Objectifs de formation

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1 Dossier 2 C412 - Positionner le point de vente sur le marché C413 - Se situer dans l organisation humaine Objectifs de formation Objectifs de formation C412 - Identifi er les sources documentaires nécessaires à la connaissance du point de vente et de la clientèle - Repérer la zone de chalandise - Analyser des résultats d enquête - Caractériser la clientèle - Repérer la concurrence C413 - Reconnaître les personnels de travail et défi nir la fonction de chacun d entre eux - Se repérer dans l organisation du point de vente et identifi er les liaisons - Replacer son activité de vendeur dans l organisation par rapport à celle d un démonstrateur, d un représentant, d un marchandiseur ou d un membre d une centrale d achat Traitements informatiques Internet, traitement de textes Vous désirez avec votre camarade Philipe obtenir des renseignements sur la vente de bijoux. Vous simulez une ouverture de magasin. À cet effet, vous avez pris contact avec l enseigne «D or et d argent». Voici différents éléments concernant cette enseigne. Prenez-en connaissance. 23

2 Fiche signalétique de l entreprise Fiche signalétique de la franchise D or et d argent PRÉSENTATION GÉNÉRALE : D OR ET D ARGENT - Accessoires de mode : Bijoux haut de gamme DESCRIPTIF - Nom de l enseigne : D or et d argent - Secteur - Marché : Équipement de la personne - Activité principale : Accessoires - Société franchiseur ou concédante : D or et d argent SA - Membre FFF : Non D or & d argent CONTRAT DE FRANCHISE, CONCESSION, MASTER : - Type de contrat : Franchise - Durée du contrat : 4 ans RÉSEAU - Date de la 1 re ouverture en France : Date de création du réseau en France : Nbre d unités totales en France : 20 - Villes implantées : Aix en Provence, Bayonne, Bordeaux, Caen, Lyon, Nantes, Paris, Poitiers, Strasbourg, Toulouse, Tours - Nbre d unités en propre dans le monde : 11 - Nbre d unités adhérentes dans le monde : 21 - Nbre total d unités dans le monde : 32 - Principaux pays d implantation : Benelux, Espagne, Italie - Pays d origine du réseau : France SERVICES DU RÉSEAU - Durée formation initiale de l adhérent : 2 stages - Une formation du personnel est-elle prévue? : Oui - Autres aides au démarrage : 2 stages annuels, animateur de réseau et 6 passages par an PERFORMANCES ET INVESTISSEMENTS - CA en France au public : nc (k ) - CA moyen par unité en France : 650 à 950 (K ) - Droit d entrée : 55 (K ou %) - Redevance d exploitation : Néant (K ou %) - Redevance publicitaire : Néant (K ou %) - Autres obligations financières : Marge sur produits - Apport personnel minimum : 150 (K ) - Investissement total hors pas-de-porte : 400 à 600 (K ) - Fourchette de pas-de-porte : nc (K ) - Superficie mini : 40 (m 2 ) - Superficie maxi : 90 (m 2 ) - Type d emplacement : En centre ville ou centre commercial - Zone de chalandise minimale En France : villes de plus de habitants 24

3 C412 Positionner le point de vente sur le marché Découvrez cette enseigne et complétez le tableau ci-dessous : Thèmes d analyse Éléments de réponse Précisez le secteur d activité... Indiquez la forme du commerce et ses principales caractéristiques Lors d une création d entreprise, citez les principales caractéristiques que doit recouvrir le nom commercial Partie 1 Les sources documentaires Vous avez établi un contact avec la franchise D or et d argent pour l ouverture d un magasin. Vous souhaitez récupérer de nombreuses informations. Vous rencontrez votre banquier qui va vous donner de nombreux conseils. Vous faites le compte rendu de votre entretien avec le banquier à votre camarade, Philippe. En voici un extrait : Document 1 Extrait d un dialogue entre vous et votre camarade après un entretien avec votre banquier Vous : J ai vu le banquier ce matin et il m a donné de nombreux conseils pour ouvrir un magasin. Philippe : Quel genre de conseils? Vous : Il m a demandé de chercher un emplacement avec une zone de chalandise importante afin d avoir de nombreux clients. Pour cela, il m a conseillé d aller à la mairie pour connaître le nombre d habitants de chaque quartier. Philippe : D accord c est une bonne idée, je m en charge dès demain. Vous : Il faudra également connaître les besoins des habitants et leurs revenus de façon à leur fournir quelque chose qui leur convient. Philippe : Je ne suis pas sûr d avoir ces renseignements à la mairie, il faudra sans doute se renseigner ailleurs. Vous : Il m a conseillé de m installer dans un centre commercial car il y a en principe une clientèle importante. Philippe : Mais l emplacement dans le centre commercial est très cher!!!. Vous : Oui, c est sûr mais si l emplacement est correct, et qu il n y a pas ou peu de concurrents, le banquier pourra nous aider. Philippe : D accord, continue à discuter avec lui et moi, je me renseigne sur les concurrents. Vous : Comment vas-tu faire? Philippe : Et bien, je vais prendre l annuaire. 25

