VERS UN HORIZON MEILLEUR POUR LES MDD

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1 VERS UN HORIZON MEILLEUR POUR LES MDD Loïc Danel, Insight Manager Mercredi 30 Mars 2016

2 AGENDA Panorama grande consommation en Europe Pourquoi la MDD souffre en France? MDD en France, la nécessité de se différencier 2

3 EN EUROPE, TOUS LES MARCHÉS RENOUENT AVEC LA CROISSANCE SAUF UK, ITALIE ET PORTUGAL Total Europe (DE/UK/FR/ES/IT/BE/NL/PT/AT) by country l Latest 52 weeks l Week Ending 14/06/2015 UK* - Excludes discounters 3

4 SUR UN TOTAL EUROPE, LE SNACKING DRIVE LA CROISSANCE. Source : Nielsen ScanTrack 2015 Total Europe (DE/UK/FR/ES/IT/BE/NL/PT/AT) by country l Latest 52 weeks l Week Ending 14/06/2015 5

5 50% DE LA CROISSANCE VIENT DU SNACKING! LIQUIDES SANS ALCOOL ET SURGELÉS PÉNALISENT LA CROISSANCE Source : Nielsen ScanTrack 2015 Total Europe (DE/UK/FR/ES/IT/BE/NL/PT/AT) by country l Latest 52 weeks l Week Ending 14/06/2015 7

6 7 FABRICANTS DU TOP 10 EUROPÉEN SONT EN RECUL LES MDD AUSSI A B C D E F G H I J MDD Source : Nielsen ScanTrack Total Europe (DE/UK/FR/ES/IT/BE/NL/PT/AT) by country 8

7 A B C D E F G H I J MDD Autres NI LE TOP 10 NI LES MDD NE SONT LE PRINCIPAL DRIVER DE CROISSANCE EN EUROPE Source : Nielsen ScanTrack 2015 Total Europe (DE/UK/FR/ES/IT/BE/NL/PT/AT) by country l Latest 52 weeks l Week Ending 14/06/2015 9

8 UNE SITUATION DES MDD EN EUROPE QUI VARIE BEAUCOUP EN FONCTION DES PAYS. PDM de la MDD - PGC+FLS HM+SM+SDMP 29.8% 32.0% 35.8% 42.6% 43.4% 32.7% 22.8% 48.3% 35.1% 37.6% 10.1% Total Europe Food Autriche Belgique Allemagne Espagne France Italie PAYS BAS POLOGNE Portugal UK 6.8% % évolution de la MDD PGC+FLS HM+SM+SDMP 1.8% 0.7% 3.1% 2.2% 2.6% -0.5% -2.3% -2.2% -1.6% -11.9% Total Europe Food Autriche Belgique Allemagne Espagne France Italie Pays Bas POLOGNE Portugal UK 11

9 POURQUOI LES MDD SOUFFRENT-ELLES EN FRANCE?

10 100% DES FRANÇAIS ACHÈTENT DES MDD Taux de pénétration en France données annuelles Source : Nielsen Homescan

11 LA MDD EST PRÉSENTE DANS PRESQUE TOUS LES CADDIES DES FRANÇAIS Fréquence d achat Total France CAM P % des caddies des shoppers français contiennent de la MDD Source : Nielsen Homescan 14

12 LES MDD PASSENT SOUS LES 28% EN HMSM PDM des petits groupes Ventes Valeur (millions) - FRANCE HMSM HORS SDMP GRANDS GROUPES (plus de 250M ) MDD ETI (50 à 250 M ) PME (2 à 50 M ) TPE (moins de 2 M ) 19.9% 20.0% 19.7% 19.4% 19.2% 19.3% 19.4% 20.0% 20.7% 21.5% 3.5% 3.3% 3.2% 2.9% 2.7% 2.5% 2.5% 2.4% 2.4% 2.4% 8.3% 8.4% 8.4% 8.3% 8.4% 8.5% 8.6% 9.0% 9.4% 9.8% 8.1% 8.3% 8.1% 8.2% 8.1% 8.3% 8.3% 8.6% 8.9% 9.3% 26.7% 27.3% 29.1% 29.9% 29.7% 29.7% 29.7% 29.3% 28.6% 27.5% 53.4% 52.7% 51.3% 50.7% 51.0% 50.9% 50.8% 50.7% 50.8% 50.9% Source : Nielsen ScanTrack P

