COMMENTAIRE PORTAIT COMPARÉ DES CONSOMMATEURS CANADIENS ET AMÉRICAINS. Services économiques TD. Quelques faits stylisés

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1 COMMENTAIRE Services économiques TD PORTAIT COMPARÉ DES CONSOMMATEURS CANADIENS ET AMÉRICAINS Quelques faits stylisés Au cours de la dernière décennie, les sociétés ont eu tendance à vouloir étendre leurs activités à l ensemble de l Amérique du Nord. Un bon exemple nous est donné par l arrivée des détaillants américains au, d un côté, et des institutions financières canadiennes aux États-Unis, de l autre. Cependant, le et les États-Unis demeurent deux territoires très différents, et leur population respective forme deux clientèles distinctes. Ces projets commerciaux 25 auront sans doute confirmé que, malgré des similitudes sur le 2 plan de la culture et de la langue, les consommateurs canadiens et américains demeurent très différents. Dans cette analyse, nous 15 brossons un portrait comparé des clients des deux pays en fonction de données démographiques, de leur situation financière et de leurs 1 comportements en matière de dépenses. Données démographiques La population des États-Unis représente neuf fois celle du, mais elle croît plus lentement. En 213, la croissance de la population du (+1,3 %) a été plus importante que celle de son voisin du Sud (+,7 %). Cette différence est attribuable, en partie, au rythme plus lent de l immigration aux États-Unis. L accroissement naturel de la population a cependant été plus faible au. Au cours des trente dernières années, le taux de fécondité global au a été inférieur au seuil de remplacement des générations (les couples n ont plus assez d enfants pour être remplacés par ces derniers). Les Canadiennes ont en moyenne 1,6 enfant. Aux États-Unis, le taux de fécondité est de 1,9 enfant par femme. Le consommateur canadien est plus grisonnant. L âge moyen est de 37 ans aux États-Unis, tandis qu il atteint 4 ans au. La proportion de la population âgée de 65 ans ou plus est légèrement plus élevée au qu aux États-Unis. Dans les deux pays, le plus important segment de la population se retrouve dans la tranche d âge d activité maximale (soit de 3 à 54 ans). 5 PERSONNES ÂGÉES : CANADA VS Proportion de la population âgée de 65 ans et plus Sources : Statistique, Census Bureau (211) Allemagne (21) États-Unis (21) Royaume-Uni (21) France (28) Fédération de Russie (22) Italie (29) Japon (2) Population projetée PROPORTION DE LA POPULATION TOTALE NÉE À L'ÉTRANGER Foreig % Sources : Perspectives des migrations internationales 212, Publications de l'ocde 212, et l'enquête nationale auprès des ménages, Statistique 211. Diana Petramala, économiste Sonya Gulati, économiste principale

2 Le compte plus de personnes nées à l étranger. Sa population est formée à 2,6 % de personnes nées à l étranger, soit près de sept millions de résidents. Cette proportion est la plus forte parmi les pays du G8. En comparaison, les personnes nées à l étranger représentent 12,9 % de la population des États-Unis. En 211, les immigrants d origine mexicaine formaient environ 29 % de la population américaine née à l étranger, et constituaient de loin le groupe immigrant le plus important du pays. En comparaison, les personnes d origine asiatique représentaient près de 6 % de la population immigrante du en 211. Cette composition démographique entraîne une différence en ce qui a trait à la prévalence de la langue officielle comme langue parlée à la maison. Au, 76 % des ménages affirment que l une ou l autre des langues officielles anglais et français est la langue parlée à la maison. Aux États-Unis, 8 % des ménages indiquent que l anglais est la langue parlée à la maison. Revenus et patrimoine Situation financière des ménages en 213 cummul annualisé Revenu disponible moyen par personne () 26,888 35,95 Ratio d'endettement des ménages par rapport au revenu disponible (%) Taux d'épargne (%) Valeur domiciliaire en tant que % de la valeur sur le marché immobilier Valeur nette du ménage par habitant () 252, ,112 Actif total des ménages (en milliards de ) 9,3 9,938 Actif par habitant () 313,44 369,726 Taux d'accès à la propriété Taux d'accès à la propriété (%) ans et moins à 34 ans à 44 ans à 54 ans à 64 ans et plus Sources : Bureau of Economic Analysis, Statistique, Enquête sur les