4 1 - a) Les informations et sources d informations nécessaires à l ouverture d un magasin. À partir du document 1, étudiez les questions à se poser lors de l ouverture d un magasin, et complétez l annexe 1. Annexe 1 Questions à se poser Où trouver les réponses? Maintenant, le choix d un emplacement se pose. Vaut-il mieux être en centre commercial ou en centre ville? Vous feuilletez une revue professionnelle et étudiez l article concernant le choix d un emplacement dont un extrait est reproduit sur le document Document 2 «...Quel emplacement choisir? Un commerçant qui décide d ouvrir un magasin doit trouver le bon emplacement. Il doit alors se poser la question suivante : dois-je m installer en centre ville ou en périphérie dans un centre commercial? Pour cela, il va confronter les avantages et les inconvénients de chaque lieu d implantation. Le centre ville C est un lieu de rencontre, de promenade, favorisant le lèche-vitrine ; il existe une relation entre le client et le vendeur car c est un commerce de proximité. Si le centre ville est doté d une zone piétonnière, cela engendre un afflux de clientèle. Par contre, la circulation y est difficile, et les parkings y sont peu nombreux et payants. Le client doit se rendre dans différents magasins pour faire ses achats car ceux-ci sont spécialisés dans des domaines particuliers. Le centre commercial La plupart du temps, une locomotive est là pour apporter une clientèle nombreuse, c est en général un hypermarché. Les centres commerciaux offrent des services divers et variés tels que restaurants, banques, téléphone... Le centre commercial est facilement accessible, les places de parking sont nombreuses et fréquemment gratuites. Les horaires d ouverture sont souvent plus larges que dans les boutiques du centre ville. Et puis, pas de problème de climat : été comme hiver, le centre est couvert et parfois climatisé. L offre de produits est large et diversifiée ce qui évite au client d avoir trop à se déplacer. Par contre, ils sont assez loin du centre ville et la clientèle est essentiellement de passage ce qui engendre peu de relations entre le client et le vendeur...»

5 b) L implantation du magasin À partir de cet article, listez, sur l annexe 2, les avantages et les inconvénients d être implanté en centre ville et ceux d être implanté en centre commercial. Annexe 2 Avantages et inconvénients du centre ville et du centre commercial Avantages Inconvénients Centre ville Centre commercial Comportement de la clientèle Lors d une implantation en centre ville Réponse Lors d une implantation au sein d une galerie commerciale

