De la négociation à la Relation catégorielle. Cbd 10/2003 1

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1 De la négociation à la Relation catégorielle Cbd 10/2003 1

2 Les fonctions de la distribution Une forme plus accentuée de ce partenariat se développe : l ECR Efficient consumer response Gestion informatisée des stocks à partir des sorties caisses livraisons adaptées aux fluctuations de la demande EDI pour la transmission des commandes 1.Logistique ECR= Réponse efficace en : 2.Catégorie management Réapprovisionnement Assortiment Promotion ECR Innovation Cbd 10/2003 2

3 DEFINITION DE L ECR Définition 1 (ECR Board Européen) : Le principe de l'ecr (Efficient Consumer Response) est que les industriels peuvent servir les besoins consommateurs mieux, plus vite, et à moindre coût en "coopérant" avec leurs partenaires distributeurs. Cbd 10/2003 3

4 «ECR Offre» et «ECR Demande» «ECR Offre» Optimiser la chaîne logistique pour réduire les coûts de distribution: prise de commandes, transport, stockage, facturation «ECR demande» Optimiser les assortiments, les promotions, l introduction de nouveaux produits, mieux satisfaire les besoins des consommateurs en magasin afin de stimuler les ventes d une catégorie ou d en éliminer les activités peu valorisées par les consommateurs (promotions improductives, références superflues..) Cbd 10/2003 4

5 COURS SUR L ECR ET LE CATEGORY MANAGEMENT 2. ORGANISATION DES APPROVISIONNEMENTS Cbd 10/2003 5

6 La Logistique Jusqu aux années 1990 L industriel et les conditions commerciales poussent les approvisionnements Le consommateur est au cœur du système logistique Aujourd hui Le consommateur tire les approvisionnements Cbd 10/2003 6

7 La logistique Les Bénéfices B partagés s de cette évolution INDUSTRIEL DISTRIBUTEUR Réduction des litiges sur les livraisons Meilleur taux de remplissage des camions Diminution des ruptures de stock Réduction des coûts de réassort Réduction des litiges sur les réceptions Diminutions voire disparition du stock Diminution des ruptures linéaires Réduction des coûts liés à la logistique Optimisation de la planification industrielle Lissage des à coups Cbd 10/2003 7

8 COURS SUR L ECR ET LE CATEGORY MANAGEMENT 3. MANAGEMENT DE LA DEMANDE Cbd 10/2003 8

9 ECR - Catégory Management Il se construit autour de 6 composants Indicateurs de performance STRATEGIE Compétence de l organisation Relations de coopération PROCESSUS Technologies de l information Cbd 10/2003 9

10 Définir le périmp rimètre de la Catégorie Une catégorie est un groupe de produits / services distincts que les consommateurs perçoivent comme étant complémentaires et ou substituables pour répondre à leurs besoins. Cbd 10/

11 Le processus du Category Management Réévaluation de la catégorie Définition de la catégorie Rôle de la catégorie Evaluation de la catégorie Indicateurs de performance Stratégie de la catégorie Tactiques de la catégorie Mise en œuvre du plan Définition de la catégorie : L objectif est de déterminer les produits qui constituent la catégorie et sa segmentation du point de vue du consommateur. Rôle de la catégorie : développement et affectation d un rôle à la catégorie fondés sur des comparaisons transcatégorielles portant sur le consommateur, le marché et le distributeur. Évaluation de la catégorie : consiste à analyser les sous - catégories, segments, etc. par une étude des données portant sur le consommateur, le marché, le distributeur et le fournisseur. Indicateurs de performance : consistent à établir les indicateurs de performance et leurs résultats escomptés. Stratégies de la catégorie : élaboration des stratégies de marketing et d approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la catégorie et les objectifs de performance. Tactiques de la catégorie : consiste à déterminer l assortiment, la gamme de prix, la présentation des rayonnages et les tactiques de promotion optimales afin d assurer l exécution des stratégies de la catégorie. Mise en œuvre du plan : consiste à appliquer le business plan par un programme spécifique et une définition des responsabilités. Réévaluation de la catégorie : évaluation, contrôle et modifications périodiques du business plan. Cbd 10/

