Réussir sur les marchés émergents : les TIC, partie intégrante d une vision stratégique

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1 LIVRE BLANC Réussir sur les marchés émergents : les TIC, partie intégrante d une vision stratégique Les acteurs de l industrie du luxe doivent relever un nouveau défi : l exclusivité de leur marque rend leurs produits enviables mais limite en même temps leur base clients. L une des stratégies que de nombreuses sociétés de luxe utilisent pour accroître leur chiffre d affaires et leur part de marché consiste à développer les canaux de distribution et de vente sur les marchés émergents. Mais elles ne sont pas les seules. Des sociétés des secteurs parapharmaceutique, agroalimentaire, technologique et aéronautique explorent également les marchés émergents pour stimuler leur croissance, et elles ont raison. Aujourd hui, le taux de croissance des marchés émergents dépasse celui des pays développés, créant un potentiel immense de nouvelles richesses et de nouveaux consommateurs. En réalité, les économies émergentes compteront pour 70 % de la croissance mondiale entre 2010 et i Avec une telle perspective, les marchés émergents sont incontestablement l objectif incontournable de toutes les sociétés aux ambitions internationales. Toutefois, pénétrer l un de ces marchés émergents n est pas aussi simple que de s imposer sur un marché plus développé. Pour prospérer sur ces nouveaux marchés, les sociétés doivent 1) s assurer que les technologies de l information et des communications (TIC) sont disponibles sur place et 2) être suffisamment flexibles pour s adapter aux conditions du marché local. De nombreuses sociétés ont déjà réussi leur entrée sur les marchés émergents. Ce document livre les conclusions de ces différentes expériences et donne des conseils pratiques concernant l évaluation des marchés émergents. Les marchés émergents compteront pour 70 % de la croissance mondiale entre 2010 et i PERMIS DE CONSTRUIRE ET D INVESTIR La Ville Économique du Roi Abdallah (KAEC) est un énorme projet de ville sur la côte occidentale de l Arabie Saoudite, construite dans le but de faire de l Arabie Saoudite l une des dix plus grandes destinations des investisseurs au monde. Parce qu elle est construite de toutes pièces, la ville a le luxe de bénéficier de technologies de communications de pointe, puisque la fibre optique et les technologies haut débit sans fil sont préinstallées. La construction devrait être finalisée d ici à 2020 et employer plus d un million de personnes. La technologie crée une économie mondiale Durant la décennie passée, l évolution des technologies a contribué à ouvrir de nouveaux marchés dans le monde entier, ce qui a permis à des millions de nouveaux producteurs et consommateurs d acheter et de vendre leurs biens et leurs services. Grâce à l accès à Internet, à l informatique dématérialisée et aux smartphones, les populations peuvent se connecter entre elles, même depuis les villages les plus reculés. Des régions autrefois isolées peuvent donc prendre part à l économie mondiale. Tandis que les frontières commerciales disparaissent, les entreprises et les consommateurs des marchés en développement (notamment en Amérique centrale et du Sud, au Moyen-Orient, en Europe de l Est, en Afrique, en Chine et en Inde) réussissent à s imposer. Les métiers tels que ceux liés à l agriculture ne constituent plus la seule source de revenus, car la technologie crée des opportunités de gain supérieures. Les technologies de pointe atteignent ces nouveaux marchés et avec elles, des centaines de millions de personnes gagnent suffisamment d argent pour s extraire de la pauvreté et se placer au sein d une nouvelle classe moyenne, qui connaît une croissance extrêmement rapide. 1

