Master Marketing et Pratiques Commerciales Apprentissage

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1 Master Marketing et Pratiques Commerciales Apprentissage

2 UE3 ANALYSE DE DONNÉES MARKETING Sébastien Boyer HEURES : 39 ECTS : 6 Objectif général : savoir exploiter de façon finalisée les données d études à l aide des techniques statistiques les plus utilisées en marketing Cet objectif général sera décliné sur 2 plans : traitement et analyse Sur le plan du traitement : - Savoir traiter des données d études marketing sous Excel - Savoir utiliser le logiciel de traitement statistique SPSS Sur le plan de l analyse : - Savoir utiliser, recodifier, interpréter les différents types de questions les plus fréquents en études marketing - Comprendre la notion d incertitude statistique et savoir appliquer les tests de significativité, savoir calculer une taille d échantillon - Comprendre et pratiquer la séquence «question, données, interprétation, extrapolation», qui est le fondement de l aide à la décision managériale - Comprendre et pratiquer les analyses-clés : o Analyse de tris croisés et synthèse par schéma récapitulatif o Analyse multivariée o Régressions et simulations o Scorings, segmentations o Typologies - Savoir présenter les résultats de ces analyses Présentation du cours : optique opérationnelle, plan, modalités d évaluation Thème 1 : techniques d analyse de premier niveau o Types de questions fréquemment utilisés en études marketing o Conventions de statistiques descriptives o Calculs sur tris croisés o Analyse de tris croisés et synthèse par schéma récapitulatif (Etude de cas : cas Chocolat, 1ère partie) Thème 2 : techniques d analyse de deuxième niveau o Scorings, segmentations o Analyse multivariée o Typologies (Etude de cas : cas Chocolat, 2ème partie) Thème 3 : incertitude statistique et tests de significativité o Situations-types : dans la presse, en entreprise o Notion d intervalle de confiance, les 3 formules à connaître o Mise en place des formules dans Excel o Application des formules et interprétation o Corrélat : calcul d une taille d échantillon (Etude de cas : test de nom) Thème 4 : régressions et simulations (Etude de cas : prévision de ventes) Thème 5 : prise en charge et traitement d un fichier de données d études sous Excel Thème 6 : traiter des données d études sous SPSS

3 o Découverte des principales fonctions de SPSS o Tris à plat, tris croisés, traitement des variables multi o Recodifications, scorings, segmentations o Analyse multivariée, interfaçage avec Excel o Typologies (Etude de cas : jeu de données fourni aux étudiants sur une thématique à préciser) Thème 6 : traiter des données d études sous SPSS (suite) Préparation du rapport de contrôle continu o Collecte des résultats sous SPSS o Plan du rapport, spécifications à respecter Thème 6 : traiter des données d études sous SPSS (suite et fin) Approfondissements et finalisation du rapport de contrôle continu Le cours se focalise exclusivement sur les méthodes et techniques pratiquées en entreprise (instituts, cabinets de consultants, agences médias, services études ou marketing d annonceurs) - L enseignement est dispensé principalement à travers l analyse de données réelles transmises aux étudiants sur Excel, puis sur SPSS - Les supports de cours, exercices et cas sont transmis préalablement aux étudiants Contrôle continu : - Réalisation d un rapport d étude marketing sur fichier de données (fournies lors des séances consacrées BIBLIOGRAPHIE à SPSS) - Michel En groupe VOLLE de (1997), 2-3 ; Analyse des données, Economica, p Michael 50 % BERRY de la note et Gordon finale à LINOFF l UE. (1997), Data mining, InterEditions, p Contrôle Jean-Luc terminal GIANNELLONI : et Eric VERNETTE (1997), Etudes de marché, Vuibert. - Conditions : Durée : 3h00. Tous documents autorisés dont 4 feuilles A4 recto verso librement complétées par les étudiants. Calculatrices autorisées % de la note finale à l UE SUPPORTS DE COURS - Power-points des cours, énoncés des TP, fichiers de données afférentes - Divers (articles, liens, etc.) Site de téléchargement de SPSS :

