LES DIX SINUS-MILIEUS EN SUISSE INSTRUMENT DE TRAVAIL POUR UNE PLANIFICATION DE MARKETING ET DE COMMUNICATION INTÉGRÉE

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1 LES DIX SINUS-MILIEUS EN SUISSE INSTRUMENT DE TRAVAIL POUR UNE PLANIFICATION DE MARKETING ET DE COMMUNICATION INTÉGRÉE

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3 4 / 5 LES SINUS-MILIEUS, POUR UNE PLANIFICATION COMMUNICATION/MARKETING PERFORMANTE. 6 / 7 PLUS PROCHE DU CONSOMMATEUR. 8 / 9 LES SINUS-MILIEUS EN SUISSE. 10 / 11 L AVENIR DES SINUS-MILIEUS. 12 / 13 UN SOUTIEN CIBLÉ À LA PLANIFICATION TV LES DIX SINUS-MILIEUS. 34 / 35 TRAVAILLER AVEC LES SINUS-MILIEUS.

4 LES SINUS-MILIEUS : VOTRE PUBLIC N A JAMAIS ÉTÉ AUSSI CONCRET. QUEL DIRECTEUR DE MARKETING OU RESPONSABLE DE COMMU- NI CATION NE RÊVE PAS DE SE METTRE À LA PLACE DE SON PUBLIC CIBLE? AVEC LES SINUS-MILIEUS, CE RÊVE DEVIENT RÉALITÉ. LES SINUS-MILIEUS DÉCRIVENT LES COMPORTEMENTS QUOTIDIENS DE PERSONNES QUI PARTAGENT LES MÊMES VALEURS: ILS PRÉSEN- TENT UN TABLEAU DE LEURS HABITUDES DE CONSOMMATION ET DE LEUR MODE D UTILISATION DES MÉDIAS. CES COMPORTEMENTS SONT LIÉS AUX ATTITUDES ET AUX VALEURS DANS LESQUELLES CES INDIVIDUS SE RECONNAISSENT. MAIS CE N EST PAS TOUT. AVEC LES PHOTOS DES UNIVERS DE VIE, VOUS ÊTES LITTÉRALEMENT TRANSPORTÉ DANS LE SALON DE VOTRE PUBLIC CIBLE. LES SINUS-MILIEUS, UNE NOUVELLE DIMENSION DANS LA DÉFINITION DES PUBLICS CIBLES. A l heure des styles de vie individuels et différenciés, il est de plus en plus difficile de définir des publics cibles. Les consommateurs d aujourd hui sont hybrides et leurs options sont multiples. Les Sinus-Milieus sont donc issus d une approche holistique et reflètent des univers individuels. Cette approche met en rapport les caractéristiques démographi ques et les comportements des personnes avec leur orientation fondamentale (vision du monde, valeurs et style de vie). Ainsi, d un point de vue sociodémographique, Ozzy Osborne et le prince Charles sont pour ainsi dire jumeaux. Du point de vue de la consommation, en revanche, ils n ont rien à voir l un avec l autre. Les Sinus-Milieus permettent une descrip tion précise et des pronostics pertinents, car ils sont directement issus du quotidien des personnes interrogées. LE STYLE DE VIE DÉTERMINE LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION. Le style de vie regroupe l ensemble des caractéristiques et des comportements typiques à une personne. Il comprend d une part les caractéristiques du comportement observable (comme le choix des activités de loisirs, les habitudes, etc.), d autre part les prédispositions psychiques comme les valeurs, l attitude ou les opinions. Pour analyser le style de vie des consommateurs, on part des valeurs qui leur sont propres. On postule que ces valeurs sont constitutives de l individu et qu elles survivent aux changements de situation et aux tendances à court terme. Plus ces critères ont une stabilité dans le temps, plus ils seront parlants du point de vue pronostique. C est là la différence essentielle entre les Sinus- Milieus et les autres instruments de planification. Les Sinus, qui constituent une analyse exhaustive des groupes cibles, permettent donc une planification à plus long terme. VISUALISER LES STYLES DE VIE. L environnement immédiat de chaque individu est le reflet de son tempérament et de son sens esthétique. Contrairement aux vêtements et à la coiffure, l organisation d un lieu de vie n est quasiment pas fonction de tendances éphémères. Les photos des univers de vie des différents publics cibles ne nous donnent pas seulement une image plastique, mais également des informations à long terme sur chacune des typologies. «Dis-moi où tu habites, je te dirai qui tu es»: cette visualisation rend les catégories Sinus tangibles et donne aux chefs de produit, et surtout aux créatifs, des renseignements précieux pour la planification et la réalisation du produit et des mesures de communication.

