EMERGENCE DU WEB 2.0

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1 Mémoire de Fin d Etudes Mai 2012 Titre : EMERGENCE DU WEB 2.0 Master Entertainment & Média Option : Marketing Services JUANEDA Clément VITALE Mathieu Tuteur : Mr Jean-Philippe DANGLADE 1

2 SOMMAIRE Introduction P04 I) Le Web 2.0 : Un nouvel angle d attaque P07 A) Qu est-ce que le web 2.0 apporte? P07 1- Qu est-ce que le web 2.0? P07 2- Le web 2.0 constitue une nouvelle approche pour les entreprises. P07 3-Le consommateur est le grand gagnant de l émergence du web P09 4- Habitudes de consommateur depuis le web 2.0 P11 B) Les outils du web 2.0 P12 C) Des objectifs d entreprise de communication P27 1- Améliorer la notoriété de l entreprise P29 2- Le contrôle de l e-réputation P31 3- Entretenir l image d une enseigne P31 4- Lancement d un nouveau produit P32 D) Les limites du web 2.0 P34 1- Des chiffres montrant la préférence des Français P35 2- Du kinesthésiste au consommateur impatient P36 3- Des entreprises confrontés à certains risques P37 II) Le web 2.0 a bouleverse la relation commerciale A) De nouveaux métiers pour les entreprises P40 B) Du CRM classique au social CRM ou SRM P46 1- Le social CRM, une réalité P46 2- Le social CRM, une bonne opportunité pour les entreprises P49 3- Les bases d une bonne stratégie de social CRM P53 4- Le social CRM 2.0 P55 2

3 C) Participation et valorisation du consommateur P56 1- La conception de produits ou services P57 2- La Communication P60 3- Le Financement de projet P62 III) Cas illustratif : Free mobile P63 A) La stratégie de Free pour un lancement à moindre coût P63 1- Le rôle des internautes P63 2- Un jeu de piste très geek P63 3- La conférence de presse P65 B) Analyse du story telling de Free P66 C) La personnalité de X. Niel P69 IV) Conclusion P72 V) Remerciements P74 VI) Sources P75 3

4 L émergence du Marketing 2.0 Introduction L essor des nouvelles technologies et de l information avec l informatique et Internet n est plus à prouver. Ce nouveau phénomène de communication datant du XXIe siècle a créé une nouvelle interaction entre l entreprise et le consommateur. Le consommateur voit la marque différemment tandis que l entreprise va penser autrement. L arrivée d Internet permet de communiquer n importe où, avec n importe qui, à des tarifs réduits voire inexistants (skype, facebook ) ce qui n est pas négligeable en temps de crise. De plus, Il faut savoir que de nos jours, nous comptons près de 2 milliards d internautes qui naviguent sur internet, ce qui représente un gros potentiel pour les entreprises souhaitant faire du commerce online. Cette nouvelle donne a forcément changé la vision de certaines TPE/PME et a ouvert de nouveaux débouchés dans le commerce. Nous assistons bien à une révolution qui demande aux entreprises une réorientation tant au niveau de leur structure que dans leur organisation. La fonction de Marketing va s adapter aux évolutions de la société. Avec l arrivée de nouveaux moyens de communication, c est tout naturellement que depuis 4 ans, une nouvelle forme de marketing a fait son apparition : il s agit du marketing 2.0. On peut également appeler cette notion, le marketing «online» c'est-à-dire par Internet ou bien le marketing de socialisation en utilisant les réseaux sociaux du type Facebook, Twitter... Comment peut-on expliquer cette évolution? En quoi le Marketing 2.0 a modifié la relation client/entreprise? Les nouvelles techniques de l information et de la communication (NTIC) via internet ont propulsé ce type de marketing en haut de l affiche : celui-ci s est popularisé ces derniers temps. 4

5 Nous sommes bien en train de parler d un sujet d actualité qui revient régulièrement au cœur des discussions stratégiques aussi bien pour les grandes entreprises que pour les PME\PMI. Il est donc très intéressant de se pencher de plus près sur la nouvelle ère de l emarketing pour mieux comprendre les avantages qui en découlent, mais aussi les limites de cette nouvelle forme de communication. De nos jours, le comportement d achat du consommateur a changé. Devant une conjoncture économique actuelle très difficile, le consommateur fera plus attention à ses dépenses et par conséquence, accordera moins d importance à la publicité que ce soit la PLV, les encarts publicitaires ainsi que la publicité dans des médias puissants comme la télévision. En insistant fortement sur le développement durable, inutile de rajouter qu il est préférable de concentrer sa communication en utilisant internet avec ses réseaux sociaux, plutôt que le support papier qui est dans 90% des cas une publicité non lue... Nous avons considérablement changé notre approche de penser mais aussi de communiquer. Le marketing de masse semble révolu où les consommateurs sont lassés et ne se sentent plus concernés. Il faut communiquer sur la marque sans que cela soit vu comme une publicité. Les nombreux exemples de marques gérées sur internet via les réseaux sociaux ou les sites internet en sont la preuve (Amazon, Abercrombie, rue du commerce ). L intérêt de la montée des réseaux sociaux est de toucher des groupes, des tribus qui ont les mêmes passions et qui seront plus attentifs par les produits ou services proposés sur internet. Les réseaux sociaux comme Facebook ou twitter permettent de regrouper un ensemble de personnes qui adhèrent aux mêmes intérêts et qui seront donc susceptibles d aimer une marque. Le consommateur se retrouve sur internet dans une situation où, c est bien lui qui a choisi d adhérer à la marque sans que celle-ci lui soit imposée. Ce qui est primordial, avant d évoquer le «nouveau marketing», c est que les modes de vie ont changé; le consommateur passe la plupart de son temps à surfer sur Internet et ne prête plus attention aux diverses publicités traditionnelles (encarts publicitaires, publicités dans différents médias comme la TV ou la radio). Ce changement de comportement demande une nouvelle implication des entreprises en étant plus créatif et plus «malin»pour mieux faire passer le message. Aujourd hui le «nouveau marketing» semble indispensable pour permettre aux PME de franchir un cap afin d améliorer sa communication, notoriété et sa croissance. 5

6 En tenant compte de tous ces paramètres, nous avons pris la décision de faire un mémoire sur le marketing 2.0 parce qu il s agit d un sujet d actualité mais surtout passionnant. C est également pour nous l occasion de nous faire une idée plus précise sur l intérêt des entreprises d utiliser des réseaux sociaux pour communiquer en direct avec les prospects et clients. De plus ce nouveau mode de communication est ouvert au grand public. N importe quel individu a accès sur Internet, peut exprimer son point de vue, être en contact direct avec des entreprises ou avec une marque qu il idolâtre et mettre en exergue sa créativité. Cette stratégie est le point de départ d une nouvelle approche de communication des entreprises pour atteindre des clients et les fidéliser. 6

7 I) Le Web 2.0 : Un nouvel angle d attaque A) Qu est-ce que le web 2.0 apporte? 1- Qu est-ce que le web 2.0? Avant d évoquer l apport du web 2.0, à notre société, il est intéressant de connaître d où provient cette expression. C est l Irlandais Tim O reilly qui a lancé le concept «web 2.0» lors d un brainstorming avec Medialive International en Une expression, qui depuis a traversé toutes les frontières. Le web 2.0 est une notion assez générale qui est utilisée pour parler de l émergence de nouveaux médias comme les blogs, podcasts et réseaux sociaux. Un terme associé aux différentes évolutions d Internet. Le web 2.0 est un système qui a permis de faire participer les consommateurs et les internautes sur un sujet général ou précis, lorsqu il s agit de donner son point de vue sur un produit ou une marque. Nous avons donc la possibilité de tous s informer, d échanger son point de vue un espace qui était plutôt réservé auparavant aux techniciens de l internet ou aux chercheurs. Nous pouvons parler de démocratisation du web. Nous sommes bien rentrés dans une ère où les choix pour le consommateur sont multiples avec de nombreux services proposés qui ne cessent de croître de jour en jour. 2- Le web 2.0 constitue une nouvelle approche pour les entreprises. Par rapport au marketing traditionnel, le marketing 2.0 ou social apporte des nouveautés avec des services supplémentaires, mais aussi une nouvelle approche dans la conquête de nouveaux clients. Nous bénéficions de nouveaux outils de communication qui nous permettent d entrer en contact différemment avec les prospects et les clients, sans pour autant oublier les méthodes traditionnelles on n oublie pas de faire participer le client (consumer made), ni de créer une interactivité et de jouer sur le marketing relationnel. On adapte les anciennes méthodes marketing avec des modifications apportées grâce aux nouveaux outils de communication. Comment pourrait-on affirmer le contraire? Peut-on parler de changement radical depuis l ère du web 2.0? 7

8 Les entreprises continuent toujours de personnaliser leur clientèle pour la fidéliser. On reprend donc bien la stratégie marketing one to one datant des années 90 que l on adapte avec nos nouveaux outils de communication mis à notre disposition. L exemple le plus parlant est le publipostage qui est remplacé par l ing ou bien le catalogue que l on peut envoyer également en ligne. Un ing qui est de plus en plus à vocation sociale, puisqu on intègre à l intérieur des liens sociaux comme des formulaires d inscription ou des diffuseurs d informations que l on retrouve sur les réseaux sociaux. La méthode par le web 2.0 permet tout de même aux entreprises de mieux personnaliser leurs clients grâce aux informations recueillis sur internet. Si l on devait faire une comparaison avec le marketing traditionnel, on pourrait dire que le fond c est quasiment le même, c est la forme qui change c est ce que le web2.0 a apporté. La société évolue, les techniques marketing aussi! On fera toujours passer un message, mais avec un support autre que le papier. Pour confirmer cette pensée, on peut affirmer que nous avons également toujours un marché constitué de groupes homogènes de consommateurs, pour lesquels l entreprise met en place une politique commerciale et distribue ses produits avec des canaux de distribution de plus en plus diversifiés. On utilise donc toujours le Marketing segmenté orienté client des années 90, sauf qu aujourd hui, la segmentation va se faire en fonction des comportements des internautes devant leur ordinateur ou leur téléphone portable. Les moteurs de recherche vont orienter le prospect vers une gamme de produit en fonction de ses préférences qui se traduiront par des simples clics sur des «liens» via Internet. C est le cas, par exemple, des constructeurs automobiles qui proposent une large gamme de voitures sur leur site internet avec des vidéos pour mettre en valeur le produit et répondre aux différents segments de clientèle. Nous pouvons penser que l approche est similaire mais les techniques et les comportements d achats sont différents. 8

