupe multicanal REDCATS GROUP est le n 3 mondial de la vente à distance. En France, il possède LA REDOUTE, LA MAISON DE VALÉRIE, VERTBAUDET, SOMEWHERE, CYRILLUS, DAXON, EDMÉE. Présent dans 28 pays, REDCATS GROUP se développe sur un mode de distribution multicanale : catalogues (64,1 % du CA), magasins spécialisés (4,7 % du CA) et Internet (31,3 %). 1. Détaillez les raisons qui peuvent pousser REDCATS à développer de nouvelles enseignes de vente à distance. 2. Précisez l intérêt pour REDCATS de se développer en multicanal. B. Les unités virtuelles du commerce électronique >>> Application Trois grandes catégories d acteurs se partagent l activité de vente en ligne. 2 Les cybermarchands (pure players) : Ce sont des entreprises indépendantes dont la totalité de l activité commerciale se fait via Internet, sans aucun accès à l origine à une unité commerciale physique. Leur activité est principalement orientée sur la vente de biens technologiques et culturels, de produits de beauté mais aussi sur les services en ligne : comparateurs de prix, moteurs de recherche, téléphonie par Internet Ex. : AMAZON.FR, PIXMANIA.FR, KELKOO.FR, GOOGLE.FR Z OOM FROMAGES.COM, un pionnier bien français Créé en février 1997, FROMAGES.COM fait partie des pionniers de l'internet marchand. Dès son ouverture, le site dédié aux fromages français décide de s'adresser au marché international. Aujourd'hui, il livre aux États-Unis, en Europe et en Asie et réalise ainsi 99 % de son chiffre d'affaires ( ) à l'export, depuis ses bureaux installés à Tours. N'étant pas producteur, FROMAGES.COM revendique le statut de société de services. Une philosophie qui permet à ce pure player qui n'a jamais fait appel à des capitaux extérieurs, d'être rentable. 1. Proposez des raisons susceptibles d expliquer la vocation internationale précoce de FROMAGES.COM. 2. Expliquez en quoi FROMAGES.COM est une société de services. Les clics et magasins (click and mortar) : Ce sont des distributeurs (GSA, GSS) mais aussi des prestataires de services, banques et assurances proposant leurs produits et services à la fois dans des unités physiques et virtuelles. Les secteurs les plus représentés sont les grandes surfaces alimentaires, le commerce de produits technologiques et culturels mais aussi les services nécessitant des réservations. Ex. : FNAC.COM, AUCHANDIRECT.FR, VOYAGES-SNCF.COM, MAAF.FR Z OOM Le LCL, très présent sur le Net Sur le Net, le LCL a créé trois espaces dédiés à la gestion à distance : le service transactionnel LCL Interactif, qui permet la consultation et la gestion des comptes, le site public LCL-le Crédit Lyonnais Particuliers, site d'information ouvert aux clients comme aux prospects, et e-lcl, l'agence 100 % en ligne qui propose l'intégralité des offres commerciales de la banque. 1. Proposez des raisons susceptibles d expliquer la volonté du LCL d être présent sur Internet. 2. Précisez le rôle de chaque espace proposé par le LCL sur le Net et montrez-en la complémentarité. 46 MODULE 1 : La relation commerciale et les unités commerciales

13 Cours Les producteurs, industriels et artisans : Ils proposent directement aux particuliers et aux professionnels leur offre sur le web. On note même le développement d unités virtuelles de marques de luxe. Certains d entre eux utilisent de plus en plus également des sites d intermédiation en C to C. Ex. : DELL.COM, NIKE.COM Z OOM De nouveaux acteurs sur le Net Ouvert en octobre 2006, LABELLEILOISE.FR, le site de la conserverie bretonne haut de gamme a pour objectif de faire découvrir l entreprise quiberonnaise créée en 1932, de valoriser et de vendre ses produits jusqu alors exclusivement distribués en boutique. De leur côté, DIOR et HERMÈS ont été les premiers à lancer leur boutique en ligne, durant l automne Ils ont été, depuis, rejoints par THIERRY MUGLER, JEAN-PAUL GAULTIER, GUCCI et SONIA RYKIEL. 1. Précisez l intérêt pour LABELLEILOISE.FR de distribuer ses produits sur Internet. 2. Identifiez les avantages et les risques pour une marque de luxe de diffuser ses produits sur Internet. 