6 Partie 2 La zone chalandise À la recherche d un emplacement susceptible de convenir pour ouvrir une franchise «D or et d argent», vous repérez un emplacement dans le Centre commercial Grand Place à Grenoble d une superficie de 45 m 2. Voici quelques documents concernant le Centre commercial. (Toutes les données sont fictives sauf celles du document 3 et n engagent en rien le centre commercial). Document 3 Source : Adresse Téléphone Télécopie Situation Accès 55 Grand Place GRENOBLE En périphérie sur 2 communes : Grenoble et Échirolles Tramway et bus Ouverture du Centre 26 août 1975 Superficie m 2 Parkings Gestion et commercialisation Maître d ouvrage délégué Architecture Propriétaire Enseignes Secteurs d activités (liste non exhaustive) Ville de Grenoble Ville d Échirolles Agglomération Grand Place Grenoble : places ; Échirolles : 193 places ; Carrefour : places SCC (Société des Centres Commerciaux) Agence J-L Feral et Associés Scau Corio France Actuellement 140 magasins Restauration, Habillement mixte et enfants, Chaussure/maroquinerie, Équipement de la maison, Loisirs, Cadeaux, Hygiène/Beauté, Services, Surfaces spécialisées habitants habitants habitants (Grenoble + banlieue + 23 communes) Horaire d ouverture Ouverture au public des boutiques: 9 h h du lundi au samedi. Voisins et services environ ALPEXPO (parc des expositions) : SUMMUM (salle de spectacles et concerts) : ALPES CONGRÈS (parc des congrès) : MAIRIE DE GRENOBLE : OFFICE DE TOURISME DE GRENOBLE : HOPITAL SUD : METEO France : PALAIS DES SPORTS : PATINOIRE : CHAMBRE DE COMMERCE ET D INDUSTRIE DE GRENOBLE :

7 Document 3 Source : (suite) Contexte : Grenoble est la huitième agglomération française. Avec habitants sur l agglomération, la zone de chalandise de Grenoble s étend dans les différentes vallées qui l entourent et est ainsi estimée à habitants. La population présente un potentiel de consommation supérieur à la moyenne nationale. Pôle économique, Grenoble est un site très attractif pour les cadres et ingénieurs du monde entier. Pôle universitaire, sa population connaît une forte proportion d étudiants. Isère en chiffres : Population : habitants PIB : 20 milliards d euros Grenoble en chiffres : habitants intra muros habitants sur l agglomération étudiants en université Structure de la population : 0-19 ans : 25,9 % ans : 34 % ans : 23,6 % 60 ans et plus : 16,1 % Répartition de la population par catégories socioprofessionnelles : Artisans, commerçants, chefs d entreprise : 5,7 % Cadres, professions intellectuelles supérieures : 14,3 % Professions intermédiaires : 17,2 % Employés : 10,9 % Ouvriers : 18,5 % Retraités : 23,6 % Autres : 9,8 % 1 - Relevez les avantages d un emplacement dans ce centre commercial : Recherchez une définition de la zone de chalandise : Dans le document 3, vous disposez des chiffres concernant la population de Grenoble et de sa région ainsi que sa répartition en CSP (catégories socioprofessinnelles). On estime environ à 30 % de la population de l agglomération qui fréquente le Centre commercial au moins une fois par mois. 3 - Calculez le nombre de personnes venant au moins une fois par mois au centre commercial. Pour celà, remplissez le tableau page suivante

8 CSP % de la population Nombre total de personnes Nombre de personnes fréquentant le CC Artisans, commerçants, chefs d entreprise Cadres, professions intellectuelles supérieures Professions intermédiaires Employés Ouvriers Retraités Autres Total Grenoble est une ville étudiante puisqu elle attire étudiants. On estime qu il y en a la moitié qui viennent régulièrement au centre commercial (environ une fois par mois). De plus, on estime que sur la grande agglomération, 20 % de ces habitants viennent au moins une fois par mois au C.C. 4 - Calculez la clientèle potentielle fréquentant le Centre commercial au moins une fois par mois :.... Vous désirez attirer une clientèle assez aisée correspondant à l image de la franchise provenant essentiellement des catégories socio-professionnelles (C.S.P.) suivantes : - Artisans, commerçants et chefs d entreprise - Cadres et professions intellectuelles supérieures - Professions intermédiaires 5 - Calculez la clientèle potentielle représentée par ces CSP (reprendre les résultats du tableau) :.. Vous ne comptez pas trop sur la clientèle étudiante qui en général possède des moyens financiers plus limités. Par contre, une partie de la population de la grande agglomération vous intéresse. Vous espérez capter 12 % de cette population qui vient au moins une fois par mois au Centre commercial. 6 - Calculez : L attraction qui vient de cette grande agglomération :... 30