5 CONTEXTE ET APPROCHE INTERNATIONALE DES SINUS-MILIEUS. Le modèle Sinus-Milieus a été développé par l Institut Sinus Sociovision à Heidelberg, en Allemagne, dans les années 70. Entre-temps, ce concept a été repris avec succès aux Etats-Unis et dans la plupart des pays d Europe (en Suisse en 2003). Chaque pays a défi ni ses propres typologies en fonction de son contexte culturel et historique. Le graphique avec l axe «Couche sociale» en ordonnée et «Orientation fondamentale» en abscisse reste le schéma de base, qui permet de répartir les différentes catégories au niveau international. Aujourd hui, de nombreuses multinationales utilisent les Sinus-Milieus pour adapter leurs stratégies de marketing à différents pays, car ils constituent des paramètres de mesure et de comparaison pertinents. L étude de base en Suisse a été lancée par publisuisse et les partenaires suivants: la fondation Mediapulse (an ciennement Service de la recherche de la SSR), Publica Data AG, Credit Suisse et Sinus Sociovision GmbH. MÉTHODOLOGIE EN BREF. > ÉTUDE PRÉLIMINAIRE QUANTITATIVE 75 interviews individuelles (45 en Suisse alémanique, 25 en Suisse romande et 5 en Suisse italienne) autour de questions de la vie quotidienne, avec pondération sociale et sociodémographique (méthode des quotas). > MODÉLISATION Création d un premier modèle qualitatif des milieux suisses. Mise en forme opérationnelle à travers 80 citations et création de profils de milieux distincts avec schémas de réponses. > VALIDATION ET QUANTIFICATION Echantillon représentatif de la population (n=3000) sur la base de l indicateur suisse des Sinus-Milieus (batterie limitée d items, 41 citations). Pondération en fonction des régions linguistiques et de la structure de la population. LES CRITÈRES DÉTERMINANTS DE CHAQUE MILIEU: La couche sociale est déterminée sur la base de caractéristiques démographiques telles que le sexe, l âge, la formation, la situation familiale et professionnelle et le revenu net. La vision du monde et conception des valeurs: Vision du travail/ s exprime à travers l éthique du travail, la satisfaction au travail, l aspiration à la de la performance promotion sociale, le prestige, l importance accordée à la sécurité matérielle. Conception de conscience politique, satisfaction par rapport au système, perception et compréhension des la société problèmes de société, p. ex. des mutations technologiques, de l environnement, de la paix. La famille et attitude par rapport au couple, à la famille, aux enfants, conception de la sécurité et le couple du bonheur dans la sphère privée. Santé attitude par rapport à la santé et à la médecine. Aspirations et rêves rêves, souhaits, rêveries, imagination, désirs, mais également images directrices, modèles et objets d identifi cation. Style de vie c est l expression tangible de la vision du monde et des valeurs, à travers un comportement observable et des habitudes spécifiques. Il s exprime à travers le choix des loisirs, le mode de communication et de consommation, le style de logement, les habitudes alimentaires, la consommation de denrées de luxe, la prévention et le traitement des problèmes de santé. 4 5

6 ALLEZ PLUS LOIN: OPTIMISEZ VOTRE PLANIFICATION DE MARKETING ET COM- MUNICATION AVEC LES SINUS-MILIEUS. AFFINER LA SEGMENTATION DE SES GROUPES CIBLES ET REN FORCER SA POSITION SUR LE MARCHÉ, C EST CE QUE SOU HAITENT DE NOMBREUX SERVICES DE MARKETING ET DE COMMUNICATION. AVEC LES SINUS-MILIEUS VOUS AVEZ UN SEUL OUTIL DE PLANIFICATION ENTRE LES MAINS, DU POSI TIONNEMENT DU PRODUIT ET DE LA MARQUE À LA CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ET AU PLAN MÉDIAS. UN INSTRUMENT DE TRAVAIL TAILLÉ SUR MESURE. Les Sinus-Milieus permettent de décrire les groupes de clients et d acheteurs de manière détaillée et différenciée. Cette typologie offre aux entreprises une description qualitative de leur public cible et les renseigne sur le potentiel de certains segments de clients sur le marché. Mais ce n est pas pour cela que les méthodes d analyse sociodémographique utilisées jusqu ici sont devenues caduques. Au contraire, les Sinus les complètent, ce qui donne une image plus exhaustive du public cible. Entre le savoir-faire présent dans votre entreprise, la connaissance du marché et l étude des milieux, vous pourrez développer des solutions individuelles pour répondre aux problèmes les plus divers. DE LA PLANIFICATION À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE. Les instruments de planification ont pour rôle de faciliter les processus. Les Sinus-Milieus accompagnent et soutiennent les processus de marketing, de la planification stratégique à la mise en œuvre opérationnelle. Ainsi, tous les collaborateurs, du responsable marketing au planificateur médias, ont la même définition et la même description des groupes cibles. Il en résulte une meilleure compréhension mutuelle, moins de problèmes de doublons et une plus grande efficacité de l ensemble des processus de marketing.