dépenses des ménages, Enquête nationale auprès des ménages, Consumer Expenditures Survey, BLS ENDETTEMENT DES MÉNAGES : CANADA VS Ratio d'endettement des ménages, en % Prévisions Sources : Statistique, Banque du, Réserve fédérale américaine Les Américains sont plus riches. Les Américains ont un revenu plus élevé et un patrimoine plus important par habitant que les Canadiens. Les chiffres parlent d eux-mêmes. Le revenu personnel disponible moyen d un Canadien était de en 213, tandis que celui d un Américain était de Les Canadiens ont cependant réduit cet écart de revenu. Depuis 27, le revenu des ménages a augmenté plus vite au qu aux États-Unis. Il faut d ailleurs un revenu beaucoup plus élevé pour faire partie du 1 % des Américains les plus riches que du 1 % des Canadiens les plus riches. Aux États-Unis, le plus riche centile de la population gagne un revenu de plus de 369. Au, le revenu du plus riche centile dépasse les 191 $ CA. Les Canadiens sont plus susceptibles de posséder une propriété. Le taux d accession à la propriété est actuellement plus élevé chez les Canadiens que chez les Américains. Historiquement, c est l inverse qui était vrai; mais la dernière crise financière a fait reculer le taux d accession à la propriété aux États-Unis. Au, ce taux a augmenté en raison de la faiblesse des taux d intérêt et d un meilleur accès au crédit depuis 28. Le taux d accès à la propriété chez les jeunes Canadiens est quant à lui deux fois plus élevé que chez leurs homologues au sud de la frontière. Comme nous l avons déjà écrit par ailleurs, les nouveaux immigrants au ont indiqué que l accès à la propriété est l un de leurs objectifs principaux lorsqu ils s établissent au pays. La proportion plus importante des immigrants au comparativement aux États-Unis contribue aux différences observées entre les deux pays en ce qui a trait au taux d accession à la propriété. Les ménages canadiens demeurent plus endettés que les ménages américains. Cependant, cette situation 2

3 ACHATS AU DÉTAIL PAR HABITANT : CANADA VS cherchent à réduire leur rythme d endettement pour rétablir leurs bilans mis à l épreuve et que les Américains, de leur côté, satisfont une partie de la demande comprimée. 2, 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, est attribuable au fait que l économie américaine a traversé un douloureux processus de désendettement. Pour obtenir une comparaison plus juste, mentionnons que le niveau d endettement moyen ajusté au est considérablement en deçà du sommet enregistré aux États-Unis avant la récession. La valeur domiciliaire des propriétaires est sensiblement plus élevée au. Une autre différence importante entre les bilans canadien et américain réside dans la valeur domiciliaire (c.-à-d. la valeur de la propriété moins la valeur du prêt hypothécaire qui s y rattache) proportionnellement à la valeur de la propriété. La valeur domiciliaire des propriétaires canadiens est considérablement plus élevée que celle de leurs homologues américains, et c était le cas même avant la crise. En réalité, cette situation remonte au début des années 199, bien que l écart entre les deux pays se soit remarquablement accru au cours des dernières années, dans la foulée de la crise financière de et de l effondrement du marché immobilier américain. Il faut toutefois noter que les intérêts sur les prêts hypothécaires sont déductibles d impôt aux États-Unis, ce qui signifie que les Américains sont moins portés à se débarrasser rapidement de leur prêt hypothécaire. Ainsi, à moins de modifications aux politiques, nous nous attendons à ce que les Canadiens continuent de profiter d une valeur domiciliaire plus importante au cours des prochaines années. Le taux d épargne des Canadiens et des Américains est similaire. Le taux d épargne des Canadiens n a dépassé celui des Américains qu au cours des derniers mois, et de peu. Cette mesure a par ailleurs atteint un sommet de 16 ans au. L écart entre le taux d épargne des deux pays pourrait continuer de s accroître, puisque les Canadiens Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique, Consumer Expenditure Survey, BLS, Différences entre les consommateurs américains et canadiens Les dépenses par habitant sont plus élevées aux États-Unis qu au. Les ventes du secteur de détail atteignent 17,9 milliards de dollars américains