SOMMAIRE. Sommaire REMERCIEMENTS...III SOMMAIRE... VI LISTE DES ANNEXES...X LISTE DES FIGURES...X LISTE DES TABLEAUX... XI INTRODUCTION GENERALE...

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1 SOMMAIRE REMERCIEMENTS...III SOMMAIRE... VI LISTE DES ANNEXES...X LISTE DES FIGURES...X LISTE DES TABLEAUX... XI INTRODUCTION GENERALE CHAPITRE 1 DE L UTILISATION DE LA MUSIQUE EN MARKETING INTRODUCTION COMMUNICATION MUSICALE DE LA MARQUE : FORMES ET SUPPORTS QUELQUES DEFINITIONS PRELIMINAIRES LES FORMES DE COMMUNICATION MUSICALE DE LA MARQUE ETUDE QUANTITATIVE D UN SUPPORT SPECIFIQUE : L IDENTITE MUSICALE DE LA MARQUE DANS LA PUBLICITE TV QU EST-CE QUE LA «MUSIQUE»? LES CARACTERISTIQUES DES DIFFERENTS TYPES DE MESSAGE SONORE QUELS SONT LES ELEMENTS CONSTITUTIFS D UNE MUSIQUE? L INFLUENCE DE LA MUSIQUE EN MARKETING LE CHAMP DU MERCHANDISING, DU POINT DE VENTE ET DE L ESPACE D ACCUEIL Influence de la présence de musique Influence du tempo, du style, du volume et de l appréciation liée à la musique LE CHAMP PUBLICITAIRE LE CHAMP DES TELECOMMUNICATIONS : TELEPHONIE ET INTERNET PRINCIPALES LIMITES DES RECHERCHES ANTERIEURES CONCLUSION Alain Goudey VI

2 CHAPITRE 2 ETUDE DES REPONSES INDIVIDUELLES A LA MUSIQUE : UN NOUVEAU CADRE CONCEPTUEL INTRODUCTION DES PROCESSUS SYNESTHESIQUES A LA REPRESENTATION GRAPHIQUE DE LA MUSIQUE PERÇUE LA SYNESTHESIE SYNESTHESIES OU IMAGES MENTALES? VARIABLES DEPENDANTES ET VARIABLES EXPERIMENTALES HYPOTHESES CONCERNANT L INFLUENCE DU TIMBRE SUR L IMAGE DE MARQUE EVOQUEE LIEN DIRECT TIMBRE IMAGE DE MARQUE EVOQUEE LE ROLE MEDIATEUR DE L AGREMENT DANS LE LIEN TIMBRE IMAGE DE MARQUE EVOQUEE HYPOTHESES CONCERNANT L INFLUENCE DU TEMPO SUR L IMAGE DE MARQUE EVOQUEE LE LIEN DIRECT TEMPO IMAGE DE MARQUE EVOQUEE LE ROLE MEDIATEUR DE L AGREMENT DANS LE LIEN TEMPO IMAGE DE MARQUE EVOQUEE HYPOTHESES CONCERNANT LES MODERATEURS DU MODELE EFFETS MODERATEURS DE DEUX TRAITS DE PERSONNALITE : INTROVERSION / EXTRAVERSION ET MATERIALITE / SPIRITUALITE LE ROLE MODERATEUR DU DEGRE D EXPERTISE MUSICALE EFFETS DE MODERATION D AUTRES VARIABLES CONCLUSION CHAPITRE 3 LA METHODOLOGIE RETENUE : CREATION DES STIMULI MUSICAUX ET ELABORATION DU RECUEIL DE DONNEES INTRODUCTION LES VARIABLES MANIPULEES : CONSTRUCTION DES STIMULI MUSICAUX CHOIX, CONSTRUCTION ET TEST DES INSTRUMENTS DE MESURE DES VARIABLES DEPENDANTES MESURE PROJECTIVE NON VERBALE DES REPRESENTATIONS DE LA MARQUE Premier pré-test Deuxième pré-test Protocole final MESURE DES REPRESENTATIONS DE LA MARQUE PAR LES ANALOGIES (PORTRAIT CHINOIS) AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES INSTRUMENTS DE MESURE DU PROTOCOLE FINAL Alain Goudey VII

