Communication. Julien Pansier. Formatrice en communication commerciale et marketing. Expert en communication opérationnelle

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1 Communication Chantal Lancelin Formatrice en communication commerciale et marketing Julien Pansier Expert en communication opérationnelle

2 Le photocopillage, c est l usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des auteurs et des éditeurs. Largement répandu dans les établissements d enseignement, le photocopillage menace l avenir du livre, car il met en danger son équilibre économique. Il prive les auteurs d une juste rémunération. En dehors de l usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite. ISBN Toute reproduction ou représentation intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, des pages publiées dans le présent ouvrage, faite sans autorisation de l éditeur ou du Centre français d exploitation du Droit de copie (20, rue des Grands-Augustins, Paris), est illicite et constitue une contrefaçon. Seules sont autorisées, d une part, les reproductions strictement réservées à l usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d autre part, les analyses et courtes citations justifiées par le caractère scientifique ou d information de l œuvre dans laquelle elles sont incorporées (Loi du 1er juillet art. 40 et 41 et Code pénal - art. 425). Éditions Foucher, Malakoff, 2012.

3 P réface Les métiers de la communication entretiennent une relation interactive avec une réalité sans cesse en mouvement. Le changement est partout, plus ou moins rapide, mais permanent : technologies, tendances, conditions de vie, composantes sociales, modes opératoires, etc. Pour ceux qui veulent s y consacrer, cela nécessite qualité d adaptation et volonté de réflexion, et, plus que jamais, des méthodes, des techniques, des compétences. Le professionnel d aujourd hui n a pas à être un surhomme, mais il doit être un homme sûr dont la rigueur et l efficacité se marient à la curiosité d esprit et à l esprit de synthèse. Former les professionnels de demain, c est leur donner les outils nécessaires à une approche à la fois intelligente, pragmatique, modulable des différents aspects de leur métier. Apprendre à bâtir une stratégie, à construire un projet, apprendre à collecter, à synthétiser, à traiter, à diffuser des informations, apprendre à sélectionner, à vendre, à acheter des prestations, à traiter les problèmes concrets sans jamais perdre de vue ni les détails, ni les stratégies d ensemble, tel est le but. Le travail des ouvrages et de ceux qui les conçoivent consiste donc à tenter de donner aux lecteurs/utilisateurs à la fois les outils du jour et les méthodes de demain. Du moins les reflexes intellectuels et professionnels qui leur permettront de conserver à travers les changements de société et les évolutions techniques la maîtrise de leur travail. Formateurs et praticiens, passionnés de communication et de pédagogie, C. Lancelin et J. Pansier étaient programmés pour relever ce défi. Xavier Baux Président de la CSOFA mat ériels et appareils à usage domest ique 3

4 S OMMAIRE Préface Les métiers de la communication... 7 Partie 1 Le projet 2 Les annonceurs Prendre en charge le dossier de l annonceur Utiliser les médias La promotion des ventes et le marketing direct La communication sur le lieu de vente et les relations presse L événementiel et les foires et salons Le mécénat et le sponsoring Les réseaux sociaux Proposer des solutions Réaliser et suivre un projet Effectuer des ajustements dans un projet Préparer et acheminer des éléments techniques Évaluation technique d un prestataire Les différents modèles de communication Les éléments porteurs du message Élaborer des maquettes Le logo La charte graphique L affiche L annonce presse La fiche produit La campagne teasing Mettre en œuvre et suivre une production Réaliser des opérations de communication mat ériels et appareils à usage domest ique Partie 2 Conseil et relation annonceur 26 Réaliser des outils d aide à la vente Réaliser des supports de communication Gérer le portefeuille annonceurs et assurer son suivi commercial

5 29 Construire un plan de prospection Préparer un entretien de vente L offre commerciale : la notion de produit L offre commerciale : la notion de prix Conduire un entretien de vente Effectuer le suivi commercial d un dossier annonceur Gérer la relation annonceurs Sélectionner des prestataires Conduire un entretien d achat Gérer des relations commerciales avec les prestataires Partie 3 La veille opérationnelle mat ériels et appareils à usage domest ique SOMMAIRE 39 Organiser des flux d informations : la collecte Le stockage et la diffusion des flux d information Les domaines de veille Les sources d informations Créer des liens permanents à des sources d informations Mener une étude documentaire Réaliser une étude qualitative Réaliser une étude quantitative Utiliser une étude Diffuser les résultats d une étude Mettre à jour une base d informations Améliorer la qualité et la sécurisation d un système d information Partie 4 Les techniques de production 51 La chaîne graphique Les différents types de papiers Les procédés d impression Le façonnage Les règles typographiques Partie 5 Les épreuves professionnelles 56 Le projet de communication L entretien de communication

