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1 Country factsheet - Octobre 2013 Les États-Unis

2 Les États-Unis sont depuis toujours le pays numéro un sur le marché de l e-commerce. À la fin de l année 2013, ils devraient afficher un revenu de 193,3 milliards d euros, soit une croissance de 16,4 % par rapport à Bien que le taux de croissance soit en passe de diminuer (on annonce 12,8 % pour 2017), les chiffres restent colossaux et le marché demeure porteur. 1. Le consommateur américain 72% des e-shoppers Américains se considèrent comme des acheteurs en ligne accomplis Le panier d achat en ligne moyen aux États-Unis s élève à 889,5. S il n est certes pas le plus élevé du marché, on sait cependant que l e-commerce est véritablement ancré dans les mœurs aux États-Unis. Les e-shoppers américains sont ainsi dotés d un niveau de maturité avancé, 72 % d entre eux se considérant d ailleurs comme des acheteurs en ligne accomplis. Ce niveau de maturité a pour conséquence que l attrait du consommateur pour le commerce en ligne ne se limite pas au facteur prix. En effet, plus un marché est mature, moins les consommateurs se tournent vers les e-shops uniquement pour y trouver des produits bon marché. Pourquoi l e-shopper américain achète-t-il en ligne? Le prix n est donc pas le facteur d achat le plus décisif sur le marché e-commerce des États-Unis, la commodité y est tout aussi importante. L e-shopper américain achète en ligne car il trouve l e-shopping plus facile et plus rapide que le shopping dans les magasins physiques. D ailleurs, lorsqu on interroge les cyberacheteurs américains sur les raisons pour lesquelles ils préfèrent un site en particulier pour leurs achats en ligne, les trois réponses les plus répandues sont les suivantes : que j aime leurs 1.Parce produits que j ai confiance en ce 2.Parce webshop que c est un site facile à 3.Parce utiliser Appareils électroniques Pièces automobiles Qu achète l e-shopper américain? Les 5 produits les plus achetés en ligne sont les appareils électroniques, les vêtements et accessoires, les pièces automobiles, les livres/produits musicaux/vidéos et enfin, les meubles et articles d ameublement. Les 3 premiers représentent d ailleurs à eux-seuls 42,9 % des revenus e-commerce américains. Vêtements + accessoires 42,9% des revenus e-commerce Livres Musique Vidéos Ameublement 02

3 2. Le marché de l e-commerce aux États-Unis Le marché américain partage des propriétés avec d autres marchés matures, comme le rôle des médias sociaux bien établi dans le processus d achat en ligne, 32 % des cyberacheteurs déclarant suivre leurs marques favorites sur les médias sociaux. Cependant, le marché américain a ses caractéristiques propres. Le syndrome du «black Friday» Une importante particularité lorsqu on regarde l activité e-commerce aux États-Unis de plus près, est qu un peu moins d un quart du revenu annuel est réalisé durant les deux derniers mois de l année. On y retrouve même une catégorie d e-shoppers saisonniers, appelée «les acheteurs des vacances», puisqu ils n achètent que pendant les vacances de fin d année. En 2013, les achats réalisés en novembre et décembre devraient s élever à 45,5 milliards d euros. Un jour de particulièrement grande affluence sur les e-shops américains est le vendredi qui suit Thanksgiving, baptisé «black Friday». L année dernière, les ventes en ligne réalisées ce fameux «black Friday» ont dépassé le milliard de dollars (soit plus de 737 millions d euros). En 2013, les achats réalisés en novembre et décembre devraient s élever à 45,5 milliards d euros Un marché de pure players Aux États-Unis, les pure players dominent le marché, et nous retrouvons sans surprise Amazon et ebay en tête des ventes. Ces pure players occupent non seulement les plus hautes marches du podium, mais le niveau de maturité du marché leur permet de développer des programmes de fidélité encore relativement rares dans d autres pays. Citons à titre d exemple la solution «Amazon Prime», qui offre gratuitement une livraison à deux jours, en échange d un fee annuel de 58,2. En 2011, 12 % des clients de l e-shop avaient déjà adhéré à ce programme. 03

4 Champions du cross-border Une récente étude de PayPal porte à 45 % le pourcentage d achats cross-border venant des États-Unis, ce qui fait du marché américain le premier choix pour des achats transfrontaliers. Une récente étude de PayPal porte à 45 % le pourcentage d achats cross-border venant des États-Unis Cependant, les e-shoppers américains achètent eux aussi en-dehors de leurs frontières, et ils sont plus de 34 millions à pratiquer le cross-border à l heure actuelle. Ce chiffre devrait frôler les 42 millions en 2018, ce qui représenterait alors un montant de plus de 59 milliards d euros. Le top 5 des pays de prédilection pour les cyberacheteurs américains est composé du Royaume-Uni (49 %), de la Chine (39 %), du Canada (34 %), de Hong Kong (20 %) et de l Australie (18 %). Ils y achètent principalement des vêtements, des chaussures, des produits de beauté et des bijoux. 49% 39% 34% 20% 18% Royaume-Uni Chine Canada Hong Kong Australie Le top 5 des pays de prédilection pour les cyberacheteurs américains 04 4

5 3. Les tendances sur le marché américain Comme c est le cas mondialement, les smartphones et tablettes vont être un véritable moteur pour le développement et la croissance de l e-commerce dans les prochaines années. Les achats sur mobile et tablette représentent aujourd hui 11 % des revenus e-commerce américains, un pourcentage qui va atteindre 25 % en Autre phénomène assez cohérent pour un pays mature, la croissance viendra moins de nouveaux cyberacheteurs que de l augmentation des dépenses de cyberacheteurs existants. Une croissance grâce aux plus faibles catégories Si les pure players brassent la majorité du business actuel, on s attend à ce que la croissance émerge de catégories de produits qui présentent des scores encore relativement faibles aujourd hui, entre autres, les produits alimentaires. Les investissements des enseignes du secteur dans des outils d approche multicanal sont d ailleurs déjà conséquents. La moitié d entre eux possèdent déjà des installations leur permettant de venir retirer en magasin une commande passée en ligne, et plus de 30 % ont l intention d investir en ce sens. 50 % des enseignes du secteur alimentaire possèdent des installations click and collect Plus de 30% ont l intention d investir en ce sens La livraison à domicile d une commande passée en ligne est également en train de se développer largement, là ce sont 37 % des retailers qui en sont déjà équipés et 12 % qui en nourrissent le projet. Wal Mart Amazon Des prix dynamiques Autre pratique en train de s étendre, celle des prix dynamiques. Les grands noms du marché tels qu Amazon, Best Buy ou Wal Mart en font d ailleurs déjà usage. Il s agit de faire évoluer les prix en fonction des conditions du marché, du comportement du consommateur et d une veille concurrentielle. Cette technique de fluctuation devrait être de plus en plus utilisée, en particulier durant les périodes de fin d année. Best Buy 05 5

6 Sources : emarketer Retail Roundup September E.R. : Peter Somers, bpost, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles (0)

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