1.4 Les supports de l offre et les moyens de commandes mis en œuvre par la VAD Ils sont diversifiés mais de plus en plus dominés par Internet. A. Les supports de l offre En B to C Catalogues généraux, centrés sur le textile et équipement de la maison (3SUISSES) ou spécialisés sur un ou plusieurs secteurs (FNAC ÉVEIL ET JEUX). Saisonniers (1 à 4 fois par an) Z OOM Catalogues papier ou électroniques En B to B Supports d'offres, de consultation et de comparaison des produits et des fournisseurs. Outils de travail indispensables et très appréciés pour leur facilité et rapidité d'emploi. L impact d Internet sur la stratégie de QUELLE Évolution Concurrencés par les unités virtuelles, les vépécistes généralistes : - se recentrent sur leur offre ; - s'efforcent d'améliorer leur réactivité en renouvelant régulièrement leur offre grâce à des éditions périodiques ; - développent les services ; - jouent la complémentarité. - entre le catalogue général et les catalogues spécialisés, déclinés selon la cible - avec Internet. QUELLE, le «VADiste» n 3 en France, réalise en 2007 plus de 40 % de son CA sur Internet et prévoit de réaliser la moitié de ses ventes sur Internet en Dominique Luong directrice générale adjointe de QUELLE, précise : «Nous maintenons toujours un catalogue très puissant, qui séduit aujourd hui deux millions de clientes. Cependant, il est vrai que l offre sur papier est figée pendant six mois. C est pourquoi nous comptons sur la réactivité d Internet pour la mettre en scène» D après Christelle Magaud, «QUELLE repart de plus belle sur le Net», Points de vente n , 9 juillet En B to C utilisé surtout en support de commandes (appels entrants des prospects/ clients) mais aussi pour proposer des réductions, des promotions, fidéliser et créer du trafic. Téléphone En B to B canal majeur de vente à distance en B to B car très efficace en matière de prospection. Évolution Création de centres d appels de plus en plus performants employant des télévendeurs. Développement de sites accessibles à l aide de téléphones portables (m-commerce) ALERTE EXAMEN Repérez, le cas échéant, les supports de l offre et les moyens de commande mis en œuvre par votre enseigne ou votre unité commerciale et leur poids respectif. 1. Expliquez la phrase : «Cependant, il est vrai que l offre sur papier est figée pendant six mois». 2. En quoi Internet peut-il concrètement modifier cette contrainte? Chapitre 3 - La vente à distance (VAD) et les unités commerciales virtuelles 47

14 Cours Z OOM La SOCIÉTÉ GÉNÉRALE et le téléphone mobile Dans sa stratégie d'offre de services bancaires en multicanal, la SOCIÉTÉ GÉNÉRALE a privilégié Internet mais aussi la téléphonie mobile. Elle a développé un service d'alertes par SMS ainsi que des services Wap et i-mode. 1. Déterminez la nature et l intérêt des services d alerte. 2. Proposez des cibles potentielles de tels services via les téléphones portables. En B to C Télévision Évolution Les émissions de télé-achat, diffusées en continu sur le câble et le satellite, mettent en scène des produits la plupart du temps testés et soigneusement sélectionnés, d un bon rapport qualité/prix, sur lesquels on peut effectuer une démonstration, dans des secteurs divers 8 millions de Français ont commandé au moins une fois un produit du télé-achat depuis les débuts du télé-achat. En moyenne, les foyers français dépensent 4,50 euros par an, contre 40 en Allemagne ou en Grande-Bretagne et 70 euros aux États-Unis. Le télé-achat est actuellement une niche et comporte un potentiel de croissance important. HOME SHOPPING SERVICE est en situation de monopole sur le marché français du télé-achat En plus des programmes de télé-achat sur M6, elle fournit des fenêtres de télé-achat pour PARIS PREMIÈRE, TÉVA ou CUISINE TV En B to C Minitel, Internet En B to B Évolution Moins coûteux en termes d'exploitation, souvent plus efficace en termes de prospection et de ventes, Internet a incontestablement dopé l'activité des entreprises de VAD. Il permet de présenter de nouvelles collections de produits à un rythme soutenu, proche de celui des magasins. Les vépécistes bénéficient d'excellents taux de conversion vers le web du bon de commande, du téléphone et du Minitel. La plupart réalisent entre 20 