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1 L optique mercatique Étapes de la démarche Besoins et comportements d achat 1. L optique mercatique Définition de la mercatique État d esprit mercatique Origines du concept 1. L optique mercatique A. Définition de la mercatique Selon P. Kotler : La mercatique est conçue comme l ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en produits ou services, et de réaliser l adaptation de l appareil productif et de l appareil commercial d une entreprise. 1

2 1. L optique mercatique A. Définition de la mercatique Donc : c est une discipline de l action qui concerne toutes les fonctions de l entreprise elle privilégie les besoins du consommateur qu elle doit stimuler, susciter, renouveler elle doit établir l équilibre entre production et distribution La clé de voûte de la mercatique est le couple «besoins produits» 1. L optique mercatique Définition de la mercatique État d esprit mercatique Origines du concept 1. L optique mercatique B. État d esprit mercatique On parle : d attitude mercatique d optique mercatique de logique mercatique La mercatique se place toujours du point de vue du consommateur pour satisfaire ses besoins. 2

3 1. L optique mercatique B. État d esprit mercatique Cet état d esprit concerne toutes les fonctions de l entreprise : commerciales administratives et financières de production de service après-vente Les entreprises demandent à l ensemble du personnel d avoir une «attitude mercatique». 1. L optique mercatique Définition de la mercatique État d esprit mercatique Origines du concept 1. L optique mercatique C. Origines du concept Fin 19e siècle : Optique de l offre Il faut produire, les consommateurs achètent Années 50 : Optique de la demande Il faut faire connaître les produits aux consommateurs, c est la naissance de la publicité. Années 70 : Optique des besoins Il faut adapter les produits aux besoins des consommateurs, c est la naissance de la mercatique. 3

4 1. L optique mercatique C. Origines du concept 21e siècle : Optique du plaisir Les consommateurs recherchent du plaisir dans leur consommation Ils sont «infidèles» et comparent les différentes offres Il faut fidéliser les consommateurs et pour les attirer leur faire des cadeaux. C est la naissance de la C.RM. (Custom Relation Management), ou G.R.C. (Gestion de la Relation Client). L optique mercatique Étapes de la démarche Besoins et comportements d achat 2. Étapes de la démarche Principe Les étapes Le plan de marchéage 4

5 2. Étapes de la démarche A. Principe Toute démarche mercatique doit partir de : La connaissance des besoins du consommateur Et cherche à aboutir à : La satisfaction des besoins du consommateur L objectif : des clients heureux 2. Étapes de la démarche A. Principe Les techniques utilisées pour connaître les besoins des consommateurs sont : Les enquêtes Les études de comportements Le suivi de panels de consommateurs On fait appel aux compétences de sociologues, psychologues, etc. 2. Étapes de la démarche Principe Les étapes Le plan de marchéage 5

6 2. Étapes de la démarche B. Les étapes Marché Expression des besoins La démarche mercatique part toujours du marché Analyse des résultats Conception du plan mercatique définition globale Politique de PRODUIT Politique de PRIX Politique de PUBLICITE Politique de PLACE Mise en œuvre du plan pour en arriver à la satisfaction du client Suivi Contrôles Corrections Marché Satisfaction des besoins 2. Étapes de la démarche Principe Les étapes Le plan de marchéage 2. Étapes de la démarche C. Le plan de marchéage Ou «Marketing Mix», ou «Mix», ou «4P». Il est défini pour chaque produit, ou famille de produit. Il permet de vérifier la cohérence entre : les caractéristiques du produit le prix (ou niveau de) du produit le mode de distribution la communication (publicité, etc.) faite sur le produit. 6

7 L optique mercatique Étapes de la démarche Besoins et comportements d achat Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques Prise de décision Différents types d achats A. Définition Selon P. Kotler : Un besoin naît d un sentiment de manque éprouvé à l égard d une satisfaction générale liée à la condition humaine. Il faut donc qu il y ait : Un sentiment de manque Les besoins dépendent de : La condition humaine 7

8 A. Définition Il existe des besoins : Innés : liés à la physiologie, ils sont naturels Acquis : provenant de la culture, de la société Exprimés : dont l individu à conscience Latents : dont l individu n a pas encore conscience Les besoins sont limités et ne peuvent être influencés. Les désirs sont illimités et peuvent être influencés. Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques Prise de décision Différents types d achats B. Types de besoins Les besoins peuvent être classés selon la pyramide de Maslow : Besoins de réalisation de soi Besoins d estime Besoins d appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques Selon Maslow, les besoins d ordre supérieur ne sont ressentis que lorsque les besoins d ordre inférieur sont satisfaits. 8

9 Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques Prise de décision Différents types d achats C. Motivations et freins On classe les motivations selon 3 catégories : Hédonistes : Oblatives : Pulsions d achat qui trouvent leur origine dans le besoin d obtenir des plaisirs de la vie. Pulsions d achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien. Auto-expression Reposent sur la volonté de s exprimer, de se réaliser soi-même. C. Motivations et freins Les freins peuvent être : Des inhibitions : Des peurs : Pulsions négatives causées par certaines craintes sociales (la honte, la frivolité, etc.) Peur à l utilisation du produit, sentiment de faiblesse, etc. 9

10 Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques Prise de décision Différents types d achats D. Attitudes Il existe 3 catégories d attitudes : CROYANCES aspects cognitifs qu est-ce que la personne sait du produit? SENTIMENTS aspects affectifs qu est-ce que la personne pense du produit? PREDISPOSITIONS aspects conatifs qu est-ce que la personne est prête à faire pour se procurer ou éviter le produit? D. Attitudes Théorie de la «dissonance cognitive» : Lorsque des éléments de connaissance sont contradictoires, l individu élimine les informations qui sont en contradiction avec ses attitudes préexistantes et rationalise ses attitudes conscientes. En clair : Le consommateur rejette ce qu il n accepte pas et ce qu il ne comprend pas. 10

11 Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques Prise de décision Différents types d achats E. Variables sociologiques L appartenance à des groupes explique en partie les attitudes du consommateur : Groupe de pairs : personnes ayant un point en commun (anciens élèves, voisins, sports, etc.) Groupe de référence : personnes que le consommateur souhaite imiter ou suivre dans leur décision La famille : personnes ayant une influence directe sur le consommateur. Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques Prise de décision Différents types d achats 11

12 F. Prise de décision Les phases du processus d achat peuvent se résumer de la façon suivante : Sensation : par stimulation d un sens Perception : par sélection des sensations perçues Attitude : prédisposition favorable au produit Intention : orientation de l attitude vers l achat Achat : acte d achat lui-même Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques Prise de décision Différents types d achats G. Différents types d achats Achat : routinier : achat répétitif et automatique impulsif : achat spontané, non prémédité exceptionnel : achat reposant sur l analyse, la réflexion réfléchi : achat exceptionnel qui deviendra routinier 12

13 FIN 13

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