2 D ici à 2020, plus de la moitié de la population mondiale pourrait appartenir à cette classe moyenne. ii La Banque Mondiale estime que la classe moyenne mondiale devrait croître de 430 millions en l an 2000 à 1,2 milliard d ici à 2030, la Chine et l Inde comptant pour deux tiers de cette expansion. iii Le pouvoir d achat potentiel de ces marchés et la disponibilité d une main-d œuvre qualifiée attirent les petites et les grandes entreprises du monde entier en quête de nouvelles opportunités de croissance sur les marchés émergents. INVESTIR DANS L HYGIÈNE Dans les pays regroupés sous l acronyme BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), les ventes de produits d hygiène devraient croître de plus de 40 % entre 2009 et 2014, selon Datamonitor research. iv Pour une entreprise d hygiène bien implantée, la classe moyenne florissante de ces pays fournit un nouveau marché prometteur. Au départ, la société a investi dans un petit nombre de régions. En évaluant et en comprenant davantage les habitudes de consommation locales, ils ont découvert qu ils devaient changer leur stratégie commerciale et être compétitif au niveau prix pour cette nouvelle classe moyenne. Cette stratégie s est révélée efficace et aujourd hui, la moitié de leurs ventes provient des marchés émergents. Les TIC, moteur sous-jacent Si tous les types de technologie ont connu de grandes avancées, ce sont les Technologies de l Information et des Communications (réseau, services de télécommunications, accès Internet et Intranet, courrier électronique, messagerie instantanée, téléphones mobiles, voix sur IP (VoIP) et conférence Web) qui accélèrent la croissance mondiale sur les marchés émergents. L expansion mondiale de l infrastructure des communications et l adoption des services réseau sont des indicateurs clés du développement économique global. La croissance des réseaux et la croissance économique sont étroitement liées sur les marchés émergents, comme nulle part ailleurs. Des études de la Banque Mondiale sur plus de entreprises dans 50 pays en développement suggèrent que les «sociétés utilisant les TIC voient leur croissance commerciale s accélérer, leur productivité s améliorer et le nombre de leurs employés augmenter rapidement.» v Le Brésil, en particulier, est un marché intéressant pour de nombreuses entreprises et confirme les projections de croissance de la Banque Mondiale. Durant la récente récession économique, les entreprises et le gouvernement brésiliens ont largement investi dans ces technologies. Leur engagement technologique constant a contribué au redressement du pays : le Brésil totalise aujourd hui près de la moitié des investissements informatiques en Amérique du Sud. vi Le gouvernement brésilien a également annoncé un Programme national haut débit dont l objectif est de connecter 90 millions d utilisateurs en haut débit d ici à 2014, soit la moitié des foyers brésiliens. Le Programme national haut débit devrait contribuer à la croissance future des TIC et faire du Brésil l un des meilleurs marchés informatiques mondiaux. La Banque Mondiale estime que la classe moyenne mondiale augmentera de 430 millions en 2000 à 1,2 milliard d ici à 2030, la Chine et l Inde comptant pour deux tiers de cette expansion. iii DÉCOLLAGE EN AMÉRIQUE DU SUD Lorsque cet ancien chef d entreprise a voulu lancer une nouvelle compagnie aérienne, il s est tourné vers les marchés émergents. Le Brésil, avec une population de 200 millions de personnes et une économie que les projections placent parmi les cinq économies majeures d ici à 2016, était la destination idéale. La disponibilité de services technologiques fiables a permis à la compagnie de décoller en un temps record. Non seulement ils ont été capables de déployer une infrastructure pour supporter leurs opérations, mais ils ont pu embaucher des personnes localement, dans de nombreuses fonctions, y compris les RH et la comptabilité. Cette aventure sur un marché émergent porte aujourd hui ses fruits. Il y a deux ans, la compagnie aérienne a dépassé le million de passagers. En 2010, elle est sur le point de doubler le nombre de ses clients. Les TIC sur les marchés émergents L accélération de la croissance sur les marchés émergents est synonyme d opportunités commerciales attractives, même si la pénétration de ces marchés pose de nombreux défis qui compliquent l installation des services de télécommunications. L expérience montre que la disponibilité de l infrastructure, les exigences réglementaires, la culture et la politique varient selon les régions, voire au sein même des régions. De plus, sur chaque marché, les conditions changent constamment. Il est quasiment impossible, et peu recommandable, d appliquer une stratégie universelle lors du déploiement de services de télécommunications. 2