et 30 % de leur chiffre d'affaires en ligne. Le Minitel n est plus utilisé que par 1% des Français. Incontestable monté en puissance, Internet se développe à la fois en support d'offres, en outil de recherche et de documentation Tous les «VADistes» historiques intègrent le e-commerce dans leur stratégie grâce à la maîtrise de la gestion de leurs bases de données et de la livraison à distance. Pour les vépécistes en B to C, la difficulté consiste à jouer sur la complémentarité d'internet et des catalogues papier sans se couper de sa clientèle traditionnelle, féminine et plus âgée, qui se convertit d ailleurs également au commerce en ligne. Le développement du cyberachat en France va aussi leur permettre de conquérir de nouveaux segments de clientèle. B. Les modes de commande en VAD En B to C Selon la Fédération des entreprises de vente à distance (FEVAD), Internet est devenu le canal de commande préféré des Français derrière le courrier postal et devant le téléphone. Le téléphone mobile utilisé par 5 % des Français réalise une percée remarquable. En B to B Le fax et le téléphone dominent, mais ils sont de plus en plus concurrencés par Internet. 48 MODULE 1 : La relation commerciale et les unités commerciales

15 Cours 2. Le commerce électronique Le commerce électronique regroupe les sites commerciaux sur Internet qui permettent de commander directement des produits ou des services (vente «en ligne» ou on line). Il regroupait plus de sites marchands en On constate un phénomène très fort de concentration de l audience puisque 68 % des internautes ont fréquenté au moins l un des quinze premiers sites en termes d audience. La FEVAD prévoit qu à fin 2007, le chiffre d affaires généré par le commerce électronique sera de 16,8 milliards d euros en France. 2.1 Les caractéristiques des sites marchands Les sites commerciaux peuvent être : Transactionnels quand ils se contentent de présenter des catalogues et de permettre la prise de commandes en ligne, Relationnels quand ils développent tous les moyens permettant de nouer des contacts suivis et personnalisés avec les clients : enrichissement d une base de données (formulaires à remplir sur le site, enregistrement de l historique des commandes clients, etc.), forum, chat, envoi de courriers électroniques personnalités en fonction des commandes précédentes, blogs ALERTE EXAMEN Caractérisez le site marchand de votre unité commerciale. Z OOM L enjeu de la mercatique relationnelle pour les unités commerciales virtuelles L image de marque est l élément le plus important du positionnement concurrentiel des sites marchands, devant l argument sur les prix. Près d un site sur deux porte le nom d enseigne de l entreprise, de même que pour près d un e-commerçant sur deux la fidélisation est aussi stratégique. Pour gagner la confiance de nouveaux consommateurs, les entreprises n hésitent pas à développer des actions marketing et relations-client, qui représentent 40 % des coûts annuels des sites marchands. 1. Justifiez le rôle de l image de marque dans le positionnement concurrentiel des sites marchands. 2. Expliquez pourquoi la fidélisation est stratégique pour les e-commerçants. Tableau de bord des TIC et du commerce électronique, juin Les types de produits vendus et la nature de la clientèle Le commerce électronique tend à se rapprocher du commerce de détail «physique» tant au niveau de la clientèle que des produits et services proposés. A. L évolution des internautes acheteurs : vers une démocratisation des achats On comptait 19 millions de cyberacheteurs en 2007 soit 63 % des internautes. La pratique des achats via l Internet était au départ surtout répandue chez les hommes, diplômés, les jeunes âgés de 25 à 35 ans, les cadres, les personnes vivant dans les ménages à hauts revenus et les habitants de Paris et de son agglomération. Elle tend à se démocratiser lentement pour toucher l ensemble de la population. D ici 2010, on peut affirmer que les acheteurs en ligne seront globalement représentatifs du tissu sociologique. B. Les achats en B to C : des ventes de produits et de services qui se diversifient Le commerce électronique, par ses spécificités, a réussi à conquérir des parts de marché non négligeables sur les produits pour lesquels il possède un avantage comparatif. Grâce aux bases de données mises à jour instantanément, Internet est particulièrement adapté à la vente de services nécessitant une réservation (voyages et tourisme représentent 59 % des achats en ligne en 2006). Chapitre 3 - La vente à distance (VAD) et les unités commerciales virtuelles 49