7 LES SINUS-MILIEUS, POUR DES PROCESSUS MARKETING INTÉGRÉS. Connaissances existantes et informations Etude de marché interne Données Sinus-Milieus Domaines d application et effets: rieure/ GRANDE BOURGEOISIE enne rieure STATUTAIRES enne édiaire BOURGEOIS BOURGEOIS M PHASE 1*: Analyse et planifi cation enne ieure/ ieure CONSOMMATEURS MARKETING: Les Sinus-Milieus soutiennent différents aspects du marketing et éliminent les erreurs de planification qui peuvent avoir des conséquences désastreuses (notamment sur les investissements et les processus de travail en aval). Domaines d application des milieux: Positionnement: les Sinus-Milieus vous aident à positionner vos marques et vos produits et à les démarquer les uns des autres. Détection d évolutions sociales et de tendances sur le marché: les Sinus permettent de prévoir les changements de mentalités et de suivre sur une longue période l évolution des tendances et des valeurs dans les différents groupes, ce qui permet d améliorer les pronostics du marché. Présence et leadership sur le marché: avec des tests ciblés et réguliers sur des groupes cibles des différents milieux, votre produit reste actuel et séduisant pour votre groupe cible. rieure/ enne rieure GRANDE BOURGEOISIE STATUTAIRES enne édiaire BOURGEOIS BOURGEOIS M PHASE 2*: Mise en œuvre opérationnelle enne ieure/ ieure CONSOMMATEURS COMMUNICATION: Les univers de vie qui servent de support de visualisation des Sinus-Milieus nous donnent une image plastique des groupes cibles. Les Sinus complètent ainsi le briefing pour l agence de créatifs et le plan médias. La communication vers les groupes cibles est plus adaptée, car les destinataires du message sont mieux définis et mieux choisis. rieure/ enne rieure GRANDE BOURGEOISIE STATUTAIRES enne édiaire BOURGEOIS BOURGEOIS M PHASE 3*: Plan médias *Chaque étape de la planifi cation peut être vérifi ée et comprise par les autres collaborateurs et services. enne ieure/ ieure CONSOMMATEURS MÉDIAS: Avec les Sinus-Milieus, votre média mix sera forcément à la hauteur. Les émissions TV correspondent à une catégorie Sinus, ce qui vous permet de choisir l environnement adapté à votre publicité et de ne plus gaspiller vos ressources dans une trop grande diversification. 6 7

8 LES SINUS-MILIEUS EN SUISSE: QUEL EST LE VISAGE DE VOTRE GROUPE CIBLE? QUI DIT SOCIÉTÉ INDIVIDUALISTE, DIT DIVERSITÉ DES INDIVIDUS. IL EXISTE EN SUISSE D INNOMBRABLES TYPOLOGIES DE PER- SONNES. LES SINUS-MILIEUS REGROUPENT LES CONSOMMA- TEURS DE COUCHES SOCIALES ÉQUIVALENTES QUI ONT UNE ORIENTATION FONDAMENTALE SIMILAIRE. DIX MILIEUX DIFFÉ- RENTS ONT ÉTÉ IDENTIFIÉS EN SUISSE. COUCHE SOCIALE CARTE STRATÉGIQUE DE LA SUISSE supérieure/ moyenne supérieure moyenne intermédiaire moyenne inférieure/ inférieure BOURGEOIS Tradition Ordre, devoir GRANDE BOURGEOISIE STATUTAIRES BOURGEOIS MODERNES CONSOMMATEURS Modernisation Individualisation, épanouissement personnel, plaisir AMBITIEUX MODERNES POST- MATÉRIALISTES REBELLES HÉDONISTES EXPÉRIMENTALISTES Emergences Options multiples, paradoxe au quotidien Les milieux, identifiés après une série d interviews qualitatives exhaustives et des études quanti tatives représentatives, sont représentés sur une carte de Suisse stratégi que. L orientation fondamentale, représentée sur l axe des abscisses (x), et la couche sociale, sur l axe des ordonnées (y), constituent les deux dimensions de ce système. Plus le milieu se situe haut sur l axe y, plus le niveau de formation, le revenu et la position professionnelle sont élevés. Plus le milieu se déplace sur la droite, plus l orientation fondamentale est moderne. Afin de permettre une concentration stratégique pour la planification marketing, communication et médias, les dix milieux ont été regroupés en quatre grands segments d univers de vie. ORIENTATION FONDAMENTALE LES MILIEUX DIRIGEANTS: La grande bourgeoisie, les post-matérialistes, les ambitieux modernes LES MILIEUX JEUNES ET NON CONVENTIONNELS: Les expérimentalistes, les rebelles hédonistes LES MILIEUX TRADITIONNELS: Les bourgeois conservateurs, les conservateurs populaires LES MILIEUX MAINSTREAM: Les statutaires, les bourgeois modernes, les consommateurs populaires