9 Le web 2.0 est de nos jours utilisé par les entreprise parce qu il est innovant, mais aussi parce qu il est efficace: - Il y a un fort potentiel, un véritable marché touchant différentes générations qui passent des heures à surfer sur internet. L entreprise utilisant le marketing en ligne peut facilement toucher un nombre important de consommateurs. - Le consommateur a la possibilité de passer une commande sur un site marchand à n importe quel moment 24h/24. - C est accessible, pour les consommateurs qui possèdent quasiment tous une ligne téléphonique reliée à un opérateur internet mais aussi, pour les entreprises où la communication sera beaucoup moins coûteuse que des canaux traditionnels (télévision, catalogue, publipostage). - Enfin, incontestablement le vrai plus du marketing social c est son authenticité. Les blogs, les réseaux sociaux principalement utilisés par les PME, TPE facilitent l échange, la communication avec leurs fans ou leurs clients. (Jon Reed 2011 ; Christine Balagué 2011) 3-Le consommateur est le grand gagnant de l émergence du web Dans l autre sens, le web 2.0 fait le bonheur des consommateurs qui ne demandent qu une chose : avoir accès à l information, à l historique d une entreprise pour se rassurer et être confortés dans leur choix lors d une prise de décision au moment de l achat. C est ce que nous offre cette nouvelle stratégie du marketing en ligne. Le consommateur est le grand gagnant pour 2 rasions : - L accès à plus d informations sur des produits et services des entreprises. - La possibilité au consommateur de s exprimer sur un réseau social sur l achat d un produit, ce qui pousse l entreprise à devenir plus performante. Le web de 2.0 donne la possibilité à l internaute d avoir un éventail de choix à la fois pour consommer, mais aussi pour publier de l information. On peut maintenant être authentique, donner librement son point de vue, 9

10 un avis, «twitter», envoyer des photos et même devenir fan d une marque. Il n est pas non plus négligeable de remarquer qu en situation de crise économique, l internaute peut prendre le temps de comparer les prix des concurrents pour l achat d un produit. L e-commerce joue donc en la faveur des consommateurs sur la question des prix. L information, ainsi que les caractéristiques du produit ajoutées aux prix, permettront à l internaute de faire des comparaisons en fonction de ses souhaits et donc de trouver la perle rare sur la toile. Exemple Amazon si l on souhaite acheter une télévision Assortiments de caractéristiques pour l achat d une télévision : prix, taille écran, fonction, marque Susciter l envie d acheter : «Le top des ventes» Le potentiel acheteur n a plus besoin de se déplacer vers des points de ventes pour trouver son bonheur. Toutes les informations que l on peut demander ou acquérir peuvent se trouver sur un site internet. Avec Amazon et Rue du commerce, on peut trouver un éventail de produits et services utiles dans notre vie quotidienne que l on peut commander à n importe quel moment et être livré dans les 48h. La multitude de sites internet qui s offrent à nous pour repérer un produit, nous évite une perte de temps et surtout un déplacement inutile. De plus, le produit désiré n était pas forcément en stock dans le magasin. Avant de passer une commande sur un site marchand, l utilisateur des réseaux sociaux a la possibilité de se renseigner sur les forums qui ont joué un rôle précieux dans l arrivée du web 2.0 : celui de rassurer l internaute sur son futur achat. Alors qu on pouvait penser que les médias sociaux étaient exclusivement réservés aux jeunes avec notamment Facebook, nous apprenons que le groupe démographique qui a le plus rapidement progressé est celui des plus de 35 ans. Concernant Twitter, les ans sont les plus nombreux, ce qui n est pas étonnant puisqu il s agit, aussi, d un réseau professionnel. (Jon Reed 2011 ; Christine Balagué 2011). 10

11 Cette évolution est favorisée par la volonté de l être humain de vouloir échanger son point de vue sur différents types de sujets. Nous avons un besoin vital de nous ouvrir au monde extérieur, d être sociable, de rentrer en relation avec d autres individus pour ne pas tomber dans la solitude, voire l anonymat. 4- Habitudes de consommateur depuis le web 2.0 Le consommateur a fortement évolué dans le sens où il a besoin d être actif. On a toujours en mémoire, la fameuse expression «le client roi» qui est encore plus justifiée avec l émergence du web 2.0. En effet, chaque entreprise a un devoir de servir au mieux son client. C est dans les mœurs de notre société. A présent, on lui accorde plus de pouvoirs : celui de donner un point de vue sur tout. La place accordée aux jugements des clients est beaucoup plus importante qu auparavant, on peut plus facilement critiquer les offres, l attitude d une marque ou bien dans un sens positif soumettre des idées. Mais alors une question s impose : comment en est-on arrivé là? De nos jours le consommateur est une partie prenante d une entreprise, on lui donne volontairement du pouvoir car il est utilisé comme une richesse de l entreprise. Des entreprises ont constaté que certains consommateurs sont plus compétents que leur personnel par leurs connaissances approfondis et leur passion pour une marque. Ils ont ce besoin d expérimenter leur futur produit de consommation et être fier d avoir participé à son élaboration. Ensuite, l idée qui nous vient à l esprit, c est l intérêt que peut susciter un produit consommé par un client. Le client consomme, mais il veut savoir quoi exactement et pour cela, il s informe. L accès à Internet a permis aux clients d en savoir autant que les entreprises, ce qui modifie le rapport de force. Nous pouvons donc, en conclure, qu il s agit d un vaste marché pour les entreprises où l on peut toucher différentes générations. Cependant, le rapport de force s est inversé avec l émergence du web 2.0 car, le client a plus de pouvoirs : il peut s exprimer, donner son point de vue et surtout comparer les services et prix des concurrents, grâce aux nombreuses informations disponibles sur internet. Les consommateurs ont maintenant autant d informations que les entreprises ce qui leur donnent plus de pouvoirs pour négocier. 11

12 B) Les outils du web 2.0 Communiquer en ligne est devenu essentiel depuis la naissance d Internet. Pour mieux comprendre la sphère du web 2.0, nous allons voir ensemble les nombreux outils de communication à la disposition des marques. Augmenter la notoriété et l image, générer du chiffre d affaires sont les objectifs réels d une entreprise. Il est donc intéressant de se pencher sur les nombreux outils de communication pour bien comprendre la sphère du web 2.0. Le site internet Devant la multiplication des canaux de communication sous l ère du web 2.0, le site internet joue un rôle prépondérant pour faciliter l interaction dans la relation client. Aujourd hui il est essentiel, voire indispensable, qu une entreprise ait un site internet pour promouvoir de l information mais aussi pour favoriser un dialogue avec ses clients. Le site internet est un outil complémentaire d une entreprise, représentant la vitrine d une enseigne puisque tout internaute peut y accéder 24h\24. Pour évoquer cet outil de communication, je vais m appuyer sur mon expérience vécue en stage, où ma mission consistait à participer à la création du site internet de l entreprise, mais aussi aux différentes conférences auxquelles j ai assisté portant sur ce thème. Etre cohérent dans la création d un site internet pour faciliter la relation client Le site internet s il est marchand, a pour but, de générer du chiffre d affaires, de répondre aux nouvelles exigences des clients qui ont moins de temps pour se déplacer, et de donner de l information. Créer un site internet performant demande une implication du personnel à tous les niveaux pour satisfaire du mieux possible les internautes. Il est malheureusement plus facile de trouver un site internet de mauvaise qualité qu un site performant. «Un internaute sur deux n arrive pas à réaliser la tâche qui lui est demandée sur le site» (source : L Odyssée du Marketing interactif 2010). En effet on peut trouver des incohérences dans le contenu, avec des prix affichés sur le site internet différents de ceux que l on trouve en magasin, une mauvaise page d accueil, un site 12

13 internet non actualisé, des liens où l internaute ne peut accéder il s agit bien sûre d une liste non exhaustive qui peut avoir des retours négatifs sur une entreprise. Pour éviter au mieux les écueils dans la création d un site internet, il faut de la cohérence dans la perception de voir le site internet par l équipe interne mais aussi par la cible de l entreprise. Il apparait donc très important de solliciter des clients fidèles d une entreprise pour leur demander leur point de vue sur la construction du site internet au niveau des textes, sons, images, contenus. D une part, cette requête permettra à un panel de clients de se sentir impliqués par les nouveautés d une entreprise, d autre part cela permettra d enlever les doutes au sein de l équipe interne. Admettons qu au sein du département marketing, certains pensent que le contenu n est pas adapté aux évolutions de la société, les utilisateurs, après avoir été consultés, peuvent penser le contraire d où la nécessité de faire appel aux clients VIP de l entreprise. Car n oublions pas que ceux sont les internautes qui navigueront sur le site internet, c est donc intéressant de connaître leurs perceptions, savoir ce qu ils aimeraient y trouver pour répondre à leurs besoins et les satisfaire. Et puis nous parlons bien du web 2.0 où la caractéristique de cette nouvelle ère est de faire participer les clients alors pourquoi ne pas utiliser cette ressource pour créer ou améliorer un site internet. Il serait donc judicieux, pour obtenir une vision objective d un site internet, de faire participer les visiteurs par l intermédiaire d un sondage qualitatif ; 4QSurvey est un outil allant dans ce sens. Cet analyse de site web a pour but de recueillir les appréciations des internautes grâce aux 4 questions qui leur sont posées portant sur : - la satisfaction du site internet - les raisons de la visite - les attentes en allant sur le site internet - les remarques de l internaute sur ce qu il a trouvé ou aimerait trouver pour répondre à ses attentes. Les réponses au questionnaire doivent aider le responsable Internet à adapter son interface en fonction des prérogatives vues par les internautes. 13