12 Processus de définition d des catégories 1 - Définir le besoin du consommateur Référence Référence Référence Référence 2 - Quels produits offrent les solutions similaires répondant à la demande? VAISSELLE PROPRE Liquide vaisselle courant, détergent pour lave-vaisselle, accessoires de rinçage, tampons à récurer, égouttoirs, assiettes en papier, repas surgelés 4 - Quels produits les consommateur perçoit-il comme étroitement liés? 5 - Quels produits le distributeur perçoit-il comme étroitement liés? Liquide vaisselle courant, tampons à récurer, égouttoirs, torchons, liquide lave vaisselle lave-vaisselle, accessoires de rinçage Liquide détergent courant pour lave-vaisselle Liquide vaisselle courant, détergent pour lave-vaisselle, 3 - Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeable? 6 - Les données peuvent-elles êtres mesurées? Informations pouvant être extraites des systèmes internes, informations provenant de fournisseurs professionnels de données 7 - La catégorie est- elle gérable? 8 - De quel groupe de produits la catégorie est-elle composée? La «catégorie» (groupement de références) Cbd 10/

13 Impact sur les rayons : la structure «avant» Exemple des détergentsd Département Catégorie Segment DPH Produits d entretien Liquide vaisselle courant... Tampons à récurer Liquide pour lave-vaisselle BAZARD Vaisselle Assiettes, couverts... Egouttoirs, accessoires de rinçage TEXTILE Draps / Lingerie & Serviettes Draps Torchons, serviettes Cbd 10/

14 Impact sur les rayons : La structure «après» Exemple de la Vaisselle Département Catégorie Segment Sous-catégorie Àla main Détergent Lave-vaisselle DPH Vaisselle Eponges Tampons à récurer Brosses Accessoires Egouttoirs, accessoires de rinçage Torchons Cbd 10/

15 Rôle d une catégorie Stratégie d enseigne Rôle des catégories Les leviers Objectifs Assortiment Bénéfice Cibles consommateurs Taux de fidélité Pénétration Indice de consommation Positionnement désiré Valeur / Image 1 enseigne attribue 1 rôle à la plupart des catégories. Elle se différencie sur une dizaine de catégories pour se bâtir 1 avantage concurrentiel Prix Promotion Emplacement Taille du linéaire Merchandising Publicité Services Cbd 10/

16 Rôle des Catégories Rôle Définition Objectif La catégorie dans l esprit du consommateur Destination Une catégorie de destination permet à l enseigne de se différencier vis-à-vis de ses concurrents auprès du consommateur cible pour qui la catégorie est importante Cette catégorie sert à véhiculer l image de l enseigne et à développer le trafic dans l enseigne (i.e. attirer les consommateurs cible) «Je viens dans cette enseigne car ils sont meilleurs sur cette catégorie de produits» Routine Les catégories de routine sont toutes les catégories importantes pour le consommateur cible mais sur lesquelles l enseigne ne souhaite pas bâtir d avantage compétitit Elles servent à développer le panier moyen L enseigne veut être le fournisseur privilégié de cette catégorie auprès de ses consommateurs cible «Quand je viens dans cette enseigne, j y achète aussi ces catégories de produits» Commodité Toute autre catégorie, peu importante pour le consommateur cible mais qu il veut pouvoir trouver en magasin Elles servent à développer le profit («profit builder») «Quand j ai besoin de cette catégorie de produits, je veux pouvoir la trouver en magasin» Occasionnelle Une catégorie occasionnelle ou saisonnière permet à l enseigne de se différencier ponctuellement vis-à-vis de concurrents auprès du consommateur cible pour qui la catégorie est importante ponctuellement Cette catégorie sert ponctuellement à véhiculer l image de l enseigne et à développer le trafic dans l enseigne (i.e. attirer les consommateurs cible) «Je viens dans cette enseigne car il y a souvent des offres thématiques ou saisonnières qui m intéressent» Cbd 10/

17 Conséquences sur une catégorie en fonction du rôle qui lui est attribué Assortiment Prix Linéaires Promotion Destination Gamme complète en largeur & profondeur meilleur choix que les concurrents Se positionne comme le moins cher et cherche à optimiser le rapport qualité / prix Linéaires avantagés Catégorie sur-exposée Activité élevée Personnalisation forte à l enseigne Routine Gamme étendue & concurrentielle sur le marché principales marques & références Concurrentiel & aligné sur la concurrence Linéaires avec fréquentation élevée - Allocation de linéaire nécessaire optimisation Taux d activité moyen Fréquence & durée moyenne Cbd 10/