4 UE2 ETUDE ET RECHERCHES MARKETING Delphine Dion HEURES : 39 ECTS : 6 - Comprendre l importance de l information et des études dans la prise de décision marketing - Comprendre le processus d études marketing - Connaître les différentes méthodologies - Savoir collecter et analyser l information - Découvrir des méthodologies alternatives Compétences acquises : - Savoir conduire une étude marketing : de la définition de la problématique à la remise du rapport - Mieux négocier avec les instituts d étude - Proposer des méthodologies innovantes Design de recherche Etudes descriptives : échantillonnage, construction du questionnaire Collecter des discours : entretiens, focus groups, tests projectifs, récits de vie, introspection, méthode des itinéraires Analyser des discours Observer les comportements : observation directe et observation filmée Etudes on-line : netnographie, bulletin boards, veille, etc. Soutenances Veille sur Internet Etudes de pricing et de satisfaction Discussions à partir d un ensemble de questions techniques et autour de l ouvrage Etudes de cas Intervention de professionnels des études L évaluation est base sur deux éléments : un cas réalisé en groupe et présenté en classe (50%) un examen (50%) BIBLIOGRAPHIE Ouvrage de cours : Dion D., A la recherche du consommateur de nouvelles techniques d étude pour mieux comprendre les comportements de consommation, Dunod Articles de revues scientifiques et de revues professionnelles

5 UE1 MANAGEMENT STRATÉGIQUE Jean-Pierre Helfer HEURES : 39 ECTS : 6 Comprendre la posture stratégique dans l entreprise et son évolution dans la période post crise : Maitriser le vocabulaire managérial et stratégique Connaitre et pouvoir utiliser les outils du diagnostic stratégique Etre capable d analyser les orientations stratégiques d une entreprise notamment dans leurs relations avec la politique commerciale Mesurer les difficultés de mise en place d une stratégie au plan opérationnel Apprendre à décider en équipe Pouvoir repérer les interfaces entre la stratégie et le marketing, les systèmes d information, la logistique La stratégie et la posture stratégique Les outils du diagnostic stratégique Les orientations stratégiques Internationalisation, délocalisation, relocalisation La mise en oeuvre des stratégies Les orientations stratégiques et les implications organisationnelles Choix stratégiques et mobilisation des équipes L application des outils d analyse stratégique Stratégie RSE du Groupe Bouygues Les nouvelles coopérations logistico-marketing Les stratégies SI-Marketing Etudes de cas Conférence BIBLIOGRAPHIE J.P.HELFER, J.ORSONI et M.KALIKA : Management, stratégie et organisation 9ème édition, Vuibert 2012

6 UE4 PRODUIT ET MANAGMENT DE LA MARQUE Géraldine Michel HEURES : 51 ECTS : 6 L objectif du cours est de donner les outils d analyse et les cadres conceptuels pour le métier de chef de produits. Ce cours touche à la fois le management de produit et le Management de la marque. Nous traiterons des outils du management de produits avec notamment les analyses de panels, la définition des cibles et du positionnement produit, la fixation de prix et la gestion des réseaux de distribution. Le socle de la gestion de produit présenté nous aborderons la construction d identité de marque, les mesures d images de marque, les extensions de marque et les alliances de marques. Nous mettrons également l accent sur la dimension internationale du management de marque et de produit. Après avoir suivi ce cours, les étudiants seront préparés pour : - Faire un lancement de produit en prenant en compte les contraintes de l offre et la demande, - Définir l identité de la marque permettant de construire un fort capital-marque, - Gérer des extensions de marque, des alliances de marques, des extensions de distribution. - Rendre les décisions adéquates au management de produit et de marque Segmenter, cibler, positionner Conquête & Fidélisation : les différentes stratégies au service du succès des produits Des outils-clés d aide à la décision pour le chef de produit : comprendre et analyser les panels Le cycle de vie du produit Développer et tester un nouveau produit Le prix : concepts-clés, fixer son prix, décider d une variation de prix La distribution : acteurs, politiques de référencement, gestion des promotions au point de vente Le plan marketing opérationnel Les fonctions de la marque auprès des différentes parties prenantes Comment construire une marque forte? Comment mesurer l image de marque? Les facteurs clés de succès des stratégies d extension de marque Les facteurs clés de succès des alliances de marques Design et marque Comment redynamiser une marque? Textes à lire (+ manuel de base) Dans la présentation de chaque concept du management de la marque, nous mettons l accent sur les explications théoriques, les procédures d analyse et les implications managériales. Les différentes études de cas permettent de mettre en pratique les concepts et les cadres d analyse du cours. Les étudiants sont également amenés à synthétiser des articles de presse et des publications spécifiques sur le management des marques. L évaluation des acquisitions du cours est basée sur 2 éléments : un contrôle continu et un examen final. - Travaux écrits et oraux : (préparation d études de cas) : 50% - Examen final : 50%