14 Ce travail effectué au préalable permet de rendre performant le site internet qui est au cœur des décisions stratégiques d une entreprise depuis l ère du web 2.0. Aujourd hui, posséder un site internet permet de satisfaire les besoins des clients ou prospects mais aussi d améliorer l image, la notoriété d une société. Analyser le comportement de l internaute pour améliorer la performance d un site. Pour satisfaire un client poussant la porte d une entreprise, il faut que le commercial soit à l écoute, le conseille et entretienne une bonne relation avec l acheteur. La démarche est différente pour l internaute souhaitant acheter en ligne. Ce dernier est autonome mais doit trouver le produit et l information rapidement au risque de perdre patience. La règle d or est la suivante : en 3 clics, l utilisateur du site doit trouver l information sur le produit désiré et pouvoir l acheter facilement. Acheter en ligne n est pas une chose aisée car il n y a pas de conseiller, d où l importance pour l internaute de trouver un large descriptif du produit ainsi que des commentaires d anciens acheteurs pour le rassurer et l aider dans le processus d achat. C est ainsi que la fonction de wekmarketing prend toute son importance. Le responsable de la communication doit analyser les comportements des internautes sur la toile pour satisfaire leurs besoins et les fidéliser. Si une entreprise décide de mettre une promotion sur le site de vente en ligne, il est intéressant de savoir combien d internautes vont trouver le produit et l acheter. L entreprise doit analyser le taux de conversion sur un site, par exemple, le nombre de clics sur un produit par rapport au nombre de ventes de ce même produit. Sur internet, il apparait légitime de mettre en place des actions pour suivre le comportement de l internaute, ce qui l a poussé à faire tel choix plutôt qu un autre, il s agit d un suivi client sur la toile. Ces actions permettent d améliorer la performance du site et d augmenter sa capacité de conversion. Le site internet: un outil favorisant la communication avec le client Pour favoriser la communication avec l utilisateur du web, il faut créer une stratégie de contenus. Créer du contenu sur un site c est mener une réflexion sur l image, les vidéos pour attirer l intérêt de l internaute, le son pour capter son attention, les couleurs, le texte, la présentation des pages, la mise en valeur du catalogue pour l inciter à acheter. 14

15 Le contenu d un site internet a pour but de se différencier des concurrents, d attirer de nombreux internautes et de leur faire vivre une expérience. Un bon référencement d un site internet sur les moteurs de recherche résulte d un travail de longue haleine sur la stratégie de contenus. Au-delà du simple fait qu il faille «soigner» l apparence d un site internet, le plus important reste la relation que l on souhaite créer avec ses clients sur le net. Pour cela, il faut donner de l importance aux consommateurs c est-à dire lui laisser la parole, la possibilité de s exprimer. C est cette liberté d expression sur ce média qui entraine un lien affectif entre l entreprise et l internaute. Le créateur de site doit penser à l espace client qui peut se traduire par un forum réservé à l utilisateur du web. Le client se sentira concerné et l entreprise sera gagnante car elle aura créé un climat de confiance. Enfin, pour conclure sur ce média, le site internet doit être entretenu, actualisé régulièrement et proposer des nouveautés, pour générer du trafic et fidéliser une audience de qualité. Les réseaux sociaux L arrivée d internet laissait entendre que les internautes participeraient activement aux différents contenus. La réalité est, que ceux sont les réseaux sociaux qui ont participé à l émergence du web2.0 en donnant de l importance aux consommateurs qui deviennent co-producteurs ; une notion insistant sur le travail collaboratif entre l entreprise et ses internautes. On parle également d après B.Cova de consumer made c est-à-dire «phénomène de création par les entreprises de produits, de services ou d expériences en collaboration étroite avec des consommateurs créatifs et expérimentés, en exploitant leur capital intellectuel et en leur donnant en échange la possibilité de donner leur avis sur ce qui devrait être conçu, développé par l entreprise» (source :Trendwatching). L utilisateur du web veut être «traité» comme un partenaire de l entreprise, être investi dans une mission pour avoir la satisfaction d avoir participé à la création d un produit ou service. Il faut reconnaître que les réseaux sociaux occupent une place importante dans Internet dont le but est de créer des groupes homogènes de passionnés, avec des goûts similaires, qui peuvent apporter une valeur ajoutée à l entreprise, grâce à leur expertise. Pour l entreprise, les réseaux sociaux représentent un outil de communication efficace pour atteindre ses cibles en quantité et qualité sans dépenser son budget de communication. 15

16 L avantage pour une entreprise est de faire participer des lead Users (consommateurs friands de nouveautés et recherchant la reconnaissance des entreprises) qui se sentent impliqués et deviennent en quelque sorte les ambassadeurs de la marque. Ils s approprient une fonction de conseillers sur les réseaux sociaux et peuvent influencer certains internautes, même les plus sceptiques, d acheter un produit. Le choix du réseau social pour une entreprise est d ordre stratégique. En effet, on observe de nombreux réseaux sociaux qui ont des objectifs différents et qui sont utilisés en fonction de la cible de l entreprise. La présence d une marque dans les réseaux sociaux permet d augmenter la notoriété et l image d une entreprise. Toute entreprise recherche la visibilité : Sa présence dans les réseaux sociaux est indispensable. La sphère du web 2.0 présente divers réseaux sociaux : jeux, réseautage, localisation, commerce, discussion, partage et publication. Une multitude de choix qui s opère en fonction des intérêts des protagonistes. Facebook fait figure de leader sur le marché des réseaux sociaux avec près de 15 millions de Français qui utilisent cet outil de communication. C est devenu pour les entreprises un des principaux outils de marketing en ligne grâce à la variété de son offre : évènements, publicités, applications, groupes 16

17 Passer par ces différents médias sociaux reste le meilleur moyen pour une entreprise de faire du «bouche à oreille». N oublions pas non plus qu avec l émergence du web2.0 ce sont les fans qui font la publicité pour l entreprise alors il ne faut pas hésiter à les impliquer dans une mission. Pour cela, les responsables doivent partager les informations sur la place publique afin de laisser place à l imagination des collaborateurs sur un projet. Ils vont mettre au service de l enseigne leurs idées, leurs créativités pour soumettre de nouvelles orientations au produit. Pour une marque, c est un excellent moyen de faire passer le message au grand public, car les consommateurs qui deviennent des prescripteurs sont toujours plus crédibles que les vendeurs, car ils n ont pas la même finalité. D un côté, on a l aspect plaisir en achetant un produit avec un sentiment d appartenance, et de l autre côté, on voit l aspect financier en voulant vendre pour répondre aux objectifs d une entreprise. En plus d entretenir une relation client efficace, les réseaux sociaux s avèrent être un outil marketing stratégique pour renforcer la notoriété et la gestion de communauté d une marque. Ces médias restent efficaces à condition de bien les utiliser, d être innovant, d animer sa présence, en faisant participer ceux qui nous font vivre : les consommateurs. Coca en est le meilleur exemple avec sa campagne de publicité en Australie en 2011où le nom de la marque a été remplacé par des prénoms des consommateurs. Les fans avaient l occasion de personnaliser l emballage de la bouteille, via des applications sur facebook. Un plan de communication qui renforce encore un peu plus le mythe de la marque Coca-Cola. (Source : Nicolas JAIMES, Journal du Net) Les réseaux sociaux ne s arrêtent pas à l utilisation de Facebook malgré sa place de leader. D autres réseaux sociaux, ont le vent en poupe, comme Twitter, Foursquare qui sont également des outils de communication efficaces permettant de créer le buzz. La présence des marques sur les réseaux sociaux devient indispensable : c est même devenu une niche plus qu intéressante en matière de marché de consommation. Ne pas apparaître sur ce marché, c est oublier le positionnement de nos clients. L internet mobile Le mobile représente assurément l outil de communication d avenir avec la montée des smartphones. 17

18 Des études confirment cette hypothèse : - En 2014 le nombre de smartphones aura dépassé le nombre de PC. (Source : Gardner Group-2010) - En 2015, l internet mobile aura dépassé l internet fixe (source : Morgan Stanley-2010) «Le marketing mobile» est le fait d utiliser son téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée. Ce média combine une multitude d outils mobiles au service d opérations marketing et de dispositifs de communications variés. Ces outils permettent aux annonceurs d atteindre leurs objectifs marketing et de générer du chiffre d affaires. De plus, les opérateurs téléphoniques ont revu leurs prix à la baisse depuis la présentation des nouveaux forfaits du géant de la téléphonie Free, ce qui peut constituer un nouvel Eldorado et créer une émulation pour les entreprises dans leur plan de communication mobile. Les nouveaux forfaits internet, sms et appels illimités facilitent la tâche. La communication sur un mobile doit se différencier d un site internet classique Le téléphone s apparente comme un média facile à utiliser dont le but est de relayer un message à but lucratif ou informatif. Pour autant, doit-on concevoir un site mobile identique à un site internet? L utilité d un mobile n est pas similaire à celle d un ordinateur. Aller sur un site mobile c est déjà se mettre en tête que le consommateur est en situation de mobilité, dans une situation inconfortable recherchant une information rapide. L usage de l ordinateur est différent puisque dans ce cas précis, on se retrouve généralement dans un lieu confortable où l on peut prendre le temps pour effectuer des recherches sur les pages web pour trouver l information. Proposer un site mobile, c est donc prendre en compte beaucoup de paramètres comme l adaptabilité à une multitude de mobiles aux caractéristiques hétérogènes, une ergonomie différente d un ordinateur, le poids des contenus limité par rapport à la capacité du mobile. Des contraintes que l on ne retrouve pas dans la création d un site internet traditionnel. L usager d un mobile recherche une information ciblée car son besoin est immédiat. Il est donc préférable dans la conception d un site mobile de réduire des étapes pour trouver rapidement l information. 18