9 DÉPASSEZ LES BARRIÈRES RÉGIONALES. Le Röstigraben et les Alpes divisent la Suisse en trois ré gions, et ce pas seulement d un point de vue symbolique. Les populations des trois régions nationales se distinguent non seulement par la langue, mais également par la men talité. C est pourquoi les milieux et les valeurs ne sont pas les mêmes d une région à l autre. Connaître les fi nesses et les spécifi cités de chacun et adopter le bon langage constituent un avantage marketing indéniable. > SUISSE ALÉMANIQUE: PRÉDOMINANCE DES MILIEUX DIRIGEANTS ET DES MILIEUX MAINSTREAM Ce qui prime: > Les valeurs comme la performance, la créativité, la confiance en soi > L intérêt pour les nouvelles technologies > La recherche du statut et du prestige > La conscience écologique et sociale > SUISSE ROMANDE: TENDANCE RÉGIONALE AUX MILIEUX JEUNES ET NON CONVENTIONNELS Ce qui prime: > L identité régionale > L ouverture sur le monde, mais il y a une attitude plutôt sceptique face aux nouvelles technologies > Le désir de privilégier les expériences et le plaisir de vivre > La modestie > Les contacts personnels > SUISSE ITALIENNE: BASTION DES TRADITIONS Ce qui prime: > Les valeurs traditionnelles comme le travail, la religion chrétienne, la répartition des rôles entre les sexes > La famille et le besoin d harmonie, qui se caractérise par une certaine peur de l avenir (sentiment d être menacé) LES DIX SINUS-MILIEUS EN SUISSE. 8 9

10 REGARD VERS LE FUTUR: QUELLE SERA L ÉVOLUTION DES SINUS-MILIEUS D ICI À 2020? LA PERTINENCE DES PRONOSTICS DES SINUS-MILIEUS REPOSE SUR LA STABILITÉ DE CHAQUE CATÉGORIE. EN RÈGLE GÉNÉRALE, ON RESTE FIDÈLE À SON MILIEU TOUTE SA VIE. UN REBELLE HÉDONISTE RESTERA UN REBELLE HÉDONISTE. MAIS D ICI A 2020, L ORIENTATION FONDAMENTALE DE LA MAJORITÉ DE LA POPULATION SE SERA DÉPLACÉE SUR L AXE. L ÉVOLUTION DES VALEURS DANS LA SOCIÉTÉ. La dynamique de la société et l évolution des valeurs vers une plus grande flexibilité et complexité amènent un changement quantitatif de la répartition des milieux. Le déplacement des valeurs fondamentales de la société a pour effet que de moins en moins de jeunes grandissent dans des environnements traditionnels, mais sont de plus en plus souvent socialisés dans des milieux modernes, issus d une ré orientation des valeurs. Cette tendance apparaît également sur la carte suisse des Sinus-Milieus. COUCHE SOCIALE supérieure/ moyenne supérieure moyenne intermédiaire moyenne inférieure/ inférieure Tradition Ordre, devoir Statut, propriété Devoir, acceptation Modernisation Individualisation, épanouissement personnel, plaisir Plaisir, individualisation Liberté, épanouissement personnel Emergences Options multiples, paradoxe au quotidien Complexité, flexibilité Options multiples ORIENTATION FONDAMENTALE

11 CHANGEMENTS QUANTITATIFS DES MILIEUX. L évolution de la société a des effets différents sur les milieux: les groupes situés à droite sur le graphique vont prendre de l importance, tandis que la part des conservateurs va se réduire. AUGMENTATION ET RÉDUCTION DES SINUS-MILIEUS. COUCHE SOCIALE supérieure/ moyenne supérieure moyenne intermédiaire moyenne inférieure/ inférieure Source: Sinus Sociovision 2003 BOURGEOIS Tradition Ordre, devoir GRANDE BOURGEOISIE STATUTAIRES BOURGEOIS MODERNES CONSOMMATEURS POST- MATÉRIALISTES Modernisation Individualisation, épanouissement personnel, plaisir REBELLES HÉDONISTES AMBITIEUX MODERNES EXPÉRIMENTALISTES Emergences Options multiples, paradoxe au quotidien ORIENTATION FONDAMENTALE + Augmentation Réduction LES DIX SINUS-MILIEUS EN SUISSE