3 3. MESURE DES VARIABLES MEDIATRICES ET MODERATRICES MESURE DE L AGREMENT MESURE DES VARIABLES MODERATRICES RESUME DES DIFFERENTS OUTILS UTILISES ET PROTOCOLE FINALISE MODALITES DE LA COLLECTE FINALE ETUDE DES DIFFERENTS BIAIS POSSIBLES ET PRECAUTIONS EXPERIMENTALES COLLECTE DES DONNEES Présentation de l échantillon «timbre» Présentation de l échantillon «tempo» CONCLUSION CHAPITRE 4 PRESENTATION DES RESULTATS DE LA RECHERCHE INTRODUCTION ANALYSES ET RESULTATS CONCERNANT L INFLUENCE DU TIMBRE ANALYSES QUANTITATIVES Analyses préalables Hypothèses de lien direct timbre réponses Le rôle médiateur de l agrément vis-à-vis de la musique dans le lien timbre réponses de l individu Les effets modérateurs du degré d expertise musicale, de deux traits de personnalité et du sexe sur le lien timbre réponses de l individu ANALYSES DES ASSOCIATIONS Influence du timbre sur les éléments graphiques du dessin projectif Influence du timbre sur le contenu des commentaires du dessin projectif Influence du timbre sur les réponses aux questions du portrait chinois INFLUENCE DE LA PRESENCE DE MUSIQUE SUR LES CARACTERISTIQUES GRAPHIQUES DES PRODUCTIONS (EXPERIENCE SUR LE TIMBRE) Comparaison des dessins libres (sans musique) et projectifs (avec musique) Comparaison entre la figure géométrique libre (sans musique) et le test des figures géométriques (avec musique) ANALYSES ET RESULTATS CONCERNANT L INFLUENCE DU TEMPO ANALYSES QUANTITATIVES Analyses préalables Hypothèses de lien direct tempo réponses Le rôle médiateur de l agrément dans le lien tempo réponses de l individu Les effets modérateurs du degré d expertise musicale, de deux traits de personnalité et du sexe sur le lien tempo réponses de l individu ANALYSES DES ASSOCIATIONS Etude de l influence de l ordre des questions du portrait chinois Influence du tempo sur les réponses aux questions du portrait chinois Influence du tempo sur les éléments graphiques du dessin projectif Alain Goudey VIII

4 2.2.4 Influence du tempo sur le contenu des commentaires du dessin projectif INFLUENCE DE LA PRESENCE DE MUSIQUE SUR LES CARACTERISTIQUES GRAPHIQUES DES PRODUCTIONS (EXPERIENCE SUR LE TEMPO) Comparaison des dessins libres (sans musique) et projectifs (avec musique) Comparaison entre la figure géométrique libre (sans musique) et le test des figures géométriques (avec musique) RESUME DES RESULTATS SUR L INFLUENCE DE LA MUSIQUE CONCLUSION CHAPITRE 5 DISCUSSION, CONTRIBUTIONS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE INTRODUCTION DISCUSSION DES PRINCIPAUX RESULTATS, DES LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE COMMENT STIMULER LE CONSOMMATEUR SANS DENATURER LA COHERENCE DE L IMAGE DE MARQUE EVOQUEE? COMMENT FAIRE RESSENTIR LES VALEURS DE LA MARQUE? COMMENT MAXIMISER L AGREMENT VIS-A-VIS DE LA MUSIQUE DE MARQUE? COMMENT OPTIMISER L INFLUENCE DE L IDENTITE MUSICALE DE LA MARQUE EN FONCTION DE LA CIBLE? CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE CONTRIBUTIONS THEORIQUES CONTRIBUTIONS METHODOLOGIQUES CONTRIBUTIONS MANAGERIALES CONCLUSION CONCLUSION GENERALE BIBLIOGRAPHIE ANNEXES Alain Goudey IX