9 La clientèle potentielle de votre magasin :... Afin de présenter ce dossier au franchiseur, à l aide de la fiche signalétique de la franchise «D or et d argent» (en début de dossier), vérifiez si vous remplissez les conditions concernant : La surface de vente :..... La situation géographique :..... La zone de chalandise :..... Expliquez si cette proposition va intéresser le franchiseur :... 31

10 Partie 3 Analyse des résultats d enquête Connaissance de la clientèle Une boutique «D or et d argent» implantée dans un centre commercial connaît depuis quelques temps une baisse d activité. Afin de savoir pourquoi, elle vous charge de réaliser une enquête par questionnaire. Recherchez une définition afin d indiquer les différents modes d administration d un questionnaire :.... Vous décidez d opter pour le questionnaire envoyé à la clientèle grâce au fichier client Citez les avantages et les inconvénients de ce mode d administration... Vous recevez les résultats de l enquête que vous avez commandée. Reproduits sur le document 4, vous devez les analyser. Document Vous achetez des bijoux pour? - Vous-même : 55 % - Offrir : 45 % 2 - Quels sont les éléments qui vous satisfont le plus dans notre magasin? - Le conseil : 70 % - Le service : 68 % - L accueil : 65 % - La qualité du produit : 75 % - Service après vente : 50 % - Les informations promotionnelles : 45 % 3 - Que souhaiteriez-vous trouver davantage dans votre magasin? - Des produits plus diversifiés : 56 % - Un conseil plus adapté : 58 % - Un confort d attente plus grand (ex : des fauteuils pour attendre) : 72 % - Des informations promotionnelles plus importantes : 75 % 4 - Votre sexe : - F : 65 % - M : 35 % 5 - Votre âge? - < 20 ans : 2 % - de 20 à 30 ans : 18 % - de 30 à 40 ans : 30 % - de 40 à 50 ans : 42 % - 50 ans et plus : 8 % 6 - Votre catégorie socioprofessionnelle? - Ouvriers : 4 % - Employés : 7 % - Professions intermédiaires : 33 % - Artisans, commerçants, chefs d entreprise : 15 % - Cadres supérieurs : 35 % - Autres : 5 % 32

11 Analyse du questionnaire Précisez les informations recueillies dans cette enquête : Donnez une autre forme pour présenter les résultats de cette enquête : Dressez le profil type de votre clientèle : Donnez votre avis sur les points à travailler pour conserver cette clientèle :..... Le centre commercial a, de son côté, fait réaliser une enquête pour connaître l origine de sa clientèle, savoir pourquoi elle vient au centre commercial et ce qu elle en attend (document 5). Document 5 Résultats de l enquête effectuée par le centre commercial Votre âge? - < 20 ans : 17 % - de 20 à 30 ans : 25 % - de 30 à 40 ans : 38 % - de 40 à 50 ans : 12 % - 50 ans et plus : 8 % Votre CSP? - Ouvriers : 15 % - Employés : 32 % - Professions intermédiaires : 37 % - Artisans, commerçants, chefs d entreprise : 10 % - Cadres supérieurs : 12 % - Autres : 4 % Venez-vous au C.C. pour? - Flâner : 36 % - Acheter : 64 % Lorsque vous achetez des bijoux, allez-vous plutôt en? - Bijouteries : 20 % - Rayons or des grandes surfaces : 35 % - Boutiques de bijoux fantaisie : 45 % (ne sont pris en compte que les questions intéressant la bijouterie) 33