12 QUELS TÉLÉSPECTATEURS SONT-ILS? LES SINUS-MILIEUS VOUS AIDENT À CIBLER VOTRE CAMPAGNE TV. LES DIX SINUS-MILIEUS ONT ÉTÉ INTÉGRÉS DANS LES OUTILS PUBLISUISSE MEDIAOPTIMIZER ET PUBLIPLAN: ON SAIT DONC AVEC QUELLE ÉMISSION TOUCHER QUEL GROUPE CIBLE. UN MÉDIA MIX QUI FAIT LA PART BELLE À LA DIFFÉRENCE. La combinaison des Sinus-Milieus avec les données du Telecontrol permet d effec tuer, avec les outils publisuisse, une planifi cation plus nuancée que celle qui se base uniquement sur les données socio-démographiques. On peut savoir à quel moment, à quelle fréquence, pendant combien de temps quel milieu regarde quel type de TV (émissions et sujets choisis). Outre les préférences de chaînes, on peut en déduire quelles sont les émissions préférées des groupes cibles sur la carte suisse stratégique. LES GENRES TÉLÉVISÉS FAVORIS DES SINUS-MILIEUS : La grande bourgeoisie Les post-matérialistes Les ambitieux modernes Les bourgeois conservateurs Les conservateurs populaires Les statutaires Les bourgeois modernes Les consommateurs populaires Les expérimentalistes Les rebelles hédonistes magazines d informations, émissions culturelles, séries américaines, sport, fi lms magazines d information, émissions culturelles, documentaires, séries divertissement, séries, sport magazines d informations, magazines de consommation, divertissement, fi lms suisses et policiers magazines d informations, magazines de consommation, divertissement, documentaires, films suisses et policiers, sport magazines d informations, informations financières, magazines de consommation, sport magazines d informations, policiers, divertissement, séries sport, magazines de consommation, divertissement, séries culture, musique, séries, films séries américaines, fi lms, sport

13 QUI REGARDE LE PLUS LA TÉLÉVISION? Les Suisses passent en moyenne près de 3 heures par jour devant le petit écran. Globalement, le temps passé devant la télévision a augmenté de 20 minutes à 146,5 minutes par jour au cours des 10 dernières années. Bien sûr, tous les milieux n ont pas la même consommation de télévision. En Suisse, on remarque des différences non pas seulement d un milieu à un autre, mais également d une région linguistique à une autre. Durée de vision moyenne par jour des milieux dans toute la Suisse: Grande bourgeoisie Post-matérialistes Ambitieux modernes Statutaires Bourgeois modernes Consommateurs populaires Expérimentalistes Rebelles hédonistes Bourgeois conservateurs Conservateurs populaires minutes Source: Telecontrol 2007, utilisation totale en minutes. LES DIX SINUS-MILIEUS EN SUISSE

14 LA GRANDE BOURGEOISIE: RÉUSSITE OBLIGE. «JE TRAVAILLE DE MANIÈRE TRÈS PRAGMATIQUE ET DÉTER MINÉE, J ATTACHE DE L IMPORTANCE À L EFFICACITÉ ET À LA PERFORMANCE.» BOURGEOIS GRANDE BOURGEOISIE AMBITIEUX MODERNES POST- STATUTAIRES MATÉRIALISTES EXPÉRIMENTALISTES BOURGEOIS MODERNES VISION DU MONDE ET VALEURS. Cette élite sociale, sûre d elle, a un style de vie sophistiqué et distingué. Les grands bourgeois ont un comportement hédoniste et considèrent que l argent n a pas grande importance. Ces personnes mesurent leur niveau de vie à l aune de la réussite matérielle et sociale. Les objectifs sont atteints grâce à un fort sens du devoir, de la discipline et de la responsabilité. CONSOMMATEURS REBELLES HÉDONISTES STYLE DE VIE. Chez les grands bourgeois, on attache de l importance au style, qui doit répondre à des critères esthétiques ainsi que de qualité et de modernité. Ce milieu a une vie sociale et culturelle intense. Pendant son temps libre, on se rendra à l opéra ou au musée, on fera du yoga pour se détendre et on ira volontiers faire des activités de wellness. Les sports préférés sont le ski, le tennis, le golf et les sports aquatiques. La grande bourgeoisie a une alimentation saine et équilibrée. La nourriture occupe une place importante. On fume moins, mais on y attache un plus grand plaisir, et on ne se refuse pas une bonne bouteille à l occasion. Pour rester en bonne santé, la grande bourgeoisie a recours à des comprimés de minéraux, des vitamines et autres médicaments préventifs disponibles sans ordonnance. COUCHE SOCIALE. Caractéristiques socio-démographiques de la grande bourgeoisie: > Age entre 30 et 60 ans. > Haut niveau de formation, forte proportion de diplômés universitaires. > Professions libérales et entrepreneurs, employés qualifi és et fonctionnaires. > Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF > Vivent typiquement dans des foyers de 2 à 4 personnes. PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE. La grande bourgeoisie représente environ 9% du potentiel de clients* en Suisse, c est-à-dire près de personnes. Tendance régionale: en Suisse alémanique, les grands bourgeois constituent 11% de la population de plus de 15 ans. En Suisse italienne, cette proportion n est plus que de 4% et en Suisse romande de 2%. *Population suisse de plus de 15 ans, sur un ensemble de personnes.