5 Liste des annexes ANNEXE 1 GRILLE D ANALYSE DES DESSINS LIBRES ET PROJECTIFS ANNEXE 2 DETAIL DES QUATRE VERSIONS DE PROTOCOLE UTILISEES ANNEXE 3 ANALYSES DE LA NORMALITE DES DISTRIBUTIONS DE L EXPERIMENTATION SUR LE TIMBRE ANNEXE 4 TESTS DES EFFETS DES VARIABLES MODERATRICES DANS LE CADRE DE L EXPERIMENTATION SUR LE TIMBRE ANNEXE 5 ANALYSES DE LA NORMALITE DES DISTRIBUTIONS DE L EXPERIMENTATION SUR LE TEMPO ANNEXE 6 TESTS DES EFFETS DES VARIABLES MODERATRICES DANS LE CADRE DE L EXPERIMENTATION SUR LE TEMPO ANNEXE 7 COMPARAISON DES VERSIONS 1 ET 2 DU PORTRAIT CHINOIS Liste des figures Fig. 1 : Champ auditif de l être humain (Mercier, 2002) Fig. 2 : Représentation graphique des ondes sonores «flûte», «violon» et «piano» Fig. 3 : Cadre conceptuel de la recherche Fig. 4 : Dessins issus du test projectif non verbal (premier pré-test) Fig. 5 : Protocole expérimental finalisé (Version A) Fig. 6 : Protocole expérimental finalisé (Version B) Fig. 7 : Représentation graphique des hypothèses validées Alain Goudey X

6 Liste des tableaux Tableau Secteurs d'activité des publicités signées en audio Tableau Instrument principal des signatures musicales de marque Tableau Rythmique des signatures musicales de marque Tableau Tempo des signatures musicales de marque Tableau Présence d une voix dans les signatures musicales de marque Tableau Quelques valeurs d intensité sonore de la vie courante Tableau Influence de la musique d ambiance (vs absence) sur le comportement des clients Tableau Influence de la musique d ambiance (vs absence) sur les réactions cognitives des consommateurs Tableau Influence de la musique d ambiance (vs absence) sur les réactions affectives des consommateurs Tableau Influence des caractéristiques musicales sur le comportement des consommateurs en magasin (principaux résultats significatifs) Tableau Influence de la musique sur les réactions cognitives des consommateurs en magasin (principaux résultats significatifs) Tableau Influence de la musique sur les réactions affectives des consommateurs en magasin (principaux résultats significatifs) Tableau Influence de la musique de publicité sur le consommateur (principaux résultats) Tableau L intégration multi-sensorielle selon Brunel (1997) Tableau Complément d hypothèses sur la modération du trait introversion / extraversion Tableau Complément d hypothèses sur la modération du trait spiritualité / matérialité Tableau Hypothèses complémentaires de modération du sexe Tableau Modalités de tempo dans la littérature marketing Tableau Synthèse de la théorie des formes (adaptée de Chevalier et Gheerbrant, 2005) Tableau Synthèse de la théorie des couleurs (adaptée de Fernandez, 2005) Tableau Comparaison des méthodes employées Tableau Résumé des variables et des outils utilisés pour leur mesure Tableau Dates et lieux de la collecte de données Tableau Taille des cellules de l échantillon «timbre» avant traitement Tableau Taille des cellules de l échantillon «timbre» après traitement Tableau Caractéristiques socio-démographiques de l échantillon Tableau Taille des cellules de l échantillon «tempo» avant traitement Tableau Taille des cellules de l échantillon «tempo» après traitement Tableau Caractéristiques socio-démographiques de l échantillon Tableau Tests de normalité de la distribution des variables du test des figures géométriques (Skewness et Kurtosis) Tableau Comparabilité des sous-échantillons timbre au sein de l échantillon A+B Tableau Test de l influence du timbre sur les caractéristiques graphiques du dessin projectif (ANOVA) Tableau Test de l influence du timbre sur le nombre et le type de formes géométriques dessinées (Kruskal-Wallis) Alain Goudey XI