3 OPTIMISER LA RELATION CLIENT Lorsqu un fabricant de voitures de luxe a commencé à explorer les marchés émergents, il a tout de suite compris comment déployer sa stratégie de gestion pour une relation client efficace (CRM) et comment fournir des services de garantie fluctuant d une région à une autre. La relation individuelle que la société entretient avec ses clients ne pouvait pas être prise en charge par un système CRM standard. De plus, la société devait réévaluer le fonctionnement de son système ERP afin de se connecter à ses interlocuteurs sur les différents sites. Ils avaient besoin de services de télécommunications fiables capables de satisfaire leurs besoins spécifiques. La société a investi dans une infrastructure informatique globale capable de fournir une expansion rapide, la sécurité et la qualité de service sur les marchés émergents, tels que l Europe de l Est, l Asie et l Amérique du Sud. Ils ont créé une stratégie CRM/ERP qui allait fonctionner de façon centralisée et sur plusieurs marchés locaux pour faire de leurs voitures de luxe une expérience unique. Grâce à l infrastructure informatique en place, la société était prête à poursuivre sa stratégie dédiée aux marchés émergents. Au second semestre 2010, le fabricant automobile a pu ouvrir deux nouveaux sites en Amérique du Sud. S adapter aux demandes régionales et aux attentes des entreprises se révèle plus simple lorsque l on se repose sur une présence locale et sur des partenariats locaux. Car ces personnes peuvent aider les entreprises à gérer les réglementations et les différences culturelles les plus difficiles. Les exemples suivants démontrent la grande variété de défis auxquels il faut faire face sur les marchés émergents. Des réglementations gouvernementales strictes valent à la Chine la réputation d être un marché difficile à pénétrer. Dans le classement 2010 des 183 économies facilitant le développement d une activité établi par la Banque Mondiale, la Chine est classée 89e, soit dans la deuxième moitié, tandis que les États-Unis sont classés 4e. vii Comprendre et accéder aux services de télécommunications en Chine nécessite souvent un contact direct avec plusieurs fonctionnaires de l État. En Inde, les moyens sont assez sophistiqués et le nombre de télétravailleurs ne cesse de croître. Les sociétés reposant sur la prestation de services Internet doivent s adapter aux exigences de mobilité et aux besoins spécifiques de la région, y compris le taux de croissance des services d informatique dématérialisée, qui dépasse celui des nations les plus développées. Certaines régions, comme l Afrique subsaharienne, connaissent un taux de croissance si rapide qu il est difficile de trouver de l espace libre dans les centres de données ou de la bande passante disponible. En Afrique, le manque d infrastructure électrique fiable et de personnel qualifié empêche le bon fonctionnement des centres de données. Dans cette région, l accès à ces ressources rares peut nécessiter des négociations répétées et d importantes interactions avec les officiels gouvernementaux, ainsi qu avec les membres de la communauté locale. Une société doit toujours faire face à des différences de marché mineures mais significatives qui créent un fossé, dans l approche ou dans la tradition, entre ses sièges sociaux et les régions où elle opère. Penser globalement et agir localement Une présence locale et de forts partenariats locaux peuvent minimiser les défis auxquels sont confrontées les sociétés dans leur tentative de réponse aux besoins des utilisateurs. Ils peuvent aussi aider les sociétés à respecter les réglementations et les traditions incontournables afin d établir une infrastructure de télécommunications efficace sur un marché émergent. Des enquêtes menées par la Banque Mondiale sur plus de entreprises dans 50 pays en développement suggèrent que les «sociétés utilisant les TIC voient leur croissance commerciale s accélérer, leur productivité s améliorer et le nombre de leurs employés augmenter rapidement.» v LE PARTENARIAT, CLÉ DE L IMPLANTATION LOCALE Les principales sociétés agroalimentaires sont bien conscientes des opportunités que représentent les marchés internationaux, notamment dans les «pays BRIC». Les 20 principaux groupes agroalimentaires ont largement changé leurs priorités, du marché national à l International. viii Néanmoins, pour ces sociétés, réussir ou échouer sur ces marchés dépend souvent de leur capacité à s adapter au marché local. Lorsqu une chaîne de restaurants américaine très connue a tenté de pénétrer le marché russe, sa stratégie était de répliquer son modèle américain. Ils n ont pas cherché à comprendre le marché local, ni les préférences des consommateurs et leur première tentative a échoué. Lorsque la société a tenté une deuxième fois d implanter son activité en Russie, ils l ont fait avec des partenaires locaux solides qui les ont aidés à entrer en contact avec les consommateurs locaux. 3

