Skol LES NORMES DE RECHERCHE EN MARKETING 5 RECHERCHE EN MARKETING 5

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1 Skol LES NORMES DE RECHERCHE EN MARKETING 5 RECHERCHE EN MARKETING 5

2 La meilleure bière au monde est celle que l on tient dans sa main. Danny Jansen permettent de mesurer l état de santé de nos marques. Comme avec les indicateurs de santé chez l être humain, notre analyse ne se base pas sur un seul et unique paramètre. Notre diagnostic prend en compte plusieurs aspects. Il est en effet essentiel que ces mesures soient fiables et correctes car elles doivent nous permettre de corriger nos stratégies marketing et d évaluer l impact de nos activités de marketing sur les résultats de l entreprise. Ces paramètres peuvent être répartis en 5 groupes : - la notoriété de la marque auprès des consommateurs - l estime que les consommateurs portent à la marque - l accessibilité de la marque via la distribution - l utilisation de la marque Ces différents paramètres nous indiquent : - les performances de la marque Pour chaque paramètre de santé de la marque, nous reprenons ci-dessous les différentes mesures accompagnées d une définition et d un mot d explication sur leur lien avec nos stratégies de marketing. En général, ces indications sont obtenues grâce à un sondage réalisé auprès des consommateurs de bière. 1. La notoriété de la marque Évidemment, une marque doit être connue des consommateurs. Dans le meilleur des cas, le nom de la marque est immédiatement associé au type de bière, c est la «notoriété du premier cité». Les leaders du marché obtiennent généralement de très bons résultats sur ce point. Toutefois, les nouveaux venus doivent eux aussi chercher à améliorer leurs résultats dans ce domaine. Autre étalon de mesure moins sévère mais qui n en est pas moins un défi de taille pour une marque : la notoriété spontanée. Autrement dit, être mentionné spontanément à la première, deuxième, troisième, quatrième place, etc. par les consommateurs interrogés. 5.43

3 Toutes les marque doivent faire en sorte d être spontanément connues des consommateurs (le consommateur identifie immédiatement la marque lorsqu il entend son nom). La somme de la «notoriété du premier cité» et de la notoriété spontanée est appelée notoriété totale de la marque. Nous mesurons donc trois types de notoriété : la «notoriété du premier cité», la notoriété spontanée et la notoriété totale. On peut améliorer la notoriété d une marque grâce à des dépenses publicitaires efficaces, à des contenus qui attirent l attention, à des promotions, du sponsoring et des activités de relations publiques. La simple présence du packaging sur le point de vente augmente également la notoriété de la marque. 2. L estime que les consommateurs portent à la marque L attitude des consommateurs vis-à-vis de la marque est un des premiers éléments permettant d évaluer l estime portée à la marque par les consommateurs. Il s agit de savoir si la marque est en général aimée, malaimée ou si elle suscite l indifférence. À des fins d analyse, on divise le nombre de personnes qui aiment la marque par la somme du nombre de personnes qui aiment la marque et du nombre de personnes qui n aiment pas la marque. Ce calcul nous permet de connaître la proportion de personnes qui expriment un avis positif parmi toutes celles qui ont une opinion sur la marque. L impression générale que laisse la marque au consommateur est le deuxième élément lié à l image de la marque. Il existe quatre aspects différents à prendre en compte. Nous faisons la distinction entre l image du produit (par exemple, goût amer, goût agréable, facile à boire, ), l image de la marque en elle-même (par exemple : bonne réputation, bon rapport qualité/prix, ), l image de la brasserie (par exemple : brasserie avec une tradition remarquable, d origine étrangère, ) et l image du buveur de la bière (par exemple : bière populaire chez les jeunes, bière appréciée des connaisseurs,..). 5.44

