Communication et Fundraising : quels enjeux, quelles spécificités? Leurs articulations et challenges

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1 Communication et Fundraising : quels enjeux, quelles spécificités? Leurs articulations et challenges Virginie Lacomblez, Directrice du Développement Fondation Universitaire Université d Avignon et des Pays de Vaucluse

2 Plan d intervention Enjeux Spécificités: approche métier Articulations Communication Fundraising Challenges et perspectives

3 1. Les enjeux Un contexte de changement Retour sur la mise en place des services de communication dans les universités: des services récents, des fonctions métiers qui étaient peu développées dans les universités avant que la «mise en concurrence» des universités ne devienne une réalité Des fonctions métiers qui se sont professionnalisées avec les années et les enjeux des universités (classements internationaux, Grand Emprunt, Plan Campus, rapprochement des universités, fusions, PRES, etc.) Avant la Loi LRU du 10 août 2007, les universités recevaient leurs dotations budgétaires de leur tutelle. Avec la loi d autonomie des universités, les Etablissements Public à caractère Scientifique Culturel et Professionnel (EPSCP) ont la possibilité de créer des fondation afin de trouver de nouvelles ressources. La création des fondations a marqué l arrivée de nouveaux concepts dans les universités: mécénat, levée de fonds, intérêt général, fonds privés 3

4 1. Les enjeux Un contexte de changement Bouleversement dans le secteur de l Enseignement Supérieur et de la Recherche Assurer le rayonnement des établissements Trouver de nouvelles sources de financements (contexte de crise) Nécessité pour la communauté d appréhender les enjeux et le fonctionnement de nouveaux dispositifs Une culture de «marque» à bâtir Une culture philanthropique à construire Des nouveaux métiers vont émerger pour déployer ces nouvelles cultures dans les domaines de la communication et de la levée de fonds 10 années environ nécessaires à la mise en place de nouveaux concepts avec un portage politique fort sensibilisation à tous les niveaux 4

5 2. Spécificités Communicant Le Directeur de la communication: Définit et met en œuvre la stratégie de communication en interne comme en externe en cohésion avec la stratégie globale de l institution Conçoit et diffuse les messages valorisant l image de l institution Cerne les besoins de chaque public cible afin de les traduire en solutions et actions de communication les plus pertinentes et adaptées Bâtit un plan de communication annuel qui fixe à la fois les objectifs, les cibles, les messages et discours à tenir et les actions à mettre en place Œuvre dans des champs d activité qui peuvent être extrêmement larges : édition, web, événementiel, relations publiques, relations presse, protocole, management, etc. 5

6 2. Spécificités Fundraiser Le Directeur du développement: Définit et met en œuvre la stratégie de collecte de fonds en interne comme en externe en cohésion avec la stratégie globale de l institution Conçoit et diffuse les messages valorisant l image de l institution soutenue par les actions de la Fondation Cerne les besoins de chaque public cible afin de les traduire en solutions et actions les plus pertinentes et adaptées Bâtit un plan de développement annuel qui fixe à la fois les objectifs, les cibles, les messages et discours à tenir et les actions à mettre en place Œuvre dans des champs d activité qui peuvent être extrêmement larges : édition, web, événementiel, relations publiques, relations presse, relations aux entreprises, protocole, management, etc. 6

7 2. Spécificités Communication Fundraising Forces: Langage commun autour de la valorisation d une même institution, de valeurs communes, d une vision partagée Des besoins de leviers d information et de communication similaires qui s appuient sur un notion d appartenance forte à l institution Des métiers qui se recoupent, qui se complètent, qui portent des messages similaires Faiblesses: Les deux métiers ne disposent pas de compétences en ingénierie financière et juridique Manque d adhésion en interne et en externe Des métiers nouveaux qui doivent d abord se faire connaître 7

8 2. Spécificités Communication Fundraising Se faire connaître: une nécessité Personnels considérés comme des «commerciaux» au sein des universités Les fonctions métiers, les missions, les structures, les leviers d actions, les outils doit être explicités Se faire connaître en interne: Sensibiliser en interne sur les fondamentaux du mécénat Faire comprendre la démarche Informer sur l avancement des projets Informer Rassurer Faciliter le travail transversal 8

9 2. Spécificités Communication Fundraising Se faire connaître à l extérieur Informer les parties prenantes du projet via tous les relais d information Adapter les messages à chaque cible (anciens, entreprises, mécènes, prospects, etc.) Gagner en crédibilité Susciter de nouvelles collaborations, de nouveaux soutiens Obtenir une adhésion massive à la démarche philanthropique en interne et en externe Valoriser politique de mécénat Créer un culture philanthropique Déployer les actions 9