4 Les stratégies suivantes peuvent aider les multinationales et contribuer à leur réussite sur les marchés émergents : Évaluer le marché de façon approfondie : la capacité à s adapter rapidement, au niveau commercial et technologique, constitue l avantage concurrentiel nécessaire pour tirer parti des opportunités disponibles sur les marchés émergents. L agilité commerciale dépend de la qualité et de la disponibilité des services de télécommunications, qui varient d une région à l autre. Il est important de prendre en considération les défis de fiabilité avec l infrastructure locale, notamment la boucle des télécommunications et le circuit électrique, qui peuvent affecter la conception du réseau. Appréhender les nuances au sein même des marchés : s il existe de nombreux pays hispanophones en Amérique latine, le Costa Rica est connu pour son accent espagnol neutre. Ce qui signifie qu un interlocuteur du Costa Rica peut être facilement compris dans tout autre pays hispanophone. Connaître cette nuance, et d autres également, notamment le fait que le Costa Rica est politiquement stable et bénéficie d un bon système éducatif, peut représenter un avantage concurrentiel pour les sociétés qui cherchent à créer des centres d appel hispanophones. Recruter des ressources locales : les employés locaux peuvent représenter une passerelle inestimable pour comprendre la culture locale et fournir des compétences technologiques d un niveau professionnel. La classe moyenne croissante constitue un vivier de talents dans lequel puiser, éliminant ainsi le besoin de faire appel à des ressources extérieures. Les partenaires, qui bénéficient d une expérience approfondie du marché, peuvent aider les sociétés à comprendre les limites induites par les autorités locales, les réglementations, les coutumes et les technologies en place. Mettre en place une structure régionale : même si les ressources locales peuvent être hautement compétentes, il se peut que les travailleurs saisonniers ne soient pas assez nombreux pour satisfaire la demande de direction. Pour pallier ce manque, de nombreuses entreprises établissent une structure régionale autour d expatriés provenant du siège. Les équipes dirigeantes régionales fournissent une vision stratégique du secteur pour superviser les opérations et les ressources dans la région. Ainsi, l entreprise reste libre de mettre en œuvre des politiques de management qui favorisent le leadership local. Intégrer totalement les opérations : une fois que la décision est prise de pénétrer un nouveau marché, engagez-vous totalement par l immersion des opérations dans la communauté et la culture locales. Les entreprises doivent s intégrer mondialement et s adapter localement. Le défi de l intégration mondiale se résume à la complexité inéluctable inhérente à la volonté d interconnecter des systèmes et des hommes par-delà les régions et les pays. L opération requiert de la flexibilité afin d adapter à la hausse comme à la baisse les opérations par rapport aux changements de la demande et la volonté d explorer de nouvelles approches en matière de direction et de communication. Des marchés sans frontières Les marchés du monde entier présentent différents niveaux de sophistication informatique, de disponibilité d infrastructure, voire d adoption des utilisateurs. À terme, ces différences s aplaniront à mesure que ces services seront disponibles pour le plus grand nombre. Durant les prochaines années, ces services et ces applications professionnelles seront dématérialisés comme pour surmonter les défis des TIC locaux. Le nombre croissant d utilisateurs de par le monde qui se fient aux services en ligne continuera de dessiner les contours des services de