7 BIBLIOGRAPHIE Manuel de base : Géraldine MICHEL (2009), Au coeur de la marque, Dunod Autres manuels : Principes de Marketing, ARMSTRONG & KOTLER, Pearson 2010 Stratégies Marketing pour chefs de produits, TRINQUECOSTE, BARBAT, PASSEBOIS, Dareios 2009

8 UE5 MARKETING RELATIONNEL Sophie Rieunier HEURES : 39 ECTS : 6 L objectif de ce cours est double : - Permettre aux étudiants d être capables d élaborer une stratégie de marketing en utilisant la démarche et les outils adéquats, - Offrir aux étudiants des exemples concrets de problématiques liées au marketing relationnel dans trois secteurs clés : le secteur de la collecte de fonds pour les ONG, le secteur du luxe et le celui du commerce. Introduction : pourquoi le marketing relationnel? Comment? Les concepts clés Cas sur les tickets de caisse Le marketing relationnel dans le non-profit : enjeux et éléments clés d'un mailing de collecte de fonds Le projet CRM Les programmes de fidélité Le marketing relationnel dans le BtoB Le marketing relationnel dans le BtoB Le marketing relationnel dans le commerce Le marketing mobile Le marketing relationnel dans le non-profit : comment travailler la collecte de legs? Le marketing relationnel dans le non-profit : intervention d un professionnel Introduction : pourquoi le marketing relationnel? Comment? Les concepts clés Cas sur les tickets de caisse Ce cours se conçoit à la fois comme un cours de base sur le marketing relationnel et un cours d ouverture sur trois secteurs clés d utilisation du marketing relationnel : le secteur du «non-profit» et de la collecte de dons, le secteur du luxe et le secteur du commerce. L évaluation de ce cours comprend un contrôle continu qui prendra la forme d un cas de synthèse en fin de module et un examen de 3h qui portera sur les cours des 3 intervenants. Une note de participation pourra également être attribuée par chaque intervenant et rentrer dans la notation finale du contrôle continu. Le contrôle continu compte pour 50% de la notation finale et l examen 50%. BIBLIOGRAPHIE Etudes de cas Supports de cours Ouvrage de cours : ED PEELEN, FREDERIC JALLAT, ERIC STEVENS, PIERRE VOLLE (2009), Gestion de la relation client, Pearson Education.

