2013 : les attentes des annonceurs en marketing digital 18 avril 2013

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1 2013 : les attentes des annonceurs en marketing digital 18 avril 2013 Charles-Henri d Auvigny, Directeur délégué général OpinionWay, 15 place de la République, Paris. Tél :

2 Méthodologie page 2

3 Méthodologie Échantillon de 103 répondants. Annonceurs, fonction décisionnaires : fonctions marketing, communication, digital Fichiers OpinionWay et UM Les répondants ont été interrogé en ligne sur système CAWI (Computer Assistance for Web Interview) Le terrain a été réalisé du 13 février au 11 mars 2013 OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft Mars 2013 page 3

4 Le digital va surpasser la communication Offline dans les 2 à 3 ans d après les annonceurs Compte tenu de l évolution actuelle du marché de la communication, diriez-vous que le digital (audelà du «online» traditionnel) va devenir prédominant comparé au offline dans les 2-3 prochaines années? Oui, tout à fait 34% 83% Oui, plutôt 49% Oui Non, plutôt pas Non pas du tout 13% 13% 16% Non Ne sait pas 1% 103 répondants OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 4

5 Le digital en trois adjectifs Quand vous pensez au digital, quels sont les trois adjectifs qui vous viennent à l esprit? OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 5

6 Future stratégie publicitaire en un tweet. En un tweet, citez une évolution majeure qui influencera votre stratégie publicitaire dans les 2/3 années à venir? 100% connecté % humain... l'avenir du Digital sera, sinon crash Le tout digital pour un consommateur acteur qui va devenir notre premier média publicitaire L'intégration du digital au cœur de nos stratégies de communication globale, en particulier réseaux sociaux et vidéo (YouTube vs TV), et leurs liens transversaux Le digital, avenir de la stratégie publicitaire La mobilité La mobilité / multi supports Fonctionnement nomade des consommateurs Le ATAWAD (Any Time, Anywhere, Any Device ) Cibler, globaliser et rentabiliser les campagnes multi supports Connaissance client et insights conso Mieux cibler La possibilité de réellement cibler, retargeter, mesurer L'émergence de vraies stratégies publicitaires mobiles pourrait modifier fortement nos stratégies. La TV connectée et l'impact sur les modèles économiques des supports numériques Les objets connectés Contexte, contenu, communauté, ciblage, Divers hyper-ciblage Les réseaux OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 sociaux page 6

7 De pistes d améliorations diverses mais un facteur prix qui n est pas un élément spécialement important aujourd hui Diriez-vous que les pistes d amélioration suivantes pour vos campagnes publicitaires digitales sont? Important Optimiser le ciblage des campagnes 93% Favoriser la déclinaison des campagnes sur tous les écrans digitaux 85% Veiller à plus de contrôle du contexte de diffusion publicitaire 83% Mieux intégrer l'expérience utilisateur 82% Améliorer la qualité des créations publicitaires diffusées 82% Respecter les choix de confidentialité des utilisateurs 77% Augmenter la qualité de l'inventaire publicitaire acheté 73% Négocier des prix plus bas 62% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 7

8 Les annonceurs ont déjà intégré l importance de la technologie pour mieux maîtriser l ensemble des éléments de leur campagne Pourriez-vous nous indiquer dans quelles mesures vous êtes en accord avec les affirmations suivantes : Grâce à la technologie je peux aujourd hui D accord centraliser et suivre en temps réel, l'évolution des performances de ma campagne 90% mieux comprendre les interactions entre les leviers au sein de ma campagne 79% générer davantage d'insights sur le comportement et besoins de mes consommateurs 76% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 8

9 Cependant, ils sont encore peu nombreux à disposer d outils de mesure permettant d exploiter au mieux ces opportunités technologiques Disposez-vous aujourd hui des outils de mesure, permettant d exploiter au mieux ces nouvelles opportunités technologiques? OUI NON Centraliser et suivre en temps réel, l évolution des performances de ma campagne 56% 44% Mieux comprendre les interactions entre les leviers au sein de ma campagne 50% 50% Générer d avantage d insights sur le comportement et besoins de mes consommateurs 40% 60% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 9

10 Le digital pour recruter de nouveaux clients. Ainsi, il est conçu comme levier pour accroître la notoriété des marques, travailler l image, et in fine générer de la préférence de marque Quelles sont vos principales attentes en termes de stratégie digitale? (en 1er, en 2ème et en 3ème) En 1 er Au TOTAL 1 Recruter de nouveaux clients 16% 53% 2 Accroître la notoriété de ma marque 22% 40% Travailler mon image de marque Favoriser la recommandation de mes produits / de ma marque Accroître "la préférence" de ma marque Développer le e-commerce de mes produits Rendre ma marque / mes produits plus désirable(s) Des performances au moindre coût "Eduquer" mes consommateurs sur les différents aspects de ma marque / de mes produits Inciter à l'essai / l'achat de mes produits / ma marque Fidéliser mes clients acquis 10% 3% 11% 10% 4% 7% 8% 7% 2% 28% 26% 25% 24% 22% 21% 19% 17% 17% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 10

