Pharma mondiale : des croissances inégales

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1 Marché mondial Pharma mondiale : des croissances inégales Alors que la vieille Europe et le nouveau continent s installent dans la récession, les pays émergents poursuivent leur croissance à deux chiffres. Selon les régions, le développement du marché mondial du médicament vit désormais des croissances à deux vitesses. Le mouvement enregistré il y a quelques années sur le marché mondial du médicament poursuivra son rythme. Désormais, ce dernier est à deux vitesses : les pays où sont nés la pharmacie et ses industries verront à l avenir celles-ci, à quelques exceptions près, s installer dans une récession durable, avec des reculs de leur marché respectif de - 1 à - 4% (voir tableau ci-contre). Les pays émergents, en particulier ceux des BRIC, verront de leur côté les croissances de leur marché pharmaceutique s envoler à des taux que connaissaient les pays développés il y a à peine une dizaine d années. Lentement mais sûrement, le glissement s opère entre les régions du monde, un transfert entre zones qui porte la marque de l évolution économique actuelle et dont ont, d ores et déjà, pris acte les big pharma dans leur propre stratégie (voir plus loin). «En 2012, le marché pharmaceutique mondial a affiché une croissance de 3% par rapport à 2011», note IMS lors de sa présentation, en mars, de son étude annuelle sur le développement du marché du médicament. «Cette progression va se poursuivre au cours des prochaines années, tirée par les marchés émergents, dont la croissance annuelle devrait être comprise entre 11 et 14% d ici 2016». D environ milliards de dollars (770 milliards d euros) en 2012, le marché devrait ainsi grimper à quelque milliards de dollars en 2016 (847 milliards d euros au taux de change de 2013) : l essentiel de cette augmentation reviendra au pays émergents, dont les marchés devraient croître de 150 à 160 milliards de dollars, du chiffre d affaires des nouveaux médicaments (115 à 125 milliards de dollars) et de l évolution du marché des génériques (45 à 50 milliards d euros). Les pertes de brevets des médicaments coûteront de leur côté entre 120 et 130 milliards d euros de chiffre d affaires aux industriels de la branche. Si cet «effet générique» doit s atténuer en 2014/2015, 2013 restera à cet égard une année difficile pour les laboratoires princeps. Marché mondial : des évolutions contrastées Source : IMS Market Prognosis, sept Marché mondial du médicament : les facteurs d évolution entre 2011 et 2016 * «Autres» inclut le «Reste du Monde» en croissance absolue et les variations de taux de change Source : IMS Market Prognosis, sept marketing communication santé 2013 I 28

2 Marché mondial Les pays matures mettent la pression Les pays développés, dits «matures» au regard des pays «émergents», vont pour les deux années à venir voir leur marché reculer (-1,3% sur le top 5 de l Union européenne). «Cette tendance morose devrait perdurer sur la période 2013/2014», note à cet égard IMS. La crise économique qui perdure, les pressions multiples exercées sur la dette publique, la volonté des autorités sanitaires de faire baisser les prix des spécialités et de maîtriser les volumes constituent autant de facteurs explicatifs aux tendances de l heure. Les pertes de brevets terminent également d épuiser leurs effets sur les chiffres d affaires des big pharma - elles réduiront le marché de 127 milliards de dollars jusqu en 2016, selon IMS- qui révisent de fait leur modèle économique en diversifiant leurs activités et en recentrant leur développement sur les pays émergents. Sur les marchés matures, la croissance se concentrera pour l avenir sur quelques aires thérapeutiques, en particulier l oncologie, le sida, le diabète de type 2 ou encore la sclérose en plaque. Au plan de la recherche, quelques classes dominent les pipelines des laboratoires : maladie auto-immunes, sclérose en plaques, vaccins, oncologie, diabète, asthme et BPCO, note IMS. Marchés développés et chutes de brevet : exposition et impact Source : IMS Institute for Healthcare Informatics, Mai 2012 Marchés et croissance dans les aires thérapeutiques majeures Les pays émergents tirent la croissance Année après année, les «pharma merging» ou pays émergents de la pharmacie mondiale tirent leur épingle du jeu. Il est vrai que ces «nouveaux entrants» de la croissance économique mondiale voient leur population gagner en pouvoir d achat et des classes moyennes émerger là où celles des pays développés sont en train de perdre en pouvoir d achat et en position économique. Les nouveaux systèmes de protection sociale et de remboursement des frais de santé qui se font jour ici ou là (notamment en Chine ou au Brésil) sont également de nature à favoriser ce bond en avant des ventes de médicaments. Ainsi, la Chine, qui contribuait dans la période pour 19% à la croissance mondiale des ventes de médicaments, verra cette part grimper à 35% entre 2012 et En 2016, la part de marché du seul Empire du Milieu sera de 14% du total des ventes de médicament dans le monde, contre 18% pour l Europe et 30% pour les Etats-Unis. A eux seuls, les pays émergents (2) contribueront en pour 66% à la croissance mondiale de ces ventes et pèseront ensemble, en 2016, 31% du marché mondial des spécialités pharmaceutiques. Une part qui justifie largement l intérêt que manifestent depuis quelques années les big pharma pour des marchés en plein développement et fortement demandeurs et consommateurs de molécules. Jean-Jacques Cristofari Source : IMS Institute for Healthcare Informatics, Mai 2012 Les contributions à la croissance mondiale du médicament Source : IMS Market Prognosis, sept (1) «Le Marché Pharmaceutique dans le Monde et en France : Analyses et Perspectives», IMS, mars 2013 (2) IMS en dénombre 21, classés ainsi : Tiers 1&2 : Chine, Brésil, Russie, Inde. Tiers 3 : Algérie, Argentine, Colombie, Egypte, Indonésie, Mexique, Nigéria, Pakistan, Pologne, Roumanie, Arabie Saoudite, Afrique du Sud, Thaïlande, Turquie, Ukraine, Venezuela, Vietnam. marketing communication santé 2013 I 29

3 Marché mondial Big Pharma : accélération de la financiarisation Les 10 compagnies pharmaceutiques leaders du marché mondial du médicament ont, en 2012, réalisé un chiffre d affaires global de 371,42 milliards d euros, dont 246,6 milliards dans la seule branche pharmaceutique. Par ailleurs, plus d un quart de leur CA total (26,33%) a été réalisé dans les pays émergents, ce qui traduit le net redéploiement des activités du Top 10 dans des zones géographiques où ses membres savent qu ils trouveront les leviers de leur future croissance, soit pour l essentiel le Brésil, la Russie, la Chine et l Inde (les BRIC). A l exception notable d Abbott et de Pfizer, les grands groupes mondiaux de l industrie pharmaceutique ont vécu un exercice 2012 plus difficile que le précédent. Six entreprises sur dix ont enregistré une baisse notable de leurs ventes mondiales. Les marges nettes sont globalement en recul, même si elles se maintiennent à un niveau élevé, s échelonnant pour la majorité d entre elles entre 14 et 25% du chiffre d affaires. Notre tableau (ci-dessus) classe les dix premiers groupes pharmaceutiques en fonction de leur chiffre d affaires consolidé, toutes activités confondues. Selon ce critère, c est le géant américain Johnson&Johnson qui arrive en tête, devant un autre américain, Pfizer, suivis du Suisse Novartis. Sur la base du seul chiffre d affaires des activités pharmaceutiques, c est Pfizer qui prend la première place, suivi de l Américain Merck et du Français Sanofi. Sur le seul registre de leurs activités pharmaceutiques, leurs ventes mondiales fléchissent de 5 à 20% selon les cas. La «falaise des brevets» de laquelle sont tombés les grands blockbusters qui ont fait la fortune de ces big pharma, n y est pas étrangère. Ce dernier phénomène semble avoir été plutôt bien négocié par la plupart d entre eux, qui subissent de moins en moins la concurrence des médicaments génériques. Ceci est manifeste pour un groupe comme Sanofi qui ne réalise plus que 4% de ses ventes avec des médicaments concurrencés par les génériques ; cela l est moins pour Johnson & Johnson ou AstraZeneca. Pour autant, la bataille n est pas terminée. Ainsi, Bayer vient-il de perdre début mars un procès contre un laboratoire indien qui avait commercialisé une version générique de son traitement anticancéreux, le Sorafenib Tosylate. L ensemble des entreprises du Top 10 de la pharma mondiale s est lancé dans des programmes drastiques de réduction des coûts qui touchent non seulement la production, les dépenses de marketing, mais aussi les investissements de recherche et développement (R&D). A deux exceptions près (Eli Lilly et Bayer), ces derniers sont tous en baisse. Pfizer a réduit de 13% ses investissements R&D par rapport à 2011, GSK de 5,5%, Astra Zeneca de 5,4%, Merck de 3,5%, Novartis de 3,2% et Sanofi de 2,3%. C est une tendance lourde qui indique un vrai revirement stratégique et précède d un changement radical de modèle économique. Les performances du Top 10 de la pharma mondiale Groupes Chiffre d'affaires consolidé CA Pharma Bénéfice net Dépenses R&D Mds (évolution) Mds Mds Mds Mds 1 Johnson & Johnson 51,74 (+3,4%) 19,5 11 5, Pfizer 45,43 (-10%) 39,4 11,24 7,53 10,6 3 Novartis 43,65 (- 5%) 24,7 9,8 6,46 7,53 4 Bayer 39,76 (-1,6%) 10,8 (1) 2, ,8 5 Roche 36,85 (+ 4%) 28,3 7,9 6,8 8,3 6 Merck 36,42 (- 2%) 31,2 5,1 9,8 6 7 Sanofi 34,94 (+4,7%) 28,9 8,18 4, Abbott 30,70 (+2,6%) 17,9 4,59 3,32 12,28 9 GSK 30,4 (-3%) 24,5 5,4 4 7,9 10 AstraZeneca 21,53 (-17%) 21,4 4,84 5,2 4,41 Total 371,42 246,6 158,69 56,93 97,82 Notes : (1) non compris consumer health Créer une nouvelle chaîne de valeur La stratégie qui se dessine au sein des grands groupes implique un recentrage sur des produits à très forte valeur ajoutée (biotechnologies, traitement des maladies rares), mais aussi vers des services plus intégrés aux patients, dès lors qu ils seront, eux aussi, à forte valeur ajoutée. Il s agit, au-delà des médicaments, d arriver au plus près du grand marché des patients solvables, pour créer une nouvelle chaîne de valeur. La pression des grands actionnaires est d ailleurs très forte pour augmenter leur retour sur investissement. Sanofi résume ses objectifs stratégiques de la façon suivante : «Générer de la croissance durable et maximiser le retour pour les actionnaires.» C est ainsi que Pfizer a distribué l équivalent de 11,5 milliards d euros (presque 15 milliards de dollars) à ses actionnaires au titre de l exercice 2012, tandis que ceux de Novartis ont perçu l équivalent de 4,85 milliards d euros, ceux de Sanofi 3,7 milliards et chez Bayer 1,57 milliard d euros. Les actionnaires de Johnson & Johnson et d AstraZeneca ont reçu respectivement l équivalent de 4,2 et 2,7 milliards d euros. Des chiffres si élevés qu ils nous conduisent à nous interroger : dans quelle mesure la visée de «maximisation du retour aux actionnaires» est-elle conciliable avec un projet de «croissance durable»? Pour l heure, les géants de la pharmacie semblent s être mis en route pour accélérer la financiarisation de leur modèle économique. Gilles Naudy (Analyse complète du Top 10 sur (1) Au total, la liste des autorisations accordées à des nouvelles entités chimiques en Europe et/ou aux Etats- Unis, en 2012, compte 46 produits différents. CA dans pays émergents Source : Pharmanalyses, classement Top10 pharma 2012 Innovations en 2012 : un bon cru pour la pharma L année 2012 a été prolifique en termes de nouvelles molécules présentées au marché. A la FDA, le nombre de nouveaux médicaments autorisés a atteint son plus haut niveau depuis plus de 15 ans, avec 39 AMM accordées. En termes de nouvelles entités moléculaires (NEM), le cru 2012 s avère particulièrement intéressant. 34 NEM ont été autorisées aux États-Unis, dont 11 possèdent le statut de médicament orphelin, tandis que l Europe a donné son feu vert à 25 NEM, parmi lesquelles on compte huit médicaments ayant le statut d orphelin (1). Baisse des AMM de génériques Alors qu en 2010 et en 2011, les AMM de génériques ont représenté quelque 35% et 50% du total des AMM accordées en Europe, ce taux s établit à 39% en La tendance devrait d ailleurs se maintenir à la baisse en Les prévisions de l Agence européenne du médicament (EMA) tablent sur une centaine de dossiers de demande d autorisation pour cette année : 54 d entre elles devraient concerner des nouveaux médicaments, 20 des médicaments orphelins et 20 des médicaments génériques. En 2012, ces chiffres étaient respectivement de 52, 13 et 39. Dans le domaine des médicaments orphelins, ce statut a été attribué respectivement à 134 et 189 produits dans l Union européenne et aux Etats-Unis. Le cru 2012 confirme également l apport fondamental des biotechnologies et marque une série de «premières». Anne-Lise Berthier, BioPharmAnalyses marketing communication santé 2013 I 30