9 UE6 COMMERCIALISATION, VENTE ET NÉGOCIATION Marjolaine Matray HEURES : 39 ECTS : 6 - Comprendre les enjeux d une direction commerciale - Comprendre les problématiques et les outils du directeur commercial - Formaliser le lien entre les directions commerciales et marketing et leurs interactions - Maitriser les techniques de vente - Disposer d outils et de méthodes de négociation. S'approprier l'objectif du cours, Je mode de fonctionnement, faire exprimer les attentes des étudiants Connaître les différents canaux de distribution existant en France, Optimiser les canaux de vente et assurer la cohérence du multi canal. Comprendre les différentes organisations commerciales, Savoir dimensionner et organiser une force de vente Réaliser un recrutement efficace, Bâtir un plan de formation, Adapter son style de management à l'équipe et à la culture d'entreprise Comprendre les spécificités de la motivation des forces de vente, Identifier le rôle de l'encadrement commercial dans la stimulation, Savoir analyser l enjeu rémunération pour les forces de vente Identifier le Juste milieu entre analyse, contrôle et motivation, formaliser des tableaux de bord pertinents d'analyse de l'activité commerciale, établir les outils de suivi d'un portefeuille clients pour le marketing Le lien entre le marketing et le commercial, le rôle d'une direction commerciale au sein d'une entreprise, Comprendre le leadership commercial Comprendre le lien entre le marketing opérationnel et la vente, Utiliser les outils de marketing stratégique et opérationnel, Savoir construire un plan d'action marketing et commercial Savoir identifier les différents moments clés d'une vente, connaitre la hiérarchisation des arguments Identifier et maitriser les facteurs clés de succès de la négociation commerciale Identifier quel négociateur est l'étudiant pour progresser. Démystifier la négociation en maitrisant quelques aspects concrets de sa mise en oeuvre Conférence d'un directeur commercial en charge de la zone AMEA dans un grand groupe industriel Français Chaque séance débute par un cas que tous les étudiants préparent préalablement en groupe : Lors des cours : - un groupe expose ses solutions de manière synthétique - un autre groupe désigné évalue la pertinence des réponses - les autres groupes assistent et questionnent ; ils remettent aussi leur dossier (version numérique) en vue de l élaboration d une synthèse réalisée par le groupe évaluateur. Négociation coaching (Jeux de rôles, Expériences variées : mise en situation de négociation) L évaluation est base sur trois éléments : - Un travail de groupe (30%) - Une participation active au cours (20%) - Un examen sur un cas de synthèse (50%) BIBLIOGRAPHIE - Etude de cas, Support de cours, - Ouvrage de cours : Le management commercial, Isabelle Barth Dunod 2010

10 UE7 COMMUNICATION Catherine Grandcoing HEURES : 39 ECTS : 6 Ce cours fait le point sur l'évolution socio culturelle des consommateurs, la révolution technologique soutenue par la transversalité du numérique et les conséquences que ces deux phénomènes entraînent sur la communication des marques. Trois thèmes sont approfondis : - la mutation sociologique des dernières décennies et la description de ce qu'est devenu l'individuconsommateur auquel sont destinées les communications de marques - l'enrichissement du mix de communication composé aujourd'hui de nombreux canaux de transmission (et non plus des seuls médias). Cette évolution transforme la communication en la rendant interactive et possible en tout lieu et tout moment. - l'importance d'une démarche de communication fondée sur une réflexion marketing de positionnement et des choix d'exécution créative selon les canaux de transmission pour atteindre l'efficacité d'une communication transversale efficace. L'accent est porté sur une réflexion prospective active permettant aux étudiants de bien sentir et mesurer le potentiel que ces évolutions socioculturelles et technologiques simultanées offrent aux marques. Enfin, les enjeux et relais de croissance que la transversalité du numérique offre aux médias classiques sont abordés en soulignant le potentiel économique essentiel que les groupes de communication et les groupes médias détiennent. Contenu (thématiques, études de cas ) Marques / valeurs identitaires / Positionnement Stratégie de communication et copy stratégy Applications à des exemples (stratégie de communication et copy stratégy) L'e-communication Cas pratique : La communication du master MPC Présentation orale des 6 groupes d'étudiants sur le cas pratique : objectifs de communication, positionnement. Mise en commun des travaux des 6 groupes et choix de 2 ou 3 projets 5 séances de travail et de suivi de l'avancement des projets retenus Présentation finale des projets et de la mise en?uvre des actions du mix de communication Le support de cours (ouvrage : "communication et médias évolution et révolution") est à lire en parallèle des cours. Cet enseignement comporte deux parties : - l'une plus classique : enseignement théorique soutenu par la lecture de l'ouvrage commenté en cours et assorti d'exemples concrets, - l'autre pratique : à partir du cas de communication du master, définition d'objectif marketing, d'objectif de communication, du positionnement du master et du mix de communication à même d'atteindre les objectifs retenus. Mise en?uvre du mix de communication. L évaluation est base sur deux éléments : - un travail de groupe (50%) - un examen