11 La mesure de la performance globale et la compréhension de la marque sont les 2 principaux enjeux de l intégration online-offline Dans l intégration online-offline, quelles sont vos préoccupations? (réponses multiples) 1 La mesure de l'efficacité et la contribution de chaque levier dans la performance "globale" 68% 2 La compréhension de la marque et la cohérence des messages sur tous les supports / leviers 61% La complémentarité des points de contacts 49% La production de contenus transmédias 39% Le pilotage de la relation client 29% Les insights consommateurs et leur exploitation au travers de l'ensemble des leviers 28% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 11

12 Pour près des 3/4 des annonceurs, les réseaux sociaux représentent encore leur sujet de préoccupation essentiel. Le mobile est aussi important pour la moitié d entre eux Quels sont actuellement vos grands sujets de préoccupation en matière de marketing digital? (réponses multiples) 1 Les réseaux sociaux 73% 2 Le mobile 52% La vidéo online 39% Le Search 35% Les ad exchanges 30% Le big data /Datamining 30% La social TV 12% Autre 4% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 12

13 Des formats digitaux divers qui génèrent tous de la satisfaction Base de répondants concernés par les formats évalués Dans le cadre de votre activité, quel est votre degré de satisfaction à l égard des formats digitaux suivants? Base Satisfait Insatisfait Leviers "Search" 82 69% 31% Pré-roll 54 68% 32% Sites événementiels autour d'une campagne 84 64% 36% Display "Video" 75 63% 37% Formats Rich Media 65 63% 37% Application mobiles 82 63% 37% Media sociaux 92 60% 40% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 13

14 Mais des formats digitaux «d intégration et socialisation des médias off» plus ou moins appréciés Base de répondants concernés par les formats évalués Dans le cadre de votre activité, quel est votre degré de satisfaction à l égard des formats digitaux dit d intégration et de socialisation des médias «OFF»? Base Satisfait Insatisfait Application Ipad d'un titre de presse 56 72% 28% Bouton partage social sur les contenus 80 67% 33% Catch Up TV 56 61% 39% Panneaux d'affichage digital/numérique 54 61% 39% QR Code en Presse 69 51% 49% Spot Radio/TV intégrant une technologie de taggage sonore "Shazamable" 39 49% 51% Playlist Musicale Sponsorisée 36 31% 49% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 14

15 Les agences média : Quelles attentes prioritaires? Merci de positionner le curseur en fonction de vos préférences sur les différentes caractéristiques que peuvent vous apporter une agence média? Sans préférence 11% Expertise 41% 30% 48% Stratégie de communication Point de vue unique 8% 7% 85% Points de vue différents OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 15

16 Les annonceurs sont avant tout à la recherche de «stratèges». Suivent pour la moitié des attentes en termes de média planeurs, de customs architects et de data analysts Quels sont les métiers sur lesquels reposent en priorité vos attentes? (réponses multiples) Des stratèges 63% Des médias planeurs / acheteurs 47% Des custom Architects 44% Des datas analysts 41% Des traders 19% Autre 2% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 16

17 Le profil d une agence média se décide en 1 er en fonction de son expertise sur un métier en particulier, puis en fonction de la garantie de la performance engendrée. Le prix n arrive qu en 3 ème position Pouvez-vous classer les critères suivants, du plus fondamental au moins important, dans votre relation avec votre / vos agence(s) marketing digital? (en 1er, en 2ème et en 3ème) En 1 er Au TOTAL 1 L expertise sur un métier particulier 31% 57% 2 Une performance garantie 20% 56% 3 Le prix 10% 42% La capacité de mon agence à extraire des insights de la «data» 8% 35% La notoriété 4% 6% Les références clients 3% 17% L appartenance à un groupe généraliste ou multi expert 1% 9% La taille 4% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 17

18 Près de la moitié des annonceurs préfèrent collaborer avec une agence digitale unique pour répondre à leurs besoins Sur une problématique globale digitale (display, vidéo, moteur de recherche, mobile, social ), à qui faîtes-vous le plus confiance pour répondre à vos besoins? Je ne sais pas Plusieurs agences spécialisées chacune dans leur domaine (web, mobile, e-commerce ) 18% 49% Une agence digitale unique intégrant ces expertises 33% OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 18

19 Ils attendent avant tout de cette même agence de leur apporter une vision stratégique de la chaîne de valeur digitale au service du business et une meilleure efficacité globale Base de répondants faisant plus confiance aux agences digitales uniques Quels sont les deux principaux bénéfices qu un interlocuteur unique peut vous apporter? (deux réponses possibles) Une vision stratégique de la chaîne de valeur digitale au service du business 68% Une meilleure efficacité globale 54% Un gain de temps 24% Un gain de productivité 24% Des opérations créatives plus pertinentes 24% Répondants faisant plus confiance aux agences digitales uniques (50 répondants) OpinionWay Le marketing Digital UM/Microsoft - Mars 2013 page 19