19 Le site mobile de la Redoute correspond parfaitement aux attentes des mobinautes. La Redoute propose une interface : -Lisible - Simple -Rapide pour trouver l information - Différent du site internet classique Si l on clique sur shopping, il apparait de manière lisible les différentes gammes de produits. Si l on souhaite aller dans la rubrique «Mon compte» on y trouve : - Suivre mes commandes -Recevoir un catalogue Ce média peut également permettre d entretenir un dialogue avec les consommateurs, de le faire réagir de façon ciblée où qu il se trouve au moment opportun. Contrairement à l ordinateur, le téléphone mobile est un outil de communication dont de nombreuses personnes ne peuvent plus se passer. C est devenu pour certain «un membre de la famille». Le téléphone mobile est donc clairement devenu une niche pour les entreprises pour communiquer sur leurs produits et attirer la curiosité des consommateurs. Le mobile : un outil marketing bouleversant la relation client Le mobile est un outil de communication indispensable, présent aujourd hui dans toutes les poches des consommateurs dès le plus jeune âge. Le portable s est largement médiatisé grâce à toutes les offres que l on peut rencontrer. En effet, avant l usage d un mobile consistait uniquement à appeler ou envoyer un message. De nos jours, les nombreuses innovations dans la téléphonie mobile nous permettent d écouter la musique ou radio, de surfer sur internet, d aller sur les réseaux sociaux bref, envoyer des appels téléphoniques n est plus la seule fonction d un téléphone portable. Les entreprises l ont bien compris et utilisent ce créneau pour créer un lien personnalisé avec les consommateurs. 19

20 Car la force de ce média est de rendre la communication interactive aussi bien individualisée, que de masse. De plus, le consommateur se sent «obligé» d ouvrir le message et de le lire. Diverses approches peuvent être faites par le responsable marketing mobile pour inciter les consommateurs à acheter un produit: - Le SMS : Meilleur impact affectif que l car fort attachement au téléphone portable avec un taux de mémorisation de 60%. - MMS : Similaire au SMS à la différence c est qu on peut intégrer des sons, images et des courtes vidéos. Il y a aussi caractères contre 160 pour le SMS. Son coût est également supérieur. - Le Wap push : Approche similaire au SMS mais comporte également un lien cliquable pour renvoyer l usager au site mobile. - Le SMS+ : Proposer au consommateur d envoyer un mot clé à un numéro court et de recevoir un message spécifique en retour. - Web to mobile : C est un moyen qui permet au consommateur de faire découvrir le site mobile en intégrant sur son site web un champ de saisi. L internaute inscrit son numéro de téléphone et recevra en retour un WAP PUSH. - Les liens publicitaires : Des mots clés achetés par le responsable de la communication qui se traduisent par des liens cliquables en fonction des requêtes des consommateurs. - Les liens sponsorisés : Comme sur Internet, il s agit de liens cliquables en fonction de la requête des consommateurs. - La Géolocalisation : Dispositif permettant à l utilisateur d être localisé et averti des différents points d intérêts dans un périmètre défini. Un procédé qui permet aux entreprises d être plus efficace dans l envoi des messages. - Le code 2D : Fonctionne avec l application du mobile pour avoir des informations supplémentaires sur un produit. - Les applications : Une application est un logiciel, un jeu qui peut s ouvrir sur un smartphone. Contrairement au web mobile, une application peut s ouvrir sans avoir du réseau et accède aux fonctionnalités du terminal (appareil photo, vidéo, GPS ) Le téléphone mobile offre beaucoup de perspectives aux entreprises pour additionner les ventes surtout depuis le développement des actions commerciales et la mise en place du m- paiement. C est un moyen de communication qui ne doit pas oublier l expérience client pour rendre le service simple et attractif. 20

21 Effectivement, on se rend compte qu avec avec les innovations sur le mobile nous entrons dans une nouvelle ère, notamment dans la dématérialisation, ce qui rend une nouvelle approche de la relation client. Plus besoin d imprimer son billet, un simple message peut suffire de coupon à la billetterie! Le mobile est un moyen pour accentuer les échanges avec son client, l accompagner dans son acte d achat et le fidéliser. En résumé, cette nouvelle stratégie crée un climat de proximité et de confiance entre l expéditeur et le destinataire du message. Une nouvelle relation qui s explique par l amélioration des nouveaux outils de communication mis à la disposition d une entreprise, permettant de mieux suivre la traçabilité du client. Les blogs C est un média qui permet de communiquer sur un thème précis avec des internautes. Alors que les blogs étaient souvent utilisés par des particuliers pour poster des photos ou mettre des commentaires, aujourd hui il constitue un outil de communication puissant pour les entreprises. Avoir un blog c est partager des informations, des vidéos et entamer des discussions avec sa cible. Les caractéristiques d un blog sont presque similaires à l utilisation des réseaux sociaux. En réalité c est un outil qui se positionne entre le social média et la communauté. Ouvrir un blog représente un objectif stratégique pour une entreprise car les contenus permettent de renforcer la crédibilité, l image et le trafic d une marque. C est un nouveau moyen pour discuter avec les clients, se faire connaître et améliorer son référencement naturel sur les moteurs de recherche grâce aux divers contenus actualisés. Un blog bien actualisé, réfléchi, peut renvoyer l internaute sur le site internet grâce à des liens. Le blog représente un moyen pour se faire connaître et donc renforcer la crédibilité d une entreprise par rapport aux discussions que l on entretient avec les bloggeurs qui constituent des prospects ou des clients. Un climat de confiance s établit en utilisant ce type de communication si l on crée de la valeur dans les contenus. Pour mettre à profit le blog, il faut des contenus actualisés, mais aussi des informations riches, porteuses d intérêts pour alimenter un dialogue avec la communauté d entreprise et se positionner comme un expert dans le domaine. (Source : Le marketing en ligne) 21

22 La vidéo La vidéo est un média en vogue sur la vague du net. De nombreuses marques possédant un site internet, mettent en ligne des vidéos pour informer leurs clients sur les caractéristiques d un produit. Ce média présente même deux avantages pour le responsable marketing: - Retenir l internaute sur son site pour l inciter à acheter en obtenant des informations supplémentaires avec des images à l appui. - Améliorer le référencement d un site internet sur les moteurs de recherche grâce à la vidéo. Ce média complémentaire à la télévision permet de créer un contenu de qualité mais aussi de créer une audience et un fort trafic sur le site internet. Mieux, la vidéo peut être employée comme un outil de formation puisque beaucoup de marques, notamment dans le cosmétique, l utilisent pour donner des explications sur les nouvelles technologies de l esthétique. D un point de vue marketing, ce canal de communication assure une ambiance de qualité en mettant en valeur le produit. Ce levier entretient l image d une marque et accroît sa notoriété. L ing L ing est un canal marketing assez ancien datant des années 60 mais les contenus ont beaucoup évolué ces derniers temps. C est un outil qui s est énormément modernisé pour répondre aux tendances actuelles prenant en compte la dimension de proximité avec ses clients. En effet, les s sont de plus en plus personnalisés avec un suivi client important, c est le cas lorsqu on passe une commande. Nous recevons un mail pour l ouverture d un compte et un mail de bienvenue, un autre de confirmation et nous pouvons suivre notre commande à tout moment. Nous sommes également alertés par les nouveautés d un marque, par des offres intéressantes afin d être considéré comme un VIP. Ce canal donne aussi la possibilité de visionner un vidéo (Rich Media) pour accentuer la crédibilité d une marque, d accéder à ses liens, à son site internet pour donner le maximum d informations à l utilisateur du web et le mettre en confiance. 22

23 Le consommateur peut être constamment en relation avec le vendeur grâce ce type de communication. Il est vrai que l est devenu un excellent moyen pour communiquer de manière interactive. Le client a l impression qu on s occupe de lui, il se sent reconnu et devient fidèle à la marque. Utiliser l dans une entreprise c est vouloir conquérir et fidéliser les clients, mais c est aussi opter pour une stratégie rentable ; c est peu onéreux et il y a de bons retours. Pour rendre efficace une communication par , il faut penser à trois conditions : - Envoyer le bon message : attirer l attention du client avec un bon contenu et une offre intéressante.ne pas oublier de personnaliser le message, donner l impression que cette offre est unique pour le client. - Envoyer au bon moment : éviter l envoi d un mail, le lundi et le vendredi. Attendre 30 jours pour une nouvelle offre commerciale. - Envoyer à la bonne personne : Faire une proposition à des prospects ayant un intérêt pour la marque. Bien cibler les prospects sur la base de données d une entreprise. L reste un outil de communication qui ne doit pas être négligé par les entreprises. On parle même d marketing pour se démarquer des concurrents en proposant des nouveautés dans les contenus. Il ne s agit plus de rester sur ses acquis en envoyant des simples messages en masse mais plutôt de personnaliser l avec un contenu riche comme la possibilité d accéder à une vidéo. Toutes ces nouvelles tendances accentuent la notoriété d une marque. 23

24 L Affiliation L affiliation est un système de communication assez récent, offert par Internet. L affiliation est un partenariat entre les annonceurs et les affiliés. D un côté les annonceurs cherchent à communiquer sur la marque en choisissant un affilié à moindre coût et de l autre côté, l affilié qui est propriétaire du site, choisit l offre la plus alléchante d un annonceur pour monétiser son site. C est une forme de publicité sur internet d où l appellation e-publicité lorsqu on évoque bien souvent l affiliation. A la différence d une publicité traditionnelle comme l affichage ou la télévision ou il est possible de «zapper», l internaute est obligé de voir l offre publicitaire lors de son apparition sur une page internet. NB : Exemple d Affiliation avec La Redoute qui est l affilié alors que Seat fait office d annonceur. «Entièrement fondée sur la performance, l affiliation s inscrit le plus souvent dans une démarche de long terme et consiste à constituer pour un annonceur un réseau de distribution en ligne, parfois assimilé à une force de vente virtuelle qui alimente son trafic qualifié, tout au long de l année.» (Source :L Odyssée du Marketing Interactif 2010) Cette campagne de communication peut s avérer parfois «agaçante» pour l internaute mais permet néanmoins d assurer une bonne visibilité pour l annonceur. La réussite économique dépend de l offre de l annonceur ainsi que de son implication. Les publicités sur internet représentent un bon moyen pour pousser l internaute à l achat. Ces actions de communications ont l avantage d être suivis en temps réel et de mieux connaître le comportement du client face à une publicité. 24