4 Marché France France : la pharma entre en récession Pour la première fois de sa longue histoire, le marché français du médicament est entré en 2012 dans une phase de décroissance durable. Les causes en sont multiples (politique des prix, pertes de brevet des molécules phares, politique du générique, incitations à moins prescrire ) et elles soulignent un net renversement de tendance : la France ne sera désormais plus l eldorado du médicament. Depuis mars 2012, le marché officinal du médicament est durablement passé sous la barre de la croissance zéro. Fin décembre, il enregistre, selon IMS, un net recul de - 6,2%. Du jamais vu de mémoire d apothicaire! Sur l ensemble de l année 2012, la baisse sera ainsi de -2,3%, pour un marché des médicaments estimé en année pleine à 20,544 milliards d euros en prix fabricant hors taxes (PFHT). La baisse passe à - 2,9% en «sell out officinal» pour les médicaments prescrits et remboursables par l assurance-maladie et les complémentaires (26,64 milliards d euros de ventes en officine). Sur la même période, «la baisse en unités (- 1,2%) est marquée, mais inférieure à la baisse en valeur (- 2,9%), signe que les deux leviers actionnés par les pouvoirs publics ont bien fonctionné en 2012», souligne l économiste de la santé Claude Le Pen. Premier d entre eux, le levier prix, au titre de la politique des «biens de santé», qui impactera le médicament de 900 millions d euros, suivi du levier volume, au titre de la politique d «efficience de la prescription». La politique du générique sera également particulièrement efficace (voir plus loin), l accord «tiers payant contre génériques» de juin 2012 ayant permis de faire progresser de 10 points le taux de pénétration dans le répertoire (de 68% en décembre 2011 à 79% en décembre 2012). Chiffre d affaires et évolution du marché remboursable Un marché ville en chute libre Sur ce marché «ville», ce sont les spécialités remboursables qui auront subi le plus fort recul, avec un chiffre d affaires estimé par le GERS à quelque 18,875 milliards d euros, en baisse de - 3,3%, alors que les produits non remboursables (2,025 milliards d euros) progresseront l en passé de + 5,5%. Le marché ville poursuit ainsi sa lente mais inexorable chute, commencée en Sur l ensemble des spécialités vendues en officine, soit environ produits, les 10 premières représentent à elles seules 23% du marché en volume et 12,5% en valeur. Cette concentration se retrouve également du côté des laboratoires pharmaceutiques qui commercialisent l ensemble de la gamme disponible en officine : à eux seuls, les 10 premiers laboratoires, sur un total de quelque 190 sociétés pharmaceutiques, représentent plus de 50% du marché, en volume et en valeur. Au sein de ce top 10 de la pharma française (cf. tableau ci-après) se trouvent désormais des génériqueurs étrangers comme Mylan SAS et TEVA ainsi que le français Biogaran, filiale de Servier. Source : Gers, Le marché pharmaceutique France 2012 Le Top 10 de la pharma sur le marché français du médicament Les 10 premières familles de médicaments vendus en France Source : IMS Health, données SDM Génériques, IMS PharmaNews N 51 Source : Données Sell In Gers, Le marché pharmaceutique France 2012, Chiffres et tendances marketing communication santé 2013 I 31

5 Marché France Des baisses de CA aux sources multiples Sur l ensemble de l année 2012, les pertes de brevets de quelques molécules phares de la pharma auront contribué à générer des pertes non négligeables de chiffre d affaires (CA) pour les laboratoires concernés comme pour les officines qui les dispensent. Ainsi des molécules comme Atorvastatine, Irbesartan, Candesartan, Rabeprazole, Latanoprost, Donezepil ou encore Zolmitriptan, ont entraîné, selon le GERS, des baisses de chiffre d affaires de l ordre de 772 millions d euros en 2011 et de 482 millions en 2012 depuis leur mois de tombée de brevet, soit une contribution à la baisse générale des ventes de l ordre de 1,5%. A ce mouvement se sont ajoutées les pertes liées aux déremboursements d autres molécules, pour des montants de 122 millions d euros (Bonviva, Structum, Alodont, Rhynotrophyl, Myolastan..) et de 125 millions (Tanakan, Vastarel et Gé, Vitaloginik, Abufene...) en décembre 2011, auxquels se sont ajoutés 18 millions d euros de pertes en mars Soit un total associé aux déremboursements de quelque 265 millions d euros. Enfin, la politique du générique, marquée en 2012 par l accord «tiers payant contre génériques», signé entre l assurance-maladie et les syndicats d officinaux aura également contribué à la baisse en valeur du marché ville : en termes d impact sur le chiffre d affaires (en PFHT), la hausse du taux de pénétration des génériques, aura entraîné une baisse de 406 millions pour les produits princeps entre juillet et décembre. Pour la Sécurité sociale, l économie générée par la hausse du répertoire des génériques - qui représente, en 2012, 28% du marché remboursable en valeur - aura été de 157 millions d euros sur le dernier semestre de 2012 (421 millions en année pleine, de juin 2012 à juillet 2013). Génériques : la remontée dans le répertoire Source : IMS Health, données SDM Génériques, IMS PharmaNews N 51 Le Top 10 des laboratoires du générique en France en 2012 Source : Données Sell In Gers, «Le marché pharmaceutique France 2012, Chiffres et tendances Ces baisses auront cependant été contrebalancées par les nouveaux médicaments vendus en ville en 2012 (antiviraux, anti NTF, immunosuppresseurs, agents anti thrombotiques etc) pour un montant estimé à 51,5 millions d euros et une contribution à la croissance du CA de + 0,26%. Ce qui, loin s en faut, n aura pas suffit à renverser la tendance. Génériques : l envolée de 2012 Après la baisse enregistrée en 2011, le marché français du générique a connu en 2012 une reprise, avec une hausse de 9,5% en volume. En valeur, ce marché représente l an passé, selon le GEMME, 3 milliard d euros. Les fabricants (voir tableau du Top 10 des génériqueurs) opérant en France ont ainsi vendu l an passé quelque 675 millions de boîtes de médicaments génériques, contre 614 millions en 2011, fait savoir en janvier le GEMME, organisation qui les représente dans l Hexagone. Cette progression permet ainsi aux génériques de représenter 26,66% du marché pharmaceutique remboursable. A l origine de cette reconquête, la remontée du taux de substitution des princeps aux génériques, qui a gagné 12 points sur les six derniers mois de l année 2012 (il passera à 79% en fin 2012 et se situe à 83,7% le 2 janvier 2013), grâce à l action énergique des pharmaciens dans le cadre de l accord «tiers payant contre générique» qui a lié le bénéfice du tiers payant accordé aux assurés à l achat de médicaments génériques. Le Gemme a chiffré à 200 millions d euros les économies supplémentaires pour l assurancemaladie obligatoire pour le seul second semestre Pour l année entière, les économies se sont élevées à un total de 2,4 milliards d euros, «au travers de la politique générique assise sur une offre industrielle très variée et de qualité, ainsi que le travail au quotidien des Pharmaciens dans le cadre du droit de substitution», note le GEMME en mars L organisation faîtière des génériqueurs opérant en France a lancé en janvier une campagne nationale de communication sous le thème «les génériques ça devrait être systématique». A travers cette campagne d affichage dans la presse écrite quotidienne nationale et régionale, la presse professionnelle, et qui a été reprise dans le réseau des transports franciliens «les industriels du médicament générique invitent les patients et les professionnels de santé à réfléchir et à s interroger sur leur attitude et leurs a priori par rapport au médicament générique», fait savoir le GEMME (1). marketing communication santé 2013 I 32

6 Marché France L hôpital : ralentissement constant Alors que les quatre dernières années, de 2008 à 2011, ont vu les ventes de médicaments progresser sur le marché hospitalier (cf. tableau ci-après), le chiffre d affaires des médicaments rétrocédables et hors GHS a également chuté en 2012, à l instar de ce que l on a observé en ville, mais dans une moindre mesure. La baisse est en effet de 1,2% à l hôpital, pour des ventes estimées selon le GERS à 3,625 milliards d euros. Pour le GERS, cette évolution négative constatée en 2012 à l hôpital est liée aux baisses de prix des spécialités et aux radiations de la liste hors GHS, c est-à-dire des molécules onéreuses prescrites lors d une hospitalisation facturés en supplément du forfait hospitalier. Au total, les 10 premiers médicaments vendus à l hôpital représentent 48,6% du marché hospitalier en valeur et 30% du chiffre d affaires global sont réalisés par des anticancéreux. L Avastin de Roche - laboratoire leader au sein du monde hospitalier avec 25% du CA réalisé dans ce dernier - représente à elle seule 9,3% du CA. Le marché pharmaceutique à l Hôpital Un chiffre d affaires * hôpital en ralentissement constant (*hors médicaments orphelins et hors ATU) Source : Gers, Le marché pharmaceutique France 2012 Le Top 10 des laboratoires de l automédication en Sanofi 2. Boiron 3. BMS-UPSA 4. Johnson & Johnson Santé Beauté 5. Bayer Santé Familiale 6. Pierre Fabre 7. Reckitt Benckiser Healthcare CMA : Cumul mobile annuel Médicaments Hors GHS : molécules onéreuses prescrites lors d une hospitalisation facturés en supplément du forfait hospitalier Rétrocédables : médicaments vendus par les pharmacies hospitalières à des patients non hospitalisés, dont médicaments vendus en double circuit Médicaments en vente libre : la reprise Alors que le marché du remboursable plonge en 2012, pour la première fois depuis la mise en place de l accès libre en officine aux produits dits de médication officinale (OTC), ces derniers réalisent l an passé une belle progression, à + 3,2%. «Les ventes totales du marché de l automédication, en prix public TTC, s élèvent ainsi à 2,189 milliards d euros en 2012 et représentent 7,6% du chiffre d affaires TTC médicament (contre 7,2% en 2011)», précise à cet égard l AFIPA en janvier dernier. «Bien que dynamique, le marché de l automédication pourrait pourtant - avec des conditions et initiatives adaptées (délistage, meilleure information et éducation du patient) - connaître un développement encore plus marqué et contribuer efficacement à la régulation du système de santé», ajoute l association professionnelle des industriels fabricants de médicaments d automédication. «Pour Pascal Brossard, son président «ce dynamisme démontre que l automédication s impose progressivement comme une tendance de fond recherchée par le patient soucieux d être acteur de sa santé, encouragée par les pharmaciens Source : Gers, Le marché pharmaceutique France 2012 d officines et profitable à la collectivité dans un contexte économique morose.» Trois segments sont particulièrement contributifs à la croissance de ce marché, précise le 11 ème Baromètre de l automédication 2012 réalisé par Celtipharm : le marché des voies respiratoires, premier marché de l automédication, connaît pour sa part une croissance des ventes de 17 millions d euros en 2012 (+3,3% ) ; le marché de l antalgie, second marché, présente une évolution de ses ventes en valeur de 19,8 millions d euros (+5,1% ) ; enfin, le marché de la circulation affiche la progression des ventes en valeur la plus importante par rapport aux autres segments de l automédication (+10.9% ), soit une augmentation de 13,5 millions d euros entre 2011 et 2012). Au niveau des acteurs, on observe peu de changements au cours des dernières années, note IMS. Plusieurs entreprises françaises conservent leur leadership dans l automédication. Sanofi contrôle près de 12% de ce marché, devant BMS- Upsa, Boiron, Johnson&Johnson, Bayer, Pierre Fabre. «Les stratégies restent globalement grand public», observe Pascal Voisin. «Elles misent à la fois sur la force du circuit de distribution officinal et sur la communication auprès du grand public.» 8. Cooper 9. Merck Médication Familiale SAS 10. Boehringher Ingelheim France Source : AFIPA, 2013 Le Top 10 des contributions à la croissance de l automédication en 2012 (classement sur la contribution à la croissance des ventes en valeur) 1. Doliprane (Sanofi) : +10,1 millions d euros 2. Tanakan (Ipsen pharma) : +8,2 millions d euros 3. Berroca (Bayer Santé Familiale) : +7,2 millions d euros 4. Humex (Urgo) : +6,9 millions d euros 5. Oscillococcinum (Boiron) : +5,0 millions d euros 6. Titanoreine (Johnson & Johnson) : +4,7 millions d euros 7. Alodont (Tonipharm) : +3,6 millions d euros 8. Rhinadvil (Pfizer) : +3,0 millions d euros 9. Mycohydralin (Bayer Santé Familiale) : +2,9 millions d euros 10. Fervex (BMS - UPSA) : +2,8 millions d euros Source : AFIPA, 2013 marketing communication santé 2013 I 33

