Le prix Denis Pettigrew, D. Sc. gestion Professeur titulaire de marketing Université du Québec à Trois-Rivières

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1 CHAPITRE 09 MARKETING Guide de l enseignant Le prix Denis Pettigrew, D. Sc. gestion Professeur titulaire de marketing Université du Québec à Trois-Rivières PARTIE 1 OBJECTIFS D APPRENTISSAGE définir la variable «prix»; comprendre l importance du prix ; définir les objectifs de la détermination du prix; connaître les méthodes et les facteurs à considérer lors de la fixation des prix; connaître les différentes politiques et tactiques de prix; connaître les facteurs considérés lors d un changement de prix. PARTIE 2 PLAN DE COURS SUGGÉRÉ 1. L importance du prix définition du prix importance du prix pour l entreprise 2. Les objectifs de la détermination des prix survie maximisation des profits atteinte d un certain taux de rendement sur les investissements accroissement des parts de marché parité avec la concurrence promotion d une gamme de produits 3. Les contraintes à considérer lors de la fixation des prix interaction de l offre et de la demande élasticité de la demande par rapport au prix contraintes de coûts seuil de rentabilité contraintes provenant des prix du marché cycle de vie du produit autres variables du mix marketing 4. Les politiques de prix prix d écrémage et de pénétration prix non arrondi prix unique lignes (gammes) de prix prix et facteurs psychologiques prix «géographique» prix unitaire prix suggéré 5. Les changements de prix hausses de prix et facteurs qui les justifient diminutions de prix (ou démarques) et causes 6. Vocabulaire particulier à la fixation des prix 7. Conclusion 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 09 Le prix 1

2 PARTIE 3 BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE GARDA, Robert et Michael Marn. «Comment échapper à la guerre des prix», L Expansion Management Review, n o 72, printemps 1994, p LE GALL-ELY, Marine et al. «Une étude exploratoire des représentations de la gratuité et de ses effets sur le comportement des publics des musées et des monuments», Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n o 2, juin 2007, p SAMSON, Alain. Comment vendre plus cher que mes concurrents, Éditions Transcontinental, Montréal, SIMON, Hermann et Eckhard Kucher. «Il faut changer votre politique de prix», Harvard L Expansion, hiver 1992, p ZELBERBERG, Emmanuel. «La croissance n est pas toujours rentable», L expansion Management Review, n o 125, été 2007, p PARTIE 4 RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE Question 1 La meilleure façon d obtenir des prix qui permettent de maximiser les profits est de tenir compte de l interaction de l offre et de la demande. En économie, on définit la loi de la demande de la manière suivante : relation qui existe entre les différents prix possibles pour un produit et les quantités de ce produit que les consommateurs sont disposés à acheter à ces prix. Plus le prix d un produit est élevé, moins la quantité demandée de ce produit sera grande. La loi de l offre stipule que, plus le prix d un bien est élevé, plus les producteurs seront intéressés à augmenter les quantités de ressources affectées à produire ce bien, ce qui aura pour conséquence d accroître la quantité de ce bien sur le marché et, par le fait même, d influencer le prix à la baisse. La fixation des prix basée sur l interaction de l offre et de la demande consiste à déterminer le prix en fonction de l offre sur le marché, ainsi qu en fonction de l analyse de la demande, de façon à tirer un bon taux de rendement sur les investissements. Pour ce qui est de l exemple, le professeur pourra se référer à celui qui a été élaboré dans le chapitre 9 du manuel. Question 2 E d = % de la variation des quantités = DQ x P % de la variation des prix DP Q a) E d = 1,5 La demande est donc élastique par rapport au prix. b) E d = 9 La demande est donc très élastique par rapport au prix. c) E d = 2/3 La demande n est pas élastique dans ce cas. Question 3 Il existe plusieurs façons de fixer les prix en fonction des coûts selon la catégorie de coûts utilisée. Technique du coût complet majoré. On additionne simplement une marge à la totalité des coûts. Technique du coût complet majoré selon le rendement désiré sur le capital investi. Ressemble à ce qui précède, à la différence que ce n est pas une marge bénéficiaire que l on recherche, mais un taux de rendement sur le capital investi. Technique des coûts variables majorés, qui convient à une stratégie de prix à court terme. On considère que les coûts fixés doivent être absorbés. On ne répartit donc pas ces coûts en fonction du volume de production, mais on les traite comme une perte. Pour fixer le prix de vente, on ajoute une marge au coût variable unitaire, marge qui servira d abord à couvrir les frais fixes et ensuite à générer des profits. Technique de l analyse du seuil de rentabilité ou du point mort. Question 4 a) 48,25 $ b) 53,61 $ c) 53,08 $ d) 57,25 $ Question 5 Les différents niveaux de fixation des prix sont les suivants : prix de même niveau que celui de la concurrence (très courant); prix au-dessous du prix du marché ; prix au-dessus du prix du marché Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 09 Le prix 2