25 Les comparateurs de prix Avant d acheter sur internet, les internautes se renseignent sur la qualité du produit mais aussi sur son prix. C est pour cette raison que les comparateurs de prix représentent le miroir de l émergence du web 2.0. Le potentiel acheteur étudie toutes les possibilités sur les différents produits proposés avant de prendre une décision définitive. Les boutiques ont donc tout intérêt d être présentes sur ce marché pour être visibles, améliorer la communication de leurs produits référencés et générer de nouvelles ventes. Pour cela il est important d être stratégique sur les choix des produits à référencer, sur le contenu qui va définir notre classement par rapport aux concurrents et sur le budget alloué pour maîtriser du mieux possible cette campagne de communication. Concernant les consommateurs, ils ont la possibilité d étudier toutes les offres similaires avec des prix différents sans se déplacer. C est un paramètre important dans l esprit du consommateur qui est en quête de «la meilleure affaire». Sur cette capture d écran, on peut voir que l aspirateur Samsung présente des prix différents dans chacun des points de vente. Le comparateur de prix représente le nouveau lieu de rencontre virtuel entre le cyberacheteur et les marchands avant de passer une commande. Le référencement naturel (SEO) Bien figurer dans le référencement naturel c est comprendre l algorithme des moteurs de recherche mais aussi les attentes des internautes. Le référencement naturel est un travail technique, de recherche pour apparaître dans les premières lignes de Google. 25

26 Généralement, c est le travail d un responsable marketing de tout mettre en œuvre pour bien être positionné sur Google ce qui nécessite une réflexion sur la liste des mots clés ou expressions utilisés par les internautes. Le meilleur moyen d être bien référencé est de mener une étude sur le comportement des internautes lorsqu ils recherchent un besoin afin de connaître les mots clés qui reviennent naturellement. Le logiciel Google Adwords nous aide à trouver les mots clés qui sont recherchés dans le monde entier. En connaissant les termes employés par les internautes, ces expressions doivent apparaître dans le site d une entreprise, les photos seront nommées avec un vocabulaire courant ce qui permettra d acquérir une notoriété naturelle sur les moteurs de recherche. Comme les outils de communication précédemment cités, pour être bien positionné dans Google, le site doit rester en veille en proposant des contenus souvent actualisés et pertinents. Les nouvelles tendances et recherches des internautes représentent le fond de commerce de Google ce qui n est pas négligeable dans la préparation d un référencement naturel. Les liens sponsorisés (SEM) Levier d action de la communication online, les liens sponsorisés représentent l achat de mots clés pour améliorer son référencement sur les moteurs de recherche. Etre présent sur le marché des mots clés c est assurer la visibilité du produit et générer du trafic ciblé. Google possède de puissants outils comme «Google générateur de mots clés» ou «Google tendances des Recherches»pour faciliter les commerçants dans le travail de préparation sur la recherche de mots clés. La réussite d une campagne dans les liens sponsorisés dépend du choix des mots clés, du titre et descriptif de l annonce, du positionnent des concurrents de l annonceur et du budget alloué car n oublions pas qu apparaître dans les premières lignes de Google nécessite un coût important. Sources : «Cours Marketing mobile de Edouard Detaille», «Internet Marketing 2010 : L odyssée du marketing interactif» 26

27 C) Des objectifs d entreprise de communication Dans cette partie, nous allons voir qu une marque a besoin de communiquer pour continuer d exister aux yeux des consommateurs. Pour cela des objectifs de communication sont définis par le directeur marketing. Actuellement, une forte tendance se dégage ; être présent sur les réseaux sociaux. Même si une marque ne doit pas oublier les nombreux outils de communication détaillés dans la partie précédente car tous les moyens sont bons pour se faire connaître, les réseaux sociaux occupent une place importante pour entretenir l image d une marque. C est pourquoi, dans cette partie nous allons particulièrement nous attarder sur l intérêt d investir dans les réseaux sociaux même si bien évidemment il ne constitue pas le seul moyen de communication. Le web 2.0 est devenu pour les entreprises un média incontournable. Outre le fait qu on puisse rassembler des communautés, faire partager les mêmes goûts autour d une marque, le «marketing social» permet d augmenter le chiffre d affaires, la notoriété d une entreprise à travers ce nouveau mode de communication. Toutes entreprises, dans les plus hautes sphères procèdent à une réflexion dans le choix de son canal de distribution. Bien évidemment, il est impératif avant de choisir sa communication de connaître sa cible, son budget et le réseau social sur lequel on peut s appuyer. Les médiaux sociaux ont des objectifs différents : on y trouve des discussions, des réseaux sociaux, des partages d informations, des publications Source : 27

28 Aujourd hui, le média social le plus répandu est Facebook avec 845 millions de personnes inscrites d après le site officiel Facebook. A l origine, ce réseau créé par l Américain Zuckerberg, ancien étudiant de l école Harvard, était destiné aux jeunes pour partager des discussions, des photos dans tous les pays du monde dans le but de tisser des liens. Seulement voilà, Facebook est devenu un média qui a pris une telle ampleur que beaucoup d entreprises ont commencé à s intéresser de plus près à ce phénomène de mode. Ce réseau social devient un outil de travail au même titre que Viadéo et twitter mais avec des objectifs différents. Avec un média aussi puissant qu Internet, les entreprises ont l opportunité d améliorer leur notoriété grâce aux nouveaux réseaux sociaux. Il serait donc dommage de s en priver car Internet est devenu bien plus qu un divertissement, c est aussi un outil de travail. De plus, n importe quelle entreprise possède des objectifs avec un budget dédié à la communication. Pour traiter cette partie, nous avons décidé de prendre l exemple de Starbucks Coffee. Une marque que nous apprécions beaucoup et qui est connue mondialement. Le choix de Starbucks s est effectué par rapport à sa notoriété sur les réseaux sociaux. Cette enseigne se place sur le podium dans les marques les plus populaires sur Facebook et Twitter et se place en 6 ème position sur Google +. (Source: Social Bakers.) 28

29 1- Améliorer la notoriété de l entreprise Quand on évoque les réseaux sociaux, Starbucks coffee sait de quoi on parle. La plus grande multinationale de café est très présente dans la stratégie digitale puisqu elle combine à la fois un blog, Facebook et twitter. Le but d avoir une page ou un groupe dans les réseaux sociaux, c est d être présent dans l esprit des utilisateurs du web, d être visible et de faire le buzz. Starbucks coffee l a très bien compris, le potentiel d une marque pour améliorer sa notoriété mais aussi fidéliser sa clientèle, c est de se trouver sur le web, d aller à l encontre de ceux qui montrent un intérêt pour la marque. Cette présence sur le web permet aux utilisateurs d aimer la marque, de devenir fan d une page mais aussi d être tenu au courant des évènements et des offres de Starbuck. Indicateurs de notoriété Zone de commentaires. Interactivité entre les consommateurs sur l actualité Starbucks Les chiffres sur les réseaux sociaux pour montrer l attachement envers cette marque parlent d eux même. Certes, le nombre de personnes qui aiment la marque est un facteur important pour montrer la notoriété d une enseigne, mais ce n est pas tout. Une entreprise se crée une notoriété en communiquant sur les nouveautés mais aussi les évènements passés et futurs. Les fans du web sont très réceptifs à l actualité d une marque, ils aiment être tenus au courant sur les 29

30 différents réseaux que ce soit Facebook ou Twitter. Starbucks ne s arrête pas là pour améliorer sa notoriété et faire parler de la marque. Cette multinationale de café propose aussi la possibilité d avoir un compte virtuel pour pouvoir faire des cadeaux à ses amis sur Facebook. Une stratégie bien pensée, quand on sait qu avec ce réseau social, la date d anniversaire de nos amis est mentionnée en page d accueil. Cette stratégie de communication permet de faire le buzz, mais aussi d aimer la marque puisque l on a la possibilité d envoyer un cadeau Starbucks à un de nos amis pour diverses occasions. Cette stratégie de communication montre la présence de cette enseigne sur les réseaux sociaux avec des actions bien étudiées pour rester fan de la marque. On comprend mieux pourquoi la marque est sur le podium, que ce soit sur Facebook ou Twitter : les deux réseaux sociaux les plus connus au monde. Jane Goldwen envoie un cadeau de $5 à un ami sur son mur. Possibilité de posséder un compte Starbucks sur Facebook. Ce type d action assure une grande visibilité de la marque puisqu on voit apparaître les cadeaux sur les murs des amis. On peut donc parler de buzz pour la marque de café haut de 30

31 gamme, mais aussi de plaisir d offrir pour l internaute. C est pour ces raisons qu on aime cette marque et qu on s y attache. 2- Le contrôle de l e-réputation L un des meilleurs moyens de gérer au mieux sa réputation c est de faire confiance à ses fans, s entourer d un noyau fidèle à la marque qui saura réagir en cas de critiques. Il est évident que l entreprise doit garder également le contrôle sur les commentaires dans les réseaux sociaux car la réputation d une marque ou produit dépend fortement des avis des internautes. Pour cela, le community manager d une entreprise doit rester attentif sur les débats autour de la marque. En cas d attaques sur le produit, il est urgent pour l entreprise de réagir rapidement afin d éviter un effet boule de neige sur l ensemble des médias sociaux. Les réseaux sociaux doivent être souvent actualisés en apportant des contenus qui peuvent s avérer intéressant pour la cible afin d entretenir des discussions positives autour de la marque. Enfin, de nombreux outils de contrôle existent pour faire un rapport sur les échanges dans les réseaux sociaux. Ces outils alertent l entreprise sur les tendances des consommateurs à propos de la marque ainsi que sur la tonalité positive ou négative des commentaires. Google Alerts reste l outil incontournable permettant de veiller sur la programmation des mots clés recensés par l entreprise. 3- Entretenir l image d une enseigne Pour assoir sa notoriété, la marque Starbucks n oublie pas de communiquer son histoire sur Facebook et sur son site internet pour améliorer l image de l enseigne et exprimer des valeurs : des valeurs axées sur le respect des partenaires, la qualité supérieure du café dans le monde, la diversité dans la façon de travailler, l application des normes d excellence à tous les niveaux, la satisfaction des clients, l amélioration de l environnement et la réussite d une enseigne. (Source : Raconter une histoire «story telling» plaît énormément aux consommateurs. Nous avons besoin de savoir la provenance des produits, les valeurs véhiculées d une marque. Plus 31