7 Marché France La pharma en 2013 : sous le signe de la rigueur L année 2012 aura donc été pour les industriels du médicament celle de la soupe à la grimace. La forte pression sur les prix des spécialités n est pas étrangère à ce que les économistes qualifient désormais d entrée en récession de la branche du médicament. Les grandes classes de produits ayant subi des baisses de prix ont ainsi contribué, selon le GERS, pour quelque 735 millions d euros aux économies réalisées par l assurance-maladie. De leur côté, les pertes de brevet des grandes molécules - les «blockbusters» désormais génériqués - auront en année pleine coûté 482 millions d euros de manques à gagner dans les rangs des laboratoires. De même, les déremboursements de spécialités du mois de mars 2012 auront également coûté en année pleine 125 millions d euros aux mêmes laboratoires devrait à cet égard se présenter une nouvelle fois sous le signe de la décroissance et de la rigueur. Une rigueur que la loi de financement pour la Sécu en 2013, votée en novembre 2012, a inscrite sur sa feuille de route : pas moins de 1,756 milliard d euros d économies devront être réalisées cette année sur les soins de ville, dont 876 millions porteront sur les médicaments et les dispositifs médicaux. Au menu du plan gouvernemental figurent ainsi des baisses de prix pour les médicaments princeps et les génériques (530 millions), des baisses sur les dispositifs médicaux (75 millions), une optimisation de la tarification des génériques (100 millions) ou encore des mesures de convergence de prix par classe thérapeutique (95 millions). Les prescriptions des médecins devront par ailleurs être mieux maîtrisées (550 millions d économies attendues), en particulier les médicaments d exception (15 millions attendus) et la lutte contre la iatrogénie médicamenteuse sera renforcée (15 millions attendus). Les Agences régionales de santé (ARS) devront également veiller à l évolution des prescriptions hospitalières réalisées en ville, ainsi qu à l imagerie (25 millions attendus). Dès sa parution, le LEEM dénonce dans le texte un «projet de loi qui va à nouveau pénaliser l emploi dans l industrie du médicament en France» et qui «aggravera et fragilisera, dès 2013, l emploi des visiteurs médicaux en ville et à l hôpital.» Le GEMME, qui craint de nouvelles baisses de prix sur les génériques en 2013, note de son côté qu il «convient de ne pas fragiliser un outil industriel efficace et compétitif qui a fait les preuves de sa réactivité». Au total, le GERS estime que le marché du médicament pourrait une nouvelle fois voir son chiffre d affaires baisser en 2013, de l ordre de -2%. La succession de plans de licenciement opéré sur le Vieux Continent dans les rangs des big pharma confirme bien que les acteurs du médicament anticipent désormais ce qui semble être devenu une tendance forte. Les belles années de la pharma sont bel et bien derrière nous. Jean-Jacques Cristofari (1) Le Gemme réunit 13 laboratoires de génériques : ARROW, BIOGARAN, CRISTERS, EG LABO, H2PHARMA, MEDIS, RANBAXY, SANDOZ, SUBSTIPHARM, TEVA LABORATOIRES, ZENTIVA, et ZYDUS. marketing communication santé 2013 I 34

8 Production du médicament Production de médicaments : la France sort du tiercé de tête En 2008, la France occupait encore une place de leader sur le marché de la production pharmaceutique européenne. Aujourd hui, ce n est plus qu un souvenir : l Hexagone est tombé de 3 rangs, derrière la Suisse, l Allemagne et même l Italie. Que s est-il passé? La France a-t-elle encore un avenir dans ce domaine? Longtemps, la France a dominé le marché de la production en Europe, du fait de l implantation, dans les années 80 et 90, de sites industriels par les grands groupes pharmaceutiques, à proximité de leurs marchés. En outre, la politique conventionnelle et les négociations avec le Comité Economique des Produits de Santé (CEPS) intégraient R&D, politique industrielle et fixation des taux de remboursement, contribuant ainsi à faire du médicament un pilier de l activité industrielle. Les chiffres attestent encore de ce poids : 224 usines sur le territoire, 6 milliards de boîtes de médicaments fabriqués par an, plus de emplois directs Production pharmaceutique sur les principaux marchés européens Source : EFPIA (1) Pourtant, les dernières données de l EFPIA (année 2010) écornent sérieusement cette image. L Hexagone ressort en effet à la 4ème place, derrière la Suisse, l Allemagne et l Italie. Entre 2003 et 2010, la production française a enregistré une baisse annuelle moyenne de 4%, pendant que la Suisse progressait de 13%, l Allemagne de 3,4%, l Italie de 4,8%, l Espagne de 6,3%, l Irlande de 4,7%... Pourquoi un tel changement? Concurrence internationale, pression sur les prix Selon IMS Health, le marché pharmaceutique de ville français a enregistré une baisse de plus de 2%, en valeur, en 2012, une tendance qui devrait se poursuivre en Plusieurs éléments exercent une pression forte sur le marché et sur la production en France. Tout d abord, une concurrence internationale exacerbée : la place des pays émergents grandit, expliquant le renforcement de l implantation des laboratoires en Europe de l Est, au Moyen-Orient ou dans les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) pour faciliter l accès à ces marchés. Frédéric Thomas, directeur du pôle santé chez Arthur D. Little (2), ajoute que certains gouvernements (Chine, Inde, Russie, etc.) imposent une production locale pour autoriser la commercialisation ; en parallèle, ces pays connaissent une montée en compétences sur les études cliniques de phases III. Or, le lien entre développement clinique et fabrication se renforce Dans le même temps, la pression sur les prix se renforce en Europe. Selon Arthur D. Little, si elle se poursuit (avec l arrivée d appels d offres sur les génériques par exemple), l externalisation, voire les délocalisations comme celles déjà observées sur les principes actifs, pourraient se développer. Un portefeuille vieillissant, des sites en surcapacité Autre problème de l Hexagone : les sites sont positionnés sur des produits vieillissants. Christian Lajoux, ancien président du Leem, déplore en octobre 2012 la dépendance de la France aux importations de molécules innovantes : parmi les 47 AMM déposées au niveau européen en 2011, aucune n est produite en France. D autres pays raflent la mise : sur 25 produits autorisés entre juillet et décembre 2011, quatre sont fabriqués en Allemagne, quatre en Irlande, deux au Royaume-Uni, deux aux Pays-Bas, deux en Italie et six en Côte d Ivoire. Deux tiers des molécules produites en France sont sur le marché depuis près de 18 ans en moyenne. A l exception des dérivés du sang (LFB, Octapharma) et des vaccins (Sanofi-Pasteur, GSK), les molécules les plus innovantes sont produites en dehors de l Hexagone (huit produits fabriqués en France sur les quarante les plus vendus à l hôpital). En ville, les molécules à forte prescription sont peu produites en France, hormis celle de Sanofi. Les chiffres ne sont pas plus probants sur le marché en croissance des génériques : 8 seulement sont conditionnés en France sur les 25 ayant fait l objet de demandes d AMM auprès de l EMA en 2011 Evolution du marché des génériques, en France Source : Gemme Enfin, les sites français sont en surcapacité de production : selon Patrick Biecheler, Associé chez Roland Berger (1), ils sont en moyenne chargés à moitié de leur capacité et la majorité ne fonctionne qu en 2x8, 5 jours sur 7. Ce contexte s explique par une charge atone et met sous pression la profitabilité des sous-traitants. marketing communication santé 2013 I 35

9 Production du médicament Les importations croissent plus vite que les exportations Evolution des exportations et importations françaises de médicaments 53% des médicaments fabriqués dans l Hexagone sont exportés. Si la balance commerciale reste excédentaire, son solde en valeur se réduit. Les flux export résultent d un leadership sur les vaccins, les médicaments dérivés du plasma, l insuline (Lilly et Novo Nordisk), l héparine (Sanofi). Problème : les exportations françaises croissent peu (elles ont même diminué en 2011) et restent focalisées sur quelques pays d Europe de l Ouest (53% du total) et les Etats-Unis, en croissance limitée. Les exportations vers les marchés en plein essor des pays émergents restent trop faibles (exigences de production locale, problème d accès au marché, non accréditation des sites français). A contrario, les importations sont en hausse, notamment celles de génériques ; de même, le renouvellement des portefeuilles des molécules chimiques produites ralentit (peu de lancements attribués à des sites français), tandis que les importations des biotechnologies, en particulier des anticorps monoclonaux (antinéoplasiques, anti-tnf ), croissent fortement. La France peut encore réagir En matière de production de médicaments, la France a des atouts indéniables. Ses sites ont une capacité à gérer une forte complexité, une bonne productivité, une main d œuvre qualifiée, un taux horaire en ligne avec les pays européens. De récentes mesures fiscales favorisent les investissements. La situation n est donc pas (encore) désespérée. Les cabinets Roland Berger et Arthur D. Little ont élaboré un «pacte industriel», qui identifie 15 leviers destinés à «conforter la production pharmaceutique actuelle et développer la production des solutions de santé d avenir». Parmi eux : assouplissement du cadre législatif de la production de génériques en France (quatre accords seulement ont été signés suite à la clause «Bolar like»), investissement dans la bioproduction, soutien à la production de biosimilaires, réorientation de la production vers les formes galéniques en sous-capacité ou de niche, valorisation de la production industrielle européenne vis-à-vis du patient et des prescripteurs, renforcement du lien entre R&D et production Le sursaut est indispensable : il passe par un dialogue entre industriels et pouvoirs publics pour établir une stratégie de filière. Source : Roland Berger Liste des participations du FSI et d Innobio en 2012, dans le secteur de la pharmacie et des sciences de la vie) Participations FSI Investissement (en millions d euros) Cellectis 25 Cerenis 20 DBV Technologies 15 Innate Pharma 11 Nicox 25 Novasep 30 Stentys 25 Vivalis-Intercell 25 Participations Innobio Investissement (en millions d euros) Adocia 8,1 Advicenne Pharma 3,0 Arterial Remodeling Technologies 3,3 DBV Technologies 11,5 Eyevensys 0,7 Genticel 3,0 Poxel 5,0 Sensorion 0,7 Valérie Moulle Supersonic Imagine 4,8 (1) Les données de l EFPIA, qui viennent de l INSEE pour la France, signalent un changement de méthodologie en L INSEE indique juste que la production de la branche industrielle chimique et pharmaceutique a nettement baissé en 2009 ( 6,6% en volume). (2) Lors du colloque organisé par le Leem : «Médicament : la France veut-elle rester une terre de production industrielle?», octobre marketing communication santé 2013 I 36