6 SOMMAIRE Partie 6 Cas Pratiques Cas pratique 1 : Bilboa Cas pratique 2 : Chronéo Cas pratique 3 : L Avignonnaise Cas pratique 4 : Radio Citadelle Cas pratique 5 : Com Action Cas pratique 6 : J2C Cas pratique 7 : Ostrale Cas pratique 8 : Athlétic Club Salonais Cas pratique 9 : Élise Lancard Cas pratique 10 : XXL Cas pratique 11 : La Gazette de Nîmes Cas pratique 12 : SARL Altitude Cas pratique 13 : Conseil général Cas pratique 14 : Studio Partie 7 Corrigés Cas pratiques Cas pratique 1 : Bilboa Cas pratique 2 : Chronéo Cas pratique 3 : L Avignonnaise Cas pratique 4 : Radio Citadelle Cas pratique 5 : Com Action Cas pratique 6 : J2C Cas pratique 7 : Ostrale Cas pratique 8 : Athlétic Club Salonais Cas pratique 9 : Élise Lancard Cas pratique 10 : XXL Cas pratique 11 : La Gazette de Nîmes Cas pratique 12 : SARL Altitude Cas pratique 13 : Conseil général Cas pratique 14 : Studio Lexique Tableau de correspondance pour les BTS Communication

7 15 PRODUCTION DE SUPPORTS ET D OPÉRATIONS DE COMMUNICATION Les différents modèles de communication Il est très courant, au cours de la réalisation d un projet, de participer à l élaboration d un message. Le message est une composante essentielle des différentes théories de communication. 1 2 Avant de commencer Rappelons, à ce stade du projet, que c est à l équipe graphique de réaliser les supports. Le chargé de projet prépare la conception, lance les idées directrices (stratégie créative), organise le bon déroulement d un événement en vue de fournir tous les éléments aux équipes créatives intégrées à l agence, ou aux prestataires concernés : graphistes, illustrateurs, photographes, webmasters, designers Les différents modèles de communication Depuis le xx e siècle, des théories de communication ont été élaborées afin de représenter schématiquement les échanges d informations. Ces modèles de communication ont longtemps été utilisés dans le montage de campagnes publicitaires par les premiers géants de la publicité. Même si certains ne sont aujourd hui plus d actualité, ils doivent tout de même être maitrisés. A Le modèle de Harold D. Lasswell ( ) Lasswell s intéresse à la communication de masse. Selon ce théoricien, on peut décrire convenablement une action de communication en répondant aux questions de la fi gure suivante : Qui? Dit quoi? Par quel canal? À qui? Avec quels effets? 64 Figure 15.1 Le modèle de Harold D. Lasswell 1. Qui? C est ici l émetteur du message. Dans le cadre d un projet de communication, il s agit vraisemblablement de l annonceur. 2. Dit quoi? Le modèle de Lasswell prend en compte le contenu du message, à savoir l information à transmettre à la cible. 3. Comment ou Par quel canal? Lasswell s interroge à ce niveau sur le support ou le média employé pour faire passer le message. 4. À qui? Il s agit ici du récepteur du message, plus communément appelé, en stratégie de communication, «la cible».

8 5. Avec quels effets? Le théoricien pousse la réflexion sur les conséquences du message sur le récepteur, c està-dire l aspect conatif sur la cible : acte d achat, adhésion Le modèle de Harold D. Lasswell est utilisé dans des constructions de messages de communication tels que des lettres commerciales et courriers de prospection. Cette théorie matérialise l information (message) comme un processus amené à influencer et persuader le récepteur. Il peut être utilisé dans les mêmes conditions que la méthode AIDA (Voir 27. Réaliser des supports de communication). Ce schéma ne prend pas en compte le phénomène de rétroaction. Les retours éventuels d opinion ne sont pas considérés. le projet B Le modèle de Shanon et Weaver (1949) Ce modèle porte le nom d un ingénieur (Shannon) et d un philosophe (Weaver). Ces deux personnages ont matérialisé le premier schéma de communication. Le modèle de Shannon et Weaver a été développé pour répondre aux problématiques rencontrées dans les transmissions télégraphiques. L émetteur doit transmettre un message au récepteur via un signal. La difficulté réside dans la restitution fidèle du message, sachant que des facteurs sont susceptibles de parasiter la transmission. Cette approche «physique» du système d information met en évidence les facteurs perturbants de la transmission. Toutefois, ce schéma simpliste trouve ses limites : il ne peut s appliquer à toutes les situations de communication. En effet, l existence de plusieurs récepteurs n est pas envisagée. Il délaisse les éléments psychologiques et sociologiques pouvant influencer la compréhension du message. Autre inconvénient, l émetteur de l information ne peut mesurer les réactions du récepteur (appelées la rétroaction ou le feedback). En ne pouvant prendre en compte cette boucle, il est impossible de mesurer l efficacité du message. Émetteur MESSAGE Canal Récepteur Codage Décodage Figure 15.2 Le modèle de Shanon et Weaver C Le modèle de Wiener (1948) Ce modèle intègre la notion de feedback. Il permet de se projeter dans un système d information bidirectionnelle : de l émetteur au récepteur ; du récepteur à l émetteur. Ce modèle se différencie des deux précédents, qui intègrent seulement une vision unidirectionnelle. On conceptualise ainsi l échange d informations dans une approche circulaire. Wiener ouvre la voie à des schémas de communication plus complexes. Dans le schéma de Wiener, on distingue 2 types de feedback : le feedback positif : accentue un phénomène avec un effet boule de neige ; le feedback négatif : maintient une relation dans un état d équilibre entre les acteurs dans un phénomène de régulation. 65