32 l internaute possède des informations sur une marque et plus cette marque sera appréciée du grand public. L histoire d une enseigne permet au grand public de s identifier à une marque. La communication de Starbucks ne s arrête pas aux réseaux sociaux. En effet, pour créer le buzz, la marque utilise également le street marketing. A l approche des fêtes de Noel, dernièrement aux Etats-Unis, un conducteur a placé volontairement une tasse de café Starbucks sur le toit de sa voiture. Le but étant d être interpellé par les passants dans les rues de New York pour lui signaler qu il avait oublié son café sur le toit de la voiture. Chaque fois qu il fût arrêté par un passant, il répondait «Je sais bonnes fêtes de la part de Starbucks». (Source : buzzmarket.over-blog.com) Il s agit bien d une communication qui attire l attention des personnes et qui augmente la notoriété de l enseigne. Un bouche à oreille qui fonctionne à merveille pour ce type de communication. De plus, cette stratégie de communication est peu coûteuse, ludique et sera relayée sur des forums, blogs et sur des sites d hébergements de vidéos comme youtube. Le consommateur apprécie ce type d action car il ne s y attend pas, ça crée la surprise mais aussi parce que c est ludique. Il est également toujours agréable d entendre une personne souhaiter de bonnes fêtes dans l esprit des gens. 4- Lancement d un nouveau produit Pérenniser une entreprise c est mener une réflexion en amont pour développer de nouveaux produits et services. Dans une société de consommation où la demande ne cesse d évoluer, il est impératif d innover, de créer de nouveaux produits pour satisfaire les besoins d une clientèle de plus en plus exigeante. Lancer un nouveau produit, c est préparer un plan de communication et commercialisation. Cette stratégie incombe à la fonction marketing qui déterminera le choix du canal de distribution, en fonction de l analyse de sa clientèle, mais aussi de l offre des concurrents pour promouvoir un produit et augmenter la notoriété d une entreprise. Une bonne communication permettra de marquer les esprits des potentiels acheteurs mais aussi de susciter l envie d acheter ce nouveau produit. 32

33 Pour illustrer un exemple d objectif de communication dans le lancement d un nouveau produit, nous avons choisi la Fiat500. Un choix loin d être anodin pour deux raisons : d une part, nous apprécions beaucoup cette voiture avec une remise en question d un modèle qui a connu auparavant un fort succès, d autre part, le plan de communication pour le lancement de la fiat 500 a connu un énorme succès médiatique. Fiat a tout simplement fait du rétro marketing c est-à-dire faire «revivre un produit ou relancer un produit ou service datant d une période historique précédente tout en l adaptant aux standards de performances, aux goûts et aux préférences fonctionnelles contemporaines». (source : définition rétro marketing-auteur :Bernard Cova). Année 1957 Fiat 500 Année 2007 Fiat 500 Pour relancer ce modèle où, Fiat rappelons-le, se retrouve au bord de la faillite en 2001, des investissements dans la communication ont été consentis pour redorer le blason du constructeur automobile italien. On parle même d un budget de 10 millions d euros pour relancer «la Dolce Vita». Pour cela, Fiat a adopté une stratégie de communication payante puisque la marque a décidé d utiliser le net pour créer un buzz. Un site internet spécial a été créé pour l occasion avec des évènements de lancement en Italie et en France à des périodes stratégiques C est le cas en France, où une déferlante de Fiat 500 de toutes les couleurs sont arrivées à Paris, place Vendôme un certain 14 juillet! Mettre en place une telle stratégie, jour de fête nationale, vous pensez bien que cela ne peut être qu une réussite pour susciter la curiosité des passants. De plus, c est un évènement qui a duré 2 semaines avec 200 journalistes et 1000 VIP et avec près de 700 personnes qui ont essayé le modèle sans compter les internautes qui ont suivi la cérémonie via le site internet de la fiat 500. Pour alimenter encore 33

34 un peu plus le marketing viral, la marque a opté pour des publicités assez longues avec des célébrités comme Gainsbourg, Laure Manaudou. Pour rendre encore plus attractif le modèle et créer une interactivité avec les utilisateurs du web, l enseigne a laissé la possibilité sur le site internet de personnaliser l intérieur et l extérieur de la Fiat 500 avec une multitude de combinaisons possibles. L intérêt du site c est justement de s inspirer de la créativité des consommateurs pour avoir une idée sur les tendances actuelles alors que les forums ont permis de recueillir des critiques, suggestions pour améliorer l offre de la fiat 500. Un énorme buzz a donc été créé pour lancer ce nouveau modèle, qui fût une grande réussite, avec un site internet qui a été vu par 3.7 millions d internautes! Une réussite qui s explique par les investissements consentis pour communiquer sur le nouveau modèle mais aussi par les jeux mis en ligne avec la possibilité de gagner une Fiat 500 pour créer un divertissement, pour faire participer l internaute et faire du marketing viral. Les résultats ne se font pas attendre longtemps puisque le nombre de ventes enregistrées en 2 mois était prévu sur les 6 premiers mois! En effet, les chiffres parlent d eux-mêmes avec voitures vendues en France et en Italie au bout de 2 mois, commercialisées en moyenne à La nouvelle star de l industrie automobile ne va pas s arrêter là, puisqu on observe une progression au niveau des ventes sur les 2 mois qui ont suivi c est-à-dire entre Septembre et Novembre avec ventes en Italie et en France. A cette allure, à n en pas douter, la nouvelle Fiat 500 sera rentabilisée plus vite que prévu grâce à une stratégie de communication très efficace. (Source : D) Les limites du web 2.0 Le marketing 2.0 s est popularisé ces derniers temps à tel point que le nombre de commandes sur internet ainsi que le nombre d acheteurs en ligne n a cessé d augmenter. Cependant, on observe que certaines personnes sont encore réticentes pour passer une commande en ligne. Il est donc intéressant de comprendre les limites du web 2.0 qui ne fait pas encore l unanimité chez certains internautes. Pourquoi certains consommateurs préfèrent encore acheter en magasin? 34

35 De plus, en donnant la liberté de s exprimer sur les forums et réseaux sociaux, personne n est à l abri de dérives des internautes. 1- Des chiffres montrant la préférence des Français En 2010, une étude a été réalisée par la Fevad pour montrer les difficultés des Français à acheter sur la toile. En effet, si l on se fie au graphique, les personnes n ayant jamais acheté à distance ne semblent pas encore prêtes à franchir le pas pour passer une commande en ligne. Comme l indique les chiffres, le nombre de non acheteurs à distance a augmenté entre 2008 et Cependant, comme l indique la source Médiamétrie\Oxatis les acheteurs réguliers sur e- commerce augmentent leur fréquence d achats, «en 2011, plus de 30 millions de Français achètent sur Internet soit 11% en plus en 1 an soit 3 millions d acheteurs en plus». De plus, d après Bertrand Krug, Directeur du Département des mesures d efficacité online de Mediametrie//NetRatings, note que «la fréquence d achats en ligne a progressé : 60% des internautes ont réalisé un achat en ligne au cours du dernier trimestre 2011 vs 54,5% il y a un an». (source Observatoire des Usages Internet). Toujours selon cette même étude, «66,5% des internautes ont confiance en l achat en ligne soit 7% d internautes supplémentaires en un an». 35

36 On peut constater d après les chiffres qu une minorité d internautes (40%) préfèrent se déplacer en magasin plutôt que d acheter en ligne. Même si les voyages restent un achat très apprécié en ligne avec près de 56% de Français qui ont utilisé ce canal pour réserver leur séjour, devançant même les Allemands 54%, les consommateurs achètent beaucoup moins en ligne que le Royaume-Unis et l Allemagne pour les secteurs touchant les produits techniques, l alimentaire\santé et le retail. (source : Flore Fauconnier-Journal du Net). Ne faudrait-il pas se pencher de plus près sur les facteurs qui poussent à ne pas acheter sur la toile? 2- Du kinesthésiste au consommateur impatient. Les raisons de ne pas acheter en ligne sont multiples pour les internautes. : - Il y a le consommateur «kinesthésiste» qui préférera toucher le produit, l essayer, chose qu il ne pourra jamais faire par internet. On retrouvera ce type de consommateur pour l achat du textile. En effet, certaines personnes ressentent un besoin de toucher la matière d un vêtement mais aussi d essayer une tunique qui ne s adapte pas à toutes les silhouettes. La connaissance de notre taille ne fait pas tout ; tous les vêtements ont des formes qui ne sont pas forcément adaptées à la corpulence d une personne malgré que ce soit la bonne taille. - Il y a aussi le consommateur qui aime le lien social, rencontrer du monde, qui a besoin d être en contact avec un interlocuteur, de voir un conseiller qui le rassurera dans son choix au niveau de l achat. - Il ne faut pas oublier aussi le plaisir chez certains consommateurs de faire du shopping avec son conjoint, sa famille pour partager un agréable moment. Cette envie de promener dans les rayons d un centre commercial pour des achats programmés ou impulsifs. - Encore de nos jours, des internautes ne commandent pas en ligne pour des raisons de sécurité. Il y a toujours la peur du piratage informatique, de donner les coordonnées de sa propre carte bancaire ou tout simplement «de se faire arnaquer» en recevant des contrefaçons ou en ne recevant jamais le colis. 36