10 Production du médicament Santé/Pharma : un secteur stratégique pour le FSI Le Fonds Stratégique d Investissement (FSI) en est convaincu : la pharmacie et les sciences de la vie bénéficient en France d une position internationale de premier plan et d une réputation d excellence qui en font un pôle majeur de compétitivité de l économie nationale. A ce titre, le FSI a défini trois axes pour guider sa stratégie d investissement. Les «Cahiers du FSI» consacrés au secteur de la santé et publiés en juin 2012 s attardent tout d abord sur le poids du secteur pharmaceutique en France : 4ème secteur industriel avec un chiffre d affaires de plus de 50 milliards d euros, 3ème producteur de médicaments en Europe (4ème selon les dernières données de l EFPIA.), 5ème exportateur mondial. La pharma-santé investit en outre 12,5% de son chiffre d affaires dans la R&D (contre 3,2% pour l ensemble de l industrie). Le secteur n en est pas moins confronté à divers bouleversements : changement des paradigmes de traitement lié à la génétique, contrainte réglementaire accrue, fin du modèle du blockbuster, arrivée de traitements sur des populations ciblées, poids croissant des marchés émergents, externalisation de la recherche... Par son intervention, le FSI entend dès lors contribuer à «booster» un secteur clé pour l économie, favoriser la valorisation de la recherche et le développement des entreprises existantes, accompagner l innovation jusqu à l industrialisation et la commercialisation. Trois principes majeurs d investissement Afin de mutualiser les risques, l objectif du FSI est de constituer un portefeuille équilibré, diversifié, avec des investissements dans des entreprises aux activités variées : diagnostic, production de nouvelles molécules, équipements médicaux. Trois principes majeurs d investissement guident son action : Soutenir des innovations de rupture prometteuses : dans cette perspective, le FSI s engage aux côtés d entreprises pour les aider à poursuivre leurs essais cliniques, s engager dans de nouvelles phases de croissance, négocier des accords de licence : c est le cas avec Cerenis (qui développe des traitements des maladies cardiovasculaires) ou Innate Pharma (spécialisé dans le traitement de certains types de cancers). L investissement dans Supersonic Imagine (imagerie médicale) a de son côté contribué à catalyser le processus d innovation de la filière. Appuyer la transformation des PME innovantes en ETI (entreprises de taille intermédiaire). Le FSI souhaite permettre aux entreprises d aborder de nouvelles phases de leur développement : nouveaux segments de marchés, développement international, croissance externe. D où l investissement dans Cellectis, leader mondial de l ingénierie du génome, ou la participation aux augmentations de capital de DBV Technologies, Stentys ou encore Vivalis, dans le cadre de son rapprochement avec Intercell. Capitaliser sur le savoir-faire des acteurs de la filière : pour consolider la compétitivité du secteur, le FSI s est engagé aux côtés de Novasep, leader français des processus de purification et de production de principe actif, lui permettant de recomposer son haut de bilan, renouer avec la croissance et pérenniser sa collaboration avec Cerenis (qui développe un traitement contre les plaques d athérome). Trois niveaux d investissement Pour mener à bien cette stratégie, le FSI a défini trois niveaux d investissement : tout d abord, le fonds Innobio, créé en 2009 aux côtés de neuf groupes pharmaceutiques (Sanofi, GSK, Pfizer, Roche, Novartis, Lilly, Ipsen, Takeda, Boehringer-Ingelheim), est exclusivement dédié au secteur de la santé ; il permet aux sociétés en phase de développement d accéder à des ressources en capitaux propres, sur des tickets inférieurs à 10 millions d euros. Neuf opérations ont été réalisées, pour un investissement de 40 millions d euros. En second lieu, le FSI souscrit dans des fonds spécialisés dans le financement des biotechs : le programme FSI France Investissement, qui gère plus de 3 milliards d euros via 130 fonds d investissement, participe au financement de sociétés en stade de développement très amont, voire de création. Enfin, en concertation avec Innobio, le FSI s engage, via des prises de participation directes, aux côtés de sociétés plus matures, qui ont des besoins élevés en fonds propres. Concrètement, le FSI investit dans deux à trois projets par an, pour un montant global de l ordre de 50 millions d euros ; en trois ans, il a réalisé six opérations d un montant total de 111 millions d euros. Valérie Moulle marketing communication santé 2013 I 37

11 Marché officinal Les pharmaciens en quête de leur nouveau modèle économique Le monde des pharmaciens d officine continue pour la 2ème année consécutive à perdre des marges sur un marché en pleine décroissance. Tous attendent désormais beaucoup des négociations en cours avec l assurance-maladie en vue de la fixation d un honoraire de dispensation. Les autres leviers d un rebond économique ultérieur passent par l engagement des officinaux dans leurs nouvelles missions. Répartition du CA réalisé par le réseau officinal (en valeur, 2011) De l avis des syndicats de pharmaciens, le réseau des officines françaises aura perdu en 2012 quelque 300 millions de marge sur les 5,5 milliards réalisées et s apprêterait à en perdre autant en «L officine est en danger», fait savoir Gilles Bonnefond, président de l USPO en fin «Le désespoir gagne bon nombre de pharmaciens dont certains sont déjà dans une situation financière inextricable quand d autres ferment leur rideau brutalement à la grande surprise de leurs patients». Le constat établi par le leader syndical est sans appel : voici déjà 5 ans que des économies sont demandées à chaque exercice parlementaire portant sur l élaboration de la loi de financement pour la Sécurité sociale. Elles portent chaque année sur des sommes de l ordre de 2 à 2,5 milliards d euros, supportées massivement sur le médicament (1,75 milliards pour 2013). «Sur les 9 premiers mois de l année 2012, la marge des officines a baissé de 2,48%», ajoute le syndicaliste. «Cette situation est ignorée, voire niée par les pouvoirs publics et rien ne justifie une telle attitude.» Dans les rangs de la Fédération des syndicats pharmaceutiques de France, le constat est partagé : pour Philippe Besset, président de la Commission Économie de l officine au sein de la FSPF, «en 2013, il faut s attendre à une régression de l activité du secteur officinal, avec même une baisse sur le médicament remboursable de 1,9%.». Face à un marché en régression programmée - les ventes pourraient chuter à moins de 20 milliards d euros en 2017, selon les prévisions établies par une récente étude de Direct Research (1) - le monde officinal table désormais sur la mise en place d un honoraire de dispensation, seule mesure qui soit de nature à palier la forte dépendance des officines aux évolutions des prix des médicaments remboursables et baisse continue de leur chiffre d affaires. Cette révision du modèle économique de l officine est estimée plus qu urgente, car sur les 5 dernières années 500 officines ont baissé leur rideau dans des grandes villes, dont 9% pour liquidation pure et simple (50% pour cessions de clientèle et 42% ont rendu leur licence). Selon Alain Delgutte, pharmacien d officine et président de la Section A de l Ordre des Pharmaciens, 500 nouvelles officines sont en grand danger : «Il s agit d officines dont les titulaires ont plus de 55 ans et qui ont un seul médecin, voire zéro à proximité». Vers un honoraire de dispensation Prévus dans la nouvelle convention signée en avril 2012 entre l assurance-maladie et les syndicats représentatifs des pharmaciens (FSPF, USPO et UNPF), les honoraires de dispensation ont pour objectif de rémunérer la vérification détaillée de l ordonnance, le conseil délivré au patient, la préparation éventuelle des doses à administrer et le choix du conditionnement le plus économique. L objectif que s assignent les syndicats d officinaux est que cet honoraire puisse représenter sous cinq ans un quart des revenus - de la marge totale - de l officine. Quant à la part relative de la marge dégressive lissée (MDL), qui représente actuellement 75% de la rémunération du pharmacien sur la dispensation des médicaments remboursables, elle ne devrait plus en représenter que 50% d ici Fin 2012, les parties prenantes de la négociation ne sont cependant toujours pas parvenues à un accord sur le sujet et les négociations ont enfin repris en mars Source : Etude Perspectives Officines octobre 2012 Côté syndical, la demande faite à la ministre de la Santé en ce début d année porte sur la «sanctuarisation» d une enveloppe équivalente à la marge du réseau officinal en 2011, soit 5,55 milliards d euros tous les ans pour les 5 années à venir. «L État doit s engager par contrat sur une enveloppe budgétaire plurian nuelle lisible pour nos entreprises et nos investissements», plaide le président de l USPO, Gilles Bonnefond, dans son journal Officines Avenir. «Les axes prioritaires pour modifier la rémunération sont les suivants, note l USPO : honoraire complémentaire de dispensation, traitement substitutif aux opiacés (Méthadone et Subutex), pilule du lendemain, personnes âgées en EHPAD ou à domicile et enfin plan de gestion sécurité pour les médicaments et pharmacovigilance». Reste que l impact sur le modèle économique de l officine reste à évaluer, comme le souligne Direct Resarch (1) : «Cet honoraire sera-t-il intégré dans le prix de vente facial du médicament? Quel impact aura-t-il sur le CA et la marge sur CA? Est-il de nature à accroître les disparités des performances économiques des officines? Comment la part relative des honoraires sera-t-elle valorisée dans le prix de cession des officines?» Autant de questions sur lesquelles les syndicats d officinaux se sont positionnés et qui attendent encore leur réponse en ce premier trimestre de En attendant que leurs nouveaux modes de rémunérations se mettent en place, les pharmaciens restent dubitatifs : selon une enquête conduite pour le guide marketing et Communication Santé 2013, seulement 35,5% des officinaux attendent du futur honoraire de dispensation une solution à la baisse de leur CA comme à celle de leur marge. Plus de la moitié (55%) n en attendent même rien. (voir plus loin les résultats complets de l enquête menée par la société GMG, dirigée par Alain Neddam). Ils misent davantage sur le développement des nouveaux services à l officine pour redresser la barre. marketing communication santé 2013 I 38