13 LES GAGNANTS DE 2015 Les petits groupes (<250 M ) font plus de la moitié de la croissance du PGC!! Evol Valeur, Cumul au 27 décembre2015, HM+SM+SDMP+Drive MDD -1.8% GRANDS GROUPES +1.7% PME +4.9% Contribution à la croissance valeur PGC-FLS 2015 vs % 24.9% ETI (50 à 250 M ) PME (2 à 50 M ) TPE (moins de 2 M ) Source : Nielsen ScanTrack % 22.4% GRANDS GROUPES (plus de 250 M ) 16

14 LES LEVIERS MAGASIN PROFITENT AUX MARQUES NATIONALES % évolution du CA CAM P HMSM+SDMP+DRIVE % évolution des ventes sous prospectus HM+SM 12.1% % évolution du nombre moyen de références HM+SM 7.4% 8.3% 4.9% -2.7% 2.5% 2.2% 0.9% PGC FLS PETITS GROUPES (<250M ) Source : Nielsen ScanTrack 2015 GRANDS GROUPES (<250M ) MDD PGC FLS PETITS GROUPES (<250 M ) GRANDS GROUPES (>250 M ) MDD 17

15 LE POIDS DES MDD A TENDANCE A S AFFAISSER MALGRÉ UNE HAUSSE CONSTANTE DE L OFFRE 200 HM+SM - PGC+FLS TAUX PROMO PART MDD VALEUR INDICE VALEUR INDICE NOMBRE REFERENCES N Source : Nielsen ScanTrack

16 LE RECUL DE LA PDM MDD EST TRÈS FORT SUR LE FRAIS NON LAITIER Poids en valeur de la MDD HM+SM SURGELE SALE PAPIER FRAIS NON LAITIER CREMERIE EPICERIE SALEE SURGELE SUCRE ENTRETIEN BNA EPICERIE SUCREE ALCOOL HYGIENE BEAUTE Source : Nielsen ScanTrack N

17 LES DEUX LOCOMOTIVES DE LA MDD EN PANNE Chiffre d affaires en millions - HM+SM FRAIS NON LAITIER CREMERIE EPICERIE SALEE EPICERIE SUCREE PAPIER BNA SURGELE SALE ENTRETIEN ALCOOL HYGIENE BEAUTE Source : Nielsen ScanTrack N SURGELE SUCRE; 20

18 LES CATÉGORIES QUI RECULENT EN MDD 57% des catégories sont en recul sur la MDD, et 65% des catégories voient leur MDD perdre de la PDM. Pertes de PDM MDD en pts GMS 2015 top 15 Gains de PDM MDD en pts GMS 2015 Top 15 CHIPS -4.3% EPICERIE SALE LEGUMES SECS 2.4% PLAT EXOTIQUE -3.6% LEGUMES CUISINES SURG 2.4% PATISSERIE SURGELEE -3.3% ALIMENT AUTRES ANIMAUX 2.2% 4EME GAMME LS -2.8% PRODUITS A GARNIR EPICERIE 2.0% BOISSONS SANS ALCOOL PLATES -2.8% VOLAILLE SURGELEE 1.8% GRENOUILLES SURGELES -2.7% DESSERT A PREPARER 1.3% SALADE PREEMBALLEE -2.7% EAU DE JAVEL 1.3% PLATS CUISINES+QUENELLES -2.4% PREMIERS SOINS 1.3% CHANGE POUR INCONTINENCE -2.3% PATES FRAICHES 1.2% CHARCUTERIE PATISS TRA -2.2% MAQUILLAGE LEVRE 1.2% MELANGE LEGUMES SURGELES -2.1% VIANDE SURGELEE 1.1% GIN -2.1% SUCRE 1.0% SALAISON FUMAISON -2.1% VINAIGRE 0.9% JUS DE FRUIT -2.1% GLACES SPECIALITES 0.9% CHARCUTERIE DE VOLAILLE Source : Nielsen ScanTrack % BOUILLONS 0.9% 21