37 - Enfin, il y aussi ce que nous appelons la catégorie du consommateur impatient qui voudra se rendre directement dans un point de vente pour acheter le produit sans devoir attendre les délais de livraison qui peuvent s avérer très long sur internet. Dans un même ordre d idée mais plus pour des raisons économiques, on trouve celui qui préfère aller dans un magasin pour ne pas avoir à payer de frais de port. NB : Les avis des internautes que l on peut trouver sur différents sites ne remplaceront jamais un conseiller, un personne physique où le client se sentira toujours plus rassuré en matière de conseils, car il s agit d un professionnel. Ne pas oublier également qu un des principaux freins du commerce en ligne reste le service après-vente. 3- Des entreprises confrontés à certains risques Etre présent sur les réseaux sociaux consiste pour les entreprises à être proche de ses clients, à créer une interactivité mais aussi à prendre des risques. Toutes entreprises présentes sur les réseaux sociaux doivent prendre conscience que leur image peut se dégrader à tout moment. Il faut toujours garder à l esprit que dès qu une entreprise veut innover ou changer quelque chose, il y aura forcément toujours des critiques qui peuvent créer un «buzz négatif». C est d autant plus vrai que les communautés virtuelles sont des espaces ouverts et anonymes pour tout le monde ce qui facilite les dérives. Etre attaqué sur les forums et ne pas réagir, c est catastrophique pour une entreprise. Il est impératif de réagir rapidement sous peine de voir sa réputation et e-réputation endommagées. Récemment c est l entreprise GAP qui a fait les frais de son changement de logo provoquant un acharnement de certains internautes. Un nouveau logo reprenant toujours le carré mais en le diminuant sensiblement, ce qui n était pas du goût de certains internautes. D autres ont même usurpé l identité de la marque en créant de faux comptes sur des réseaux sociaux pour critiquer le nouveau logo. Une situation qui ne pouvait plus durer et qui poussa GAP à revenir à son logo d origine : d où l intérêt d impliquer les internautes avant tout changement et l importance d un community manager de réagir rapidement. 37

38 Le buzz se diffuse très rapidement surtout lorsqu il s agit de construire l e-réputation d une entreprise. C est Quick qui en a fait l amère expérience en 2011 lorsque nous avions appris le décès d un adolescent dont la cause proviendrait de sa consommation dans ce Fast Food. Il s en est suivi en temps réel un acharnement de certains internautes qui envoyaient des commentaires acerbes sur l enseigne dans tous les réseaux sociaux. De plus, en tapant Quick sur Google, on retrouvait comme premier résultat sur le premier moteur de rechercher le plus puissant du Net «un Quick ferme après une mort suspecte». Plusieurs key words sur l affaire Quick ont dû être tapés sur Google. Cette crise sera donc mise en avant sur le moteur de recherche Google. Il faut savoir également que de plus en plus de sites internet sont créés pour poster des commentaires sur des restaurants, hôtels, voyages ; c est le cas principalement de Cityvox et Tripadvisor. La communauté des internautes déposent des avis, des suggestions mais aussi des critiques qui peuvent s avérer néfastes pour certaines entreprises. Exemple d une expérience négative des clients dans un restaurant. La réputation de ce restaurant devient mauvaise et n incitera pas des internautes à choisir ce restaurant. Les commentaires sont cruciaux dans la décision du choix des internautes. 38

39 Un avis négatif peut avoir des réperccussions assez importantes sur le plan économique d une entreprise. Enfin pour finir cette partie sur les limites, il est vraiment impératif de satisfaire les clients sur Internet ou en magasins pour éviter des répercussions négatives sur l image d une entreprise qui se propagent rapidement sur la toile. Comme le dit le PDG d Amazon «si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à amis». 39

40 II) Le web 2.0 a bouleverse la relation commerciale L émergence du web 2.0 a changé les habitudes des consommateurs ainsi que la façon de travailler des entreprises. Les nouveaux moyens de communication ont donné naissance à des nouveaux métiers pour les entreprises. En se référant à Schumpeter, on peut parler de «destruction créatrice qui désigne le processus de disparition de secteurs d'activité conjointement à la création de nouvelles activités économiques» (Source : Wilkipédia) Cette expression est utilisée lorsqu on parle d innovation ce qui est le cas d Internet représentant les nouveaux moyens de communication à notre disposition. Le web 2.0 a bouleversé la relation client. D une part, nous avons la nouvelle approche de l entreprise qui personnalise son offre en traitant les clients différemment grâce à l e-crm c est-à-dire «l ensemble des démarches, outils et processus permettant d adresser les besoins de connaissance des clients, d analyse et de segmentation de ces clients, de déclenchement d actions automatisées et d assistance du client en ligne», d autre part, le client ressent un besoin de participer à la réalisation d un produit ou service pour se sentir valorisé. A) De nouveaux métiers pour les entreprises Le Responsable marketing online C est la fonction qui requiert le plus de responsabilités car c est celui qui prend les décisions dans la stratégie digitale à mener dans une entreprise. Le responsable marketing a une vision transversale sur le déploiement des outils de communication (site mobile, réseaux sociaux, cross média ) pour diffuser l image d une marque. En plus d avoir une forte connaissance dans le marketing, il sait exploiter les nombreux outils de communication sur le web. Le responsable marketing pilote le projet de A à Z, mais aussi gère les différents services d une entreprise afin d obtenir une bonne coordination entre les équipes techniques (cahier des charges), les équipes marketing (gestion d un produit ou d une marque). Il doit avoir le profil 40

41 d un manager avec une vision sur le long terme pour anticiper les tendances aussi bien concernant les contenus (vidéos, réseaux sociaux) que les différents leviers du web 2.0. Son principal objectif est de créer du trafic sur les nouveaux médias comme Internet, le mobile à l aide des leviers e-marketing (affiliation, SEO, SEM) pour améliorer la visibilité d une marque. Le webmarketeur a pour mission de définir une stratégie d acquisition et de fidélisation comme c est le cas dans les activités marketing et commerciales. Il doit déterminer un budget, manager des agences indépendantes et mettre en place un suivi c est-à-dire évaluer le retour sur investissement, la fiabilité du projet. «Ma mission est d apporter toujours plus de trafic sur le site en ajustant quotidiennement les leviers marketing» (source : Julien Cohen-la boutique officielle.com) Le Responsable CRM Le Responsable relation client a une fonction clé dans une entreprise. Sa mission principale est de segmenter et fidéliser les clients. Son rôle est prépondérant, puisqu il doit satisfaire les internautes par des contenus de qualité sur le site internet. D autant plus qu acquérir un client coûte plus cher que fidéliser. Le chef de projet CRM doit bien connaître sa cible et assurer une proximité en faisant régulièrement des enquêtes de satisfaction. Il possède des compétences commerciales (gestion de la relation client) mais aussi marketing en suivant le comportement de l internaute sur le site. Pour mener à bien sa mission, il est impératif pour le responsable CRM d être orienté client en actualisant régulièrement sa base de données pour être le plus performant possible. Tout comme le responsable marketing online, la gestion de la relation client s effectue par un suivi pour adapter les besoins d un client. Le community manager C est le métier qui surfe pleinement sur la vague du web 2.0. Nombreuses sont les entreprises à rechercher un community manager depuis la forte croissance des réseaux sociaux. Communiquer sur le web 2.0 c est gagner du temps, innover, jouer des différentes communautés, s adapter à des nouveaux moyens de communication, assurer une proximité 41

42 avec ses clients. Car de nos jours, l internaute a besoin de participer, de se renseigner sur les services d une entreprise. Cette possibilité est faisable par l intermédiaire des réseaux sociaux dirigés par un community manager. La force d un community manager c est de proposer un dialogue avec ses internautes qui ont un point commun ; la passion envers une marque. Le responsable de communauté représente le baromètre de la marque sur les réseaux sociaux puisqu il anime le dialogue, apporte des précisions utiles mais aussi intervient en cas de propos abusifs. C est également le relais de l entreprise puisqu il fait remonter les commentaires aux responsables marketing pour définir les stratégies à venir sur la plate-forme. Son travail consiste également à débattre avec les internautes sur des probables changements de la marque ou d un produit (logo, nom d un produit ). Enfin, sa forte connaissance des plateformes communautaires (forums, blogs ) lui permet de détecter des fans et de les recruter pour défendre les valeurs de la marque. Le Trafic manager Le responsable de trafic a pour mission d optimiser les pages web et de rendre visible les publicités sur un site internet. Souvent en contact avec les annonceurs pour définir le placement de la publicité sur un site, l image à insérer ainsi que les textes. Il joue un rôle de conseiller sur les supports média 42

43 auprès de l annonceur car il étudie en permanence les comportements des internautes sur différents sites devant une e-publicité. Il doit tout mettre en œuvre dans une agence de communication pour attirer des annonceurs à être présents sur le site. Pour cela, il est nécessaire qu un site internet ait une notoriété, une forte audience pour être en position de force lors des négociations avec les annonceurs. Enfin, le responsable trafic suivra avec attention l effet des publicités sur les internautes (taux de clics et taux de transformation) et fera un rapport à l annonceur et l agence de communication. En fonction des résultats, le gestionnaire de trafic étudiera une nouvelle stratégie pour optimiser la visibilité d une publicité. Le Responsable affiliation Une plateforme d affiliation c est un marché de l offre et la demande entre des affiliés et des annonceurs. Le rôle du responsable d affiliation est de proposer les offres d un annonceur à des affiliés susceptibles de les intéresser. Pour cela, il doit adapter une stratégie cohérente, par exemple l offre d un annonceur doit correspondre à la cible d un site internet afin que l internaute porte un intérêt lorsqu une bannière apparaît. Gérer une plateforme d affiliation, c est tenir compte des budgets des annonceurs, rester en veille sur le marché pour connaître les propositions des concurrents et prospecter des annonceurs et des affiliés. La fonction d un responsable de partenariats est également de gérer les différents engagements entre annonceurs et site internet au niveau des rémunérations, supports visuels sans oublier par la suite de suivre les résultats obtenus du partenariat. Le SEO (Search Engine optimization) Manager Le référenceur naturel doit tout mettre en œuvre pour rendre le site internet de l entreprise visible sur les moteurs de recherche. C est un métier assez stratégique puisque le chargé de référencement naturel doit dans un premier temps faire une analyse en amont du site internet pour identifier son positionnement sur les grands moteurs. Dans un second temps, Il fait des recherches sur les attentes des utilisateurs du web pour répondre du mieux possible à leurs besoins et analyse le référencement des concurrents pour se démarquer. 43