11 BIBLIOGRAPHIE Ouvrage de cours : GRANDCOING C. (2007), Communication et médias évolution et révolution

12 UE8.1 MARKETING SENSORIEL Sophie Rieunier HEURES : 12 ECTS : 2 Ce cours est intégré dans le module Marketing Spécialisé. Son objectif est de faire découvrir aux étudiants les enjeux et les modalités de mise en place du marketing sensoriel des produits et des points de vente afin de leur permettre de prendre des décisions concernant les investissements sur ce type de marketing. Le marketing sensoriel - Qu est-ce que le marketing sensoriel? - Comment travailler en marketing sensoriel des produits? Le marketing sensoriel - Qu est-ce que le marketing sensoriel? - Comment travailler sur le marketing sensoriel des points de ventes? Découverte des concepts de magasins intéressants à analyser - présentation des magasins à aller visiter - découverte de 3 magasins sur site et analyse selon une grille d observation Découverte réalisée en demi-groupes (15 étudiants) Ce cours alterne la présentation de résultats de recherches académiques et d exemples pratiques. Les étudiants sont amenés à faire plusieurs tests sensoriels au travers du cours. La deuxième partie du cours permet d aller visiter des magasins réels qui ont mis en place une politique de marketing sensoriel efficace et d analyser à la fois ce marketing, mais aussi, de manière plus large, l ensemble du concept du point de vente. L évaluation de ce cours est intégrée dans l évaluation du module Marketing Spécialisé. L évaluation du module Marketing Spécialisé comprend un contrôle continue (organisé dans le cadre du cours de marketing des services) et un examen de 3h qui porte sur les 4 matières du module (marketing sensoriel, marketing des services, gestion de la relation client et marketing international). BIBLIOGRAPHIE Ouvrage de cours : Rieunier S. et al. (2009), Le marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 3eme édition.

13 UE8.2 MARKETING DIGITAL Nathalie Lemonier HEURES : 21 ECTS : 2

14 UE8.3 MARKETING B2B Marc Diviné HEURES : 18 ECTS : 2 - Assimiler les savoir-faire du métier de chef de produit en Marketing B2B - Maîtriser les spécificités et assimiler les concepts de base du marketing B to B - Appréhender les méthodes stratégiques en B2B : modéliser une filière, choisir un business modèle, segmenter et positionner un portefeuille de produit - Acquérir les savoirs faire opérationnels :, accompagner le R&D, créer un plan de lancement du Soho aux Grands Comptes, manager le réseau, exploiter les multiples ressources d internet - Connaître les missions et métiers du marketing B2B Comparatif B2B B2C : Faire un portrait marketing de son entreprise Etude de cas : étudier sa propre entreprise Les bases du marketing B2B Modéliser et choisir une stratégie au sein d une filière Etude de cas : Solar La segmentation en B2B, le positionnement et les spécifications des produits et services Etude de cas : Wireless Lan Les étapes de l idée au lancement Le support marketing et la valeur ajoutée du réseau de distribution Etude de cas : Mécamoule Les rôles du web en B2B : avant, pendant, après vente, le design, les e-entreprises, le web 2.0 Etude de cas : WL2 Les plans opérationnels et plans de lancement Le management de la vie du client Missions, tableau de bord et métiers du marketing B2B Conférences Quiz de contrôle et débat Etudes de cas Références à l ouvrage recommandé L évaluation est base sur deux éléments : - Les cas réalisés en groupe et présenté en classe (50%) - un examen (50%) BIBLIOGRAPHIE Philippe MALAVAL, Christophe BENAROYA, Marketing Business to Business, Pearson Education, 4ieme edition 2009