12 La bijouterie «D or et d argent» est très intéressée par ces résultats car elle espère y trouver des réponses à sa baisse d activité En comparant les résultats de ces 2 enquêtes (documents 4 et 5), essayez d expliquer les raisons de la désaffection de votre bijouterie : Face à cette situation, indiquez des propositions de moyens d actions à mettre en œuvre :... Partie 4 La concurrence La baisse d activité que connaît la bijouterie «D or et d argent» peut être due à la concurrence. En effet, dans le centre commercial, plusieurs bijouteries sont implantées dont 2 sont des concurrents directs : - Les bijoux du Sud - Le Point Or de l hypermarché implanté dans le centre Carrefour (Les données sont fictives pour respecter la confidentialité liée à l activité commerciale) Ces 2 points de vente ne connaissent aucune baisse de leur activité, au contraire leurs chiffres d affaires sont en hausse constante. Les différents documents (documents 6, 7 et 8) vous permettent de caractériser la boutique «D or et d argent» et ses concurrents. Document 6 Le Point Or de Carrefour «... Ce Point Or est situé à l entrée du magasin, de façon à ce que tous les clients passent devant et puissent jeter un coup d œil. L emplacement utilisé est petit (une dizaine de m 2 ) et on peut en faire le tour afin de voir tous les produits proposés. Ils sont présentés dans des vitrines. Une vendeuse est présente au centre du Point Or afin de renseigner et de servir les clients. Les produits sont en or ou plaqué or, ils sont beaux mais sans grande originalité. Les prix sont tirés vers le bas et à chaque occasion, des promotions sur certains produits sont offertes aux clients. Par exemple pour la fête des Mères, la Saint Valentin...» 34

13 Document 7 La boutique : D or et d argent Document 8 La boutique : Les bijoux du Sud «...D emblée c est un magasin luxueux. Le client entre par une porte vitrée et l atmosphère est agréable : quelques plantes, une très belle reproduction de peinture, une lumière et une musique sont là pour rendre l ambiance intime. D ailleurs, la boutique est petite de façon à créer cette intimité : à peu près 45 m 2. Par contre, l emplacement a été choisi avec soin : sur une place la plus passagère du centre. L animation extérieure contraste avec le calme intérieur. Dès l entrée, le client est accueilli par un vendeur qui le met à l aise immédiatement. S il ne peut pas s occuper de lui tout de suite, le client patientera dans un confortable fauteuil. Les produits sont haut de gamme et donc chers..., mais ici, le client ne regarde pas à la dépense. Tous les produits ne sont pas exposés, ils sont sortis et présentés au client en fonction de ses demandes. Seules quelques belles pièces sont en exposition dans les vitrines...» «...Sur l emplacement du magasin : 40 m 2, de nombreuses vitrines sont disposées dont les clients font le tour pour voir tous les bijoux. On n a pas l impression de se sentir dans un magasin car les murs sont constitués de ces vitrines. Il n y a pas de musique particulière, celle du centre commercial parvient dans la boutique. Les vendeuses vous laissent libres d admirer les bijoux, elles attendent que vous leur demandiez leur aide pour vous présenter les bijoux et vous les faire essayer. Beaucoup de produits sont en or. Mais il y a également beaucoup de bijoux fantaisie, très originaux et de bonne qualité composés de pierres de différentes couleurs. Ces produits plaisent à la clientèle car ils sont moins chers que des produits en or et permettent d agrémenter joliment une tenue...» À partir de l analyse des documents, complétez l analyse ci-dessous : Critères D or et d argent Les bijoux du Sud Point Or Carrefour Emplacement du magasin Méthode de vente Surface de vente Mise en valeur des produits Type de clientèle Produits recherchés en priorité par la clientèle 35

14 4.2 - Définissez les méthodes de vente : Complétez le tableau ci-dessous : Magasin Méthode de vente Caractéristique de la méthode Intérêt de la méthode Les Bijoux du sud Le Point d or Établissez si une concurrence réelle existe entre ces différents magasins : En reprenant les résultats de l enquête de la troisième partie et l analyse que vous venez de pratiquer, précisez les mesures que vous allez proposer :