15 COMPORTEMENT DE CONSOMMATION ET RAPPORT AUX MARQUES. Pour les biens de grande valeur matérielle, la grande bourge oisie attache une importance supérieure à la moyen ne aux marques. Ainsi, pour l achat d une voiture, la marque est un critère essentiel. Dans son choix d appareils audiovisuels, ce milieu privilégiera les appareils les plus sophistiqués, d un haut niveau technique. La question du prix est secondaire. Pour ce qui est du régime alimentaire, le principe est le même: la qualité passe avant la quantité. Ils achèteront donc en priorité des produits bio, qu ils prendront le temps de préparer. Les plats précuisinés trouvent rarement leur place sur la table de la grande bourgeoisie. UTILISATION DES MÉDIAS. Les grands bourgeois ont déjà atteint un statut élevé et n ont plus besoin de briller dans la conversation. Pour eux, les médias ont plutôt une fonction de divertissement et de détente. Mais comme ce milieu est exigeant, le contenu devra être de bon niveau qualitatif et avoir un caractère informatif. Les grands bourgeois voyagent beaucoup et consomment donc les médias tôt le matin ou tard le soir. Le matin, ils liront volontiers un quotidien et le soir ils regarderont la télévision. C est en outre le milieu qui consomme le plus de radio. «MON BUT EST DE VENDRE MA MAISON EN SUISSE, DE M INSTALLER À LA MER, D ÉLEVER DES CHEVAUX ET D ÉCRIRE DES LIVRES.» COMPORTEMENT TV. Pendant la semaine, la télévision marchera le soir. Le same di et le dimanche, on pourra l allumer dès l après-midi. L élite orgueilleuse de la Suisse regarde la télévision 157 minutes par jour en moyenne, ce qui est supérieur aux autres milieux. La grande bourgeoisie est adepte du prime time et choisit soigneusement ses émis sions. LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES Suisse alémanique SF zwei RTL ARD ZDF Suisse romande Suisse italienne ITAL 1 TSI 2 F3 CAN 5 RAI 1 M6 F2 TF 1 SF 1 TSI 1 TSR Source: Telecontrol 2007 minutes 14 15

16 LES POST-MATÉRIALISTES: LA DURABILITÉ EST UN ART DE VIVRE. «CE QUI ME PLAÎT DANS MON TRAVAIL, C EST MON INDÉPENDANCE ET LE FAIT QUE JE PUISSE ME RÉALISER. JE SUIS PAR AILLEURS HEUREUX DE POUVOIR APPORTER QUELQUE CHOSE AUX AUTRES.» GRANDE BOURGEOISIE AMBITIEUX MODERNES POST- STATUTAIRES MATÉRIALISTES BOURGEOIS EXPÉRIMENTALISTES BOURGEOIS MODERNES REBELLES HÉDONISTES CONSOMMATEURS VISION DU MONDE ET VALEURS. Les post-matérialistes sont plutôt des libéraux de gauche et s apparentent aux couches moyennes et supérieures de la société. On trouvera dans ce segment des cosmopolites avec une forte conscience sociale et écologique, ouverts sur les influences culturelles les plus diverses. Chez les post-matérialistes, on est peu enclin à surestimer les biens matériels et on critique les corollaires négatifs de la société de consommation et de loisirs tout en bénéfi ciant soi-même d une situation fi nancière confortable. L individu et l épanouissement personnel occupent une grande place, de même que les activités artistiques. STYLE DE VIE. L équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée est essentiel pour ce groupe. Afin de préserver l harmonie entre le corps et l esprit, les post-matérialistes se ressourcent dans leurs loisirs: training mental, yoga et méditation occupent une bonne place dans leur emploi du temps. Ils suivent les activités culturelles (théâtre, opéra, musée, cinéma) et artistiques (peinture, dessin, photo). On se maintiendra en forme en faisant du jogging et du vélo. Les post-matérialistes ont une alimentation saine et équilibrée et ne prennent pas souvent de médicaments: ils privilégient la médecine alternative et l homéopathie. COUCHE SOCIALE. Caractéristiques socio-démographiques des post-matérialistes: > Age entre 30 et 60 ans. > La plus forte représentation féminine tous milieux confondus. > Ce milieu rassemble des entrepreneurs, des professions libérales et des employés qualifi és. > Revenu brut du ménage: supérieur à CHF > Les post-matérialistes sont en général mariés ou divorcés. PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE. Les post-matérialistes représentent environ 11%* des clients potentiels* en Suisse (env personnes). Leur répartition est uniforme sur les trois régions linguistiques (12% en Suisse alémanique, 11% en Suisse romande, 9% en Suisse italienne). *Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de personnes.