12 Marché officinal Vers une rémunération sur objectifs En attendant que l assurance-maladie s accorde sur le montant de l enveloppe accordée à cet honoraire pour 2012, les officinaux ont d ores et déjà obtenu une prime sur objectif pour avoir remonté le taux de substitution des génériques à 85% (soit 85 millions d euros sur 2012, versés en 2013 et 170 millions attendus sur 2013) et une rémunération spécifique (de 40 euros par patient et par an) pour l accompagnement des patients sous AVK (anti vitamines K), auxquels trois rendez-vous pharmaceutiques annuels spécifiques seront proposés (soit entre 13 et 14 euros TTC par entretien). Cet accompagnement rémunéré des patients en initiation de traitement s avérant d emblée être un traitement à long terme ou en traitement depuis plus de 6 mois, devrait s étendre en 2013 à l ensemble des patients sous anticoagulants oraux et au-delà aux patients asthmatiques sous traitement de fond, non ou mal contrôlés. Un avenant à la convention devra définir, au plus tard pour le 30 juin 2013, «les modalités de valorisation de la pratique professionnelle» de ce dernier accompagnement. A l avenir, d autres domaines pourraient être concernés, comme la prise en charge du sevrage tabagique, le suivi médicamenteux des patients souffrant de BPCO ou traités pour des risques cardiovasculaires (HTA et hypercholestérolémie), le suivi de la contraception orale etc. Introduite en 2012, sans que l on en mesure réellement les effets en ce début 2013, la rémunération variable sur objectifs vise, selon Direct Research, à favoriser la dématérialisation et la simplification des échanges avec l assurance-maladie, aussi bien des feuilles de soins que des pièces justificatives. Elle envisage également de valoriser la qualité de la dispensation, afin de prendre progressivement en compte l accompagnement par les pharmaciens de patients atteints de pathologies chroniques. Elle projette par ailleurs de stabiliser la dispensation des médicaments génériques pour les patients âgés de plus de 75 ans et de soutenir la substitution générique par la fixation d objectifs individualisés. «La rémunération variable au titre du volet «générique» (fonction de l atteinte des objectifs individuels de stabilisation générique chez les patients âgés et de substitution générique à 85% fin 2012) devrait représenter en moyenne, au titre de l année 2012, un montant de l ordre de euros par officine», précise la société d étude. Les nouvelles missions du pharmacien et son plan d action Enfin, à ces divers objectifs s ajoute la volonté de favoriser la délivrance des conditionnements trimestriels pour atteindre un taux de pénétration national de 55%. Mais l introduction de ces nouveaux modes de rémunération des pharmaciens porte en elle des risques, notamment de voir émerger au sein du réseau des disparités de plus en plus importantes entre les officines, selon la part relative du remboursable dans la marge totale des officinaux, le nombre de patients chroniques suivis par ces derniers, le profil spécifique de leur patientèle (part relative des personnes âgées), les pratiques en matière de substitution (en hausse notable depuis juin 2012) ou encore leur volonté de s engager dans l accompagnement ou l éducation thérapeutique des patients. Soit autant de défis qui imposeront aux officines de mettre en place de nouvelles pratiques managériales, de revoir leur organisation interne voire de reconsidérer leurs relations avec leur environnement professionnel, en particulier avec les médecins traitants, notamment avec ceux qui exercent en maison de santé pluriprofessionnelle. D ici là, le réseau attend également de pouvoir bénéficier, comme le prévoit la convention officinale signée en mars 2012, d une rémunération à «la performance» ou «sur objectifs de santé publique», inspirée du dispositif en vigueur chez les médecins (dit P4P ou «pay for performance»). «Si l impact économique (CA additionnel) de ces mesures devrait rester limité dans les deux à trois prochaines années, il s agit d une avancée majeure qui valorise véritablement la place du pharmacien dans le parcours de soins du patient», note encore Direct Research. Mais d importantes contreparties sont toutefois exigées (respect des référentiels et des protocoles d entretiens, formation à la conduite des entretiens, installation d un espace de confidentialité, échanges avec les médecins traitants). Et si une minorité d officines sera en mesure de mettre en place ces mesures en 2013, «leur introduction risque par ailleurs d accélérer les disparités entre officines et l hétérogénéité du réseau», ajoute la société d études. Source : Etude Perspectives Officines octobre2012 Les nouvelles formes de rémunération pour les pharmaciens d officine L article 74 de la loi de financement de la Sécu pour 2012 introduit la tarification des honoraires de dispensation, autres que les marges, dus aux pharmaciens par les assurés sociaux, ainsi que la rémunération en contrepartie d engagements individuels. Ces engagements, pris par les pharmaciens, peuvent porter sur : - La dispensation, - La participation à des actions de dépistage ou de prévention, - L accompagnement de patients atteints de pathologies chroniques, - Des actions destinées à favoriser la continuité et la coordination des soins, - Ainsi que toute action d amélioration des pratiques et de l efficience de la dispensation. La rémunération à la performance dépendra de la réalisation des objectifs de santé publique par le pharmacien. Par ailleurs, dans le cadre de la coopération entre les professionnels de santé, cet article permet aux pharmaciens d officine de conclure avec l UNCAM et d autres professionnels de santé des accords conventionnels interprofessionnels Source : «Les perspectives de la pharmacie d officine à l horizon 2017», AQIM/Direct Research, octobre 2012 marketing communication santé 2013 I 39

13 Marché officinal Les groupements en nette croissance Les groupements leaders en nombre annoncé d adhérents fin 2011-début 2012 Dans ce contexte fortement évolutif, les groupements d officinaux, auxquels adhère un nombre croissant de pharmaciens, devraient être amenés à accompagner les mutations du modèle économique de l officine. Pour l heure, les enseignes de pharmacies compteraient actuellement plus de adhérents, soit environ 20% du nombre total d officines dans l Hexagone (30 à 35% en 2017), selon l étude précitée (1). Un chiffre qui a quadruplé entre 2005 et 2012 et qui traduit que l enseigne est devenue un phénomène structurant au sein du réseau officinal. D un autre côté, environ 58% des officines indépendantes sont, en 2012, adhérentes à un groupement sans enseigne. Leur nombre devrait grimper à 50%, voire 55%, à l horizon 2017 et une partie de leurs adhérents devraient migrer à cette époque vers les réseaux sous enseignes. Quant au modèle du pharmacien indépendant, non groupé ni membre d un GIE locale, il représente encore 20% du réseau, mais constitue un modèle marginal sans viabilité économique à moyen ou long terme. Ce modèle regroupera 15% des officines à horizon 2017 et, entretemps, une partie de ces dernières, non groupées ou adhérant à des structures locales aura rejoint les structures nationales, note Direct Research. «Une autre partie sera tentée par la constitution de holding locales de pharmacies». Enfin, les chaînes de pharmacie, sans référence en France en 2012, constituent un modèle qui reste fort peu probable à l horizon 2017, du fait d une forte opposition de la profession officinale (Ordre et syndicats) et d une absence de volonté politique en faveur de l ouverture du capital des officines à des non pharmaciens libéraux. Dans le cadre de ce nouveau modèle économique auquel se trouve désormais confronté le monde officinal, l univers des groupements a mis en place de nouveaux services à destination de ses adhérents en vue de les aider à développer les «nouvelles missions» ouvertes par la loi HPST de Ainsi sur le registre de la prévention, du dépistage et de la veille sanitaire, les groupements ont développé des partenariats avec les laboratoires pharmaceutiques, les associations de patients ou encore les complémentaires santé. Ils ont surtout mis en place des campagnes de communication grand public qui assurent la promotion de leurs démarches. Enfin, depuis , les principaux groupements ont mis l accent sur le développement des missions d accompagnement des patients. Ils ont à cet effet créé des supports de formation sur les maladies chroniques, monté des réunions d information, organisé des plateformes d e-learning pour leurs équipes officinales, remis des fiches techniques sur différentes problématiques de santé et des fiches de suivi patients, ou encore ré-agencé leurs locaux pour recevoir les patients, Source : Direct Research d après Pharmacien Manager, décembre 2011 et sites Internet des groupements (ces chiffres intègrent les multi-adhésions) au besoin avec la présence in situ de personnels paramédicaux (diététiciennes, infirmières ) pour conduire des actions de prévention et de dépistage. Soit autant de redéploiements d activité qu ont pu mener des groupements comme Pharmodel avec ses «Rendez-vous santé», qui proposent aux patients des entretiens personnalisés sur des thématiques bimensuelles relatives par exemple à l hypertension artérielle ; ou Optipharm à travers sa campagne de dépistage du cancer colorectal; voire encore le groupe PHR avec ses service d entretiens personnalisés avec des diététiciennes diplômées d Etat au sein de ses réseaux d officines ou Plus Pharmacie qui a mis en place une démarche de coaching diététique. Pour recevoir autrement leurs patients, Univers Pharmacie a testé des cabines destinées aux entretiens pharmaceutiques dans sa pharmacie pilote de Colmar ; les premières pharmacies de Nepenthès et de Proxipharma se sont équipées d un nouvel espace de confidentialité ; Giropharm a déployé dans son enseigne une cabine «Espace Expert» et une zone protégée par un paravent ; Forum Santé a proposé depuis avril 2011 un «Espace rencontre» pour les activités de prévention, de suivi et de dépistage. Les officinaux inquiets pour l avenir Face à la dégradation de leur chiffre d affaires et aux menaces qui pèsent sur l activité traditionnelle de l officine (pression de l enseigne de la grande distribution E. Leclerc pour accéder à la vente de médicaments en accès libre à l officine, lancement de sites Internet pour la vente de ces mêmes médicament), les représentants des pharmaciens se sont lancés en 2013 dans d énergiques campagnes de communication. L Ordre des Pharmaciens, présidé par Mme Isabelle Adenot, a ainsi invité en mars les français à «garder les pieds sur terre», en rappelant qu une «pharmacie n est pas un commerce comme un autre», que «le patient a besoin de garanties, de sécurité, d éthique, d un pharmacien indépendant et inscrit à son Ordre qui surveille sa déontologie et contrôle chaque année l actualisation de ses connaissances». De son côté, l USPO reste toujours «fermement opposée à la vente des médicaments sur Internet et attend la publication des textes complémentaires «pour qu il n y ait pas d atteinte au monopole et sur le renforcement du conseil pharmaceutique personnalisé indispensable à l occasion de chaque dispensation de médicaments». Le même syndicat a également lancé une pétition «Je soutiens mon pharmacien», téléchargeable sur son site Internet, en rappelant que ce dernier était plus qu un diplômé en blouse blanche (comme l accrédite E. Leclerc). De son côté, la FSPF met en garde les autorités en soulignant que «le risque de voir des contrefaçons s introduire dans le système de santé est grand» Au total, les «blouses blanches» ont le blues en ce début d année : ils sont près de 65% à trouver leur profession décourageante et «si c était à refaire», 55% choisiraient un autre métier, souligne une récente enquête menée par Direct Research (1). 74% sont même à affirmer qu ils ne s en sortiront pas si l on ne fait pas évoluer le métier vers plus de services et vers un suivi rémunéré des patients. Les officinaux attendent également des industriels du médicament qu ils revisitent leur politique commerciale à leur égard. Car plus de la moitié des pharmaciens, selon une récente étude (2) diligentée par l Association pour la qualité de l information médicale (AQIM) jugent «moyenne» la qualité des relations entretenues par les laboratoires princeps à leur égard. Ils sont même 11% à l estimer «mauvaise». Une appréciation qui devrait rapidement conduire les industriels du médicament éthique à reconsidérer le management de leur relation client (CRM) avec un monde officinal qui est désormais entré en récession mais qui espère pouvoir relancer son activité en développant de nouveaux services auprès de sa clientèle. Jean-Jacques Cristofari (1) «Les perspectives de la pharmacie d officine à l horizon 2017, Direct Research, octobre 2012 marketing communication santé 2013 I 40