16 Cours Mais les biens et services achetés via Internet se sont diversifiés. Ainsi, les ventes de biens de consommation (habillement) et d équipement (meubles) progressent (voir 2.3 B). Le montant moyen d une commande en ligne en 2007 est de 93 (Source : Journal du Net) et augmente régulièrement. C. Les achats en B to B : une forte prédominance de produits informatiques et high-tech On constate encore une concentration très forte des achats sur deux secteurs essentiellement : les équipements informatiques et de télécommunication (53 % des achats en valeur) suivis par les voyages d affaires en ligne (26 % des achats). 2.3 L évolution du e-commerce Elle est marquée par une meilleure compréhension et une meilleure maîtrise par les cybermarchands des leviers de développement. A. Les atouts et contraintes du e-commerce Atouts Diversité des produits vendus et ampleur de l assortiment Contraintes Équipement adéquat des clients potentiels (ordinateur, adsl, téléphone mobile.) Couverture mondiale Logistique complexe à maîtriser : - réassortiment en flux tendus (absence de stocks liés à l ampleur de l assortiment ) ou au contraire nécessité de disposer de stocks importants pour livrer rapidement ; - traitement administratif des commandes ; - préparation et expédition des colis ; - gestion des retours. Accessibilité permanente Facilité de la prise de commande Connaissance individualisée des clients et possibilité de faire des offres commerciales personnalisées Possibilité de délivrer numériquement et donc dans un temps très court des produits ou services (fichiers MP3, logiciels, livres électronique, etc.) Sécurité : identification de l acheteur, paiement Coûts informatiques importants Forte notoriété indispensable induisant des investissements de communication lourds Nécessité de compenser les réductions de prix souvent accordées par une optimisation des autres coûts B. De nombreux freins au développement du e-commerce levés >>> Application 3 L évolution des technologies ainsi que les actions menées par les acteurs du commerce électronique ont permis de lever de nombreux freins au développement du e-commerce : L augmentation régulière du taux d'équipement des foyers en ordinateurs et celle, concomitante, du taux d accès à Internet (environ 60 % des foyers en 2006) diminuent d année en année le nombre de non-consommateurs relatifs. La croissance de l accès à Internet en haut débit (95 % des foyers internautes disposent d une connexion Internet à haut débit à domicile) favorise le confort d achat. La sécurisation accrue des moyens de paiement grâce notamment à 7 principales plates-formes sécurisées de paiement (ex. : PAYPAL) et l adoption d une réglementation plus protectrice des cyberacheteurs ont généré une nette hausse de la confiance des internautes dans l achat en ligne. La multiplication des comparateurs de prix et la consultation croissante des avis des autres cyberconsommateurs permettent d orienter et de rassurer les cyberacheteurs sur la pertinence de leur choix. 50 MODULE 1 : La relation commerciale et les unités commerciales

17 Cours La proposition de nouveaux services (livraison gratuite, délais de livraison réduits, possibilité de retour sans frais, essai virtuel ) contribue à lever les freins liés à l impossibilité de toucher ou d essayer le produit. Z OOM : du producteur au consommateur Sur son site Internet, grâce au suivi informatique des produits, le constructeur de micro-ordinateurs DELL, spécialisé dans la vente directe aux entreprises ou aux particuliers, permet à ses clients, comme de nombreux cybermarchands, de suivre l état d avancement de leur commande en temps réel. 1. Justifiez le choix fait par DELL de vendre directement ses produits. 