aux États- Unis, soit près de 1 fois le montant des dépenses effectuées au. Par habitant, la moyenne des dépenses dans les commerces de détail s élève à 17 9 $ chez les Américains, tandis qu elle est de 17 $ chez les Canadiens. Les Américains ont toujours dépensé davantage que leurs voisins du Nord, mais l écart s est rétréci depuis la récession de Les magasins de marchandises diverses (les Wal-Mart de ce monde) ont la préférence des Américains. Les ménages au sud de la frontière dépensent près de 6 de plus que les ménages canadiens dans ce type de magasin. Les magasins de marchandises diverses profitent certainement d une plus grande popularité et offrent davantage de choix aux États-Unis et ce, à un coût moindre. Ils y sont également plus nombreux qu au, bien que cette tendance change, comme nous l avons mentionné au début de cette analyse. ACHATS AU DÉTAIL PAR HABITANT PAR CATÉGORIE 212 Quincaillerie et rénovation Magasins de marchandises diverses Loisirs spéciaux Vêtements et accessoires Stations d'essence Soins personnels et de santé Ameublement et décoration intérieure Véhicules motorisés Bière et vin Alimentation Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique, Consumer Expenditure Survey, BLS, États-Unis 3

4 4,5 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 ACHATS AU DÉTAIL PAR HABITANT VÉHICULES MOTORISÉS ET PIÈCES : CANADA VS Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique, Consumer Expenditure Survey, BLS, États-Unis Les Américains en ont plus pour leur argent. Sans surprise, les Américains paient moins cher pour à peu près tous les biens de consommation, y compris les véhicules motorisés et les vêtements. Si l on ajuste les dépenses moyennes en fonction des différences de prix et du taux de change, il apparaît que les Canadiens devraient dépenser 4 de plus par année pour se procurer les mêmes biens qu un Américain moyen. En moyenne, un ménage canadien dépense considérablement plus qu un ménage américain pour se procurer vêtements, souliers et articles de lecture (livres, revues, journaux, etc.). Ces articles sont d ailleurs reconnus pour être beaucoup plus chers au qu aux États-Unis, même en tenant compte du taux de change. Les Canadiens consacrent une plus grande part de leur budget à des dépenses non discrétionnaires, à l inverse des Américains, pour qui les dépenses discrétionnaires accaparent davantage du budget. Les ménages des deux côtés de la frontière dépensent davantage dans les moyens de transport privés (posséder son véhicule) que dans les transports publics (prendre l autobus). Les Américains conduisent davantage. En conséquence, ils déboursent plus d argent pour l essence, bien que celle-ci se vende presque,4 de moins par litre (ou 1,5 de moins par gallon). Historiquement, les Américains ont dépensé entre 4 et 6 de plus pour l essence que les Canadiens. L année 212 a été une exception, la différence s étant réduite à 15. Ce rétrécissement de l écart reflète le fait que les Américains sont aujourd hui moins nombreux que par le passé à conduire une automobile : le nombre de voitures par personne est descendu à un creux record tandis que l âge moyen des véhicules a, quant à lui, atteint un sommet. Aussi, le prix de l essence a augmenté plus rapidement au qu aux États-Unis. Pour la première fois, en 27, les Canadiens ont dépensé davantage par habitant pour les véhicules et les pièces automobiles quoique de peu. Et les Américains sont en train de rattraper ce recul. En 212, les Canadiens ont dépensé en moyenne 3 7 pour une voiture, comparativement à 3 6 pour les Américains, une situation qui reflète les prix beaucoup plus élevés au Article Habitudes de dépenses des ménages selon l'étape de la vie, , Jeunes adultes (moins de 25 ans) Début de carrière Âge d'activité Préretraite (25-34) (35 à 54 ans) (55-64) Retraite (65 ans et plus) Jeunes adultes (moins de 3 ans) Début de carrière Âge d'activité Préretraite (3 à 39 ans ) (4 à 54 ans) (55 à 64 ans) Retraite (65 ans et plus) Non discrétionnaire 19,131 28,742 65,981 3,424 24,32 33,849 41,55 43,83 36,512 26,6 Nourriture 4,412 6,513 15,618 6,8 5,59 6,517 8,354 9,15 7,926 6,33 En magasin 2,529 3,68 9,197 4,12 3,273 4,131 5,87 6,578 5,749 4,758 Nourriture de restaurant 1,883 2,833 6,42 2,788 1,785 2,386 2,485 2,526 2,177 1,546 Logement 7,285 1,458 23,93 9,728 7,65 15,259 18,679 17,9 14,1 1,265 Propriétés 1,37 4,552 15,31 6,991 5,11 6,194 11,2 11,24 7,572 4,587 Locations 5,748 5,63 6,43 1,788 1,828 6,87 4,53 2,478 2,192 2,563 Transport 6,41 9,724 2,635 9,519 6,538 1,732 12,178 13,797 11,988 6,829 Privé 6,119 9,235 19,489 8,828 6,66 9,348 1,976 12,584 1,859 6,194 Public , ,384 1,22 1,213 1, Soins de santé 1,24 2,47 6,635 4,377 5,118 1,341 1,844 2,281 2,597 2,69 Discrétionnaire 12,28 2,82 54,191 25,212 16,9 22,379 27,541 3,588 25,85 15,857 Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique, Consumer Expenditure Survey, BLS, États-Unis 4