14 Marché officinal Les officinaux misent sur le développement des services à l officine En 2012, votre chiffre d affaire a En 2012, votre marge a Une enquête commandée par le Guide Marketing et Communication Santé auprès de la société GMG, confirme que le réseau officinal est bien entré en récession : 49,2% des pharmaciens confirment que leur chiffre d affaires a diminué et 26,3% qu il a stagné en Seulement 16,9% a vu ce dernier augmenter. Du côté de leurs marges, un tiers les a vus stagner, un autre tiers confirme leur diminution et seulement 19,1% notent leur augmentation. Face à ces baisses d activité et de résultats, les officinaux ne misent pas sur le futur honoraire de dispensation pour redresser la barre. Ils pensent davantage que la nouvelle convention signée entre l assurance-maladie et les syndicats professionnels leur ouvrira de nouvelles perspectives. Ils misent également majoritairement (53,4%) sur le développement de nouveaux services aux patients à l officine pour relancer l activité de leur pharmacie. Méthodologie de l enquête GMG La nouvelle convention ouvret-elle selon vous de nouvelles perspectives à l officine? Attendez-vous du futur honoraire de dispensation une solution à la baisse de votre activité? Misez-vous sur le développement des nouveaux services à l officine (dépistage, entretiens pharmaceutiques personnalisés, bilans de médication, accompagnement des patients ) pour redresser votre baisse de revenu ou pour augmenter ce dernier? Date de réalisation : du 14 au 19 mars Nombre de pharmaciens interrogés: Méthode sondage : aléatoire Média utilisé pour l enquête : téléphone Les futurs modèles économiques de l officine à l horizon 2020 A l horizon , l offre à l officine de services d accompagnement des patients constituera l un des facteurs d évolution les plus structurants de l exercice officinal. Il porte toutefois en germe l hétérogénéité croissante du réseau. Source : Etude Perspectives Officines octobre2012 marketing communication santé 2013 I 41

15 Marché officinal L Internet s invite à l officine Depuis janvier 2013, les ventes de médicaments sont officiellement autorisées sur l Internet français. Il s agit ici d autoriser non pas la vente à distance des produits de prescriptions, remboursés par l assurance-maladie, mais des médicaments en accès libre à l officine et non soumis à prescription médicale obligatoire. Si cette pratique est devenue parfaitement légale, elle n a pas pour autant rencontrer l assentiment des organisations professionnelles des pharmaciens (Ordre et syndicat) qui considèrent que le maillage national répond parfaitement à lui seul aux besoins des patients, pour lequel il importe de préserver le conseil direct. Les structures représentatives de la profession estiment par ailleurs que le principal danger qui guette le patient/consommateur sur la Toile est la contrefaçon des produits de santé qui constitue un réel fléau. Elles s appuient à cet égard sur le Parlement européen et le Conseil de l union européenne pour qui «la vente illégale de médicaments au public via l Internet représente une menace majeure pour la santé publique, étant donné que des médicaments falsifiés peuvent être distribués au public de cette manière.» Pour répondre à cette menace, ajoutent les instances européennes, «il convient de tenir compte du fait que les conditions spécifiques applicables à la délivrance au détail de médicaments au public n ont pas été harmonisées au niveau de l Union et que, dès lors, les États membres peuvent imposer des conditions pour la délivrance des médicaments au public, dans les limites du traité sur le fonctionnement de l Union européenne «. L Ordre des Pharmaciens rappelle volontiers à cet égard que, dans le monde entier, plus de sites illégaux de commerce en ligne de médicaments ont été identifiés et fermés. 3,75 millions de médicaments potentiellement mortels ont été saisis. «En France, les saisies douanières ont augmenté de 290%. Ce chiffre est en très forte augmentation par rapport à la précédente opération réalisée en 2011.» Les conditions d ouverture Seuls les pharmaciens établis en France titulaires d une pharmacie d officine, les pharmaciens gérants d une pharmacie mutualiste ou d une pharmacie de secours minière peuvent développer une activité de commerce électronique. Celle-ci ne peut être réalisée qu à partir du site Internet de l officine de pharmacie. Le pharmacien est responsable du contenu du site Internet qu il édite et des conditions dans lesquelles l activité de commerce électronique de médicaments s exerce. Pour ouvrir un site de commerce en ligne de médicaments, les pharmaciens doivent obtenir l autorisation de l Agence régionale de santé (ARS) dont ils dépendent. Certains pharmaciens ont, sans attendre 2013, ouvert leur site de commerce en ligne (Pharmashopi de la société Gatpharm dès 2011, et, en novembre 2012, la pharmacie de la Grâce-de-Dieu, à Caen, et celle du Bizet, à Villeneuve-d Ascq). Ils devaient déposer, au plus tard le 1er mars 2013, leur demande d autorisation et se conformer aux dispositions de l ordonnance. Le modèle allemand Outre-Rhin, officines de vente à distance (dénommées Versandapotheken) ont, à ce jour, pignon sur la Toile. Les Allemands ont recours à elles depuis le 1er janvier Ils leur commandent des médicaments qui leur sont envoyés depuis l entrepôt de stockage du pharmacien. En 2011, le chiffre d affaires des officines virtuelles a été de 1,3 milliard d euros, pour plus de 41,251 milliards de ventes par l ensemble du réseau officinal allemand tous produits confondus. Sur ce 1,3 milliard de ventes que génère la toile, 742 millions d euros (57%) ont été réalisés par des ventes de médicaments sans ordonnance, contre 343 millions pour les spécialités prescrites par un médecin et vendues par Internet (soit 27% des ventes des officines virtuelles). Les produits cosmétiques et ceux pour les soins du corps ont représenté 125 millions d euros (10% des ventes). Enfin, les fournitures médicales ont réalisé un CA de 62 millions et les produits de nutrition 21 millions. Sur le seul segment du marché de l OTC ou produits en accès libre (4,8 milliards d euros au total), les officines allemandes de vente par Internet représentent 11% du marché, mais la croissance y est particulièrement forte, à + 8%, commente IMS. Reste que ces ventes à distance ne constituent pas réellement une menace pour les pharmacies «en dur», qui ont, outre-rhin, choisi de jouer la carte du modernisme en demandant à l Etat de prémunir les Allemands contre les menaces sur la santé publique. Au pays de Bismarck, le pragmatisme est de règle et les affaires sont les affaires, y compris dans la santé! marketing communication santé 2013 I 42

16 Promotion du médicament Promotion du médicament : le VM, un vecteur essentiel Ils étaient encore à exercer le métier de visiteur médical (VM) en Mais leur nombre devrait chuter à rapidement, selon les hypothèses les plus pessimistes. Pourtant, les VM demeurent les vecteurs les plus efficaces dans la promotion du médicament en direction des différents «clients» des industriels du médicament. Des clients qui ont exprimé leurs attentes et leurs souhaits face à une des composantes essentielles du mix-marketing des laboratoires. De en 2007, les effectifs globaux de la visite médicale - qui incluent les salariés de l industrie pharmaceutique opérant en ville et à l hôpital ainsi que ceux des sociétés de prestations de visite- ont vu leur nombre chuter à en 2011 (sur un total de salariés), selon une récente étude des Echos (1) qui s interroge sur une «disparition» possible de la profession de VM. Il est vrai que le métier fait régulièrement l objet d attaques ciblées de la part des médias (2) comme de certaines institutions publiques, telle l IGAS (3). Les investissements promotionnels des laboratoires de 2008 à 2012 en France Source : Cegedim Strategic Data, Promotion Database, 2013 La baisse des effectifs trouve ses sources dans les mutations que vit l industrie du médicament depuis plus d une dizaine d années : pertes de brevet de ses grandes molécules phares (les blockbusters), qui sont désormais quasiment toutes génériquées, évolution des portefeuilles de nouveaux médicaments vers des produits de spécialités prescrits en première ligne par l hôpital, chute des prix des anciens comme des nouveaux médicaments, politique de maîtrise des dépenses de santé avec incitation des médecins à moins prescrire, renforcement de l encadrement de la visite médicale (dotée d une Charte depuis 2004), ou encore baisse notable des nouvelles molécules mises sur le marché. Cet ensemble de causes, joint à d autres facteurs, dont la baisse de la démographie médicale des généralistes, a concouru au fil des années écoulées à rendre les réseaux de VM moins indispensables aux laboratoires opérant en France comme dans les pays développés. Premier effet des mouvements en cours, les budgets consacrés par les industriels du médicament à leurs réseaux de visiteurs médicaux sont en baisse constante depuis ces dernières années. Ainsi, en 2008, la visite médicale représente 62,3% du total des investissements promotionnels des laboratoires (3,185 milliards d euros), selon les données de Cegedim Stratégic Data (voir tableau ci-dessus). En 2012, cette même visite ne pèse plus que 50,8% des dépenses de promotion des industriels du médicament (en chute à 2,902 milliards d euros). Sur 5 ans, les budgets consacrés à la visite médicale auront diminué de 25,7%, passant de 1,984 à 1,474 milliard d euros. Mais la visite médicale reste cependant toujours le premier poste dans les investissements que la branche consacre à la promotion de ses médicaments. En contrepartie de cette baisse, les dépenses consacrées par les laboratoires aux opérations directes vers les consommateurs (DTC) auront augmenté de 484,12 à 693,57 millions d euros, en voyant leur part dans les investissements promotionnels totaux passer de 15,2% à 23,9%. Un autre poste des dépenses aura notablement augmenté : celui des opérations de mailing et autres opérations menées sur les réseaux sociaux, qui de 162,43 millions d euros sont passées à 243,76 millions. Les dépenses consacrées aux relations publiques (RP) seront pour leur part demeurées stables sur la période (entre 11 et 12% sur la période 2008 à 2012) La VM face aux révolutions dans la branche Face aux mutations que connaît la branche, la visite médicale sait qu il lui faudra désormais renforcer ses compétences, scientifiques et techniques. «L évolution des attentes des professionnels de santé et des autorités de santé et le développement des produits biologiques et innovants (génétique, biologie cellulaire, imagerie moléculaire ) conduisent à renforcer les compétences scientifiques des personnels en contact avec les prescripteurs (directeurs régionaux, visiteurs médicaux, négociateurs hospitaliers ) pour une approche thérapeutique globale du patient», note ainsi une récente étude du LEEM (4) consacrée à l évolution des métiers dans la pharma. Les VM devront donc pour le futur améliorer «leurs connaissances scientifiques avancées sur le produit, ses indications, contre-indications, ses effets secondaires, les conditions de son bon usage thérapeutique, mais aussi sur le système de santé, l environnement de soin et les différentes approches thérapeutiques complémentaires associées dans un parcours de soin.» Autant dire qu une révolution se prépare dans les rangs des industriels de la branche qui, faute de ces évolutions qualitatives dans le métier de VM verra ce dernier mourir de mort lente sur l autel des pratiques commerciales et promotionnelles du passé. marketing communication santé 2013 I 43