2. Avancez des raisons susceptibles de justifier l évolution actuelle de sa stratégie vers une distribution via des intermédiaires comme CARREFOUR. La professionnalisation des offreurs : Les cyberconsommateurs, devenus de plus en plus exigeants, demandent toujours plus d'informations et de garanties en ayant recours notamment aux internautes prescripteurs et aux blogs. Dans ce contexte, les e-commerçants diversifient leurs offres, améliorent en permanence l ergonomie des sites et augmentent sensiblement la qualité de leur service client. L innovation par l intégration systématique des dernières avancées technologies (le Web 2.0, le développement des vidéos ), par des partenariats entre sites marchands (comme celui signé en avril 2005 entre LA CAMIF et PRICEMINISTER.COM autour d'une offre de produits d'occasion), voire par la création de centres commerciaux virtuels favorise également le développement du commerce électronique. Z OOM Le CENTREDUMONDE.COM, premier centre commercial virtuel français LECENTREDUMONDE.COM, lancé en décembre 2005, est un centre commercial virtuel en 3D reproduisant graphiquement l univers d un centre commercial. Il regroupe plus de 150 marques et propose des promotions, des bons plans, des codes de réductions. Il est animé par Aline et Karine, des animatrices virtuelles. 1. Précisez l intérêt pour les 150 marques d être présentes sur un tel site. 2. Identifiez les avantages que le cyberacheteur peut retirer de la consultation d un tel site. 2.4 Vers le multicanal ou la complémentarité physique-virtuel >>> Applications 4 à Un nombre croissant d entreprises adoptent une stratégie de distribution multicanale en faisant coexister dans leur réseau des unités commerciales physiques et des unités commerciales virtuelles. Elles deviennent ainsi des clics et magasins (click and mortar) par opposition aux entreprises qui ne comportent que des unités commerciales physiques (brick and mortar). A. L ajout d unités commerciales virtuelles à un réseau physique Au-delà des atouts et difficultés liés à la création d un site marchand (voir 2.3 A), le développement d un réseau clics et magasins génère des avantages et inconvénients supplémentaires. 6 Chapitre 3 - La vente à distance (VAD) et les unités commerciales virtuelles 51

18 Cours Avantages Élargir la cible de clientèle. Permettre aux marques et aux enseignes de disposer d une vitrine. Inconvénients Risques de cannibalisation entre unités commerciales et virtuelles. Risques de conflit avec les distributeurs physiques franchisés ou associés. Force de prescription d Internet dans l achat en Maîtrise de nouveaux domaines complexes : magasin : 75 % des internautes ont eu recours à gestion des clients à distance, logistique et coût Internet pour préparer un achat. de l acquisition d un savoir faire spécifique. Meilleure connaissance des clients (tracking, blogs ) et création de relations plus personnalisées. Possibilité de s appuyer sur le réseau des magasins pour préparer les livraisons (picking) mais aussi pour permettre aux clients de prendre eux-mêmes livraison des produits commandés (drive) ou pour le SAV. Nécessité d une offre produits et services adaptée à la VAD. Préférence des clients pour des unités commerciales physiques au moins pour certains produits ou services. Meilleure orientation client de l offre : l attractivité d un site exige une présentation des produits parfaitement adaptée aux attentes des clients (classements, fiches d information ) Cette présentation peut être réutilisée dans les magasins physiques. Tous les distributeurs ne veulent pas vendre sur le net, par souci de logistique en général. Ainsi, les formes et les rôles dévolus à ces différents sites sont très variables. Z OOM LE PRINTEMPS ou l intégration d un media complémentaire Pour le magasin LE PRINTEMPS, le net est un complément. Il a pour vocation de préparer une visite dans le magasin ou de la prolonger : des webcamers, sortes de cybervendeurs en patins à roulettes dotés d un ordinateur portable et d une caméra sillonnent les rayons du PRINTEMPS pour conseiller des internautes. C est un service pour l internaute qui dépense 150 en moyenne. De leur côté, LES GALERIES LAFAYETTE créent, pour une courte période (soldes, fêtes ) un site ponctuel dans lequel figure une sélection de produits à acheter. D après Christelle Magaud, «Le Net, nouvelle arme des distributeurs», Points de vente n 993, 8 janvier Précisez le rôle attribué à Internet par les grands magasins dans leur stratégie commerciale. 