4 L image de la marque est mesurée à travers les associations que font les consommateurs entre une marque et une liste d éléments pertinents, choisis avec soin et qui représentent chacun un aspect particulier de l image de la marque. Les instruments marketing qui contribuent à la construction d une image positive et cohérente de la marque (qui correspond à l image que l on souhaite donner à la marque) sont les dégustations, le contenu publicitaire, le packaging et certaines activités de sponsoring et de relations publiques. 3. L accessibilité de la marque Par accessibilité, nous désignons le degré de disponibilité des produits de la marque pour le consommateur, la facilité avec laquelle on peut trouver les produits de la marque. Il faut penser à la distribution pour consommation sur place et pour consommation différée. Cet indicateur est normalement mesuré par un panel de distribution (échantillon de magasins, bars, ). Enfin, nous faisons également une distinction entre l indicateur numérique (le nombre de points de vente) et l indicateur de poids (la valeur du réseau de distribution, par exemple : beaucoup de petits magasins ou beaucoup de grands magasins ). Lorsqu il n est pas possible d obtenir un panel de distribution, l équipe commerciale peut, en effectuant des vérifications de distribution, obtenir d assez bonnes informations. La prospection et les autres activités de distribution contribuent bien sûr à améliorer l indicateur d accessibilité de la marque. 4. L utilisation de la marque Avec cet indicateur, nous mesurons le nombre de buveurs de bière qui ont déjà goûté les bières de notre marque. Nous faisons une distinction entre les différentes fréquences de consommation (le consommateur a goûté notre bière pour la dernière fois l année dernière, le mois dernier, etc.) et l intensité de la consommation (les acheteurs/buveurs à répétition et ceux pour qui notre marque est la 5.45

5 marque de bière qu ils achètent le plus souvent). Tous ces paramètres sont mesurés dans des sondages menés auprès des consommateurs, à l exception de l indicateur de répétition d achat (loyauté envers la marque) pour lequel il nous faut un panel de consommateurs. On améliore l utilisation de la marque en augmentant sa notoriété (campagnes publicitaires, ) mais aussi grâce à des activités de distribution, des dégustations et un bon positionnement en terme de prix. 5. Les performances de la marque Enfin, il faut calculer les indicateurs qui découlent des 4 paramètres précédents. Nos performances en termes de notoriété, d estime de la marque, d accessibilité et d utilisation de la marque doivent normalement correspondre au volume des ventes, à la valeur des ventes et à la part de marché occupée par notre marque. Tous ces indicateurs représentent les objectifs de l entreprise que le marketing (et les ventes) doivent permettre d atteindre. Le volume des ventes de la marque est un chiffre interne qu il faut différencier selon les différents segments de marchés pertinents (le domaine des statistiques de ventes). Pour obtenir la valeur des ventes, il faut multiplier le volume par un chiffre valeur (idéalement un prix consommateur obtenu grâce à un panel de distribution ou à des vérifications internes et un prix commercial). La part de marché peut également être calculée grâce à un panel de distribution ou à un système d échange de secteur. Les parts de marché doivent aussi être calculées par segment de marché pertinent (région, type de réseau de distribution, ). Remarque générale en matière de marketing doivent idéalement être calculés au moins une fois par an et les résultats doivent entraîner une adaptation rapide des 5.46

6 plans de marketing et de vente. Pour tous les paramètres mesurés (pour nos marques), des objectifs doivent idéalement être établis au préalable. Nos principaux concurrents doivent être également analysés dans ces mêmes sondages. Vue d ensemble des indicateurs marketing clés de performance Groupe Indicateur Remarque - Notoriété de la marque Notoriété «premier cité» Notoriété spontanée Notoriété totale = notoriété assistée (Ind. spontan.) - Estime que les consommateurs Attitude vis-à-vis de la marque portent à la marque (aimée, mal-aimée, indifférence) Image de la marque (produit, image, brasserie, buveur) - Accessibilité de la marque Distribution numérique (sur place/ à l extérieur) Panel de distribution ou ventes Distribution valeur (sur place/à l extérieur) Statistiques points de vente - Utilisation de la marque Dernière consommation l année dernière Dernière consommation le mois dernier Plus souvent consommé Achat répété Panel de consommateurs - Performances Volumes des ventes Statistiques de vente, de la marque Valeur des ventes (consommateur et commerce) Panel de distribution ou statistiques de Part de marché (volume/valeur) vente points de vente 5.47