17 Promotion du médicament Seule certitude du moment : les effectifs vont encore baisser sous l impact conjugué de la montée en puissance des génériques, de l évolution des portefeuilles de médicaments nouveaux et de la régulation sur la visite médicale, pour laquelle une nouvelle Charte est en cours de préparation. Sans omettre les futurs plans sociaux d une branche - elle en a connu 23 en qui poursuit sa réorganisation interne en se redéployant vers l Asie et les pays dit «émergents». Au final, précise l étude d Eurostaf, les scenarii les plus plausibles conduisent à avancer un nombre de VM qui oscillera en 2017 entre et Pour l heure, sur le total de VM encore en exercice, les acteurs de la promotion et de l information sur le médicament sont, en 2011, répartis à hauteur de 55% en ville, 20% à l hôpital et 25% au sein de réseaux mixtes. L approche «share of voice» (part de voix obtenu chez les médecins rencontrés) généralisée notamment chez les big pharma, qui consistait à multiplier le nombre de délégués médicaux - allant jusqu à 300 VM par produit - pour défendre des spécialités à fort potentiel sur des marchés très compétitifs, s est essoufflée», note encore l étude des Echos (1). «Une fois la vague d échéances de brevets de blockbusters achevée, soit approximativement 2015, les effectifs de la visite médicale se stabiliseront entre et d ici à 2017 (incluant les Attachés à la promotion des médicaments)», ajoute cette dernière, pour qui les récents plans sociaux comme les futurs plans de réduction des effectifs ont eu - et auront encore - des impacts directs sur les fonctions commerciales. Fort des mutations qui affectent la branche, le métier de VM sera incontestablement appelé à évoluer. En relation avec la réorganisation du système de santé français autour des Agences régionales de santé, les laboratoires ont créé de nouvelles fonctions dont les intitulés varient d une société à l autre : responsables régionaux institutionnels (RRI), responsables régionaux affaires publiques (RRAP) ou encore responsables régionaux market access (RRMA), dont les missions visent à repositionner le rôle des industriels comme acteurs de santé publique et partenaires de la région. «Dans un nombre grandissant de laboratoires ayant opté pour une organisation adaptée à la régionalisation du système de santé, une tendance à la fusion des key account managers (KAM) et des RRI/RRAP semble se confirmer», précisent Les Echos. Il faudra également repréciser le rôle des VM de l ancienne école dans ces nouvelles organisations. Certains pourront s y adapter, d autres devront envisager des reconversions. Vers un marketing plus orienté client Pour l heure, le métier de visiteur médical est invité à investir une posture d accompagnement thérapeutique auprès d acteurs de la santé diversifiés et une organisation plus orientée «client» que «produit», comme cela est encore trop le cas aujourd hui. Dans un contexte d économies et de contraintes budgétaires accrues, «la contribution à la maîtrise des dépenses de santé sera renforcée pour tous les métiers, note encore l étude du LEEM, en promouvant le bon usage du médicament en termes de coût/efficacité par rapport à une typologie de patients donnée et en fournissant toutes les informations utiles aux professionnels de santé en matière de coût de traitement et de remboursement». Soit autant de facteurs nouveaux qui imposeront aux VM de renforcer leurs connaissances réglementaires, en médico-économie, en pharmacovigilance, en épidémiologie, ainsi que leur capacité «à analyser les besoins de prescripteurs divers et à les conseiller avec une approche globale de leurs problématiques : médecins hospitaliers, spécialistes, généralistes, pharmaciens» Autant dire que le VM de demain sera loin d exercer le métier que les laboratoires lui demandaient de faire encore hier, en poussant les «parts de voix» au détriment d une qualité de l information et de la relation avec ses clients historiques que sont les médecins, mais pas seulement ces derniers. D un marketing encore largement orienté «produit», les industriels devront - s ils ne l ont pas déjà fait - évoluer vers un management des relations clients, soit un CRM largement en vogue dans toutes les branches économiques commercialisant des produits ou services au «grand public». Mais si la branche pharma évoque ce CRM depuis des années, elle semble tarder, par habitude ou par confort, à opérer cette révolution copernicienne. «Le marketing intègre davantage une orientation client», commente la société A.D Little sur l évolution du secteur pharmaceutique : «Il se voit doté d un nouveau rôle résolument tourné vers le système de soins et les acteurs plutôt que vers le produit. En effet, les patients occupent une place centrale. Les enjeux d évolution des compétences pour appréhender les stratégies client et l évolution permanente des structures et des politiques de santé publique nationales sont donc très importants.» Une étude diligentée par l AQIM et réalisée par la société Direct Research (5) fait largement état des nécessaires évolutions de la visite médicale, en particulier en direction du monde officinal (voir ci-après), qui manifeste, face aux laboratoires, des besoins d information et de formation sur les médicaments et les pathologies de plus en plus importants. Des besoins que les mêmes laboratoires ont cependant tardé à satisfaire. A cet égard, les officinaux veulent désormais plus de «qualitatif» (et pas plus de «quantitatif»), une évolution du contenu de la visite et de la posture du visiteur médical, résume l étude précitée. Et face aux nouvelles missions qui leur ont été ouvertes par la loi HPST de 2009, près de 60% des titulaires considèrent que les laboratoires de princeps sont légitimes pour les accompagner dans la mise en place de ces missions. Plus de 60% des pharmaciens attendent ainsi des laboratoires des formations à la conduite des entretiens pharmaceutiques et à la prise en charge de certaines pathologies ; l organisation de réunions leur permettant de rencontrer des médecins est souhaitée par la moitié d entre eux. Car les deux univers qui constituent, avec l hôpital, les «clients historiques» des laboratoires de princeps ou de génériques s ignorent encore trop alors même qu ils travaillent au quotidien pour le même patient. Parmi les nouvelles missions qui pourraient leur être confiées à travers la future charte de la visite médicale, les visiteurs médicaux pourraient ainsi bâtir des passerelles utiles entre les uns et les autres, avec pour point commun le «bon usage» du médicament. Jean-Jacques Cristofari (1) «L avenir de la visite médicale : vers une disparition de la profession», Eurostaf - Echos, Collection Dynamique des marchés, 2012 (2) Une récente émission de France 2, «Les infiltrés», avec pour thème les «Laboratoires pharmaceutiques : un lobby en pleine santé», a ainsi dénoncé les pratiques employées par des VM d un laboratoire - non cité - pour promouvoir un antidiabétique de type 2, en utilisant le levier du pharmacien, que le laboratoire a décidé d équiper gratuitement d une machine pour mesurer l hémoglobine glyquée des clients de l officine en vue d encourager ces derniers à consulter au besoin leur médecin traitant. La méthode relève pourtant de pratiques parfaitement encouragées par l assurance-maladie et les Pouvoirs publics, d engager le pharmacien sur le terrain de la prévention, du dépistage et de la santé publique. La loi Hôpitaux, patients, santé, territoires, adoptée en 2009, ainsi que la récente convention signée entre les syndicats d officine et l assurance maladie, est parfaitement claire à cet égard. (3) En 2007, l Inspection générale des Affaires sociales a édité un rapport sous le titre ««L information des médecins généralistes sur le médicament»» qui avance 19 recommandations, dont le «désarmement en matière d actions promotionnelles» et l organisation de l information sur le médicament par l assurance-maladie et ses délégués (les DAM). (4) «Etude prospective sur les facteurs d évolution de l industrie du médicament et leur impact à 10 ans sur l emploi», conduite pour le LEEM par la société Arthur D. Little en janvier (5) «La visite médicale à l officine, perceptions et attentes des pharmaciens à l égard des laboratoires de médicaments princeps», octobre 2012 marketing communication santé 2013 I 44

18 Promotion du médicament VM à l hôpital : abandon des visites groupées La loi dite Bertrand sur la sécurité des produits de santé visait, entre autres mesures pour lesquelles des décrets d application étaient toujours attendus au premier trimestre 2013, la diffusion d une «information de qualité sur les produits de santé» par la mise en place d une expérimentation de la visite médicale sous forme collective en milieu hospitalier, dont ces conditions devaient être définies dans une convention conclue entre le laboratoire et l établissement. La disposition, inscrite par la suite dans l article 58 du projet de loi de financement de la Sécu, a été abandonnée. Les délégués à la visite à l hôpital, qui, selon Eurostat, représentent 17% des effectifs globaux de la visite (APM inclus), continueront donc à agir comme dans le passé. Les industriels mettent désormais sur le marché principalement des produits de spécialités, - souvent issus des biotechnologies - destinés à traiter les cancers, le diabète, l arthrite rhumatoïde, la sclérose en plaque, la maladie de Crohn, l hépatite C, les infections VIH ou encore l hypertension pulmonaire. Les produits issus de la recherche sont promus essentiellement à l hôpital et, comme le souligne l étude de Eurostat (1), «dans la plupart des big pharma, la tendance est à l écrémage des VM ville au profit de l hôpital. Les VM sont déplacés, transférés d un réseau à un autre au gré des lancements et des priorités stratégiques.» Mais ce transfert ne permettra pas pour autant d absorber les VM de ville qui seraient en surnombre par rapport aux spécialités à promouvoir. «Le nombre total de visiteurs hospitaliers ne devrait pas dépasser 3 500/4 000 en France pour s établir à terme aux environ de 25% des effectifs totaux d ici à Avec des effectifs de VM hospitaliers atteignant en 2011, nous pouvons supposer que le plafond est d ores et déjà quasiment atteint.» (1) «L avenir de la visite médicale : vers une disparition de la profession», Eurostaf Echos, Collection Dynamique des marchés, 2012 VM à l officine : les attentes des pharmaciens A l avenir, le visiteur médical sera «de plus en plus amené à développer des relations de proximité avec les professionnels de santé et prescripteurs diversifiés» (pharmacien d officine, CRAM, ARS, ), indique une récente étude du LEEM (1). Dans un contexte de développement des génériques et du droit de substitution qui placent le pharmacien dans l environnement direct du visiteur médical, l officine redevient progressivement une «cible» marketing à laquelle les laboratoires princeps ne prêtent cependant pas toujours l attention requise. C est ce que note une autre étude, produite par l AQIM, dont il ressort une perception assez mitigée de la qualité des relations entretenues par les officinaux avec les laboratoires princeps. Ainsi 53% des pharmaciens jugent la qualité de ces relations «moyenne», contre seulement 34% «bonne» ou «excellente». Parmi les officinaux insatisfaits, 32% avancent l absence de relations avec les laboratoires princeps, 27% le manque de visites régulières de ces derniers. 19% estiment que les mêmes laboratoires «considèrent mal les médecins» et 14% qu ils ne leur délivrent pas une information de qualité. 14% font par ailleurs valoir que «les laboratoires ne sont là que par intérêt commercial». L immense majorité des pharmaciens (91%) acceptent de recevoir les VM des laboratoires princeps : «Il n y a pas, de la part des titulaires, d opposition de principe à la visite médicale. La majorité de ceux qui ne reçoivent pas de visiteurs médicaux ne sont tout simplement pas visités!», note l étude précitée. La visite est globalement jugée utile (64%), voire «très utile» (16%) par les officinaux, qui, majoritairement (62%) la jugent «correcte», voir «excellente» (12%). Enfin, les pharmaciens d officine ont des attentes à l égard de la VM, qui se résument en trois points (voir tableau ci-dessous) : ils souhaitent une approche centrée sur les besoins réels des équipes officinales, plus de «qualitatif», une évolution du contenu de la visite et de la posture du visiteur médical. Estimant que les laboratoires princeps sont «légitimes» pour les accompagner dans la mise en place de leurs nouvelles «missions» - en particulier la conduite des entretiens pharmaceutiques rémunérés prévus dans la nouvelle convention pharmaceutique -, les officinaux souhaitent que les modalités de mise en œuvre de ces missions soient assurées par des formations auxquelles les laboratoires princeps sont invités à s associer. Ils sont dans ce registre 59% à le confirmer pour la conduite d entretiens pharmaceutiques pour le suivi de patients chroniques, 50% pour la dispensation des antiasthmatiques ou encore 50% pour celle des anticoagulants oraux. Les attentes des pharmaciens face à la visite médicale Source : VM Offine-DR-Aqim (1) «Etude prospective sur les facteurs d évolution de l industrie du médicament et leur impact à 10 ans sur l emploi», réalisée pour le LEEM par le Cabinet Arthur D Little et le BPI Group, janvier (2) «La visite médicale à l officine, perceptions et attentes des pharmaciens à l égard des laboratoires de médicaments princeps», octobre 2012 marketing communication santé 2013 I 45