2. Justifiez un tel choix. Z OOM AUCHAN, une présence remarquée sur Internet AUCHANDIRECT.FR, la filiale à 100 % du Groupe AUCHAN référence plus de produits de consommation courante que l internaute peut acheter à toute heure et se faire livrer directement chez lui. Ouvert en 2000, AUCHANDIRECT.FR relève d un modèle économique autonome, dispose de son propre entrepôt et d un personnel dédié, sans lien logistique avec les magasins. Supplément spécial FEVAD/Stratégies, juin Présentez une autre solution de fonctionnement pour AUCHANDIRECT.FR qui aurait pu être envisagée par AUCHAN. 2. Justifiez le choix d AUCHAN quant à l autonomie de fonctionnement d AUCHANDIRECT.FR vis-à-vis des magasins. 52 MODULE 1 : La relation commerciale et les unités commerciales

19 Cours B. La création de magasins physiques par un site d e-commerce De plus en plus de pure players cherchent à consolider leur activité en créant des magasins physiques. Atouts Mieux rentabiliser les dépenses publicitaires indispensables à la visibilité sur Internet. Améliorer la capacité de négociation à l achat par l obtention d une taille critique. Dégager des synergies commerciales et logistiques. Offrir un accueil client et un point de SAV. Élargir la clientèle. Rassurer le consommateur en rendant tangible une image virtuelle donc fragile et proposer une vitrine de présentation de l offre. Permettre aux clients de recueillir des conseils des vendeurs aux comptoirs, et de repartir avec leurs produits qui sont en stock, tout en passant commande depuis le site Internet le cas échéant. Permettre aux internautes qui commandent à distance de payer en face à face et/ou de s'affranchir des frais de livraison. Risques Augmenter les charges fixes de façon importante. Difficulté à maîtriser un savoir-faire différent. Risque de cannibalisation entre le site et les magasins. Z OOM Les chefs de file des produits high-tech en quête d une reconnaissance physique Après GROSBILL et PIXMANIA en région parisienne, CDISCOUNT, a ouvert un magasin, en banlieue bordelaise, le 1 er juillet dernier dans lequel il propose les références les plus vendues de son assortiment ( références). Au final, chaque pure player donne une vision différente des magasins physiques : peu de produits (essentiellement les PC, les téléviseurs LCD et plasma et des appareils-photo numériques), mais surtout des bornes Internet. «Indispensable, lorsqu'on sait que la moitié de la population française n'a pas le web chez elle, souligne Olga Villano de REDCATS GROUP. Le prolongement magasins de ces sites de vente à distance s'inscrit dans une logique de complémentarité des canaux, web, magasins, voire catalogues. «Les pure players 1. Justifiez l option de présentation des produits dans les magasins choisie par les pure players. 2. Proposez des raisons susceptibles d expliquer le choix particulier de RUEDUCOMMERCE. se sont rendu compte que le web ne suffisait pas», confirme Serge Amiard, président du directoire de DARTY. De fait, un client multicanal consomme 30 à 50 % de plus qu'un monocanal. Le modèle de départ des sites, fondé sur une forte rotation des produits et l'absence de frais fixes peut-il s'appliquer aux magasins en dur? «Faire des magasins, c'est un métier, répond Fabrice Berger-Duquene, directeur du développement web de REDCATS. Il faut être dans une démarche de service qui n'est pas celle de la VAD». C est ainsi que RUE DU COMMERCE s est associé au réseau FRANCE LOISIRS dans une relation «gagnant-gagnant» : des corners de présentation des produits vendus par RUE DU COMMERCE en échange d offres exclusives sur Internet réservées aux clients de FRANCE LOISIRS. D après Magali Picard, LSA n 1979, 14 décembre 2006 et Management, Avril La réglementation de la vente à distance et du commerce électronique La