10 3. Articulations Communication Fundraising Communication établissement et Fondation Exemple à l Université d Avignon et des Pays de Vaucluse: Travail étroit Fondation Direction de la communication de l université Réunion hebdomadaire du Directeur de la communication et de la Directrice du Développement Réunion hebdomadaire de la Directrice du Développement et du Chef de cabinet Point d étape mensuel en comité de direction Supports de communication conformes à la charte graphique de l établissement Informations sur les activités de la fondation dans les instances Réunions hebdomadaires avec Viceprésidents sur volets Recherche et Formation et Communication. 10

11 3. Articulations Communication Fundraising Des outils communs: Supports institutionnels: AgendaGuide de l université, Site web, Charte des Ambassadeurs) Relations publiques / Relations presse Protocole Organisation d évènements Communication de la Fondation Certaines fondations disposent de budgets dédiés aux opérations de communication qu elles ont la capacité de traiter en interne (si personnels) ou d externaliser Veille permanente pour s assurer de la cohérence des supports avec ceux de l institution 11

12 3. Articulations Communication Fundraising Des outils et des pratiques qui peuvent varier Mailings (prospection, fidélisation, etc.) Documents projets Don en ligne / Fidélisation Marketing direct (Phoning, reporting, etc.) Une exception: peu de services d une université procèdent à: Une stratégie de communication adaptée et spécifique à chaque stratégie de campagne Une évaluation des argumentaires et des outils de communication préalablement au lancement de leurs actions (campagnes, etc.) La communication: un indispensable du Fundraising 12

13 3. Articulations Communication Fundraising Des prérequis à une campagne de levée de fonds : Équipes chargées du Fundraising travaillent en étroite collaboration avec équipes de communication. Une planification rigoureuse: stratégie de communication se cale sur la stratégie de levée de fonds Faire rayonner et renforcer la campagne de levée de fonds Une campagne de levée de fonds / fundraising = une opération de communication institutionnelle (sorte de campagne d image de marque de l institution) 13

14 4. Challenges et perspectives Communication et mécénat: une spécificité Les risques: veiller au distinguo entre «Mécénat» et «Parrainage» D'après l'arrêté du 6 janvier 1989, le mécénat est: "un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général". Le mécénat relève de la générosité La communication autour de l acte de mécénat doit mettre en avant cet acte de générosité. Modalités à définir avec le mécène au moment du don afin de ne pas tomber dans une action «publicitaire» 14

15 4. Challenges et perspectives Le parrainage se définit comme étant: "un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation, en vue d'en retirer un bénéfice direct ; cette opération étant destinée à promouvoir l'image du parrain, elle comporte l'indication de son nom ou de sa marque". Le parrainage relève d une action publicitaire / «sponsoring» en anglais Cela diffère des actions de mécénat portées par une Fondation La communication diffère de celle du mécénat 15

16 4. Challenges et perspectives Fundraising = «communication multicanal» Des outils innovants: stratégie multicanal Efundraising / Emarketing Financement participatif Réseaux sociaux Des choix organisationnels spécifiques à chaque institution Un lien toujours fort avec la communication de l institution Une veille permanente des tendances et pratiques Le tandem Directeur de communication Directeur du Développement: facteur de réussite 16

17 4. Challenges et perspectives Les directeurs de développement ont un profil de communicant De nombreux(ses) directeurs(trices) de cabinet sont des ancien(ne)s directeur (trices) de communication De plus en plus d agences conseil spécialisées en communication et Fundraising, mécénat De plus en plus de Fondations disposent de poste de chargé(e)s de communication, marketing De plus en plus de Fondations disposent d un site web dédié Dans pays anglosaxons: délivrance de diplôme autour de ces spécialités Exemple: «Fundraising and Philanthropy Communication Certificate» Université de l Iowa (Ecole de journalisme) Une professionnalisation des ces fonctions métiers dans les universités Le second poste à pourvoir après celui de Directeur de Développement 17

18 4. Challenges et perspectives Difficultés pour les Fondations d évaluer l ensemble de leurs résultats (rôle des fondations s étend au delà de leurs missions) Manque de recul (exemple travail sur le réseau des anciens) Le futur des Fondations avec nouvelle loi sur l enseignement supérieur et la Recherche? Les Fondations: nouveau point d entrée dans les universités Peu d études ont été réalisées sur ce sujet, histoire en cours Le devenir des fondations passent aussi par le fait de communiquer sur leurs actions Difficulté de mesurer certaines actions qui ne se mesurent pas seulement à partir des chiffres Quid de l avenir? 18

19 Merci pour votre attention Virginie Lacomblez, Directrice du Développement Fondation Universitaire Université d Avignon et des Pays de Vaucluse