19 Promotion du médicament Visite médicale : ce qu en attendent les médecins et les VM La visite médicale demeure à ce jour le média le plus utilisé par les industriels du médicament pour faire connaître leurs produits dans les rangs de la communauté médicale. Au sein de cette dernière, rares sont les praticiens/prescripteurs qui refusent de recevoir des VM entre 6 et 8% selon les enquêtes -. Pour autant les prescripteurs favorables à la visite médicale ne sont pas sans porter un regard critique sur la qualité des informations que délivrent les VM. L Association pour la qualité de l information médicale (AQIM), présidée par Marie-Noëlle Nayel, effectue depuis 2007 une mesure de cette qualité, réalisée par son observatoire, l Obsaqim. Ce dernier évalue ainsi la visite sur plusieurs critères : le discours déployé sur chaque produit présenté par les VM, le comportement de ce dernier, le respect par le VM de la réglementation et de la déontologie et, enfin, évalue la visite dans sa globalité. Sont ainsi passés au crible, par laboratoire, la qualité perçue de la visite produit, le professionnalisme du visiteur, son implication, ses connaissances scientifiques ou encore sa déontologie. A partir de la somme de critères définis et retenus par le comité scientifique de l association, cette dernière établit un «indice qualité» de la VM. Cet indice, après un premier bond lié à la certification des réseaux de VM des laboratoires, n a cessé de chuter, en particulier après l affaire Mediator, pour se situer fin 2012 en dessous de son niveau de référence de «L érosion de l indice qualité de la VM est particulièrement marquée sur un an, entre les 2 èmes semestres de 2011 et de 2012, où il chute de 101,6 à 96,4», commente Marie Noëlle Nayel. Début 2012 marque ainsi un tournant dans l appréciation portée par les médecins sur la visite médicale des laboratoires. Evolution des indices AQIM depuis 2007 (Base 100 en S2 2007) Source : AQIM, 2013 «Il s agit avant tout d une crise de confiance en rapport avec l actualité», ajoute la présidente de l AQIM, qui rapporte les attentes des praticiens : d un côté, une très forte demande de présentation des effets secondaires et des données de pharmacovigilance, non satisfaite, et de l autre une utilisation ou une référence à la documentation officielle chroniquement jugée insatisfaisante et encore en baisse. A ces constats s ajoute une réduction de l appréciation par les médecins du media lui-même, avec une forte contraction de l appréciation pour sur les visiteurs médicaux, «qui était historiquement forte et qui s était paradoxalement améliorée lors de l affaire Médiator». Ce qu en pensent les VM Au regard de ces appréciations, l AQIM a fait évaluer en février dernier la visite médicale par les visiteurs médicaux eux-mêmes. Ces derniers estiment ainsi pour plus de la moitié d entre eux que leur temps disponible pour effectuer les visites est moindre que dans le passé (58,5%), voire qu ils vivent à cet égard une réelle dégradation (8,9%). Le nombre de leur rendez-vous est à la baisse (48%) et la qualité de l accueil des praticiens est également estimé moins bon qu auparavant (32,5%), sinon sans changement notable (56,9%). Plus intéressante, est l appréciation que les VM portent sur l intérêt que manifestent les médecins pour les informations qu ils leur apportent : la prime va ici, contre toute attente, aux informations économiques, aux données sur la pharmacovigilance ou encore aux recommandations officielles émanant des institutions en charge du médicament (voir tableau ci après) Comment les médecins évaluentils l intérêt pour les différents types d informations délivrées par les VM? A contrario, les médecins manifestent moins d intérêt pour les études cliniques (surtout en ville) et peu d intérêt pour les informations qui sont trop «globales». Enfin, si les VM souhaitent être impliqués dans la pharmacovigilance de leurs produits (76%), ils confient ne pas l être suffisamment lors du retour d informations assuré par le siège de leur laboratoire au médecin à l origine d un signalement. Une vaste majorité de VM (81%) estime par ailleurs son niveau de connaissance scientifique correct pour répondre aux exigences liées à la présentation de leurs spécialités. Plus largement, ils s estiment à 53% bien formés sur leur environnement professionnel pour faire face aux contraintes et exigences des médecins. Sur l avenir même de la profession, l enquête de l AQIM converge largement avec les analyses réalisées par ailleurs par le LEEM : si les VM ne craignent pas que leur métier disparaisse à terme, ils disent majoritairement (65%) que ce dernier devra évoluer pour s adapter aux nouvelles contraintes. Et dans les changements qu ils estiment nécessaires, ils placent, à une majorité écrasante (88,6%), en tête l impératif d augmenter la qualité des visites perçues par les médecins. «L amélioration de la qualité de la visite médicale perçue par les médecins semble être une des pistes les plus intéressantes pour faire évoluer et sauvegarder le métier de visiteur médical», conclut à cet égard la présidente de l AQIM. Une condition certes nécessaire. Reste à savoir si elle sera suffisante? Jean-Jacques Cristofari (1) «Paroles de visiteurs», 246 VM répondants, enquête AQIM menée du 9 au 16 février Comment évolue l intérêt des médecins pour les différents types d information que vous lui délivrez? Source : AQIM, 2013 marketing communication santé 2013 I 46

20 Marketing et l internet santé Marketing pharmaceutique : la prime va au digital Alors que la part accordée aux forces de ventes a été réduite en 2012, tant aux Etats-Unis qu en Europe, les canaux «numériques» ont gagné de la place parmi les différents supports du marketing pharmaceutique. L utilisation d Internet augmente incontestablement, année après année, dans la panoplie des outils utilisés pour promouvoir le médicament. Les dépenses totales consacrées par les industriels du médicament à la promotion de leurs produits au plan mondial n auront pas progressé en 2012, comparées aux 90 milliards de dollars (68 milliards d euros) dépensés par les mêmes industriels en 2011, rapporte la Cegedim en avril dernier (1). Soit environ 10% du chiffre d affaires mondial de la pharma. Outre-Atlantique comme en Europe, la tendance aura été à la baisse des effectifs commerciaux - respectivement -10% aux Etats-Unis et -12% dans le Top 5 européen -, diminution largement compensée par des investissements à la hausse sur les marchés émergents. Ainsi, le Brésil a vu ses dépenses promotionnelles croître de 7% et la Chine, dont le marché pharmaceutique augmente fortement, a vu s envoler ses dépenses totales de marketing de 20%, pour atteindre les 2 milliards de dollars, soit les deux-tiers des investissements français de même nature (voir chapitre sur la promotion du médicament). Reste que les diminutions des dépenses promotionnelles constatées sur les marchés matures interviennent alors même que les investissements marketing dans les canaux numériques augmentent dans les mêmes régions géographiques, note l étude de la Cegedim. En termes d outils numériques utilisés par les laboratoires pharmaceutiques aux Etats-Unis, la prime va au ing, pour lequel les dépenses croissent de +67,5% aux Etats-Unis en 2012, à 452 millions de dollars (346 millions d euros), et de +43% en Europe (Top 5), à 20 millions de dollars (15,31 millions d euros). L outil numérique a sur trois ans fait un bon remarquable sur les deux régions citées : les Etats-Unis ont ainsi consacré 879 millions de dollars (672 millions d euros) aux mailings, aux ventes à distance (e-detailing) et aux réunions sur le web (e-meeting) en 2012, contre 353 millions de dollars (270 millions d euros) en Le Top 5 des marchés européens est loin derrière, avec 90 millions de dollars en 2012, contre 47 millions en Deux facteurs sont à l origine de ce mouvement vers le canal numérique, explique Christopher Wooden, vice-président de Cegedim Strategic Data : la «falaise des brevets», qui a réduit notablement les sommes disponibles pour la visite médicale, mais aussi les avancées technologiques réalisées sur la Toile qui ont rendu la stratégie multicanal des laboratoires plus attractive et surtout moins coûteuse que ceux utilisés dans le marketing produit traditionnel. «Le marketing pharma aux USA est clairement à la tête du mouvement, mais on peut s attendre à la poursuite d une expansion aussi rapide en Europe», note ce dernier. Les professionnels face à la Toile Les professionnels de santé ont de plus en plus recours, comme le grand public, à l internet santé. Dans leur vie quotidienne ils sont près de 90% à l utiliser au moins une fois par semaine pour des raisons professionnelles. Les pharmaciens y ont plus recours que les médecins : 94% contre 87% pour les médecins spécialistes et 86% pour les généralistes. C est ce que révèle l étude annuelle (2) menée par le Centre d Etude sur les Supports d Information Médicales (Cessim). Cette étude présente des profils de médecins internautes selon leur recours aux possibilités offertes par le web. Ainsi les e-mg représentent 22% de l échantillon des généralistes interrogés : ils exercent plutôt en cabinet individuel, sont plutôt des femmes et ont une activité médicale soutenue. Leur usage de l Internet dépasse les 5 heures par semaine, pour des durées moyennes de consultation de 15 à 30 minutes. Ils suivent l actualité médicale avec leur PC portable ou leur smartphone et visitent les sites de bases de données sur le médicament, les sites des laboratoires ou encore les sites de web-tv. Ils lisent aussi la presse médicale, les newsletters et échangent avec leurs confrères. Ils n hésitent pas (93%) à recourir à des séances d enseignement à distance (e-learning). Face à ces généralistes branchés, l étude du Cessim met en avant les MG «traditionnalistes», plutôt hommes, exerçant en groupe, à activité moyenne (20-30 actes par jour) et qui passent relativement peu de temps sur l Internet (2 heures par semaine, pour moins de 15 minutes par consultation). Ils n ont pas de smartphone et privilégient les médias classiques d information (presse et visite médicale). L étude met encore en évidence un 3ème profil de généralistes, les «internautes utilitaires» : des hommes plutôt jeunes, en cabinet individuel, à activité moyenne et qui se branchent plus de 5 heures par semaine, pour des durées supérieures à 30 minutes. Leurs sources régulières d information sont les sites Internet, la presse médicale, mais ils ne sont pas des férus de la visite médicale. Ces «utilitaires» consultent l Internet lors des consultations et visitent des sites institutionnels, des bases de données sur le médicament et les sites de sociétés savantes. S ils sont peu adeptes des médias innovants, ils utilisent fréquemment (83%) le web pour du e-learning. Enfin, l étude met en avant une catégorie de généralistes «réfractaires» à la Toile : plutôt âgés, exerçant seuls, ces généralistes consacrent moins d une heure par semaine à l Internet, auquel ils préfèrent la presse médicale et la visite médicale pour s informer. Ils ne se connectent que pour lire leurs s et sont peu friands de médias innovants. Ils n utilisent qu exceptionnellement l e-learning. Du côté des spécialistes libéraux, les «réticents» (19%) à l Internet et les «traditionalistes» (25%) sont minoritaires, alors que les internautes «modérés» (33%) et les «multicanaux» (23%), très adeptes des TIC et des médias sociaux, sont majoritaires et demeurent les plus ouverts à la visite médicale. Enfin, du côté de l officine, les pharmaciens, connectés en permanence avec l assurance-maladie, ont le plus d appétence pour les TIC, l Internet mobile, les medias sociaux et les e-events. Les officinaux internautes «pratiques» (30%) et les «ultraconnectés» (34%) dépassent largement les «timorés» (13%) ou les «conservateurs» (23%). Reste qu au regard des sources d information des professionnels de santé, en particulier des médecins, la préférence de ces derniers va toujours à la presse médicale, qu ils plébiscitent à 64% en 2012 (voir tableau) comme source préférée d information santé (contre 67% des spécialistes), devant la visite médicale et surtout devant l Internet (42%, contre 56% pour les spécialistes). Mais la presse médicale, qui voit le nombre de ses titres se réduire comme une peau de chagrin au fil des années (2012 fut sévère à cet égard), devrait céder de la place à l avenir et le web remonter dans les préférences des médecins, en particulier des «e-mg», plus jeunes, et des «internautes utilitaires». marketing communication santé 2013 I 47