9 26 VENTE DE SOLUTIONS DE COMMUNICATION Réaliser des outils d aide à la vente Les agences de communication jouent un rôle de plus en plus commercial auprès des annonceurs. Pour répondre aux besoins de ces annonceurs, elles construisent des outils commerciaux composés d outils d aide à la vente, qui permettent au commercial d argumenter face à son client et de mettre celui-ci en confiance. Les outils d aide à la vente permettent de valoriser l offre des agences de communication aux yeux de leurs clients. Une belle plaquette, une présentation vidéo ou encore un guide d entretien téléphonique sont autant de moyens qui seront utiles aux agences. On distingue plusieurs outils d aide à la vente. 1 Le plan de découverte C est la liste de l ensemble des questions à poser lors de la rencontre avec le prospect ou le client. Le prospect est un futur client. Il a le statut de prospect tant qu il n a pas signé de bon de commande. Dès lors qu il a effectué un achat, il devient client. Le plan de découverte est essentiel dans la démarche de gestion de la relation client (GRC) mise en place aujourd hui dans toutes les entreprises. Ce support doit être structuré et préparé avant le rendez-vous pour ne pas omettre les questions primordiales. Il a une structure en forme d entonnoir : les questions abordées en premier lieu sont plutôt d ordre général («Avez-vous déjà communiqué?»), puis sont de plus en plus précises («Quel est le budget que vous souhaitez consacrer à cette campagne?»). Avec l expérience, le vendeur connaît l ensemble des points à aborder avec l annonceur, et les questions apparaissent naturellement dans le cadre de la discussion. Les réponses données par le prospect ou client permettent ainsi de compléter la fi che prospect/client, aujourd hui gérée grâce à des logiciels ou prologiciels comme Microsoft Dynamics CRM, Salesforce ou Sage CRM. Témoignage Thomas, jeune commercial d'une agence de communication «au cours de mon cursus scolaire, j ai appris à construire un plan de découverte mais je trouvais cela très théorique et, à dire vrai, je n y attachais pas beaucoup d importance. Quand je suis entré dans cette agence de communication et que j ai rencontré mes premiers clients seul, je me suis rapidement rendu compte qu il me fallait établir un plan de découverte car mes entretiens n étaient absolument pas structurés. Je pense que j ai même loupé des ventes! Je me suis donc créé une liste de questions incontournables et, désormais, je connais l ensemble des éléments que je dois maîtriser pour répondre efficacement aux attentes de mon client.» 102

10 Exemple de plan de découverte ANNONCEUR ACTIONS Nom de l enseigne : Temps forts de l année : Rattachement groupe : Modes de vente : Décisionnaires : Message prioritaire (notoriété/trafic) : CA de l'année N : Type de site Web (image/produit/marchand) : Évolution : Nombre de visiteurs uniques/mois : Nombre de salariés : Type de référencement : Autres activités : Efficacité vente : Médias et publicité : Supports : Budget par support : Préférence par hiérarchie : Hors média : Conseil et rel at ion annonceur 2 L argumentaire de vente C est un support commercial incontournable puisqu il rassemble les caractéristiques essentielles d un produit, les avantages que celles-ci procurent au client et les arguments que le vendeur peut avancer face à l annonceur. Si le commercial ne maîtrise pas ce document, il sera obligatoirement, à un moment donné, mis en difficulté par le client qui lui avancera une objection à laquelle il ne pourra apporter aucune réponse. L argumentaire renvoie à une notion du marketing bien connue des commerciaux : les mobiles d achat selon SONCAS. Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie Figure Les mobiles d achat selon SONCAS Un argumentaire de vente se construit en plusieurs étapes. 1. Repérer toutes les caractéristiques propres au produit ou service, qu elles soient d ordre technique (impression offset), commercial (prix en dessous du marché) ou psychologique (présence sur un salon de renommée internationale). 2. Retranscrire ces caractéristiques en avantages (la présence de logos sur le dos d un teeshirt pour un événement permet une meilleure visibilité). 3. Classer les avantages à l aide de la méthode SONCAS. Grâce à cette méthode, le vendeur peut classer ses arguments en fonction des mobiles d achat des prospects ou clients. Il hiérarchise ainsi l argumentaire et le rend plus facile à exploiter. 4. Trouver une preuve à chaque avantage pour convaincre l annonceur. 5. Construire chaque argument en le personnalisant afin que le client soit touché. 103

11 Cas pratiques 6 219

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