15 RECHERCHES PERSONNELLES - Consultez les sites de la Chambre de Commerce et d Industrie du département afin d en connaître l activité commerciale. - Recherchez tous les documents que vous pouvez trouver dans le département vous donnant des informations commerciales. Activités complémentaires Vous aidez Madame CLAVEL dans ses démarches afin d ouvrir un magasin de fleurs dans la ville de Beaurepaire dans l Isère. Vous estimez que votre zone de chalandise primaire et secondaire couvrira les communes suivantes : Communes Nombre d habitants Nombre de fleuristes Beaurepaire St Barthélemy Marcilloles Pact Beaufort Lapeyrouse-Mornay Revel Tourdan Il s agit d une zone située en campagne et le nombre d habitants n est pas important. Les vendeurs de fleurs de Pact et de Revel Tourdan sont en fait des pépiniéristes qui vendent leur production sur place. Les habitants de la zone de chalandise sont essentiellement des familles avec enfants et des personnes âgées. Beaucoup d habitants vivent en maison individuelle avec jardin. 1 - À partir du document A, recensez les éléments positifs concernant l évolution du commerce de fleurs :... Document A Essor des commerces de fleurs Les petits commerces de fleurs font exception à la règle. Ils sont aujourd hui une fois et demi plus nombreux qu au milieu des années soixante. Depuis trente ans, la consommation de ces produits a été dynamique. Le commerce de fleurs se caractérise par un taux de marge élevé, que l on retrouve dans les activités qui incorporent une offre de services. Mais surtout, ces produits éphémères demandent beaucoup de soins et les magasins de proximité restent mieux adaptés à la distribution de ce produit fragile. Les trois quarts des ventes se font chez eux. L emploi dans ces petites structures en a profité. Source : INSEE première n 831 Février

16 2 - Calculez le nombre d habitants total sur votre zone de chalandise : Sachant qu un ménage regroupe 3 personnes, calculez le nombre de ménages inclus dans cette zone Recensez les besoins de ces ménages concernant l achat de fleurs : Les catégories socio-professionnelles qui achètent des fleurs régulièrement sont les cadres supérieurs et les professions intermédiaires. On estime qu elles achètent des fleurs une fois toutes les 2 semaines. Pour les autres catégories socio-professionnelles, l achat est occasionnel. Donnez des motifs d acheter des fleurs :.. Sur la zone de chalandise on estime qu il y a 8 % de ménages cadres supérieurs et 17 % de ménages professions intermédiaires. Calculez la clientèle potentielle :... Inscrivez la fréquence d achat de cette clientèle : Après avoir étudié les documents 9 et 10, réfléchissez à des moyens de reprendre une partie de la clientèle de la concurrence : Document 9 Interflora, dimensions et perspectives d un leader Interflora est la société leader sur le marché de la transmission florale. Le chiffre d affaires d Interflora France (SFTF, Société Française de Transmission Florale) s est élevé à euros en 2001 et ordres ont été enregistrés au cours de cette même année. À l intérieur de l hexagone, fleuristes professionnels indépendants sont impliqués dans la chaîne de transmission des ordres de bouquets et autres produits floraux. Ils transmettent les commandes, réalisent les bouquets ou les compositions demandés et livrent le produit fini, même les dimanches et jours fériés! Ces dernières années, Interflora a développé une véritable politique de services de transmission d ordres. En plus d un numéro vert, opérationnel depuis 10 ans, la société propose aujourd hui à ses clients un site Internet, les kiosques de Bouygues et Orange, ainsi que le service Interflora Entreprises. Toutes ces initiatives connaissent un succès grandissant et sont autant de perspectives prometteuses de développement. 38

17 Document 10 Le marché des plantes en pots reverdit En baisse régulière depuis la fin des années 90, le marché des fleurs et des végétaux a repris des couleurs au premier semestre En particulier celui des plantes fleuries. Les Français ont consacré au total 881,8 millions d euros sur les six premiers mois de l année, soit une hausse de plus de 8 % par rapport à l année passée. «Même sur le marché de la fleur coupée, on observe un frémissement», constatent les professionnels. Mais cette timide reprise ne suffit pas à renverser la tendance baissière depuis À l inverse, les ménages ont réduit leurs dépenses pour les végétaux d extérieur. L expansion.com Moyens d attirer une clientèle jusque là fidèle à la concurrence :

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19 L essentiel à retenir L essentiel à retenir La zone de chalandise C est la zone géographique dans laquelle se trouve la clientèle potentielle du magasin. C est dans cette zone que s exerce l attraction du point de vente. Elle se détermine grâce à 2 indicateurs - la distance : courbes isométriques qui mesurent la distance par rapport à un magasin zone primaire : c est la zone la plus attractive. zone tertiaire zone secondaire - le temps : courbes isochrones qui mesurent le temps pour se rendre à un magasin zone primaire : moins de 5 minutes. zone tertiaire : entre 10 et 15 minutes. zone secondaire : entre 5 et 10 minutes. 41