télécommunications, leur demandant d être partout, invisibles, intelligents et conscients. Les nouveaux modèles d architecture, stratégies de sécurité et applications de mobilité dématérialisés seront capables de supporter la croissance future et de fournir la flexibilité nécessaire pour capitaliser sur les changements du marché. Toutefois, ce facteur n annule pas le besoin de travailler avec des ressources locales dans un proche avenir. Il est temps de réfléchir aux nouvelles opportunités qu offrent les marchés dans le monde entier. Les entreprises qui approchent les marchés émergents de façon mondiale et locale réaliseront que l objectif visant à atteindre une croissance mondiale n est plus idéaliste, mais bien une réalité commune. Grâce à des études de marché approfondies, des services de télécommunications fiables et des partenariats locaux solides, les entreprises peuvent implanter leur activité partout où les opportunités se trouvent. 4

5 L informatique dématérialisée Une entreprise de technologie tentant une expansion vers l Asie et le Moyen-Orient a rencontré des difficultés pour faire collaborer efficacement et à moindre coût ses bureaux régionaux. En investissant dans des outils de Communication unifiée dématérialisés, la société a pu organiser des réunions entre la direction et les bureaux régionaux. Cette stratégie a permis aux nouveaux employés d assimiler plus rapidement la culture de l entreprise et sa structure commerciale. En savoir plus Verizon Business s engage à libérer le potentiel économique des marchés du monde entier par le développement et la fourniture de solutions innovantes favorisant la croissance et le changement positif. Pour en savoir plus, contactez votre ingénieur commercial Verizon Business ou visitez notre site d informations, verizonbusiness.com/thinkforward/ (site en anglais). i Robert Lenzner, «Ride the Next 10-Year Bubble in Emerging Markets», Forbes.com, 1er avril ii «The Global Middle Class Is Here: Now What?» Jennifer Wheary, World Policy Journal, Hiver 2009/10, Vol. 26, N 4, p 75, iii «Is the Developing World Catching Up?» Maurizio Bussolo, Rafael E. De Hoyos, Denis Medvedev, Banque Mondiale, septembre 2008, iv Parmy Olson, «Unilever Looks To Clean Up In Emerging Markets With Shampoo, Conditioner» Forbes.com, 27 septembre v «The Next Decade of ICT Development: Access, Applications, and the Forces of Convergence», Mohsen Khalil et Charles Kenny, Banque Mondiale, vi «Brazil: A High-Tech Hot Spot for Innovation and Investment», EE Times, 28 octobre «Doing Business 2010, Reforming through Difficult Times», Banque Mondiale/International Finance Corporation/Palgrave Macmillan 2010, p 4 viii «Going International Tips from Successful Case Studies. Planet Retail.» Mai 2010 À propos de Verizon Business Verizon Business, division de Verizon Communications (NYSE : VZ), est l un des principaux fournisseurs mondiaux de solutions de communications et d informatique. Nous associons notre expertise à l un des réseaux IP les plus interconnectés au monde pour fournir des solutions largement primées dans le domaine des communications, de l informatique, de la sécurité des informations et des réseaux. Nous connectons en toute sécurité les clients, les partenaires, les fournisseurs et les collaborateurs mobiles des entreprises, leur permettant ainsi d être plus productifs et plus efficaces, tout en contribuant à la protection de l environnement. De nombreuses grandes entreprises et administrations mondiales, y compris 96 % des sociétés du classement Fortune 1000 et des milliers d organismes publics et d établissements d enseignement, s appuient sur nos services professionnels administrés pour valoriser leur activité. Pour en savoir plus, consultez le site verizonbusiness.com/thinkforward (site en anglais) verizonbusiness.com/fr verizonbusiness.com/fr/socialmedia 2010 Verizon. Tous droits réservés. WP /10 Les noms et les logos Verizon et Verizon Business, ainsi que tous les autres noms, logos et slogans identifiant les produits et services de Verizon sont des marques et des marques de service ou des marques déposées de Verizon Trademark Services LLC ou de ses sociétés apparentées aux États-Unis et/ou dans d autres pays. Toutes les autres marques et marques de service appartiennent à leur propriétaire respectif. 5