18 Exemple de Rôles de Catégories pour MONOPRIX / PRISUNIC STRATEGIE Développer les achats croisés grâce à une offre commerciale compétitive Cible privilégiée : famille urbaine sans enfants Objectif : fidéliser / être le magasin principal Bénéfices : facilité et nouveauté Maximiser le profit sans se comparer à la concurrence Routine (environ 60) lessives conserves biscuits eau, soda etc. Commodité (environ 50) DPH couches baby food farine cirage etc. Importance pour le consommateur Destination (environ 10) plats individuels frais vins, alcools grignotage parapharmacie, cosmétique fruits et légumes Recruter / fidéliser le consommateur cible grâce à une offre supérieure à la concurrence Importance stratégique pour la distribution (cible, différenciation, etc.) Cbd 10/

19 ECR - Innovations Optimisation des accords de gamme Le nième parfum STOP Alimente des budgets de référencement Produits sans respect du consommateur Je vais occuper de la place Cbd 10/

20 Des stratégies de référencement r rencement en mutation HIER DECISION DE REFERENCEMENT prise sur un montant budgétaire VENDEUR Négociation de référencement sur le mode conflictuel ACHETEUR Cbd 10/

21 Des stratégies de référencement r rencement en mutation AUJOURD HUI DECISION DE REFERENCEMENT fondée sur des considérations : 1 - Marketing 2 - Tarifaires Catégory manager Compte-clé Marketing Logisticien Industriel Négociation sur le mix du produit par les spécialistes dans une relation de coopération Acheteur Marketing Catégory manager Logisticien Industriel Échanges d informations Marketing & Commerciales Distributeur Cbd 10/

22 ECR - Innovations Développer ensemble une démarche impliquant industriels et distributeurs dans un processus de lancement Définir des objectifs conjoints Déterminer les techniques et mécanismes de lancement Définir les indicateurs de performance conjoints Cbd 10/

23 1 - Définir les objectifs conjoints et dresser la matrice des objectifs Adopter une vision commune du positionnement stratégique : quel produit pour quel consommateur? Valeur ajoutée Evaluation Objectifs Mise en oeuvre pionnier leader ACTIMEL Implication client forte PETIT ENCAS STRACCIATELLA Implication client moyenne suiveur développeur MOUSSE CHARLES GERVAIS Aucune Implication client TAILLEFINE CREMOSSO Implication client faible Identification faible ou sur un nouveau segment Attentes consommateurs Identification forte Cbd 10/

24 1 - Définir les objectifs conjoints et dresser la matrice des objectifs Evaluation Objectifs Mise en oeuvre Identifier des objectifs conjoints en détaillant l objectif final de rentabilité Industriel - Marque Distributeur - Enseigne Répondre aux besoins du consommateur Faire évoluer la catégorie Augmenter la contribution de la marque à la catégorie CA Marge Gagner des parts de marché Recruter des consommateurs Augmenter les quantités achetées Augmenter la valeur pour les consommateurs Améliorer ou créer l image globale de la marque Prendre position face à la concurrence Chercher la prime à l innovation Se démarquer par l exclusivité Répondre aux besoins du consommateur Faire évoluer la catégorie Augmenter la contribution de la catégorie CA Marge Gagner des parts de marché Recruter des nouveaux clients Augmenter le panier moyen Améliorer l image globale de l enseigne Prendre position face à la concurrence Chercher la prime à l innovation Se démarquer par l exclusivité Objectifs conjoints Chacun de leur côté, l industriel et le distributeur ont leurs propres objectifs qualitatifs et quantitatifs. La démarche ECR consiste, pour l industriel et pour le distributeur, à se mettre d accord sur des objectifs conjoints. Cbd 10/

25 ECR - Promotion Boucler ses objectifs de fin de période Dégager des stocks STOP Recycler des produits ou lots non écoulés Spéculer sur les ristournes promos Cbd 10/

26 ECR - Promotion Le principe de démarche Définir des objectifs conjoints Déterminer les techniques et mécanismes de lancement Définir les indicateurs de performance conjoints Cbd 10/

27 ECR - Promotion Recruter Fidéliser Augmenter les ventes Distributeurs Taux de pénétration de la catégorie (nombre d acheteurs) Profil des consommateurs à recruter Quantité achetées / nombre d acheteurs Quantité achetées : nombre d acheteurs par profil Fréquence d achat dans la catégorie Quantité achetées Taux d augmentation des ventes Panier moyen Taux de pénétration de la marque Industriels Profil des consommateurs à recruter Quantité achetées / nombre d acheteurs Quantité achetées : nombre d acheteurs par profil Fréquence d achat dans la catégorie Quantité achetées Taux d augmentation des ventes Panier moyen Cbd 10/