VAD et le commerce électronique sont soumis à la réglementation générale appliquée à toutes les formes de commercialisation. Des lois s appliquent à toute entreprise de VAD, quel que soit le support utilisé (courrier, téléphone, site Internet). Elles portent principalement sur les domaines suivants : Démarchage et contrats négociés à distance, Création et utilisation des fichiers de données personnelles (Loi informatique et libertés), Téléachat. La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN), application française de directives européennes, est notamment venue compléter l'arsenal juridique régissant les relations entre les cybermarchands et les internautes. Elle introduit le principe Chapitre 3 - La vente à distance (VAD) et les unités commerciales virtuelles 53

20 Cours d'une présomption de responsabilité du cybermarchand et renforce la protection des consommateurs par la nécessité de respecter un certain nombre d'obligations accrues par rapport à une activité de commerce traditionnelle. Elle donne la faculté à l'état de prendre, au cas par cas, des mesures restreignant une activité de commerce électronique, si celle-ci porte notamment atteinte à la sécurité publique, à la protection des mineurs. Elle impose une obligation d'identification renforcée du cybermarchand et de ses produits et services aussi bien sur les sites que sur la publicité par voie électronique. La prospection par voie électronique est désormais très encadrée rendant impératif le consentement préalable du consommateur. La prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services concernant des produits ou services analogues à ceux visés par la prospection, sous réserve que le destinataire puisse s'opposer sans frais à l'utilisation de ses coordonnées chaque fois qu'un courrier électronique de prospection lui est adressé. Tout cybermarchand a l'obligation de mettre à disposition des consommateurs les conditions contractuelles applicables de manière à ce que ces derniers puissent les conserver et les reproduire et devra respecter un processus spécifique de présentation de l'offre. Pour que le contrat soit valablement conclu, le consommateur devra avoir eu «la possibilité de vérifier le détail de sa commande et son prix total, et de corriger d'éventuelles erreurs, avant de confirmer celle-ci pour exprimer son acceptation». Le cybermarchand devra accuser réception sans délai injustifié et par voie électronique de la commande qui lui a été ainsi adressée, comme le font la plupart des sites de commerce électronique à ce jour. À l issue de ce chapitre, vous êtes capable de Définir la vente à distance : les principales caractéristiques, supports et médias utilisés. Caractériser les unités commerciales du commerce électronique. Montrer les évolutions et souligner la complémentarité «physique virtuel». À quelles questions dois-je m attendre à l épreuve d ACRC? En fonction de la nature de votre unité commerciale d accueil (physique ou virtuelle), les questions seront différentes : S il s agit d une unité commerciale physique : Quel est, le cas échéant, le poids et la forme de la vente à distance mise en œuvre par votre unité commerciale ou son réseau d appartenance? Quels sont les supports de la vente à distance utilisés le cas échéant par votre unité commerciale ou son réseau? Concernant le(s) site(s) du réseau de votre unité commerciale : - Quel est le rôle du (des) sites développés par votre unité commerciale ou son réseau? - Y a-t-il une complémentarité entre votre unité commerciale et ce(s) site(s)? Si oui, comment se traduit-elle? S il s agit d une unité commerciale virtuelle : Caractérisez votre unité commerciale (nature, produits et services proposés, nombre et typologie des clients ). Comment est organisée votre unité commerciale (commercialement, humainement, sur le plan logistique )? Y a-t-il complémentarité entre votre unité virtuelle et les unités commerciales physiques du réseau et sur quels éléments est-elle fondée? Quels en sont les avantages et les inconvénients? 54 MODULE 1 : La relation commerciale et les unités commerciales

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