17 COMPORTEMENT DE CONSOMMATION ET RAPPORT AUX MARQUES. Les post-matérialistes, en comparaison avec les autres milieux, attachent le moins d importance aux marques. L acquisition de biens matériels se fait pour répondre à un besoin. Ainsi, pour l achat d une voiture, ce qui compte n est pas la valeur du véhicule, mais sa capacité à remplir sa fonction. C est pourquoi, dans ce milieu, on achètera surtout des petites et moyennes voitures ou des vans à faible consommation. Les post-matérialistes se sentent concernés par les problèmes écologiques et sociaux: ils achèteront donc des produits de labels écologiques certifi és. UTILISATION DES MÉDIAS. Les post-matérialistes veulent connaître les tenants et les aboutissants de la marche du monde. Ce milieu attend des médias un journalisme objectif et une approche critique des sujets. Les post-matérialistes lisent donc tous les jours un grand titre de la presse romande, comme «Le Matin», et écoutent les radios de la SSR. C est également le milieu qui utilise le plus le courrier électronique. Internet est utilisé comme source d informations (consulta tion de Wikipédia et d autres encyclopédies). «J APPRÉCIE NOTRE MAISON ET NOTRE JARDIN, MAIS J ESTIME QU IL Y A DES CHOSES BIEN PLUS IMPORTANTES POUR VIVRE HEUREUX. JE ME PASSE DE LUXE.» COMPORTEMENT TV. En moyenne, les post-matérialistes regardent la télévision 136 minutes par jour, ce qui est légèrement inférieur à tous les autres milieux. Intellectuels critiques, ils sont très sélectifs dans le choix de leurs programmes. La télévision est en général allumée en début de soirée et pendant le prime time. Le dimanche, la télévision est allumée dès midi. LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES Suisse alémanique SF zwei ARD SAT 1 RTL Suisse romande F3 Suisse italienne ITAL 1 M6 RAI 2 TF 1 F2 CAN 5 RAI 1 SF 1 TSR1 TSI 1 minutes Source: Telecontrol

18 LES AMBITIEUX MODERNES: QUI NE TENTE RIEN N A RIEN. «JE NE SUPPORTE PAS LE STATISME. IL FAUT TOUJOURS QUE LES CHOSES BOUGENT ET AVANCENT.» BOURGEOIS GRANDE BOURGEOISIE STATUTAIRES AMBITIEUX MODERNES POST- MATÉRIALISTES EXPÉRIMENTALISTES BOURGEOIS MODERNES VISION DU MONDE ET VALEURS. Les ambitieux modernes sont une génération nouvelle, jeune, ambitieuse, en quête d auto nomie et d épanouissement personnel. Ce milieu vit de manière intensive. Les am bitieux modernes ne veulent passer à côté de rien et recherchent constamment la possibilité de se développer au niveau professionnel ou privé. Ils n ont pas de plan de vie, ils réalisent leurs rêves à court terme. Comme les ambitieux modernes veulent multiplier les expériences, ils sont ouverts sur le monde et voient d un bon œil la mondialisation et les mutations qu elle entraîne dans la société. CONSOMMATEURS REBELLES HÉDONISTES STYLE DE VIE. Les ambitieux modernes recherchent dans tous les domaines un style de vie sophistiqué mais non conventionnel. Pendant leur temps libre, ils se reposent et compensent un engagement supérieur à la moyenne au travail. Ils choisissent donc de se ressourcer de manière active, en faisant du football, de la natation, du fi tness ou de l aérobic. Ils apprécient également les jeux vidéo, les discothèques et les clubs, qui leur permettent de remplir leur temps libre et de fuir l ennui. Les ambitieux modernes ne sont pas fixés sur la diététique. L essentiel, pour eux, c est le goût et la rapidité de préparation. Ce milieu fume régulièrement, mais boit peu d alcool. Bien que les ambitieux modernes ne soignent pas particulièrement leur santé, ils sont, en raison de leur âge, moins susceptibles de tomber malades et vont remarquablement peu chez le médecin (par rapport aux autres milieux). COUCHE SOCIALE. Caractéristiques socio-démographiques des ambitieux modernes: > C est le milieu le plus jeune, avec une moyenne d âge inférieure à 30 ans. > Formation supérieure ou intermédiaire, une grande partie (26%) est encore en formation. > Ce sont les professions libérales, les employés et les ouvriers spécialisés qui dominent. > Revenu brut du ménage: en grande partie supérieur à CHF > Forte proportion de célibataires (64%), les hommes sont surreprésentés. PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE. Les ambitieux modernes représentent près de personnes. Cela équivaut à 10% du potentiel de consommation* en Suisse. Ce milieu est principalement présent en Suisse alémanique (11%) et en Suisse romande (9%). Au Tessin, les ambitieux modernes comptent pour 5% des personnes interrogées. *Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de personnes.