3 Question 6 La politique d écrémage consiste à fixer un prix relativement élevé pour un produit lors de son introduction, de manière à ne toucher au début qu une clientèle limitée. Par la suite, on réduit le prix de façon graduelle afin de vendre le produit à différents segments du marché. Avec une telle politique, on s adresse d abord aux individus appartenant aux couches sociales élevées de la société, pour qui le prix a moins d importance et qui consentent à payer le produit plus cher. Par la suite, en réduisant les prix, on rejoint les consommateurs qui sont plus sensibles à cette variable. Le fabricant d appareils peut opter pour cette politique lors de l introduction d une nouvelle technologie. Ce fut le cas au milieu des années 1990 avec les pellicules photos APS. Étant donné leurs particularités (mise en place automatique dans l appareil, rembobinage automatique), des appareils spécifiques ont été conçus, plus simples à utiliser que les «reflex», mais aussi plus coûteux. Il faut toutefois avouer que cette technologie n a pas séduit les consommateurs comme elle était censée le faire. Aujourd hui, ce même fabricant peut opter pour des appareils numériques présentant des atouts: stockage quasi illimité des photos sur cartes mémoire, transfert sur ordinateur, envoi par courrier électronique, impression sur papier standard ou photo avec une imprimante domestique. Cette technologie qui renvoie les appareils traditionnels à l âge de pierre est plus coûteuse, mais certainement plus commode. Peu de frais connexes y sont associés (papier, encre pour l imprimante), et l appareil permet la personnalisation et le tri des photos. Avec le temps, on assiste à une baisse du prix des appareils, même s ils restent, en général, bien plus chers que les modèles traditionnels. Question 7 Oui, les facteurs psychologiques influent sur les prix, car bien souvent, pour le consommateur, la qualité des produits est liée au prix. Ainsi, plus le consommateur paie un produit cher, plus il estime que ce produit est de bonne qualité, même si ce n est pas forcément le cas. Question 8 Six principaux objectifs sont à considérer: l objectif de survie ; l objectif de maximisation des profits ; l objectif d atteinte d un taux de rendement sur les investissements ; l objectif d accroissement de la part de marché ; l objectif de parité avec la concurrence ; l objectif de promotion d une gamme de produits. Question 9 Facteurs justifiant une hausse de prix : les changements dans les coûts ; l accroissement désiré des profits ; le besoin de rehausser l image du produit. Facteurs justifiant une diminution de prix : causes internes : réduction des coûts ; objectifs promotionnels; causes externes : guerre des prix ; alignement des prix sur ceux des concurrents. Question 10 Des études montrent qu une baisse de prix est perçue plus négativement par le consommateur qu une hausse de prix. D après Alfred Oxenfeld, ce dernier pourra interpréter de différentes manières une hausse de prix : Il y a une très forte demande pour le produit et, si on ne l achète pas tout de suite, on risque de ne pas pouvoir se le procurer. L article est d une qualité exceptionnelle et ne pouvait être rentable à l ancien prix. Le fournisseur abuse les consommateurs, c est pourquoi il fixe son prix au maximum de ce que le marché peut tolérer. De même qu une baisse de prix : Un modèle récent va bientôt remplacer le produit. Le produit a un défaut et ne se vend pas. Des difficultés financières forcent l entreprise à prendre ces mesures et il se peut qu elle ne soit plus là pour assurer le service après-vente. Ce n est certainement pas la même qualité. PARTIE 5 RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES EXERCICE 9.1 Quel est le bon prix? L objectif de cet exercice pratique est de sensibiliser l étudiant aux différentes politiques de fixation des prix. À la lecture des circulaires de Métro, IGA, Sobeys, Loblaws, Super C et Maxi pour la semaine se terminant le 4 mai 2008, tous ces commerces utilisent des prix non arrondis. Tous les prix de Métro, Loblaws et IGA se terminent par «9» et, le plus souvent, par «,99». Ces trois chaînes utilisent une approche similaire lors de la fixation des prix. Super C se différencie, pour sa part, lorsqu il affiche des prix pour un groupe du même produit (2/3$, 2/4 $, 4/10$). Dans le cas de Maxi, les prix ont été arrondis au dollar (1$, 2 $, 3$) Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 09 Le prix 3