19 MDD LA NÉCESSITÉ DE SE DIFFÉRENCIER - TROUVER DES RELAIS DE CROISSANCE CIRCUIT - DES RELAIS DE CROISSANCE PRODUITS.

20 LA CROISSANCE DU PGC+FLS SE FAIT PAR LES «PETITS» CIRCUITS Ventes valeurs PGC+FLS CAM P Proximité 7.5 Mds +8.5% Contribution à la croissance des PGC+FLS CAM P Drive Hypers % Supers 3.2 Mds + SDMP + Drive + Proximité 103 Hypers, Supers, SDMP Milliards 92 Mds +0.6% +1.0% +1.6% HM+SM + SDMP hors proxi DRIVE PROXIMITE Source : Nielsen ScanTrack

21 SUR CES CIRCUITS, LA MDD EST SUR-REPRÉSENTÉE! PDM VALEUR - DERNIER CAM (52S) P ETI (50 à 250 M ) PME (2 à 50 M ) TPE (moins de 2 M ) GRANDS GROUPES (plus de 250 M ) MDD 33.9% 27.3% 39.2% 33.5% 73.9% 46.7% 50.9% 49.0% 49.4% 19,4 % 2.5% 2.5% 8.7% 10.0% 21,8 0.6% 4.7% 8.2% 9.3% 11,8 6.5% % % 8,4 % 17.7% 3.3% 3.3% 1.8% 17,2 % TOTAL FR HMSM (HORS PROXI) DRIVE SDMP PROXI 2.0% 7.3% 7.9% Source : Nielsen ScanTrack P

22 LE DRIVE : UNE OPPORTUNITÉ POUR LES MDD POIDS CA PAR TYPE DE MARQUE CAD P11 PART OFFRE MDD : 32% PART OFFRE MDD : 41% Source : Nielsen ScanTrack

23 MAGASINS DE PROXIMITÉ : LA MDD TRÈS REPRÉSENTÉE DANS L ASSORTIMENT Dans les magasins de proximité urbaine, fort besoin de premiumisation : Opportunités pour la MDD bio et Premium. Part d offre des MDD par circuit / PGC+FLS CAM 96 P Ratio PDO / PDM HM SM hors Proxi PROXIMITE SDMP DRIVE Part d'offre (%) Part de marché valeur (%) Source : Nielsen ScanTrack

24 LIDL EN FORCE EN POINTS +1 MILLION DE FOYERS Une part de marché valeur de 6.1% désormais Des gains sur l ensemble de la concurrence 51.9% des ménages ont acheté chez Lidl dans l année Tout particulièrement chez les foyers aisés 28

25 LIDL : UNE STRATÉGIE QUI SE RECENTRE SUR LES MDD. Nielsen HOMESCAN Poids dans les achats valeur CAM P LIDL Contribution aux gains en valeur CAM P LIDL 21% 1% 0% 0% MARQUES FABRICANTS MDD BIO MDD PP 1% 0% 7% 92% 78% MDD PREMIUM MDD STANDARD Il y a environ ¼ d EAN marque nationale sur le PGC+FLS chez Lidl. Les Marques nationales sont peu soutenues chez Lidl en promotion. Leur prix n est pas particulièrement attractif vs. les autres enseignes. La détention de MN revêt clairement un aspect «tactique» sur certaines catégories sur lesquelles elles sont incontournables. 29

26 EN HM+SM; LE RÔLE DE L ASSORTIMENT +76% EN 18 ANS Et il continue à progresser assez vite en HM+SM - PGC+FLS INDICE VALEUR INDICE NOMBRE REFERENCES NOMBRE DE REFS % hausse du nombre de réfs PGC+FLS en % 3.0% 1.2% Source : Nielsen ScanTrack 2015 HYPERMARCHE SUPERMARCHE 30

27 LES MARCHÉS NE SONT PAS SATURÉS EN OFFRE Dans 80% des cas, 1 référence additionnelle fait progresser le CA catégorie. % des catégories PGC+FLS Hypers Supers Drive Saturées 19% 13% 23% Peu saturées 42% 31% 33% Très peu saturées 39% 56% 44% En supermarché, 87% des catégories gagneraient à développer leur offre. Source : Nielsen Assortman 31

28 SUPERMARCHÉS : L OFFRE MDD GÉNÈRE ENCORE DU CA ADDITIONNEL! Davantage de besoins de marques challengers en SM que de leader. % de catégories Impact de + 1 réf. sur le CA de la catégorie en SM PME MDD MARQUES CHALLENGERS TPE MARQUE LEADER Source : Nielsen Assortman «CAT 40»