5 qu aux États-Unis. Les véhicules américains sont âgés en moyenne de 11,3 ans, soit beaucoup plus que la moyenne historique de longue date. La demande comprimée pour de nouveaux véhicules aux États-Unis devrait être relâchée dans les prochaines années, et l écart entre les deux pays pour ce qui est des dépenses liées aux véhicules est donc sur le point de se rétrécir. Les Canadiens dépensent en moyenne 1 2 de plus par habitant que les Américains en nourriture et en boissons. Il est intéressant de noter que ce surplus est réparti également entre les articles d épicerie et les boissons alcoolisées. La consommation de nourriture et d alcool a toujours été plus importante qu aux États-Unis, mais cette situation a été anormalement marquée en 212. Au cours de cette année, les Canadiens ont dépensé près de trois fois plus en bière et en vin par habitant que les Américains. En général, les boissons alcoolisées en vente dans les sociétés des alcools de certaines régions du pays (en Ontario, notamment) sont soumises à des taxes et à des droits d importation plus élevés que ceux en vigueur dans plusieurs états américains. Toutefois, les taxes à elles seules ne suffisent pas à expliquer les 6 de plus dépensés par année. De fait, même après un ajustement en fonction des différences de prix, les Canadiens dépensent 317 de plus en bière et en vin que les Américains. Les dépenses en fonction de l âge Les dépenses plus élevées aux États-Unis sont surtout le fait des consommateurs appartenant à la tranche d âge d activité maximale. Les Américains âgés de 35 à 54 ans non seulement gagnent davantage que leurs homologues canadiens, mais ils dépensent également environ 5 $US de plus par année. Les Américains appartenant à ce groupe d âge dépensent considérablement plus pour un large éventail de choses, à l exception des vêtements et des chaussures articles pour lesquels les dépenses sont similaires des deux côtés de la frontière. En outre, les Américains dans la tranche d âge d activité maximale dépensent six fois plus pour les soins de santé (assurance maladie), trois fois plus pour les divertissements et près de deux fois plus pour les transports. Les Canadiens appartenant à tous les autres groupes d âge dépensent plus que leurs homologues américains. Les jeunes adultes canadiens dépensent deux fois plus que les Américains du même âge. En ce qui concerne les habitudes de dépenses des consommateurs plus âgés, à la retraite ou à l approche de la retraite, elles sont similaires 25, 2, 15, 1, 5, DÉPENSES MOYENNES DES MÉNAGES POUR LE LOGEMENT, Jeunes adultes (moins de 25) Début de carrière (25-34) Âge d'activité maximale (35-54) Préretraite (55- Retraite (65 et 64) plus) Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique, Consumer Expenditure Survey, BLS, États-Unis des deux côtés de la frontière. Plus particulièrement, les Américains et les Canadiens âgés de 55 ans et plus ont des dépenses discrétionnaires semblables (voitures, loisirs). Les Canadiens plus âgés, toutefois, tendent à consacrer davantage d argent à des dépenses habituellement considérées comme non discrétionnaires c est le cas notamment de la nourriture, pour laquelle ils dépensent généralement 2 de plus par année. Les coûts liés à la propriété et à la nourriture sont les deux plus importantes catégories de dépenses dans les deux pays. Le logement comprend trois des cinq principales catégories de dépenses au. Les ménages américains déboursent près de deux fois plus que les ménages canadiens pour les soins de santé, ce qui s explique évidemment, entre autres, par les différences entre les systèmes de santé des deux pays. De fait, la différence est attribuable, pour la plus grande partie, aux montants que les Américains allouent à leur assurance maladie. Même si les Canadiens doivent eux aussi assumer une partie des frais associés à l assurance maladie, les primes sont moins élevées étant donné que plusieurs services médicaux, comme ceux offerts à l hôpital, sont couverts par le système de santé public. Les Canadiens consacrent plus d argent au logement Les Canadiens consacrent une part beaucoup plus importante de leur budget aux produits et services liés au logement. Les coûts associés à la propriété constituent la plus grande partie des dépenses des ménages dans les deux pays. Toutefois, les Canadiens dépensent environ 2 5 5