7 Tableau Test de l influence du timbre sur les couleurs choisies (Kruskal-Wallis) Tableau Détail de l influence du timbre sur le choix des couleurs «jaune» et «orange» Tableau Test de l influence du timbre sur le nombre d éléments dessinés (ANOVA) Tableau Liste des principaux éléments dessinés en fonction du timbre Tableau Liste des principales associations exprimées par le dessin projectif en fonction du timbre Tableau Test de l influence du timbre sur le nombre de mots écrits dans le commentaire du dessin projectif (ANOVA) Tableau Liste des principales associations exprimées dans le commentaire du dessin projectif en fonction du timbre Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «ville» Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «animal» Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «aliment» Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «sport» Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «moyen de transport»148 Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «couleur» Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «personnage célèbre»149 Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «produit» Tableau Influence du timbre sur les réponses à la question «marque» Tableau Influence du timbre sur les deux réponses les plus citées aux questions du portrait chinois Tableau Appréciation de la différence entre le dessin libre et le dessin projectif (expérience sur le timbre) Tableau Test de l influence de la présence de musique sur les caractéristiques graphiques des dessins libres et projectifs (comparaison de moyennes) Tableau Test de corrélations des caractéristiques graphiques entre «dessin libre» et «dessin projectif» (expérience sur le timbre) Tableau Test de l influence de la présence de musique sur le choix des couleurs dans les dessins libres et projectifs (expérience sur le timbre) Tableau Principaux éléments dessinés dans le dessin libre sans musique Tableau Couleurs et formes géométriques dessinées à l étape 2 (sans musique) Tableau Analyse approfondie du nombre de couleurs en fonction du tempo (étape 1, sans musique) Tableau Tests de normalité des variables du test des figures géométriques (Skewness et Kurtosis) Tableau Comparabilité des sous-échantillons tempo Tableau Test de l influence du tempo sur les caractéristiques graphiques du dessin projectif (ANOVA) Tableau Test de l influence du tempo sur le nombre et le type de formes géométriques dessinées (Kruskal-Wallis) Tableau Test de l influence du tempo sur les couleurs choisies (Kruskal-Wallis) Tableau Test du lien entre tempo et agrément vis-à-vis de la musique (ANOVA) Tableau Analyse comparative des réponses citées au minimum deux fois au portrait chinois (version 1 et version 2) Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «ville» Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «animal» Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «aliment» Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «sport» Alain Goudey XII

8 Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «moyen de transport» 170 Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «couleur» Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «personnage célèbre» 171 Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «produit» Tableau Influence du tempo sur les réponses à la question «marque» Tableau Influence du tempo sur la réponse la plus citée aux questions du portrait chinois Tableau Test de l influence du tempo sur le nombre d éléments dessinés (ANOVA) Tableau Liste des principaux éléments dessinés en fonction du tempo Tableau Liste des principales associations exprimées par le dessin projectif en fonction du tempo Tableau Test de l influence du tempo sur le nombre de mots écrits dans le commentaire du dessin projectif (ANOVA) Tableau Liste des principales associations exprimées dans le commentaire du dessin projectif en fonction du tempo Tableau Appréciation de la différence entre le dessin libre et le dessin projectif (expérience sur le tempo) Tableau Test de l influence de la présence de musique sur les caractéristiques graphiques des dessins libres et projectifs (comparaison de moyennes) Tableau Test de corrélations des caractéristiques graphiques entre «dessin libre» et «dessin projectif» (expérience sur le tempo) Tableau Test de l influence de la présence de musique sur le choix des couleurs dans les dessins libres et projectifs (expérience sur le tempo) Tableau Principaux éléments dessinés dans le dessin libre sans musique Tableau Couleurs et formes géométriques dessinées à l étape 2 (sans musique) Tableau Résumé des résultats du test des hypothèses de la thèse Tableau Comparaison des prototypes sociaux de la littérature en psychologie avec les réponses obtenues au portrait chinois Tableau Synthèse de l expression des valeurs de marque principales en fonction du tempo et du timbre Tableau Capacité de l individu à traiter des informations en supplément de l information sonore Alain Goudey XIII