4 EXERCICE 9.2 Joutex inc. L objectif de cet exercice pratique est de familiariser l étudiant avec les calculs permettant de maximiser le profit. Jouet n o 1 1 re option = 12$ PV 8 $ coûts exemplaires = $ de profit 2 e option = 10$ PV 7 $ coûts exemplaires = $ de profit Jouet n o 2 1 re option = 9 $ PV 5 $ coûts exemplaires = $ de profit 2 e option = 7 $ PV 5 $ coûts exemplaires = $ de profit L entreprise devrait vendre les jouets nº 1 à 10 $ l unité et les jouets nº 2, à 9 $ l unité. De cette manière, le profit maximal serait de $ ( $ $). PARTIE 6 MISE EN SITUATION La boutique Éclair L objectif de cette mise en situation est de faire prendre conscience à l étudiant des impacts de la décision de la fixation des prix et du fait que le gestionnaire doive également considérer plusieurs autres facteurs. Voici les différentes possibilités : Survie Avantages Maintenir l entreprise en vie. Inconvénients La réduction des prix génère moins de recettes, ce qui peut nuire à la survie de l entreprise à long terme. Parité avec la concurrence Rester dans la course. Les prix étant identiques à ceux de la concurrence, du coup les consommateurs ont le choix. Utilisable sur une courte période uniquement. Promotion d une gamme de produits Fixer des bas prix sur une gamme de produits et attirer les consommateurs pour qu ils achètent des produits d une gamme plus onéreuse. Les consommateurs peuvent décider de n acheter que les produits en promotion et de bouder les autres gammes, ce qui fait que les profits de l entreprise ne seront pas plus élevés. Remarques Proposer des prix plus bas aux consommateurs. Faire attention de proposer une plus-value au consommateur pour se distinguer de la concurrence: service après-vente, qualité du produit, promotion. PARTIE 7 SOLUTION DU CAS Les jouets fantastiques L objectif de ce cas est d illustrer une situation typique qui se présente à un gestionnaire de PME lors de la fixation des prix. Ce cas peut également servir de base pour une discussion sur la problématique du choix de produit à offrir. Question 1 Dans le cas des commandes spéciales (30% du chiffre d affaires) que reçoit monsieur Dubois, la demande est plutôt inélastique. Les clients sont prêts à payer, peu importe le prix, pour recevoir un produit en bois esthétique, d apparence antique et raffinée. Le prix est secondaire, les clients souhaitent un jouet sur mesure qui représente une valeur sentimentale. Il n y aura pas de changement dans les ventes, même si monsieur Dubois modifie ses prix, étant donné que les clients qui acceptent de commander un jouet basent leur décision sur la capacité à combler leur désir et non sur le prix Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 09 Le prix 4

5 Dans l autre 70% du chiffre d affaires, il pourrait y avoir une certaine élasticité de la demande. Une demande élastique signifie que les consommateurs peuvent se permettre de magasiner les prix puisque les vendeurs offrent un produit semblable, mais à des prix différents. Ici la demande est sensible au prix, c est-à-dire que les consommateurs peuvent choisir un atelier à bas prix, étant donné la variation de prix d un atelier à l autre. Question 2 1 re option CF = $ = $ = $ PV CV (100% 25%) 75% 2000 h (ouvrables par année) = 133 unités pouvant être produites 15 h (temps moyen unitaire de fabrication) $ = 150,38 $ PV 133 unités 2 e option $ = $ = $ (100 % 40 %) 60 % 2000 h ouvrables = 200 unités 10 h (temps moyen unitaire de fabrication) $ = 125$ PV 200 unités 3 e option $ = $ = unités (100 % 70 %) 30 % h ouvrables = 400 unités 5 h (temps moyen unitaire de fabrication) Question 4 La méthode des coûts complets majorés serait intéressante pour les commandes spéciales. Elle permettrait de couvrir tous les coûts et d assurer un profit. Les coûts de revient devraient être maintenus bas, afin de permettre une marge bénéficiaire intéressante et de rester concurrentiel. Pour l autre 70 %, la fixation des prix à partir de la structure des prix du marché est à considérer. Sur le marché, les produits sont quelque peu homogènes et la concurrence est vive. L entreprise peut également se démarquer en pratiquant une politique de prix inférieur ou supérieur au marché, mais la concurrence l oblige en quelque sorte à ajuster ses prix à ceux du marché. Question 5 Si l on considère que l atelier fonctionne à pleine capacité et que plusieurs commandes sont prises à l avance, la nouvelle gamme de produits ne devrait pas être introduite. Il ne faudrait pas que monsieur Dubois perde des commandes spéciales, qui représentent 30 % du chiffre d affaires. Cependant, cette nouvelle gamme offre, en plus d une marge de 40 %, un plus grand éventail de choix et du nouveau aux visiteurs. Elle permettrait donc peut-être de maintenir dans le temps l intérêt de la clientèle. Il y a du pour et du contre à l introduire, mais à long terme monsieur Dubois devrait y penser. Question 6 Monsieur Dubois devrait prendre en compte : le comportement de la clientèle visée ; les prix du marché ; les forces et faiblesses des concurrents ; ses coûts fixes et variables ; ses objectifs de rentabilité ; l économie en général ; les autres variables de marketing unités = 125$ PV 400 unités Question 3 1 re option 150$ PV + 150$ (10$ x15 heures) = 300 $ nouveau PV 2 e option 125$ PV + 100$ (10 $ x 10 heures) = 225 $ nouveau PV 3 e option 125$ PV + 50$ (10 $ x 5 heures) = 175 $ nouveau PV 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 09 Le prix 5