44 Un travail nécessaire pour figurer en bonne position sur les moteurs de recherche. Au quotidien, il réalise un travail minutieux aussi bien dans la recherche des titres (balises Title) que dans les META Description qui doivent définir au mieux ce que l internaute est censé trouver sur le site. Les mots clés définis pour un site internet ont une importance capitale ; celle d amener un trafic qualité (internaute trouvant la page web pertinente) qui découle d une augmentation du taux de conversion. Améliorer le référencement naturel d un site internet c est réaliser une analyse sémantique et proposer un contenu de qualité sur les pages web d un site. Balise Title Meta Description Site links : ce que l internaute est censé trouver dans le site La Balise Title est l élément clé dans le travail de référencement car c est le 1 er résultat présenté à l utilisateur. Le SEM (Search Engine Marketing) Manager En plus d avoir des connaissances dans le marketing online comme le responsable du référencement naturel, le chargé de référencement payant doit avoir un talent de négociateur. En effet, il analyse les objectifs de communication des annonceurs, propose aux agences de communication des partenariats pour monétiser leur site internet et mène une réflexion sur l achat de mots clés pour augmenter la visibilité d une marque. Son rôle est de s occuper du référencement payant à travers les achats de mots clés sur Google, les liens sponsorisés et les bannières. Le Web designer C est le créateur du marketing en ligne. Le webdesigner s occupe de la réalisation du graphisme d un site internet, des publicités en ligne par rapport aux consignes des webmarketeurs (couleurs, thème, type de texte ). 44

45 Pour maîtriser ce métier, il faut être original, avoir du goût, mettre en valeur le design de l interface web pour attirer l attention des consommateurs. Le Web planner Il planifie avec ses collaborateurs les différentes tâches de la stratégie digitale à réaliser dans des délais qui lui sont impartis. Le planner stratégique reste en veille sur le projet et propose des solutions lorsqu il y a des imprévus. Il est responsable de la bonne tenue de la réalisation des tâches dans le temps auprès de la direction e-commerce. Son rôle de suivi s avère très précieux pour accomplir un projet dans les temps. Le Responsable chargé d études quantitatives Sa fonction consiste à étudier le comportement des internautes sur internet. Il effectue des études qui se traduisent bien souvent par des questionnaires auprès d un échantillon pour écouter leurs attentes, leurs besoins. Ces résultats vont aider l équipe e-commerce à mettre en place une stratégie digitale efficace. 45

46 B) Du CRM classique ou social CRM (ou SRM) Aujourd hui, beaucoup d entreprises se placent sur le thème du social CRM, néanmoins, il est difficile de trouver une définition du terme qui satisfait tout le monde. Nous pouvons cependant citer celle de Paul Greenberg, maitre de conférences expérimenté en matière de CRM : «Le Social CRM est une philosophie et une stratégie d entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c est la réponse de l entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation.» Même si cette définition ne comprend des mots tels que facebook, blog ou web 2.0, on peut quand même constater que les consommateurs dialoguent entre eux et que les entreprises se doivent de pénétrer ces conversations. Le social CRM a réinventé les interactions clients-entreprises. Ces changements se sont effectués à la fois sur le fond et sur la forme. Par exemple, on constate que l attitude des marques a changé, dorénavant, elles misent plus sur la transparence ainsi que sur l honnêteté. De même, ces marques ont modifié leur relation avec leurs clients qui sont maintenant basées sur la forme de la discussion, de l échange. 1- Le social CRM, une réalité Le social CRM est un mouvement récent, néanmoins beaucoup d entreprises l utilisent déjà. A titre indicatif, 80% des compagnies utilisent les réseaux sociaux et plus de la majorité d entre elles à des fins commerciales (étude réalisée par IBM octobre 2010) 46

47 Source : Livre blanc du social CRM Dans le même temps, nous pouvons constater que 70% des cadres interrogés estiment que leur entreprise serait «déconnectée» si elle n était présente sur aucun réseau social. Certaines nuances sont à apporter sur la présence massive des entreprises dans les réseaux sociaux car cela ressemble plus à une volonté d être simplement présent qu à une véritable stratégie de CRM. En effet, une étude de Brand Science Institute (2010) nous apprend que seulement 7% des entreprises ont réellement perçu les enjeux des médias sociaux dans la CRM. Une autre étude va même plus loin (SugarCRM janvier 2011) en indiquant que seulement 26% des entreprises utilisent les informations récoltées sur les réseaux sociaux dans leur base CRM. 47

48 Malgré les manques constatés plus haut, on remarque qu il y a un véritable engouement pour les réseaux sociaux de la part des entreprises car la très grande majorité compte étendre sa présence sur la toile. Cela peut se comprendre facilement : l offre doit se positionner là où la demande se trouve et cette dernière se trouve dorénavant sur le net, qui est devenu à lui seul une immense zone de chalandise. Les chiffres ci-dessous en sont la preuve flagrante : 48

49 Il y a donc un réel besoin d adaptation des entreprises aux nouvelles attentes des consommateurs. A titre d exemple, 21% des consommateurs déclarent avoir acheté un produit suite à la lecture d un blog et 33% des Français déclarent consulter des blogs au moins une fois par mois. Cela laisse présager de la manne financière possible en cas d une politique de social CRM particulièrement bien travaillée. Certaines compagnies ont encore peur de s épanouir sur la toile du fait du faible contrôle qu elles peuvent exercer sur ces conversations entre consommateurs et donc sur la réputation de la marque. Mais il faut bien comprendre que les internautes ne les ont pas attendu et que certains créent même des pages facebook dédiées à des marques afin d en discuter. Qu elles le veuillent ou non, les marques font parler d elles sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs de ces réseaux sociaux attendent avant tout de l écoute et des réponses de la part des marques qui sont parfois réticentes. Le risque pour ces entreprises est donc de se retrouver exclu de conversations dont elles sont le sujet. On note également un changement des habitudes relationnelles clients-entreprises : en cas de problème, le client se tournait avant tout vers le service clientèle de l entreprise alors qu aujourd hui, il se précipite sur facebook pour trouver de l aide et/ou dire du mal du produit. Les entreprises qui n intègrent pas cela risquent de faire face à de grosses déconvenues. 2- Le social CRM, une bonne opportunité pour les entreprises Le social CRM place le consom acteur au centre de la stratégie de l entreprise via les réseaux sociaux. L objectif pour les entreprises est d adopter un comportement pro actif dans un nouveau système de fidélisation créé par le consommateur. Pour y parvenir, elles doivent respecter quatre principes : participation, engagement, diffusion de contenu et conversation. 49

50 La liberté d expression est l une des caractéristiques principale des réseaux sociaux et on peut ainsi constater que les consommateurs s affranchissent du discours commercial avec une certaine uniformisation de la marque. Les quelques chiffres ci-dessous nous montrent la puissance de ce nouveau canal de communication : 78% des internautes ont confiance dans les commentaires ou recommandations des utilisateurs sur les réseaux sociaux 74% des internautes déclarent être plus influencés par un avis sur un forum ou sur un blog que par une simple promotion 38% des internautes changent d avis après avoir lu des commentaires négatifs sur un produit ou une marque sur un média social En cas de polémique sur un produit ou sur une marque, les médias sociaux peuvent avoir un effet particulièrement destructeur, agissant telle une immense caisse de résonnance pour diffuser l information. Mais ils offrent surtout une formidable opportunité de renforcer la relation client entreprise. Le feed back y est en effet instantané et beaucoup plus riche et précis. Ainsi, le social CRM 50

51 va permettre le traitement des insatisfactions, va renforcer la fidélité du client et va permettre la diffusion de contenu. Etre vigilent sur les médias sociaux, cela permet de répondre à de petites insatisfactions qui ne seraient probablement jamais remontées par des moyens classiques, et ainsi de montrer aux clients que leurs revendications sont prises en compte. Réciproquement, cela va également faire remonter les points forts des produits et ainsi poser une bonne base de travail pour des projets futurs. 51

52 Cette écoute du consommateur est capitale pour les entreprises d autant plus que le buzz autour d une marque (en négatif comme en positif) peut se déclencher à n importe quel moment et n est donc pas prévisible. C est pour cela que les entreprises doivent détecter les «influenceurs», ceux qui créent le buzz et dont le réseau social est particulièrement large. Il peut s agir de blogueurs ou autre forumers qui sont particulièrement actifs sur la toile. Ce travail de l ombre est d autant plus important qu une étude publiée par Meteor Solutions datée d avril 2010 révèle que 1% des personnes présentes sur les médias sociaux peuvent générer 20% du trafic d un site internet.. 52

53 Le marché du social CRM est particulièrement récent. Cependant, de nombreux logiciels ont fait leur apparition pour répondre aux multiples besoin des entreprises dans ce secteur. La grille ci-dessous en est un bon indicateur. 3- Les bases d une bonne stratégie de social CRM La réciprocité Le marketing traditionnel se contentait d une relation à sens unique à savoir de l entreprise vers le client ou le prospect. Dorénavant, le consommateur n hésite pas à donner son avis et même à suggérer des pistes de travail aux marques. Néanmoins, pour que ce principe fonctionne, il faut que l utilisateur ait la sensation que son avis est pris en compte. Cela va 53

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