29 LA MDD STANDARD RESTE LA PRIORITÉ La MDD 1 er Prix ne pèse plus que 7% du CA des MDD soit deux fois moins qu en 2007! Part de marché par type de MDD sur un 100% MDD en HM+SM 1% 1% 2% 2% 3% 4% 3% 4% 3% 3% 4% 4% 4% 4% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 15% 14% 13% 12% 10% 9% 8% 8% 8% 7% Attention à ne plus réduire l offre MPP : sur certaines catégories, elles ont un taux de fidélité proche de 50%! 81% 81% 82% 81% 83% 83% 84% 84% 84% 84% CAM 2006 P5 CAM 2007P5 CAM 2008P5 CAM 2009P5 CAM 2010P5 CAM 2011P5 CAM 2012P5 CAM 2013P5 CAM 2014P5 CAM 2015P MDD STANDARD MDD PREMIERS PRIX MDD PREMIUM MDD BIO En moyenne, la MDD STD est 2X plus incrémentale que les MDD Premium et Bio. Sources : Nielsen ScanTrack ; Nielsen Homescan ; Nielsen Assortman «CAT 40» 34

30 CIBLER LES CATÉGORIES QUI ONT BESOIN DE PLUS D OFFRE MDD PREMIUM ET BIO La MDD Premium est plus additive que la MDD Standard pour HYPERMARCHÉS La MDD Bio est plus additive que la MDD Standard pour 5 catégories sur 10 3 catégories sur 10 Fromages à Pâtes Molles Conserves de Poisson Source : Nielsen Assortman «CAT 40» Boissons Gazeuses Saucissons Secs Jambons Cuits Céréales Jambons cuits Lait UHT 35

31 MDD BIO ET LOCALES / PREMIUM BIEN ORIENTÉES PDM valeur des types de MDD HMSM+SDMP+DRIVE Dans un contexte défavorable pour la MDD en France (stable en valeur et - 0.7% en volume UC), les gammes MDD Bio et MDD Premium sont en forte croissance. -2.3% +4.7% -8.7% 3.4% 5.0% 3.8% +2.3% MDD BIO MDD PP MDD PREMIUM MDD STANDARD 87.7% Source : Nielsen ScanTrack

32 SUR LA MDD PREMIUM, MONOPRIX EST LEADER, AUCHAN ET SIMPLY SUR UNE FORTE CROISSANCE 18.1% Poids des MDD premium / Total MDD % Evol des MDD Premium 14.1% 15.4% 3.1% 7.4% 7.2% 6.2% 6.4% 5.2% 5.1% 5.0% 4.9% 5.4% 4.6% 4.3% 1.9% 2.6% 0.0% 3.1% 2.8% -5.0% -2.9% -10.8% -15.1% Source : Nielsen Homescan 38

33 SUR LA MDD BIO, MONOPRIX EST AUSSI DEVANT MAIS DE NOMBREUSES ENSEIGNES SONT EN FORTE CROISSANCE 11.3% Poids des MDD Bio / Total MDD % Evol des MDD Bio 7.3% 8.1% 8.0% 7.2% 5.8% 5.5% 5.4% 5.3% 6.0% 3.6% 4.4% 3.9% 3.7% 3.4% 3.1% 2.9% 2.5% 2.7% 4.1% 0.8% 1.1% 0.9% -0.6% Source : Nielsen Homescan 39

34 2016 : GREEN GREEN GREEN La France rattrape son retard Q34. Etes vous d accord avec cette phrase? Je suis prêt à payer plus cher pour des produits et des services d entreprises qui sont engagés dans une politique sociale et environnementale 31% 35% 44% Les produits BIO en GMS 2.5 % du CA +10% de croissance Source : Nielsen Global Survey, The Sustainability Imperative, % de la croissance du PGC 40

35 QUELLES PERSPECTIVES MDD? LA DIFFÉRENCIATION! LES MDD PREMIUM / BIO LE TRAVAIL SUR LA MDD STANDARD L INNOVATION 41

36 INNOVER! Quelques pensées pour finir. On ne reviendra jamais à la période d avant. - les comportements ont changé. - la structure prix / promo / offre a évolué - Les consommateurs ont évolué Il faut penser la croissance autrement faire du marketing - Ne pas avoir peur de communiquer - Concevoir la MDD comme une véritable marque RACONTER UNE HISTOIRE L innovation doit être au cœur de : - La premiumisation des MDD - La stratégie de différenciation des enseignes 42

37 @NielsenFrance