15 UE9.1 DÉVELOPPEMENT PROFESSIONNEL Catherine Grandcoing HEURES : 36 Mieux se connaître pour mieux parler de soi : diagnostic professionnel et personnel ; Valider son projet professionnel et enquêter sur le marché de l emploi ; Cibler et peaufiner sa communication écrite : Cv et courriers ; Affûter sa communication orale : renforcer ses réflexes de communication en situation de face à face ; Savoir se présenter en situation professionnelle et être efficace en entretien ; Etre réaliste, pertinent et créatif dans la conduite de leur campagne de recherche d emploi ; Développer leur aisance à l oral en situation d entretien professionnel Identifier son capital professionnel et personnel pour construire un projet professionnel cohérent Jeux de rôles filmés, Grille analyse de parcours, analyse et présentation de ses réalisations probantes, cartographie de projet, Confronter son projet au marché : de la présentation personnelle à l accès au marché Jeux de rôles filmés, méthode de présentation de soi, exercices de recherches d information, présentation et déroulement de la démarche réseau Peaufiner sa communication écrite : construire des outils de communication écrite clairs, ciblés, efficaces et cohérents Jeux de rôles filmés, étude de cas de candidatures, analyse critique des CV Peaufiner sa communication orale : Entrainement aux entretiens et au traitement des objections Jeux de rôles filmés, entraînement aux questions difficiles L approche pédagogique s appuie sur une animation interactive, alliant brefs exposés et exercices pratiques. Les exercices sont : - l étude de cas/expériences apportés par les participants, - des simulations filmées, - des jeux portant sur des points précis du programme, - des autodiagnostics Lors des exercices, des grilles d observation permettent d apporter aux participants un débriefing construit et argumenté. Un travail se rapportant au thème étudié en cours est demandé aux étudiants entre chaque session. Des supports et un livret de synthèse sont distribués à la fin des interventions. Ce module ne fait pas l objet d évaluation. BIBLIOGRAPHIE Livrets de synthèse : - Valider son projet professionnel et définir un plan d actions, - Préparer son CV, - Faire des candidatures spontanées ciblées, - Répondre à des annonces, - Savoir se présenter en entretien

16 UE9.2 MÉMOIRE COLLECTIF Delphine Dion HEURES : 9 ECTS : 6 Les mémoires sont réalisés en collaboration avec une entreprise qui propose un ou plusieurs sujets. L entreprise vient présenter la problématique auxétudiants qui y travaillent par groupe de 5 pendant 11 mois. Les étudiants doivent réaliser les étudesdocumentaires, faire des études de terrain (enquêtes,interviews, observations, etc.) et présenter les résultats de leurs études et analyses à l entreprise. Après avoirtravaillé plusieurs années consécutives avec Danone, les étudiants travaillent en 2012/2013 avec GFK.

17 UE9.3 RAPPORT D'ACTIVITÉ Delphine Dion HEURES : 3 ECTS : 6 le cycle de formation s achève par un Rapport d activité portant sur une problématique concrète dans le domaine marketing et qui a pour objet de valider la capacité à maîtriser les savoirs acquis durant toute la formation. Les missions des apprentis sont variées : Assistant Chef de produit Assistant Chef de publicité Chargé d études junior Chef de marque junior Adjoint au responsable de secteur Responsable de projet junior Assistant marketing web... L IAE de Paris entretient des contacts avec de nombreuses entreprises et propose des offres de mission d apprentissage. Pour faciliter la réalisation des rapports d'activité, des cours de méthodologie de mémoire et d'un suivi personnalisé avec un tuteur pédagogique tout au long de l'année sont mis en place pour chaque étudiant.

18 UE9.4 SÉMINAIRE INTERNATIONAL Delphine Dion Marc Diviné HEURES : 36 Il permet de comprendre les évolutions et les enjeux des marchés des pays de l Est et de comprendre les stratégies marketing adoptées sur ces marchés. En partenariat avec V?E, Vysoká?kola ekonomická vpraze (School of Economics of Prague), le master marketing et pratiques commerciales organise un séminaire d une semaine à Prague. Le séminaire alterne conférences de responsable marketing et visites d entreprises tchèques et françaises implantées sur le marché (Telefonica, L Oréal, Skoda, Havas, Plisner, etc.).