19 COMPORTEMENT DE CONSOMMATION ET RAPPORT AUX MARQUES. Les ambitieux modernes attachent beaucoup d importance aux marques. Ce n est pas la qualité d un produit, mais son image qui compte. En ce qui concerne les nouvelles technologies, ce milieu compte parmi les premiers acheteurs, ceux qu on appelle les «early adopters». Pour souligner leur réussite, ils aiment conduire une voiture de sport. Comme tout doit aller vite, même les repas, les ambitieux modernes achètent volontiers des produits prêts à manger. Ce milieu, qui aime faire des expériences, n hésite pas à essayer de nouveaux plats précuisinés. UTILISATION DES MÉDIAS. Les ambitieux modernes sont des grands internautes, à la fois pour se distraire et pour des raisons pragmatiques (gain de temps). Leurs activités sur le Net vont de la consultation des messageries au téléchargement de films et de musique, en passant par les achats et transactions bancaires en ligne. L ordinateur n a pourtant pas détrôné la télévision dans leur salon. Fans de technologie, les ambitieux modernes connaissent les avantages de la télévision numérique et de la TVHD. Les journaux gratuits comme «20 minutes» correspondent tout à fait au besoin de ce milieu de consommer rapidement de l information sous forme de dépêches. «JE TRAVAILLE DE FAÇON TRÈS IRRÉGULIÈRE. QUAND JE SUIS SUR UN GROS PROJET, JE PEUX TRAVAILLER 12 HEURES CONSÉCU- TIVES. MAIS JE PEUX AUSSI PRENDRE DU COMPORTEMENT TV. Les ambitieux modernes ont une con sommation quotidienne de télévision inférieure à la moyenne. Ils passent près de 133 minutes par jour devant leur poste. Ce segment ne sélectionne pas les émissions qu il souhaite regarder, mais préfère zapper pour se distraire. La télévision est donc souvent allumée dès midi. Le week-end, on regarde plus la télévision que pendant la semaine. LES 5 CHAÎNES PRÉFÉRÉES Suisse alémanique RTL SF zwei PRO 7 SAT 1 Suisse romande F2 TSR2 Suisse italienne RAI 1 RAI 2 M6 ITAL 1 SF 1 CAN 5 TF 1 TSI 1 TSR1 minutes BON TEMPS LORSQUE C EST PLUS CALME.» Source: Telecontrol

20 LES BOURGEOIS : LE PROGRÈS EST UNE MENACE POUR LA QUALITÉ DE VIE. «SI JE SAIS QUE J AI ENCORE DU TRAVAIL, JE NE PEUX PAS M ASSEOIR SUR LE CANAPÉ ET REGARDER LA TÉLÉVISION.» BOURGEOIS GRANDE BOURGEOISIE STATUTAIRES AMBITIEUX MODERNES POST- MATÉRIALISTES EXPÉRIMENTALISTES BOURGEOIS MODERNES VISION DU MONDE ET VALEURS. La vie des bourgeois conservateurs se caractérise par un maintien inébranlable des anciennes traditions et conventions. La discipline, l ordre et le devoir déterminent leurs actions quotidiennes. On vit selon des préceptes moraux stricts et on respecte les valeurs chrétiennes. En conséquence, la répartition des rôles entre l homme et la femme est classique. Les bourgeois conservateurs ont un fort besoin de sécurité, tant du point de vue matériel que du point de vue émotionnel. Ils aimeraient pouvoir arrêter le temps. Les changements comme le progrès technique ou la mondialisation sont souvent ressentis comme une menace. CONSOMMATEURS REBELLES HÉDONISTES STYLE DE VIE. Un style de vie modeste et traditionnel ne laisse pas de place aux loisirs. La pâtisserie, les travaux manuels, la couture et la cuisine forment l essentiel des passe-temps. Les bourgeois conservateurs aiment la nature, les randonnées, la pêche ou la chasse. Ce milieu fait une cuisine peu calorique et est ouvert aux régimes. Manger n est pas en premier lieu un plaisir, mais une nécessité. La préparation des repas doit donc aller vite. Les heures des repas sont un rituel qui rythme la journée. Comme ce milieu n a pas un style de vie très équilibré, ils consultent fréquemment. Les bourgeois conservateurs ont une relation paradoxale avec la médecine. Ils attendent des médicaments qu ils contiennent des substances naturelles, mais en même temps, une fois chez le médecin, ils font plus confi ance à la médecine d école qu aux thérapies naturelles. COUCHE SOCIALE. Caractéristiques socio-démographiques des bourgeois conservateurs: > C est le milieu le plus âgé. Les trois-quarts ont dépassé la soixantaine. > Comme le veut la pyramide des âges, la proportion des femmes (61%) et des veufs (28%) est élevée. > On trouve principalement des retraités et des femmes au foyer, ou encore des petits employés ou des ouvriers. > La plupart ont un faible niveau de formation. > Revenu brut du ménage: entre CHF et CHF PROPORTION SUR LA CARTE SUISSE STRATÉGIQUE. Les bourgeois conservateurs représentent 9% du potentiel de clients* en Suisse (environ personnes). Ils sont particulièrement présents en Suisse alémanique et en Suisse italienne (10% chacun). En Suisse romande, ils comptent pour 4% de la population. *Population suisse de plus de 15 ans, sur un total de personnes.