6 par année de plus que les Américains à ce chapitre, ce qui n est pas étonnant compte tenu du taux d accès à la propriété plus élevé (particulièrement chez les jeunes) au. Les Canadiens âgés de 34 ans et moins dépensent 8 de plus par année que leurs homologues américains pour des services liés au logement. Si la différence est en grande partie attribuable aux versements hypothécaires, les coûts d exploitation des ménages (connexion Internet, téléphonie, câblodistribution, service de garde, etc.) viennent eux aussi gruger le budget des jeunes ménages canadiens. Ces services sont ceux pour lesquels les Canadiens de tous les âges (y compris ceux de la tranche d activité maximale) paient considérablement plus. Les services de câblodistribution, de connexion Internet et de téléphonie, par exemple, sont notoirement dispendieux au. Les dépenses de loyer sont à peu près similaires dans les deux pays, et ce, pour la plupart des tranches de revenu et d âge. Si les Canadiens déboursent plus d argent par habitant pour le logement, les Américains, quant à eux, dépensent davantage pour rénover et décorer leur maison. En 212, ces derniers ont dépensé 2 de plus pour l ameublement, les accessoires de maison, les appareils électroménagers et les appareils électroniques. Ils ont également dépensé 25 de plus dans les quincailleries et les magasins de rénovation. En conclusion Les entreprises qui souhaitent développer leurs activités dans toute l Amérique du Nord doivent bien connaître leur clientèle. Dans le cas de celles qui vendent des biens et des services, les caractéristiques propres aux Canadiens et aux Américains peuvent avoir une incidence sur leur réussite. Tout compte fait, la population du est plus diversifiée. Si les Américains semblent dépenser plus généreusement, ils en ont aussi plus pour leur argent. Les Canadiens mettent plus l accent sur la propriété, ce qui les pousse à réduire d autres dépenses, à l exception de l alcool, apparemment. Le présent rapport est fourni par les Services économiques TD. Il est produit à des fins informatives et éducatives seulement à la date de rédaction, et peut ne pas convenir à d autres fins. Les points de vue et les opinions qui y sont exprimés peuvent changer en tout temps selon les conditions du marché ou autres, et les prévisions peuvent ne pas se réaliser. Ce rapport ne doit pas servir de source de conseils ou de recommandations de placement, ne constitue pas une sollicitation d achat ou de vente de titres, et ne doit pas être considéré comme une source de conseils juridiques, fiscaux ou de placement précis. Il ne vise pas à communiquer des renseignements importants sur les affaires du Groupe Banque TD, et les membres des Services économiques TD ne sont pas des porte-parole du Groupe Banque TD en ce qui concerne les affaires de celui-ci. L information contenue dans ce rapport provient de sources jugées fiables, mais son exactitude et son exhaustivité ne sont pas garanties. De plus, ce rapport contient des analyses et des opinions portant sur l économie, notamment au sujet du rendement économique et financier à venir. Par ailleurs, ces analyses et opinions reposent sur certaines hypothèses et d autres facteurs, et sont sujettes à des risques et à des incertitudes intrinsèques. Les résultats réels pourraient être très différents. La Banque Toronto-Dominion ainsi que ses sociétés affiliées et entités apparentées qui constituent le Groupe Banque TD ne peuvent être tenues responsables des erreurs ou omissions que pourraient contenir l information, les analyses ou les opinions comprises dans ce rapport, ni des pertes ou dommages subis. 6

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